Les vins et spiritueux en Inde

Les vins et
spiritueux en
Inde
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Economiques
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Introduction
Un marché difficile mais toujours en croissance
L’Inde est l’un des principaux
Le marché indien est potentiellement l’un des plus importants au monde : il
représentait en 2009 10 Mds d’euros avec une croissance de 11,7%, et devrait
atteindre 16 Mds d’euros d’ici 2014.
En volume, le marché représentait 2,5 Mds de litres en 2009, et il devrait
atteindre 3,7 Mds de litres en 2014.
Il s’agit néanmoins d’un marché difficile d’approche et qui n’a pas encore
exprimé tout son potentiel. Cela tient notamment au niveau de taxes, au
manque de connaissance de la part des consommateurs en ce qui concerne le
vin, conjugués à la présence d’infrastructures inadaptées.
Par ailleurs, l’alcool reste un sujet passionnel en Inde. Une volonté réelle de
réduire la consommation existe ; elle est notamment inscrite au sein de la
Constitution de l’Union Indienne, entraînant des débats et conduisant à
l’instauration d’une prohibition dans certains États, tels le Gujarat et le
Nagaland.
marchés de demain
Prévision sur le marché en valeur (€)
16
14
12
10
8
6
4
2
0
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Source : Datamonitor
Mais l’Inde reste un marché en
gestation complexe d’accès
Présentation du
secteur
L’Inde
est
consommateur
le
de
Un secteur dominé par les spiritueux
premier
whisky
Le marché indien est avant tout un marché de spiritueux, probablement en
raison en partie de l’héritage anglais.
au
Spiritueux. Le marché indien est très largement dominé par les spiritueux. Ils
comptent pour 70% du marché total des boissons alcoolisées, représentant 7,6
Part de marchés des principaux Mds d’euros en 2009, produits essentiellement en Inde (appelés Indian Made
Foreign Liquor ou IMFL). Le whisky demeure l’alcool le plus consommé par
groupes indiens en
les Indiens, suivi par le rhum et le brandy. Les marques internationales
2009
côtoient les marques indiennes ; elles sont pour une large part fabriquées
Groupe
Part
entièrement en Inde ou importées en vrac et mises en bouteilles sur le
United Breweries
Limited
27,90% territoire. Ces boissons sont par ailleurs souvent fabriquées dans l’Etat dans
lequel elles sont vendues pour échapper au système de taxation inter-Etats.
United Spirits
Limited
25,10%
Vins. Il s’agit du segment enregistrant la plus forte croissance en Inde. Ceci
SAB Miller
19,00% dit, le marché du vin reste encore très réduit, représentant 1,8% du marché.
Autres
28,00% En 2009, environ 9,5 millions de litres de vin ont été consommés. En
monde.
Source : Datamonitor
croissance depuis plusieurs années (environ 15 à 20% par an), le secteur du
vin a rencontré des difficultés ces deux dernières années en raison notamment
de la baisse de la fréquentation hôtelière engendrée par les attentats de
Bombay qui ont touché l’Inde en novembre 2008, ainsi que de la crise
économique globale.
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L’Inde est un pays producteur depuis environ 20 ans. Les autorités ont
fortement encouragé le développement de la filière à travers de nombreuses
aides. Celle-ci traverse actuellement une période de crise se traduisant par de
nombreux invendus.
Au niveau de la consommation, la part des vins locaux est de 86 %, et celle
des produits importés de 14 %.
Bière. La bière représente 28,2% du marché des boissons alcoolisées avec
705 Millions de litres consommés en 2009. De nombreux groupes
internationaux ont créé des brasseries en Inde afin d’y produire leurs bières et
éviter ainsi de lourdes taxes à l’entrée du pays.
Consommation
Un marché en mutation
Répartition de la consommation
d’alcool en 2009
Vins :
1,80%
Bières :
28,20%
Spiritueux
Bières
Vins
Spiritueux :
70,00%
Source : Datamonitor
Dégustations, sponsors, articles
dans la presse… assurent la
promotion
du
secteur,
la
publicité directe étant interdite.
Concurrence
importés en 2009
Valeur en
M . d'€
France
4,02
Australie
1,59
Italie
1,27
USA
0,7
Autre
2,75
Total
10,33
La publicité directe (par les médias) est encore interdite en Inde. Seules les
promotions indirectes ou PLV (publicités sur les lieux de vente) sont
autorisées. Les principaux producteurs d’alcools, qui réalisent également
l’embouteillage d’eaux minérales, parviennent à contourner cette
réglementation en lançant des campagnes sur leurs eaux minérales, portant la
même marque que leurs alcools, et fidélisant de ce fait les consommateurs.
Les chaînes officielles de télévision ne peuvent donc pas diffuser de publicité
pour les produits alcoolisés, mais de plus en plus de foyers captent des
réseaux câblés, qui ne sont pas concernés par cette interdiction. Par ailleurs,
la presse non spécialisée publie souvent des articles sur les alcools.
Une compétition à la fois locale et étrangère
Répartition du marché des vins
Origine
Aujourd’hui 80% du vin est consommé dans les 3 grandes villes que sont
Bombay, Delhi et Bangalore. La consommation de vin, en forte croissance,
est principalement soutenue par celle des femmes et des jeunes. En effet, les
Indiennes ont tendance à se tourner vers des boissons moins alcoolisées que
les spiritueux, telles que le vin. De plus, le marché du vin profite d’une image
moderne et « tendance » attirant la consommation des jeunes indiens de la
classe aisée urbaine. En 2009, 72% du vin consommé en Inde était du vin
rouge, la consommation de vins rosés et blancs croît, elle, plus lentement.
Le vin est majoritairement consommé dans des hôtels internationaux ou dans
des restaurants. A ce jour, la consommation domestique est davantage
tournée vers les spiritueux et les bières.
%
38,91%
15,39%
12,29%
6,78%
26,63%
100%
Tel que mentionné précédemment, la concurrence vient en premier lieu des
producteurs locaux, bien que l’industrie locale n’ait pas encore de réels
standards de qualité. Il est à noter que les quelques récentes faillites de
producteurs de vins indiens ont créé une certaine méfiance vis-à-vis des vins
importés qui sont parfois présentés comme étant à l’origine de cette situation.
En ce qui concerne les vins importés, les vins français représentent 38% du
segment. Cette part de marché tend à s’éroder au profit des producteurs
d’Italie et du Nouveau-Monde.
Le marché indien étant encore un marché jeune et peu éduqué, la
différenciation se fait souvent par les prix.
Source : Ministère du commerce
indien
MISSION ECONOMIQUE – UBIFRANCE DE NEW DELHI
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Distribution
Le rôle incontournable des importateurs
Des acteurs locaux essentiels
Répartition des ventes d’alcool
par canal de distribution en 2009
Canal
Wine & Beer
Shop
Hôtel /
Restaurant
Supermarchés
Autres
Part
53,20%
41,30%
5,00%
0,50%
Source : Datamonitor
Les producteurs étrangers doivent avant toute chose choisir un importateur
local qui représentera l’entreprise sur tout ou partie du territoire. Le choix de
ce dernier se fait selon différents critères : le portefeuille produits, la
couverture géographique, la force de vente, et surtout le relationnel qui existe
entre les deux parties, essentiel en Inde. Il est à noter que les principaux
producteurs de vins locaux peuvent aussi jouer le rôle d’importateurs (à
condition qu’ils disposent de la licence adéquate), en général pour compléter
leur portefeuille de produits avec des marques renommées.
Les principaux canaux de distribution sont :
• Les hôtels et restaurants. Ce canal représente environ 60% des ventes
de vin. Les établissements hôteliers sont autorisés à acheter hors taxes
pour un montant équivalent à 5% des entrées en devises étrangères que
leur établissement enregistre chaque année, alors que ce pourcentage est
de 10% pour les restaurants.
• Le commerce de détail. Il s’agit tout d’abord des Wine & Beer shops
dont le statut diffère selon les Etats. Certains sont directement gérés par
l’Etat, d’autres peuvent être privés, sous concessions ou non,
dépendamment des Etats. Il est également autorisé dans certains Etats
aux supermarchés de proposer des rayons de boissons alcoolisées. Dans
les grands centres urbains, de nouveaux concepts de points de vente
émergent notamment dans les malls, à Delhi, et sous forme de magasins
spécialisés exclusivement dans la vente de vin à Bombay.
• Les compagnies aériennes, uniquement sur les lignes internationales.
Des volumes importants sont requis sur ce créneau dont le nombre
d’acheteurs est très limité.
• L’armée, qui représente un gros acheteur en volume, mais présentant peu
d’opportunités pour les exportateurs français.
• Les Ambassades et Consulats étrangers qui peuvent acheter hors taxes en
quantités limitées.
Organisation de l’industrie
MISSION ECONOMIQUE – UBIFRANCE DE NEW DELHI
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Cadre réglementaire
Coût d’enregistrement d’une
étiquette sur les 4 principaux
marchés indiens
Etat
Delhi
E
R
90 €
90 €
Maharasht ra 180 € 135 €
Bangalore
180 € 180 €
Bengale
Occident al
180 € 90 €
Un système de taxation encore handicapant
L’Inde se caractérise par plusieurs niveaux de taxes en ce qui concerne les
boissons alcoolisées :
• Les droits de douane au niveau fédéral. Leur montant est de 150%.
• Les droits d’accise au niveau de chaque Etat qui en a le libre contrôle.
Ils peuvent varier entre 2% et 225%. Ces taxes représentent la deuxième
source de revenus pour les Etats de l’Union indienne.
• Les taxes de vente. Il n’existe pas encore de taxe de vente unifiée en
Inde (un projet de loi est actuellement en discussion pour mettre en place
à l’horizon 2011 une taxe harmonisée de 14%). Chaque Etat pratique un
taux différent.
A cela s’ajoutent des frais d’enregistrement des étiquettes, variables pour
chaque Etat. Ces frais sont à acquitter pour chaque référence vendue dans
l’Etat en question, et à renouveler chaque année.
L’Inde ne peut donc être considérée comme un seul marché, mais davantage
comme une mosaïque de marchés, car chaque Etat mène sa propre politique
de taxation.
Pour aller plus loin
Evénements et publications du réseau Ubifrance
Guide Répertoire : Le marché
Le réseau des Missions Economiques – Ubifrance en Inde a réalisé un guide
répertoire présentant sous la forme d’une étude de marché le secteur des vins
et spiritueux en Inde, et d’un répertoire listant les principaux importateurs
indiens dont l’activité est détaillée entreprise par entreprise (portefeuille
produits, produits recherchés, force de vente, couverture géographique…).
des boissons alcoolisées en Inde
www.ubifrance.fr
Salon TASTE :
www.ubifrance.fr/vins-spiritueuxboissons
Ubifrance et les Missions Economiques en Inde organisent également un
pavillon France tous les ans sur le principal salon du secteur en Inde,
TASTE (www.taste-expo.com), qui se tient fin janvier à Bombay. L’édition
2011 aura lieu du 27 au 29 janvier. Il s’agit d’une opportunité exclusive de
présenter vos produits à l’industrie locale (importateurs, restaurateurs,
médias, Food and Beverage managers…), que vous soyez présents en Inde ou
non, en profitant du soutien d’Ubifrance, tout en réduisant vos coûts.
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par quelque procédé que ce soit, sur quelque support que
ce soit, papier ou électronique, effectuée sans
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Auteur : Mission Economique – Ubifrance de New
Delhi
Adresse : 2/50E Shantipath – Chanakyapuri 110 021
New Delhi - INDE
Rédigée par : Jean-Philippe THINEY
Revue par : Jérôme DESQUIENS
Version originelle du 15 septembre 2010
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