Les vins et spiritueux en Inde

Les vins et
spiritueux en
Inde
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Economiques
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Introduction Un marché difficile mais toujours en croissance
L’Inde est l’un des principaux
marchés de demain
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2009 2010 2011 2012 2013 2014
Prévision sur le marché en valeur (€)
Source : Datamonitor
Mais l’Inde reste un marché en
gestation complexe d’accès
Le marché indien est potentiellement l’un des plus importants au monde : il
représentait en 2009 10 Mds d’euros avec une croissance de 11,7%, et devrait
atteindre 16 Mds d’euros d’ici 2014.
En volume, le marché représentait 2,5 Mds de litres en 2009, et il devrait
atteindre 3,7 Mds de litres en 2014.
Il s’agit néanmoins d’un marché difficile d’approche et qui n’a pas encore
exprimé tout son potentiel. Cela tient notamment au niveau de taxes, au
manque de connaissance de la part des consommateurs en ce qui concerne le
vin, conjugués à la présence d’infrastructures inadaptées.
Par ailleurs, l’alcool reste un sujet passionnel en Inde. Une volonté réelle de
réduire la consommation existe ; elle est notamment inscrite au sein de la
Constitution de l’Union Indienne, entraînant des débats et conduisant à
l’instauration d’une prohibition dans certains États, tels le Gujarat et le
Nagaland.
Présentation du
secteur Un secteur dominé par les spiritueux
L’Inde est le premier
consommateur de whisky au
monde.
Part de marchés des principaux
groupes indiens en
2009
Groupe Part
United Breweries
Li m i t e d 27, 90%
United Spirits
Li m i t e d 25, 10%
SA B M i l l e r 1 9, 00 %
Autres 28,00%
Source : Datamonitor
Le marché indien est avant tout un marché de spiritueux, probablement en
raison en partie de l’héritage anglais.
Spiritueux. Le marché indien est très largement dominé par les spiritueux. Ils
comptent pour 70% du marché total des boissons alcoolisées, représentant 7,6
Mds d’euros en 2009, produits essentiellement en Inde (appelés Indian Made
Foreign Liquor ou IMFL). Le whisky demeure l’alcool le plus consommé par
les Indiens, suivi par le rhum et le brandy. Les marques internationales
côtoient les marques indiennes ; elles sont pour une large part fabriquées
entièrement en Inde ou importées en vrac et mises en bouteilles sur le
territoire. Ces boissons sont par ailleurs souvent fabriquées dans l’Etat dans
lequel elles sont vendues pour échapper au système de taxation inter-Etats.
Vins. Il s’agit du segment enregistrant la plus forte croissance en Inde. Ceci
dit, le marché du vin reste encore très réduit, représentant 1,8% du marché.
En 2009, environ 9,5 millions de litres de vin ont été consommés. En
croissance depuis plusieurs années (environ 15 à 20% par an), le secteur du
vin a rencontré des difficultés ces deux dernières années en raison notamment
de la baisse de la fréquentation hôtelière engendrée par les attentats de
Bombay qui ont touché l’Inde en novembre 2008, ainsi que de la crise
économique globale.

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L’Inde est un pays producteur depuis environ 20 ans. Les autorités ont
fortement encouragé le développement de la filière à travers de nombreuses
aides. Celle-ci traverse actuellement une période de crise se traduisant par de
nombreux invendus.
Au niveau de la consommation, la part des vins locaux est de 86 %, et celle
des produits importés de 14 %.
Bière. La bière représente 28,2% du marché des boissons alcoolisées avec
705 Millions de litres consommés en 2009. De nombreux groupes
internationaux ont créé des brasseries en Inde afin d’y produire leurs bières et
éviter ainsi de lourdes taxes à l’entrée du pays.
Consommation Un marché en mutation
Répartition de la consommation
d’alcool en 2009
Spiritueux :
70,00%
Bi èr es :
28,20%
Vins :
1,80%
Spiritueux
Bi èr e s
Vins
Source : Datamonitor
Dégustations, sponsors, articles
dans la presse… assurent la
promotion du secteur, la
publicité directe étant interdite.
Aujourd’hui 80% du vin est consommé dans les 3 grandes villes que sont
Bombay, Delhi et Bangalore. La consommation de vin, en forte croissance,
est principalement soutenue par celle des femmes et des jeunes. En effet, les
Indiennes ont tendance à se tourner vers des boissons moins alcoolisées que
les spiritueux, telles que le vin. De plus, le marché du vin profite d’une image
moderne et « tendance » attirant la consommation des jeunes indiens de la
classe aisée urbaine. En 2009, 72% du vin consommé en Inde était du vin
rouge, la consommation de vins rosés et blancs croît, elle, plus lentement.
Le vin est majoritairement consommé dans des hôtels internationaux ou dans
des restaurants. A ce jour, la consommation domestique est davantage
tournée vers les spiritueux et les bières.
La publicité directe (par les médias) est encore interdite en Inde. Seules les
promotions indirectes ou PLV (publicités sur les lieux de vente) sont
autorisées. Les principaux producteurs d’alcools, qui réalisent également
l’embouteillage d’eaux minérales, parviennent à contourner cette
réglementation en lançant des campagnes sur leurs eaux minérales, portant la
même marque que leurs alcools, et fidélisant de ce fait les consommateurs.
Les chaînes officielles de télévision ne peuvent donc pas diffuser de publicité
pour les produits alcoolisés, mais de plus en plus de foyers captent des
réseaux câblés, qui ne sont pas concernés par cette interdiction. Par ailleurs,
la presse non spécialisée publie souvent des articles sur les alcools.
Concurrence Une compétition à la fois locale et étrangère
Répartition du marché des vins
importés en 2009
Origine
V
aleur en
M. d'€ %
France 4,02 38,91%
Aust r al i e 1,59 15,39%
It al i e 1,27 12,29%
USA 0,7 6,78%
Autre 2,75 26,63%
Total 10,33 100%
Source : Ministère du commerce
indien
Tel que mentionné précédemment, la concurrence vient en premier lieu des
producteurs locaux, bien que l’industrie locale n’ait pas encore de réels
standards de qualité. Il est à noter que les quelques récentes faillites de
producteurs de vins indiens ont créé une certaine méfiance vis-à-vis des vins
importés qui sont parfois présentés comme étant à l’origine de cette situation.
En ce qui concerne les vins importés, les vins français représentent 38% du
segment. Cette part de marché tend à s’éroder au profit des producteurs
d’Italie et du Nouveau-Monde.
Le marché indien étant encore un marché jeune et peu éduqué, la
différenciation se fait souvent par les prix.

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Distribution Le rôle incontournable des importateurs
Des acteurs locaux essentiels
Répartition des ventes d’alcool
par canal de distribution en 2009
Can al Part
Wine & Beer
Shop 53,20%
Hôt el /
Rest aurant 41,30%
Supermarchés 5,00%
Aut res 0,50%
Source : Datamonitor
Les producteurs étrangers doivent avant toute chose choisir un importateur
local qui représentera l’entreprise sur tout ou partie du territoire. Le choix de
ce dernier se fait selon différents critères : le portefeuille produits, la
couverture géographique, la force de vente, et surtout le relationnel qui existe
entre les deux parties, essentiel en Inde. Il est à noter que les principaux
producteurs de vins locaux peuvent aussi jouer le rôle d’importateurs (à
condition qu’ils disposent de la licence adéquate), en général pour compléter
leur portefeuille de produits avec des marques renommées.
Les principaux canaux de distribution sont :
• Les hôtels et restaurants. Ce canal représente environ 60% des ventes
de vin. Les établissements hôteliers sont autorisés à acheter hors taxes
pour un montant équivalent à 5% des entrées en devises étrangères que
leur établissement enregistre chaque année, alors que ce pourcentage est
de 10% pour les restaurants.
• Le commerce de détail. Il s’agit tout d’abord des Wine & Beer shops
dont le statut diffère selon les Etats. Certains sont directement gérés par
l’Etat, d’autres peuvent être privés, sous concessions ou non,
dépendamment des Etats. Il est également autorisé dans certains Etats
aux supermarchés de proposer des rayons de boissons alcoolisées. Dans
les grands centres urbains, de nouveaux concepts de points de vente
émergent notamment dans les malls, à Delhi, et sous forme de magasins
spécialisés exclusivement dans la vente de vin à Bombay.
• Les compagnies aériennes, uniquement sur les lignes internationales.
Des volumes importants sont requis sur ce créneau dont le nombre
d’acheteurs est très limité.
• L’armée, qui représente un gros acheteur en volume, mais présentant peu
d’opportunités pour les exportateurs français.
• Les Ambassades et Consulats étrangers qui peuvent acheter hors taxes en
quantités limitées.
Organisation de l’industrie

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Cadre réglementaire Un système de taxation encore handicapant
Coût d’enregistrement d’une
étiquette sur les 4 principaux
marchés indiens
Et at E R
Delhi 90 € 90 €
Maharashtra 180 € 135 €
Bangalore 180 € 180 €
Bengale
Occidental 180 € 90 €
L’Inde se caractérise par plusieurs niveaux de taxes en ce qui concerne les
boissons alcoolisées :
• Les droits de douane au niveau fédéral. Leur montant est de 150%.
• Les droits d’accise au niveau de chaque Etat qui en a le libre contrôle.
Ils peuvent varier entre 2% et 225%. Ces taxes représentent la deuxième
source de revenus pour les Etats de l’Union indienne.
• Les taxes de vente. Il n’existe pas encore de taxe de vente unifiée en
Inde (un projet de loi est actuellement en discussion pour mettre en place
à l’horizon 2011 une taxe harmonisée de 14%). Chaque Etat pratique un
taux différent.
A cela s’ajoutent des frais d’enregistrement des étiquettes, variables pour
chaque Etat. Ces frais sont à acquitter pour chaque référence vendue dans
l’Etat en question, et à renouveler chaque année.
L’Inde ne peut donc être considérée comme un seul marché, mais davantage
comme une mosaïque de marchés, car chaque Etat mène sa propre politique
de taxation.
Pour aller plus loin Evénements et publications du réseau Ubifrance
Guide Répertoire : Le marché
des boissons alcoolisées en Inde
www.ubifrance.fr
Salon TASTE :
www.ubifrance.fr/vins-spiritueux-
boissons
Le réseau des Missions Economiques – Ubifrance en Inde a réalisé un guide
répertoire présentant sous la forme d’une étude de marché le secteur des vins
et spiritueux en Inde, et d’un répertoire listant les principaux importateurs
indiens dont l’activité est détaillée entreprise par entreprise (portefeuille
produits, produits recherchés, force de vente, couverture géographique…).
Ubifrance et les Missions Economiques en Inde organisent également un
pavillon France tous les ans sur le principal salon du secteur en Inde,
TASTE (www.taste-expo.com), qui se tient fin janvier à Bombay. L’édition
2011 aura lieu du 27 au 29 janvier. Il s’agit d’une opportunité exclusive de
présenter vos produits à l’industrie locale (importateurs, restaurateurs,
médias, Food and Beverage managers…), que vous soyez présents en Inde ou
non, en profitant du soutien d’Ubifrance, tout en réduisant vos coûts.
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Auteur : Mission Economique – Ubifrance de New
Delhi
Adresse : 2/50E Shantipath – Chanakyapuri 110 021
New Delhi - INDE
Rédigée par : Jean-Philippe THINEY
Revue par : Jérôme DESQUIENS
Version originelle du 15 septembre 2010
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