Un construit économique ? Produits de consommation et

Sociologie du travail
57 (2015) 230–249
Disponible en ligne sur www.sciencedirect.com
ScienceDirect
Un construit économique ? Produits de consommation
et
différentiation de genre. Le cas des gels douche
An Economic Construct? Consumer Products and Gender Differentiation.
The
Case of Shower Gels
Isabelle
Jonveaux
Universität Graz, Heinrichstrasse 78/b, 8010 Graz, Autriche
Disponible
sur Internet le 15 avril 2015
Résumé
Alors
que
la construction sociale des différences sexuelles entre hommes et femmes est remise en question
dans
la société, le champ économique accentue cette distinction en proposant toujours plus de produits diffé-
renciés
selon l’identité sexuelle du groupe de consommateurs ciblé. Cette différenciation selon le genre est
particulièrement
sensible dans le cas de produits qui demeurent identiques dans leur principe actif mais dont
seuls
des aspects extérieurs, comme l’odeur ou surtout l’emballage, varient — dont le gel douche constitue
un
cas d’école. Une enquête menée auprès de quarante personnes a permis de mettre en évidence des acquis
sociaux
dans les codes marketing de distinction de genre sur le marché du gel douche, comme les odeurs
et
les couleurs qui seraient associées à chaque sexe, mais aussi un écart entre les goûts réellement exprimés
et
les cibles
du marketing. Cette différenciation des produits sur le marché crée pour les consommateurs
une
contrainte de genre, à laquelle ils pourront se soumettre, la considérant comme un renforcement de leur
identité
sexuelle, ou résister, n’y voyant qu’une ruse marketing pour des produits au fond identiques. Cet
article
vise donc à explorer la fac¸on dont se construit, sur un marché, la différenciation des produits selon le
sexe
des consommateurs visés, et la réception de cette segmentation par les consommateurs eux-mêmes.
©
2015 Elsevier Masson SAS. Tous droits réservés.
Mots clés : Économie ; Genre ; Consommation ; Gel douche ; Différenciation ; Emballage
Abstract
At
a time when the social construction of sexual differences between men and women is under challenge
in
society, in the economic sphere this distinction is being reinforced, with ever more products differentiated
in
terms of the sexual identity of the target consumer group. This gender differentiation is particularly
Adresse e-mail : isabelle.jon[email protected]
http://dx.doi.org/10.1016/j.soctra.2015.03.006
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significant in the
case of products
that are identical in their active ingredient and vary only in their external
aspects,
such as smell or packaging, shower gels being a textbook case. A survey conducted with forty people
highlighted
social factors in the marketing
codes of gender distinction on the shower
gel market, such as
the
smells
and colours to be associated with
each sex, but also a gap
between the tastes actually expressed and
the
marketing targets. For consumers, this product differentiation creates a gender constraint, which they
can
either accept, seeing it as a reinforcement of their sexual identity, or resist as simply a marketing ruse for
products
that are ultimately the same. This
article therefore seeks to explore
the way in which differentiation
on
the basis of the sex
of consumers is constructed on a market,
and how this market segmentation is received
by
the consumers
themselves.
©
2015 Elsevier
Masson SAS. All rights
reserved.
Keywords:
Economics; Gender; Consumption; Shower Gel; Differentiation; Packaging
En décembre 2012, la ministre franc¸aise des Droits des femmes, Najat Vallaud-Belkacem,
annonc¸ait
vouloir lutter contre les stéréotypes de genre dès l’école maternelle, notamment en
dépassant
les associations classiques d’activités ou d’attributs à chacun des sexes, par exemple
le
rose pour les filles et le bleu pour les garc¸ons. Les pouvoirs publics de ce début du xxiesiècle
s’engagent
dans
une redéfinition des caractéristiques sociales associées à chaque sexe. Mais ce
mouvement
est loin d’être uniforme et, dans les kiosques, se côtoient des livres sur la crise de
la
masculinité et de nouveaux magazines féminins (Löwy, 2006, p. 35). Pendant ce temps, sur le
marché,
les distinctions
selon le sexe
semblent trouver un terrain particulièrement favorable qui
encourage
leur expansion.
Certains
produits, comme certains sous-vêtements, portent en eux cette distinction dans leur
incapacité
à correspondre à des
besoins de l’autre sexe. D’autres en revanche, comme le gel
douche,
sont porteurs d’une distinction de genre dont le fondement et la nécessité font question.
S’agit-il
alors d’un construit économique reposant uniquement sur des mécanismes de marché,
sans
répondre à un besoin initial des consommateurs, ou peut-on réellement justifier de besoins
différenciés
selon l’identité sexuelle — et, si tel est le cas, sur quels éléments ces besoins portent-
ils
? En la matière, le gel douche est un excellent exemple de produit qui a récemment fait
l’objet
d’une différenciation par le genre alors qu’a priori son contenu et ses usages ne laissent
pas
supposer de besoins différents selon le sexe des utilisateurs. C’est pour cette raison qu’il
constituera
ici l’exemple principal à partir duquel on va étudier la construction sur le marché de
la
différenciation de genre et les éventuels besoins auxquels ce processus peut répondre chez les
consommateurs.
Après
avoir exposé rapidement le rôle du processus de différenciation sur le marché ainsi que
les
différents types de distinction des produits par le sexe des consommateurs ciblés, on s’arrêtera
sur
le cas du gel douche pour étudier la manière dont se construit la différenciation de genre.
Une
enquête menée en Autriche auprès de 40 personnes, ainsi qu’un questionnaire diffusé auprès
de
35 autres personnes, viendront compléter cette approche en abordant la perception de cette
différenciation
par les consommateurs potentiels1. Enfin, on passera du produit à son emballage
pour
montrer que c’est essentiellement sur celui-ci que repose cette différenciation, et ce que cela
induit.
1Cette
recherche a été réalisée à l’université de Graz en Autriche et financée par le Fonds Autrichien de la Recherche
(FWF),
n◦V304-G15. L’Encadré 1 présente le protocole d’enquête et la méthodologie de l’étude.

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1. La différenciation de genre dans les dynamiques de marché
1.1. La différenciation
au cœur de l’économie de marché
La stratégie de différenciation est un principe
classique en économie pour s’assurer une place
sur
un marché déjà existant
ou en ouvrir un nouveau. Elle
opère parallèlement à
une autre straté-
gie,
dite de l’identification, qui vise elle aussi à ménager une place sur le marché pour un nouveau
produit
en l’inscrivant dans
une lignée ou
dans une gamme comme gage de qualité. Ainsi j’avais
montré,
dans
un précédent article,
comment des entreprises laïques en Belgique cherchent à iden-
tifier
leur bière à celle des moines pour leur garantir la réputation de qualité accordée aux bières
monastiques
(Jonveaux, 2011a). Alors que ces entreprises chargent leurs produits de signifiants
religieux,
les brasseries trappistes, qui appartiennent réellement aux moines, tentent à leur tour
de
se différencier sur le marché en renonc¸ant à ces signes sur leurs emballages. Les labels inter-
viennent
alors pour renforcer l’identification à un même groupe de produits (une même origine)
et
se différencier
des autres. Poussé à l’extrême, ce processus de différenciation peut viser la
«
singularité », qui aboutit à ce que Lucien Karpik nomme « l’économie des différences », terme
désignant
« toutes les formes de marché dont les objets d’échange sont des singularités, c’est-à-
dire
des
biens et des
services partiellement incommensurables » (Karpik, 2000, p. 370). L’on tend
alors
à faire du produit un objet unique. L’artisanat et l’art se prêtent particulièrement bien à ce
type
de singularisation.
Processus
de différenciation et d’identification sont donc deux dynamiques intrinsèques au
marché,
comme l’a montré Edward Chamberlin.
«
Cet ajustement, Chamberlin le souligne, est fondé sur un double mouvement. Mouvement
qui
conduit à
singulariser un bien
(de manière à ce qu’il se distingue des autres biens et
vienne
satisfaire une demande que les autres biens ne peuvent satisfaire). Mouvement qui
conduit
à rendre comparable ce bien à d’autres biens existants, de manière à construire des
marchés
nouveaux par élargissement et renouvellement des marchés existants » (Callon
et
al., 2000, pp. 220-221).
Le
marché est donc constitué de deux dynamiques a priori contraires, mais complémentaires.
La
différenciation
s’effectue
selon « certaines caractéristiques du produit lui-même, telles que
des
particularités garanties par des brevets exclusifs, des marques de fabrique, des emballages ou
récipients
spéciaux, ou une originalité de qualité, de modèle, de couleur ou de style » (Chamberlin,
1953,
p. 61). Et lorsque les conditions d’identification et de différenciation sont réunies, qui
permettent
autant à un produit de se trouver en concurrence avec d’autres que de s’en distinguer
et
donc de créer un micro-monopole, on entre dans ce qu’E. Chamberlin nomme une situation de
«
concurrence monopolistique », qui est celle que visent les offreurs.
1.2. Typologie des différenciations de genre et ouverture de marchés différenciés
Pour
ouvrir de nouveaux marchés dans le cadre d’un même groupe de produits, divers types de
différenciation
sont possibles. Celle qui retient ici notre attention repose sur une distinction selon
le
sexe des personnes auxquelles le produit prétend s’adresser. Pour la construire, les producteurs
partent
de la considération d’une utilité différente du produit en fonction du sexe du consom-
mateur,
qui crée potentiellement deux sous-marchés correspondant aux deux sous-ensembles de
consommateurs,
le premier constitué par les femmes, l’autre par les hommes. Une distinction

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Encadré 1 : le protocole d’enquête
L’enquête
s’est composée de trois parties réalisées en deux étapes. Des tests de
reconnaissance
olfactive en aveugle (sans l’emballage d’origine) ont d’abord
été
réalisés sur un échantillon
de 40 personnes
— 20 hommes et 20 femmes,
âgés
de 18 à 66 ans, pour une moyenne d’âge de 35 ans — entre le 11 décembre
2012
et le 3 février 2014.
Ce test présentait 10 gels douche et se composait de
deux
questions. Pour la première,
les enquêtés devaient uniquement dire si le
produit
leur plaisait a priori. Pour la deuxième phase, l’ordre des échantillons
était
changé et présenté aux participants qui, les yeux fermés (pour ne pas
voir
la couleur du produit), devaient alors déterminer s’il s’agissait pour eux
d’un
produit
à destination
des femmes, des hommes ou des deux sexes indif-
féremment
(neutre). Les enquêtés n’étaient souvent pas en mesure de faire
le
lien entre la première et la deuxième questions et d’associer leur réponse
à
la première question avec le produit qui se présentait alors à eux. Ce test
était
suivi d’un court entretien semi-directif, posant différentes questions pour
savoir
si l’enquêté achète lui-même un gel douche correspondant à son sexe,
pourquoi,
s’il pourrait acheter/utiliser un gel douche destiné à l’autre sexe,
etc.
Le
test s’est
déroulé principalement à l’Université de Graz (Autriche), en
portant
une attention à l’équilibre de sexe et d’âge dans l’échantillon. Les par-
ticipants
étaient essentiellement des étudiants, employés et professeurs de
la
faculté ou des
extérieurs amenés par les enquêtés (il leur était demandé à
l’issue
du test d’envoyer si possible d’autres personnes).
Une
enquête complémentaire par questionnaire, reprenant les questions
posées
en entretien lors
de la
première enquête, a été réalisée en mai
2014
auprès de 35 personnes de 17 à 46 ans. Le questionnaire était composé de
sept
questions. Les réponses n’ont pas permis de mettre en évidence des diffé-
rences
significatives selon la catégorie socio-professionnelle, ni selon l’origine
géographique.
Les
deux étapes de l’enquête ont inclus des Franc¸ais et des
Autrichiens.
interne peut encore être apportée selon l’orientation sexuelle de chacun de ces sous-groupes, qui
est
alors érigée en déterminant marketing, par exemple pour les hommes homosexuels (Wieser,
2001).
Le type de différenciation sexuelle auquel nous nous intéressons ici est un cas très pré-
cis,
et c’est pourquoi il nous faut tout d’abord proposer une typologie des degrés possibles de
segmentation
des marchés selon l’identité sexuelle des groupes cibles.
Le
premier type est celui qui repose sur une différence physiologique des sexes et répond à
un
besoin différent d’ordre biologique ou morphologique. Par exemple, les soutiens-gorge ou
certains
produits
d’hygiène féminine ne peuvent que difficilement répondre à un besoin masculin.
Ils
reposent sur une utilité intrinsèquement liée à l’identité sexuelle considérée d’un point de
vue
physiologique. En cela, ils ne découlent pas d’un processus de différenciation économique,
puisque
le produit lui-même est d’emblée différent, associé aux besoins particuliers d’un groupe
sexué
de consommateurs. Il s’agit donc de marchés différents. Nous les appellerons des produits
physiologiquement
sexués.
Le
second niveau de différenciation est celui fondé sur un besoin socialement construit de
manière
différente selon le sexe, autrement dit sur des besoins de genre. Il s’agit alors du genre

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comme construit social
et non plus
uniquement du sexe biologique. Les vêtements en sont
un
excellent exemple.
Ils croisent un aspect morphologique dans leur
coupe, plus ou
moins
adaptée
aux formes féminines ou masculines, et un besoin de genre socialement construit.
«
Le fait d’avoir
des testicules
et de la barbe ou des seins et des ovaires ne saurait en rien
fournir
l’explication
de ce que
certains humains portent des cravates et
d’autres des jupes »
(Guionnet
et Neveu, 2005, p. 5). Sur les marchés textiles européens, la jupe est en effet un article
essentiellement
offert en vue
d’une demande féminine.
La différenciation ne découle pas d’un
processus
économique mais de
besoins socialement construits ex ante (avant
l’expression du
besoin)
qui entraînent d’emblée des marchés différenciés. Nous les appellerons des produits
genrés.
Enfin,
le troisième niveau, qui est une bifurcation du deuxième type, est celui des produits qui
portent
une différenciation de genre pour des contenus qui restent globalement identiques et qui
ne
semblent pas à première vue correspondre à des besoins différents. Dans ce cas, la construc-
tion
sociale de la différenciation ne préexiste pas au produit : elle s’élabore progressivement, à
partir
de produits génériques déjà existants. C’est ce troisième niveau que l’on va étudier ici pour
comprendre
les ressorts de cette distinction de genre. Nous les appellerons produits économique-
ment
genrés et
tâcherons de vérifier
à travers des exemples concrets en quoi cette différenciation
peut
effectivement reposer sur un construit économique.
Les
distinctions de genre sont donc portées à différents niveaux sur le marché, selon qu’elles
reposent
sur des caractéristiques biologiques ou sociales, qu’elles apparaissent dans un second
temps
ou
préexistent au produit. Dans le cas des produits économiquement genrés, la question
est
aussi de savoir si la différenciation de genre repose sur des besoins socialement expri-
més
ou si le marché construit le besoin du consommateur potentiel. Claude Fischler et Estelle
Masson
ont mis en lumière un rapport sexué différencié à l’alimentation (Fischler et Masson,
2008,
p. 81). Stéphane Ravache (2003) est arrivé aux mêmes conclusions, identifiant en milieu
rural
des produits plutôt masculins — comme la viande rouge — ou plutôt féminins — comme
la
viande
blanche. Si les besoins exprimés s’avéraient effectivement différents, cela signifie-
rait
que la différenciation par le genre vient répondre à un besoin des consommateurs sans
devoir
le construire d’un point de vue économique. Depuis les travaux fondateurs de Pierre
Bourdieu (1979) sur le jugement esthétique social, les sciences sociales s’attachent à analyser les
déterminants
sociaux du goût qui ouvrent sur des besoins exprimés de manière différente sur le
marché.
La
différenciation de genre selon le troisième niveau est un moyen supplémentaire d’ouvrir de
nouveaux
marchés en les segmentant, qui s’ajoute à d’autres types de différenciation classiques
déjà
éprouvés. Franck Cochoy explique ainsi que :
«
Pour diversifier leurs productions et pour trouver de nouveaux créneaux, les entreprises
eurent
l’idée de “segmenter” leur marché en fonction des caractéristiques sociographiques
des
populations, c’est-à-dire d’inventer une pluralité de clients dans la texture jadis homo-
gène
du marché : par exemple, le producteur de café Arbuckle Brothers s’appuya sur le
constat
accidentel d’une différence de goût entre les clientèles riche et pauvre pour proposer
deux
marchés différents » (Cochoy, 2002, p. 359).
Le
principe est le même pour la segmentation de genre qui s’appuie sur la construction de
différences
de goût entre hommes et femmes. L’idée d’un goût différent pour le café selon l’identité
sexuelle
est actuellement reprise par la marque Affrocoffee qui propose en 2013, dans une publicité
pour
des cafés froids à emporter, un type « Sweet for the ladies » et un autre, « Strong for the men ».
Ces
caractérisations reprennent les distinctions de genre des femmes douces et des hommes forts