donnez un coup de fouet à votre notoriété et vos ventes - HE-Arc

COMINMAG.CH - DÉCEMBRE 2015
DONNEZ UN COUP DE FOUET
À VOTRE NOTORIÉTÉ
ET VOS VENTES !
AFFICHAGE
34
ÉTUDE D'IMPACT
CAMPAGNE « ETHICAL COFFEE COMPANY »
ARTICLE ÉCRIT PAR
JULIEN INTARTAGLIA,
Pr Dr HEG ARC NEUCHÂTEL
PRENEZ UNE MARQUE
DE CAFÉ EN DOSETTE
PEU CONNUE EN SUISSE…
ETHICAL COFFEE COMPANY
POUR LA NOMMER. OR,
« PAS OU FAIBLEMENT »
CONNUE SOULIGNE
L’IMPORTANCE POUR
LA MARQUE DE GAGNER
EN FAMILIARITÉ AFIN
D’ÊTRE ACHETÉE
PAR LE CONSOMMATEUR
SUISSE : C’EST CE DOUBLE
DÉFI QUE LA MARQUE
CONCURRENTE DE NESPRESSO A RELEVÉ EN CHOISISSANT LES TRANSPORTS
PUBLICS (TP)
DANS SA STRATÉGIE
DE COMMUNICATION
EN 2015.
AINSI, APRÈS AVOIR
INVESTI DANS LES TRANSPORTS PUBLICS DES TROIS
PLUS GRANDES VILLES
DE SUISSE, GENÈVE, BÂLE
ET ZÜRICH, QUE S’EST-IL
PASSÉ EN SEULEMENT
DEUX MOIS ? C’EST L’HISTOIRE QUE JE M’APPRÊTE
À VOUS RACONTER !
INFORMATIONS
Pour de plus amples
détails sur l’étude
d’impact 2015
de TPG Publicité SA,
vous pouvez la consulter
sur le site internet :
www.tpgpub.ch (rubrique
téléchargements).
Évolution de la notoriété d’Ethical Coffee Company
Source : Agence Collective Media
T1 (mars)
T2 (juin)
8.70 %
GENÈVE
32.90 %
3.30 %
BÂLES
22.10 %
3%
ZURICH
8.70 %
0%
5%
10 %
15%
20 %
25%
30 %
35%
L’ÉTUDE D’IMPACT EN QUELQUES MOTS…
Deux phases se distinguent : durant la première phase,
allant du 1er mars au 31 mars 2015, la notoriété d’Ethical
ainsi que les habitudes de consommation de café
en dosette ont été mesurées à Genève, Bâle, Zürich
et à Berne 1. Entre-temps, la campagne nationale Ethical
est lancée dès le début du mois d’avril jusqu’à fin mai.
Dans la deuxième phase (du 1er juin au 1er août 2015),
la notoriété ainsi que la perception des transports publics
comme média publicitaire mobile sont mesurées dans
les quatre grandes villes.
En termes de techniques de collecte de données,
l’approche est de type « mixed mode » avec du face à face
rue, de l’internet et du téléphonique. À noter que l’échantillon est représentatif des résidents et actifs de ces quatre
grandes villes suisses. Pas moins de 2591 sujets ont participé à l’enquête (marge d’erreur de 1,92 %). Pour rappel,
les investissements publicitaires diffèrent selon les villes,
avec la répartition suivante : CHF 44 900.– pour Zürich,
CHF 80 280.– pour Bâle et CHF 108 360.– pour Genève.
Plusieurs formats publicitaires sont mobilisés : les cartons
suspendus, les crêtes de tram, les arrières de bus,
les habillages partiels, les flancs de circulation et l’habillage intégral du tram (à Genève).
Pour se vendre, Ethical Coffee Company a utilisé principalement deux visuels, pour promouvoir ses deux avantages concurrentiels dans ces trois villes (Genève, Bâle
La ville de Berne fait office de groupe contrôle (GC) puisqu’aucune campagne de publicité n’a été diffusée là‑bas. En qualité de GC, il ne doit pas
y avoir d’augmentation de la notoriété ou même des ventes…
1
et Zürich) : 1. Le goût avec l’accroche textuelle « Certaine­
ment le meilleur espresso du monde » 2. La qualité
biodégradable de ses capsules.
UNE CROISSANCE DE NOTORIÉTÉ À TROIS CHIFFRES !
Fin mars 2015, à l’issue de la première phase, à Zürich,
la notoriété d’Ethical au point zéro est de 3 %, à Bâle
de 3,3 % et de 8,7 % à Genève. Après seulement
deux mois de publicité dans les transports publics,
ces scores prennent l’ascendant avec 13,1 % pour Zürich,
22,1 % pour Bâle et 32,9 % pour Genève… Si on considère la notoriété du point zéro et son évolution, les pourcentages de croissance de la notoriété grâce à la publicité
dans les TP sont exceptionnels puisque cela va de +337 %
à Zürich jusqu’à +570 % à Bâle et +270 % à Genève.
UN DÉCOLLAGE STUPÉFIANT DES VENTES
Si la marque a réussi à se faire une place dans l’esprit
du consommateur en Suisse, qu’en est-il des ventes ?
Proches des scores dans l’évolution de la notoriété,
les ventes ont progressé de manière cohérente avec
+25 % à Zürich, +25 % à Bâle et +35 % à Genève…
Ethical continue donc son ascension sur le marché
du café en dosette et cette belle histoire illustre bien
finalement que la publicité des transports publics
a de beaux jours devant elle… Qui a dit que la publicité
était morte ?
WWW.TPGPUB.CH
WWW.ETHICALCOFFEECOMPANY.COM