Les effets du marketing sur les comportements alimentaires

©2015Sociétéfrançaisedenutrition.PubliéparElsevierMassonSAS.Tousdroitsréservés.
Cahiersdenutritionetdiététique(2015)50,6S69-6S74
cahiers
nutrition
de
et de
diététique
Société Française de Nutrition
Décembre 2015
volume 50
Supplément au n°6
Cah. Nutr. Diét., 2015, 50, 6S1- 6S85
85684 – ISSN 0007 – 9960
Cinquantenaire
des Cahiers de Nutrition
et de Diététique
Indexés dans, indexed in Chemical Abstract, EMbase (Excerpta medica), Pascal (INIST/CNRS) et Scopus®
Disponible en ligne sur www.em-consulte.com
Disponible en ligne sur
www.sciencedirect.com
Pierre Chandon a, b, *, Quentin André c
a L’Oréal Chaired Professor of Marketing, Innovation and Creativity à l’INSEAD
et directeur du Centre Multidisciplinaire des Sciences Comportementales Sorbonne
Universités-INSEAD, Boulevard de Constance, 77305 Fontainebleau, France
b Membre de l’Institute of Cardiometabolism and Nutrition (ICAN), 91 Boulevard
de l’Hôpital, Paris 75013, France
c Doctorant, INSEAD, Boulevard de Constance, 77305 Fontainebleau, France
Résumé
Lemarketingalimentaireestaccuséd’êtrel’undesprincipauxresponsablesdel’augmentation
del’obésitémaissonrôleexactsurlescomportementsalimentairesrestemalconnu,
surtoutparlemondemédical.Cetarticlerecenselesrésultatsdesétudespubliéesdans
lesrevuesdemarketing,d’économie,denutritionetdesantépublique.Nousexaminons
lerôleduprixetdescampagnesdecommunication,maisaussiceluid’actionssouvent
ignoréestellesquelechangementdescaractéristiquesduproduitetdel’environnementde
consommation.Nousconcluonsparunediscussiondelaresponsabilitédumarketingainsi
quedespossibilitésqu’iloffrepourpromouvoirdemeilleurscomportementsalimentaires.
©2015Sociétéfrançaisedenutrition.PubliéparElsevierMassonSAS.Tousdroitsréservés.
Summary
Foodmarketingisaccusedofbeingonetheleadingcauseoftheincreasedobesityrates.
Yet,itsexactrole oneatingbehaviorsremainspoorly understood, especiallyinthe
medicalcommunity.Thisarticlereviewsthearticlesontheeffectsoffoodmarketing
publishedinmarketing,economics,nutritionandpublichealth.Westudytheroleofprice,
promotionandadvertising,butalsotheimpactoflessconspicuous–andhenceoften
overlooked–marketingactivitiessuchaschangesintheproductitselfandinthepurchase
andconsumptionenvironment.Weconcludewithadiscussionoftheresponsibilityoffood
marketingandofitspotentialtopromotehealthiereating.
©2015Sociétéfrançaisedenutrition.PublishedbyElsevierMassonSAS.Allrightsreserved.
MOTS CLÉS
Marketing;
Publicité;
Communication;
Prix;
Distribution;
Psychologie;
Comportements
alimentaires
KEYWORDS
Marketing;
Advertising;
Communication;
Pricing;
Distribution;
Psychology;
Eatingbehaviors
*Auteur-correspondant.
Adresse e-mail :[email protected].(P.Chandon).
Les effets du marketing sur les comportements
alimentaires
Effects of marketing on alimentary behavior
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6S70 P.Chandon,Q.André
Introduction
Lemarketingdel’industrieagro-alimentaireestsouvent
pointédudoigt comme l’unedescausesprincipalesde
lasurconsommation,etdoncdel’obésité[1].Ondésigne
habituellement par le terme Marketing quatre leviers
d’action(les4P):leprixdevente(price),lapublicité
(promotion),leproduitetsonpackaging(product)etle
lieudedistribution(place).Danslamesureoùlesaspects
«produit»et«packaging»ontétépartiellementétudiés
dansleprécédentarticledanslesCahiers de nutrition et de
Diététique[2],noustraiteronsicidesdeuxaspectsrestants,
àcommencerparleprix.Lebutdecetarticleétantde
présenterl’étatdesconnaissancesdemanièreconcise,nous
invitonsleslecteursàconsulterunautrearticlerécent[3]
pouravoiraccèsàtouteslesréférencesbibliographiques.
Le rôle du prix
Leschangementsdeprix,àcourtetàlongterme,sont
sansdoutelesactionsmarketingquiinuencentleplusles
comportementsalimentaires.
Impact de l’évolution de long terme des prix
Onpensegénéralementquelaconsommationdenourriture
estpeusensibleàlavariationdesprix.S’alimenterétant
unbesoinprimaire,lesgensachètentcedontilsontbesoin,
quelquesoitleprixdelanourriture.Empiriquement,cette
intuitionsevérie:l’élasticitémoyennedelaconsommation
denourritureàlavariationduprixesteneffetfaible(-0,78,
cequiveutdirequ’uneréductionduprixde10%entraine
uneaugmentationdelaconsommationde7,8%).Toutefois,
d’autresproduits(telsquelessodas,lesplatsàemporter,
maisaussilesproduitsfrais)échappentàcetterègle,etleurs
prixdeventeontunimpacttrèsfortsurlaconsommation
(élasticitéde-1,5à-2,5).Ceciexpliquelelienobservéentre
haussedesprixdanslarestaurationrapideettauxd’obésité:
uneétuderécente[4]aestiméqu’uneaugmentationde10%
desprixdanscesecteuravaitconduitàunebaissede0,7%
dutauxd’obésitéchezlesadolescents.
Parailleurs,l’évolutiondesprixdelanourrituren’apassuivi
lamêmetendanceselonlescatégoriesdeproduitétudiées:
silesproduitsfraissontaujourd’huisensiblementpluschers
qu’ilyacinquanteans,lesproduitstransformés(souventplus
grasetplussucrés)ontconnudesbaissesdepriximportantes.
Demême,lesprixdelarestaurationsurplaceontaugmenté
tandisqueceuxdelarestaurationàemporterontbaissé.La
conséquencedecesévolutionsestqu’aujourd’hui,leratio
calories/prixestmaximalpourlesproduitsrichesensucreet
engras,cequiexpliqueenpartiepourquoil’obésitéfrappe
avanttoutlesfoyersàrevenusmodestes.Parailleurs,les
arbitragesdesconsommateursentrelesaliments«santé»
etlesaliments«plaisirs»nesontpassymétriques:alors
quedesprixélevéspourlesproduits«santé»poussentles
consommateursverslesproduits«plaisir»,leshaussesde
prixsurlesproduits«plaisir»nepoussentpaslesconsom-
mateursversdesproduits«santé»[5].
Impact des réductions temporaires de prix
Jusqu’à récemment, on pensait que les réductions et
promotionssurlesproduitsalimentairesn’avaientquedes
effetsd’arbitrage :lesconsommateursallaientdécaler
dansletempsleursachats,ousubstituercertainsproduits
àd’autres.Enréalité,uneétudeexpérimentaleensuper-
marché[6]amontréqu’unebaissedeprixde25%surles
produitsfrais poussait les consommateurs àaugmenter
leurconsommationde11%surcesproduits,sansréduire
pourautantleurconsommationd’autresproduits(ceteffet
aparailleurspersistépendant6moisaprèslandela
promotion).Onsaitaussimaintenantquelesalimentsprêts
àêtreconsommésachetésàbasprixsontconsommésplus
rapidementquelesautres[7].Leprixréduitgénèreuneffet
d’aubaine(leproduitn’ayantpascoutécher,iln’estdonc
pasnécessaired’attendreuneoccasionparticulièrepourle
consommer)quiaugmentelafréquencedeconsommation,
etdoncl’apportcaloriquejournalier.
Lespromotions(deuxproduitsachetés=unproduitoffert,
parexemple)ontlemêmeeffetsurlaconsommation:de
nombreusesétudesontmontréquecesoffrespromotionnelles
encouragentlesconsommateursàstockerplusdenourriture
qued’habitude,cequienretouraugmentelaconsommation.
Eneffet,lesproduitsstockésengrandequantitédansle
réfrigérateuroulesplacardssontplusvisiblesetdoncplus
rapidementconsommésqueceuxstockésenpetitequantité.
Onobservepourniruneinteractionentrelaperception
duproduit(bonoumauvaispourlasanté)etlanaturedes
offres(réductionsoupromotions).Lespromotions«pro-
duitenplus»oulesachatspayésenliquideencouragent
davantagelasurconsommationdeproduits«sains»tandis
quelesréductionsdeprixetl’utilisationdecartedecrédit
encouragentlasurconsommationdeproduits«plaisir».
Cetteobservations’expliqueparlefaitqu’uneréduction
deprixlimitelaculpabilitéassociéeàl’idéed’acheterun
produitperçucommemauvaispourlasanté,etfacilitedonc
l’acted’achatduconsommateur.
Le rôle des campagnes de communication
Lacommunicationdésignel’ensembledesactions(publicité
danslesmédias,organisationd’évènements,sponsoring…)
quivisentàtransmettredesinformationsaupublicsurune
marque,unegammedeproduit,ouunproduit.Au-delàde
l’informationsurlesprix,lesattributs,ouladistribution
desproduits,lacommunicationaugmentelesentimentde
familiaritéaveclamarque,cequiencouragelesconsomma-
teursàluiresterdèlemêmesid’autresproduitspourraient
potentiellementleurprocurerdavantagedesatisfaction.Elle
augmenteégalementlesbénécesperçusàlaconsommation
duproduit,qu’ilssoientsensoriels(meilleurgoût)oud’autre
nature(imagepositivedesoiparexemple).Enn,mêmesi
touteslescampagnesdecommunicationneréussissentpas
àconvaincrelesconsommateursdesbénécesduproduit,
ellescontribuententoutcasàrendrecertainscritèresplus
importantsqued’autres.Onconstateainsiquelegoûtetle
prix(critèressystématiquementmisenavantparlapubli-
cité)sontperçuscommebienplusimportantsquelesvaleurs
nutritionnelles(beaucoupplusrarementmentionnées)dans
lechoixd’unproduitalimentaire.
Effets des campagnes de communication
et de la publicité
L’industrieagro-alimentaireaénormémentrecoursàlapubli-
citépourpromouvoirsesproduitsetutilisepourcefairetous
lescanauxdisponibles(télévision,pressepapier,internet…).
Lamajoritédesproduitsprésentésdanscespublicitéssontà
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CinquantenairedesCahiers de Nutrition et de Diététique 6S71
valeurnutritionnelleréduite(richesensucres,tropgrasou
salés…)etsouventciblésverslesenfantsouadolescents[8].
Acejour,lesmeilleuresétudesayantpermisdeséparer
leseffetsdelapublicitéàlatélévisiondeseffetsdela
télévision elle-même (sédentarité, distraction lors de
l’alimentation)ont utilisé ladécisiondugouvernement
québécoisd’interdirelespublicitésdestinéesauxenfants
surleschaînesfrancophones.Cetteinterdictionaconduità
uneréductiondelaconsommationdecéréalespourenfants
danslesfoyersfrancophones(quin’étaientdoncplusexposés
àlapublicité),maispasdanslesfoyersanglophones(pour
quil’interdictionn’aeuaucunimpact)[9].Elleaégalement
conduitàunediminutionsignicativedelafréquentation
desfast-foodsparlesfamillesfrancophonesavecenfants
(comparativementauxfamillesanglophonesavecenfants),
tandisquelafréquentationdesfast-foodsestrestéelamême
pourlesfamillessansenfant[10].
Pourrésumer,lapublicitéauneffetmodérésurlescompor-
tementsalimentaires,dumoinschezlesjeunesenfants(et
toutparticulièrementceuxensurpoids),maisl’onignoreà
cejoursielleagitsurl’obésitéelle-même[11].Parailleurs,
lapublicitéinteragitavecuntrèsgrandnombredevariables
àlafoismarketing(leprixouletypedeproduit)etnon-
marketing(lesnormessociales,l’éducationalimentaire,le
milieusocial),cequirenddifcilel’identicationdeses
effetssurl’obésité.
Effets des marques et des descriptions
Lenometladescriptiond’unproduitpeuventtransformer
enprofondeurlaperceptiondesqualitésnutritionnellesdu
produit.Ainsi,lefaitqu’unproduitsoitassociéounonàune
marqueconnueoumêmelesimplefaitd’écrire«délicieux»
surl’emballagevainuencerlesattentes,laperceptionmais
aussilesouvenirdugoût,cequivabienentenduaugmenter
lesventes[12].Ainsi,unmêmebonbonseraperçuparles
consommateursaurégimecommemeilleurspourlasanté,et
seraconsomméenplusgrandequantité,lorsqu’ils’appelle
«FruitChews»plutôtque«CandyChews»,sauflorsqueles
consommateurssontincitésàfaireattentionàsacomposition
nutritionnelleplutôtqu’aunom[13].
Lacommunicationnesebornepasàinuencerlespercep-
tionsetlescomportements:onsaitdésormaisqu’elleades
inuencesphysiologiquesdirectes,mesurableparimagerie
cérébraleouparlaconcentrationd’hormonestellequela
ghréline.
Effets de l’étiquetage nutritionnel
et des promesses de santé
Laplupartdesalimentscommuniquentd’unemanièreou
d’uneautreleursbénécespourlasanté.Cesallégations
desantépeuventêtrecatégoriséessuivantqu’ellesfont
référenceauxqualitésnaturellesduproduit(«propriétés
préservées»)ouaucontraireàuneaméliorationscientique
duproduit(«propriétésaméliorées»)etqu’ellesmettent
l’accentsurlaprésenced’élémentspositifsdansleproduit
ouaucontrairesurl’absenced’élémentsnégatifs[14].Les
effetsdecesallégationsdépendentdel’environnementdans
lequelleproduitestprésenté,delaculturealimentairedu
pays,maisonobservequ’ellesinuencentnonseulementla
qualiténutritionnelleduproduit,maisaussilegoût.
Enrèglegénérale,cesmessagessontpeuoumalcomprisdes
consommateurs[15].Parexemple,alorsqueleursbénéces
réelscessentau-delàd’uncertainseuil,lesconsommateurs
croientgénéralementquelesbénécesnutritionnelssont
linéaires(«plusj’enconsomme,mieuxc’est»).Ilyaéga-
lementdesconfusionsentrelefaitdecontenirdel’énergie
(des calories)etd’en donner(ausens«stimulant »du
terme).
Plusl’étiquetagenutritionnelestsimpleetprescriptif,plusil
adeseffetsimportantssurlescomportementsalimentaires.
Parexemple,uncodecouleurtricoloredansunecafétéria
aaugmentélaconsommationdeproduits«diététiques»et
réduitcelledeproduit«plaisir»[16].Demême,donnerdes
élémentsdecomparaisonparrapportauxautresaliments,
donnerdesindicationssurlaquantitédeconsommation
appropriéeetutiliser des images est d’unegrandeaide
pourlesconsommateurs,particulièrementceuxquisont
illettrés[17].Malheureusement,cettesimplicationcréée
égalementun«effetdehalo»,quipeutbiaiserlaqualitédes
décisionsalimentaires:lesconsommateursonttendanceà
généraliser,mêmeuneseulementionpositive(parexemple,
uneteneurréduiteenmatièresgrasses)etàluiconférer
desbénécesinexistants,commeparexempled’êtredié-
tétique[18](pourplusdedétails,sereporteràl’articledes
CahiersdeNutritionetdeDiététique[2]).
Le rôle des caractéristiques du produit
Contrairementàcertainesidéesreçues,lemarketingest
impliquéàtouslesstadesdudéveloppementd’unproduit,
tantsurleplandela«qualité»delanourriturequisera
produite,quesurceluidesaquantité(tailledelaportion
etdel’emballage).Lesaspects«quantité»ayantdéjàété
traitésdansunarticleprécédentdesCahiers de Nutrition
et de Diététique[2],nousnousattacheronsiciàétudierici
l’impactdugoût,delacomposition,del’aspectoud’autres
variablessensoriellesdesaliments.
Effets des propriétés nutritionnelles,
sensorielles et de la composition du produit
Lanourrituren’estpasseulementuncarburantpourlecorps,
c’estavanttoutunproduithédonique.Ilestdoncpeusurpre-
nantquelaprioritédeséquipesmarketingsoitd’améliorerle
goûtdelanourriture,cequisefaitsouventenaugmentantla
quantitédesucre,degraissesoudesel,ingrédientsassurant
unepalatabilitéoptimale.Commemalheureusementl’ajout
desucreetdegrasn’augmententquepeulesentimentde
satiété,l’apportcaloriquedecesmodicationsn’estpas
compenséparunediminutiondelaconsommation.C’est
unedesraisonspourlesquelleslesalimentsauxquelsona
rajoutédusucresontsouventdésignéscommeprincipaux
responsablesdel’épidémied’obésité.
Ilestd’ailleursintéressantdeconstaterquelesrègles
d’étiquetagenutritionneln’ontpasincitélesindustrielsà
améliorerlaqualiténutritivedeleursproduits.AuxÉtats-
Unis,l’obligationd’informationa incitélesproducteurs
denourritureàfaiblevaleurnutritionnelleàajouterdes
nutrimentspositifssansimpactsurlegoût(parexemple,
desvitamines),maispasàretirerlesnutrimentsassociés
auxpropriétésgustativesdel’aliment(telsquelesel,ou
lesgraisses)[19].L’explicationdeceparadoxeestqueles
fabricantsrestentpersuadés(etàjustetitre)delaprimauté
dugoûtsurlasantélorsdeschoixalimentaires.
Au-delàdela composition nutritionnelle du produit,sa
texture,sonarôme,sacouleuretmêmesatempérature
influencent le goût perçu par le consommateur et les
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6S72 P.Chandon,Q.André
attentesqu’ilauravis-à-visduproduit.Ainsi,unaliment
seraconsomméenplusgrandequantitélorsqu’ilestprésenté
sousformeliquideplutôtquesousformesolide,carl’effort
moindredemasticationetletempsréduitpasséenbouche
retardentlesentimentdesatiété.
Aucoursdecesdernièresannées,lamajoritédesnouveaux
produitsalimentairesdéveloppésparlesrmesonteupour
pointcommund’êtredesalimentsàdensitécaloriqueélevée,
quiontdesconséquencesnéfastessurl’obésité.Eneffet,la
densitécaloriquen’inuencepaslaquantitéconsommée:
lechoixdelatailledeportionetlaquantitéconsommée
sontdavantageinuencésparlatailleperçuedelaportion
queparlenombredecaloriesréellementingérées.Une
étudecélèbre[20]aainsimontréquedesindividusmangeant
delasoupedansunboldontleniveaurestaitconstanten
consommaient78%plusqueceuxquienconsommaientdans
unbolnormal,sanss’enrendrecompte.
Effets de la variété perçue
Unautreélémentrelatifàlacompositionduproduitqui
affectelaquantitédenourritureconsomméeestlavariété
perçuedesalimentsetdessaveurs.Touteschoseségales
parailleurs, unepersonnevaconsommer davantagede
nourrituresionluiprésentedesalimentsdifférents(àun
buffet,parexemple).C’estlaperceptiondelavariétéqui
joueiciunrôledéterminant:présenterlemêmeproduitsous
différentesformes,avecdescouleursdifférentesetdansdes
situationsdifférentessuftàinduireunsentimentdevariété
quiretardelasatiétéetaugmentelaconsommationde
nourriture[21].Pourcesraisons,lemarketingtentesouvent
d’augmentercettevariétéperçuedediversesmanières:
varierlescondiments,augmenterl’éventaildechoix,inclure
desélémentsquidétournentl’attentionduconsommateur
sontautantdestratégiesquipermettentd’augmenterla
quantitédenourritureconsommée.
Ilnefauttoutefoispasconcluredecesobservationsque
laconsidérationhédoniquedelanourritureesttoujours
néfaste. Tout d’abord, les consommateurs uniquement
préoccupésparlamaximisationdeleursatiété(ouparla
minimisationducoûtunitaire)onttendanceàchoisirdes
portionssigrandesqu’ellesendeviennentécœurantes.
Aucontraire,rappelerl’importanceduplaisir,grâceàune
descriptionimagéedugoût,desarômesetdelatexturedes
aliments,ouenincitantlesconsommateursàseremémorer
leursexpériencesalimentaireshédoniquespassées,leurs
faitpréférerde plus petitesportions.Uneétudea par
ailleursmontréqu’ilsapprécientdavantagecespluspetites
portions,qu’ilsenretirentdavantagedeplaisir,etqu’ils
sontprêtsàpayerunesommed’argentplusimportantepour
lesdéguster[22].Decettefaçon,leplaisirdevientl’allié,
etnonpasl’ennemi,d’unealimentationraisonnable.[23]
Enconclusion,mêmes’ilnefaitaucundoutequelemarketing
nousaamenéàpréférerdesnourriturespluscomplexes,avec
davantagedegoût,lefaitquel’onconsommedavantagede
caloriesqu’auparavantn’estpasuniquementimputableà
cettetransformationdespréférencesalimentaires.
Disponibilité de la nourriture
et lieu de consommation
Delamêmemanièrequelanourrituren’estpasseulement
uncarburantpourlecorps,mangerneselimitepasaufait
des’alimenter.C’estuneactivitésociale,unacteculturel,et
mêmeuneformededivertissement.Demanièreparadoxale,
c’estaussiuncomportementhabituel,nonrééchi,quiest
trèsfortementinuencépardesélémentsextérieursàla
prisededécisionconsciente.Danscecontexte,laméthode
laplussubtile,etpeut-êtrelaplusefcacequelemarketing
utilisepourinuencerlaconsommation,estdemodier
l’environnementdanslequellanourritureestachetéeet
consommée.Enparticulier,lestechniquesmarketingsvisent
àrendrelanourritureplusvisible,plusaccessibleetplus
aiséeàconsommer.
Accessibilité et visibilité
Lepremierlevierd’actiondumarketingestdefaciliter
l’accèsàlanourritureenlarendantplusfacileàacheter,à
prépareretàconsommer.Bienévidemment,ladisponibilité
delanourritureestleprincipaldéterminantdelaconsom-
mationdecettenourriture.Maisau-delàdecetteévidence,
lesimplefaitd’avoirsouslesyeuxunevariétédenourriture
appétissantepeutdéréglerlesystèmehoméostatique,qui
régulelaconsommationdenourriture.Ainsi,lorsqu’ona
donnéaccèsàdesdistributeursautomatiquesdenourriture
àdeshommesastreintsàsuivreunrégimenedevantpas
dépasser3000caloriesparjour,ceux-ciontconsomméen
moyenne4500caloriesparjour[24].
D’unemanièregénérale,lanourritureaccessibleetprêteà
consommerestmaintenantdisponiblepartout:restaurants,
cafés,stations-service,lieudetravail,écoles,etmêmeà
l’hôpital.Leshabitantsd’unevilledetaillemoyennepeuvent
sefairelivrerdansl’heuredelanourriture.Lescommerces
deproximitéontétéremplacéspardesgrandessurfaces
possédant des moyens financiers et une connaissance
avancéedestechniquesmarketings.Mêmes’ilestvraique
ledéveloppementdecescircuitsdedistributionpeutêtre
vucommeuneconséquence(etnoncommeunecause)de
l’augmentationdutauxd’obésité,laplupartdeschercheurs
s’accordentàdirequel’augmentationdel’offredenour-
ritureestunedesexplicationsdelamontéedel’obésité.
Ainsi,l’offrejournalièredecaloriesaaugmentédrastique-
mentdepuislesannées1970,pouratteindreentre3400
et3600caloriesparjouretparhabitantdanslespaysles
plusrichesetjusqu’à3900caloriesparjouretparhabitant
auxEtats-Unis[25].
L’accèsàlanourritureaétéégalementgrandementfacilité
parladisponibilitécroissantedelanourritureàemporter.
Alorsquelemontantdépensépouracheterdelanourriture
préparéeàlamaisonestrestéstableentre1982et2007aux
États-Unis,lesdépensesdenourriturepréparéeetconsom-
méehorsdelamaisonontaugmentéde16%,etreprésentent
aujourd’hui49%dutotaldesdépensesd’alimentation.La
proximitéetladisponibilitédesfast-foods(maispasdes
restaurantsoudesépiceries)estunprédicteurimportant
destendancesd’obésité[26].
Lavisibilité du produit aumomentde l’achat etdela
consommationestunbutimportantdumarketing.Desétudes
surlesmouvementsdesyeuxdesconsommateursenmagasin
ontmontréqu’unemeilleurevisibilitédesproduitsdansles
linéairesdesgrandessurfacesaugmentelaprobabilitéqu’ils
soientremarqués,considérésetchoisis[27].Denombreuses
étudesontprouvéquemettredesalimentsbonspourlasanté
enévidencesurlemenuouàdesendroitsbienvisiblesdansla
led’attentedescafétériasscolairesaugmenteleurconsom-
mation.Enn,lesconsommateurssemblentconscientsdu
faitqu’avoirdelanourrituredisponibleestunetentation:
uneétudeconduitedansunfast-foodamontréquelorsqu’on
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CinquantenairedesCahiers de Nutrition et de Diététique 6S73
leurdonnaitlechoix,untiersdesconsommateurschoisissait
dediminuerlatailledesaportion[28].
L’effetdelavisibilités’étendaussiàlanourritureconservée
àlamaison.Ainsi,placerdeschocolatsdansunrécipient
transparentetàportéedemainousimplementplacerde
simplesaimantssurunréfrigérateur,sufsentàaugmenter
laconsommation[7].D’unemanièregénérale,lefaitquela
nourrituresoitplusprésenteetplusvisiblequejamaisdans
notreenvironnementagitcommeunetentationconstante:
lesimplefaitdevoirousentirdelanourriturepeutaug-
menterlesentimentdefaim,réduirelamotivationàfaire
d’autreschosesquemangeretstimulerlasalivationetla
consommationdenourriture,mêmelorsquelapersonneest
rassasiée.
Cesdernièresannées,lesspécialistesdumarketingont
égalementmisl’accentsurlefaitderendrelanourriture
plusfacileàprépareretàconsommer.Eneffet,àl’exception
desoccasionsfestives,lapréparationdelanourritureestde
plusenplusperçuecommeunecorvéeplutôtqu’unplaisir.
Enréactionàcephénomène,lesservicesmarketingont
réponduenréduisantletempsdepréparationnécessaire
etendéveloppantunnombrecroissantdeplatspréparés,
prêtsàconsommer.
Uncertainnombredepreuvesindiquentquelafacilitéavec
laquellelesproduitspeuventaujourd’huiêtreconsommésa
unrôleimportantdanslasurconsommationdenourriture.Les
gensnemangentpasbeaucoupplusqu’avant,maismangent
enrevanchebeaucoupplussouventdansunemêmejour-
née[29].Lamêmeétudeamontréqu’entre1978et1996,le
nombredecaloriesconsomméesparlesménagesaméricains
lorsdugrignotageaaugmentéde101%,contreseulement
16%pourlepetit-déjeuner,21%pourledéjeuner.Dansle
mêmetemps,lenombredecaloriesconsomméeslorsdu
dîneradiminuéde37%.Cetteaugmentationétaitlaplus
fortepourlesfoyersdecouplesmariésoùlafemmepassait
moinsdetempsàcuisiner,cequipourraitexpliquerlefait
quel’obésitéinfantileestcorréléeaufaitquelafemme
travaille.
Environnement de consommation
Les commerçants et les restaurateurs ont souvent la
possibilitédejouersurl’éclairage,latempérature,l’envi-
ronnementsonoreouencorelesodeursdulieud’achatou
deconsommation.Certainesdecesvariablesontuneffet
physiologiquedirectsurl’alimentation.Laconsommationde
nourritureaugmenteainsidèsquelecorpsestdansunezone
dontlatempératureambiantenécessitelamiseenplacede
mécanismesderégulationdelatempératureparlecorps.
Pourcetteraison,lephénomèned’obésitépeutégalement
s’expliquerparlaprévalencedessystèmesdeclimatisation,
quiexposentlecorpsàdestempératuresfraîchesquiincitent
àlaconsommationau-delàdecequiestnécessaireàla
thermorégulation.
D’autresvariables,telquel’éclairage,ontdeseffetspsy-
chologiquesquiinuencentàleurtourlaconsommationde
nourriture.Unelumièretamiséecréeainsiunenvironnement
propiceàladécontraction,quiencouragelesgensàrester
pluslongtempssurplaceetdoncàconsommerdavantage(un
dessertouuneboissonsupplémentaireparexemple),tandis
qu’unelumièrecrueetblancheincitelespersonnesàmanger
plusvite.Ilestintéressantderemarquerquelesmêmes
effetssontobservablespourlamusique,unemusiquedouce
ayantlemêmeeffetqu’unelumièretamiséeetunemusique
rapideetentraînanteayantlemêmeeffetqu’unelumière
crue.Parailleurs,ilaétédémontréquelamusiqueinuence
aussilescomportementsd’achatdanslessupermarchés,une
musiqueagréable,douceetfamilièreaugmentantletemps
passéàparcourirlesrayons[30].Lesodeursinuencent
égalementlaconsommation,quecesoitenaméliorantle
goûtperçuouenneutralisantl’enviedenourriture:une
étudeaainsimontréqueladiffusiond’uneodeuragréable
aucinémaaugmentaitlaconsommationdesodas,tandis
qu’uneodeurdésagréableréduisaitlaconsommation,etce
sansmêmequelesconsommateursneleremarquent.
Enn,denombreusesétudesmettentenavantlerôletrès
importantjouéparladistractionlorsdelaconsommation:
qu’elle soit due à la télévision, à la conversation avec
d’autresconvives,ouàd’autresactivités,laprésencede
stimulationsextérieuresréduitlacapacitéàsurveillerla
consommationetaugmentel’apporténergétique[31].La
distractioninduiteparleschangementsdansl’environne-
mentdeconsommationdiminueégalementlerassasiement
etaugmentel’inuencedesconsidérationsémotionnellesau
détrimentdesrésolutionsdesconsommateurs.
Conclusion
L’industrieagro-alimentaire,larestaurationetlecommerce
alimentairesontenconstanteévolutionetcomprennent
enleurseindesorganisationsextrêmementvariées,dont
unegrandepartiesesouciefortementdeleurimpactsurla
santépublique.Dansunmarchéconcurrentiel,cesentre-
prisesdemandentàleurséquipesmarketingd’identieret
decomprendrelesaspirationsdesdifférentssegmentsde
consommateursetdeleurproposerdesoffresadaptéeset
rentables.Àcourtterme,lamajoritédesconsommateurs
préfèrentunenourritureplussucrée,saléeetgrasse,mais
aussimeilleurmarché,plusvariéeetplusfacileàpréparer
àdesalimentsmeilleurspourlasanté.Danscecontexte,
lerôledumarketingestd’innoverencréantdesaliments
quirépondenttoujoursmieuxàcesattentes,decommuni-
queretdeprotégercesinnovationsparlamarque.Dece
pointdevue,lemarketingalimentaireatotalementrempli
samission.Toutefois,enfacilitantl’accèsàunevariété
inouïed’alimentstoujoursplusappétissants,moinschers,
engrossesquantitésetfacilesàpréparer,lemarketinga
contribuéàladégradationdescomportementsalimentaires,
àlasurconsommation,etcertainementàl’obésité.
Par ailleurs, le marketing alimentaire s’est transformé
enprofondeur:mêmesilapublicitéàlatélévisionaété
etrestel’outilmajeurdumarketingalimentaire,ellene
représenteaujourd’huiqu’unedesnombreusesfacettesde
l’activitémarketing.L’innovationmarketingseconcentre
aujourd’hui sur lesmarques, lesemballagesetlesévé-
nementsorganisésenmagasinousurlesréseauxsociaux.
Ignorantcetteévolution,lesconsommateursetlespouvoirs
publicsonttendanceàsurestimerleseffetsdesactions
marketingsbaséessurlapersuasion(étiquetagenutritionnel,
publicitéàfortcontenuinformationnel…),etàsous-estimer
probablementl’importancedesactionsmarketingsfondées
surdesmécanismesintuitifset émotionnel (univers de
marque,designdesemballagesetdesportions,visibilité
desaliments,etplusgénéralementl’ensembledumarketing
sensorieldesalimentsetdeleurenvironnementd’achatet
deconsommation).
Pour conclure, il faut bien sûr rappeler que les mêmes
outilsmarketingutiliséspourpromouvoirdesalimentssans
valeurnutritionnellepeuventêtreutilespourpromouvoir
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