Antimanuel de marketing

Ouvrage conçu et coordonné par
Gilles M
ARION
Avec la collaboration de
Robert R
EVAT
Frank A
ZIMONT
Philippe P
ORTIER
François M
AYAUX
Daniel M
ICHEL
Antimanuel
de marketing
Troisième édition
Nouvelle présentation
0000-Marion.book Page III Mardi, 25. mars 2003 8:11 08
© Éditions d’Organisation, 1990, 1998, 2003
ISBN : 2-7081-2896-5

CHAPITRE 1
Marketing :
objet,
démarche et
débats
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© Éditions d’Organisation
Cet antimanuel du marketing vise à fournir, en même
temps, un mode d’emploi du marketing et des repères
quant à ses précautions d’emploi. Un mode d’emploi
complet comporte, en effet, non seulement des indi-
cations d’usage, c’est-à-dire : « comment appliquer le
marketing ? », mais aussi des précautions d’usage, en
l’occurrence : « quelles sont ses ambiguïtés ? ». Le mar-
keting est, certes, une discipline remarquablement
plastique susceptible d’adapter ses formalisations à des
situations et des époques variées. Toutefois, on ne peut
passer sous silence ce que savent la plupart des prati-
ciens et ce que pressentent la plupart des néophytes :
le marketing n’est pas une construction résultant
déductivement d’une théorie scientifique, c’est une pra-
tique théorisée qui tient son efficacité et sa légitimité
de ce pragmatisme même. Ce premier chapitre aborde
six thèmes principaux.
•Le but du marketing et la définition du marketing
concept : l’orientation client.
•La démarche du marketer et les concepts-clés du mar-
keting.
•Le marketing et la diversité des organisations.
•La mondialisation des marchés.
•La place du marketing dans l’organisation.
•Les débats et controverses suscités par le marketing.
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M ARKETING : OBJET , DÉMARCHE ET DÉBATS
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But et définition du marketing
Le marketing, en tant que pratique théorisée, est constitué par un
ensemble d’instruments de gestion propre aux entreprises : la seg-
mentation, les études de marché, les tests, la vente, la publicité,
etc. Tous ces outils ont un seul but : le pilotage de l’échange marchand
en situation concurrentielle. Pourquoi disons-nous pilotage ? Parce que
c’est probablement la moins mauvaise traduction de management,
dans l’expression marketing management. Pourquoi échange marchand ?
Parce que c’est, pour nous, l’objet focal du marketing. Parler
d’échange marchand, c’est souligner le fait que le marketer s’intéresse
à ce qui peut être vendu et acheté et non à n’importe quel échange.
On peut, en effet, échanger beaucoup de choses (des biens et des
services, mais aussi des politesses, des regards, des coups…). De
plus, le marché n’est que l’une des solutions par opposition au troc
ou au don, voire au partage. Enfin, parler de situation concurrentielle,
c’est mettre l’accent sur le secteur privé marchand (les entreprises),
voire le secteur public marchand (les entreprises nationalisées), et
non sur le secteur public non marchand (les administrations publi-
ques), même si parfois ces organisations s’efforcent d’imiter les pra-
tiques du secteur privé. Marché concurrentiel et entreprise privée
se présupposent réciproquement : pas de marché concurrentiel sans
entreprises et pas d’entreprises sans marché concurrentiel. Une telle
situation, l’économie de marché, est le fruit du libéralisme qui a
substitué les « lois » du marché aux commandements de l’ordre
féodal traditionnel et a permis l’extension du commerce.
Quant au secteur privé non marchand (les organisations à but non
lucratif), il relève d’une approche spécifique que nous présenterons
plus loin. Depuis longtemps, la résonance des techniques du mar-
keting, notamment la vente et la publicité, encourage la tentation
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A NTIMANUEL DE MARKETING
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d’en faire une catégorie universelle de l’action humaine. D’autant
plus que le marketing est capable, peut-être plus que d’autres dis-
ciplines, de faire son auto-promotion en appliquant ses propres
préceptes à lui-même. Ce n’est pas là notre ambition. La pratique
du marketing concerne d’abord la gestion de l’entreprise. Elle peut
avec prudence être mise en œuvre dans d’autres organisations mais
il faut, alors, adapter ses principes et ses instruments.
Définition du marketing concept : l’orientation
client
Le marketer a une conception particulière de la relation marchande.
Sa grille de lecture particulière, sa « manière de voir », consiste à
privilégier le point de vue de la demande, donc du client, pour
concevoir l’action commerciale au lieu de privilégier le point de
vue de l’offre, c’est-à-dire celui de l’entreprise. Ce retournement
constitue l’élément fondamental de la logique d’action du marketer :
•selon le marketing concept, l’entreprise est orientée par le
client, elle a pour objectif de répondre à la demande (aux
besoins, aux désirs) du client,
•cet objectif doit être commun à tous les membres de l’entre-
prise pour, notamment, se traduire par la conception et la
mise en marché d’une ou plusieurs offres susceptibles de
l’emporter sur la concurrence.
Conformément à la logique économique libérale, c’est la rencontre
de ces deux intérêts égoïstes (celui du client et celui du fournisseur)
qui donne lieu à l’échange et met au jour la valeur de l’objet de
l’échange, c’est-à-dire du produit (un bien ou un service). Mais le
marketing concept souligne la singularité de la grille de lecture du
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