L`animal-valeur distinctive - International Marketing Trends

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L’ANIMAL EN PUBLICITE : REPONSES EMOTIONNELLES GENEREES LORS DU PROCESSUS
D’ATTENTION ET INFLUENCE SUR LA MEMORISATION DE LA MARQUE
Béatrice Canel-Depitre
Maître de conférences HDR en Sciences de
Gestion
Université Le Havre
Laboratoire CERENE
25 rue Philippe Lebon
B.P. 420
76057 LE HAVRE CEDEX
FRANCE
beatrice.canel@orange.fr
Agnès Walser-Luchesi
Maître de conférences HDR en Sciences de
Gestion
Ecole de Management Strasbourg - Université
de Strasbourg
Laboratoire HUMANIS (EA1347)
21 AV DE LA FORET NOIRE, 67085
STRASBOURG
FRANCE
agnes.luchesi@em-strabourg.eu
1
L’ANIMAL EN PUBLICITE : REPONSES EMOTIONNELLES GENEREES LORS DU PROCESSUS
D’ATTENTION ET INFLUENCE SUR LA MEMORISATION DE LA MARQUE
RESUME
Cette recherche s’intéresse aux réactions émotionnelles induites par la présence d’un animal
en publicité et à leurs conséquences sur l’attention portée à l’annonce et sur son évaluation. Il
est également étudié l’incidence possible de ce surcroît d’attention sur la mémorisation du
nom de marque. Les résultats, issus d’une première analyse discursive exploratoire, montrent
que la présence d’animaux est jugée utile et pertinente et peut avoir une influence positive sur
l’attention. La recherche identifie certaines émotions spécifiques telles que la sympathie, la
surprise, le plaisir / déplaisir et l’attachement.
MOTS CLES
Publicité, mémorisation de la marque, émotions, attention, animal.
ANIMALS IN ADVERTISING: EMOTIONAL RESPONSE GENERATED DURING
THE PROCESS OF ATTENTION AND INFLUENCE ON BRAND RECALL
ABSTRACT
This research focuses on emotional reactions induced by the presence of an animal in advertising.
Effects on attention to the advertisement and its evaluation are discussed. It is also considered the
potential impact of this increased attention to the memory of the brand name. The results from a first
exploratory discursive analysis show that the presence of animals is considered useful and relevant and
can have a positive influence on attention. The research identifies some specific emotions such as
sympathy, surprise, friendship and pleasure / displeasure and attachment.
KEY WORDS
Advertising, brand recall, emotions, attention getting, animal
2
INTRODUCTION
La présence combinée des dimensions cognitive et émotionnelle dans la sphère du
comportement du consommateur ne fait aucun doute, notamment depuis que l’approche
expérientielle de la consommation a vu le jour (Holbrook et Hirshman, 1982). Cela a conduit
la recherche sur les réactions affectives vers trois orientations précises : la connaissance,
l’identification et le sens de l’émotion (Russel, 1979) ; l’étude des relations d’abord entre
cognition et émotion, ensuite, entre connaissance émotionnelle et relations sociales (Bandura,
1986 ; Izard, 1972) ; la mesure des émotions (Derbaix et Poncin, 2005). La raison pour
laquelle les chercheurs se sont intéressés aux liens entre émotion et cognition tient au fait que
les réactions émotionnelles peuvent influencer la cognition et l’action (Izard, 1993). A l’instar
d’Abe et Izard (1999), les émotions sont activées par des processus cognitifs et non-cognitifs,
dès qu’elles sont connectées aux stimuli de l’environnement (interne et externe), à
l’expérience individuelle et soumises à leur influence respective. C’est dans le contexte
publicitaire que ces questions ont été largement abordées. Les auteurs traitent de
l’identification des sentiments émotionnels induits par les messages publicitaires dans la
perspective d’élaborer des échelles de mesure de l’influence des émotions sur l’attitude envers
la publicité (Vanhamme et Chiu, 2008 ; Pécheux et al., 2006 ; Pécheux et Derbaix, 2002 ;
Derbaix et Brée, 1997) et envers la marque (Pécheux et Derbaix, 2002 ; Derbaix, 1995).
Alors que l’animal est régulièrement utilisé en publicité, ce dernier a rarement fait l’objet
d’étude empirique. L’objectif de cette recherche consiste à pallier ce manque en reliant la
présence de l’animal aux réactions affectives du récepteur. Précisément, il s’agit (1) d’étudier
les facteurs d’influence inhérents à la présence d’un animal (domestique ou sauvage) dans la
publicité (2) d’identifier les réactions émotionnelles des consommateurs exposés à une
annonce qui met en scène un animal (familier ou non) (3) d’analyser le rôle de l’implication
du sujet à l’égard de l’animal exposé dans la publicité (4) d’évaluer les effets possibles sur
l’attention d’une part et sur la mémorisation de la marque d’autre part. Comment l’annonce
est-elle évaluée ? Dans quelles mesures les animaux, acteurs de la publicité, stimulent-ils des
émotions ? Les conséquences de ces réactions affectives seront identifiées. Notre objet est de
s’interroger sur l’efficacité de l’introduction d’un animal en termes d’attention portée à
l’annonce et de mémorisation de la marque.
Cette recherche répond à des considérations tant managériales qu’académiques en termes
d’efficacité publicitaire. D’un point de vue empirique, cette étude s’appuie principalement sur
3
des données qualitatives et discursives mais également sur une recherche documentaire
permettant de dresser un état des lieux de l’usage de l’animal en publicité. Nous considérons
l’émotion comme une composante expérientielle subjective (Boyet et Nefti, 2007), que nous
étudierons au travers d’un certain nombre de discours. D’un point de vue plus théorique, la
littérature en comportement du consommateur a souligné l’importance d’une réponse
émotionnelle dans le processus de persuasion (Milne et al., 2000, Tanner et alii, 1991, Umeh,
2004) et a démontré le rôle croissant de l’affect comme réponse du consommateur. Par
ailleurs la place de l’attention est reconnue comme indiscutable sur le processus de persuasion
(Derbaix et Brée, 1997, Pecheux et Derbaix, 1999). Ceci étant dit, et dans la perspective de
poursuivre l’exploration dans la voie des réponses émotionnelles générées lors du processus
d’attention, nous prendrons en compte l’influence de l’animal. Le champ investi est celui de
la publicité. Précisément, il s’agit d’étudier les facteurs d’influence de l’animal en publicité
sur l’attention portée à l’annonce et de savoir dans quelle mesure cette attention peut se
répercuter sur la mémorisation de la marque. Car, même si attention et mémorisation sont
positivement corrélées (Mehta et Purvis, 2006), cette relation peut s’établir et se structurer
dans le temps.
Pour ce faire, le papier sera articulé en trois parties. D’abord, un état des lieux de l’animal
utilisé en publicité à partir d’une recherche documentaire précédera la justification du cadre
conceptuel. Ensuite, nous nous proposons, dans un cadre expérimental, d’étudier l’influence
de l’animal sur l’attention et la mémorisation de la marque relative aux réponses
émotionnelles, qu’il suscite. La modélisation proposée distinguera l’affect qui active ou non le
niveau d’attention de celui qui influence les liens entre processus d’attention et mémorisation
de la marque. Enfin, la dernière partie, sera consacrée à la présentation des résultats d’une
première étude exploratoire et à leur discussion dans la perspective de poursuivre cette
recherche par une phase quantitative.
ETAT DES LIEUX DE L’ANIMAL UTILISE EN PUBLICITE
L’animal utilisé en publicité n’est pas uniquement protagoniste légitime des marques de pet
Food, d’autres marques, d’univers très variés, se les approprient dans l’objectif d’accentuer un
capital sympathie auprès du récepteur, de susciter une émotion et d’attirer l’attention sur leur
produit. Les nombreux exemples d’animaux employés à la promotion de produits, dont ils ne
sont pas destinataires, sont nombreux. Force est de constater que les marques de produits
4
pour animaux ne sont pas les seules habilitées à mettre en scène des animaux pour
promouvoir leur produit.
Ainsi, il n’est pas nécessaire de commercialiser un produit pour chien pour s’allouer les
services d’un labrador dans une publicité. Les animaux apparaissent dans pléthore de
publicités pour des marques et produits qui n’ont à priori pas grand-chose à voir avec
l’animal. Plusieurs univers sont alors combinés. L’association du produit à un autre univers
n’est pas un fait nouveau. Par exemple, au Mondial de l'Automobile, les hôtesses
accompagnent chaque modèle de voiture. Tantôt qualifiées de femmes, d’hôtesses ou de filles,
leurs rôles semblent multiples : Au delà des rêves qu’elles véhiculent, elles sont avant tout là
pour attirer et valoriser le modèle de voiture auprès des clients et des journalistes.
L’analyse de l’utilisation de l’animal en publicité peut se faire sous plusieurs angles en
fonction de la forme sous laquelle il apparaît et qui permet à la marque de se situer. Afin de
mieux cerner les raisons qui poussent les marques à faire figurer l’animal dans leur publicité,
nous retiendrons la typologie suivante :
-
L’animal-consommateur de produits et services
-
L’animal dessiné identifié au produit
-
L’animal-valeur
-
L’animal complice de l’homme
La distinction de l’animal au sein de ces groupes est fondée sur trois critères majeurs : le rôle
attribué à l’animal, sa proximité avec le produit promu, ainsi que les implications
managériales de la marque (cf. tableau 1). Dans notre étude, seules les deux dernières
catégories seront prises en compte au motif qu’elles placent l’animal au premier plan de la
scène, alors même qu’il n’est pas concerné directement par le produit commercialisé. C’est un
parti pris pour la marque d’intégrer cet acteur.
Tableau 1 : les rôles de l’animal en publicité
Rôles attribués à
l’animal
Degré de proximité de
Implications
Types
l’animal à la catégorie
managériales
de produits
L’animalL’animal expert
Lien fort avec le Combinaison de deux
consommateur
Sujet et objet de la produit
univers
de
de produits et publicité
consommation (canin
services
+ autre)
L’animal
L’animal « personnage Lien faible avec le Stratégie de marquage
dessiné identifié de
marque
», produit
qui
recherche
au produit
composante
de
la Lien social recherché l’attachement
5
marque et
signature
de
sa (reconnaissance
physique et graphique
de l’animal)
L’animal-valeur L’animal « intelligent » Lien faible avec le Jeu d’analogie entre
distinctive
valorisant un élément produit
la
promesse
distinctif du produit
Aucun lien possible
publicitaire et
la
caractéristique
naturelle ou apprêtée
de l’animal
L’animal
L’animal au cœur d’une Lien faible avec le Objectif publicitaire :
complice
de situation de vie
produit – aucun lien Faire aimer la marque
l’homme
anthropomorphisme
possible
Lien
sentimental
recherché
(l’animal
porte un nom)
L’animal-consommateur de produits et services
Les animaux ont naturellement leur place dans les publicités dont ils sont destinataires ; la
marque met en scène l’animal afin de signifier que le produit lui est destiné. Par son
témoignage il cautionne la consommation, au même titre qu’un expert. Ainsi, les marques de
croquettes pour chiens, Royal Canin, Canigou, Purina ou César font systématiquement figurer
des chiens dans leur communication. Il en est de même pour les pâtés pour chats où Whiskas,
Sheiba utilisent, tout naturellement, des chats. La dernière publicité de croquette pour chien,
diffusée par Nestlé à la télévision autrichienne, innove en attirant l’attention des chiens par
l’utilisation de sons auxquels ils sont particulièrement réceptifs. En effet, les chiens qui jouent
avec un canard qui couine vont réagir plus vivement à ce son que leur maître, d’où l’idée
d’intégrer ces bruitages dans une publicité pour croquettes. Plus original, « Oh my dog » est
une gamme de cosmétiques de luxe, unisexe pour toutes races de chiens, lancée par la marque
Dog Generation en 2000. La stratégie de lancement d’« Oh my dog » manifestait la volonté de
la marque Dog Generation de démontrer que ce parfum était avant tout un parfum ordinaire.
A sa sortie, « Oh my dog » était distribué chez Séphora, Marionnaud et au Printemps
Haussmann où la marque disposait d’un corner comme toutes les marques de luxe. L’univers
de la parfumerie s’est ainsi élargi en faisant valoir une extension de ses cibles. Pour
différencier le parfum et faire reconnaître ses véritables destinataires, la campagne
publicitaire, menée au moment du lancement dans les magazines féminins, faisait émerger sa
différence. S’il est courant d’utiliser une jolie femme pour une publicité pour parfum, en
6
l’occurrence, Charlize Theron, aujourd’hui égérie de « J’adore de Dior », il est plus
exceptionnel qu’elle soit reléguée au second plan et que la véritable star soit un chien.
L’animal dessiné identifié au produit
Des animaux peuvent représenter la marque promue comme le tigre de Frosties qui permet de
l’identifier. Ces personnages de marque sont nombreux : dans le domaine des boissons (Clive
le léopard pour Sweepes, la girafe pour Orangina), en matière de nourriture (la vache et la
marmotte de Milka, le singe de Coco Pop’s, le lapin de Nesquick), dans l’univers des produits
d’hygiène (la vache de Monsavon, l’ourson de Cajoline, les oiseaux de Minidou), dans le
secteur des services (l’écureuil de la Caisse d’épargne, le chat de feu vert)…
Ils sont fréquemment employés par les fabricants dans le cadre d’un marketing à l’école.
Force est de constater que, dans ces exemples précis, ce type de publicité est voué au succès.
Cette catégorie de publicité est fondée sur la création et le graphisme d’un animal dessiné,
participant à la reconnaissance du produit et à son marquage. Le personnage de marque peut
préciser le produit comme la vache qui rit qui désigne un produit laitier. Ces personnages de
marque sont, la plupart du temps, créés de toute pièce et sont au service d’une publicité sous
forme de fiction. Ils suscitent l’imaginaire de l’enfant, ils sont durables, peuvent bénéficier de
séances de relooking et suscitent une forme d’attachement. C’est un lien social qui est
clairement souhaité par la marque. Par la suite, le rôle prescripteur de l’enfant est encouragé.
L’animal-valeur distinctive
Une marque peut choisir d’utiliser l’animal dans sa publicité car il présente des qualités qu’on
doit prêter à son produit. L’usage de l’animal se justifie par un jeu d’analogie avec le produit.
En effet l’animal et le produit, auquel il est associé, dispose de la même vertu, qu’il convient
de mettre en valeur au travers d’une promesse (rapidité, douceur, élégance, propreté…). On
s’appuie là souvent sur une caractéristique physiologique, qui est coutume de lui porter ou/et
sur l’intelligence de l’animal. Illustrons ces deux cas de figure : Ainsi, la marque
d’adoucissant Cajoline utilise l’ourson pour signifier qu’elle apporte autant de douceur qu’un
ourson. La marque Jaguar s’appuie sur l’animal pour montrer la puissance et la rapidité de ses
véhicules. Nipper, le chien de la Voix de son Maître, séduit par la reproduction parfaite de la
voix de son maître. Le hérisson de Spontex met en exergue la résistance, la durabilité et la
douceur du produit, alors même que sa fonction essentielle est de briquer et décaper. L’animal
n’est donc pas utilisé pour sa connexion directe avec le produit mais pour le message qu’il
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peut faire passer. Dans les domaines de l’alimentaire il est également possible de trouver des
exemples d’association comme la nouvelle publicité d’Actimel de Danone.
L’animal complice de l’homme
L’animal complice est parfois utilisé sous forme humoristique dans la mesure où il est
totalement impliqué dans une situation de vie courante, dont il est un acteur principal.
L’utilisation des singes pour la publicité des lessives Omo nous montre qu’il n’y a pas besoin
à priori d’y avoir un lien entre le produit et l’animal. Le singe n’est pas un argument mais une
illustration humoristique du message. Cette campagne publicitaire, si elle représente des
singes qui ont une forme réelle, s’appuie sur des images qui n’existent pas dans la réalité, sur
un fond totalement fictif : un vrai singe affublé de vêtements qu’on dote de la parole au
montage. Sur le fond, il s’agit d’un véritable singe mais l’animal, tel qu’il nous est présenté,
pourvu de vêtements et de la parole, n’existe pas dans la réalité. Le lien sentimental est très
important puisqu’il appelle autant à la subjectivité et l’individualité du récepteur qu’à son
bien-être.
Au regard de ces diverses illustration, on peut s’attendre à ce qu'animaux domestiques et bêtes
sauvages continuent d'habiter la publicité tant l'appropriation par le consommateur de ces
personnages animaliers est importante.
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CADRE CONCEPTUEL
Au côté de l’approche cognitive du comportement du consommateur liée aux changements
d’attitudes des individus lors d’un acte d’achat, se dégage, depuis les deux dernières
décennies, une vision affective du comportement. Cette dernière est définie par une réponse
quasi immédiate aux perceptions des consommateurs vis-à-vis d’un stimulus (Bagozzi et alii,
1999) au travers de laquelle l’individu interagit à son environnement. Les principales
réactions identifiées sont de nature physiologique (changement physiologique et sensations
corporelles), expressive (expressions faciales, postures et prosodie) et comportementale.
Aujourd’hui, l’existence de la dimension émotionnelle dans la sphère du comportement du
consommateur ne fait aucun doute. Au-delà de ce constat, un des aspects de la consommation
est que les désirs émotionnels dominent les motivations utilitaires dans le choix des produits
ou services (Holbrook et Hirschman, 1982). Les travaux sur l’exposition et l’efficacité
publicitaire constituent un champ du marketing dans lequel ces questions ont été largement
exploitées.
Nous poursuivrons cette exploration en nous interrogeant d’abord sur les émotions
susceptibles d’être générées par l’animal en publicité et ensuite sur l’articulation entre
émotions, attention et mémorisation.
La présence de l’animal dans la publicité comme indice émotionnel
L’animal utilisé en publicité peut-il activer certaines émotions ? Si oui, qu’elles sont-elles ?
Peu d’études se sont intéressées à l’attrait de l’animal en publicité, mais leur utilisation date
de l’invention de la publicité et les exemples ne manquent pas. Le dernier en date est le chien
Toby, utilisé par un opérateur téléphonique, le Crédit Mutuel, en véritable complice de son
maître ; la représentation symbolique du comportement humain de l’animal crée un effet de
surprise, d’étonnement et active le capital sympathie du destinataire. Au travers de cet
exemple, il semblerait que l’animal peut représenter un indice émotionnel susceptible d’attirer
l’attention. Rappelons le rôle majeur des émotions dans tous processus mental dans la mesure
où elles stimulent la conscience. Il est évident que ceci aura des conséquences sur la
mémorisation, au motif que les éléments qui ont retenu notre attention seront enregistrés plus
facilement que les autres. D’aucuns diront que ce qui est familier est facilement mémorisé.
Les publicitaires reconnaissent également que le potentiel émotionnel généré par l’animal est
réel et soulignent son efficacité sur l’attention et la conscience.
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En faisant l’hypothèse que l’animal produise un signal émotionnel, l’intensité de ce dernier
est propre à l’état émotionnel de tout un chacun. Ainsi, toute personne est dotée de
compétences émotionnelles, variables selon son degré d’empathie, son comportement social,
sa sympathie et son statut économique (Izard et al., 2001). De même, les influences
culturelles peuvent enrichir la compréhension des niveaux émotionnels en prenant en compte
au côté des aspects cognitifs et émotionnel, le facteur humain et les traits de personnalité.
Ainsi, il est probable que les propriétaires d’animaux et que les grands amis des bêtes
possèdent des capacités à reconnaitre et interpréter les signaux émotionnels dans les
expressions faciales de leurs compagnons. Notre posture est de considérer que la présence
d’animaux dans la vie quotidienne des consommateurs constitue une forme de relations
sociales, ce qui met en avant la dimension sociale et humaine perceptible dans la publicité.
Dans un autre domaine, celui de la santé, l’intérêt croissant pour les animaux familiers (chiens
et chats notamment) conduit les scientifiques à s’interroger sur l’effet thérapeutique des
animaux sur diverses cibles de population (propriétaires, enfants, personnes âgées, non
voyants…). Toutes les études menées tant en France qu’en Europe et aux USA parviennent
aux mêmes conclusions : l’animal est un facteur du développement de l’enfant et un élément
structurant de la personnalité des jeunes. Il développe en effet le sens des responsabilités et de
l’attention aux autres. Les interventions avec les chiens permettent aux personnes âgées
visitées de recréer des liens sociaux entre elles, grâce à la présence complice de l’animal et sa
capacité à motiver les échanges. Les visites et les animations visent à stimuler la mobilité, les
sens, l’expression et la mémoire. En somme, les différentes approches théoriques et pratiques
montrent que les Activités Associant l’Animal (AAA) offrent un large spectre d’opportunités
d’accompagnement à visée sociale, éducative ou thérapeutique. En particulier lorsqu’un
professionnel de la santé, de l’éducation ou de la prise en charge sociale l’associe à sa
pratique.
Notre questionnement sur l’effet de la présence d’un animal sur l’attention et la mémorisation
est ici justifié. Ce qui encourage l’application à l’efficacité publicitaire.
Les émotions ressenties grâce à la présence de l’animal
De toute évidence, et au regard de la littérature, les émotions recouvrent des significations très
diverses. Ainsi il est important d’isoler celles qui pourraient être induites par la mise en scène
d’un animal lors d’une publicité audiovisuelle (télévision, cinéma) ou par sa présence dans le
cas d’un support visuel statique (presse, affichage…). Pour ce faire seront mobilisées les
études réalisées dans le champ de la publicité qui se donnent pour objectif d’identifier les
10
sentiments émotionnels exprimés à la suite de l’exposition de messages publicitaires
(Derbaix, 1995 ; Batra et Olbrook, 1990 ; Aaker et al., 1988 ; Edell et Burke, 1987) et celles
qui traitent de la mesure des émotions et discutent sur les échelles un et bipolaires. La
littérature distingue trois types d’approche : l’approche discrète des émotions, l’approche
continue et le Consumption Emotion Set (SET) de Richins (1997).
L’approche discrète des émotions s’attache à définir et décrire chaque émotion, de manière
indépendante. La théorie des émotions différentielles part du principe qu’il existe dix
émotions fondamentales (sept négatives : la colère, le dégoût/dédain, le mépris, la honte, la
culpabilité, la tristesse/détresse et la crainte ; deux positives : l’intérêt et la joie ; une neutre :
la surprise ; Graillot, 1998 ; Izard 1977). Avec l’animal, la surprise active un sentiment de
sympathie et provoque des sentiments d’amitié. Cette sympathie fait place à un important
désir de complicité et pourrait influencer en chaîne le processus de mémorisation. Les
publicitaires reconnaissent que le potentiel de sympathie généré par l’animal a une efficacité
sur l’attention mais le risque est fort qu’il ne débouche sur aucun bénéfice pour la marque.
L’échelle de Plutchik (1980) permet de catégoriser huit émotions de base (la crainte, la colère,
la joie, la tristesse, l’acceptation, le dégout, l’espérance et la surprise).
L’approche continue prône pour une vision multidimensionnelle des émotions (Isard, 1972,
1997 ; Mehrabian et Russel, 1974), qui introduit des effets combinatoires produits entre les
émotions. Le modèle PAD (Plaisir, Activation, Dominance) de Mehrabian et Russel (1974)
classe les phénomènes affectifs selon trois dimensions : le plaisir / déplaisir (le consommateur
est motivé par le plaisir procuré par une riche expérience émotive. Par exemple, une personne
triste va évaluer moins favorablement la possibilité pour une publicité de générer une
sensation de plaisir. De même un individu gai va produire plus de cognitions positives à
l’égard de la publicité que s’il était rendu triste) ; l’activation (forme d’apathie générée par le
stimulus) ; le contrôle ou la dominance (exercé par l’émotion sur l’individu lui permettant
d’agir de manière autonome ou contrôlée). L’illustration du SDF accompagné d’un animal est
flagrante. En effet, grâce à un animal de compagnie, le SDF reçoit plus facilement de l’argent
que s’il était seul à faire la manche. Faut-il y voir une dominance du donateur ou une
dépendance face à l’intensité de ses émotions ?
Enfin le CES de Richins complète les deux approches précédentes dans la mesure où le
modèle se fonde sur un ensemble de mots familiers décrivant les réactions affectives les plus
usuelles dans des situations de consommation distinctes. Seize dimensions sont étudiées1,
1
Anger (frustrated, angry, irritated), discontent (unfulfilled, discontented), worry (nervous, worried, tense), sadness
(depressed, sad, miserable), fear (scared, afraid, panicky), shame (embarrassed, ashamed, humiliated), envy (envious,
11
mesurées chacune par deux ou trois adjectifs spécifiques. L’échelle est basée sur le calcul des
similarités sémantiques des termes exprimant une émotion.
Les relations d’influence entre les variables du processus d’attention et de mémorisation de la
marque
De plus en plus, la raison et la passion, le rationnel et l’irrationnel, la logique et l’émotion
coexistent au sein du comportement du consommateur (Hetzel, 2002). C’est parce que le
consommateur est à la fois guidé par sa raison et par ses émotions que la dimension
émotionnelle prend une place importante dans la publicité. La publicité n’est pas seulement
affaire de persuasion sur la base d’arguments rationnels, les émotions y prennent également
toute leur place. En associant des images et symboles forts, la publicité émotionnelle cherche
à nous faire aimer la marque dans le but de nous la faire acheter (Dubois, 1994). Au cours de
l’exposition à une annonce publicitaire, les émotions éprouvées peuvent détourner l’attention
du récepteur des informations envoyées en orientant son attention vers la source de l’émotion
(Lombardot 2007 ; Clark et Isen, 1982 ; Gilligan et Bower, 1984). Cette forme de
divertissement peut réduire la mémorisation de la marque dans la mesure où elle limite le
traitement cognitif de l’annonce.
A l’inverse, pour d’autres auteurs les messages à fort contenu émotionnel induisent une
attention plus soutenue. Le processus de mémorisation de la marque et de reconnaissance est
ici activé par la production de réactions affectives (Olney et alii, 1991 ; Pieters et
Warmerdam, 1995 ; Ambler et Burne, 1999), qu’il est possible de structurer et d’organiser.
Pour Hazlett et Hazlett (1999), des stimuli affectifs élevés ont une influence sur la
mémorisation des marques en termes de notoriété spontanée et ceci durablement. Les
recherches antérieures examinent le stimulus susceptible de fournir des réponses
émotionnelles. Ces travaux se distinguent par leur double objectif : caractériser le stimulus
activant l’attention ; sérier les réactions émotionnelles, de part et d’autre de l’attention.
Sur le premier point, illustrons la variété des études menées : Lombardot (2007) introduit la
nudité, Lacoste-Badit et al. étudient l’influence d’un film triste sur les réactions affectives,
jealous), loneliness (lonely, homesick), romantic love (sexy, romantic, passionate) , love (loving, sentimental, warm hearted),
peacefulness (calm, peaceful), contentment (contented, fulfilled), optimism (optimistic, encouraged, hopeful), joy (happy,
pleased, joyful), excitement (excited, thrilled, enthusiastic), surprise (surprised, amazed, astonished), other items (guilty,
proud, eager, relieved).
La colère (frustrés, en colère, irrité), le mécontentement (inaccompli, mécontent), l'inquiétude (nerveux, inquiet, tendu),
tristesse (déprimé, triste, misérable), la peur (effarouché, peur, panique), de la honte (gêné, honteux, humilié), l'envie
(envieux, jaloux), de la solitude (solitude, le mal du pays), l'amour romantique (sexy, romantique, passionné), l'amour
(amour, sentimentale, cœur chaleureux), le calme (calme, paisible), le contentement (content, rempli), l'optimisme (optimiste,
encouragé, espoir), de la joie (heureux, heureux, joyeux), l'excitation (excité, heureux, enthousiaste), la surprise (surpris,
étonnés, surpris), les autres éléments (coupable, fier, impatient, soulagé)
12
Goldberg et Gorn (1987) rajoutent dans leur expérimentation le film gai… En ce qui concerne
la structuration des émotions, certaines semblent dominantes, d’autres secondaires. En
conséquence, au même titre que la cognition suit un processus perceptuel, au cours duquel le
traitement des stimuli sera sélectif (toutes les informations ne seront pas captées) et organisé
(celles qui le seront, seront organisées en un construit global) (Filser, 1994), l’émotion se
déroule en une suite de réactions affectives. Ainsi, il est possible de distinguer la première
réaction, dont le but est de capter l’attention, et les autres réponses émotionnelles qui ont pour
visée d’optimiser l’expérience émotionnelle.
Notre questionnement repose sur le traitement émotionnel des arguments d’une annonce
introduisant un animal ; l’attention prêtée à l’annonce a-t-elle une influence positive sur la
mémorisation de la marque ? Si l’annonce utilisant un animal génère un surcroît d’attention,
sur quels éléments se dirigent cette attention : vers un examen approfondi du message ou vers
le scénario propre au message orienté sur le charme de l’animal ? Cette attention se traduira-telle vers une meilleure mémorisation de la marque, puisque attention et mémorisation sont
positivement corrélés (Mehta et Purvis, 2006). Il nous apparaît intéressant de travailler
empiriquement sur le niveau d’attention induit par l’animal en publicité et de comprendre les
liens existants entre l’attention et la mémorisation de la marque.
Les neurologues retiennent que ce sont les émotions, plus que les réponses cognitives, qui
guident le processus d’attention et influencent la mémorisation (Mehta et Purvis, 2006).
Emotions positives et négatives ne mobilisent pas les mêmes parties du cerveau et n’influent
pas de manière identique les processus de décision et de mémorisation (Rolls, 2000 ; LaBar et
Cabeza, 2006).
Ainsi, à l’instar des travaux de Lombardot (2007) sur la nudité, nous identifierons l’émotion
1ère « phare », qui accentue l’attention et nous étudierons séparément l’influence respective
des émotions positives et négatives sur la mémorisation de la marque. Le cadre conceptuel
suivi est une adaptation de celui proposé par l’auteur (schéma 1).
Schéma 1 : modèle théorique pris en compte
13
Réactions
Emotionnelles
négatives
EXPOSITION
1ère Réaction
émotionnelle
post
exposition
Niveau d’
Attention
Mémorisation
De la marque
Emotions
positives
METHODOLOGIE : RECUEIL DE DONNEES
Nos choix méthodologiques sont clairement guidés par nos objectifs de recherche et par
l’absence d’études mettant en scène l’animal dans la publicité. Pour améliorer notre
connaissance des émotions ressenties suite à l’exposition de publicité utilisant l’animal et
étudier leurs effets sur le processus d’attention et la mémorisation de la marque, nous
cherchons à identifier les réactions émotionnelles agissant sur le niveau d’attention et à les
situer au cours du traitement (post exposition ou post attention). L’enquête exploratoire de
nature qualitative répond à nos attentes en termes de collecte de données. L’influence de ces
émotions sur la mémorisation de la marque ne pourra se faire que dans une seconde phase
quantitative dans le prolongement de cette première phase exploratoire.
Elle vise principalement à vérifier notre présomption quant à l’efficacité potentielle des
annonces publicitaires utilisant l’animal et à identifier et de sérier les émotions exprimées de
part et d’autre de la phase d’attention. Quel type d’affect influence le processus d’attention :
la surprise, la sympathie ? Quelle dimension émotionnelle positive et négative impacte la
mémorisation de la marque ? Pour ce faire, 19 entretiens semi-directifs ont été réalisés auprès
de deux types d’individus : les propriétaires d’animaux domestiques et les non propriétaires.
Cette forme d’implication face au sujet traité est un déterminant majeur de la façon dont
l’individu traite un message publicitaire (Petty et Cacioppo, 1981). Nombreuses études
montrent l’existence d’un lien étroit entre implication et efficacité publicitaire (Baker et Luts,
2000).
14
Construction méthodologique et mode opératoire (Modalités de collecte des informations, de
traitement et d’analyse des données)
La construction méthodologique est articulée autour de trois phases successives.
1- La première étape consiste à sélectionner les stimuli : Les chercheurs ont présenté deux
vidéos et une affiche afin de susciter des réactions émotionnelles chez les participants.
L’exposition à trois annonces publicitaires différentes a été choisie car elle permet
l’induction des émotions sans attirer l’attention sur le produit et la marque. Par ailleurs les
médias se complètent : les deux annonces télévisées ont l’avantage d’être dynamique ;
l’affiche bien qu’elle soit statique est inconnue du grand public et a été créée pour les
besoins de l’enquête. L’ensemble permet de produire de nombreuses émotions.
Les vidéos et affiche sont retenues pour la tonalité émotionnelle distincte qu’elles expriment.
Elles sont proposées selon un ordre immuable : affiche sur le lancement d’un drive ; vidéo
pour la promotion d’une canette Pepsi ; vidéo sur Actimel.
L’affiche, n’est pas diffusée dans la presse et est l’œuvre de notre création. Elle a cependant
été proposée à un groupe d’étudiants afin de vérifier sa crédibilité et son réalisme. Elle
communique sur l’ouverture d’un magasin Drive en centre-ville et insiste sur les motivations
majeures relevées pour l’usage de cette formule de distribution : « Grâce au Drive, mes
courses ne sont plus une contrainte ». Une photo couleur présente un golden retriever, à
l’avant d’une décapotable, qui accompagne sa maîtresse pour récupérer ses courses avec le
texte : « Dorénavant, tout le monde pourra en profiter ». En haut de l’affiche, en noir et blanc,
on présente un labrador couché devant le magasin à attendre. Le rôle attribué à l’animal est
celui du complice de l’homme.
La seconde annonce publicitaire présente un chien qui mange le sandwich et boit la canette de
son maître pendant son absence et fait porter le chapeau au chat. Le produit commercialisé est
une canette de Pepsi. Dans cette vidéo, l’animal est placé au cœur d’une situation de vie
courante et remplit également le rôle de complice de l’homme. Le ton est ici humoristique,
l’animal est muet mais quelques bruitages animent la situation. Une musique rythmée (style
country) accompagne la vidéo. La publicité est anglo-saxonne, jamais diffusée en France.
La dernière vidéo propose des images réelles d’animaux sauvages protégeant leurs petits : une
maman kangourou, une baleine, des lionnes et une ourse polaire. La publicité se termine avec
une maman qui offre de l’Actimel à sa petite-fille ; la petite fille rend la pareille à sa maman
15
car Actimel est également recommandé pour les grands. La signature du spot « protéger est le
plus naturel des gestes » s’appuie sur l’animal pour vendre son produit : l’animal constitue un
argument qui prouve la véracité de ce qu’affirme Actimel, censé être un produit bon pour la
santé et naturel. Une musique douce accompagne la vidéo, l’ensemble des personnages est
muet.
2- De toute évidence, nos efforts d’éclaircissement vont d’abord porter sur les diverses
expressions textuelles utilisées dans les discours. Pour amener les répondants à exprimer
librement leurs émotions, nous avons élaboré un guide d’entretien.
Pour introduire le sujet, nous avons présenté les trois thèmes de réflexion en occultant les
produits et les marques : La distribution ou les courses ordinaires et les produits alimentaires
(boissons et produits lactés). La consigne était de laisser l’affiche devant le répondant et de
visualiser chaque vidéo deux fois successivement. Pour chaque publicité, les participants ont
été invités à s’exprimer sur :

Leur opinion sur la publicité : Ce qu’ils pensent de la publicité, ce qu’ils ressentent, ce
qui leur plait, déplait, ce qu’ils retiennent, ce qui les marque…

Leurs réactions, leur évaluation et les aspects qu’ils souhaiteraient modifier : ce que
l’affiche ou les spots leur apportent.

Les adjectifs qualifiant cette publicité

La présence des animaux mis en scène dans la publicité

La cohérence entre l’animal et le produit, la marque ou la situation

Les adjectifs qualifiant l’animal mis en scène
3- Une analyse de contenu thématique a été élaborée par les deux chercheurs de manière
indépendante de manière à isoler l’interprétation subjective du chercheur.
Constitution du panel : le comportement du possesseur de l’animal
Selon un sondage Ipsos2, plus d’un français sur deux possèdent un animal de compagnie et ils
sont 90% à considérer qu’il fait partie intégrante de la famille. A partir du moment où
l’homme prête une signification affective au comportement de l’animal, il est possible de
parler d’animal familier, car les conditions sont créées pour qu’il soit considéré comme
faisant partie de la famille. En conséquence le niveau d’implication du sujet doit être intégrée
2
Sondage réalisé à la demande de 30 millions d’amis en 2005
16
dans notre étude et considéré comme une variable de contrôle. La constitution du panel
respecte ce choix méthodologique (tableau 2).
Tableau 2 : Présentation de l’échantillon
Prénom
Age
Situation, nombre
d’enfants au foyer
Profession
ANGELIQUE
29 ans
En couple, 3 enfants
Aide-soignante
ANTOINE
38 ans
Marié, 2 enfants
Animateur
socioculturel
BORIS
23 ans
Célibataire
CORINNE
GENEVIEVE
57 ans
61 ans
GERARD
Sensibilité à
l’Animal
Lieu
d’habitation
Vit à Soubran
Employé
Un chien, une
basse-cour
Sans animaux,
(auparavant avait
1 chien)
Sans animaux
Mariée
Mariée
Agent EDF
Commerçante
Un chien
2 chats
59 ans
Marié
Retraité Edf
HERVE
47 ans
Marié, 2 enfants
Cadre commercial
Sans animaux,
(auparavant avait
1 chien)
1 chat depuis 2
ans, auparavant
divers chats
Vit à Ste Adresse
Vit à Nieul le
Virouil
Vit à Ste Adresse
JEAN-CLAUDE
65 ans
Marié
Agriculteur retraité
JULIE
25 ans
Célibataire
KATIA
43 ans
Mariée, 2 enfants
Ingénieur qualité
agroalimentaire
Enseignante de
français dans un
collège
LAURENT
40 ans
Marié, 2 enfants
Enseignant de SVT
dans un collège
1 chien depuis 2
ans, auparavant
avait 1 chat
MAGALIE
61 ans
Mariée
MANON
40 ans
Mariée, 3 enfants (18,
20, 22 ans)
Collaboratrice
agriculteur retraitée
Employée
administrative
2 chiens, une
basse-cour
1 chat
MARTINE
62 ans
Célibataire
Bibliothécaire
Vit à Nieul le
Virouil
PASCALE
44 ans
En couple sans enfant
Employée
PAULA
SOPHIE
25 ans
20 ans
Vit en couple
Célibataire
Etudiante apprentie
Étudiante
1oiseau, 1
cochon-dinde,
1chat,
1 chat (maine
coon)
Sans animaux
Avec 1 chat chez
ses parents
VALERIE
48 ans
Célibataire, sans enfant
Employée
administrative
VINCENT
29 ans
Vit en couple
Cadre commercial
Ne possède pas
d’animaux
(auparavant avait
1 chat)
Sans animaux
Vit dans un
appartement en
à Villefranchesur-Saône
Vit au Havre
2 chiens, une
basse-cour
Sans animaux
Ne possède pas
d’animaux
Vit au Havre
Vit avec ses
parents à de
Strasbourg
Vit en maison
dans un village
proche de
Strasbourg
Vit à AllasBocage
Vit à Issy-lesMoulineaux
Vit en maison
dans un village
proche de
Strasbourg
Vit en maison
dans un village
proche de
Strasbourg
Vit à AllasBocage
Vit en maison
dans un village
proche de
Mulhouse
Vit à Strasbourg
Vit au Havre
Vit en colocation
à Lyon
17
Les interviewers ont été sélectionnés de manière à diversifier les discours (Miles et
Huberman, 1994) selon l’implication / sensibilité à l’animal (possession ou non d’un animal
domestique), l’âge, le sexe, la profession et le lieu d’habitation (Appartement / maison
individuelle ; centre-ville / village). Dix-neuf personnes ont été interrogées à leur domicile.
Dès que la saturation sémantique était obtenue les chercheurs ont démarré l’analyse. Les
entretiens ont duré de 1h à 1h30.
RESULTATS, DISCUSSION ET CONCLUSION
Les résultats portent sur trois aspects précis : D’abord, nous présenterons une typologie des
réactions des récepteurs face à la publicité mettant en scène des animaux. Ensuite, notre
questionnement sur l’effet de la présence d’un animal sur l’attention sera éclairé et argumenté
par des extraits de discours. Enfin, nous identifierons certaines émotions relatées par les
répondants. L’ensemble nous permettra de proposer un modèle d’analyse adapté à notre
question de recherche.
Les diverses réactions face à une annonce publicitaire mettant en scène l’animal
Les typologies que proposent les chercheurs sont fondées sur les sentiments et opinions
opposés des interviewés face à la publicité mettant en scène des animaux. Trois catégories de
réaction sont mises en exergue. En fonction de sa perception de l’annonce publicitaire, un
individu peut :
-
faire preuve d’anthropomorphiste/humaniste : Cette distinction repose largement sur le
capital sympathie qui peut être activée ou pas par la publicité avec l’animal. Elle sera
repérée particulièrement avec l’affiche proposée.
-
Ou être enchanté/désenchanté : Cette différenciation s’appuie sur l’humour et la surprise
générés par la mise en situation de l’animal. Elle sera bien identifiée dans le spot Pepsi.
-
Ou crédule/incrédule : Cette séparation se fait sur l’acceptation ou le rejet de la publicité.
La publicité Actimel est l’exemple type de ce cas de figure.
Tout récepteur peut se focaliser sur l’une, l’autre ou l’ensemble des trois dimensions
proposées.
18
1- L’anthropomorphiste/humaniste
La principale différence est l’opposition anthropomorphiste / humaniste, dont la nature est
relationnelle et sociale. Le récepteur anthropomorphiste qui attribue facilement aux animaux
des sentiments humains et qui leur prête des intentions humaines affiche tout naturellement un
attachement à l’animal : « Il a les mêmes sentiments que toi » ; « Ca humanise le chien ».
L’image du chien faisant ses courses au Drive avec sa maîtresse, bien que décalée par rapport
au service proposé, amuse et séduit. Le capital sympathie que l’anthropomorphisme manifeste
pour l’animal familier suscite son intérêt pour des publicités donnant un rôle d’acteur à
l’animal : « Le chien est un meilleur acteur, il fait tout content ». Il accepte la place prise par
l’animal, estime son rôle de complice de l’homme et se laisse séduire par les sentiments que
lui renvoient les animaux mis en scène : « Là, il n’a pas du tout une vie de chien, il est
épanoui, à l’aise, à l’avant d’une décapotable ». La publicité est jugée tout autant sur son
esthétisme que sur l’aspect humain et animal qu’elle valorise : « Ils pourraient faire pareil
avec les gosses ! ». La transposition est acceptée. Dans nos sociétés modernes, l’animal
familier prend une place de plus en plus importante, il est celui à qui l’on confie ses secrets,
qui ne juge pas, qui est fidèle, qui apaise l’homme face aux difficultés du monde moderne :
« Un animal de compagnie, il fait partie de la famille ». On transpose alors sur l’animal le
caractère humain : « Dans l’image, c’est l’animal qui humanise l’image et pas l’homme ».
L’anthropomorphisme est largement utilisé en publicité : « Tu t’identifies au chien ». Toby, le
chien du Crédit Mutuel est le confident de son maître qu’il semble approuver ; le maître le
traite en égal : « T’es pas un chien toi, t’es mon Toby ». Nombre de répondants se retrouvent
dans ce genre de réflexion : « J’ai eu un animal, je l’ai accepté comme un être à part
entière ». L’anthropomorphiste a du mal à accepter un mauvais rôle pour l’animal, il se met à
la place de l’animal : « C’est choquant, qu’il enlève le sandwich pour mettre le chat dans
l’assiette ». Il est d’ailleurs fait une différence entre l’animal familier qui partage notre vie et
l’animal sauvage. Si le premier semble intégré dans nos sociétés, l’homme a des devoirs visà-vis de lui : « Le chien dehors comme si on abandonne quelqu’un de sa famille », le
deuxième suscite le respect, l’admiration, la vraie nature : « Un côté vrai, un côté pur, une
sorte de beauté de la nature, de beauté naturelle ». L’assimilation du règne mammifère à la
race humaine est plaisante et justifiée. Il est la référence pour l’humain : « L’animal vient au
secours des êtres humains. On se dit intelligent… mais les animaux nous donnent des
leçons ! On se penserait presque inférieur à l’animal puisqu’on le prend comme modèle, il est
la référence ! ». L’animal est intégré : « L’utilisation de l’animal en publicité, c’est l’intégrer
parmi nous, dans notre société ».
19
En opposition l’humaniste discerne la vie animale de l’humain, pointant ainsi les visions
stéréotypées transmises dans les annonces : « C’est la vie des animaux ». Un récepteur
humaniste rappelle que l’animal n’est pas l’égal de l’homme : « On voit un chien dans la
voiture à la place d’un homme ; je le verrais bien à l’arrière mais pas à l’avant, ce n’est pas
sa place ! » ; « … mais un enfant aurait été mieux car c’est un membre de la famille. Le
chien n’a pas la place d’un humain dans la famille ». Pour l’humaniste, chacun doit tenir sa
place : « Moi je suis contre le fait de mettre des animaux parce que je pense qu’ils sont mieux
dans le jardin ».Une certaine fausseté relative aux comportements humains lorsqu’ils sont
comparés à ceux des animaux est fréquemment notée. L’assimilation et la confusion des
genres appauvrissent l’Homme, sa condition et la société en générale. « Ringard le toutou à sa
mémère, nénette coconne avec son chien devant, pauvre clébard… » ; … le chien n’apporte
rien » ; « Je n’aime pas car cela donne un mauvais exemple, on ne met pas un chien sur le
siège avant d’une voiture ! ». Souvent la présence même d’un animal dérange : « La présence
du chien dans cette publicité est dérangeante car il n’a pas lieu d’être ». L’humaniste n’est
pas attiré par le côté enchanteur, paradisiaque, idyllique, beau certes mais irréel et inadapté
des animaux, aux motifs qu’ils sont déconnectés de leur environnement et animés par des
réactions maîtrisées et comportements domestiques, éduqués : « Ceci n’est pas réaliste,
inadapté, Je n’arrive pas à comprendre. Cette affiche ne passe pas ». La forme interrogative
est souvent utilisée pour évoquer la réprobation : « Que fait le chien ? Ce chien n’a pas la
place d’un humain ». Loin du caractère sauvage ou primaire de l’animal, le message que ce
dernier tente de relayer est le manque de crédibilité « On ne voit pas les griffes de l’ours ».
L’humaniste rejette l’aspect moralisateur de l’annonce. Il rejette la substitution de l’homme
par l’animal « L’animal est considéré comme un enfant, cela m’agace, l’anthropomorphisme
me déplaît », et trouve affligeant qu’un humain ne soit qu’une copie de l’animal. L’humaniste
rejette les émotions fortes : « Avec le chien, elle n’évoque rien du tout ».
2- L’enchanté/désenchanté
Cette catégorie oppose clairement les récepteurs qui sont enchantés face à une publicité qui
tourne en dérision le produit et ceux qui sont désenchantés face à la publicité mettant en scène
des animaux et ne sont pas convaincus de leur usage. Cette dimension se focalise sur la
situation de vie évoquée dans la publicité et la façon dont elle est présentée : « Ça donne un
côté conte parce que dans les contes, l’animal est mis en scène à l’égal de l’humain ». Le spot
Pepsi est volontairement en décalage, le lien entre l’animal et le produit n’est pas recherché.
L’objectif est de reproduire une scène humaine amusante : « C’est en gros le grand frère avec
20
la petite sœur ». Pepsi joue sur l’humour : « Celle-là, elle me fait rire » et crée un effet de
surprise sur le produit : « La présence de l’animal par rapport au produit n’est pas cohérente
mais c’est ce qui fait le côté burlesque de la chose ». La publicité a pour objet de capter
l’attention : « Ah oui, si on la voit à la télé, la pub là, on va la reconnaître » ; « Là, on la
retient, elle sort de l’ordinaire » ; « C’est le genre de publicité que tu retiens beaucoup plus
parce que ça fait rire ». Certains répondants assimilent la vidéo à un « petit film », suggérant
un début et une fin. L’histoire diffusée captive lorsqu’elle est construite, courte et se termine
par une chute imprévisible et improbable : « Tu te demandes comment cela va finir. Je ne
m’attendais pas à ce qu’il mette un chat à la place du steak pour le faire accuser, c’est du
suspense. Je m’attendais à ce que le gars revienne ». Elle suggère une moralité « le fautif
n’est pas celui que l’on croit ».
La publicité est là pour tenir en haleine, on attend la chute, elle capte l’attention : « C’est
marrant de voir que le chien a remplacé le sandwich par le chat, c’est une petite
conclusion ». L’enchanté apprécie de voir l’animal en situation, en acteur : « C’était un peu
fiction parce que Pepsi aime bien faire des pubs décalés, ça sort du lot ». L’imagination de la
publicité Pepsi active des sentiments positifs vis-vis de la marque : « Ça me donne envie de
m’acheter une canette de Pepsi ». L’enchanté prend le message au second degré : il s’amuse
des interdits « On te rend sympathique un modèle de conduite qui ne l’est guère », apprécie la
dérision et les détournements de situations. L’humanisation de l’animal est acceptée car la
scène de vie proposée est imaginaire et relève de la fiction : « L’animal est acteur, il est bien
utilisé de façon humoristique. Il fait la promotion d’un produit destiné à l’humain, c’est
incohérent mais cela me séduit car elle est tournée en dérision » ; « Il y a une vraie
assimilation. Quand il boit, c’est un glouglou d’homme que l’on entend et non un lapement
d’un chien ». Il aime cet humour décalé, il apprécie une situation fun, jeune et regrette qu’on
n’utilise pas ce genre de publicité en France : « En France, les publicités Pepsi, ça me donne
pas envie, ça fait un peu racaille, c’est tout le contraire dans cette publicité ». Pour cela,
l’individu peut utiliser une référence qui traduit une interprétation décalée. Ce décalage est
acceptée car la situation reste imaginaire et fictive : « C’est une référence au cartoon, avec
Tom qui poursuit Jerry. On prête aux animaux des intentions humaines. Au moins c’est
drôle ».
Par opposition, le désenchanté prend le message au premier degré et ne se laisse pas séduire
par le décalage produit/animal. Dans ce genre de fiction, la publicité obéit à une logique
d’acteurs, avec des liens cohérents entre les personnages, la situation évoquée et les stimuli.
S’il ne perçoit pas l’ensemble, il est désenchanté : « La musique ne me plaît pas, donc la pub
21
ne me plaît pas. Ni le chien, ni le chat ne semblent adéquats pour montrer la gourmandise
pour Pepsi. Cette mise en scène n’est pas très judicieuse ». L’annonce publicitaire est
appréciée ou critiquée pour sa mise en scène : « Pourquoi tout ce cinéma ? ». Cette opposition
s’exprime souvent au travers d’une incompréhension quant à l’utilisation de l’animal, ne
s’agissant pas de produit pour chiens ou chats : « Je n’ai pas compris, que vient faire le chat ?
Je n’aime pas, on se sert de l’image de l’animal pour vendre. » ; « Je n’aime pas trop, je ne
comprends pas pourquoi ils ont utilisé le chien. Ça me dérange » ; « Là on se sert des
animaux pour faire de la pub, je ne sais pas si c’est bien ou pas » ; « On se sert des animaux
d’une manière infondée ». Un manque de réalisme est reproché : « Que le chien se serve, je
veux bien, mais ce n’est pas réaliste ». La publicité est rejetée lorsque la situation est
interprétée au premier degré : « C’est dérangeant. Même devant des enfants, mettre le chat
dans une assiette. Je dirais même que pour les enfants, c’est vexant ».
La dichotomie enchanté/désenchanté insiste sur les décalages observés, tantôt plébiscités,
tantôt dépréciés : « Je ne vois pas l’intérêt du chien, c’est comme les nanas nues pour les
voitures. Décalage image produit » indique un désenchanté. « Cette publicité est stupide, le
chien nuit à la pub, je n’aime pas ». Le désenchanté est vite déçu par l’annonce, voir choqué :
« C’est choquant qu’il enlève le sandwich pour mettre le chat dans l’assiette ».
Il est intéressant de noter que l’acceptation des récepteurs enchanté/désenchanté déclenche
également une attention particulière à la publicité, le divertissement apporté ne semble pas
limité le traitement cognitif de l’annonce. En effet, nous avons constaté dans notre enquête
que tous étaient capables de citer la marque Pepsi.
3- Le crédule/l’incrédule
Avec la publicité Actimel, tous sont sensibles à la beauté des images, la beauté des animaux, à
l’idée d’amour maternel, de protection : « Quand je la vois, ça me fait tout drôle, je trouve ça
super joli ». Le style documentaire animalier captive : « C’est limite, tu n’aurais pas envie
que la pub s’arrête ». Les mots sont systématiquement positifs, quel que soit l’interlocuteur
sur la 1ère partie du spot. Mais le sens même de la publicité ne semble pas évident : « Elle doit
faire appel aux industriels pour protéger sa fille. C’est-à-dire qu’elle paraît impuissante
devant la nature ». Ensuite, si le crédule accepte le film jusqu’à la fin : « La maman protège
son petit mais elle veut qu’il ait quelque chose de bon, pour lui », l’incrédule est très sévère :
« On se sert de quelque chose qu’on devrait pas utiliser pour ce genre de chose, pas pour un
produit, pas pour de l’argent ». L’incrédule oppose le côté naturel et vrai des animaux au côté
fictif de la mère et de la fille qui joue un jeu d’acteur : « La gamine et la mère, ça casse un
22
peu le truc, ça fait tout de suite faux, on passe d’images très belles à un truc dans la cuisine ».
Même si elle captive, le récepteur peut se montrer septique lorsqu’il n’est pas convaincu par
la présence de l’animal et très critique lors de son jugement : « On se sert d’une émotion forte
pour faire de la publicité et je n’aime pas ça du tout, c’est du mensonge. C’est malsain,
caricatural, limite comique. Je m’attendais à une pub pour la protection des animaux. Elle est
paradoxale, on compare relation des animaux avec les relations humaines, ce qui n’a
strictement rien à voir ». Cette dimension, de nature psychologique, peut être définie comme
un niveau de scepticisme/enthousiasme à l’égard de la publicité, qui générerait un degré de
défiance/confiance vis-à-vis du message et du produit. Elle est perçue comme une sorte de
déviance du récepteur à l’égard de la marque et du produit, qui voit dans le message une réelle
volonté de tromper le consommateur : « Donner de l’Actimel, c’est un geste naturel : cela
m’énerve. Je n’aime pas cette pub, ils abusent trop. C’est du pur marketing. Je suis déçue. La
mère et la fille, trop faux. C’est une mauvaise image du produit » ; « Le rapport entre la mère
et la fille, sonne faux, ça casse le truc. L’industrie agroalimentaire est aux antipodes de la
nature, ils font passer un message qui est un peu faux ». Il y voit une volonté de manipuler le
consommateur : « Pas de lien entre le produit et les animaux, décevant car c’est une forme de
manipulation » ; « C’est disproportionné par rapport au produit, le décalage tombe à plat, je
pensais à une cause mondiale » ; « Le décalage me met mal à l’aise, notamment lorsque la
pub dessert l’animal utilisé » ; « C’est sur joué, ça décrédibilise, on est dans l’exagération ».
Pour l’incrédule, on note une gène, un véritable rejet de la publicité : « Ils sont utilisés pour
une mauvaise cause. C’est à cause de la surconsommation humaine qu’ils sont en voie
d’extinction et on les utilise pour consommer encore plus et finalement pour encore plus les
exterminer ».
Enfin, le fait de ne pas comprendre l’intervention de l’animal rend la lecture de la publicité
plus complexe, ce qui nuit à sa crédibilité : « Je suis sceptique, cela m’inspire moins, je ne la
trouve pas appropriée et pas adaptée. C’est un yaourt, je ne vois pas le rapport entre les
animaux qui se protègent et Actimel » ; « C’est ambigu, c’est bien compliqué » « Pour moi,
elle est inadaptée. On veut compliquer ».
Les effets de l’introduction des animaux sur l’attention
Quel que soit la place attribuée par l’animal en publicité, il n’en reste pas moins que sa
présence retient l’attention. La mise en situation des animaux dans la publicité interpelle le
récepteur, attire le regard et nous l’avons vu, le captive : « La présence des animaux
n’apporte rien à la connaissance du produit ou son efficacité, elle attire juste l’attention » ;
23
« … oui le petit côté solidarité des animaux, cela attire l’œil » ; « Grâce aux animaux, je la
regarde en entier car j’attends de voir ce qu’il va se passer. ». A ce titre, la première
incidence se manifeste par un surcroit d’attention vis-à-vis de la publicité, synonyme
d’efficacité publicitaire. A n’en pas douter, la présence de l’animal active l’attention « Les
animaux sont un sujet sensible, mais je ne pense pas que l’on peut faire tout et n’importe
quoi ». Certains soulignent le caractère innovant de cette approche publicitaire : « On en voit
pas beaucoup dans les publicités, ici c’est l’acteur principal » et le compare à la nudité en
publicité. Bien que les deux registres soient foncièrement différents, ils ont le mérite de
proposer une association au produit très spécifique car décalée, mais visible. « Je n’ai pas vu
la fille, quasiment pas ». Seul l’animal augmente l’intérêt et l’attention.
Pour autant, cette combinaison d’un animal à un produit peut déplaire dès lors que le produit
ne le concerne pas : « La présence des animaux est sans intérêt dans une publicité dès lors
qu’il s’agit de produits consommés par les humains. Ce n’est pas l’objet de la publicité » ;
« La comparaison me déplait ». Le problème se pose lorsque le récepteur cherche à trouver sa
propre place dans la publicité et à s’identifier à l’acteur principal. Cette combinaison
animal/produit peut parfois susciter l’enthousiasme, une identification à l’animal. Pour
d’autres, l’alchimie est plus complexe et on peut noter une indifférence. Pour certains, la
présence de l’animal se justifie pour la promotion de produits qui leurs sont destinés. Elle est
moins congruente pour des produits réservés aux humains.
Le second enseignement issu de notre étude exploratoire concerne la multitude des
interprétations que les répondants sont amenés à exprimer. En théorie, le rôle informatif qui
prévaut à la publicité, exige d’elle qu’elle soit expressive, directe et compréhensible. Certains
discours montrent que le récepteur s’interroge sur le lien entre l’animal et le produit qu’il ne
consomme pas. Pourtant, le décalage animal/produit, avec l’animal-acteur, donne une image
plus jeune, plus fun de la marque. Quelle que soit la publicité proposée (Drive, Pepsi ou
Actimel) les lectures sont multiples et variées. Elles rendent notre analyse complexe.
Le troisième enseignement provient de l’apport indéniable d’une publicité humoristique. Dans
notre étude, la publicité Pepsi est incontestablement celle qui est la plus appréciée. Cela
démontre qu’en France les publicitaires se trompent en limitant les spots humoristiques
intégrant un animal-acteur. Elle suscite l’attention et donne une image dynamique à la marque
en même temps qu’elle la rajeunit.
L’animal représente-t-il un indice émotionnel fort ?
24
Une fois l’attention captée, certaines réponses émotionnelles sont exprimées. L’objet de notre
recherche est clairement d’identifier leur nature. La difficulté d’amener le répondant à
exprimer spontanément ses émotions s’est vérifiée au cours de notre étude. Avec la présence
de l’animal, si une émotion est révélée, elle est fréquemment positive. L’émotion négative
puise ses racines dans deux positions diamétralement opposées : soit la présence de l’animal
est rejetée sous prétexte qu’elle n’apporte rien, soit la publicité est rejetée car elle va à
l’encontre de l’intérêt de l’animal.
L’animal intelligent est apprécié. Cet acteur peut se permettre de faire ce que l’humain ne
peut pas s’autoriser : « Avec des enfants on n’aurait pas le même sentiment. Ce serait
énervant ». Au travers de cet extrait, on comprend que la place de l’émotion peut être positive
avec l’animal mais négative s’agissant de relation entre humains, pour la même situation.
Ceci étant dit, nous relevons que pour certains l’animal, idéalement choisi pour sa bonhomie,
génère un capital sympathie : « C’est aussi un chien plutôt sympathique » auquel on attribue
une certaine proximité « ils auraient pu mettre Beethoven pour son côté convivial ».
Tableau 3 : identification des émotions positives exprimées
Emotions exprimées
Plaisir
Sympathie
Attachement
Surprise
Réactions émotionnelles positives
J’ai pris plaisir à la revoir une seconde fois ; tu as
envie de regarder la suite ; cela m’inspire un plaisir
visuel
Elle est sympathique
Sympathie oui, de l’enthousiasme c’est trop fort
Ca renforce la sympathie de la pub. Ca donne
vraiment une touche de sympathie
Oui un peu attachant
Ils ont l’air attachant
Je me sens plus attachée à cette publicité car la
relation mère / enfant est belle
La surprise de la chute
De la surprise car on s’identifie et on ne s’attend pas
à ce qu’il réagisse comme cela. Il camoufle sa bêtise,
il est malin.
Surprise car elle sort du lot.
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Reprenant l’ensemble des conclusions de notre étude, nous proposons un modèle théorique
adapté à l’étude de l’efficacité publicitaire mettant en scène des animaux.
Réaction
émotionnelle
Neutre : surprise
EXPOSITION
Sympathie
initiée par la
présence de
l’animal
Niveau d’
Attention
Mémorisation
De la marque
Réaction
émotionnelle :
plaisir/déplaisir
CONCLUSION
L’affiche sur le Drive avec le chien à l’avant d’une décapotable peut séduire grâce à l’animal,
tout en permettant de bien identifier le service proposé. Le capital sympathie joue
particulièrement bien sur les uns. Pour les autres, la présence de l’animal est dérangeante, il
n’a rien à faire dans cette publicité et lui nuit.
Le spot Pepsi suscite un intérêt évident et permet, le plus souvent, de mémoriser la marque.
L’effet de surprise se retrouve chez les enchantés (surprise amusée) et chez les désenchantés
(surprise désagréable). L’humour mettant en scène l’animal permet, dans tous les cas, de
retenir le nom de marque.
Le spot Actimel, s’il suscite pour tous des émotions positives lors de la diffusion d’images
très belles d’animaux protecteurs de leurs petits dans la nature, peut parfois générer un rejet
violent, un sentiment de manipulation. Et surtout, dans tous les cas, malgré une publicité vue
et revue, le nom de marque n’est pas souvent retenu : « Je l’avais déjà vu mais je ne me
souvenais plus du produit ».
Ainsi, l’effet de surprise générée par l’humour permet de passer, sans difficulté, au produit et
semble, dans le cas étudié, permettre de retenir plus facilement le nom de marque. Par contre,
l’effet de surprise crée par la volonté de s’approprier des caractéristiques animales, censées
26
être nobles, peut susciter chez certains un profond rejet de la publicité qui cherche à comparer
un produit industriel avec la nature. Dans tous les cas, même si l’assimilation aspect
protecteur de l’animal et aspect protecteur du produit passe bien, la captation du spectateur
par la beauté des images empêche la mémorisation du produit.
L’émotion négative n’est pas toujours due au rejet de l’animal en publicité mais également au
rejet d’une utilisation préjudiciable à l’animal. En fait, on peut ne pas rejeter une situation
totalement décalée, humoristique de l’animal-acteur, sans lien direct avec le produit, tout en
rejetant une publicité qui cherche à utiliser des émotions fortes : « L’amour maternel est
universel » pour déboucher sur un produit qui s’approprie indument des qualités protectrices
non vérifiées scientifiquement.
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