Marketing interne - Association Française du Marketing

Marketing interne : Objectifs de communication et liens avec l’implication
organisationnelle, le point de vue des cadres
Charlotte RANCHOUX
Doctorante Contractuelle Chargée d’Enseignement
Centre de Recherche en Management (EAC – CNRS) – Département Marketing
IAE – Université Toulouse 1 Capitole
[email protected]
* L’auteur remercie le Professeur Jean-Marc Décaudin pour son aide et sa contribution à cette
recherche.

Marketing interne : Objectifs de communication et liens avec l’implication
organisationnelle, le point de vue des cadres
Résumé :
Cette recherche s’inscrit dans le cadre du marketing interne. Elle propose (1) de repérer les
objectifs principaux de la communication interne et (2) d’étudier les liens existants entre
communication interne et implication organisationnelle. A cette fin, une étude qualitative a
été réalisée auprès de dix cadres, invités à s’exprimer sur les outils utilisés en interne dans
leur entreprise. Les résultats montrent que les objectifs de la communication interne sont
avant tout managériaux, humanistes et culturels. De plus, ils conduisent à l’émergence d’une
relation « hiérarchique » entre les dimensions affective, calculée et normative de
l’implication.
Mots clés : Marketing interne, implication organisationnelle, communication interne, étude
qualitative, outils de communication.
Internal marketing: Communication’s objectives and links with organizational
commitment, the executives’ point of view
Abstract:
This research is in line with the internal marketing framework. It aims at (1) assessing the
main objectives of internal communication and (2) considering the links between internal
communication and organizational commitment. To this end, a qualitative study was carried
out among ten executives, who expressed themselves about communication tools used within
their firm. The results show that internal communication objectives are mostly of managerial,
humanist and cultural natures. Moreover, these results highlight the emergence of a
“hierarchical” relation between affective, continuance and normative dimensions of the
implication.
Key words: Internal marketing, organizational commitment, internal communication,
qualitative study, communication tools.

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Marketing interne : Objectifs de communication et liens avec l’implication
organisationnelle, le point de vue des cadres
Introduction
Si les modifications du contexte économique peuvent parfois être favorables aux entreprises
sur certains aspects, en termes de recrutement ou de fixation des salaires par exemple, la
fidélisation des salariés n’en reste pas moins un défi majeur et constant à relever pour les
dirigeants. En effet, le personnel est non seulement acteur à part entière de la mise en place de
la politique d’une entreprise mais il est aussi le premier vecteur d’image de celle-ci (Demont-
Lugol & al., 2006). Les salariés représentent l’actif le plus important des entreprises
(Vasconcelos, 2008) et il est primordial pour celles-ci de savoir sélectionner puis conserver
les meilleurs.
Concept central dans cette recherche, l’implication organisationnelle est « une notion qui
traduit et explicite la relation entre la personne et l’entreprise » (Thévenet, 1992). Hors,
comme l’indique l’auteur, « l’entreprise ne peut augmenter l’implication de ses salariés de
façon directe, elle ne peut que créer les conditions nécessaires (mais non suffisantes) de
l’implication ».
La communication interne, spécialement destinée aux salariés, est un élément déterminant
dans la relation entre l’entreprise et ses employés. Elle doit être réfléchie en fonction du
public visé, et entrer dans la politique globale de communication de l’entreprise de façon à
être cohérente avec la communication externe, destinée aux consommateurs, ou clients de
l’entreprise. La communication interne fait ainsi l’objet d’un grand intérêt tant de la part des
dirigeants et des managers que des chercheurs. L’étude qualitative menée dans cette recherche
permet donc d’étudier comment l’entreprise, à travers sa politique de communication interne,

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peut agir sur l’implication des salariés et la favoriser. Plus précisément, les questions
soulevées sont les suivantes :
Selon les salariés, quels sont les objectifs principaux de la communication interne ?
Existe-t-il des liens entre la communication interne et les trois dimensions de
l’implication organisationnelle ?
Enfin, cette recherche est cohérente avec le contexte actuel, de plus en plus sensible à la
Responsabilité Sociale des Entreprises et notamment à la prise en compte des attentes des
salariés dans l’organisation.
1. Marketing et communication internes
Concept né a la fin des années 70 (Vasconcelos, 2008), le marketing interne désigne
l’importation des fondements et des pratiques du marketing commercial dans le champ des
organisations. Issu de la littérature sur le marketing des services, le marketing interne
constitue « une tendance lourde du management actuel et envisage les divers protagonistes
comme des partenaires à part entière » (Seignour, 1998). En effet, les employés sont
considérés comme des consommateurs internes et les postes comme des produits internes
(Berry, 1980 in Foreman et Money, 1995 ; Ewing et Caruana, 1999). Michon (1988) en donne
la définition suivante : « Le marketing interne est une démarche de marketing à l’intérieur de
l’entreprise permettant à celle-ci de concevoir et de promouvoir des idées, des projets ou des
valeurs utiles à l’entreprise, de communiquer par le dialogue avec les salariés pour qu’ils
puissent s’exprimer, choisir librement et en fin de compte, favoriser ainsi leur implication
dans l’entreprise ». Cette définition souligne le lien entre le marketing interne et l’implication
des salariés et met en avant le caractère essentiel du rôle joué par la communication interne.
Outil ou concept clairement interdisciplinaire (Vasconcelos, 2008), le marketing interne est
parfois « cyniquement considéré comme simple synonyme d’un bon management des

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ressources humaines » (Foreman et Money, 1995). Ewing et Caruana (1999) apportent un
soutien empirique à la distinction entre ces deux construits, posture adoptée dans cette
recherche. Ils mettent en avant la nature et l’importance des liens existants entre ces derniers,
considérant le marketing interne comme étant un antécédent à l’efficacité des ressources
humaines, tant au niveau stratégiques qu’au niveau technique.
Vasconcelos (2008) précise que les employés étant l’actif le plus important des entreprises,
celles-ci devraient s’efforcer de leur fournir un environnement de travail captivant et
satisfaisant, permettant de retenir les meilleurs éléments. Enfin, Michon (1988) illustre le
système de marketing interne à travers l’exemple des plans de formation. Il montre que la
démarche mise en œuvre au sein de l’entreprise est classique et reste similaire à celle mise en
œuvre auprès des consommateurs externes.
Elément majeur du marketing interne, la communication interne est la communication
destinée aux salariés au sein de l’entreprise. Elle regroupe deux types de message,
l’information opérationnelle et l’information motivante et relève tant des habitudes instaurées
dans l’entreprise que des outils et moyens mis en place. La communication interne a pour
objectif global de gérer de manière optimale la demande et l’offre d’informations au sein de
l’organisation. Elle sert la stratégie et la culture de l’entreprise et accompagne le management.
La communication interne existe sous différentes formes selon son sens de diffusion
(communication descendante, ascendante ou interactive), ou selon ses finalités et le degré de
participation des acteurs (communication collaborative, informative, normative ou
participative).
Détrie (1988) propose de classer les principales tendances de la communication interne en six
composantes : managériale, commerciale, culturelle, humaniste, politique et institutionnelle.
Cette classification, reprise et détaillée dans l’ouvrage de Détrie et Broyez (2001), a été