Typologie des sites web d`un annonceur- Agrebi M.

Working Paper
n°: 2013-10-02
Typologie des sites web d’un annonceur
Meriem Agrebi
INSEEC Business School, 27 avenue Claude Vellefaux 75010 Paris, France
May 2011
An ulterior version of this article appeared in Management & Avenir, Issue 62, June2013,
ISSN 1768-5958
It can be purchased at: http://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2013-4-page-
52.htm

Typologie des sites web d’un annonceur
Résumé :
Il n’existe pas de typologies des sites web communément acceptées. Nous proposons de
classer les sites web en quatre catégories : site e-commerce, site institutionnel, site de marque
et site informationnel. A l’aide d’une étude auprès de 19 experts, nous analysons les frontières
entre les sites de marque et les trois autres types de sites. Nous considérons qu’un site web est
une plateforme de service et que la liste des services à offrir dépend du type de site à
promouvoir.
Mots-clés :
Typologie des sites web, site de marque, site institutionnel, site e-commerce, site
informationnel, stratégies de présence en ligne.
A typology of company’s websites
Abstract:
There is no common agreement about websites typologies. We propose to classify them in
four categories: e-commerce websites, corporate websites, brand websites and informational
websites. Based on interviews with 19 experts, this paper explores the boundaries between
brand websites and the three other types of websites. We consider a website as a service
platform and propose that the package of services depends on the type of website to launch.
Key words :
Websites typology, brand website, corporate website, e-commerce website, informational
website, Online strategic positioning.
Certains éléments de ce papier ont été présentés à la 8ème journée de recherche sur le e-
marketing, Paris 1 Panthéon-Sorbonne.

1
Introduction
Les stratégies de communication en ligne peuvent être diverses en fonction des publics et des
objectifs poursuivis par l’entreprise. C’est dans ce contexte que le développement rapide du
World Wide Web a favorisé l’émergence de différents types de sites. Leong et al. (1998)
notent que plusieurs annonceurs n’ont pas de stratégies claires lors de la création de sites web.
Certains privilégient un seul site pour les représenter sur le web. Ces sites hybrides, plus
connus sous le nom de sites intégrés, poursuivent plusieurs objectifs simultanément :
promouvoir, informer, vendre, etc. D’autres annonceurs préfèrent mettre en ligne plusieurs
sites, ayant chacun une vocation spécifique comme le montre le tableau 1.
Stratégie de
présence
sur Internet
Mise en œuvre Exemples d’annonceurs
Mono site
Un annonceur choisit de mettre en
ligne un site portail. Ce site remplit
plusieurs objectifs à la fois.
En 2006, la société Caudalie, spécialisée dans la
vinothérapie intègre sur son site caudalie.com différents
objectifs à la fois (présentation des produits,
diagnostiques de peau suivis par l’envoie d’échantillon
en fonction des réponses au questionnaire, boutique en
ligne, etc.) (Rauline, 2006).
Un annonceur choisit une stratégie
progressive (ex : site de marque
convertis dans un second temps en
un site e-commerce).
En 2008, la marque Morgan passe d’un site vitrine à un
site e-commerce (Du Merac, 2007).
Multi-sites
Un annonceur choisit de mettre en
ligne différents sites suivant les
objectifs poursuivis (ex : site pour
vendre les produits/service, site
institutionnel, etc.).
En 2007, la française des jeux dispose de deux sites :
- Fdjeux.com (site e-commerce)
- Francaisedesjeux.com (site institutionnel) (Meli,
2008).
Un annonceur possède différentes
marques. Un site étant consacré à
chaque marque.
En 2005, le groupe Louvre Hotels dispose d’un site pour
chacune de ses marques Kyriad, Kyriad prestige
(anciennement dénommé Bleu marine), Campanile,
Première classe (Leveque, 2005).
Un annonceur a besoin de mettre en
ligne un site pour chaque pays où il
est représenté.
En 2007, la marque Lancôme du groupe L’Oréal dispose
de 23 sites Lancôme répartis dans 23 pays (Beranger,
2007).
Un annonceur lance une nouvelle
marque. Il choisit de mettre en ligne
un site de marque promotionnel en
plus du ou des sites existants.
En 2006, le groupe Henkel lance un site événementiel
pour la marque Mir Degraiss Boy vert (Karayan, 2007).
Un annonceur souhaite relancer une
marque à travers une campagne de
communication intégrant le web. Il
choisit de mettre en ligne un site
événementiel en plus du ou des sites
existants.
En 2008, la marque Braun du groupe P&G souhaite
relancer sa gamme de rasage masculin. Elle procède au
lancement d’un site événementiel dédié à l’opération (le
Gonidec, 2009).
Tableau 1 : Quelques stratégies de présence en ligne des annonceurs
Lorsque l’annonceur choisit une stratégie multi-site, il est parfois difficile de distinguer leurs
fonctions dans la mesure où le même logo est omniprésent sur tous les sites de cet annonceur.
Qu’est-ce qu’un site de marque ? Quelle est la différence avec un site institutionnel, un site e-
commerce et un site informationnel ? L’identification et la classification des différents sites
web est loin d’être un problème résolu. De plus les particularités de chaque industrie
contribuent à l’émergence de stratégies Internet différentes : « Les entreprises qui œuvrent
dans différentes industries ont différents besoins, différents systèmes concurrentiels, différents

2
modèles économiques et probablement ont besoin de configurations différentes pour leurs
sites web » (Azzone et al., 2000, p. 471). L’objectif de cet article est de contribuer, à l’aide
d’une étude auprès d’experts Internet, à délimiter les frontières entre les sites de marque et les
sites institutionnels, e-commerce et informationnels en vue d’aider les managers à définir leur
stratégie de présence en ligne.
La classification des sites web suivant leur vocation principale peut aider les entreprises à
définir leur stratégie Internet en matière de portefeuille de sites. D’une part, elle permet à
l’annonceur de choisir la catégorie de site qu’il désire mettre en ligne suivant l’objectif
souhaité (s’agit-il de vendre ?, d’animer une communauté de consommateurs ?, d’éduquer le
visiteur ?, etc.). D’autre part, ces classifications permettent aux équipes marketing de réfléchir
au noyau dur de leur stratégie en ligne ; s’agit-il de mettre en avant le site institutionnel qui
renvoi aux autres sites ou bien de privilégier le site e-commerce ? Convient-il de développer
en priorité le site de marque ? Définir la catégorie d’un site est indispensable afin de choisir
les métriques adéquates pour évaluer sa performance (par exemple, augmentation du chiffre
d’affaire pour un site e-commerce (Colton, et al. 2010), effet sur l’image de la marque pour un
site de marque (Müller et Chandon, 2004), capital relationnel avec les parties prenantes de
l’entreprise pour un site institutionnel (Agrebi et Florès, 2008)).
D’autre part, la classification des sites web suivant leur vocation principale aide les managers
à répartir leurs services en ligne : « Il est important de comprendre les objectifs des clients
lors de la configuration des sites web. Ainsi les attributs, fonctions et contenu du site web du
client sont configurés de façon à répondre aux principaux objectifs du client » (Leong et al.,
1998, p. 1263). Préciser la catégorie du site permet de définir son contenu et de veiller à ce
qu’il soit en cohérence avec l’objectif défini (Est-il pertinent d’inclure un espace emploi sur
un site de marque, ou encore un communiqué de presse sur un site e-commerce ?). Le choix
des attributs et des éléments de service d’un site doit correspondre à vocation principale. La
définition de stratégies web précises et organisées, évite la surcharge en contenu et facilite la
recherche d’information des visiteurs. De même, une approche par éléments de service permet
à l’annonceur d’organiser son portefeuille web de façon à l’adapter aux différentes cibles et
de forger ainsi une identité propre à chacun de ses sites web
Cet article s’articule autour de trois parties. Tout d’abord, nous passons en revue les travaux
portant sur la classification des sites web. Ensuite, nous proposons une typologie de sites,
formée de quatre catégories: les sites de marque, les sites institutionnels, les sites e-commerce
et les sites informationnels. Enfin, nous sollicitons l’opinion de 19 experts dans le cadre d’une
étude qualitative afin de clarifier les frontières entre les sites de marque et les trois autres
catégories de sites web.
1. Les sites web: fondement et classifications
Dans la littérature du marketing, certains chercheurs considèrent le site web comme un média
publicitaire (Ghose et Dou, 1998 ; Stevenson et al., 2000 ; McMillan et al., 2003 ; Okazaki,
2006), d’autres le considèrent comme un élément du système de servuction (Galan et Sabadie,
2001 ; Sabadie et Vernette, 2002), d’autres le présentent comme un outil de relation client
(Thorbj Ø rnsen et al., 2002 ; McMillan et al., 2003), ou bien encore comme un canal de vente
(Chaudhry et al., 2001). Dans cet article, nous considérons le site web comme une plateforme
de services en ligne. A partir des travaux de Ghose et Dou (1998) ; Anton et Postmus (1999)
1
,
Feinberg et Kadam (2002), Feinberg et al. (2002) et Jenamani et al. (2002), nous développons
1
Cité par Feinberg et Kadam (2002)

3
une liste d’éléments de service caractérisant un site web. Une phase d’observation a permis
d’établir une liste d’éléments de service qui a été validée par les experts.
La littérature présente plusieurs tentatives de classification des sites web suivant les objectifs
poursuivis. La définition des objectifs d’un site est une phase cruciale qui précède l’étape du
design du site et du choix des outils de contrôle et d’évaluation de la performance du site
(Leong et al., 1998 ; McNaughton, 2001). L’absence d’objectifs clairs en matière de présence
sur le web, conduit selon Leong et al. (1998) à l’inefficacité et à l’échec du site. Nous limitons
notre recherche aux classifications proposées pour des sites web à but lucratif. Elles sont
toutes fondées sur les objectifs du site et peuvent être présentées selon trois angles de vue :
1- Approche « mono-objectif » versus « multi-objectif » : Leong et al. (1998) ainsi que
Rowley (2004) adoptent une approche « multi-objectifs » et présentent les sites web selon les
divers objectifs qu’ils cherchent à atteindre simultanément. D’autres auteurs tels que Gerbert
et al., (2000) ; McNaughton, (2001) ; Azzone et al., (2000) ; Bégin et Tchokogué (2001) ;
Harmel et Zghal (2005) adoptent une approche « mono-objectif » dans laquelle ils présentent
le site selon sa vocation principale. C’est dans ce deuxième courant que s’inscrit ce travail.
2- Approche ponctuelle, longitudinale ou de type « poupée russe » : Leong et al. (1998) ;
McNaughton (2001) analysent les objectifs auxquels répondent les sites web à un instant « t ».
Leur approche est ponctuelle et descriptive. Pour Quelch et Klein (1996) ; Gerbert et al.,
(2000) ; Azzone et al., (2000), le site web évolue dans le temps et passe par différentes phases
de développement. Ces auteurs proposent une classification suivant les phases d’évolution.
Enfin, dans une approche de type « poupée russe », Bégin et Tchokogué (2001) proposent que
les catégories de sites s’imbriquent les unes dans les autres par l’accroissement des éléments
de service qu’elles offrent aux internautes.
La classification proposée dans cet article fait appel à des experts en matière de conception et
de gestion des sites Web. Nous leur demandons de visiter puis de classer des sites web
présélectionnés suivant leur vocation principale. Nous nous inscrivons ainsi dans l’approche
de Leong et al. (1998) et de McNaughton (2001).
3- Approche selon la méthode de classification : Les classifications proposées dans la
littérature sont issues a) soit d’une analyse de contenu des sites étudiés (Azzone et al. 2000 ;
Bégin et Tchokogué, 2001 ; McNaughton, 2001), b) soit d’une étude auprès des responsables
des sites web (Leong et al. 1998 ; Harmel et Zghal, 2005), c) soit d’une catégorisation
générale des sites web (Quelch et Klein, 1996 ; Gerbert et al., 2000 ; Rowley, 2004 ; Flores et
Volle, 2005). La première méthode souffre parfois du caractère subjectif des résultats dans la
mesure où des chercheurs tels que Azzone et al. (2000) proposent une évaluation personnelle
de la qualité des éléments de service. McNaughton (2001) constate que la majorité des
recherches définissent les objectifs des sites web à partir de l’observation. Le recours à une
grille de codage explicite, comme c’est le cas dans l’étude de Bégin et Tchokogué (2001),
atténue le caractère subjectif des résultats.
La deuxième méthode de classification interroge les responsables des sites qui précisent les
objectifs auxquels répondent leurs sites web. Enfin, les catégorisations générales manquent à
ce jour de validation empirique. Nous choisissons de recourir à une étude auprès d’expert car
notre but n’est pas uniquement de dresser le profil de quatre catégories de site mais plutôt
d’identifier les critères utilisés par les experts pour distinguer entre les sites de marque et les
trois autres catégories de site.
Parmi les études qui ont fait l’objet d’une validation empirique, plusieurs fondent leur
classifications à partir du contenu des sites web étudiés et plus précisément à partir des
éléments de service offerts sur ces sites (ex : e-mail, logo, vidéos, FAQ, etc.) (Azzone et al.,
2000 ; Bégin et Tchokogué, 2001 ; McNaughton, 2001 ; Harmel et Zghal, 2005). Seule
l’étude de Leong et al. (1998) propose une classification à partir des objectifs poursuivis