La communication commerciale

La communication
commerciale
La Communication
Commerciale
Module semestriel dispensé par Mme
ModuleSahraoui-Koudil
annuel dispensé par Mme Chahinèz KOUDIL
Chahinèz
Références
• Stratégies www.strategies.fr
• Campaign Middle East
• Les Pros de la Com
• Les métiers de la pub
• Advertising Age
• CB News
La communication
• ‘’La communication est l'action de
communiquer, d'établir une relation
avec autrui, de transmettre quelque
chose à quelqu'un’’ .
Les éléments de base de la
communication
• Emetteur : C’est de lui que part l’information, il peut être un
homme, un objet une cellule, un groupe, une institution…
• Récepteur : C’est lui qui reçoit l’information, il peut lui aussi être
représenté par n’importe quelle situation.
• Message : Le message représente l’information elle- même, son
contenu , ce qui doit aller de l’émetteur vers le récepteur
• Canal : Le canal représente la voie, le système physique par
lequel le message ou l’information est transmise de l’émetteur
vers le récepteur.
• Répertoire : Un répertoire pour un individu ou un groupe,
représente l’ensemble de ses signifiants, son cadre de référence,
le gisement en quelque sorte dans lequel il puise son code pour
émettre et/ou de lire un message.
Le schéma de base de la communication
émetteur
Message (information)
Langage
interférences
Canal
Récepteur
Feed-back
Les modèles de communication
Modèle de Shannon
La communication
• ‘’C’est l'ensemble des moyens et
techniques permettant la diffusion
d'un message auprès d'une audience
plus ou moins vaste et hétérogène.’’
Les différentes
formes de
Communication
La Communication
politique
La communication politique est un
outil fondamental du jeu politique. Elle
s’est développée depuis les années
cinquante pour devenir un rouage
incontournable de la stratégie
politique.
Dans une démocratie représentative et
pluraliste , c'est-à-dire dans laquelle le
citoyen participe au processus d’élection
des autorités politiques sur la base d’un
choix possible.
mais aussi –et surtout- à favoriser
l’élection d’une personne qui se
présente au scrutin.
Il serait, cependant , réducteur de considérer
que la communication politique est juste une
publicité électorale.
Elle s’apparente aussi aux message de
l’autorité politique en place vers le grand
public, aux échanges entre majorité et
opposition ou encore à la relation du monde
politique et des médias.
Les médias jouent un rôle majeur dans la
formation de l’opinion publique , à travers les
sondages notamment.
La communication politique
« L’espace où s’changent les discours
contradictoires des trois acteurs qui ont la
légitimité à s’exprimer publiquement sur la
politique et qui sont les hommes politique, les
journalistes et l’opinion publique à travers les
sondages ».
Dominique Wolton, chercheur au CNRS (France) et
spécialiste de la communication politique
Evolution de la communication
politique :
L’émergence de la communication politique
est intimement liée à l’évolution du pouvoir
et de son exercice.
Ainsi jusqu’au Moyen-âge , la violence
physique , la contrainte et la crainte sont les
armes utilisées par le pouvoir en place pour
se faire respecter ou pour contrer toute
forme d’opposition .
Au 20ème siècle , Franklin D. Roosevelt fut le
premier à mettre en place une forme de
merchandising politique et à utiliser la
technique du sondage en 1936 pour orienter
sa campagne de réélection à la présidence
américaine en fonction de l’opinion du public.
Les Américains ont mis en place un véritable
processus de communication autour du scrutin
présidentiel avec l’apparition des Spin Doctors
dont le rôle était de « dire du bien et de faire
dire du bien » de leur candidat.
Ensuite , il y a eu la captation des
premiers débats radiodiffusés dans les
années 50 et télévisés durant la décennie
suivante.
Enfin, le premier débat politique diffusé à
la télévision fut celui entre Ricahrd Nixon
et John F. Kennedy, en septembre 1960.
JFK et son entourage furent les premiers à
adopter une communication plus fine, plus
ciblée et plus policée envers les électeurs.
J.F Kennedy fut aussi le premier à
introduire l’empathie et le sourire dans le
processus de séduction de l’électorat. Par
ailleurs, en France, les années 80 virent à
l’éclosion des gourous de la
communication politique.
Exemple : Campagne présidentielle française de 1981
François MITTERAND / Jacques SEGUELA
A l’aube du 21ème siècle , la
communication politique s’est largement
inspirée des techniques du marketing
pour devenir un rouage essentiel du jeu
politique.
la communication politique désigne
toute communication qui a pour objet
la politique.
Exemples : Les 2 campagnes présidentielles
américaines de Barack OBAMA (2008- 2012)
Emetteur =candidat
Récepteur=
électeurs
Référent=
élections
présidentielles
Canal =
discours
meeting de
campagne
Message=
FORWARD
La communication sociale
La communication sociale au sens strict
se définit comme l’ensemble des actes
de communications qui visent à modifier
des représentations, des
comportements ou à renforcer des
solidarités.
Les fais sociaux selon le sociologue français Émile
Durkheim, « sont tous les phénomènes, tous les
comportements, toutes les représentations
idéologiques, religieuses et esthétiques
suffisamment fréquents dans la société pour être
dit réguliers suffisamment étendus pour être
qualifiés de collectifs.»
La communication sociaLe à L’ère du
numérique
Grâce au numérique, l’information étant totalement
séparable du support physique, elle devient en
principe disponible à tout moment, à n’importe quel
endroit et pour n’importe qui (s’il dispose des outils
de communications)
Ces éléments sont:
• Le tout numérique
• L’économie de la connaissance
• La Société de l’information
•Le multimédia
• L’interactivité
• Le nomadisme numérique
Les canaux de la communication
sociale
Médias traditionnels:
-Presse écrite (journaux, magazines, revues…)
-Radio (émissions, espaces pub…)
-Télévision (émissions, espaces pub…)
-Cinéma (espace pub…)
-Affichage (affiches, calicots, banderoles ..)
Médias WEB
-Presse en ligne (magazines, revues…)
-Publicité en ligne (moteurs de recherche,
sites…)
-Plateformes communautaires (Réseaux
sociaux, blogs, groupes, forums…)
Hors médias traditionnels:
-Evènements traditionnels (stands, salons,
conférences…)
-Evènements alternatifs (formation, street
marketing…)
-Relations publiques (lobby, négociation…)
Courrier postal (ciblé, tout-ménage…)
-Contact direct (téléphone, réunion,
promotion…)
Hors médias WEB
-Plateformes individuelles (site Internet, Intranet…)
-Communication asynchrone (mailing,
newsletter…)
-Communication synchrone (chat, visio
conférence…)
-Applications mobiles
exempLes de campagnes d’intérêt
général:
http://www.youtube.com/watch?v=h56n0hA
bMcA
Emetteur = Ministère de la santé
Récepteur = Parents de nourissons
Référent = tarbiya sehiyya \ Campagne
d’intérêt général
Message = âge de la vaccination
Canal = Télévision + Chanson cfr
Emetteur = Le Ministère de la santé
britanique
Récepteur = Femmes enceintes
(fumeuses)
Référent = Campagne d’intérêt général
Message = Tabagisme
Canal = Affichage / Placards (insertion )
http://www.huffingtonpost.fr/2015/05/04/vid
eo-arreter-de-fumer-campagne-anti-tabacchoc-encre-tres-speciale-message-auxpoumons_n_7203104.html
Exemples :
La communication
commerciale
Selon le dictionnaire Robert de
poche: « la communication est
l'ensemble des techniques
médiatiques d'information et de
publicité ».
Dictionnaire Robert
de poche, éd juin
2003, pg 72
De par sa nature même, toute
entreprise est un agent de
communication.
« La communication commerciale est
une stratégie de communication de
masse visant à transmettre un message
à un groupe déterminé d'individus en
vue de contribuer à stimuler la
demande que ceux-ci peuvent émettre
pour des produits ou services donnés .»
J.C DACTOT, collection
Marabout
« L'action pour une organisation
d'informer et de promouvoir son
activité auprès d'autrui, d'entretenir
son image, par tout procédé
médiatique» .
Une entreprise qui veut aller au delà d'un
courant de vente spontané doit concevoir
et transmettre des informations à :
Ses clients actuels et potentiels.
Ses fournisseurs.
Ses détaillants ainsi qu'aux différentes parties
prenantes composant son environnement
(médias, administration, opinion publique….etc)
LA COMMUNICATION COMMERCIALE: utilise
des messages impersonnels ou
personnalisés suivant les médias utilisés.
On distingue :
-LA COMMUNICATION MEDIA OU MASS MEDIA
-LA COMMUNICATION HORS: « MASS » MEDIA:
LES RELATIONS PUBLIQUES/ LA PROMOTION
DES VENTES /LE MARKETING DIRECT
-INTERNET (WEB MARKETING/MARKETING
VIRAL)
Modèle de Shannon vu par la Communication
commerciale
Communication
concurrents
Médias Hors médias
Entreprise
Achat
Cible
/clients
Emetteur = Ooredoo
Récepteur = Clients Ooredoo
Référent = Connection 3G
Canal = Presse
Message = Volume 3G doublé
La publicité et les médias ont des objectifs et
des effets différents, une campagne de
communication peut atteindre ses cibles de
trois façons différentes.
Avec la théorie de la hiérarchie
des effets, « l’étape cognitive »: va
représenter une prise de
conscience de la marque et de ses
produits.
« Le stade émotionnel »: pour apprécier
la marque et développer des attitudes
positives envers elle et
«le stade conatif» (ou
comportemental): pour faire agir
ou acheter .
Les objectifs cognitifs : vont permettre de
développer la notoriété de la marque, d’un produit
ou même d’une entreprise lors de campagne de
communication corporate. Le cognitif sera utilisé
pour désigner la capacité de quelqu’un à raisonner,
prendre une décision et mémoriser quelque chose.
Une stratégie de communication de
masse ou une stratégie de campagne de
publicité répétitive aidera à atteindre cet
objectif.
Certaines marques ont utilisé cette
méthode lors de leurs campagnes,
comme la marque Mercurochome ou
Juvamine.
Exemples en vidéos.
Les objectifs émotionnels: vont permettre de développer le
capital sympathie de la marque dans l’esprit
des consommateurs. La marque et les produits
bénéficient d’une image positive. Cet objectif fait appel à
la sensibilité des consommateurs, nombreuses sont les
marque qui utilisent une telle stratégie afin de promouvoir
le lancement d’un nouveau produit.
Certain sont même devenus « les champions » de
l’émotion comme les produits Bonne Maman, Nivea
ou encore Mc Donald avec leur slogan venez comme
vous êtes. Toucher l’émotionnel des
consommateurs, va permettre de créer le désir
d’achat et l’espoir de l’atteinte d’un sentiment
particulier.
Quels sont clairement, les différents objectifs des
effets cognitifs et affectifs ?
-Inspirer des émotions ou un état mental et améliorer
l’aspect particulier d’un produit.
-Présenter différentes utilisations d’un produit et
informer de son existence.
-Créer ou retravailler la réputation et la perception
d’une marque ou d’un produit par ses
consommateurs.
-Informer de changements particuliers et présenter
le produit comme unique en son genre.
Ces stratégies vont permettre à une
entreprise de promouvoir une image
de qualité mais surtout d’associer un
produit avec une marque.
Les objectifs conatifs: vont permettre de faire la
transition entre le désir d’achat et l’action
d’achat .
Le message conatif, va permettre d’accroître la
motivation d’achat et réduire les barrières
freinant cet acte.
Un message basé sur des objectifs
conatifs, va pousser les consommateur à
tester le produit et adopter une attitude
positive face à celui-ci. Une telle
communication va affirmer la qualité du
produit et soutenir une force de vente .
Une campagne de communication
conative va aussi permettre à une
marque de récupérer une part de sa
clientèle prise par la concurrence et
augmenter ainsi ses parts de marché.
En bref:
Faire connaître son produit, sa société.
Exemple: Promouvoir les chaussures
respirantes Exemple: (Geox)
faire aimer un produit, une marque,
une cause, une personne…
Exemple: Faire préférer les produits de
commerces équitables .
Faire agir la cible visée en provoquant
une réaction et en modifiant les
comportements de consommation.
Inciter à l’achat des « aliments lights,
sans matière grasse….
Exemples: Pub
audio/ radio
Exemples:
Publicité
audiovisuelle
/ Télévision :
Les acteurs de la communication
commerciale
Les annonceurs :
Un annonceur est une entreprise qui
investit et consacre un budget de
communication en vue de se faire
connaître
Cet investissement ne concerne pas
seulement les annonces publicitaires, il
peut se traduire par toute forme
d'achat d'espace ou de moyen de
communication
L'annonceur est un professionnel qui est
responsable d'une marque ou d'un produit.
Il se charge d'établir une campagne
publicitaire en la commanditant, en
choisissant une agence de publicité et en
confiant à un chef de produit le soin de
suivre l'évolution de cette campagne
Les annonceurs les plus importants sont
dans l’ automobile, téléphonie.
L’univers de La communication
En Algerie
x
Régulation
x
Agences
Conseil
Annonceurs
Audience
Marque
Agences
médias
Structures marketing des annonceurs
Le Directeur Marketing Chief Marketing Officer (CMO)
-Responsable
de la politique marketing de
l'entreprise
- Rédige le plan de marketing
- Responsable de la gestion des gammes de
produits
- Gère le budget marketing
- Supérieur hiérarchique du service
marketing qu'il anime (et parfois ventes).
Chef de Produit Brand Manager/ Brand
Executive
- Gestion d'un produit ou d'une gamme de
produits
- Détection des besoins et désirs solvables du
marché
- Surveillance de la concurrence.
Responsable Trade Marketing/ Trade Marketing Manager
Le responsable trade marketing définit la
politique et les actions promotionnelles
qu’il mettra en place dans les enseignes de
la grande distribution dans le respect de
leur politique commerciale
Sa mission va consister à :
- Connaître le budget et les attentes de
l’enseigne en termes d’opérations
promotionnelles
- Proposer diverses actions, des objectifs de
vente et un planning
- Organiser les opérations ou évènements
promotionnels avec les chefs de produit
-Sélectionner, éventuellement, des
partenaires qui élaboreront les actions de
trade marketing
- Suivre le déroulement des actions,
surveiller leur rentabilité et optimiser les
résultats
Au sein de l’entreprise, il dépend
hiérarchiquement la plupart du temps
d’un directeur marketing ou d’un
directeur commercial.
En agence, la fonction peut exister au sein
d’agences spécialisées en marketing
opérationnel. Dans ce cas, son intitulé de
poste est souvent celui de Chef de projet
trade marketing.
Son quotidien est similaire, si ce n’est qu’il
travaille en même temps pour plusieurs
clients, marques ou produits.
Directeur Marketing
Chef de Groupe
Chef de Groupe Trade marketing
Chef de produit Sr.
Chef de produit Sr.
Chef de produit Jr.
Chef de produit Jr.
La communication externe:
Quelle que soit sa taille, la communication externe
d'une entreprise joue un rôle important pour son
image et sa notoriété et pourtant, beaucoup
d'entreprises limitent leur communication au strict
minimum, que ce soit par manque de moyen ou de
temps.
La communication externe est l'ensemble des
actions mis en place pour ses publics extérieurs
(consommateurs et acheteurs, journalistes,
associations de défense des consommateurs,
distributeurs, clients, fournisseurs, milieux
bancaires et financiers, actionnaires, pouvoirs
publics...).
Elle repose essentiellement sur la
communication visuelle, les relations publiques
et l'organisation d'événements.
Pour l'entreprise, les objectifs de la
communication externe sont essentiellement de
se faire connaitre, de se constituer une identité
forte et de se différencier de la concurrence.
Pour une communication efficace, l'entreprise
doit employer des moyens de communication
diversifiés tels que les relations média, le
marketing direct et indirect, la publicité, les
réseaux sociaux, les relations publique,
l'événementiel ou encore le sponsoring .
Le rôle de la communication externe est
fondamental pour la notoriété et l'image
d'une entreprise, c'est grâce à ses actions
que ses partenaires extérieurs forgent leurs
opinions et leurs attitudes à son égard. Il
est essentiel qu'elle donne une image
positive.
Direction
communication
l’agence conseil
L’agence conseil en communication
conseille les annonceurs et réalise
pour leur compte des campagnes de
communication.
C’est une entreprise qui élabore aux
côtés de ses clients (annonceurs) une
stratégie de communication en accord
avec leur stratégie commerciale & qui
réalise leurs campagnes de
communication.
L’agence conseil en communication
assure généralement la partie
créative d’une campagne avant de
déléguer une plus ou moins grande
partie de la réalisation technique .
L’agence conseil peut, entre autres,
pratiquer son activité dans le
domaine de la publicité,
évènementiel, relations publiques,
du marketing direct, de la promotion
des ventes ou du marketing digital.
Les missions :
-Créer un lien direct entre une marque ou
une entreprise et l’un ou plusieurs de ses
publics rassemblés en un ou plusieurs
lieux.
-
avoir la capacité de comprendre les
problématiques de l’annonceur (stratégie,
objectifs de vente, de démonstration produit,
d’information, d’image, de motivation, de
notoriété...),
Ses compétences:
-Avoir la capacité de définir une stratégie et/ou
une conception de communication
événementielle originale (événements, voyages,
dispositifs événementiels…) pertinente par
rapport à la problématique exposée par
l’annonceur.
-Maîtriser les outils techniques et logistiques,
s’assurer du respect des normes de sécurité, être
capable de coordonner une multiplicité
d’intervenants ou de prestataires dans les délais
impartis,
-Avoir les moyens de produire : être capable
d’assurer la mise en œuvre de la
manifestation, quels que soient le format
retenu et les publics concernés:
-Publics internes (conventions d’entreprises,
lancements de produits, séminaires, forums,
rencontres, fêtes annuelles, opérations de
motivation...)
-Publics ciblés/BtoB (assemblées générales,
conventions de clients, congrès, colloques,
symposiums, lancements de produits, confére
Publics ciblés/grand public (soirées, remises de
prix, anniversaires, inaugurations, journées
portes ouvertes...)
-Grand public (événements historiques,
culturels et sportif, animations commerciales,
tournées promotionnelles, street marketing,
dispositifs d’information ou d’éducation,
actions caritatives...)
Le petit + qu’elle doit
avoir ….
-Faire preuve d’anticipation, de
souplesse et de réactivité.
Être en permanence à l’écoute
des évolutions de marché, des
tendances, des consommateurs.
Être force de proposition pour
les annonceurs, et notamment
proposer des missions
complémentaires.
Les types d’agences de conseil en
communication:
Les agences-conseils appartenant à des
groupes de communication:
Afin d’apporter à leurs clients des solutions intégrées,
les groupes de communication mondiaux ont
généralement développé des entités (filiales ou
départements) aptes à gérer les budgets de leurs
clients en matière événementielle. Ils peuvent ainsi
proposer aux annonceurs des stratégies globales de
communication en intégrant les différentes
expertises, en les optimisant et en assurant leur
cohérence. On parlera ici de « communication
intégrée ».
Les agences-conseils généralistes
indépendantes:
Souvent dirigées par leur fondateur, de taille
plus ré- duite, elles représentent en France
74%* des agences conseils en
communication événementielle.
Généralistes ayant une offre transversale ou
fortement spécialisées, elles peuvent avoir
une dimension internationale (de leur fait
ou via des réseaux internationaux d’agences
indépendantes), nationale ou locale.