Comparaison des facteurs influençant les intentions d’achat à partir du Web à Hong Kong et en France: influence sociale, risques et aversion pour la perte de contact Auteurs: Moez Limayem Frantz Rowe Fedia Ben Hassen 1 Plan • • • • • • Introduction SI et Marketing : perspectives Méthodologie Résultat et discussion L’essentiel à retenir Limites 2 Présentation de l’article • Auteurs : Moez Limayem, Frantz Rowe • Type : empirique • Méthodologie : quantitative 3 Introduction • Les chercheurs en systèmes d’information se sont intéressés à l’évaluation et à l’audit des sites web. • Les chercheurs en marketing intègrent une démarche plus large et situent l’offre dans la contingence des stratégies marketing et face au comportement du consommateur. 4 Problématique • L’article propose et teste un modèle ‘universel’ de l’intention d’achat sur le Web intégrant à la fois la perspective des systèmes d’information et celle du marketing dans un aspect comparatif international. 5 Concepts clés • Intention d’achat : Disposition d’un consommateur qui se déclare favorable à l’achat d’un bien ou d’un service. • L’influence sociale : est l’influence exercée par un individu ou un groupe sur chacun de ses membres dont le résultat est d’imposer des normes dominantes en matière d’attitude et de comportement. 6 Concepts clés • L’attitude : ‘ l’ état d’esprit’ d’un sujet vis à vis d’un autre objet, d’une action, d’un individu ou d’un groupe. • L’innovativité : Le degré de rapidité d’adoption d’une innovation par un individu comparé aux autres membres de son système social. 7 Concepts clés • La composante affective de l’attitude : la sensation de joie, de plaisir, de gaieté , de dégout ou de haine qu’associe l’individu à un comportement donné. • La théorie de Triandis : La théorie des comportements interpersonnels: un comportement possède 3 déterminants directs soit l’intention, l’habitude et les conditions facilitant l’adoption. 8 SI et Marketing : perspectives • Les systèmes d’information ont un concept très proche du marketing : du côté des théories comportementales utilisées en marketing. Systèmes d’information La facilité d’usage et l’utilité influencent l’achat ou la consommation sur Internet Marketing Concepts de conditions facilitatrices et de conséquences perçues 9 SI et Marketing : perspectives Systèmes d’information La désutilité potentielle est sous la forme d’un risque Marketing Les conséquences perçues jouent sur le comportement (direct / indirect) Intermédiation Triandis : modèle ‘universel’ 10 Méthodologie : l’intérêt de comparaison • Les 2 pays sont comparables sur le plan de : La production de richesses par habitant L’infrastructure de télécommunication Cout d’accès à Internet • Cultures nationales : forte opposition concernant le contrôle de l’incertitude entre la France et la Hong Kong. 11 Méthodologie de recherche :Modèle de recherche Variables Hypothèses L’influence sociale Relation + entre l’influence sociale et l’intention d’achat Les conséquences perçues Relation entre les conséquences perçues et l’intention d’achat La composante affective de l’attitude Relation + entre la composante affective de l’attitude de l’individu et l’intention d’achat L’habitude d’acheter sur le web Relation + entre l’habitude d’effectuer des achats à partir du web et l’intention d’achat 12 Méthodologie de recherche :Modèle de recherche Variables Hypothèses L’habitude d’acheter sur le web Relation + entre l’habitude d’effectuer des achats à partir du Web et l’attitude de consommateur Les conditions facilitatrices Relation + entre les conditions facilitatrices et l’intention d’achat L’innovativité Relation + entre l’innovativité de l’individu et son intention d’achat La culture et l’aversion pour l’incertitude sociale La validation de H2 et H6 varie selon qu’on est en France ou à Hong Kong 13 Méthodologie de recherche :Modèle de recherche 14 Méthodologie : population étudiée • Enquête faite sur la population suivante : La France Hong Kong -DEUG 1 de sciences économiques et de gestion -4 heures de formation à l’usage d’internet. -Outils informatiques accessibles -1ere année de la licence en systèmes d’information. -Cours d’introduction aux systèmes d’information -Outils informatiques accessibles 200 questionnaires: 132 complets et exploitables/160 retournés 150 questionnaires: 113 complets et exploitables/123 retournés 15 Résultats 16 Résultats 17 Discussion des résultats Hypothèses HK F Enseignement Oui Non La décision d’adopter le Web émane de l’individu H2: Conséquences Oui perçues Oui L’individu n’agit favorablement face à l’achat que lorsqu’il perçoit des conséquences + liées à son acte Non Oui Intéresser le consommateur ( rendre la navigation dans le site agréable) H1 : influence sociale H3 : Attitude (affects) 18 Discussion des résultats Hypothèses HK F Enseignement Habitudes-intention Non Non Développer un automatisme ( l’achat devient naturel) Habitudes-attitude Oui Oui les personnes habituées développent plus facilement une attitude + Conditions facilitatrices Oui Oui L’intention d’achat ne se forme pas indépendamment du site Web Innovativité Oui Oui une variable très importante pour expliquer l’intension positive d’achat. 19 L’essentiel à retenir • Cette étude consiste à déterminer les facteurs qui influencent l’intention d’achat à partir du Web et à les distinguer en France et à Hong Kong. • L’attitude, les conséquences perçues, l’innovativité et les conditions facilitatrices influencent l’intention d’achat à partir du Web. 20 L’essentiel à retenir • L’influence sociale ne joue pas encore en France. • L’aversion pour l’incertitude en France est d’ordre social :crainte de perdre le contact humain (peur de l’anomie). 21 L’essentiel à retenir • Remise en cause de l’universalité du modèle de Triandis. Le comportement sur Internet ne peut être modélisé sans tenir compte des différences sociales culturelles. • Dans le cadre d’ études comparatives, il faut absolument accorder une importance aux facteurs sociaux et culturels. 22 Limites • Choisir des étudiants ayant passé le DEUG et socialement mieux intégrés. • Biais de la désirabilité sociale. • Le choix d’interroger les étudiants en mois de décembre. 23 Merci pour votre attention 24