Méthodologie

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Comparaison des facteurs influençant les
intentions d’achat à partir du Web à Hong
Kong et en France: influence sociale,
risques et aversion pour la perte de contact
Auteurs: Moez Limayem
Frantz Rowe
Fedia Ben Hassen
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Plan
•
•
•
•
•
•
Introduction
SI et Marketing : perspectives
Méthodologie
Résultat et discussion
L’essentiel à retenir
Limites
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Présentation de l’article
• Auteurs : Moez Limayem, Frantz Rowe
• Type : empirique
• Méthodologie : quantitative
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Introduction
• Les chercheurs en systèmes d’information se
sont intéressés à l’évaluation et à l’audit des
sites web.
• Les chercheurs en marketing intègrent une
démarche plus large et situent l’offre dans la
contingence des stratégies marketing et face au
comportement du consommateur.
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Problématique
• L’article propose et teste un modèle ‘universel’
de l’intention d’achat sur le Web intégrant à la
fois la perspective des systèmes d’information et
celle du marketing dans un aspect comparatif
international.
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Concepts clés
• Intention d’achat : Disposition d’un
consommateur qui se déclare favorable à l’achat
d’un bien ou d’un service.
• L’influence sociale : est l’influence exercée par
un individu ou un groupe sur chacun de ses
membres dont le résultat est d’imposer des
normes dominantes en matière d’attitude et de
comportement.
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Concepts clés
• L’attitude : ‘ l’ état d’esprit’ d’un sujet vis à vis
d’un autre objet, d’une action, d’un individu ou
d’un groupe.
• L’innovativité : Le degré de rapidité d’adoption
d’une innovation par un individu comparé aux
autres membres de son système social.
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Concepts clés
• La composante affective de l’attitude : la
sensation de joie, de plaisir, de gaieté , de
dégout ou de haine qu’associe l’individu à un
comportement donné.
• La théorie de Triandis : La théorie des
comportements interpersonnels: un
comportement possède 3 déterminants directs
soit l’intention, l’habitude et les conditions
facilitant l’adoption.
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SI et Marketing : perspectives
• Les systèmes d’information ont un concept très
proche du marketing : du côté des théories
comportementales utilisées en marketing.
Systèmes d’information
La facilité d’usage et
l’utilité influencent l’achat
ou la consommation sur
Internet
Marketing
Concepts de conditions
facilitatrices et de
conséquences perçues
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SI et Marketing : perspectives
Systèmes d’information
La désutilité potentielle est
sous la forme d’un risque
Marketing
Les conséquences perçues
jouent sur le comportement
(direct / indirect)
Intermédiation
Triandis : modèle ‘universel’
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Méthodologie : l’intérêt de comparaison
• Les 2 pays sont comparables sur le plan de :
 La production de richesses par habitant
 L’infrastructure de télécommunication
 Cout d’accès à Internet
• Cultures nationales : forte opposition
concernant le contrôle de l’incertitude entre la
France et la Hong Kong.
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Méthodologie de recherche :Modèle de
recherche
Variables
Hypothèses
L’influence sociale
Relation + entre l’influence sociale
et l’intention d’achat
Les conséquences perçues
Relation entre les conséquences
perçues et l’intention d’achat
La composante affective de
l’attitude
Relation + entre la composante
affective de l’attitude de l’individu
et l’intention d’achat
L’habitude d’acheter sur le web
Relation + entre l’habitude
d’effectuer des achats à partir du
web et l’intention d’achat
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Méthodologie de recherche :Modèle de
recherche
Variables
Hypothèses
L’habitude d’acheter sur le web
Relation + entre l’habitude
d’effectuer des achats à partir du
Web et l’attitude de consommateur
Les conditions facilitatrices
Relation + entre les conditions
facilitatrices et l’intention d’achat
L’innovativité
Relation + entre l’innovativité de
l’individu et son intention d’achat
La culture et l’aversion pour
l’incertitude sociale
La validation de H2 et H6 varie
selon qu’on est en France ou à
Hong Kong
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Méthodologie de recherche :Modèle de
recherche
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Méthodologie : population étudiée
• Enquête faite sur la population suivante :
La France
Hong Kong
-DEUG 1 de sciences
économiques et de gestion
-4 heures de formation à
l’usage d’internet.
-Outils informatiques
accessibles
-1ere année de la licence en
systèmes d’information.
-Cours d’introduction aux
systèmes d’information
-Outils informatiques
accessibles
200 questionnaires:
132 complets et exploitables/160
retournés
150 questionnaires:
113 complets et exploitables/123
retournés
15
Résultats
16
Résultats
17
Discussion des résultats
Hypothèses
HK
F
Enseignement
Oui
Non
La décision d’adopter le Web émane
de l’individu
H2: Conséquences Oui
perçues
Oui
L’individu n’agit favorablement face à
l’achat que lorsqu’il perçoit des
conséquences + liées à son acte
Non Oui
Intéresser le consommateur ( rendre
la navigation dans le site agréable)
H1 : influence
sociale
H3 : Attitude
(affects)
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Discussion des résultats
Hypothèses
HK
F
Enseignement
Habitudes-intention
Non Non Développer un automatisme ( l’achat
devient naturel)
Habitudes-attitude
Oui
Oui
les personnes habituées
développent plus facilement une
attitude +
Conditions
facilitatrices
Oui
Oui
L’intention d’achat ne se forme pas
indépendamment du site Web
Innovativité
Oui
Oui
une variable très importante pour
expliquer l’intension positive d’achat.
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L’essentiel à retenir
• Cette étude consiste à déterminer les facteurs
qui influencent l’intention d’achat à partir du Web
et à les distinguer en France et à Hong Kong.
• L’attitude, les conséquences perçues,
l’innovativité et les conditions facilitatrices
influencent l’intention d’achat à partir du Web.
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L’essentiel à retenir
• L’influence sociale ne joue pas encore en
France.
• L’aversion pour l’incertitude en France est
d’ordre social :crainte de perdre le contact
humain (peur de l’anomie).
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L’essentiel à retenir
• Remise en cause de l’universalité du modèle de
Triandis.
 Le comportement sur Internet ne peut être
modélisé sans tenir compte des différences
sociales culturelles.
• Dans le cadre d’ études comparatives, il faut
absolument accorder une importance aux
facteurs sociaux et culturels.
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Limites
• Choisir des étudiants ayant passé le DEUG et
socialement mieux intégrés.
• Biais de la désirabilité sociale.
• Le choix d’interroger les étudiants en mois de
décembre.
23
Merci pour votre attention
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