L`huile d`olive - Marketing4innovation.com

Etude de marché :
L’huile d’olive
Années 2014-2015
Master 1 Nutrition, Science des aliments et Agroalimentaire
Bousleh Naziha
Bedrani Faiza
Dufloer Cedric
Echeandia Marvin
Ma Long
Thorel Louis
Présentation du produit
• L’huile d’olive est la matière grasse issue du broyage des
olives, obtenue soit par pression à froid (à l’aide de presses)
ou par extraction à froid (systèmes centrifuges)
• La production de l’huile d’olive trouve probablement son
origine dans la région d’Athènes, elle est actuellement
présente dans la majorité des pays méditerranéens.
• L’huile d’olive est composée en majorité d’acides oléiques
(acides gras mono-insaturés) qui composent la quasi-majorité
de ces acides gras dans cette huile. Elle contient aussi de la
vitamine E  l’huile d’olive est une composante majeure du
régime crétois (réputé pour préserver la bonne santé)
ANALYSE DE LA DEMANDE
Analyse de la demande
Demande en huile végétale mondiale
L’huile d’olive :
5ième huile
végétale
consommée
dans le monde.
http://www.cetiom.fr/debouches-chiffres/les-cultures-en-chiffres/oleagineux/consommation/huiles-vegetales/
Analyse de la demande
La consommation d’huile d’olive à travers le monde
Demande mondiale: 3 030 000
tonnes
L’huile d’olive est surtout
consommée sur le pourtour
méditerranéen.
La consommation mondiale en
huile d’olive augmente,
notamment grâce a la hausse de la
demande en Europe, USA et Chine
La hausse de la demande en huile
d’olive est due aux découvertes
montrant ces effets bénéfiques
pour la santé : Le régime
méditerranéen (crétois).
Analyse de la demande
La consommation d’huile d’olive en Europe
Demande européenne: 1 717 000 tonnes
Analyse de la demande
Demande en France: 120 000 tonnes
• En France la consommation augmente également. La
production étant très faible, l’huile d’olive est principalement
importée (notamment de l’Espagne)
http://www.afidol.org/images/stories/statistiques_production/production_consommation_franaise_93-10.pdf
ANALYSE DE L’OFFRE
Analyse de l’offre
Segmentation stratégique
- De nombreuses variétés d'huiles d'olive
existantes
- Différentes segmentations stratégiques possibles:
- Segmentation par goûts  +/- piquante, addition
d’arômes
- Segmentation par la qualité  AOC et AOP
- Segmentation par les prix  Haut de gamme, premier
prix
- + segment Bio
Analyse de l’offre
Segmentation par le goût
Une large panoplie de saveurs permet de toucher un maximum
de clients.
Saveur intense et acide
fruitée
Saveur douce et subtile,
Enjeu important
pour les
marques
nationales
Analyse de l’offre
Segment Bio
Permet d'attirer de nouveaux consommateurs sensibles à la question
environnementale
Analyse de l’offre
Segmentation par la qualité
• La qualité et l'authenticité du produit sont des facteurs
déterminants de l'intention d'achat sur le marché de l'huile d'olive.
Les labels de qualité permettent d'apporter ces garanties au
consommateur.
Analyse de l’offre
Segmentation par les prix
Analyse de l’offre
Les pays producteurs
Analyse de l’offre
Les pays producteurs
Analyse de l’offre
Les pays producteurs
• Mais aussi…
Analyse de l’offre
Les pays producteurs
• Chiffres des principaux pays producteurs d’huile d’olive
(année 2011/2012)
Analyse de l’offre
Huile d’olive et circuits de distribution
Facteurs clés de succès de l’huile
d’olive
• Accès au GMS: le consommateur est particulièrement sensible au
circuit de distribution, 90% des huiles de table sont de ce fait
vendues en GMS.
• Notoriété de la marque: pour 10% des consommateurs, la marque
et notamment sa notoriété sont l’argument principal dans le choix
d’une huile d’olive.
• Choix du format et du conditionnement: le consommateur
plébiscite certains conditionnements notamment le
conditionnement en bouteille teintée, et certains formats, celui de
1L est majoritairement choisi.
• Bonne communication sur les origines et les appellations:
synonyme de qualité dans l’imaginaire du consommateur.
Facteurs clés de succès de l’huile
d’olive
• Diversification des produits : diversification des variétés
d’Olives et des goûts des huiles.
• Equilibre prix/volume : Pour le nouvel entrant, l’équilibre prix
volume est important puisque ce dernier devra dès le départ
générer du volume.
• Performance de l’outil industriel : capacité à diminuer les
dépenses en énergie, à améliorer les rendements et la qualité
• Partenariats internationaux : La recherche de volume favorise
le développement de partenariats internationaux.
Barrière à l’entrée/sortie
• Tendance à la surproduction mondiale qui va faire chuter les
prix
• Barrières financières : Faibles marges (3 à 5%), retour sur
investissement qui peut être long
• Barrières commerciales : Seul 10% de la production est
écoulée au travers du réseau des grandes et moyennes
surfaces.
• Partenariats internationaux : barrière potentielle pour les
nouveaux entrants
• Performance et capacité de l’outil industriel : faibles marges
qui nécessitent d’importants investissements de la part des
opérateurs en installations techniques et en outillages. Dans
le but d’optimiser les processus, de limiter les déchets et de
garantir la qualité afin de faire face à la future concurrence.
ANALYSE DU MARCHE
Analyse du marché
Les ventes d’huile d’olive en France
L’huile d’olive tient
la seconde place
en matière de
vente (en volume)
sur le marché des
huiles végétales.
Analyse du marché
Les ventes de l’huile d’olive en France
L’huile d’olive tient la
première place au
classement des ventes
(en valeur) sur le
marché des huiles
végétales (en rapport
avec le prix de vente
de l’huile d’olive
nettement plus cher
que pour la plupart
des autres huiles)
Analyse du marché
Parts de marché des différentes marques en GMS
Analyse du marché de l’huile
d’olive en France
Selon le modèle de Porter
Pouvoir de
négociation des
clients
++
Produits de
substitution
+++
Menace de
nouveaux
entrants
+
Concurrence
intra
sectorielle
+++
Pouvoir de
négociation
des
fournisseurs
++
Analyse du marché
• Pouvoir de négociation des clients :
La vente d’huile d’olive s’effectue à 90% dans les GMS. Face à cette
prépondérance les grands distributeurs bénéficient d’un pouvoir de
négociation important. Les consommateurs directs exercent également
une force dans l’évolution du secteur. Pour les 10% restants des
distributeurs, cela se situe sur un marché très atomisé avec la vente
directe et en épicerie où les prix sont généralement plus élevés et où les
clients recherchent des produits de meilleure qualité en se souciant
moins du prix d’achat.
• Pouvoir de négociation des fournisseurs :
90% du marché est détenu par les grandes sociétés et le prix de l’huile
d’olive dépend en grosse partie de la production des principaux pays
producteurs. Le pouvoir de décision en France appartient aux grands
groupes qui restent dépendants des exportations.
Analyse du marché
• Menace de nouveaux entrants : de nouveaux pays producteurs
sont apparus principalement au Maghreb favorisés par les grands
groupes qui diversifient de plus en plus la provenance de leurs
achats afin de minimiser les risques liés à la sous-production. Par
ailleurs ces mêmes géants innovent dans la recherche de nouveaux
produits en proposant de nouvelles gammes d’huiles exotiques ou
mélangées, ou de « qualité terroir »
• Produits de substitution : différents types d’huiles à base de colza,
tournesol…, beurre, margarine…
• Concurrence intra sectorielles : depuis quelques années on
constate l’apparition des Marques De Distributeurs qui ont vu leur
poids s’accroître significativement au détriment des grandes
marques. Aujourd’hui la puissance des MDD et leur pouvoir de
négociation et d’influence sur le marché sont très importants. Les
grandes marques doivent combattre cette tendance.
Analyse du marché
Analyse SWOT
• Opportunités : Grands Enjeux pour l’exportation. Développement
d’une image d’ « alicament ».
• Menaces : ouverture du marché européen. Présence d’une
concurrence importante et en plein essor. La culture des olives est
très dépendante des aléas climatiques.
• Forces : Huiles d’exploitants régionaux de meilleure qualité.
Avantages reconnus pour la santé. Les labels protègent les petites
exploitations et leur image de marque. Image de marque de la
France, notion de « produit gastronomique » = atout pour
l’exportation.
• Faiblesses : atomisation du marché qui se révèle importante. Coût
de production élevé. AOC limite la production. Prix de vente
majoritairement élevés = pour engouement pour produits de
substitution
ENTREPRISE DU SECTEUR
Entreprise du secteur
Analyse de la marque leader: Puget
Crée en 1857
Une seule usine à Vitrolles
40 employés
Chiffre d'affaires : 100 000 000 € en 2012
Leader des marques nationales sur le marché des
huiles d'olive avec 21% de part de marché
2è position derrière les MDD (30%) sur le marché
français
Propriété du groupe Lesieur depuis 2014
Produits proposés :
- Huiles d'olive
- Spécialités à tartiner
- Sauces salade
Dernier produit lancé : - Huile d'olive « Bio »
Entreprise du secteur
Analyse d’une marque nationale: Puget
Entreprise du secteur
Analyse d’une marque nationale: Puget
Entreprise du secteur
Analyse d’une marque nationale: Puget
Entreprise du secteur
Analyse du challenger: DEOLEO
Présentation de l'entreprise : Groupe alimentaire espagnol fondé en 1990,
présent en France depuis le milieu des années 1990 via sa marque Carapelli qui
est la seule de ce groupe distribuée en France.
Mis à part les huiles d'olives, ce groupe possède également des marques qui
produisent du vinaigres, des olives, des sauces froides.
- Ses objectifs :
- 2 ème après Puget-Lesieur, devenir le leader en France
- Garantir une large gamme de produits ( taille et arômes)
-Enjeux stratégiques : Ses enjeux stratégiques sont les suivants :
- l'innovation afin de produire une gamme de produits ayant des propriétés
organoleptiques variées
- le développement de différents formats allant de 25 cl à 1L pour cibler différent
type de clients potentiels allant du célibataire au restaurant.
Adapté à son environnement actuel ?
Oui car elle jouit d'une bonne image de marque et est assez présente et visible
dans les linéaires
Adapté à son environnement futur ?
Oui car elle surfe sur la tendance de fooding amorcée par les différentes
émissions de cuisine
-
Entreprise du secteur
Analyse du challenger: DEOLEO (via sa marque
Carapelli)
Entreprise du secteur
Analyse du challenger: DEOLEO
Entreprise du secteur
Analyse d’une MDD: Carrefour
• La marque de distributeur Carrefour se divise en plusieurs
catégories:
– Carrefour
– Carrefour Bio
– Carrefour discount
L’huile d’olive de la marque carrefour a une largeur de
gamme de 4 produits (vierge extra, vierge extra extraite à
froid, vierge douce, vierge fruitée)  les huiles d’olive
carrefour représentent 23% des huiles d’olive présentes en
rayon chez Carrefour Market (voir partie linéaire)
Entreprise du secteur
Analyse d’une MDD: Carrefour
Entreprise du secteur
Analyse d’une MDD: Carrefour
Entreprise du secteur
Analyse d’une MDD: Carrefour
INNOVATION
Innovation
La roue créative
Innovation
La roue créative
La roue créative permet de
développer des concepts
innovants à partir
d’informations provenant
des revues de presse. Elle
est structurée autour de 35
pistes regroupées en 7
domaines qui comportent
chacun 5 axes.
-Certification selon les
labels ou des
organismes, HACCP,
SIPRO, BIO
-Offres de produits de
qualité et de sécurité
supérieure
-Assurance de
l’innocuité
alimentaire
-Développer la vente sur internet
-Supermarché, restaurants…
-Promotion à domicile
-bienfaits pour la santé
-Ingrédients authentiques
et naturels
commercial
Stratégies
-Image de marque ,
BPH, pub,
promotion
-Fixation de prix
minimum
-Nutrition, diététique
et bienfaits pour
la santé
technologique
Métaproduit
sensoriel
produits
-Fruits des olives
-Jus , supermarché, restaurant
-Réserve stratégique
-couleur uniforme
-l’appétence
-Saveur douce, goût
boisé
consommat
eur
-Qualité, saveurs caractéristiques
-Relativement stable, recettes
nouvelles
-Préoccupation en matière de santé
-Antioxydant
Innovation
Innovation du packaging
-Huile d’olive en bouteille verre
 Packaging classique
Innovation
Innovation du packaging
-Spray d'huile d'olive:
 Dosage précis
Innovation
Innovation du packaging
-Huile d’olive en boite métal
 Grande quantité
RELEVÉ DE LINÉAIRE
Analyse d’un linéaire
Analyse d’un linéaire
Analyse d’un linéaire
Analyse d’un linéaire
•Hypermarché (Auchan)
Analyse d’un linéaire
Linéaire de Carrefour Market