Identité musicale - Communication Publicitaire Audiovisuelle
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Exposé présenté par David SAURIS, Patrick JALUZOT et Renaud TOURTET Historique Des cris des marchands ambulants du XIIIe siècle aux spots télévisuels actuels. De la première chanson publicitaire de 1718 jusqu’au début de la radio dans les années 1920. 1963: premier spot télévisuel quadruple dimension du message associant texte, sons réels, image et musique. 1970: recherche constante de performances cinématographiques. 1980: utilisation cohérente de la musique en publicité. Aujourd’hui: rôle majeur de la musique en publicité. Exposé présenté par David SAURIS, Patrick JALUZOT et Renaud TOURTET Objets traités Fonction esthétique : La musique, un vecteur d’émotions. Identité musicale et sonore : l’hymne à la marque ! Le rapport artiste/publicité. Exposé présenté par David SAURIS, Patrick JALUZOT et Renaud TOURTET Fonction esthétique : La musique, un vecteur d’émotions. Musique empathique et musique anempathique La musique empathique : Fonction Esthétique Une musique empathique signifie que celle ci participe directement à l’émotion de la situation montrée. Identité musicale et sonore Le rapport artiste/publicité Exposé présenté par David SAURIS, Patrick JALUZOT et Renaud TOURTET La musique empathique : • La musique, l’image et le produit vont dans le même sens : Les trois éléments de la publicité sont en accord, en harmonie • La musique et l’image ne correspondent pas à l’identité du produit : Fonction Esthétique Identité musicale et sonore Le rapport artiste/publicité La musique dans un spot publicitaire peut avoir pour but de « casser » l’image d’un produit lorsque celle-ci est plutôt négative ou vieillotte. Exposé présenté par David SAURIS, Patrick JALUZOT et Renaud TOURTET La musique anempathique : La musique devient anempathique dès l’instant où elle affiche une totale indifférence ou une certaine distance par rapport à la scène donnée à voir. Fonction Esthétique Identité musicale et sonore Le rapport artiste/publicité Exposé présenté par David SAURIS, Patrick JALUZOT et Renaud TOURTET Les différentes fonctions de la musique en publicité La fonction affective : Mettre la pub avec les jeunes accident de laroute La musique met en jeu l’affectif de l’individu par rapport à la musique elle même ou à un timbre de voix qui chante. La fonction démarcative : La musique permet de se démarquer du contexte situationnel global dans lequel se trouve l’individu en attirant son attention vers le message à proprement dit. La fonction implicative : Elle résulte de l’utilisation de thèmes musicaux connus de la cible, et vise certainement à faciliter la mémorisation du message par la cible. La fonction conative : C’est une fonction se trouvant à la fois dans la fonction affective et implicative. C’est une fonction implicative qui marche spécifiquement bien sur des groupes précis et isolés La fonction décorative : Selon son importance dans la force du message, la musique peut très bien n’avoir qu’une fonction décorative. Exposé présenté par David SAURIS, Patrick JALUZOT et Renaud TOURTET Fonction Esthétique Identité musicale et sonore Le rapport artiste/publicité Identité musicale et sonore : l’hymne à la marque ! • 1980: explosion de la publicité télévisuelle. Créativité débridée et soins particuliers sur l’habillage sonore. • Apparition d’agences spécialisées dans le traitement sonore de la communication. Exemple: Fonction Esthétique Identité musicale et sonore • Nouvelle approche polysensorielle dans la stratégie de communication. Exposé présenté par David SAURIS, Patrick JALUZOT et Renaud TOURTET Le rapport artiste/publicité La charte musicale et sonore L’Univers Musical et Sonore (UMS) L’UMS équivaut à la charte musicale d’une marque ou d’une entreprise. Sa pertinence dans la construction d’une identité montre l’importance de l’utilisation de la musique dans une stratégie de communication. Fonction Esthétique • • • • Marketing sonore Marketing musical L’identité sonore L’identité musicale Exposé présenté par David SAURIS, Patrick JALUZOT et Renaud TOURTET Identité musicale et sonore Le rapport artiste/publicité L’ouïe au service de l’identité d’une marque • Identité sonore : elle correspond essentiellement à un son provoqué par la consommation d’un produit. Ce bruit doit véhiculer un message positif pour le produit. Fonction Esthétique • Identité musicale : il s’agit de l’expression musicale de la marque. C’est l’hymne de la marque qui varie selon les émotions recherchées. Exemple: Exposé présenté par David SAURIS, Patrick JALUZOT et Renaud TOURTET Identité musicale et sonore Le rapport artiste/publicité Les processus d’élaboration d’un logo sonore et musicale • Appropriation de mélodies populaires. Processus d’association chez le consommateur • Détournement de chansons populaires Processus de réactivation d’une trace mémorielle Fonction Esthétique Identité musicale et sonore • Elaboration de mélodies simplistes Processus d’assimilation Exposé présenté par David SAURIS, Patrick JALUZOT et Renaud TOURTET Le rapport artiste/publicité Le marché de la publicité musicale • accès difficile à la publicité télévisée • hyperconcentration du marché du disque • montants : 460000 à 760000 € en moyenne → Éviction des indépendants • moins d’espace télévisé Fonction Esthétique Identité musicale et sonore Le rapport artiste/publicité Exposé présenté par David SAURIS, Patrick JALUZOT et Renaud TOURTET Un nouveau moyen de se faire connaître Fonction Esthétique The Film Identité musicale et sonore Le rapport artiste/publicité Exposé présenté par David SAURIS, Patrick JALUZOT et Renaud TOURTET Un nouveau moyen de se faire connaître • le public apprécie et s’approprie la musique des pub • le public souhaitait une différence • rémunération importante : 26% des droits versés par la SACEM en 2004 Fonction Esthétique Identité musicale et sonore Le rapport artiste/publicité Exposé présenté par David SAURIS, Patrick JALUZOT et Renaud TOURTET Les avantages pour le produit • associer le prestige de l’artiste au produit • rajeunir leur image Fonction Esthétique Identité musicale et sonore • effet « synchro » : on pense au produit quand on entend la musique et inversement Exposé présenté par David SAURIS, Patrick JALUZOT et Renaud TOURTET Le rapport artiste/publicité The End Fonction Esthétique Identité musicale et sonore Le rapport artiste/publicité Exposé présenté par David SAURIS, Patrick JALUZOT et Renaud TOURTET
