Communication d`entreprise sur Internet

Communication d’entreprise sur Internet
Eléments de techno-communication
Les Entreprises sur Internet
• Aujourd’hui Internet n ’est plus considéré
comme un gadget ou une mode
– volonté politique
– relation avec des partenaires étrangers équipés
– reconnaissance de l ’intérêt
• Aux Etats-Unis, c’est devenu une nécessité
• En France, c ’est en train de le devenir
Les Entreprises sur Internet
• Une nécessité en communication
• un outil de l’image
Internet et l’entreprise
• Internet s ’impose dans les entreprises
comme
– support à la gestion de l ’information
– support à la communication interne et externe
– support à la l ’organisation et à la gestion des
processus
Internet et communication
• Communication externe
– Web, courrier-él, lettres d ’information
• Communication interne
– Intranet (courrier-èl, forums, Web)
• Veille Economique et Stratégique
– Web, Forums
Communication externe
• Internet est un outil de communication
externe complémentaire des outils
traditionnels
• Outil de contact
• Outil d’information
• Outil d’image
• Outil d ’entretien de la relation avec les
clients, les partenaires et les prospects
L’usage du Web
• Le site institutionnel
– en général, premier usage du Web
– limité par ses retours et par rapport aux
possibilités du médium
• Stratégie de communication de plus en plus
élaborée
– Le site Web devient un vecteur de la
communication et fournit services et valeur
ajoutée
Les sites institutionnels
• Utilisation primaire d ’Internet pour les
entreprises
• Site de présentation de l ’entreprise
> mauvais
– reproduction des plaquettes de l ’entreprise
• Le contenu n’est pas adapté au médium
> bon
– un rédactionnel et une mise en forme adaptée
au médium
Les mauvais sites
•
•
•
•
•
Simple reproduction de la plaquette
Présence figée (pas de vie)
Présence minimale (pas d ’information)
Présence rébarbative (pas de mise en forme)
Présence inadaptée (trop lourd ou trop
technologique)
– temps de chargement trop long ou absence des
outils nécessaires à la visualisation
Exemple de mauvais site
Mauvais site (suite)
Usage d ’un mauvais site
• Un site minimal est mal conçu à l ’intérêt
d ’exister.
– L ’entreprise est présente sur le Web
– On a une vague idée de son activité
– Il est possible de prendre contact
• Il peut entraîner une mauvaise image
(comme une mauvaise plaquette)
• C ’est un handicap si la concurrence a une
présence élaborée
Les services d ’un site
• Un site institutionnel doit répondre aux
besoins des visiteurs
– par le fond
• contenu exhaustif
• fraîcheur des informations
– Par la forme
• adaptée au médium
• facile à utiliser
Contenu d’un site institutionnel
•
•
•
•
•
•
Informations sur l ’entreprise ou le groupe
Les communiqués de presse
Informations financières (rapports)
Savoir faire et Produits
Le sponsoring et le mécénat
Les offres d ’emplois
L ’entreprise
• Le site Web d ’une entreprise est un vecteur
de son image
• C ’est une référence et une source
d ’information pour
–
–
–
–
–
les partenaires (clients, fournisseurs, prospects)
les actionnaires
les employés
les chercheurs d ’emploi
les journalistes
Exemple de site : gan.fr
Exemple (agence Oh!)
Exemple (Mendez & Cie)
Exemple (Danone)
Les communiqués de presse
• Le Web est idéal pour diffuser les
communiqués de presse
– mise à jour immédiate
– référence permanente
– possibilité de proposer les archives
• Les journalistes sont sensibilisés à Internet
et l ’utilisent
• Possibilité d ’envoyer les communiqués par
e-mail
Exemple
Le financier
• Le Web est le médium idéal pour diffuser
les informations financières et surtout les
rapports d ’activité
–
–
–
–
source majeure aux Etats Unis
mise à jour permanente
exhaustivité des informations
coût réduit
Exemple (Lagardere) 1/2
Exemple (Lagardere) 2/2
Savoir Faire et Produits
• Un site Web est un moyen de développer
–
–
–
–
le savoir faire de l ’entreprise
son expérience et ses réalisations majeures
ses produits et ses services
son histoire et son positionnement local et
mondial
Sponsoring et mécénat
• Un moyen de développer l ’information sur
le sponsoring et le mécénat à moindre coût
– permet de faire vivre le site
– permet d ’attirer de l ’audience
– permet de décrire les actions de façon détaillée
• Les internautes sont attirés par une
information moins institutionnelle
Exemple (BNP)
L ’emploi
• Le Web est un moyen économique de
solliciter des CV
– Internet est fréquenté par les étudiants
– Un serveur est vecteur d’image et peut attirer
les compétences
– L ’information sur les emplois peut être
détaillée.
Exemple (Danone)
Objectifs de base d’un site
• Compléter l ’image de l ’entreprise diffusée
dans les médias traditionnels
• Fournir une information
– à jour,
– exhaustive,
– organisée
Les cibles
•
•
•
•
•
•
Les partenaires (fournisseurs, clients)
Les prospects
Les (futurs) actionnaires
Les journalistes
Les chercheurs d ’emplois
Les employés
– (20 % des accès à un tel site sont faits par les
employés)
Sur l’institutionnel
• C ’est devenu indispensable pour les
sociétés présentes à l ’export
• Ca va devenir indispensable même pour les
PME/PMI
– présence = existence (comme Pages Jaunes™)
• Ce n’est souvent plus suffisant : le Web doit
renforcer une image de compétence
technologique
Elaboration des services
• La création d’un site institutionnel n’est
souvent plus suffisante :
– positionnement par rapport à la concurrence
– création et renforcement de la marque sur le
Web
– fidélisation de l ’audience
– valorisation de l ’image
– adaptation au service ou aux produits
• Les possibilités du Web sont à exploiter
Les utilisations d ’Internet
• Chaque type d ’entreprise peut développer
des services en fonction de son activité
• Opportunité pour des entreprises peu
connues de se faire un nom sur Internet
• Nécessité pour les grandes sociétés de
développer sur ce créneau
Qui développe la stratégie Internet
• Problème de distribution des responsabilités
• Le Web est
– un outil technologique : direction Informatique
– un outil marketing : direction Marketing
– un outil de communication : direction
Communication
– un outil stratégique : direction générale
• Il faut faire attention à la coordination et aux
problèmes politiques
Les services élaborés
• Très divers en fonction du domaine
d ’activité et des objectifs
– développer l ’image et fidéliser
– devenir une référence comme source
d ’information (image/service)
– faire de l ’audience
– vendre des produits et des services
Les Banques
• Objectifs
– fournir des services et des informations
financières, boursières et monétaires
– vendre leur produits
– développer leur image (proximité, présence)
– founir des services bancaires en ligne (comptes
clients, virements)
Exemple Banque: Services
Exemple banque : Euro
Exemple banque : Clients
Exemple banque : Clients
L’assurance
• Même stratégie que la banque
– description des produits
– informations financières et boursières
• Devis d ’assurance en ligne
• Services aux entreprises
La Distribution
• Pour la grande distribution, Internet pose un
problème de positionnement : La VPC
n ’est pas leur métier
• Cela peut être une opportunité
• Utilisé pour
– annoncer les promotions et décrire les produits
– développer l ’image
– diffuser des coupons et faire du marketing
direct
IKEA
IKEA (2)
Conforama
Conforama (2)
La VPC
• Le Web est un outil idéal pour les sociétés
de VPC
–
–
–
–
présentation et description des produits
possibilité de conseil et d ’assistance
possibilité de promotion et offres spéciales
commande en ligne
• Ces sociétés ont la logistique pour le
traitement de commandes
Les 3 Suisses
Promotions 3 Suisses
La Redoute
Charcuterie Moracchini
Même les petits ont leur chance
Charcuterie Moracchini (2)
La communication
• Les agences se présentent sur Internet
– présentation des services
– présentation des budgets principaux
– présentation du savoir faire
• Vecteur d ’une image de savoir faire
technologique
La publicité
• Les agences se présentent
– présentation de la philosophie et de la spécialité
– présentation des campagnes
• Mise en valeur de l ’image et du savoir faire
créatif
Les services
• Diffusion d ’information et de dossier sur la
communication et la publicité
– les tendances de la profession
– le marché, les nouveautés
• Lettre d ’information mensuelle et
hebdomadaire d ’actualités
• Faire du site un point de rendez vous
• Montrer l ’expertise de la société aux clients
et prospects
Home Page Saatchi
Philosophie Saatchi
Book Dieux & Associés
La presse
• Publication des articles des journaux publiés
en partie ou en intégralité
• Présente et complète le produit du
commerce
– publication de dossiers,
– textes intégraux d ’interviews,
– extraits musicaux
• Objectif : faire de l ’audience et vendre de
la publicité
Autres services des sites de
presse
•
•
•
•
Archives (payant en général)
Forums
Courrier des lecteurs
Référence vers d ’autres sites
– éclairage de l ’actualité
• Abonnements en ligne
• Rubriques et éditoriaux spécifiques
Les télévisions
• Objectif : faire du site une source de profit
par l ’audience
–
–
–
–
informations
news et programmes
promotion et information sur les séries
jeux, divertissement en ligne
Home Page France 2
Home Page TF1
Les grands groupes industriels
• Présentation exhaustive des services et du
savoir faire (B2B)
• Démonstration de l ’expertise et du savoir
faire par :
– des démonstrations des produits
– des lettres d ’information sur le domaine
d ’activité
– des formations
– des articles sur les technologies ou la recherche
scientifique du domaine
Elf Lubrifiants (Conseils)
Les groupes de produits grands publics
• Développement de sites spécifiques aux
produits
–
–
–
–
–
orientation Marketing
fidélisation et image de marque
conseils et guides d ’utilisation
divertissement sur le thème des produits
concours, offres spéciales
Les PME
• Promotion des produits
• Conseil d ’utilisation (recettes, bricolage)
• Essayent de se développer dans leur niche
d ’excellence
– charcuterie corse,…
• A leur niveau, les PME peuvent fournir des
services associés à leur produits
Conclusion sur les sites Web
• La construction d ’un site institutionnel
n ’est qu ’une étape dans une stratégie
Internet
• Chaque société doit trouver les moyens de
– d ’attirer une audience
– de la fidéliser
– de montrer sa différence
Conseil sur les sites Web
• Interactivité
– C ’est une spécificité du Web par rapport aux autres
médias.
– Les sites doivent être dynamiques
• Exhaustivité
– Les visiteurs doivent trouver ce qu ’ils cherchent
• Mise à jour fréquentes
– Les informations doivent toujours être à jour. Le Web
n ’a pas la rigidité du papier et les utilisateurs le savent.
Les autres types de communication
• Utilisation de sites pour
–
–
–
–
la communication politique
la communication administrative
la communication local et territoriale
la communication événementielle
Sites Web gouvernementaux
• Initiative de Lionel Jospin suite au discours
de Hourtin
–
–
–
–
Information sur l ’action gouvernementale
Appel d ’offres
Textes de loi et décrets
Services administratifs
• Portail d ’accès à l ’information
gouvernementale
Portail gouvernemental
• Objectif : fournir un point d’entrée pour un
accès à tous les services d ’information
gourvernementaux
• Interactivité : forums citoyens, courrier
électronique aux ministres
• Lettres d ’information
Site ministériel
Ministère de la culture
Ministère de la culture
Sites des administrations
• Informations à destination des administrés
– procédures administratives
– informations locales
– relation avec les entreprises et les citoyens
• Encore limité au niveau préfectoral
• Les Administrations n ’ont pas la même
souplesse de réaction que les entreprises
Préfecture des Vosges
Préfecture des Vosges
Un site Web coûte des sous
• Le budget des administrations est limité
– monter un site Web et le maintenir coûte cher
– il faut dégager des ressources
• personnel
• développement du site, maintenance
• formation
• Aujourd ’hui, un site Web s ’ajoute au
dépenses de communication. Il peut pas
encore les remplacer
Sites municipaux
• Deux objectifs
– Une communication locale
• Informations pratiques pour les citoyens
• Nouvelles
• Politique de la ville
– Une communication globale
• Touristique (s ’il y a lieu)
• Industrielle (implantation, service)
Sommaire Metz (1/2)
Sommaire Metz (2/2)
Mairie de Blénod
Sites d ’associations
•
•
•
•
•
Moyen pour organiser une communauté
Présence permanente sur le Web
Moyen de contact simple et peu coûteux
Diffusion globale sans surcoût
Seul ennui : le nombre de connectés
L’événementiel
• Complément aux outils de communication
traditionnelle
–
–
–
–
–
Information complète
Référence (résultats, stats)
Mise à jour en temps réel
Histoire de l ’événement
Merchandising
Exemples à succès
• Nagano 98 : plusieurs milliards de
connections
• France 98 : plusieurs milliards aussi
• La Fête de l ’Internet
– organisation décentralisée
• Les championnats du monde de Canoë
Kayak
– accès à l ’information pour les fans
Evénementiel (suite)
• Mise en place du site le plus tôt possible
• Montée en puissance progressive
– mise à jour permanente
– suivi des connections
• Pas encore adapté à la diffusion
d ’événements en direct
Nagano 98
France 98
Mondial d’escrime
La vie des sites
• Un visiteur revient rarement sur un site
(offre énorme)
• Pour qu ’il revienne, il faut
– que le site soit attrayant (et/ou) utile
– qu ’il évolue et qu ’il fournisse de nouvelles
informations périodiquement
– qu ’on l ’informe des évolutions
Un site Web ne suffit pas
• Dans un projet de communication par
Internet il faut compter
– La conception et la mise en place initiale du site
– Son évolution
– Sa maintenance
• corrective
• adaptative
• 1 € de conception - 1 € de maintenance
Web et e-mail
• La communication par e-mail est
indissociable de la communication Web
• Un site Web doit proposer
– une adresse pour recevoir
• demandes d ’informations
• commande
• remarques et commentaires
Web et e-mail
• Le courrier électronique doit être traité
sérieusement
– réponse systématique et rapide par le même
canal
• Un test a montré que sur 100 courriers envoyés à de
grandes entreprises pour des infos produit, 2
seulement avait répondu
• Si ce n ’est pas possible, ne pas faire de site
Les listes de diffusion
• Outil marketing et de communication
puissant
– demander aux visiteurs de laisser leur adresse
sur le site pour
• les informer des produits nouveaux
• leur envoyer un bulletin d ’information
• leur faire des offres commerciales
• La procédure peut être simple et rentable
Les listes de diffusion (2)
• Elles permettent
– de contacter facilement des prospects
– de garder le contact avec des clients
– de rappeler régulièrement les services proposés
• Attention à ne pas exaspérer les internautes
– les informations doivent apparaître utiles
– la diffusion ne doit pas être trop fréquente
La promotion des sites
• Un site n ’existe pas s’il n’est pas connu
• Moyens de faire connaître un site :
– l’enregistrement sur des moteurs de recherche
et des catalogues
– l’ajout de l’adresse dans les outils de
communication traditionnelle
– la publicité
• dans les médias traditionnels
• sur Internet
La promotion des sites
• La promotion d ’un site sera simplifiée si
– la stratégie Internet est intégré dans la stratégie
de communication et de marketing à l ’origine
du projet
• Il faut des objectifs en terme de
– visites
– contacts
– ventes
• Il faut des délais pour les atteindre
Le référencement du site
• Sur les moteurs
– enregistrer l ’adresse URL du site et des pages
importantes
• Sur les catalogues
– enregistrer l ’adresse URL du site et une
description des services
Les facteurs d ’indexation
• Il ne suffit pas d ’indiquer l ’adresse
• Les pages à indexer doivent fournir les
bonnes informations
– un titre significatif
– utilisation de marqueurs META dans les pages
• <META name = " description "
content= "description précise du service "
• <META name=" keywords " content= " mots-clés
spécifiques "
La vérification du référencement
• Il ne suffit pas de faire le référencement
• Vérifier que l ’on trouve le site en utilisant
les mots-clés choisis
• Vérifier la présence du site sur les
catalogues
• Ca peut prendre du temps. Il faut faire
attention aux délais
Le référencement
• Il existe aujourd ’hui des officines de
référencement
– connaissance des moteurs et de leur
fonctionnement
– expertise dans les méthodes d ’indexation
– relations établies avec les catalogues
• Pas forcément économique mais gain de
temps et d ’efficacité.
Les moyens simples
• Ajoutez l ’adresse du site à la signature de
tous les employés
• Prévenez de la création du site dans les
forums appropriés
• Faites des échanges de liens avec les sites
complémentaires
Les moyens lourds
• L ’ajout de l ’adresse sur les outils de
communication traditionnels
– publicité, catalogues, cartes…
• Création d ’un événement sur le lancement
du site
– communiqués de presse
– inauguration
Penser à observer les concurrents
• Stratégie, offre, service
• Mots-clés utilisés, place dans les moteurs
• Référencement dans les catalogues
• Essayer de se démarquer
Un site Web évolue
• Tout évolue
–
–
–
–
La technologie
Les attentes des utilisateurs
Les concurrents
Les objectifs de communication
• La notion d ’évolution fait partie d ’Internet
et doit être intégrée dans la stratégie de
communication Web
Communication interne
• Les technologies Internet utilisées dans une
stratégie de communication interne
• Intranet : utilisation de ces technologies
pour une diffusion limitée à une entreprise,
un groupe
– pas seulement réseau local mais accés facile par
• les succursales
• les commerciaux
Principe d ’un Intranet
Les accès à un des sites
depuis un lieu quelconque
sont interdits
Site 1
Internet
Site 3
Site 2
Protection par
FireWall
Les outils
•
•
•
•
Site Web
Forums internes
Courrier électronique
Outils de groupware
Le Web
• Diffusion de l ’information à travers
l ’Intranet
–
–
–
–
–
–
même type de services que sur Internet
informations internes
archives
guides en ligne
documentation
revue de presse, notes,...
Le courrier électronique
• Moins intrusif que le téléphone
• Moins formel que le courrier
• Permet une communication directe et
efficace
• Diminue les barrières hiérarchiques
• Modifie les canaux habituels de
transmission de l ’information
Les forums
• Outil de communication thématique
–
–
–
–
partage d ’information
partage de connaissances
partage d ’expériences
assistance et détection d ’expertise en interne
• Permet de constituer une base de
connaissance interne (FAQ)
Le groupware
• Outils de travail en commun
–
–
–
–
agendas partagés
éditeurs collaboratifs
visioconference
automatisation de processus métiers (workflow)
Conclusion
• Internet est devenu une technologie
stratégique en interne et en externe
• Son évolution rapide et son utilisation
particulière nécessitent une réflexion
importante en amont.
Penser surtout
à aller voir
ce que font les autres