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Quelques applications pour
réviser
Cas Coca Cola
En mai 1886, John Pemberton mettait au point la formule
du « Coca Cola ». Le sirop n’était alors disponible qu’à la
fontaine à soda d’une pharmacie d’Atlanta. John
Pemberton clôturait son premier exercice sur un déficit
de 20$ (50 $ de recettes pour des coûts de 70 $). En
2000, la société américaine The Coca Cola Company
(TCCC) est désormais présente dans près de 200 pays :
le Coca Cola est la boisson la plus vendue au monde. Le
chiffre d’affaire total de l’entreprise est de 18.5 milliards
de dollars pour un profit de 3.49 milliards de dollars.
Depuis toujours, Coca Cola se charge de la fabrication
du concentré (du sirop) à partir duquel est réalisé le Coca
(la formule pour fabriquer ce concentré est tenue
secrète). Par ailleurs, Coca Cola s'occupe de toutes les
activités de publicité et de marketing (promotion de la
marque, produits dérivés, sponsoring…).
Cas Coca Cola
1.
2.
En revanche, Coca Cola ne s'occupe pas de la mise en
bouteille et de la distribution de ses boissons
(approvisionnement des points de vente - magasins,
bars, restaurants). Ces activités sont assurées par des
entreprises indépendantes (des embouteilleurs), qui sont
liées à Coca Cola par des contrats de long terme. En
1920, Coca Cola avait plus de 1 000 embouteilleurs
partenaires. Aujourd'hui, ce nombre s'est
considérablement réduit du fait d'un mouvement de
concentration des embouteilleurs sur chacun des
continents.
Selon la théorie des coûts de transaction, quels sont
les critères déterminants pour choisir entre
l'intégration et l'externalisation d'une activité ?
Application : En quoi cette approche permet-elle
d'expliquer les choix organisationnels de Coca Cola
(voir le texte ci-dessous) ?
Cas Coca Cola

Fabrication du concentré (du sirop)

Forte spécificité d’actifs : formule secrète



Risque d’opportunisme à recourir au marché (divulgation
de la formule)
Intérêt à l’intégration
Marketing

Forte spécificité d’actifs


Image de marque et marketing Coca au cœur de la valeur
de l’entreprise
Coca Cola « vend de l’eau gazéifiée, colorisée et
aromatisée, mais on la vend si bien qu’elle est devenue la
boisson la plus consommée au monde » - un ancien PDG.
Cas Coca Cola

Embouteillage et distribution

Spécificité moyenne



Pas une technique d’embouteillage spécifique à
Coca
Intérêt à externaliser pour des motifs de coûts de
production
Mais avec des contrats de long terme pour inciter
chaque partenaire à investir dans des actifs
spécifiques


Réseaux de distribution locaux
Marketing local – adaptation aux goûts locaux
Discrimination tarifaire
a) En quoi consiste la discrimination de deuxième et troisième degré et
quel est l'intérêt de ce type de stratégies pour une entreprise ?
b) Vous analyserez les tarifs de la Société Morbihanaise de Navigation sur
la liaison Lorient-Ile de Groix, en mettant en évidence le type de
stratégies utilisées.
Tarifs 2003 Lorient-Ile de Groix
Tarif aller-retour (AR) passager : 18,57€
Tarif AR Senior (plus de 60 ans) : 13,11 €
Tarif AR Jeune (moins de 25 ans) et famille nombreuse (plus de
3 enfants) : 11,59€
Tarif AR Résident secondaire sur l'Ile de Groix : 7,62€
Carte Orange Passager (valable un an pour un nombre illimité
de trajets) :Prix de la carte annuelle : 45,73€ et tarif AR pour le
titulaire de la carte: 3,96€
Carte fréquence passager (valable un an pour 6 voyages AR) :
Prix de la carte annuelle : 22,87€ et tarif AR pour le titulaire de la
carte : 5,49€
Discrimination tarifaire

Entreprise en situation de monopole


Entreprise ayant de forts coûts fixes relativement
à ses coûts variables


Important d’assurer un fort taux de remplissage
Objectif de l’entreprise:



Plus grande facilité pour discriminer
optimiser le taux de remplissage, en stimulant la
demande
maximiser le revenu total, en orientant les prix vers les
dispositions à payer
Solution : discrimination et yield management

Mieux qu’un tarif unique
Discrimination tarifaire

Discrimination de 2ème degré



Carte orange et fréquence passager
Intéressant pour ceux qui voyagent beaucoup
Discrimination de 3ème degré


Tarif jeune, senior, résidents
Important de faire des catégories homogènes
dans leur DAP et étanches