Slides complémentaires

De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, Foundations of Marketing Communications © Pearson Education Limited 2005
Slide 2.1
Lavidge and Steiner Model
Non Non
oui oui
Non Non
oui oui
Non Non
oui oui
Succès du processus
STOP
STOP
STOP
Exposition
Perception
Compréhension
Attitude favorable
Rétention
Comportement
STOP
STOP
STOP
Etape Cognitive
Etape Affective

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Slide 2.2
Lavidge and Steiner Model
•Exemple : si les probabilités de passage sont chaque
fois de 50 %, la probabilité finale d’achat sera égale à
P(E) x P© x P(Co) x P(Af) x P® x P(Ca) = 0.0156
• La probabilité d’achat sera de 1.6 % !
•En réalité les probabilités de passage sont beaucoup
plus faibles que 50 % d’où la probabilité d’achat dans
le monde réel est très < 1.6 % !
• Les probabilités de passage diffèrent d’une étape à
l’autre selon les facteurs créatifs, le type de produit,
l’environnement concurrentiel etc …

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Slide 2.3
Ce qui se passe dans la tête du client en 7 points
•La pensée repose sur des images et non sur des mots
– Distinguer ce qui stimule la pensée de ce qui la fait s’exprimer
(c-a-d) la parole
•Les capacités conceptuelles se développent bien avant la parole
dans l’histoire de l’évolution
–Images = représentations neurales à configuration topographique
se formant dans le cortex cérébral
–Stimulation des neurones via le son, le toucher, le mouvement,
l’humeur, des couleurs, des formes, des parfums …
• Ex : l’activité neurale stimulée par l’arôme du café peut ordonner à
«l’œil de l’esprit » de produire une image de nous lisant le journal
dans un café
• Les produits de cette activation (souvenir du partage d’un coca avec
un ami, …) déclenchent à leur tour d’autres activations neurales
–Le langage doit être vu comme un système multimodal qui
dépasse les mots et englobe plusieurs canaux de communication

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Slide 2.4
Ce qui se passe dans la tête du client en 7 points
•La communication est surtout non verbale
– Jusqu’à 80 % des communications humaines se
font par des moyens non verbaux : intonations,
postures, fixation du regard, vêtements, bijoux …
–Le ton et la forme du discours influent également
sur les communications …

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Slide 2.5
Ce qui se passe dans la tête du client en 7 points
• La métaphore est au cœur de la pensée
– = représentation d’un objet dans les termes utilisés pour désigner
un autre objet
–Ex : « ma chevelure est ma signature »
–Nous utilisons en moyenne 6 métaphores par minute dans nos
conversations
–Pourquoi ? Car la métaphore nous aide à interpréter le monde qui
nous entoure
•Aide à percevoir le monde, faire des rapprochements, interpréter nos
expériences et à en tirer des leçons
• Met en jeu l’imagination
•Aide à faire remonter à la surface des pensées et des sentiments
inconscients
•Beaucoup de métaphores empruntent aux systèmes sensoriels et
moteurs pour exprimer notre pensée
–Vous « voyez « ce que je veux dire, c’est « loin » d’être faux, …