PBT 2000 Stratégies de création - Publici
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PBT 2000 Cours 3 Briefs, briefings, breffages …enfin, bref! 1. Terrain = contexte marketing du client 1.1 Le contexte marketing du client Segment 1.2 Les familles de stratégies de marketing Concurrence Développement Fidélisation 1. Terrain = contexte marketing du client 1.3 Le breffage du client à l’agence Présentation de l’entreprise Présentation du marché et diagnostic Objectifs de marketing Stratégie marketing Stratégie de communication publicitaire Objectifs de communication 2. Fondations = stratégie de communication Le plan de communication représente une forme de traduction et d’adaptation de la stratégie marketing de manière à développer chez le consommateur une attitude favorisant l’atteinte des objectifs de commercialisation du producteur. 2. Fondations = stratégie de communication 2.1 Le contexte Culture d’entreprise État de l’économie, du marché, des segments Définition du produit État de la marque et positionnement Cycle de vie 2. Fondations = stratégie de communication 2.2. Orientations marketing Objectifs marketing : quantitatifs Stratégies marketing : Concurrence Développement Fidélisation 2. Fondations = stratégie de communication 2.3. Analyse Repérage des facteurs clés et contributifs à l’atteinte des objectifs en tenant compte du contexte 2.4. Diagnostic et focus Quel est le principal problème communicationnel à résoudre ? Comment pense-t-on pouvoir le résoudre ? 2. Fondations = stratégie de communication 2.5 Orientations communicationnelles Objectifs de communication (généralement qualitatifs) Stratégies de communication: Intensive pour modifier un comportement Extensive pour modifier un positionnement 2. Fondations = stratégie de communication De diversification pour s’adresser à un nouveau groupe cible de façon différente Défensive pour occuper le terrain et fidéliser le consommateur Définition Le bon mot (source: Office québécois de la langue française): breffage n. m. Équivalent(s) English: briefing Définition : action de présenter aux participants à une assemblée ou à une réunion, sous une forme brève, des données stratégiques ou de l'information avant qu'une action commune précise ne soit menée. Définition synonyme(s) bref n. m. [France] quasi-synonyme(s) assemblée d'information n. f. réunion d'information n. f. séance d'information n. f. rencontre d'information n. f. séance d'orientation n. f. Définition terme(s) à éviter briefing Note(s) : le terme briefing est un emprunt intégral à l'anglais et est à éviter même s'il est présent dans certains ouvrages lexicographiques. En France, la recommandation officielle pour briefing est bref. Selon le contexte, on peut également employer les termes assemblée d'information, réunion d'information, séance d'information, rencontre d'information, séance d'orientation, exposé, instructions ou synthèse. Définition Et « brieffer » n’est pas français. Il faudrait peut-être avoir le courage de dire: breffer v. Équivalent(s) English: brief, to Définition : donner oralement des informations précises et succinctes, par exemple au cours d'un breffage. Note(s) : Breffer (quelqu'un). BREFFAGE 1: de l’annonceur à l’agence Breffage d’agence Source: le client-annonceur Cible: l’agence Contenu Infos relatives à l’entreprise (histoire, mission, etc.) Infos relatives au produit (4 P) Infos relatives à la clientèle Infos relatives à la concurrence Infos relatives aux expériences passées en communication Objectifs de commercialisation (marketing) BREFFAGE 2: du service-conseil à la création Breffage créatif Source: service-conseil, service à la clientèle, etc. Cible: l’équipe de création Contenu Objectifs de communication Paramètres du produit (caractéristiques, concurrence, etc.) Paramètres de la cible (démographie, sociopsychologie) Contraintes particulières (lois, règlements, attitudes sociales, etc.) BREFFAGE 2: du service-conseil à la création Breffage créatif (suite) Contenu Paramètres du mandat Budget Échéance Axe de communication Votre mandat (exercice formatif) 1. En équipe de 4, vous vous mettez dans la peau des gens au service à la clientèle (stratégie serviceconseil) de l’agence. développez le breffage créatif qui sera donné à l’équipe de création Votre mandat (exercice formatif) 1. 2. 3 équipes seront choisies au hasard dans 30 minutes pour présenter et défendre leur breffage créatif temps de présentation: 10 minutes. LE CAS Client: Les aliments surgelés VESUVIO (fictif, mais inspiré d’un cas réel) Mise en situation Le restaurant Il Vesuvio, établi depuis 20 ans dans la Petite Italie à Montréal, est réputé pour ses lasagnes, fettucinis, quiches et autres plats cuisinés savoureux. Depuis un an, la direction a commencé à commercialiser ces plats en format surgelés dans quelques grandes surfaces (marchés Métro, IGA) de la région de Montréal et l’initiative connaît beaucoup de succès. Afin d’accroître la demande, des dégustations ont été organisées chez les marchands participants et la réponse des consommateurs a été excellente. LE CAS Les ventes actuelles sont de 40 unités / semaine (tous types de produit confondus) par commerce. Comme on compte en ce moment une vingtaine de points de vente, cela se chiffre à 40 x 20 = 800 unités vendues à un prix moyen de 3,50 $ (prix payé par le marchand) pour un chiffre d’affaires annuel d’un peu moins de 150 000 $. Les installations actuelles, avec un seule équipe d’employés de jour, permettent une production de 8000 unités /semaine. On peut tripler la production avec des équipes de soir et de nuit. LE CAS Produits Les plats cuisinés Il Vesuvio sont fabriqués dans une petite usine située près du restaurant à partir d’aliments frais achetés localement, sans préservatifs et ajouts artificiels. Ils sont conditionnés en format offrant 2 ou 4 portions. Ils se réchauffent au four conventionnel en 30-40 minutes, et au four à microondes en moins de 5 minutes. LE CAS Prix les plats cuisinés Il Vesuvio sont vendus à ces prix comparables à ceux de leurs concurrents. Ils sont toutefois plus chers que les produits sans nom, les marques génériques ou les produits plus industriels. LE CAS Distribution À compter de mars 2011, les produits Il Vesuvio seront offerts dans tous les supermarchés Metro, IGA et Loblaws (Provigo) du Sud-Ouest du Québec (de Québec à Gatineau, de Mont-Laurier à Sherbrooke), soit environ 350 points de vente. LE CAS Publicité et Promotion L’entreprise est prête à consentir un budget de 350 000 $ à ses opérations publicitaires et promotionnelles au cours de la prochaine année. Particularité Le produit est nouveau et n’a pas vraiment de notoriété dans son marché. LE CAS Concurrence Le principal concurrent, occupant un créneau très similaire, est sans doute la marque « Plaisirs gastronomiques ». Objectifs de marketing Obtenir des ventes de 8000 unités / semaine d’ici trois mois. Atteindre un chiffre d’affaires de 3,8 millions $/an d’ici mars 2012.
