Diapositive 1 - Hebdos Québec

L’INDUSTRIE AUTOMOBILE ET
LA PRESSE HEBDOMADAIRE
AU QUÉBEC
Un partenariat naturel
Octobre 2010
Une association de 150 journaux
AGENDA
1. Tendances de l’industrie de l’automobile
• Ventes de véhicules au Canada et au Québec
• Parts de marché par marque au Canada
• Perspectives d’avenir
2. Tendances publicitaires dans le secteur de
l’automobile
3. La puissance des hebdomadaires à votre service
2
TENDANCES DE L’INDUSTRIE
AUTOMOBILE
Une association de 150 journaux
LE QUÉBEC MOINS TOUCHÉ PAR LA RÉCESSION
QUE L’ENSEMBLE DU CANADA
Ventes de véhicules
Nombre d’unités - Canada, 2005-2009
• Au Canada, le secteur de
l’automobile a connu
d’importantes baisses en
2009 (-11% 2009/2008).
+2%
+1%
+0.9%
-11%
Variation
annuelle
Source: Statistique Canada, catalogue no 63-007.
• Le Québec s’en tire mieux,
avec une perte de 7% sur la
même période.
Ventes de véhicules
Nombre d’unités - Québec, 2005-2009
• La part des ventes du
Québec sur les ventes
totales du Canada atteint un
sommet à 27% en 2009.
25 %
+1%
+2%
24%
24%
+5%
26%
Variation
annuelle
-7%
27%
Part (%) du Québec sur l’ensemble du Canada
Source: Statistique Canada, catalogue no 63-007.
4
2010 : UNE ANNÉE SOUS LE SIGNE DE LA REPRISE
• De janvier à mai 2010, les ventes
de véhicules ont bondi de 9% au
pays selon Statistique Canada.
• Cette forte progression est due à
un vif regain du marché des
camions (VUS, camions,
fourgonnettes, etc.) qui ont
devancé les ventes de voitures
• au cours des derniers 5 premiers
mois de 2010.
Ventes de véhicules par mois
Janvier à Mai 2009 et 2010
Canada
Variation %
2010/2009
+7%
+24%
+14%
+4%
Janvier à mai
+9 %
+1%
• Par rapport aux mêmes mois de
2009, les ventes de voitures ont Ventes de véhicules par type
reculé de 1% alors que la vente Janvier à Mai 2009 et 2010
de camions a progressé de 19%. Canada
• Au Québec, l’augmentation de
25% de la vente des camions est
encore plus marquée qu’au
Canada alors que les ventes de
voitures ont diminué de 3% au
cours de la même période.
Source: Statistique Canada & Corporation des concessionnaires d’automobiles du Québec.
5
FORD : LA MARQUE LA PLUS VENDUE AU CANADA
• Ford devance GM en 2010 avec
une part de marché de 17,2%.
• Les nombreux rappels de
véhicules Toyota en 2009 affecte
la part de marché du
constructeur en 2010. Toyota
voit sa part passer de 12,5% à
10,4%.
• Chrysler enregistre une hausse
de sa part et se positionne
troisième avec 13,4% du marché.
• La part de marché des ventes de
camions légers passe de 48,2%
en 2009 à 53,6% en 2010. Les
camions légers devancent
maintenant les automobiles.
• La part de marché des véhicules
nord-américains progresse de
2,4% pour représenter 46,5%, au
détriment des voitures
importées.
Source: Desrosiers Automotive Reports.
6
IMPORTANT REBOND DES VENTES DE
VÉHICULES AU QUÉBEC EN 2010
Ventes au détail selon le SCIAN* et la région, non désaisonnalisées (estimations mensuelles) - Québec
• Après un recul de 6% en 2009, les revenus des marchands de véhicules
bondissent de 8% en date de juin 2010. Pendant cette période, l’ensemble du
commerce de détail n’a progressé que de 0,5%.
• Au Québec, les revenus du secteur automobile ont fléchi plus 2 fois plus
abruptement que l’ensemble du commerce de détail en 2009.
(-6 % pour l’automobile, -2.9% pour l’ensemble du commerce de détail).
• Les magasins de pièces et d’accessoires pour véhicules ont vu leur ventes
progresser plus timidement en 2010, mais après une année 2009 où leurs
ventes étaient demeurées stables.
* Le Système de classification des industries de l'Amérique du Nord
7
STABILITÉ, INVESTISSEMENTS ET CROISSANCE
Perspective 2010-2011
• Selon KPGM, qui a fait une étude mondiale sur l’industrie de l’automobile après
la crise de 2009, il semblerait que le retour à la rentabilité pour les manufacturiers
est encore loin. Les perspectives pour les cinq prochaines années sont : stabilité,
investissements et croissance. Les investissements se feront dans des nouvelles
technologies, des nouveaux modèles et dans la modernisation des usines. De
plus, la multiplication des alliances et fusions entre compagnies sont à prévoir.
• Selon une étude de J.D. Power and Associates, le parc automobile a rajeuni au
cours des sept dernières années et les automobilistes dépensent donc moins
pour l’entretien de leur véhicule. En un an, la dépense moyenne par
automobiliste a chuté de 20 % pour se retrouver à 287$ en 2010 (352$ en
2009).*
Sources:
*Site Argent, 24 août 2010.
8
TENDANCES PUBLICITAIRES
RETOUR DES INVESTISSEMENTS EN 2010
SECTEUR AUTOMOBILE (Excluant les concessionnaires)
•
Au Canada, le secteur de l’automobile se classe généralement en 2 e position au niveau
des dépenses publicitaires derrière le commerce de détail.
•
On note un recul marqué des investissements médias en 2009 mais un retour en force
pour 2010.
•
90% des investissements médias du secteur sont généralement dirigés vers la télévision et
les quotidiens.
•
La publicité sur internet est grandissante dans ce secteur.
•
Ce sont les campagnes d’image de marque et de produits que l’on retrouve dans cette
catégorie.
CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES SEULEMENT
•
Les concessionnaires automobiles se retrouvent au top 10 des catégories annoncées à
chaque année.
•
Généralement, plus de 90% des dollars publicitaires sont investis dans les quotidiens.
•
Ce sont des campagnes plus tactiques incluant les offres de prix ,des invitations pour les
consommateurs à la visite des concessionnaires, à l’essai d’un véhicule et à l’achat ou à la
location.
9
LA PUISSANCE DES JOURNAUX
HEBDOMADAIRES AU SERVICE
DE L’INDUSTRIE AUTOMOBILE
UN MARCHÉ QUI DEMEURE VIGOUREUX
Taux de lecture (%)
Total des 17 régions administratives - Québec
• Le taux de lecture des
journaux hebdomadaires
demeure soutenu.
• À chaque semaine, près de
2 Québécois sur 3 lisent leur
hebdomadaire.
Progression du tirage (%)
Total des 17 régions administratives - Québec
• Le tirage des journaux
hebdomadaires continue
d’augmenter.
Tous droits réservés
Hebdos Québec inc. - 2010
11
UN MARCHÉ QUI DEMEURE VIGOUREUX
Nombre d’exemplaires lus par mois
Total des 17 régions administratives - Québec
• Les lecteurs d’hebdos
demeurent fidèles au rendezvous, semaine après
semaine.
Cote d’appréciation moyenne
(sur 10 points)
Total des 17 régions administratives - Québec
• La pertinence des
hebdomadaires est reconnue
et leur contenu est apprécié
par les lecteurs.
Tous droits réservés
Hebdos Québec inc. - 2010
12
LES JOURNAUX LOCAUX SONT AUSSI
CONSULTÉS POUR LA PUBLICITÉ!
Consulte la publicité dans l’hebdo
pour planifier ses achats (rég. / occ.)
Total des 17 régions administratives - Québec
• Les hebdomadaires sont
aussi consultés pour la
publicité, et encore plus que
par le passé !
Lectorat exclusif des hebdomadaires
Total des 17 régions administratives - Québec
• Un million de lecteurs de
journaux locaux ne lisent pas
les quotidiens.
Tous droits réservés
Hebdos Québec inc. - 2010
13
PLUSIEURS RÉGIONS DU QUÉBEC AFFICHENT DE
BONNES PERSPECTIVES POUR LE REMPLACEMENT
DU VÉHICULE PRINCIPAL
Quelle est l’année de votre
véhicule principal ?
2%
2010
41,0%
Province de Québec
11%
11%
11,0%
9,0%
2009
2008
2007
2006
Régions du Québec ayant
de bonnes perspectives
pour le remplacement de la
voiture principale
• Contrairement aux
quotidiens, les hebdos sont
présents dans toutes les
régions qui affichent les
meilleures perspectives
pour le remplacement du
véhicule principal.
Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010.
15,0%
2000 à 2005
Avant 2000
Québec tout entier
% pop.
ayant un
véhicule
de 5 ans ou
Population
plus
5 402 504
56.0%
Centre-du-Québec
176 200
63.0%
113
Mauricie
223 977
63.0%
113
Bas-Saint-Laurent
168 723
62.0%
111
Montréal
1 235 780
59.0%
105
Lanaudière
300 454
57.0%
102
Abitibi/Témiscamingue
116 154
56.0%
100
Laval
233 888
56.0%
100
Estrie
227 889
Indice
vs
PQ
100
56.0%
100
Gaspésie-Îles-de-la-Madelaine 76 336
56.0%
100
Montérégie
852 349
55.0%
98
Saguenay/Lac-Saint-Jean
229 040
55.0%
98
Montréal RMR
2 249 069
55.0%
98
Chaudière-Appalaches
318 738
54.0%
96
Laurentides
379 625
53.0%
95
Outaouais
238 469
53.0%
95
Québec
553 401
49.0%
88
Côte-Nord
71 632
48.0%
86
Québec RMR
548 456
47.0%
84
14
15 % DES QUÉBÉCOIS ONT L’INTENTION
D’ACHETER OU DE LOUER UN VÉHICULE AU COURS
DES 12 PROCHAINS MOIS
Avez-vous l’intention
d’acheter ou louer un véhicule
au cours des 12 prochains
mois ?
Régions du Québec affichant de
bonnes perspectives
pour le remplacement de la voiture
principale au cours de la prochaine
année
• Les hebdos constituent
le média idéal pour
maximiser la portée de
vos campagnes
publicitaires partout au
Québec !
Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010.
Total
probable
Total
improbable
15%
85%
Achat très
probable
Indice
vs PQ
15.0%
100
Québec tout entier
Population
5 402 504
Lanaudière
300 454
18.0%
120
Laurentides
379 625
18.0%
120
Côte-Nord
71 632
17.0%
113
Chaudière-Appalaches
318 738
16.0%
107
Montérégie
852 349
16.0%
107
Montréal RMR
2 249 069
16.0%
107
Montréal
1 235 780
15.0%
100
Québec RMR
548 456
15.0%
100
Bas-Saint-Laurent
168 723
14.0%
93
Centre-du-Québec
176 200
14.0%
93
Estrie
227 889
14.0%
93
Gaspésie-Îles-de-la-Madelaine
76 336
14.0%
93
Mauricie
223 977
14.0%
93
Outaouais
238 469
14.0%
93
Québec
553 401
14.0%
93
Laval
233 888
12.0%
80
Abitibi/Témiscamingue
116 154
11.0%
73
Saguenay/Lac-Saint-Jean
229 040
11.0%
73
15
81 % DES QUÉBÉCOIS POSSÈDENT 2 VÉHICULES AU
FOYER.
LES MARCHÉS RÉGIONAUX SONT SURREPRÉSENTÉS
À CE CHAPITRE
Combien de véhicules achetés ou
loués votre foyer possède-t-il ?
• Les hebdos constituent
le média idéal pour
maximiser la portée de
vos campagnes
publicitaires partout au
Québec !
Québec tout entier
% pop. ayant
2 véhicules
Population
au foyer
5 402 504
81.0%
Abitibi/Témiscamingue
116 154
87.0%
107
Côte-Nord
71 632
86.0%
106
Chaudière-Appalaches
318 738
85.0%
105
Gaspésie-Îles-de-la-Madelaine
76 336
85.0%
105
Montérégie
852 349
85.0%
105
Saguenay/Lac-Saint-Jean
229 040
85.0%
105
Bas-Saint-Laurent
168 723
84.0%
104
Laurentides
379 625
84.0%
104
Outaouais
238 469
83.0%
102
Estrie
227 889
82.0%
101
Laval
233 888
82.0%
101
Mauricie
223 977
82.0%
101
Lanaudière
300 454
81.0%
100
Québec
553 401
81.0%
100
Québec RMR
548 456
81.0%
100
Centre-du-Québec
176 200
79.0%
98
Montréal RMR
2 249 069
79.0%
98
Montréal
1 235 780
74.0%
91
Indice vs
PQ
100
16
Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010.
LES HEBDOS SONT LUS PAR TOUTES LES
COUCHES DE LA SOCIÉTÉ
• Les hebdos rejoignent aussi bien
les hommes que les femmes;
• 58% des lecteurs sont âgés entre
25 et 54 ans;
• Ils rejoignent autant les gens très
scolarisés que ceux qui le sont
moins;
• À chaque semaine, les hebdos
rejoignent plus de 1 million de
consommateurs ayant un revenu
familial de 80 000$ ou plus.
• Les hebdos sont particulièrement
lus par les propriétaires de leur
demeure. Plus de 2,5 millions de
propriétaires lisent leur hebdo.
Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010.
Caractéristiques Profil de la
Profil des
Nombre de
socio-démographiques population lecteurs d'hebdos lecteurs par semaine
Homme
48%
47%
1 659 100
Femme
52%
53%
1 870 900
Total
100%
100%
3 530 000
18-24
12%
9%
317 700
25-34
16%
14%
494 200
35-44
20%
20%
706 000
45-54
22%
24%
847 200
55-64
15%
16%
564 800
65+
16%
17%
600 100
Total
101%
100%
3 530 000
Primaire/Secondaire
45%
46%
1 623 800
Collégial
27%
27%
953 100
Université
29%
27%
953 100
Total
101%
100%
3 530 000
Moins de 20 000$
11%
10%
353 000
20 000$ à 39 999$
22%
22%
758 950
40 000$ à 59 999$
22%
22%
758 950
60 000$ à 79 999$
17%
18%
635 400
80 000$ à 99 999$
13%
13%
458 900
100 000$ +
16%
16%
564 800
Total
100%
100%
3 530 000
Proprétaire
66%
71%
2 506 300
Locataire
34%
29%
1 023 700
Total
100%
100%
3 530 000
17
LES HEBDOS VOUS PERMETTENT DE MIEUX
CIBLER VOS ACTIONS
« Pour me parler à travers mon milieu. »
Télévision
• Notoriété
• Image
• Vélocité de campagne
Quotidiens
• Actions régionales
• Offres / Prix
Hebdos
• Géo-ciblage
• Puissance locale
• Évoquer / rappeler la proximité
• Liens privilégié détaillants
68% des lecteurs d’hebdos les lisent aussi pour consulter les publicités.*
*Source: Hebdos Québec. StatHebdo 2010. (Vous arrive-t-il de consulter la publicité ou les circulaires
insérées dans le journal pour vous aider à planifier vos achats ? (Régulièrement et à l’occasion)
18
LES JOURNAUX LOCAUX JOUENT UN RÔLE
DÉTERMINANT DANS LE PROCESSUS D’ACHAT
D’UN VÉHICULE
Achat d’un véhicule : Sources primaires d’information
Étape
Besoins
Annonce Télévision
Annonce Magazine
Ami / famille
Collègues de travail
Brochure concessionnaire
Groupe de consommateurs
Annonce journaux locaux
Un article (peu importe la source)
Annonce radio
Internet
Annonce magazine automobile
Guides automobile
Exposition
Quotidien national
Autre
6 mois
17.8%
12.9%
12.2%
10.2%
5.6%
7.7%
4.4%
3.7%
1.8%
10.2%
1.3%
5.2%
3.1%
0.6%
3.2%
5 mois
17.9%
16.2%
9.9%
8.7%
5.5%
7.3%
4.7%
3.8%
1.9%
10.6%
1.4%
5.5%
3.1%
0.6%
2.9%
Étape
Caractéristiques
4 mois
18.4%
16.2%
7.8%
6.2%
5.8%
7.9%
5.3%
4.2%
1.9%
11.7%
1.5%
6.0%
3.3%
0.5%
3.2%
Média
Image
Caractéristiques
sommaires
3 mois
14.3%
16.4%
5.9%
5.9%
5.4%
10.7%
6.8%
4.9%
2.1%
12.2%
1.8%
5.5%
3.5%
0.5%
4.0%
2 mois
10.7%
10.9%
9.3%
5.4%
5.2%
10.9%
7.7%
4.8%
2.3%
13.8%
2.0%
5.9%
4.3%
0.7%
5.8%
Média
Comparaisons
des
caractéristiques
Étape
Prix
1 mois
8.7%
8.1%
12.4%
5.8%
5.1%
10.7%
9.7%
6.7%
2.4%
13.6%
1.8%
6.1%
4.3%
0.6%
3.8%
2 semaines
6.4%
6.4%
5.1%
7.1%
4.7%
8.5%
18.7%
7.1%
3.8%
15.9%
1.7%
6.6%
4.1%
0.6%
3.1%
Média
Médias
orientés Prix
Source: Purchase Process, The Changing Automotive Landscape, Time Inc., December 2005.
LES JOURNAUX PROPULSENT LA VENTE
D’AUTOMOBILES
La publicité dans un journal génère:
• une connaissance 20 % plus élevée
• une opinion 42 % plus positive
• une intention d’achat 76 % plus élevée
20
Source: Association canadienne des journaux , selon la firme de recherche Millward Brown.
LE JOURNAL DEMEURE LE MÉDIA CLÉ DANS LE
PROCESSUS D’ACHAT D’UNE AUTOMOBILE
Ils constitue d’ailleurs l’élément clé
dans la recherche d’information, à un
mois du geste d’achat, comme en
témoigne le graphique suivant.
Journaux
Processus d’achat d’une automobile :
Principales sources d’information
21
MOT DE LA FIN
Les gens heureux lisent les journaux.
Une étude réalisée par le département de sociologie de l’Université du
Maryland, dont les résultats ont été publiés dans l’édition de décembre 2008
de la revue Social Indicators Research a mis en lumière les deux constats
suivants :
1. Les gens qui se disent malheureux ont tendance à consommer beaucoup
de télévision;
2. Les gens qui se disent très heureux lisent davantage les journaux et ont
une vie sociale plus active.
Qui est plus à même de devenir un
ambassadeur positif pour votre marque ?
22