Construire le capital marque
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Séance 4 Construire des marques fortes La gestion de la marque Dans cette partie, nous examinerons les questions suivantes : • Qu’est-ce qu’une marque ? • Qu’est-ce que le capital marque ? • Comment peut-on le construire, le mesurer et le gérer ? • Quelles décisions doit-on prendre lorsqu’on définit une stratégie de marque ? La gestion des marques • Un élément-clé de la stratégie de l’entreprise – L’arrivée à maturité de nombreux marchés et l’intensification de la concurrence – Le nombre élevé de marques – L’augmentation des coûts de communication • La tendance actuelle à investir fortement dans les marques, quitte à en limiter le nombre • Les fusions-acquisitions dans l’objectif d’acquérir des marques leaders Qu’est-ce qu’une marque ? • Un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents • Un contenu symbolique complexe intégrant aux caractéristiques fonctionnelles et rationnelles du bien ou du service des associations symboliques et émotionnelles dans l’esprit des clients Le rôle de la marque • Auprès des clients – Permet d’identifier le fournisseur d’un produit ou d’un service. – Simplifie le processus d’achat. – Réduit le risque perçu. – Représente un engagement public de qualité de l’entreprise. – Influence la perception du produit (image de marque). – A un rôle d’identification pour les clients. Le rôle de la marque • Pour les entreprises – Facilite le suivi du produit et les opérations logistiques. – Offre une protection légale. – Peut garantir un certain niveau de demande grâce à la fidélité à la marque. – Crée des barrières à l’entrée. – Constitue un avantage concurrentiel. La marque, outil de différenciation • Promesse de marque : pour l’entreprise, ce que la marque doit être et doit permettre à ses clients • Faire percevoir cette promesse aux clients, créer des associations mentales autour de : – – – – – – – Un ensemble d’attributs Un ensemble d’avantages ou bénéfices clients Un ensemble de valeurs Une culture Une personnalité Un profil d’utilisateur Une expérience Le capital marque • Valeur apportée par la marque aux produits et services qu’elle couvre (branding) • Capital marque fondé sur le client : différence provoquée par la connaissance de la marque dans la manière dont les consommateurs réagissent à son marketing (brand equity) Avantages des marques fortes • Forte performance perçue des produits • Forte fidélité des clients • Faible vulnérabilité aux opérations marketing des concurrents • Faible vulnérabilité en situation de crise • Marges accrues • Élasticité faible de la demande en cas de hausse des prix • Élasticité élevée de la demande en cas de baisse des prix • Coopération avec les distributeurs • Forte efficacité de la communication • Possibilité d’accorder des licences • Opportunités d’extension de marque Évaluation du capital marque • La mesure du capital marque – L’approche individuelle, fondée sur la perception des consommateurs – L’approche agrégée, évaluant la valeur de la marque pour l’entreprise • Méthodes comptables • Méthodes financières • Jugements des dirigeants Évaluation du capital marque • Quelques modèles d’évaluation du capital marque – Brand Asset Valuator (BAV) – Modèle d’Aaker – Modèle Brandz – La résonance de la marque La pyramide Brandz La pyramide de résonance de la marque Construire le capital marque • Les composantes du capital marque : – La saillance – La performance – L’imagerie – Les jugements – L’affect – La résonance Construire le capital marque • Les composantes de la marque – Nom – Logo – Couleur – Signature (slogan) – Symbole – Personnage Construire le capital marque Critères de choix de ces composantes Facilité de mémorisation Signification Attrait Transférabilité Capacité d’adaptation Capacité de protection juridique Construire le capital marque • Outils marketing pour construire le capital marque – Marketing personnalisé – Marketing intégré – Création de communautés de marque – Marketing interne – Association avec d’autres entités Construire le capital marque • Association avec d’autres entités – L’entreprise – Un pays, une région – Un personnage de fiction – Un porte-parole ambassadeur – D’autres marques (cobranding) – Un événement culturel ou sportif – Un réseau de distribution La gestion des marques • Renforcer une marque • Revitaliser une marque (repositionnement) • Faire face aux marques de distributeurs – Investir davantage en publicité et en promotion – Innover et consacrer davantage de moyens à la R&D et multiplier les nouveaux produits – Category management – Commercialiser sous marque de distributeur Concevoir une stratégie de marque • Produits avec ou sans marque ? • Une ou plusieurs marques ? – Noms de marque individuels – Une seule marque couvrant tous les produits (marque ombrelle) – Des marques distinctes pour chaque gamme de produits – Nom de l’entreprise (marque mère) combiné ou juxtaposé avec des noms de marque individuels (marques filles ou sous-marques) Concevoir une stratégie de marque • Extension de marque – Avantages et risques – Critères de succès • Nouvelle marque ou marque existante ? – Extension de gamme : dans une catégorie déjà couverte par la marque – Extension de marque : si nouvelle catégorie de produits – Produit sous licence : dont le nom de marque a fait l’objet d’une licence accordée à des fabricants extérieurs à l’entreprise Concevoir une stratégie de marque • Le portefeuille de marques – Marques d’attaque – Vaches à lait – Marques d’appel – Marques de prestige La marque face aux concurrents Dans cette partie, nous examinerons les questions suivantes : – Comment les responsables marketing identifient-ils leurs principaux concurrents ? – Comment connaître leurs objectifs, leurs stratégies, leurs forces et leurs faiblesses ? – Comment les leaders peuvent-ils élargir leur marché et défendre leur part de marché ? – Comment les challengers peuvent-ils attaquer les leaders ? – Comment les marques ayant adopté une stratégie de niche peuvent-elles se défendre efficacement ? Les forces concurrentielles Menaces liées à : l’intensité de la concurrence les nouveaux entrants les produits de substitution le pouvoir de négociation des clients le pouvoir de négociation des fournisseurs Les cinq forces qui déterminent l’attrait d’un marché Identifier ses concurrents • La concurrence au niveau du secteur – La notion de secteur : ensemble des entreprises qui offrent des produits correspondant à de proches substituts – Les barrières à l’entrée, à la mobilité et à la sortie – Les structures de coût – L’intégration verticale – Le niveau de globalisation • La concurrence au niveau du marché – Analyse en termes de besoins et de clientèle cible – Concurrents directs et indirects La carte de concurrence de Kodak Analyser les caractéristiques des concurrents • Identifier les stratégies des concurrents – La notion de groupe stratégique • Découvrir les objectifs des concurrents – L’horizon temporel – Les cibles – Les catégories de produits – Les couples produit-marché La matrice d’expansion de Dell Évaluation de la concurrence sur cinq facteurs-clés du succès Analyser les caractéristiques des concurrents • Évaluer les forces et les faiblesses des concurrents – Trois variables méritent d’être analysées • La part de marché • La part de notoriété spontanée • La préférence Part de marché, notoriété et préférence Analyser les caractéristiques des concurrents • Comment s’informer sur les concurrents ? – Concevoir un système d’intelligence concurrentielle adapté – Le benchmarking, ou étalonnage (« meilleures pratiques ») • Déterminer les fonctions étudiées • Choisir les indicateurs-clés de la performance • Sélectionner les entreprises (même dans d’autres secteurs) les plus performantes dans le domaine • Mesurer la performance des entreprises choisies • Mesurer la performance de sa propre entreprise • Déterminer les programmes et les actions pour s’améliorer • Mettre en place ces programmes et suivre les résultats Analyser les caractéristiques des concurrents • Choisir les concurrents sur lesquels se focaliser – Les forts ou les faibles ? – Les proches ou les lointains ? – Les bons ou les mauvais ? Choisir ses clients : une grille de sélection de la clientèle Exemple de structure d’un marché Les stratégies ouvertes au leader • L’accroissement de la demande primaire – De nouveaux utilisateurs – De nouvelles utilisations – Un niveau de consommation plus élevé • La protection de part de marché – La défense de position – La défense d’avant-poste – La défense préventive – La contre-offensive – La défense mobile – Le repli stratégique Les six stratégies défensives Les stratégies ouvertes au leader • L’extension de la part de marché – Rentabilité et part de marché optimale – Quatre facteurs à prendre en compte • Les risques de réaction des pouvoirs publics • Le coût économique de l’augmentation de part de marché • Le marketing-mix permettant de développer la part de marché • Les effets d’une part de marché accrue sur la qualité réelle et perçue Les stratégies du challenger • Le choix de l’objectif et du concurrent – Attaquer le leader – Attaquer un concurrent de sa taille – Attaquer les petites entreprises régionales • La stratégie d’attaque – L’attaque frontale – L’attaque de côté – L’encerclement – L’écart – La guérilla Les stratégies offensives du challenger Les stratégies du challenger • Les armes de l’attaque concurrentielle – Le discount – Un niveau de gamme inférieur – Des produits et des services générateurs de valeur – Le prestige – La prolifération des produits – L’innovation – L’amélioration du service – L’innovation dans le mode de distribution – La réduction des coûts – L’investissement publicitaire Les stratégies ouvertes au suiveur • Imiter ou innover ? • Les stratégies des suiveurs les plus performants : se différencier – Une forte puissance marketing – Une qualité de produit améliorée – Un prix inférieur – Un positionnement différent pour un produit comparable – Une montée en gamme – Une stratégie de niche Les stratégies de niche • La notion de créneau (niche) • Les caractéristiques d’un créneau rentable et durable – Être d’une taille suffisante en termes de pouvoir d’achat – Avoir un potentiel de croissance significatif – Être ignoré ou délaissé par la concurrence – Correspondre aux compétences distinctives de l’entreprise – Être défendable en cas d’attaque • Créneau unique et créneaux multiples Les stratégies de niche • Onze axes de recherche d’une niche – Le marché utilisateur – Le mode de fabrication ou d’utilisation – Le volume d’achat des consommateurs – Une clientèle précise – L’emplacement de la clientèle – Le produit ou la gamme de produits – Le type de produits – La nature de la commande – Le rapport qualité/prix – Le service – Le circuit de distribution Concilier l’optique concurrence et l’optique client • Les entreprises orientées vers la concurrence • Les entreprises orientées vers le client • Surveiller à la fois la concurrence et la clientèle
