Construire le capital marque

Séance 4
Construire des
marques fortes

La gestion de la marque
Dans cette partie, nous examinerons les
questions suivantes :
• Qu’est-ce qu’une marque ?
• Qu’est-ce que le capital marque ?
•Comment peut-on le construire, le mesurer et le
gérer ?
•Quelles décisions doit-on prendre lorsqu’on
définit une stratégie de marque ?

La gestion des marques
•Un élément-clé de la stratégie de l’entreprise
– L’arrivée à maturité de nombreux marchés
et l’intensification de la concurrence
–Le nombre élevé de marques
– L’augmentation des coûts de communication
•La tendance actuelle à investir fortement dans les
marques, quitte à en limiter le nombre
•Les fusions-acquisitions dans l’objectif d’acquérir des
marques leaders

Qu’est-ce qu’une marque ?
•Un nom, un terme, un signe, un symbole, un
dessin ou toute combinaison de ces éléments
servant à identifier les biens ou services d’un
vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les
différencier des concurrents
•Un contenu symbolique complexe intégrant aux
caractéristiques fonctionnelles et rationnelles du
bien ou du service des associations
symboliques et émotionnelles dans l’esprit des
clients

Le rôle de la marque
•Auprès des clients
– Permet d’identifier le fournisseur d’un produit
ou d’un service.
– Simplifie le processus d’achat.
–Réduit le risque perçu.
–Représente un engagement public de qualité
de l’entreprise.
–Influence la perception du produit (image de
marque).
– A un rôle d’identification pour les clients.