PAID - Entreprises et Médias

Intervention Entreprises et Médias
11 septembre 2013
Où en sont les agences de communication
avec la révolution digitale ?
La publicité, une filière structurée…
Source AACC
…composée de leaders mondiaux
•
•
dans le domaine de la communication [1] :
n°1 mondial : Publicis Omnicom(2012 : CA 17,3 Mds et 130 000 salariés
dans 108 pays) ; (ex n°2 : Omnicom et ex n°3 Publicis)
n°5 mondial : Havas (2012 : CA 1,8 Md et 15 000 salariés
dans 75 pays).
dans le domaine de la publicité extérieure :
n°1 mondial : JC Decaux (2012 : CA 2,6 Mds et 10 500 salariés
dans 55 pays).
•
implantés sur tous les continents, avec des effectifs mondialisés (rachat d’agences locales pour
accompagner les grands clients)…
•
et la volonté d’être particulièrement présents :
– dans les pays émergents (Chine, Brésil, Mexique, Afrique du Sud, Inde, Russie) en raison
du taux de croissance important de leurs investissements publicitaires (25% du CA de
Publicis en 2012).
– sur le numérique (33% du CA de Publicis en 2012).
•
[1]
Classement mondial 2012 : 2er – WPP (Royaume-Uni), 3e – Interpublic (Etats-Unis), 4e - Aegis (RoyaumeUni) et 5e - Havas.
…et de nombreuses ETI et PME
En 2010, l’INSEE dénombrait quelque :
8 500 entreprises et 40 000 salariés (87% en CDI) essentiellement :
- des agences de publicité : elles représentent près des 3/4 des entreprises et 60 % des
salariés.
- des régies publicitaires : elles représentent près de 15 % des entreprises et 25% des
salariés.
Plus des deux tiers des entreprises comptent moins de 10 salariés (micro-entreprises).
Sur le plan géographique, près de la moitié des entreprises sont situées en Ile-de-France.
…et en pleine évolution (1/2)
Le “EARNED”
Bouche à oreille
De nouveaux modèles de communication…
Opinion des internautes
(blogs, forums, community
networks, etc ...)
Articles de presse,
reportages… citant la marque
PAID
Le “PAID”
Publicité dans les médias
(TV, presse, radio, affichage,
Internet, cinéma…)
Promotion, foires et salons,
relations publiques
PAID
OWNED
MEDIA
PAID
Sponsoring, et mécénat
Prospectus, mailing
et e-mailing…
PAID
Le “OWNNED”
Points de vente
Site Internet, page Facebook ou Twitter de la marque
Catalogue ou magazine de la marque
Égéries et personnalités représentant la marque (Luxe & Mode)
…et en pleine évolution (1/2)
En matière de métiers…
•
3 catégories de nouveaux métiers identifiables
 Nouveaux métiers issus du web 2.0 :
 traffic manager (responsable de trafic), responsable affiliation et liens
sponsorisés, responsable de partenariats, community manager.
 Adaptation des métiers traditionnels de la gestion de la connaissance :
 data analysts et data scientists.
 Adaptation des métiers traditionnels de la communication :
 infographiste, rédacteur on line, e-CRM manager, créateur- réalisateur de
vidéos numériques orientées Web
…mais en perte de vitesse (1/3)
Dans l’économie française : la part du marché publicitaire, avec ses 31 Mds en 2012 (32 Mds en
2008), est en baisse quasi-constante dans le PIB français depuis 2000.
France : Dépenses totales de communication des annonceurs
dans le PIB
2,2%
1,99%
2,0%
1,94%
1,81%
1,8%
1,81%
1,84%
1,83%
1,86%
1,85%
1,86%
1,90%
1,85%
1,83%
1,83%
1,81%
1,77%
1,70%
1,6%
1,64%
1,54%
1,54%
1,4%
1,48%
1,53%
…mais en perte de vitesse (1/3)
Plusieurs facteurs permettent d’expliquer le phénomène :
 Le développement du digital, généralement plus accessible, prend
régulièrement des parts de marché aux médias historiques (presse par exemple),
 La mauvaise santé économique de la France et les crises défavorables à la
publicité,
 Le RSI des actions de communication est insuffisamment perçu,
 Les nouveaux moyens de communication entraînent des retombées sans
dépenses (“earned”),
 L’encadrement réglementaire de la profession en France.
…mais en perte de vitesse (2/3)
Dans l’économie mondiale :
•
La France, avec 13,5 Mds $ de dépenses média sur un total de 500 Mds en 2012, est en
perte de vitesse, notamment sur le numérique : 6e rang en 2010, 7e rang en 2012, et 9e
rang en 2015.
•
Les 10 pays qui vont le plus accentuer leur effort publicitaire média dans le monde sur
2012-2015 :
En millions de $
Source : Zénith Optimédia
(groupe Publicis)
Parmi ces 10, un seul pays européen, l’Allemagne, apparaît. Les autres à l’exception, des
USA et du Japon, sont des pays émergents.
….principales mutations externes en matière de
communication
1 : Le crowd-sourcing et l’innovation ouverte
2 : La mobilité service
3 : La croissance exponentielle de ce qui marche : gratuité, service, bêta test
4 : Le mythe de la dématérialisation, la réalité de la dépossession
5 : La délinéarisation, cheval de Troie du ROI
6 : Le marketing est mort, vive le marketing réactionnaire (CtoC etc…)
7 : Un monde de l’hyperchoix et de la difficulté d’évaluer la qualité des sources
8 : Le rapport difficile au temps
9 : La fin des tribus marketing, le pouvoir des tribus identitaires
10 : Le shopping social, un nouveau testimonial
11 : Play again ou la nouvelle créativité numérique
12 : Chacun veut faire le métier de l’autre
Source :
Observatoire des métiers de la publicité / prospective des métiers de la communication numérique – oct 2011pour l’ensemble des données de cette présentation
et le vrai monde
digital ….
.. Qui engendre une problématique complexe…
• Aucune théorisation claire ou vision ne domine actuellement
sur ces incroyables mutations auxquelles les agences, leur
annonceurs et leur écosystème ont à faire face aujourd’hui….
• On peut poser qques repères pour se forger une opinion en
termes de changements clés concernant :





Notre métier
Notre organisation
Nos challenges
Nos savoir-faire
Nos enjeux
notre métier
Logique
Magique
Technologique
Propos de M.Levy lors de l’annonce fusion Publicis Omnicom :
“ In a reference to the increasingly powerful new media giants Google and Facebook, Lévy
noted the merger was a response to the sea-change in the communication and marketing
landscape and the blurring the roles of all players, to the benefit of clients. Publicis stated
that $500 million in synergies would be generated.”
notre organisation
Pyramide
Synapse :
Inter-métiers
Internationale
nos challenges
R&D
Rapport au temps
nos savoir-faire
Fractionnement
Pilotage
les enjeux
Management par projet
Pérennité
Sécurité
Organisation
éphémère
les conséquences …
• Repenser les responsabilités : juridiques sur internet
mais aussi en lead sur des modes de collaboration plus
transversaux et multitaches
• Repenser les durées de collaboration : la capacité de la
big data à être aussi nomade que la communication… et
sa sécurisation en cas de changement d’agence …
• Repenser les rémunérations : financer la technologie
• Repenser les organisations miroirs agences/annonceurs
• Repenser les savoirs et les compétences des
collaborateurs
MERCI !