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L’influence du support-média
sur l’efficacité des références
affectives et temporelles en publicité :
Le rôle de la congruence
Nathalie Lemaitre
Doctorante en Sciences de Gestion Spécialité Marketing
Virginie De Barnier
Professeur des Universités –Chercheur Groupe WESFORD
Centre d’Etudes et de Recherche en Gestion
d’Aix-Marseille (CERGAM)
17 Décembre 2009

Contexte
Le modèle de communication (Shannon et Weaver,1949)
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Emetteur Canal
de distribution Récepteur
Publicité Consommateur Media
Rétroaction / Feed-back
Aad

Contexte
La perception des stimuli publicitaires est à la base du processus de persuasion
‘’processus par lequel un consommateur prend conscience de son environnement
de marketing et l'interprète de telle façon qu'il soit en accord avec son schéma
de référence’’ (Dussart,1983)
Les affects influencent la perception du message publicitaire
Les annonces suscitent stratégiquement des émotions pour créer une Aad positive
(cf. Batra et Ray, 1986 ; Edell et Burke, 1987 ; Derbaix et Pham, 1989 ;
Batra et Holbrook, 1990;De Barnier, 2002)
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Parmi les stratégies de création des émotions :
les références temporelles contenues dans les scenarii publicitaires
(Gross & Sheth,1989; Stern, 1992; Reisenwitz, Iyer, & Cutler, 2004 ; Kessous & Roux, 2008)
‘’l’individu détermine des segments de temps et les attribue à des unités de biens’’
(Bergadaa 1988)
souvenir de ‘‘celui qu’il était’’
image de ‘‘celui qu’il est’’
imaginaire de ‘’celui qu’il sera’’
Des conceptions différentes du temps engendrent des comportements
de consommation particuliers (Bergadaà, 1988 ; Kessous et Roux, 2008)
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Contexte

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Un doux parfum d’antan