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Le 14 Mai 2001 TRIBUS & MARKETING TRIBAL Vers des pratiques marketing alternatives ? Bernard Cova, Professeur ESCP-EAP Copyright Bernard Cova © 2001 - Un Individu en Tension DERACINEMENT MODERNE RE-ENRACINEMENT POSTMODERNE •Individualisme •Tribalisme •Liberté •Lien •Innovation •Authenticité •Universalité •Proximité •Mondial •Local •Programmation.... •Chaos.... Un futur de moins en moins rêvé (car enfin réalisé !) Copyright Bernard Cova © 2001 - Un passé de plus en plus fantasmé (car définitivement perdu !) Un Basculement d’Imaginaire Libérer des individus entravés par des liens hérités de la tradition Relier des individus isolés par la désocialisation résultant du progrès moderne Copyright Bernard Cova © 2001 - Retour d'une Valeur Socio-Economique Oubliée Le lien importe plus que le bien La valeur de lien d'un produit ou d'un service = ce que vaut ce produit ou ce service dans la construction - même éphémère - de liens entre personnes, présentes ou passées. Copyright Bernard Cova © 2001 - Un Niveau d’Analyse Micro-Social MACRO-SOCIAL MICRO-SOCIAL INDIVIDUEL BIOLOGIQUE Copyright Bernard Cova © 2001 - ACTEURS AGREGES Cultures, Générations, Sexes, Classes Sociales, Styles de Vie ACTEURS CONCRETS Interactions, Pratiques, Tribus, Sous-Cultures ACTEUR UNIQUE Individus, Sujets, Cognition, Motivation, Inconscient BESOIN Nutrition Les Ingrédients de la Valeur de Lien Tribu Passion Valeur de Lien Authentique Copyright Bernard Cova © 2001 - Appropriation Des Tribus de Passionnés • Une tribu n'est pas un objet facile à identifier, c'est un regroupement momentané et fortement émotionnel de personnes a priori dissemblables. • On y appartient tout en n'y appartenant pas. • Ce qui en fait la logique souterraine, c'est une émotion, une passion partagée, une (ré)appropriation collective de sens des choses. Copyright Bernard Cova © 2001 - Le Contexte de la Valeur de Lien Tribu Passion Valeur de Lien Authentique Marchandisation du Social Copyright Bernard Cova © 2001 - Appropriation Dé-Marchandisation du Marchand La Dialectique Tribale en Marketing Marketing tribal intensif (supporter la tribu) OFFRE TRIBALE Marketing tribal extensif (capitaliser sur la tribu) Copyright Bernard Cova © 2001 - La Dialectique Authentique en Marketing Produit.. ..Authentique •standardisé •unique •industriel •artisanal •transféré •transmis L'objet singulier est acquis grâce à l'argent et à la production en série, mais il doit perdre son goût d'argent et son goût de produit. Copyright Bernard Cova © 2001 - La Dialectique Appropriable en Marketing Appropriation Re-Appropriation Adaptation - Pouvoir & Contrôle du Système Copyright Bernard Cova © 2001 - + Des Pistes Non Marchandes Tribalisme : Salomon prend deux ans pour établir sa « position relationnelle » dans la tribu des snowboarders avant d ’introduire son offre. Authenticité : Le designer en chef du projet Alfa 156, alfiste de cœur, va discuter son projet avec les clubs d’alfistes. Appropriation : Extrapole laisse 650 m2 sur les 2000m2 que comptent ses magasins en friche pour les clients. Copyright Bernard Cova © 2001 - La Passion & Internet Si vous ne vous occupez pas des tribus de passionnés, ce sont elles qui vont s'occuper de vous! Copyright Bernard Cova © 2001 - Quand le Net décuple la Passion Des regroupements tribaux de passionnés plus aisés, plus nombreux, plus visibles. Des regroupements de passionnés avec plus de pouvoir (viral) de conviction mais aussi de contrepouvoir par rapport aux marques. Des tribus de passionnés qui n'attendent pas d'être invitées à participer, elles prennent, de fait, la parole. Des tribus de passionnés qui font (re)vivre les marques sur le Web indépendamment de tout contrôle Des sites tribaux de passionnés à supporter et non à contrôler ! Copyright Bernard Cova © 2001 - Un Marketing à Double Détente • Consommateur • Collectionneurs • Client • Habitués • Utilisateur • Adeptes • Acheteur • Experts • .... • .... D'un marché de segments de consommateurs moyens A un marché de tribus de passionnés Avec effet en retour Copyright Bernard Cova © 2001 -
