DES FAITS A ADMETTRE
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« Le merchandising (marchandisage) mise en scène et interactivité, pour faire voir, comprendre et participer le consommateur.» IFV / FERRERO (Janvier 2005) IFV Marchandisage Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV PLAN & PROGRESSION Le marchandisage : approche généraliste & fondamentale (sur dossier). 2. L’action de marchandisage (sur dossier). 3. Le merchandising : “nécessité d’une vision globale.” 4. “la merchandising attitude” (marketing & merchandising avancé.) Annexes (dossiers) : La boîte à outils du merchandising de base. Connaître son marché : revue de presse. 1. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV MARCHANDISAGE Approche généraliste & fondamentale : les bases Objectif Déterminer les attentes des trois parties : le producteur, le distributeur et le consommateur. Ce dossier représente l’approche la plus simplifiée du merchandising, il constitue le pré requis indispensable à toute réflexion et action de base sur le terrain. Plan 1. 2. 3. 4. La DEFINITION du concept Les origines du marchandisage Les principes du marchandisage Les partenaires et leurs INTERETS respectifs Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le Merchandising ou Marchandisage (Peu Employé) "IFM : le merchandising est un ensemble d'études et de techniques d'application, mises en oeuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroître la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, par l'adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriées des marchandises." Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le merchandising, c’est aussi… "La bonne référence, à la bonne place, en bonne quantité, au bon prix et au bon moment, avec la bonne information" (principe de KEPPNER) "Technique de vente dont les principes reposent sur la présentation en linéaire, la rotation et la profitabilité Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le merchandising, c’est aussi… "C'est l'ensemble des actions qui consiste à maximiser la satisfaction du consommateur, du distributeur, et de l'industriel" "C'est l'aide apportée à un produit vendu en libre service, qui doit se défendre tout seul" Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le merchandising, Enfin… "Le merchandising n'est pas une science exacte, mais un ensemble de techniques + ou sophistiquées permettant de faciliter la rencontre consommateurs-produits tout en servant les intérêts du distributeur et du fournisseur" Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « La magie de la grande distribution, c’est qu’une action marketing y a des retombées immédiates… » Frédérique Thurreau, responsable études printemps, l’express, 15 mars 2004. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Anywhere, anyplace, anytime… » Peter Brabeck, président de Nestlé. Maximiser la présence d’une marque en distribution pour optimiser sa pénétration et permettre au consommateur de la trouver partout où il en a envie. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV C’est dans la réinvention permanente que réside peut-être l’intérêt du merchandising ? Matière fraîche, à bien « touiller » pour mieux l’inscrire dans son époque… Partir du principe que la réalité dépend du point de vu de l’observateur. « Il est plus difficile de désagréger un préjugé qu’un atome. » Albert Einstein. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Ce ne sont pas les objets qui sont consommés mais la relation… » Jean Baudillard, « Le système des objets », 1968. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Merchandising et/ou Marketing relationnel ? Le merchandising ce n’est pas que le produit : c’est d’abord la relation avec le client Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Le consommateur achète du sens, du lien, de la sécurité, de la différence, de la confiance… » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Entreprises/distributeurs/consommateurs, forment une chaîne relationnelle… Entreprises Distributeurs Consommateurs Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Un merchandising efficace pousse à acheter de nouveau, renouvèle l’offre pour maintenir en haleine le consommateur et stimuler son appétit de consommer. » C’est son RÔLE… C’est un FAIT… Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV L’ACTION DE MARCHANDISAGE les bases Objectif mettre en œuvre une technique de vente où le produit doit se vendre seul grâce à son conditionnement, sa stylique, sa mise en avant et sa communication. Plan 1. 2. 3. Les facteurs de mise en œuvre : connaissance du marché, aménagement PDV, assortiment… La gestion du linéaire : définitions, implantation, rentabilité… Le dossier de réfèrencement Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV La trilogie du merchandising 1. 2. 3. Organiser (le PDV, l’implantation…) Gérer (l’assortiment, la rentabilité…) Séduire (inciter, susciter la préférence…) « Partir du plus global, le point de vente, pour aboutir au plus détaillé, le produit, en passant par la gestion des rayons et des catégories…. » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le lieu de vente est le dernier endroit où s’effectue la rencontre entre la marque et le consommateur : c’est en magasin que se concrétise ou non l’acte d’achat… Le merchandising a ceci d’extraordinaire qu’il confronte en permanence les théories et leur matérialisation dans les points de vente. Outil de différenciation, qui assure la satisfaction du plus grand nombre de consommateurs. « Les méthodes et les techniques n’ont aucune intelligence en ellesmêmes, mais sont au service de celle-ci. » Olivier Geradon de Vera. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Les 5 PILLIERS du merchandising I. Comprendre le marché et sa dynamique : tendances, concurrences, offres, segments… Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Les 5 PILLIERS du merchandising II – Détecter et saisir les opportunités, être force de propositions face à l’interlocuteur, s’affirmer, attitude assertive… Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Les 5 PILLIERS du merchandising III – Être le représentant du consommateur auprès de l’interlocuteur, bien connaître ses attentes, ses usages, son comportement… Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Les 5 PILLIERS du merchandising IV – Formuler efficacement les propositions et mécaniques et les mettre en œuvre… Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Les 5 PILLIERS du merchandising V – Réaliser des études pour contrôler les résultats, pratiquer « la critique constructive »… Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Les 5 PILLIERS du merchandising Plus globalement le rôle du merchandising est de faire l’apologie de la différenciation pour créer la préférence dans un espace délimité et fini… Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « La démarche merchandising… » I – Assembler les informations nécessaires à la mise en place d’une action merchandising : consommation, tendances, comportements… (TI, SIM, SIC, SIS…) Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « La démarche merchandising… » II – L’organisation du PDV (design et architecture commerciale), dans le respect des fondamentaux du merchandising : Détermination & Gestion des flux clients (évaluer la valeur des emplacements, recherche d’une circulation optimale dans le PDV…) Optimiser le coefficient d’occupation des sols ( rapport occupation linéaires/espaces de circulation consommateurs influencés par la masse des flux et les comportements d’achat. Définir les univers ou catégories, pour optimiser les ventes, les flux, le service clients. Organisation et positionnement des linéaires en conséquence. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « La démarche merchandising… » III – Gestion des rayons (répartition des linéaires par rayon): influence directe sur la taille des assortiments… « le nombre de références sur un marché sera plus ou moins important selon le volume linéaire disponible pour ce marché… » les facteurs d’influences : Les éléments stratégiques. Les performances : rayons/familles de produits… Les structures d’assortiments. Les tendances de consommation. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « La démarche merchandising… » IV – La mise en scène des produits : « la contrainte : un grand nombre de références pour un espace linéaire donné… » « l’enjeu : la présence et la non-rupture… » « les moyens : techniques, informatiques, logistiques.» « le vecteur : la capacité relationnelle et la force de proposition. » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « La démarche merchandising… » V – Le suivi permanent des RESULTATS : « favorisé par le développement informatique.. » « variabilité, selon les circuits et les rapports avec les enseignes… » « démarche prioritaire, pour le DISTRIBUTEUR et pour l’INDUSTRIEL… » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « La démarche merchandising… » « S’il n’est pas possible pour un industriel de s’occuper de la conception d’un point de vente d’une enseigne, il doit en connaître suffisamment de détails et d’informations pour intégrer ces éléments dans sa propre démarche… » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » 2 bases : « Le Sell in » : Mesure des ventes effectuées par l’industriel auprès du distributeur. « Le Sell out » : Ventes effectuées par le distributeur auprès des consommateurs. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » Le Trade marketing et le Merchandising : « Développer l’ensemble des processus marketing de la part de l’industriel non pas vers la cible des consommateurs finaux mais vers celle des distributeurs. » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » Le Trade marketing et le Merchandising : « Développer une parfaite connaissance des stratégies marketing et commerciales des clients distributeurs et adapter l’offre marketing et commerciale à chacun afin de travailler ensemble à la meilleure satisfaction du consommateur final. » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » Le Trade marketing et le Merchandising : Couverture des champs d’actions conjoints: Innovations produits, techniques et actions promotionnelles, animation et mise en avant de l’offre, formation , techniques de vente et MERCHANDISING. Objectif : « FAVORISER LE SELL OUT… » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » Le Trade Merchandising : « identification des meilleures options merchandising possibles, réalisée par le couple Industriel/Distributeur. » Objectif : « FAVORISER LE SELL IN > OUT… » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » Le Trade marketing et le Merchandising : Parfois rebaptisé ECR, le trade MKG est aujourd’hui englobé dans la définition la plus récente du Category Management. Objectif : « Réaliser des économies sur la chaîne de valeur : SCM… » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » Le Category Management et le Merchandising : « Management de la catégorie de produits : organiser l’offre marchande afin d’obtenir la meilleure satisfaction possible du consommateur… » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » Le Category Management (problématique): Organisation de l’offre en GSA selon les règles du merchandising de gestion (provenance/commodité.) Le temps moyen passé par visite et par consommateur est en constante régression (habitudes/lassitude, pas de surprises en magasin, découverte…) Modes de consommation et comportements d’achats en évolution, organisation de l’offre stable et rigide. Impératif de penser en terme de catégorie de besoins… Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » Le Category Management (définition transversale): « processus Fournisseurs/distributeurs de gestion des catégories produits en tant qu’unités commerciales pour améliorer les résultats commerciaux et apporter une valeur ajoutée au consommateur. » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » Le Category Management (définition transversale): «Le CM consiste, pour le distributeur, à mettre en place toute l’approche marketing et commerciale de la catégorie de produits identifiée et réclamée par le consommateur. » Objectif : « réduire les coûts, augmenter le CA et la PDM et suivre les évolution constante du conso… » « le merchandising est en cela précurseur de l’avènement du CM… » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client : les six règles d’une démarche de Category Management… » Aucun des 2 partenaires ne possède tout le savoir et le savoir-faire sur la catégorie de produit. L’industriel ne fait pas POUR, mais AVEC le distributeur. Le consommateur est la priorité COMMUNE. « le merchandising est en cela précurseur de l’avènement du CM… » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « le merchandising est en cela précurseur de l’avènement du CM : MERCHANDISING CATEGORIEL… » « Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client : les six règles d’une démarche de Category Management… » Le partage et la transparence des informations sont essentielles à la création d’un climat de confiance. L’industriel et le distributeur développent une vision commune sur la catégorie : objectifs, stratégies, tactiques(terrain…) La stratégie GAGNANT/GAGNANT pour la BONNE action conjointe. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « La nécessité d’une vision globale. » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Nous sommes entrés dans la société d’hyper consommation. » Gilles Lipovetsky, Le débat, n°114, mars 2003 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Bienvenu dans un monde d’hyper-choix… 34 000 nouvelles références/ an en moyenne en hypermarchés. Entre Juin 2002 et Juin 2003, 33 % de nouveaux produits chewings gums ou CCH 24 % de biscuits sucrés. 30 % de produits frais. 25 % Charcuterie Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le consommateur veut être surpris, mais par de réelles innovations… « Le mot innovation, observe une augmentation de 21 % de son utilisation dans le dialogue institutionnel des entreprises… » Baromètre Innovascope 2002. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le Consommateur et le cycle Habitudes/Offres/Besoins ( 1 des fondement du Category Management)… 1 - Analyse des habitudes du consommateur et des problèmes auxquels il est confronté. Différente de l’analyse des besoins : trop vaste, trop floue… 2 – Nouvelles offre ou nouvelle organisation de l’offre, qui va changer ces habitudes et déclencher un nouveau besoin… Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Si j’avais demandé au public ce qu’il souhaitait, il aurait réclamé des chevaux plus rapides… » Henry Ford Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Mettre réellement le client au centre de la démarche… 38 % des Ets n’ont pas encore de direction support client. 33 % n’ont pas de service relation client. 54 % disposent d’informations très incomplètes. 75 % reconnaissent la complexité du marketing client. Étude Valoris réalisée en 2004 auprès de 50 grands groupes. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Il était une fois un Homme qui vivait dans la rareté. Après beaucoup d’aventures et un long voyage à travers la Science Économique, il rencontra la Société d’Abondance. Ils se marièrent et eurent beaucoup de BESOINS… » Jean Baudillard, La société de consommation, 1970 Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Fidéliser et Conquérir une Démarche complémentaire… « Améliorer la fidélité des clients de 5 % entraîne mathématiquement une hausse des profits de 28 % dans l’automobile, jusqu’à 50 % dans l’assurance…! » Étude de la Havard Business Review. « conquérir un nouveau client revient cinq fois plus cher que d’en fidéliser un ancien… » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Fidéliser et Conquérir une Démarche complémentaire… « Le pourcentage des consommateurs suffisamment enthousiastes pour recommander une marque à leur entourage est directement lié à la croissance du chiffre d’affaires de cette même marque…! » Étude du Cabinet Bain & Company menée auprès de 400 entreprises dans 12 secteurs d’activité différents. . Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le Consommateur, un Roi plein de contradictions… Il est animé par trois pulsions contradictoires et fondamentales La curiosité, L’habitude, La lassitude. « Le client est Roi et il coûte de plus en plus cher !… » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le Consommateur, un Roi plein de contradictions… Il veut qu’on l’aime et qu’on tienne les promesses qu’on lui fait. « Le commerce c’est avant tout du vivant, pas de la technique !… » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le Connaître, comprendre le marché, les tendances… « Le commerce c’est avant tout du vivant, pas de la technique !… » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Votre consommateur, cible fixe ou caméléon » IFV Marchandisage Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Réalités des marchés Un marché stable Un marketing de rétention Une structure de distribution instable et concentrée Des consommatrices et consommateurs impulsifs, infidèles,évasifs Évasion commerciale hebdomadaire Le passage du marché de masse vers celui de niches Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Tendances 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Vieillissement de la population Diversité de la population (ethnicité) Réduction de l’unité de consommation Éclatement de l’unité de consommation Population plus éduquée, plus informée Acheteurs plus spontanés, plus critiques Changements technologiques, TI Infidélité des consommateurs Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Tendances (suite) Le consommateur reçoit plus de 300 messages communicationnels par jour Plus de 25% de la population vit sous un statut monoparental Plus de 60% de la population est plus âgé que 40 ans 55% du revenu personnel disponible et 80% de la richesse du pays sont contrôlés par le groupe des 50 ans et plus. Ces derniers dépensent 7% de plus annuellement pour l’achat d’aliments Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Tendances (suite) 63% des urbains ne s’arrêtent plus pour déjeuner ou dîner 55% des immigrants sont d’origine asiatique 45% de la population a un double revenu Un consommateur urbain accorde 30 minutes efficaces par semaine pour acheter son alimentation Il y retournera au moins quatre fois pendant la semaine Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Tendances (suite, les ados)) 50% des adolescents ont toute liberté d’achat alimentaire et 68% participent à l’achat alimentaire hebdomadaire pour eux et la famille. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le vieillissement et ses conséquences Sélectivité des aliments par rapport au goût, à la digestibilité et tendreté La consommation de fruits et légumes augmente avec l’âge Sensibilité à l’information Sensibilité au portionnement et à la qualité des aliments L’expérience d’achat antérieur devient une base de décision importante Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV La consommation se féminise 75% des personnes de plus de 65 ans sont des femmes; Plus de 50% de la main d’œuvre active sont des femmes; Plus de 70% des diplômés universitaires sont des femmes. Elles sont impulsives et hyperresponsables (sensibles,intuitives,créatives,respectueuses de l’environnement et de la santé, etc) Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le caméléon ou « Consommateur nomade…. » Change ses habitudes de consommation selon les circonstances Recherche: fraîcheur,pureté et calme Épouse plusieurs styles de vie Consommation associée à valeur humaine plutôt que matérialisme Polarisation de la consommation vers le haut et le bas de gamme, sauf pour le milieu de gamme distinctif Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Des styles de vie différents Boomlets (jeunes) Yappies (adolescents) Youppies (jeunes adultes) Grumpies (adultes et personnes matures) Rappies (professionnels retraités) Woopies (aînés) Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Les tendances créent les niches, mais… elles sont souvent vagues et éclectiques. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Qu’est-ce qu’une niche? Un micro-marché Demande sélective À la recherche de produits différenciés Avec un comportement d’achat et de consommation personnalisé Recherchant une relation par la transaction Par un micro-marketing ciblé à valeur ajoutée Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le corps humain, la base des niches.. Produits biologiques, environnement; Produits santé,la nutrition; Les aliments fonctionnels, la prévention; Le fooding, les sens; Les produits du terroir, le goût, l’authentique; Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Des habitudes de consommation en évolution.. Manger (eating) Collationner (snacking) Grignotter (grazing) Déguster (cocooning) Sensation (fooding) Slow food Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Quelques suggestions..car votre consommateur est donc un caméléon.. 1. 2. 3. 4. 5. Adopter l’approche micro-marketing (créneaux) Développer une relation avec vos clients Valoriser la chaîne de valeur (satisfaction) Miser sur le ‘PULL’ Recréer le marchandisage Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Stratégies de pénétration de réseaux Stratégie d’attraction « Pull » Stratégie de repousse « Push » Fabricant Fabricant Publicité de Masse Vente Directe Grossiste Publicité de Masse Grossiste Marchandisage et Ventes Techniques de Promotion Promotion de Ventes Détaillant Détaillant Consommateur Consommateur Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Conclusion « Le marketing rend le choix noninterchangeable. » 1. 2. 3. 4. Le caméléon a besoin d’être guidé dans ses choix Le caméléon cherche l’innovation Le caméléon évolue rapidement dans un contexte de mondialisation Le caméléon cherche une relation et non uniquement une transaction Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Il ne faut pas interroger les consommateurs sur ce qu’ils veulent mais sur les problèmes qu’ils rencontrent dans leurs vie…C’est en les aidant à résoudre ces problèmes que l’on invente les solutions de demain… » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Hans Snook, Fondateur d’Orange. « 10 x 10 x 10 : les marques sont dix fois meilleurs qu’il y a dix ans, mais dix fois moins différentes… » Tom Peters, « Re-imagine », 2003. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV La marque : un capital… « Coca vaut 67.4 milliards de Dollars en 2004 (source Interbrands)… » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le prix constitue actuellement le levier principal des distributeurs pour tenter de fidéliser le consommateur… 1 consommateur /3 : considère que le prix seul conditionne l’achat. 1 sur 2 achèterait prioritairement des pdts en promotion. 1 sur 3 marchanderait ses achats. Plus de 30 % des achats de début 2004 étaient consacrés aux promotions (25 % à n-1) Observatoire Cétélem. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Redonner du sens et du contenu au prix par le merchandising… Le consommateur ne doit pas acheter un prix, mais une marque, un produit… Le prix normal ne doit pas être considéré comme surévalué, le prix de marque comme non justifié… « 70 % des français jugent les grandes marques trop chères compte tenu d’une qualité dont elles ne perçoivent plus la différence avec les marques de distributeurs. »(Sofres TNS auprès de 3500 Français, 2003.) Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Le prix et la promotion sont des vitamines à utiliser avec modération… Entre 1975 et 2001 : nombre d’actions promotionnelles en GDA est passé de 1 033 à 13 118, rapport de 1 à 13. Le consommateur s’est vu ristourner plus de 150 millions d’euros en 2002. 70 % des opérations de promos spontanément évoquées par le consommateur concernent des produits qu’ils avaient déjà l’habitude d’acheter. 30 % des actions fabricants sont attribués aux distributeurs. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Notre consommateur est surtout avide de croyances, de valeurs, de marques fortes et stables… « Consommer, Consumare en latin signifie CROIRE » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « La publicité immatérielle et éphémère… » « La publicité c’est du vent, mais du vent positif, qui laisse des traces dans les esprits. » « Comme le vent la publicité peut contribuer à déplacer des montagnes en changeant la perception qu’ont les consommateurs d’une marque, motiver de nouveaux comportements… » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « La publicité stimule quasi en permanence les désirs des consommateurs, mais ne ment pas… » « La publicité présente les choses de façon à aider les gens à enrichir leur regard sur les produits ou les marques, pour leurs donner du sens. Elle positive la vie….La pub doit tenir ses promesses. » Mercedes Erra, Psdt de l’agence Euro BETC Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « La soi-disant mauvaise cote de la pub… » 42 % des Français sont séduits par la pub (33% en 99. Obs.Cetelem 2004.) 13 % seulement pensent que consommer « c’est se faire avoir. » 58 % pensent que consommer permet de vivre plus confortablement. 63 % de mamans pensent que la publicité est responsable de l’obésité. 50 % pensent que cette responsabilité incombe aux parents. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Un tout cohérent… » Pub Noël 2004 : Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV « Un tout cohérent… » Pub Surprises Octobre 2004 : Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV 80% de part de marché. Un réel attachement affectif fondé sur la complicité mèreenfant. 1ère vente de la confiserie de chocolat (en valeur). « Un tout cohérent… » Pub K-Délice Coccinelle 2004 : Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Avec Kinder Délice et Kinder Frais, Ferrero est leader en valeur du marché de la pâtisserie individuelle fourrée(*source Nielsen 2001) La Merchandising Attitude Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… « Un magasin est un endroit en équilibre instable en permanence… » Risque de déséquilibre permanent : File d’attente aux quais Erreur ou retard de livraison, Absence d’un personnel, Engorgement Affluence Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV des réserves, imprévue, etc.… DES FAITS A ADMETTRE… « Vos interlocuteurs suivent trois indicateurs majeurs » Attractivité : quantités vendues; Rentabilité : bénéfice brut dégagé; Productivité Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV : chiffre d’affaires. DES FAITS A ADMETTRE… « La relation commerciale ne porte pas sur un produit mais sur une offre globale… » Molle.P., « La négocommunication », Ed.Organisation, P.101. Vos interlocuteurs sont sensibilisés aux : Marketing de marchés, Marketing de consommateurs. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… « Les fournisseurs ont longtemps été la source unique d’information pour la connaissance des marchés, de leur évolution, de la place de chaque fournisseur comme de l’évolution des consommateurs… » « Malheur à celui qui n’aura pas su, à temps, quels étaient les produits à « mettre en avant » ou…à solder. » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… LES CRITERES DE CHOIX D’UN PRODUIT PAR LES DISTRIBUTEURS Le produit lui-même : (répondre ! ) Répond-il Sa qualité est-elle satisfaisante ? Quelle Les Le à un véritable besoin des consommateurs ? est son originalité ? avantages par rapport aux produits concurrents ? potentiel de vente ? Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… LES CRITERES DE CHOIX D’UN PRODUIT PAR LES DISTRIBUTEURS Le prix du produit : (argumenter/négocier ! ) Le besoin des consommateurs justifie-t-il sa valeur ? Comment se situe le produit par rapport à ses concurrents ? Quel Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV est le niveau de marge proposé au distributeur ? DES FAITS A ADMETTRE… LES CRITERES DE CHOIX D’UN PRODUIT PAR LES DISTRIBUTEURS L’entreprise qui fabrique le produit : (démontrer/valider) Sa notoriété, son image ? Est-ce une entreprise sérieuse et efficace ? Respect Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV des engagements : livraisons, remises, qualité ? DES FAITS A ADMETTRE… LES CRITERES DE CHOIX D’UN PRODUIT PAR LES DISTRIBUTEURS Les moyens d’aide à la vente : (présenter/mettre en place) La communication ? (faire savoir) Quelles Taille Ses En sont les actions de promotion prévues ? de la force de vente ? missions ? quoi peut-elle aider ? (rôle) Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… LES CRITERES DE CHOIX D’UN PRODUIT PAR LES DISTRIBUTEURS Les services : (présenter/négocier/mettre en place et suivre) Comment Y est assuré le SAV ? a t-il un service consommateur ? Un service qualité ? Quelles sont les facilités de crédit accordées à l’acquéreur du produit ? Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… L’image des fournisseurs et le contexte concurrentiel Une nouvelle offre fournisseur est toujours perçue par la distribution comme un risque. L’image du fournisseur est très importante : Capacité à prouver qu’il a les moyens d’aide à la vente, au lancement et au suivi du produit. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… L’image des fournisseurs et le contexte concurrentiel « Les distributeurs s’accordent pour reconnaître que les grandes marques nationales sont réclamées par les consommateurs…elles permettent des rotations rapides même si elles ne pallient pas la faiblesse des marges. » « les commerçants savent en effet que, lorsque certains rayons ont une croissance plus faible, c’est qu’il faut, à coté des marques leaders et confirmées, placer des produits « neufs » qui vont intéresser le consommateur et retenir son attention… » Michel Deroy Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… L’image des fournisseurs et le contexte concurrentiel Pour la distribution, une entreprise se juge d’abord par sa force de vente : vrai contact avec l’acheteur ou le responsable en magasin. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… L’image des fournisseurs et le contexte concurrentiel Respect des accords : quantités, délais, SAV, reprises ou rendus. VOLONTE Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DE FACILITER LE TRAVAIL EN MAGASIN. DES FAITS A ADMETTRE… L’image des fournisseurs et le contexte concurrentiel Ce qu’apprécient les distributeurs chez un fournisseur : Qualité des produits : 64% en T / 58% en épicerie / 67% en frais. Politique commerciale équitable : Prix 34% / 27% / 32%. bas : 31% / 35% / 21%. Dynamisme Produits des promotions : 25% / 33% / 25%. à forte rotation : 23% / 22% / 22%. Coopération avec Bonne la distribution : 21% / 23% / 17%. prestation de service : 20% / 11% / 15%. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… L’image des fournisseurs et le contexte concurrentiel Ce qu’apprécient les distributeurs chez un fournisseur : Connaît le goût du conso : 18% / 15% / 16%. Efficacité en publicité : 14% / 14% / 17%. Représentants compétents : 13% / 18% / 15%. Merchandising adapté Capacité : 13% / 12% / 14%. d’innovation : 10% / 11% / 17%. Souplesse dans les relations : 8% / 12% / 12%. Politique de gamme : 7% / 7% / 9%. 170 responsables interrogés (50 en hyper et 120 en super), étude de motivation sur l’ensemble des secteurs magasin. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… L’image des fournisseurs et le contexte concurrentiel Les plus produits ou l’innovation transversale : La qualité Véritable innovation Information consommateur : amélioration de l’étiquetage Amélioration manutention. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV du conditionnement : optimisation de la DES FAITS A ADMETTRE… L’image des fournisseurs et le contexte concurrentiel Les familles de produits : C.A.T.P. et P.D.P. C.A.T.P. : évaluation de la contribution d’un produit au chiffre d’affaires tous produits (% et poids dans le magasin). P.D.P. estimé ou présumé : « le P.D.P. est une méthode qui repose sur une analyse méticuleuse des coûts de distribution des produits (stockage, manutention…) et implique une imputation très précise des coûts directs effectivement induits par le produit, ce qui met en évidence le profit généré par chaque référence… » (Marc Benoun et Marie-Louise Helies-Hassid dans « distribution Acteurs et Stratégies », economica, p307.) Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… L’image des fournisseurs et le contexte concurrentiel Les familles de produits : C.A.T.P. et P.D.P. L’IFM joue un rôle moteur pour l’évaluation des deux indicateurs (complexité des calculs en rapport au nombre de références.) Exemple de calcul proposé par la société Evian (prise en compte du temps et de l’espace.) : Le temps nécessaire à la prise de commande, la réception, la mise en réserve, la préparation à la mise en rayon, la mise en rayon et le passage du produit en caisse, L’espace occupé Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV en réserve et en RAYON. Source : Evian « La voie du P.D.P. » DES FAITS A ADMETTRE… L’image des fournisseurs et le contexte concurrentiel Arguments et Argumentaires des fournisseurs : Suivent la même logique et progression 1. Le marché : évolution, saisonnalité; 2. La segmentation du marché; 3. Les consommateurs : caractéristiques, attitudes et motivations; 4. Le rayon : organisation, préconisations, assortiment, répartition du linéaire. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… L’image des fournisseurs et le contexte concurrentiel Arguments et Argumentaires des fournisseurs : Un seul mot d’ordre : « rendre la présentation attrayante, facile et percutante pour des distributeurs pressés, stressés et BLASES. » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… L’image des fournisseurs et le contexte concurrentiel Arguments et Argumentaires des fournisseurs fonction des conditions distributives (les stratégies d’enseignes.) : « Nous luttons contre le merchandising standard. Pour les actions promotionnelles de trade-marketing, les industriels devraient davantage personnaliser leurs offres. Comme on achète tous à peu près au même prix, on bénéficie pratiquement des mêmes promotions. » René Brillet, directeur Carrefour Europe du Nord, 93. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… L’image des fournisseurs et le contexte concurrentiel Arguments et Argumentaires des fournisseurs fonction des conditions distributives (les stratégies d’enseignes.) : « L’enseigne devient un produit en soi, avec son propre marketing et son propre merchandising. A partir d’une offre globale, nous intégrons des propositions en fonction des enseignes. C’est le cas des actions promotionnelles « tailor made » ou sur mesure. » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV F.Calanne, directeur des relations commerciales Unisabi, rapporté par Alain Charrier. DES FAITS A ADMETTRE… L’image des fournisseurs et le contexte concurrentiel Structurer l’offre et le merchandising dans un contexte concurrentiel : « Un magasin est, finalement, une unité économique qui demande une organisation beaucoup plus complexe qu’il n’y paraît….on comprendra donc que de bonnes conditions de référencement ne sont pas suffisantes. Encore faut-il conquérir le linéaire avant même de conquérir le chaland. » Patrick Molle « la négocommunication », ed organisation. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… L’image des fournisseurs et le contexte concurrentiel Structurer l’offre et le merchandising dans un contexte concurrentiel : « L’allocation du linéaire passe par le calcul du rendement : m2, ml, calcul de la marge brut ou seminette/rayon/famille/référence. » Exemple : (source, « la voie du P.D.P. » Evian.) calcul simple d’indice pour vérifier la « performance » d’un produit en fonction des quantités vendues, du CA, de la marge générée. 1 produit occupe 10% du linéaire et représente : 10% QV, 15% CA, 5% du bénéfice brut. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… L’image des fournisseurs et le contexte concurrentiel Structurer l’offre et le merchandising : « indice de performance » Attractivité Productivité Rentabilité Calcul des indices i1= %QV / % linéaire (i1 = 1) i2 = % CA / % linéaire (i2 = 1.5) i3 = % bénéfice brut / % linéaire (i3 = 0.5) Objectifs choisis par le distributeur X Y Z 30 % 10 % 60 % Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV IP = Xi1 + Yi2 + Zi3 = IP (0.75) DES FAITS A ADMETTRE… L’image des fournisseurs et le contexte concurrentiel Structurer l’offre et le merchandising dans un contexte concurrentiel : L’allocation d’espace est en grande partie fonction des parts de marché (prime au leader = fort pouvoir d’attraction) Au delà d’une certaine longueur, le « FACING » ne fait plus vendre et procure un effet de limitation de l’assortiment dans l’esprit du conso. L’industriel Faire veut favoriser sa marque (dialogue) la preuve d’une rentabilité sup. au ML, par rapport à un concurrent, entraîne l’acceptation d’un nouveau produit. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… L’image des fournisseurs et le contexte concurrentiel Structurer l’offre et le merchandising dans un contexte concurrentiel : « faire gagner du temps au consommateur par la clarté de l’offre et la proximité des produits. » « un assortiment doit être limité, adapté et évolutif. » « volonté des distributeurs d’animer leur rayon par des offres exceptionnelles, des foires, des promos… » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… L’image des fournisseurs et le contexte concurrentiel Conséquence, une surenchère auprès des fournisseurs : Remises supplémentaires pour répercutions sur prix de vente. Mise en place des produits par la force de vente de l’industriel (dès 5 h du matin.) Réassort, Aide jusqu’à 2 fois/jour, avec reprise des « périmés, invendus. » pour monter/démonter le matériel. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… L’image des fournisseurs et le contexte concurrentiel « L’homme de merchandising se situe donc à l’interface de l’achat et de la vente. Il fait le lien entre l’étude d’assortiment et l’implantation sur le terrain, en passant par la politique de prix. » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… La relation producteurs/distributeurs Une relation aux multiples facettes : Marketing : création ou orientation de la demande par la publicité, la promotion, le trade ou C.M. Technique grâce au merchandising Logistique : optimisation des stocks, CRM, ECR, EDI… Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV DES FAITS A ADMETTRE… La relation producteurs/distributeurs Une relation aux multiples facettes : « d’autres aspects du partenariat, comme le marketing et le merchandising sont présentés comme les meilleures armes pour optimiser les intérêts communs et relativiser dans la négociation la toute-puissance du PRIX. Dans le domaine la communauté d’intérêts reste à démonter. » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV Emilio Fontana, « marketing : un fil conducteur pour la filière », PDV n°492 La Merchandising « Attitude » Pour une plus grande efficacité…. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV La Merchandising Attitude Une vision globale De vos forces et faiblesses (pers, profs)…. De votre interlocuteur dans son UC, au cœur de sa zone… Pour cela un outil, une approche : H.M.M. Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV La Merchandising Attitude Une vision globale Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV H. : Homme M. : Méthodes M. : Moyens La Merchandising Attitude Une vision globale Au niveau de l’UC. Au niveau de l’interlocuteur. Au niveau de l’interlocuteur dans l’UC Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV La Merchandising Attitude Une vision globale, « H.M.M. » « Nous donne une définition rapide du savoirfaire commercial de l’interlocuteur (méthodes : négo, relationnelles…; les moyens : nature et limites…), de l’UC. Permet de se situer et de doser efficacement les variables qui interviennent dans le contact commercial… » Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV La Merchandising Attitude « Vous voilà dotés de connaissances, de méthodes et de moyens. Vous êtes prêts à naviguer dans un univers « de bons commerçants… » Fin Bechellaoui – 2005 – Ferrero - IFV A vous de jouer….!
