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Cas Force de Vente
Audit de la société Cocacook





Rebecca ANNE
Xavier FRAPPIER
Aurore GERVAIS
Ly-Hear LO
Pascal MANDIN
I. Refonte de la stratégie
Commerciale/marketing
1. Segmentation
2. Structure et Organisation
1.1 Segmentation Produit
Phase de segmentation des produits.
Obtention de différentes lignes et donc
apparition de la profondeur et de la
largeur de gamme.
SWOT dépendant de la segmentation
choisie.
Base soda
Alcool
Cocktails
Différents parfums
Bières
Différents parfums
Pas Base Soda
Classique + parfums
Panachés
Light + parfums
Classique
Base soda
Cocabouge
Double goût
Light
Bio
Pas Alcool
Jus fluides
Bio + parfums
Pas Base Soda
Produits focus
Classique + parfums
Eaux arom.
Différents parfums
1.2 Segmentation des clients finaux
Catégorie
Type de produit
Bières
Alcool
Panachés
Référence
classique
light
Cocktails
Cocabouge
Soft
jus
eaux aromatisées
classique
light
double goût
bio
classique
bio
Cœur de Cible
H/F
Age
F
15-30
F/H
15-30
F
15-30
F
15-30
H
15-25
H/F
15-25
H
15-30
H/F
30
H/F
5-20
H/F
30
F
15-30
Nos cœurs de cibles sont :
- les femmes, citadines, de classe sociale supérieure entre 15 et 30 ans, dynamiques
- les jeunes hommes et femmes de 15 à 25 ans, citadins.
1.3 Segmentation des Canaux de
Distribution (1)
• C’est ce qui concerne les différents canaux de
distribution.
•Dans notre cas, nous nous intéresserons à :
•GMS : car c’est là que nous faisons du volume. L ’ensemble de
la gamme est présente. National.
•CHR : car c’est là que nous pouvons convertir des prospects en
clients (notamment club et boîte de nuit pour la catégorie
Alcools). National
•Cafétéria, Boulangeries, Epiceries : pour une couverture
optimale. National
•Dans notre cas, nous devons nous focaliser sur les clients les
plus rentables.
Segmentation de canaux de
distribution (2)
GMS
CHR
CAFETERIA
BOULANGERIE
Alcool Soda
Jus
Alcool Soda
Jus
Soda
Jus
Segmentation des Canaux de
Distribution (3)
GMS
CHR
Boulangerie
(dont Fast-Food) s, Epiceries
Produits présents
Softs et
Alcools
Soft et Alcools
Soft
Prédominance
produit
Soft
Alcool
Soft
Localisation
Internationale
Nationale
Nationale
Objectif
Volume et
Couverture
Couverture
Prospection
1.4 Stratégie commerciale
1. Assurer la position de leader de notre produit
Cocabouge (coca+ citron) dans les GMS. Les versions
double goût et light Cocabouge nous permettront de
couvrir l’ensemble des cibles.
2. Développer l’implantation de nos produits
challengers (bières et cocktails) dans les CHR. C’est
effectivement dans les bars et les boites de nuits que
nous trouverons notre cible (jeunes et les femmes).
1.5 PLAN MARKETING
Cocabouge
Janvier Février
Planche à voile,
stade de France,
Snowboard
+ pub
+ pub
Mars
Avril
Mai
PLV
pub
pub
+ pub
Juin
Juillet
Août Septembre Octobre Novembre Décembre
Bercy, skate Park
Partenariat Quicksilver
+ pub
+ pub
+ pub
pub
pub
PLV
+ pub
pub
Notre cible: jeune homme 15-25 ans, qui fait partie d’une tribu, aime les sports fun comme la
glisse(surf, snow board), le roller, les salles de jeu vidéo, utilise Internet, étudiant hybride.
Communication média: publicité pour image de marque.
Communication hors média: PLV
Pôle Alcool
Janvier
Février
Blind
party
SMS
Mars
Avril
Blind
party
SMS
Mai
Juin
Juillet
Août SeptembreOctobre
Roxy board pro sur les
côtes, championnat surf
Notre cible: jeune femme citadine CSP+ qui aime sortir, sportive par occasion.
Communication média: presse, affichage.
Communication hors média: PLV: jeux horoscope
Blind
party
SMS
Novembre Décembre
Blind
party
Blind
SMS
party
SMS
PLAN DE COMMISSIONNEMENT
Janvier
Février
Mars
Événement Événement Événement
Avril
Mai
Juin
Juillet
Août SeptembreOctobre
Événement Événement Événement Événement
Novembre Décembre
Événement Événement
Salaire fixe
+ Prime annuelle dépendant du CA global de Cocabouge
+ commissions mensuelles par paliers d’objectifs atteints (les objectifs tiendront
compte des saisonnalités et des événements sportifs et festifs)
+ commissions mensuelles pour objectif de Cocabouge classique vendu lors des
événements sportifs
+ commissions mensuelles pour objectif de produits « alcool » vendus pour le mois
qui suit la « Blind party » et la « Roxy board pro »
+ voyages à gagner, en fin d’année, pour les 20 meilleurs vendeurs
2.1 STRUCTURE
MARKETING
Responsable
Chargé d’études
Assistant
Chargé d’études
Directeur Marketing
Directeur des
Promotions des Ventes
Responsable
Promo Alcool
Responsable
Promo Soft
Chef de Groupe
Cocabouge
CP Cocabouge
Normal
CP Cocabouge
Light
CP Cocabouge
Bio
CP Cocabouge
Double Goût
Responsable
de Groupe Soft
Responsable
de Groupe Alcool
CP Bières
Chef de Groupe
Sans Soda
CP Orange & Citron
Fluide
CP Panachés
CP Cocktails
CP Orange & Citron
Fluide Bio
CP
Eaux Aromatisées
20 pers.
2.2 Structure Commerciale France : 160
personnes Directeur Commercial France 100%
Chef de Zone
Nord Est 20%
Chef de Vente
GMS 10%
Equipe de vente :
14 Commerciaux
Chef de Zone
Sud Est 20%
Chef de Zone
Nord Ouest 20%
Chef de Zone
Sud Ouest 20%
Chef de Vente
CHR 6%
Chef de Vente
Boulangeries... 4%
Equipe de vente :
8 Commerciaux
Equipe de vente :
6 Commerciaux
Chef de Zone
Île de France 20%
• Découpage par zones et par canal de distribution.
• Chaque organigramme par zone et déclinable aux autres.
• Structure conforme à notre stratégie commerciale : plus de commerciaux dans
les GMS car plus de potentiel.
2.3 Fiches de postes pour la structure Marketing
 Directeur Marketing :
- Rôle stratégique tout au long de la chaîne de développement du produit jusqu’à la
commercialisation.
- Elaboration de la Stratégie Marketing.
 Chargé d’études :
- Rassembler toutes les informations qualitatives et quantitatives nécessaires au Chef
de Produit. S’occuper de la sous traitance de certaines études.
- Lien avec tous les services marketing.
 Directeur Promotion des Ventes :
- Elaboration du plan marketing des promotions des Ventes. Coordonner les
responsables Alcool et Soft.
 Responsable Promotions :
- Mise en place et suivi des opérations.
 Chef de Groupe :
- Coordonner les différents chefs de produits en leur communiquant la stratégie lié à
son produit.
 Chef de Produit :
- Elaboration du Marketing Mix de son produit / segment de marché
2.4 Fiches de postes pour la structure
Commerciale
 Directeur Commercial France :
- Définir les Objectifs des différentes zones avec l’aide du DG et du directeur
marketing.
- Elaboration de la stratégie à adopter à partir de la stratégie Marketing.
 Directeur Commercial Zone :
-Motiver et diriger ses forces de ventes.
-Communiquer et contrôler les objectifs de chaque force de ventes par rapport à
leur résultats.
 Chef de vente :
- Motiver et diriger son équipe commerciale.
- Vérifier les résultats de chaque commercial par rapport aux objectifs fixés.
 Commercial :
- Atteindre et dépasser ses objectifs.
- Rentrer de nouveaux clients.
- Fidéliser les anciens.
2.5 Macro Processus Commerciaux
par canal de distribution (1)
Canal GMS
Connaître
prospect
Commercial
Datawarehouse
Prise de RDV
Commercial
Téléphone
Rencontre
Négociation
Commande
Commercial &
acheteur GMS
Commercial
& acheteur GMS
PC, Projecteur,
Echantillons
CA, PdM,
Fichiers Contrat
Chiffres/concurr. Connexion Intranet
Proposer des animations sur les lieux de vente,
participation au catalogue, et planogramme...
Commercial &
acheteur GMS
Macro Processus Commerciaux par
canal de distribution (2)
Canal CHR
Connaître
prospect
Commercial
Base de données
Prise de RDV
Rencontre
Commercial
Commercial &
Responsable
Téléphone
PDA,
Echantillons
Négociation
Commercial
& Responsable
Données
chiffrées
Proposer des displays, distributeurs et frigos...
Commande
Commercial &
Responsable
Fichier Contrat
Macro Processus Commerciaux par
canal de distribution (3)
Canal Boulangerie, Cafétéria...
Connaître
prospect
Prise de RDV
Commercial
Commercial
Base de données
Rencontre
Commercial &
Commerçant
Négociation
Commercial
&Commerçant
Déplacement
Classeur
direct sur le lieu Argumentaire + Données Promo
de vente
Echantillon
Proposer des distributeurs et frigos...
Commande
Commercial &
Commerçant
Fichier Contrat
2.6 Macro Processus Marketing
Stratégie Corporate
Analyser le Marché
Stratégie Marketing
Stratégie Commerciale
Directeur Marketing
Responsable Etudes
Chef de Produit
Force de Vente
Recommandation DG:
Internet + Meeting
Données chiffrées :
Etudes et Panels
Marketing Mix
SFA & CRM
II. Élaboration du Cahier des
Charges
 1. Référentiels
 2. Besoins fonctionnels
 3. Reportings
 4. Interfaces
 5. Architecture & Hardware
1.1 Informations pour le fichier
produit
 Référence produit
 Photo (à vérifier selon le poids du fichier et la nécessité)
 Dénomination
 Positionnement : star, vache à lait, à écouler… :
Permet au commercial de savoir comment aborder
la négociation
 Quantité de produit en Stock
 Prix/qté & conditionnement
 RRR envisageable
 Suivi journalier des «événements »
Création des références
 Alcool --> A Pas Alcool --> S (soft)
 Bases sodas = 1 (c’est notre cœur de métier)
 Bases pas soda sont référencées 0
 Ce qui est «pur» est comptabilisé 1 : Bière = 1 ; Cocabouge = 1
 Les panachés sont des mélanges (2) ainsi que les cocktails (3)
 Les jus sont des ajouts de gamme (2) ainsi que les eaux
aromatisées (3)
 Parfum ou la dernière caractéristique produit donne sa première
lettre (Bio = B ; Light = L…) .
 Bière Nectarine : A01N
 Cocabouge Double Goût : S11D
Maquette sur le fichier
produit
1.2 Informations pour le fichier
client
• Référence Client
• Nom & Coordonnées
• RCS
• Part de Marché
• CA sur nos produits
• Historique / Cocacook
• Récence, Fréquence, Montant
• Credit check
Création des références
On utilise le numéro SIREN de chaque client
On ajoute ensuite le type de canal de distribution :
GMS : G
CHR : C, H, R
etc.
Maquette sur le fichier
client
1.3 Structure du fichier contrat
 Date et lieu :
 Références :
 Durée du contrat :
Produit(s)
Client
 Montant des Ventes, Quantité, Conditionnement :
 Rabais, Remise, Ristourne consentis.
 Conditions & Mode de paiement :
 Normes légales & +/- exclusivité
Indiquer le prix dans le fichier :
- client : peu recommandé (existence d’informations «stratégiques»);
- produit : peut représenter la base de négociation du commercial;
- contrat : doit être présent pour être clair et précis
Maquette sur le fichier
contrat
2.1 Besoins de la vente / Gestion
de la Relation Client (1)
80% du CA est réalisé par 20% des clients
Gagner un nouveau client coûte 5 à 8 fois plus cher
que de la conserver.
CRM : attirer, fidéliser, rentabiliser
Besoins :
Connaissance client : développer une connaissance client
approfondie en collectant en permanence des informations
à partir de sources multiples (interne, externe, Internet…)
Moyens technologiques : base de données clients,
datawarehouse, outils d’analyse et de modélisation,
réseaux et communications.
Besoins de la vente / Gestion de
la Relation Client (2)
 Interactions clients : personnaliser à chaque contact
l’expérience client et intégrer les différents canaux d’accès
 Moyens technologiques : personnalisation de l’interface,
configuration, intégration des réseaux de communication (email, téléphone, Web, outils nomades).
 Notion de Capital Client = Part de Marché + Part de client +
Valeur long terme
Part de Marché : accroître les clients rentables
Part de Client : Vendre davantage à ces clients
Valeur à long terme : pérenniser les relations
Interaction entre les différents
services : les besoins
•Automatisation du marketing :
•SAV & Demande client :
•Gestion BD Marketing
•Gestion des campagnes
•Ciblage
•Prise en charge demande client
Service &
Marketing
Support
•Suivi de dossier
•Programme de fidélisation
•Enquêtes
•Gestion des actions sur
demande
Vente
•Clôture des demandes
•Extractions
•Géomarketing
•Support à l’activité Commerciale
•Fichier client
•Gestion des contacts
•Compte rendu d’actions
•Suivi du cycle de vente
Séquentiel des besoins / vente
FDV
Préparation
Définition du
prospect
Prise de
RDV
Déplacement
Définition
des besoins
du client
Client
SERVEUR
Direction
Commerciale
Livraison
produit
Production
Qualité
Logistique
Exposé de
l’offre
Contrôle
qualité
Négociation
Validation /
Signature du
contrat
Reporting
de la
vente
Une Vision régulière des résultats
Calcul de la commission journalière ,
Cumul des jours précédents, mois en cours, pour la
commission.
Cumul annuel, en fonction des objectifs réalisés.
Simulation possible en fonction de la rentrée des
données journalières , calcul du cumul mensuel, et
projection sur les résultats annuels.
Objectif : stimulation des équipes commerciales :
optimisation FDV.
Informations ascendantes pour la
Direction Commerciale




Nom du client
Spécificité
Raison sociale
Coordonnées physiques,
financières, commerciales.
 CA réalisé sur les 3 dernières
années
 Informations financières, Credit
Check
 Type de produits, ventilation des
gammes, produits phares.











Nom des interlocuteurs précédents
Type de contrat, exclusivité
Nom des interlocuteurs précédents
Nom des commerciaux précédents
RRR
Taux de rentabilité
Quantité
RFM
Délais de paiement
Délais de livraison
Lieu , date et heure de livraison
2.2 Besoins ergonomiques des
commerciaux
Préparation
Déplacement
Acte de vente
Signature
Contrat
Reporting des
données
Suivi des
résultats
Besoins
Bases données
Voiture
Produits
Marketing book
Contrat
Données
Vision fiable et
précise des données
stratégiques
Besoins
Liés au soft
CRM
SFA
GPS
Logiciels de calcul +
fichiers contrats sous
informatique
CRM
CRM
Besoins
Liés au
Hard
portable
Ordinateur
De bord
Palm
Tablette
Portable léger
Imprimante
Palm
Portable
Portable
Palm
Adéquation
Client
GMS
CHR
Boulangeries
Épiceries
GMS
CHR
Boulangeries
Épiceries
GMS
CHR
Boulangeries
Épiceries
GMS
CHR
Boulangeries
Épiceries
GMS
CHR
Boulangeries
Épiceries
Adéquation
Terrain
Bonne
Tablette / GMS
Palm / CHR
Portable / Boulangerie
toutes
parfaite
2.3 Besoins Marketing
Commercial
 Entrée des commandes
journalières
 Calcul automatique de la
commission
 Taux de couverture
 Atteinte des objectifs impartis
 Maîtrise de la marge nette
 Maîtrise de la base documentaire
Direction
commerciale






Reporting des ventes
Reporting produit
Reporting client
Suivi des résultats par équipe
Reporting des différentes divisions,
Modification des objectifs en temps réel
2.4 Besoins des services production,
logistique & qualité
 Bilan: hebdomadaire, mensuel et annuel.
 Transmission des données par le commercial avant 0h00 / jour
 Extraction par SFA à 0h00 .
 Dispatching des données dans les autres services : temps réel
/ hebdomadaire (interfaces..)
 Délai court le flux d’informations ascendantes et
descendantes.
3.1 REPORTING COMMERCIAUX
Reporting
Entrées de commande
Reporting Ventes
Reporting Produits

Toutes les semaines
 Tous les mois

Ventes par commercial/par Zone
(N0,SO,NE,SE)
 Top 10 des produits vendus

Toutes les semaines

Entrée de commande par
commercial/par zone
(N0,SO,NE,SE)

% par rapport aux objectifs

Taux de réachat
 Meilleures gammes de produits
vendus: Soft pas soda, soft soda,
alcool

% par rapport aux objectifs


Rentabilité des produits: soft pas
soda, soft soda, alcool
% à rentrer sous 12 mois
Taux de nouveaux clients : Soft
pas soda, Soft soda, Alcool
Reporting
Reporting
Clients
Objectifs
Toutes les semaines
Toutes les mois
 CA, marges et entrée de commande
 % de chiffre en GMS et CHR
 Taux de nouveaux clients et clients
fidèles soft pas soda, soft soda et
alcool
 % d’atteinte en CA
Taux de pénétration client
 Taux de rétention client
 REX
• individuel
•Zone Nord Ouest
•Zone Nord Est
•Zone Sud Est
•Zone Sud Ouest
3.2 REPORTING MARKETING
Reporting ventes
 Toutes les semaines

Par Opération de promotion
(Partenariat …)

Par Cible (âges, sexe,
habitation)

Par Canal de distribution
(GMS, CHR, Cafét,
boulangerie)

Par produit
3.3 REPORTING HISTORIQUE
L’historique commercial
L’Historique Client

Toutes les semaines

Par client/ par segment (soft
pas soda et soft, alcool)/
taille/zone, taille, date de
contrat

Historique des CA/volumes,
marges,commandes

Dernière visite

Informations clients , CA
L’Historique contrat
Tous les mois
 Contrats (modes, durée, zone)
 Conditions commerciales
 Dates de renouvellement
L’Historique produit

Tous les mois
Tous les mois

Résultats :
•
Commercial
•
Zone Nord ouest
•
 Historiques des ventes
produits, par groupe de
produits (Soft pas soda,soft
soda, alcool)
Zone Nord Est
•
Zone Sud Ouest
•
Zone Sud Est
 Meilleures gammes de
produits ventes: Soft pas soda,
soft soda, alcool
•
Par groupe de produits (Soft
pas soda, soda, alcool)
Rentabilité des produits: soft
pas soda, soft soda, alcool
4. INTERFACES
Marketing Communication et
Merchandising
Référentiels
de transport prix,
Volume, marge par client, Plansproduits
et PLV,
Fournisseurs référencés,
délais de livraison,
données client, statistiquesplans,
spots TV, catalogue,
produits commandés par
Achats et
Logistique et Stocks
état des produits
clients/commerciaux
plan
marketing,
Données off commandés, informations
Approvisionnements l’entreprise.
REX, informations
suggestion space
line, transmission à
sur les assurances.
géostratégiques,
prise
de
planning.
Commande volume,
chaque fin de mois.
Données on line
Demande de commande
linéaire,
photo
du
rayon.
Données off line,
produits, délai, validation
GO/NO GO, délai et coûts de
Données off line,
transmission tous les commandes validées réclamation
de commande.
production/transport,
contraintes de
client transport/stocks.
transmission chaque
6 mois.
Données
on line
Situation
financière
du client (solvabilité,
production/transport.
Données on line.
vendredi 00h00
solidité financière…). Données off line,
Données off line, transmission
transmission à chaque fin de mois.
journalière à 00h00
Infos sur dérogation délais de
Informations SCM. Dérogations et
Commercial
Planification
DAF
paiement/mensualités…
passage en urgence.
Coûts et leviers
et contrôle
Données on line.
Données on line
État de la facturation, infos venant
d’optimisation des prix selon
des points de contact clients, mise à
hypothèses de volume.
Information
jour des commandes prises au siège.
Données off line, transmission
sur les
Demande
de
contrat,
Données on line
à chaque fin de mois.
Tous les coûtsnégociations
liés à un
demande de
tacites RRR.
client (PLV,remises,
suivi/recherche de
Données
on
délais de paiement).
facture, état de
line
Données on line
commande, sondages.
Données on line
Contrôle de Gestion
Service clients et ADV
Comptabilité
5.1 ARCHITECTURE ET HARDWARE
Pas de possibilités
d’accéder aux
données
personnelles telles
que CA par
commercial, ni les
données
confidentielles de
chaque service
Accès autorisé aux
dirigeants uniquement:
stratégie, études, etc.
Login + mot de passe.
Idem remarque syst.
Idem, la liste des
autorisés est plus
restreinte qu’au
premier échelon
Accès autorisé à quelques services
+ tous les dirigeants
DAF, comptabilité, DG, Commercial,
Marketing.
Login + mot de passe. Le système reconnaît
automatiquement les autorisés.
Accès autorisé à tous les services pour les
informations générales, via un site intranet
Login + mot de passe. Changement de mot de
passe tous les mois.
Software
Progiciel CRM
Login + password sécurisé pour accéder au réseau
Extraction journalière des données par le SFA de la direction commerciale
Résultats matinaux jour/ jour, par individu, client et région .
Cf schéma pour la ventilation et timing inter-services.
L’administrateur
n’autorise que
quelques accès avec
liste d’autorisés
5.2 Besoin des 180 personnes en
hardware
 Ordinateur fixe pour les assistants, les chargés d’études
 Ordinateur portable pour tous les commerciaux, les chefs de
produits, les directeurs
 Palm pour tous les commerciaux
 Accessoires : imprimantes, scanners, téléphone portable ….
III. AIDE A LA CONSTITUTION
DE L’APPEL D’OFFRE
 Attentes
 Grille de Notation
1.1 ATTENTES EN TERME DE…
Financement:
 Obtenir un bon rapport qualité/prix
 Modalités de paiement : Échelonnement sur 2 ans (installation sur
3ans)
Maintenance:
 Présence au sein de l’entreprise de 2 personnes externes pendant 6
mois après installation
 Formation au logiciel de 2 informaticiens internes
SAV (hotline): Déplacement dans l’heure
 Garantie : échange gratuit pendant 3 ans (pièce et main d’œuvre)
1.2 ATTENTES EN TERME DE…
Mise en œuvre
Installation du logiciel dans l’entreprise
 Formation du personnel (séminaire Force de vente 1 journée)
Pénalités
 Non respect des délais : réduction du prix du devis et/ou
prolongation de la maintenance
 Non respect de la maintenance : prolongation de la garantie
 Le budget final ne doit devra pas dépasser 5% du devis initial
2. Grille de critères de notation de
chaque offre
Critères
Pondération
(5 étant notre indice la plus fort)
Solidité financière de l’entreprise
5
Degré d’adéquation à notre besoin
5
Rapport qualité / prix
5
Facilité d’utilisation
4
Maintenance économique
4
Références Clients
4
Maintenance
3
Notoriété / Know-How
3
Critères financiers
2
Critères commerciaux
2
ANNEXES
SWOT COCABOUGE
 Strenght :
Cocabouge : formule innovante
Soda : prisé de tous
Citron : pour un maximum de goût
Cocacook a développé une gamme importante
 Weakness :
Problème d’identité de la marque et de positionnement. Le focus produit est à
préciser.
 Opportunities :
Marchés en émergence (bio) et accompagnement du client au cours de sa vie
grâce à la largeur de gamme.
 Threats :
Marché très concurrencé notamment par de grandes firmes bien implantées.
SWOT BIERE AROMATISEES
 Strenght :
Des parfums nouveaux
Développement d’une «alternative» douce avec les panachés (qui plus existe en
light).
 Weakness :
Ce n’est pas le corps de métier de Cocacook.
 Opportunities :
Marché en porteur (bières aromatisées destinées à un public féminin et jeune)...
 Threats :
…mais marché déjà très concurrencé.