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DROIT DU MARKETING : Une alliance complexe 1. Un cadre juridique incontournable – Les sanctions pécuniaires de son non-respect sont très lourdes Exemple : Affaire SFR/Publicis. 2 750 000 Euros à payer à Luc BESSON et à GAUMONT – Les procès de plus en plus nombreux Exemple : Affaire Powerplate 2. Des relations Droit / Marketing difficiles – Communication complexe entre les équipes Exemple : La notion de prime – – Quasi-absence d’harmonisation juridique entre les pays Territorialité des systèmes juridiques : Internet ? 1 LE DOUBLE OBJECTIF DU DROIT DU MARKETING DEFINITION : Le droit est un ensemble de règles écrites (lois-règlements) que les tribunaux appliquent (jurisprudence) 1. Protection des intérêts privés 2. Protection des créations privées immatérielles : droits de propriété intellectuelle Protection des intérêts « publics » Interdiction des publicités mensongères, déloyales, parasites, etc… 2 LES PRINCIPAUX DROITS DE PROPRIETE INTELLECTUELLE DROIT Français INTELLECTUELLE DROITS DE PROPRIETE MARQUE BREVET DROITS D'AUTEUR OBJET Identification d'un produit (nom, logo, couleur, forme) FORMALITES DUREE Dépôt 10 ans + + Taxes Renouvellement illimité Invention nouvelle Dépôt + Activité inventive + + Activité industrielle Taxes Création originale - Dépôt DESSINS ET MODELES Forme + SPECIFIQUE PROTECTION NON Taxes ACTION EN CONCURRENCE DELOYALE (PARASITISME) 20 ans à partir du dépôt 70 ans après mort de l'auteur 25 ans à partir du dépôt Application du régime juridique de responsabilité - - délictuelle 3 LA MARQUE 1. Qu’est-ce qu’une marque valable ? – – 2. Acquisition d’une marque – – – – – 3. Dépôt à l’I.N.P.I., par classe (45 classes) Paiement d’une taxe (225 Euros pour 3 classes + 40 Euros par classe) Durée : 10 ans renouvelable (déchéance si non-exploitation pendant 5 ans) Attention à la nullité et à la dégénérescence Cession ou licence Protection par l’action en contrefaçon – 4. Un signe susceptible de représentation graphique Distinctif, libre, non déceptif et non contraire à l’ordre public Contrefaçon par reproduction à l’identique ou imitation avec risque de confusion Protection internationale – – Marque internationale (dépôt unique dans 41 pays – arrangement de Madrid Marque communautaire 4 LES DROITS D’AUTEUR 1. Qu’est-ce qu’une œuvre protégée ? – – – 2. Une création originale Exprimant la personnalité de son auteur (formalisant une idée) Sans dépôt Les droits d’auteur – – Droits patrimoniaux (droit de représentation et de reproduction) Durée : 70 ans après la mort de l’auteur Droits moraux Exemple : On va fluncher 3. 4. Cession par contrat explicite Exceptions – – – – – Usage privé Citations Parodie Enseignement et recherche Etc… 5 ACTION EN CONCURRENCE DELOYALE 1. Action en responsabilité civile délictuelle pour faute – – 2. Article 1382 du code civil Faute-préjudice-lien de causalité Actes déloyaux entre entreprises concurrentes Exemple : Andros contre Danone 3. Création jurisprudentielle autour de trois pôles – Dénigrement Exemple : « Ici, des cosmétiques sûrs … » – – 4. Risque de confusion Désorganisation d’un concurrent Sanction : dommages et intérêts 6 ACTION EN PARASITISME 1. Action en responsabilité civile délictuelle pour faute – – 2. Article 1382 du code civil Faute-préjudice-lien de causalité Actes parasitaires entre entreprises non concurrentes Exemple : « Sans parfum, la peau est muette » contre « Sans radio, la vie serait muette » 3. Création jurisprudentielle « Captation du travail d’autrui » 4. Sanction : dommages et intérêts 7 LE STATUT DE LA CAMPAGNE 1. Protection de la campagne – – – 2. Thème général Exemple : Affaires régulateur moteur et SFR Documents commerciaux Forme – packaging – logo – slogan – jingle Propriété de la campagne – – Relation créatifs / agence Relation agence / annonceur : prévue au contrat : art. L131 3 non prévue au contrat : JP contrastée, Exemple : Perrier 3. Responsabilité de l’agence – – Obligation de moyen Obligation de résultat pour la régularité juridique Exemple : le sang contaminé 4. L’achat d’espace Loi SAPIN règlemente l’achat d’espace Contrat de mandat obligatoire 8 LES LIMITES JURIDIQUES A LA CREATION PUBLICITAIRE 1. Les publicités interdites – – – 2. Publicité mensongère (pénal) Publicité déloyale et parasite (civil) Publicité en langue étrangère (pénal) Les publicités réglementées – – Publicité comparative Réglementation relative aux médias Télévision, radio, presse, affiche – Réglementation relative aux produits Boissons alcoolisées, tabac, produits alimentaires 9 LA PUBLICITE MENSONGERE (fausse ou de nature à induire en erreur) 1. Définition Loi Royer de 1973 (article LI21-1 du Code la Consommation), modifiée par la loi du 8 janvier 2008 « Est interdite toute pratique commerciale comportant sous quelque forme que ce soit des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur lorsque celles-ci portent sur un ou plusieurs éléments suivants … » 2. Sanctions – – – – 3. Amende de 37.500 euros, pouvant aller jusqu’à 50% du budget publicitaire Emprisonnement de 2 ans Cessation immédiate de la campagne en référé Le responsable de l’infraction à titre principal est « la personne pour le compte de qui la pratique commerciale est mise en œuvre » Construction jurisprudentielle – – – Affaire TANG Affaire DELSEY-SAMSONITE Affaire associations de pharmaciens – LECLERC « avec l’augmentation du prix des médicaments, soigner un rhume sera bientôt un luxe » 10 LA PUBLICITE COMPARATIVE 1. Conditions de validité Article L121-8 du Code la Consommation (loi de 2001, transposant une directive communautaire) – Comparaison de biens ou services identifiés – Le comparé doit être identifiable – Comparaison non trompeuse ou de nature à induire en erreur – Comparaison objective – Portant sur des biens ou des services répondant aux mêmes besoins ou au même objectif 2. Sanctions éventuelles – – – Publicité mensongère (pénal) ou déloyale (civil) Cessation possible en référé Exemple : Site LECLERC de comparaison de prix 11 LA PROMOTION DES VENTES 1. Encadrement des jeux publicitaires – 2. Encadrement des primes – – 3. Pas de ventes liées Marquage Interdiction de la revente à perte – – 5. 6. Limitées à 7% de l’objet principal vendu Objet matériel marqué Lots promotionnels – – 4. Si tirage au sort, pas de sélection aléatoire Nouvelle définition du seuil en 2008 Attention aux promotions par les prix Soldes limitées aux périodes légales (projet de réforme) Mailing – – Déclaration à la CNIL des fichiers Consentement préalable des courriels 12
