David Beckham

David Beckham
Stratégie de Marque Mondiale
Marketing International
Stanley Durrleman
Thomas Fuhr
Didier Le Moine
Plan
1. Des marchés planétaires, globalement
très attractifs
2. Beckham : une position de force sur
plusieurs segments
3. Beckham : un produit de luxe
1 – Des marchés attractifs
Deux marchés complémentaires
–
–
Un marché de base : les joueurs de football
de très haut niveau
En extension : les acteurs de la publicité
Le premier donne à David Beckham la
visibilité nécessaire pour se positionner
sur le second
Le marché des joueurs
• Des sommes importantes :
– Salaire annuel d’une star du Real Madrid : de
4 à 6 M€
– Salaire annuel moyen en L1 française : 480
k€ bruts
– Budget d’un club de 3° division : moins de
3M€
Le marché des joueurs
• De bonnes perspectives de croissance :
Le marché des joueurs
• Un oligopole de grands joueurs très
rentable :
– Une dizaine de joueurs seulement de grande
envergure médiatique
– En position de force vis-à-vis des clubs
(rupture de contrat, fort retour sur
investissement,…)
Le marché des acteurs de la
publicité
• Un marché plus important encore…
– Des contrats en or massif
– David Beckham touche plus d’argent
de Gillette que du Real de Madrid…
• en expansion ?
– Tendance globale à la croissance
– Mais une grande sensibilité à la conjoncture
Le marché des acteurs de la
publicité
• … mais beaucoup plus concurrentiel
– Une forte concurrence : les stars du show-bizz
– Une pression sur le court-terme : l’effet de mode…
– Une rentabilité assurée : pas d’investissements pour
beaucoup de cash en retour …
2 – Beckham : une position dominante sur
les marchés
• Le produit Beckham se positionne sur les
2 marchés identifiés :
– Les joueurs de foot
– Les acteurs de la publicité
Il répond à des demandes diverses
Et possède un net avantage concurrentiel…
Les atouts du joueur
• Un joueur exceptionnel.
• Une présence médiatique autre que
sportive, qui lui assure une place sur le
terrain
« élu l’homme le plus sexy de la planète devant G.
Clooney et A. Banderas »
• Un « générateur » de cash :
• Le Real avant B : valeur : 155M€
CA
: 320M€
• Le Real avec B : valeur : 179M€ (+15%)
CA
: 633M€ (+98%)
Les atouts du joueur
• Pas de concurrence directe avec ses
coéquipiers :
Les atouts de l’acteur de pub
• Un mariage très « glamour » : une
(re)conversion réussie
• Un sportif : des supporters captifs,
sollicités pour des évènements récurrents.
Les atouts de l’acteur de pub
• Un impact sur plusieurs cibles :
– masculin, jeune, sportif : Adidas, Gillette
– Jeune asiatique : jeu vidéo
– Féminin, japonais ; salon de beauté TBC,
chocolat Meiji Seikai
– branché : lunettes Police, parfum Coty,…
– large : biographie, film
3 – Beckham : Un produit de luxe
Un produit complexe
– Une marque gérée par « Footwork
Productions »
– Une icône multi facettes…
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•
•
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•
Un père de famille très démonstratif
Fils d’ouvrier qui a fait fortune
Footballeur exceptionnel
Amateur de fringues et de belles voitures
Beau gosse qui réveille les fantasmes hétéros et homos
– …En constante évolution :
• Une distribution assurée par une société,
des agents (SFX, 19 Entertainment, CKX)
• Un prix « haut de gamme » :
– Salaire au Real de Madrid : 6.6 M€ annuel
(source : l’express) soit : 1% du CA du Real.
– Vente des photos de mariage : 1.6 M€ (source :
l’express)
– Contrat avec Gillette : 50 M€/5 ans (source :
l’expansion)
– Une griffe estimée à 70 M€
(source : cabinet FutureBrand)
Une communication réussie
– Un logo : Le joueur se résume dans une
attitude simple, immédiatement identifiable
– Une stratégie de co-branding :
– Une communication indirecte :
• 18000 articles de presse en Angleterre
en 2002.
Une communication réussie
– Une bonne exploitation des évènements :
• Mariage avec Victoria
• Tournée promotionnelle en Asie en 2003.
• Matchs de gala
– Cercle vertueux
Une présence « cross-borders »
Mondial
Mode/Glamour
Sport
Local
Finalement…
Beckham est une figure omniprésente sur
toute la planète…
Toute?...
…Non, car une contrée résiste
encore et toujours à l’envahisseur