Télécharger le diaporama au format Power

DEFINITION DE LA NOTION DE SERVICE
Une activité de service se caractérise essentiellement par la mise à
disposition d ’une capacité technique ou intellectuelle.
A la différence d ’une activité industrielle, elle ne peut pas être
décrite par les seules caractéristiques d ’un bien tangible acquis
par le client.
Source : La France des services, 2003
Sandrine Poulteau - Compte
rendu séminaire Clichy - 19/01/04
QUELQUES CHIFFRES
Poids dans la valeur ajoutée
Poids dans l ’emploi
Tertiaire marchand : 52,6 %
Tertiaire marchand : 43,2 %
Services administrés : 20,6 %
Services administrés : 28 %
Source : INSEE, comptes nationaux 2001
Sandrine Poulteau - Compte
rendu séminaire Clichy - 19/01/04
MATRICE P/S
Type de biens offerts sur le marché
Produits
Type
de
marché
Grand
Public
B to B
Marketing
Classique
(Lever,
L ’Oréal)
Marketing
Industriel
Services
Marketing
des services
(Accor, Air
France)
Marketing
des services
Industriels
(Sodexho)
Sandrine Poulteau - Compte
rendu séminaire Clichy - 19/01/04
Produits +
Services
Renault
HP
Dell
Xerox
Renault
Airbus
FABRICATION D ’UN SERVICE DE TRANSPORT URBAIN
Définition précise du service : Transport d ’un passager d ’un point A à un point B
Autobus
Passager
Conducteur
Entreprise
Sandrine Poulteau - Compte
rendu séminaire Clichy - 19/01/04
MODELE SIMPLIFIE
Support
physique
Client
Ici, le client est
un des « facteurs
de production ».
(Conduite)
Personnel
en contact
Service
Entreprise de service
(Le résultat)
Commentaire : les liaisons entre les éléments sont fondamentales.
Dans un modèle plus complexe, l’un des éléments importants, ce sont les
relations entre les clients. L’entreprise de service est obligée d’en tenir
compte (en évaluer l’impact sur la prestation de service).
Sandrine Poulteau - Compte
rendu séminaire Clichy - 19/01/04
LES ELEMENTS NECESSAIRES AU SERVICE
Servuction* automatisée et/ou alternative :
Exemple : automate bancaire ou guichet bancaire traditionnel.
Le service est-il différent ?
C ’est le même service ! (l ’essentiel du service est le même)
C ’est le système de servuction qui est différent.
Ce qui change : les éléments et ce que doit faire le client.
C ’est l ’ensemble des comportements requis qui est différent.
*Sur le plan du vocabulaire : comme pour la production, on utilise : produire, production, produits (action, processus et
résultat), pour la « fabrication d’un service », on aura : servir, servuction, service.
Sandrine Poulteau - Compte
rendu séminaire Clichy - 19/01/04
LES ELEMENTS NECESSAIRES AU SERVICE
=> tous les éléments ne sont pas nécessaires à la production du service :
par exemple, le personnel en contact (commentaire de Pierre
Eyglier : l’exemple donné est volontairement provocateur ! Sur la planche
qui présente les implications managériales de la servuction, le personnel
en contact est bien cité comme ayant un rôle clé).
Les 2 éléments obligatoires : 1 support physique, 1 client.
L ’existence du service est conditionnée par le client :
pas de client, pas de service !
Sandrine Poulteau - Compte
rendu séminaire Clichy - 19/01/04
NIVEAUX D ’ANALYSE SUR LA SERVUCTION
Elements
Process
Support physique Fonctionnement
Blueprint
Personnel en
Matrice des
contact
relations entre
les éléments
Résultat
Caractéristiques
du service
élémentaire :
accessibilité,
horaires, etc…
Blueprint (logigramme) : représenter chacune des étapes pour aboutir au service
et prévoir à chaque étape les différentes possibilités
 Comprendre précisément comment le service se fabrique.
 Essayer de repérer les erreurs possibles (permet de pré résoudre les pbs).
Sandrine Poulteau - Compte
rendu séminaire Clichy - 19/01/04
IMPLICATIONS MANAGERIALES DE LA SERVUCTION
=> Segmentation
=> Participation du client
=> Rôle clé du personnel en contact
=> Problématique de la qualité*
=> Développement des réseaux
=> Inter-relations marketing/opérations
(Tripode marketing, opérations, personnel : indissociables : les
décisions impliquent les 3).
C ’est la caractéristique n° 1 des unités commerciales.
* le client est obligé de se décider avant d ’avoir pu vérifier la qualité.
Sandrine Poulteau - Compte
rendu séminaire Clichy - 19/01/04
L ’OFFRE DE SERVICES
Une entreprise de service offre des services et non un service
Service de base : besoin principal que le service vient satisfaire
+ Service périphérique : besoin qui vient à l ’occasion de la consommation
du service de base.
_________________
Service global
: prévu pour un segment
La satisfaction sur le service global génère la fidélité.
Le seul élément commun à tous les services élémentaires : le client.
(c ’est le seul capable d ’évaluer le service global).
Sandrine Poulteau - Compte
rendu séminaire Clichy - 19/01/04
L ’OFFRE DE SERVICES
Décisions sur l ’offre :
- la composition de l ’offre.
- le contenu du forfait (composition du prix).
- le calibrage des servuctions : leurs capacités.
Il s ’agit de définir le niveau de service rendu.
Exemple : nombre de caisses ouvertes dans un
supermarché.
Sandrine Poulteau - Compte
rendu séminaire Clichy - 19/01/04
POLITIQUE MARKETING DE L ’ENTREPRISE DE SERVICE
1° Le niveau de l ’entreprise de service dans son ensemble
2° Le niveau de l ’unité commerciale
Marketing-mix de l ’U.C. :
Politique produit
Politique prix
Politique com.
- offre
- servuctions
- marque
- contenu forfait
- signalétique
- RP locales
Sandrine Poulteau - Compte
rendu séminaire Clichy - 19/01/04