relations presse

COMMUNICATION
L’entreprise et la presse
L’ENTREPRISE ET LA PRESSE
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Relations presse :
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Les relations presse sont l’outil essentiel des
relations publiques, qui peuvent être définies comme
un ensemble de techniques de communication
destinées à développer une relation de confiance,
d’estime et d’adhésion entre une entreprise et de
multiples publics : consommateurs, distributeurs,
pouvoirs publics, et plus largement opinion publique.
Telle est la définition donnée par le Publicitor aux
relations publiques (RP) qui englobent les relations
presse. Indispensable à toute entreprise qui souhaite
faire comprendre et promouvoir ses acticités à
l’extérieur, la définition d’une politique de relations
presse est aujourd’hui incontournable.
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Relations publiques :
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Les relations publiques sont plus un terme
générique qui recouvre des actions très diverses
qui font appel à des outils tels que les réunions,
le lobbying, la communication événementielle, le
parrainage d’événement ou sponsoring, le
mécénat, les congrès, les salons et les foires, les
expositions où se développe un capital de
relations avec le public, les cadeaux, les objets
publicitaires, etc.
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Relations presse – relations publiques
Ainsi, les relations presse sont le moyen de
relayer l’opération de relations publiques auprès
de l’opinion publique ou d’un public spécifique.
 Relations publiques et relations presse sont le
plus souvent un couple indissociable qu’il faut
gérer de façon cohérente dès le départ
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Historique
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Les relations de presse ont commencé à exister avec
l’apparition des journaux de la profession de
journaliste vers 1830 (USA). En France, c’est
seulement après la Seconde Guerre mondiale que les
relations publiques commencent à exister. Depuis
1965, les relations publiques et les relations presse
n’ont cessé de se développer. Ceci s’explique
notamment par :
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une certaine saturation des médias,
une certaine saturation du public par la publicité,
une demande croissante d’information par le public,
une uniformisation grandissante des produits,
le coût des médias,
la réduction des budgets.
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Gérer ses RP : en interne ou en externe ?
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Un responsable en interne est le seul capable d’avoir
une bonne connaissance de la vie de l’entreprise. Il
apporte de la précision dans l’information véhiculée et
un meilleur suivi des dossiers et projets en cours.
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« Quant à l’agence, elle propose une expérience
diversifiée de la communication avec la presse ainsi
que des consultants capables de travailler sur des
problématiques multiples » Jérôme Lascombe, agence
Hopscotch et elle est seule capable d’apporter un
vaste réseau de relations, constitué en agrégeant les
contacts de chaque consultant de l’agence.
« L’important, c’est que, quel que soit le dispositif
choisi, l’agence ait un accès direct au management
pour pouvoir mettre rapidement un responsable de la
société en relation avec les journalistes si
nécessaire ». Thierry Wellhoff
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En interne, une personne dédiée ou non ?
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Etre en charge des relations presse dans une
entreprise est un vrai métier qui peut aisément
occuper à plein temps dans une grosse PME ou
éventuellement se combiner avec la gestion de la
communication interne à condition que
l’entreprise ait une forte capacité à fédérer,
regrouper et valider l’information qu’elle donne à
son agence de RP.
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Agence ou freelance, quel type de
prestataire ?
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Selon l’importance des besoins en relations
presse, de la problématique, de la volumétrie
attendue, l’entreprise fera le choix d’une
freelance ou d’une petite agence (solution adaptée
à certains métiers comme la mode, la politique, la
restauration ou les boutiques) d’une bureau de
presse, agence de petite taille très spécialisée qui
soutiendra les efforts internes de communication
avec la presse, ou d’une agence RP fortement
structurée pour une communication orientée vers
le grand public, qui concerne un sujet sensible ou
encore qui requiert un lourd dispositif, pour une
« puissance de frappe » à un instant T.
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Concrètement comment choisir ?
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C’est le bouche à oreille qui fonctionne. Avant, de
demander un devis, faire un brief en précisant la
problématique de relations presse et les objectifs
à atteindre (marketing, notoriété, image de
marque.. ) S’informer sur les opérations réalisées
par l’agence.
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Quel budget ?
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Variable selon le temps passé, la difficulté de la
problématique et la volumétrie demandée. Il
inclut le temps/homme nécessaire, les frais ainsi
que des objectifs de résultat. (base de 5.000 euros
par mois pour disposer d’un service structuré).
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Retour sur investissement ou mesure de
l’efficacité des relations presse.
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L’efficacité des RP peut être mesurée d’un point de vue
quantitatif et qualitatif (analytique).
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D’un point de vue quantitatif : il faut répertorier l’ensemble
des citations médiatiques (coupures presses issues de la pige
presse). Ensuite à l’aide des tarifs des différents supports, il
est possible de calculer les EVP (équivalents en valeur
publicitaire) ou Ad Value Equivalent. Pour cela il faut calculer
la taille des citations soit en mm/col, soit en temps (visibilités
TV ou citations radio° et les comparer au prix de l’espace
publicitaire similaire.
D’un point de vue qualitatif : il faut analyser le contenu sur la
forme et le fond, le fond faisant l’objet d’une analyse sur le
degré de transcription du dossier ou communiqué de presse, le
degré de réceptivité du journaliste et si les retombées sont
valorisantes ou non.
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Bilan de fin d’opération et ponctuels.
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Relations presse et campagne publicitaire
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Des relations presse ne peuvent se mesurer selon
les mêmes critères qu’une campagne publicitaire.
« A budget égal, on ne peut pas comparer une
opération de pub et des relations presse. La
personne qui aura vu une publicité à la télévision
ou en affichage ne peut pas être comparée à celle
qui aura pris le temps de lire un article ayant
trait aux activités de l’entreprise. L’implication
est bien moindre dans le premier cas.
Heureusement, l’amalgame entre publicité et
relations presse est de moins en moins fréquent ».
Jérôme Lascombe, Agence Hopscoth
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Exemple : John D. Rockefeller utilisait les services de l’agent de
presse Ivy Lee. En 1914, lors d’une grève dure, Rockefeller fait
intervenir des « briseurs de grèves ». Ces derniers recourent à la
violence et blessent des grévistes, ceci déclenche une campagne
virulente contre Rockefeller. Pour redresser la situation, Ivy Lee
entreprend de modifier radialement l’image de Rockefeller. Son
objectif est de le transformer en bienfaiteur et non plus en exploiteur.
Pour ce faire :
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- Il crée des fondations et des œuvres de charité,
- Il encourage les universités,
- Il favorise la recherche technique.
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En complément il dévoile dans la presse le montant des impôts payés
par les Rockefeller ainsi que le montant des salaires versés chaque
mois à des milliers d’ouvriers. Il met ainsi en avant le rôle
économique et social joué par l’entreprise. Il mise sur la stratégie de
la clarté et surtout, il prend en compte le public et ses attentes. C’est
une réussite.