S2 - Université Paris

Master MARKETING / Pierre Desmet 1
Tester
Répondre à une question concernant
la validité d’une hypothèse explicite,
en acceptant un risque d’erreur prédéterminé
Éventuellement sous d’autres hypothèses
(distribution)

Sommaire
2
ASSOCIATION ou CAUSALITE ?
Association : relation entre deux variables observées
Causalité : mise en évidence une relation de cause à effet
entre une variable d’action X (VI variable indépendante) et Y une variable
dépendante (VD)
Conditions expérimentales à respecter pour établir la relation
Variation concomitante (dx, dy)
Séquence temporelle (action avant la mesure)
Présence manipulée
Absence de corrélation entre les variables indépendantes (orthogonalité)
Élimination des autres causes possibles
Élimination des effets des variables parasites par l’affectation aléatoire des
individus (randomisation), sinon quasi-expérimentation

Sommaire
3
Ecart par rapport à quel point de
comparaison ?
Entre les groupes d’individus (échantillons indépendants)
Comparaison entre les groupes (between)
Comparabilité des échantillons / Limite l’effet « cobaye »
Entre les réponses d’un même répondant (échantillons appariés)
Evaluation successive (within)
Élimine la variance individuelle
Biais de l’effet d’ordre (rotation des stimuli) à contrôler / Moins gourmand en effectif
Dans quel contexte ?
Naturel (conditions réelles)
Laboratoire (contrôle des conditions environnementales)
Scénarios
Validités
Interne : contrôle des variables parasites
Externe : capacité d’appliquer les résultats sur une autre population (effet de
l’échantillon, du temps, du contexte,…)

Sommaire
4
Plans expérimentaux classiques
Double affectation aléatoire des individus aux cellules ; des traitements aux cellules
Observation –Mesure
Traitement
Quasi-expérimental :
« après seulement »
Pas de contrôle de l’affectation aléatoire
Après avec groupe de contrôle
Comparaison de 2 échantillons indépendants
Avant-après
Avant-après avec groupe de contrôle
Plan Solomon
Avant - Après –Groupe de contrôle
Groupe 1 A O1 XO2
Groupe 2 A O3 O4
Solomon 4 groupes
Groupe 1 A O1 XO2
Groupe 2 A O3 O4
Groupe 3 A XO5
Groupe 4 A O6
Après seulement –Groupe de contrôle
Groupe 1 A XO1
Groupe 2 A O2
Avant - Après –Groupe de contrôle
Groupe 1 A O1 XO2
Après seulement
Groupe 1 XO1
A
O
X

Sommaire
5
De nombreux effets indésirables
perturbent les résultats
Les sources des effets indésirables
Traitement (E) Effet de la manipulation
Histoire (H) évolution de l’environnement, de l’information disponible
Contamination (I) Modification des réponses en fonction de la connaissance de l’objet de
l’expérimentation ou des caractéristiques de l’expérience (effet Hawthorne)
Maturation (M) évolution des sujets (t, t+n), apprentissage
Test (T) Changement des réponses, ou biais , provoqué par la mesure
Sélection (S) Variation dans la composition de l’échantillon : Auto-sélection;
échantillonnage; non réponse
Instrumentation Changement dans l’instrument de mesure (enquêteur, mode d’interrogation…)
Effet expérimentateur (Rosenthal) : influence des croyances de
l’expérimentateur (concernant l’étude) sur les réponses des participants
Régression statistique Présence de valeurs extrêmes; sélection successive en fonction de réponses
précédentes
Mortalité Réduction de l’échantillon par le refus de participation : collecte contraignante