marketing direct - Marketing4innovation.com

BERJOT Céline
LECLERC Elodie
DESMARESCAUX Charlotte
FASQUEL Laura
GOURLAIN Célia
Stratégie de marketing intégré
Isabelle WALLART – Année 2009/20101
SOMMAIRE
Présentation de la carte mentale
P5
Introduction au thème : Le marketing direct
- Définition
- Objectifs :
I. La prospection
II. La fidélisation
III. La stimulation
IV. La reconquéte des clients
P6
P6
I.
P15
La branche expliquée : la prospection
i.
ii.
iii.
Les fichiers externes
Le parrainage
L’ISA et le géomarketing
P8
P10
P12
P14
P19
P35
P41
2
Sommaire
iv.
v.
vi.
II.
Presse et TV / radio
Le marketing viral
L’asile colis
Réaliser un plan fichier
- 7 étapes
III.
Les composantes d’une opération de
marketing direct
- Le message
- L’offre
- La cible
IV.
L’enrichissement d’une base de données
P65
P72
P78
P84
P84
P87
P88
P89
P90
P91
3
Vous êtes une entreprise dynamique qui souhaite
communiquer de façon efficace et dynamique, et
innovante ? Désirant être au plus proche de vos
clients voici quelques précieux conseils pour
vous mettre dans la bonne voie…
4
5
Le marketing direct
•
Définition : Ensemble des techniques de communication marketing qui
permettent de s’adresser directement et individuellement au destinataire
avec l’objectif d’une réponse plus ou moins immédiate.
Les actions de marketing direct se caractérisent également par le recours
aux bases de données et par la capacité de mesurer précisément les
résultats d’une campagne. Les principaux canaux de marketing direct sont
le téléphone, le courrier et l’e-mail.
•
Le marketing direct est à la fois :
•
4 Objectifs :
▪ La prospection.
▪ La fidélisation.
▪ La stimulation.
▪ La reconquête.
- Un mode de distribution (absence d’intermédiaires).
- Un mode de communication (relativement personnalisé).
- Un mode de vente (à distance).
- Un mode de stratégie (la cible est le consommateur et non pas le marché
tout entier ou des segments de celui-ci).
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• Qui peut avoir recours au marketing direct ?
→ Quelles entreprises ?
▪ Toutes les entreprises sont susceptibles d’y
recourir.
→ Quelles cibles ?
▪ Le grand public : B to C.
▪ Les entreprises : B to B.
7
I) La prospection
 Pourquoi mettre en place une stratégie de prospection:
•
•
•
•
Trouver de nouveaux clients.
Développer les activités d’une entreprise.
Acquérir une notoriété.
Développer un chiffre d’affaires.
8
 Le cycle de vie du prospect et du client :
Client fidèle
Client
occasionnel
Suspect
Prospect
froid
Prospect
chaud
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II) La fidélisation
• Pourquoi mettre en place une stratégie de fidélisation :
• Développer son chiffre d’affaires sur ses clients
(augmenter la fréquence d’achat, valeur du panier
moyen).
• Améliorer la perception et l’image de l’entreprise (mettre
le client dans une attitude positive vis-à-vis de
l’enseigne ou de la marque).
• Augmenter les barrières à la sortie ( c’est-à-dire
dissuader les clients de se retourner vers les
concurrents).
• La fidélisation coute 5 fois moins cher que la
prospection.
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• La fidélisation vise donc à conserver ou
« verrouiller » ses clients, donc ses parts
de marchés, et par la suite à maintenir et
intensifier le niveau de chiffre d’affaires, de
marge et de profit, en augmentant la durée
de la relation ainsi que de l’attachement.
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III) La stimulation des clients
• Pourquoi mettre en place une stratégie de stimulation :
•
•
•
•
Pour réveiller les clients inactifs.
Pour optimiser l’utilisation de la base de données.
Pour avoir un suivi client personnalisé.
Pour relancer les ventes
12
• La stimulation d’achat consiste à provoquer les
actions d'achat de la part des consommateurs.
La stimulation est bien souvent opérée par le
chargé de promotions, qui va jouer sur le sens
conatif des consommateurs (les faire agir).
Cette méthode va donc permettre de susciter
l’envie d’acheter des produits d’une entreprise.
Elle permet d’utiliser au maximum sa base de
donnée en recontactant tous les clients
«endormis» et donc de développer des ventes
potentielles, facilement faisables.
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IV) Reconquérir des clients
La fidélisation des clients n’assure pas 100 % de
rétention. Les raisons de cette désaffection sont
multiples, mais dans la majorité des cas, il ne s’agit pas
d’une situation définitive et irrémédiable.
Pour reconquérir les clients, l’approche méthodologique
est assez similaire à un travail de prospection classique :
 Regrouper les clients abandonnés en différents
groupes cibles.
 Sélectionner ceux à reconquérir en priorité.
 Leur envoyer une proposition adaptée susceptible
de regagner leur confiance.
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Explication de la branche choisie : LA PROSPECTION
Pourquoi l’analyse de la branche « prospection » ?
 Base de toute activité commerciale.
 Permet d’actualiser et d’enrichir la base de donnée.
 Permet d’augmenter le nombre de clients.
 Permet de remplacer les clients qui partent.
 Permet l’enrichissement de la base de données.
 Permet de trouver des « clones » des meilleurs
clients.
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Ciblage de la prospection
Comment conquérir de nouveaux clients ?
Pour trouver de nouveaux clients, utilisez des outils de
prospection et non pas votre base de donnée interne
 La prospection de clients s’effectue en deux
temps :
- Se procurer de nouveaux prospects grâce à
différents outils de prospection.
- Utiliser des moyens de communication pour que
les adresses de prospects deviennent des adresses
clients.
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Se procurer des adresses grâce à des
outils de prospection
 Plusieurs outils de prospection s’offrent à vous :
- L’utilisation de fichiers externes.
- Le parrainage.
- L’ISA et géomarketing.
- La Presse et TV/Radio.
- Le marketing viral.
- L’asile Colis.
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Les moyens de communication
 Plusieurs moyens de communication s’offrent à
vous :
- Le mailing.
- L’e-mailing.
- Le catalogue.
- Le street marketing.
- Le prospectus.
- Le bon de réduction…
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Les fichiers externes
Les fichiers externes : Ils appartiennent à des entreprises
spécialisées qui louent ou vendent des adresses postales,
mails ou numéros de téléphone. Ces adresses sont
classées par catégories selon plusieurs critères (sexe,
CSP, âge, comportement d’achat…).
Comment se procurer ces fichiers ?
- La location: moyen le plus fréquent, l’utilisation des
données est concédée pour une seule utilisation.
- L’échange: mode de location réciproque entre
propriétaires de fichiers.
- L’achat: pratique courant, possibilité d’usages
multiples.
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Auprès de qui se procurer ces fichiers ?
- Les propriétaires-annonceur
- Les propriétaires-producteurs
- Les courtiers
Exemples d’entreprises propriétaires de fichiers :
- WDM France
- Concordeo
- Conexance md
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Quels sont les coûts de location de fichiers ?
Catégories
Tarifs au 1000
Sociodémographiques,
géographiques, habitats
280€ HT
Loisirs, habitudes d’achat,
médias
300€ HT
Animaux, équipements,
Internet, téléphones,
finances
450€ HT
La tarification de la location dépend de la valeur et de la
rareté de l’information ainsi que du type et de la fréquence
d’utilisation choisie.
21
Les outils de communication
En parallèle de votre recherche de fichiers d’adresses vous
devez trouvez un outil de communication pertinent afin de
contacter les prospects et de les transformer en client.
 Trois outils de communication s’offrent à vous :
- Le mailing
- L’e-mailing
- Le téléphone
N’oubliez pas, pour que votre support de communication
soit encore plus pertinent vous devez avoir une information
importante ou une offre attractive.
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Vous souhaitez un fort taux de retour et vous avez un
budget conséquent ?
►
Utilisez le mailing :
• C’est le canal par excellence du marketing direct. Il
représente à lui seul plus de la moitié des dépenses du
marketing direct en France. Cependant depuis quelques
années, sa progression s’est ralentie notamment a profit de
l’e-mailing et du téléphone.
• C’est du publipostage, cela désigne l’envoi en nombre
d’informations et de prospectus publicitaires par voie
postale pour assurer la promotion d’un produit, d’un service
ou dune enseigne.
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Avantages :
– Support universel (96 % des français ont une boite
aux lettres).
– Média apprécié ( la plupart des études montrent que
le taux d’ouverture et de lecture des courriers est
assez élevé : entre 60 et 90 %).
– Souple en termes de créativité et d’innovation.
– Support relativement neutre.
– Support gratuit pour le destinataire et que l’on garde.
Inconvénients :
– Coûts élevés.
– Délais de production et de diffusion très long, entre 3
à 5 semaines.
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Exemples d’entreprise qui utilisent régulièrement le
mailing :
– Les vépécistes: Yves Rocher, la Redoute, les 3
Suisses.
– Les organismes financiers: Cofidis, Banque Accord,
Barclays.
– Les chaines de magasins: Douglas, Kookai, Nocibé,
Promod.
25
Exemple de mailing :
26
Problématique du MD écrit : gagner la « bataille de
la boîte aux lettres »
27
► Vous
souhaitez un bon taux de retour et vous avez
un budget limité ?
Utilisez l’e-mailing :
• Apparu vers 1997, l’e-mailing ne nécessite pas
d’impression de support et permet de diffuser l’offre auprès
d’un grand nombre de prospect.
• L’e-mailing ne couvre pas toutes les catégories de
population (plutôt pour une cible jeune).Outil de marketing
direct qui crée un trafic vers les sites Internet ou en
Magasin.
Quelques chiffres :
- Taux d’ouverture environ 35%.
- Taux de clics sur mails ouverts 20%.
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Avantages :
– Coût très faible d’envoi (de 0,07 € HT à 0,23€ HT en moyenne).
– Ecologique.
– Rapidité de mise en place et de retours d’une
campagne d’e-mailing.
– Excellente capacité de tracking du comportement des
destinataires.
– Registre très large des modes d’expression (vidéo,
photos, musiques..).
– Capacité de développement viral (lorsque les
internautes se « font suivre » le message).
– Envoie à international sans contrainte pas de pas de
délais et de coûts supplémentaires.
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Inconvénients :
– Gêne engendrée par le spam.
– Utilisation abusive de l’e-mailing
– En B to C Internet ne couvre pas encore toutes les
catégories de la population.
– Volatilité de l’adresse e-mail.
– Risque de saturation du réseau.
– Contraintes juridiques.
Exemples d’entreprises qui utilisent régulièrement l’emailing :
– La grande distribution : Carrefour, Auchan…
– Les Vépécistes: La Redoute, les 3 Suisses, Yves
Rocher, Agnès B…
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Exemple d’e-mailing :
31
► Vous
souhaitez prospecter en direct et décrocher
une commande en utilisant un argumentaire client ?
Utilisez le téléphone (télémarketing) :
• C’est un outil traditionnel, dans lequel un vendeur
prospecte des clients pour leur vendre des produits ou
services par téléphone.
• Utilisation ancienne, mais forte progression en France
ces dernières années. Le téléphone est pertinent en B to
C mais aussi en B to B.
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Avantages :
– Support très étendu.
– Dialogue personnalisé.
– Prise d’information.
– Influence davantage le client à l’achat que par un
mailing ou e-mailing.
Inconvénients :
– Coûts très élevés.
– Nécessité d’avoir du personnel avec de l’expérience
et une bonne aisance commerciale.
– Recrutement de prestataire.
– Demande beaucoup de temps.
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Comparatif des coûts des trois supports de
communication
Supports de
communication
Mailing
Coûts
Entre 0.50 à 0.80€ HT l’unité
pour un volume de 10 000
Le prix peu augmenter selon le type
d’enveloppe et de création
E-mailing
Entre 2 à 4€ HT du mille
Téléphone
5 à10€ HT
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Le parrainage :
Le parrainage : Il s’agit d’un soutien matériel
apporté à une manifestation, à une personne, à
un produit ou à une organisation en vue d'en
retirer un bénéfice direct. Les opérations de
parrainage sont destinées à faire connaître et
promouvoir l'image du parrainé.
Une technique de parrainage s’offre à vous :
– L’affiliation : bon taux de retour et budget
limité.
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Vous souhaitez un fort taux de retour et vous avez un
budget conséquent ou limité et souhaitez utilisez le
partenariat?
Utilisez l’affiliation :
• Ce parrainage est uniquement ciblé sur internet grâce à
des plateformes d’affiliation.
• Par exemple insertion d’une bannière ou d’un lien sur un
site internet partenaire, qui réalise les mêmes services,
produits que vous( on parlera alors d’affiliation intégrée).
L’affiliation peut être faite sur un site ou un blog.
• L'affiliation existe depuis de nombreuses années (depuis
1996 pour être exact et 1999 en France) mais se développe
réellement depuis 4 ou 5 ans.
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• C'est un marché qui rapporte beaucoup d'argent, à la fois
aux sites marchands et aux apporteurs d'affaires. Ainsi on a
vu se développer depuis quelques années des sites
spécialisés dans l'affiliation et dans la rétrocession de
commissions : les sites de Cashback. Ces sites proposent
des centaines de liens affiliés et reversent par exemple 50%
des commissions qu'ils touchent à leurs clients.
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Comment procéder ?
Il suffit de s’inscrire au programme d’affiliation qui vous
intéresse, d’insérer les liens marchands possédant un code
tracking (qui permet d’identifier l’origine de chaque client sur un
site marchand).
Vous pouvez utiliser des platesformes d’affiliation telles que :
Tradedoubler, Zanox, Publicidées) ce sont en quelques sortes la
source du tracking.
Exemple pour Fnac.com :
Pour insérer une bannière au dessus d’un site marchand avec
un code tracking, vous devez vous inscrire sur une plateforme
prenons Zanox qui gère entre autre l’affiliation de de la
Fnac.com, une fois que votre demande est acceptée, un code de
tracking vous est communiqué si vous passé votre souris sur la
bannière, le lien qui s’affiche est un lien de type
« http://AD.Zanox... » c’est la preuve que votre code tracking est
actif. Si vous cliquez dessus, vous arriverez sur la page
fnac.com. Fnac rémunère à la commission sur chaque vente
donc si un client effectue un achat avec votre code tracking vous
toucherai une partie des bénéfices qu’effectuera fnac.com.
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Avantages:
– Renfort de l’image de l’entreprise en choisissant le
Parain, bon moyen de véhiculer ses valeurs.
– Prospection très ciblée.
– Le média internet qui brasse énormément
d’individus..
– l'interaction liée aux liens hypertextes, permettant un
complément d'information voire un achat immédiat.
– les internautes ont en moyenne des revenus élevés.
Inconvénients:
– Beaucoup de publicité sur internet, manque de
visibilité.
– Attention limitée de l’internaute.
– Seulement 90% des clics arrivent à la page visée.
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L’ISA et le géomarketing
Le géomarketing : «sur la base du qui se ressemble
s’assemble » et du « dis moi où tu habites, je te dirais qui tu
es ». Le géomarketing permet de visualiser, sur fond de
carte, la variabilité des secteurs et l répartition géographique
des individus d’une population au vu de différents critères,
ainsi que sa typologie.
Plusieurs méthodes peuvent être utilisées dans le
géomarketing :
- L’analyse d’une zone de chalandise.
- Définition d’ilotypes.
- Sélection dans des bases de compilation.
- Distribution non adressées.
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L’ISA (imprimé sans adresse) : Prospectus distribué sans
identification nominative du destinataire, mais simplement
en fonction d'une zone géographique ciblée.
• Il représente 30% du total des dépenses du marketing direct
et touche une grande partie de la population mais les
rendements sont faibles.
 Plusieurs moyens de communication s’offrent à vous :
- Catalogue.
- Dépliant.
- Sous enveloppe.
- Prospectus.
- Bon de réduction.
- Journaux gratuit.
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►Vous êtes une grande entreprise, vous avez du budget
conséquent et vous souhaitez montrer vos produits à
un grand nombre de personnes ?
Utilisez le catalogue :
• Support de publicité directe, illustré ou non, il présente
les différents produits fabriqués et/ou distribués par une
entreprise, en indiquant, d'une manière plus ou moins
exhaustive, leurs caractéristiques (références, tailles,
options, prix, modalités de paiement, de livraison,
d'utilisation, de service après-vente…).
• Le catalogue est un outil traditionnel et très coûteux il est
né avec la Vente à distance. Avec l’arrivée d’Internet les
commandes sont en majorités passées sur le web mais
les clients préfèrent toujours le feuilleter avant d’acheter.
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Avantages :
– Diffusion importante.
– Média apprécié par toutes les catégories de
consommateurs.
– Facile d’utilisation, à portée de main.
– Illustration d’une grande partie des produits vendus
en magasin.
Inconvénients :
– Coûts très élevés.
– Délais de fabrication très longue.
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Exemples d’entreprises qui utilisent des catalogues :
– Des entreprises spécialisées : picwic, brico dépot,
maison du monde…
Les coûts :
Ils sont très élevés et varient en fonction du contenu du
catalogue:
- Présence de mannequins.
- Photos en studio ou en extérieur ou location de
maison.
- Photographes.
- Qualité du papier.
- Format du catalogue.
- Impression.
- Distribution…
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Exemple d’un catalogue :
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► Vous souhaitez communiquer sur votre activité et
toucher un grand nombre de personne ?
Utilisez le dépliant :
• Utilisé le plus souvent par les entreprises de service
(pizzerias, coiffeurs, salon d'esthétisme, ...) ainsi que les
sociétés qui désirent se faire connaitre ou présenter des
nouveautés. Son format permet une présentation claire
et sobre, 6 facette, 2 rainures.
Avantages :
– Peu couteux.
– Diffusion à un grand nombre de personne.
– Rapide à lire et à comprendre.
– Accessible pour les petites et grandes entreprises.
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Inconvénients :
– Se limite à une information (pas d’offres
commerciales).
– Nombre d’information limitée.
Exemples d’entreprises qui utilisent des dépliants :
– En majorité les petites entreprises de services :
travaux à domicile, pizzeria, institut de beauté…
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Les coûts (dépliants standards) :
Quantités
Coûts
1 000
393€
5 000
707€
10 000
842€
20 000
1 525€
30 000
2 017€
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► Vous souhaitez diffuser votre publicité dans un
format officiel et vous avez un budget conséquent ?
Utilisez l’enveloppe non nominative :
• C’est une publicité mise sous film plastique ou sous
enveloppe blanche. Lors de l’ouverture, le prospect ne
sait pas qui est l’expéditeur.
• L’enveloppe ou le film plastique parait souvent officiel
pour inciter l’ouverture.
Exemple : film plastique bleu (cf. impôts)
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Avantages :
– Retient l’attention du prospect.
– Taux d’ouverture plus élevé qu’avec une enveloppe
d’un mailing.
– Technique peu utilisée.
Inconvénients :
– Coûts élevés.
– Mécontentement du client (sentiment de s’être fait
«avoir»).
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► Vous souhaitez diffuser votre publicité à un grand
de personne à un coût réduit ?
Utilisez le prospectus :
• Il s’agit d’un imprimé publicitaire distribué directement de
la main à la main, posé sur les pare-brises ou distribué
de manière non adressée dans les boîtes à lettre. Il met
en avant une sélection de produits ou services
importante pour l’entreprise.
51
Avantages :
– Utilisé par les grandes et petites entreprises.
– Coûts faibles.
– Met en valeur les produits en promotion.
– Distribution récurrente ou occasionnelle.
Inconvénients :
– Média très utilisé.
– Taux de retour faible.
Exemples d’entreprises qui utilisent les prospectus :
– Les entreprises spécialisées: Conforama, Leroy
Merlin…
– La grande distribution: Carrefour, Auchan.
– Les petites entreprises.
52
Coûts des prospectus :
Il dépend de plusieurs critères :
– Le nombre d’exemplaire.
– La qualité du papier.
– Les couleurs utilisées.
– La dimension du prospectus.
– Le nombre de pages…
53
Exemple d’un prospectus :
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Vous souhaitez attirer des clients par une offre
commerciale et vous avez un budget conséquent ?
Utilisez le bon de réduction :
• Méthode de promotion des ventes consistant à offrir un
coupon donnant droit à une diminution du prix.
• Les bons de réduction sont des avantages offerts par
l'insertion d'un code lors du paiement dans une boutique
ou non.
Avantages :
– Offre attractive.
– Coûts faibles.
– Utilisable sur Internet et en magasin.
– Bouche à oreille.
55
Inconvénients :
– Le coût de la promotion est élevé.
– Le bon de réduction peut se perdre facilement.
Exemples d’entreprises qui utilisent les bons de
réduction :
– Les entreprises spécialisées: Nocibé, Douglas,
Boulanger…
– La grande distribution: Carrefour, Auchan…
– Les grandes chaines: naf naf, kookai...
Coûts des prospectus :
Il vari en fonction du coût de l’offre commerciale, la
création du bon à un coût peu élevé.
56
Exemple de bon de réduction :
57
Vous êtes une petite ou grande entreprise et vous
souhaitez toucher un grand nombre de personne ?
Utilisez les journaux gratuits :
• C’est un journal distribué gratuitement à un grand
nombre de personne dans les boites aux lettres ou dans
des lieux d’affluence. Il est diffusé de façon régulière.
• Exemples de journaux gratuits : paru vendu, 20 minutes,
petite annonce…
Avantages :
– Coût peu élevé.
– Diffusion à un grand nombre de personne.
– Gratuité du journal.
58
Inconvénients :
– Agence Le coût de la promotion est élevé.
– Le bon de réduction peut se perdre facilement.
Exemples d’entreprises qui utilisent les journaux
gratuits :
– Les concessionnaires.
– Les agences immobilières.
– Les petites entreprises.
– Les magasins spécialisés: akéna véranda, éco
électro, cuisinella…
59
Exemple d’une entreprise utilisant les journaux gratuits :
60
Vous souhaitez attirer l’attention, être original et vous
avez un budget conséquent ?
Utilisez le street marketing :
• Street marketing, ou marketing de rue, sont des
techniques qui ont pour finalité de promouvoir un
événement, un produit, un service uniquement dans la
rue.
• Il est plus efficace lorsque les lieux de communication
sont sujets à des flux de passages importants.
(exemples: gares, métros, avenues).
61
Avantages :
– Proximité avec les clients.
– Suscite la sympathie et la curiosité.
– Touche un grand nombre de personne.
– Forte efficacité.
– Message simple.
Inconvénients :
– Rejet ou non crédibilité.
– Taux de lecture faible.
– Coûts élevés.
62
Exemple d’une entreprise utilisant le street marketing :
Les marques de surf, de
skate, de snow sont tous à
la recherche d’originalité
pour leur communication.
Dans cette exemple le
street marketing n’est pas
caractérisé par la
distribution de flyer mais
par le fait de toucher les
personnes dans la rue
avec l’idée de le faire
utiliser leur produit.
63
Presse et TV / Radio :
• Ce sont trois médias très prisés et appréciés par toutes
les catégories d’individus. Ils touchent à l’arche public.
• Il existe diverses méthodes pour prospecter via la
presse, la TV et la radio:
- l’annonce presse
- l’encart publicitaire
- la télévision interactive
64
►Vous avez un budget conséquent et souhaitez
toucher un grand nombre de personnes?
Utilisez l’encart publicitaire :
• Document publicitaire imprimé, inséré dans un support
de presse de manière à bénéficier de la diffusion de ce
dernier. Il peut être solidaire du support, détachable ou
volant.
Avantages :
- Touche un grand nombre de personne.
- Les entreprises demande toujours la même page pour
leurs encarts.
- Forte visibilité.
Inconvénients :
- Couts élevés.
- Exclusivement pour les grandes entreprises.
65
Exemple d’encart publicitaire
:
66
► Vous souhaitez diffuser votre publicité et vous avez
un budget conséquent ?
Utilisez l’annonce presse :
• Il s’agit d’une publicité insérée dans un journal, un
magazine et comportant une offre et un moyen de
réponse directe.
Avantages :
- Vu par un grand nombre de personnes.
- Bon taux de rendement.
- Provoque une réaction immédiate.
67
Inconvénients :
- Coûts élevés.
- La surface d’une annonce presse est inférieure à
l’annonce publicitaire, car nécessité de communiquer sur
les moyens de réponse.
- Seuls certains emplacements génèrent un taux de
rendement élevés (deuxième, troisième ou quatrième
page de couverture pour les magazines).
68
Exemple d’une annonce presse :
69
►Vous souhaitez ….?
Utilisez la TV interactive :
•
•
C’est une technologie vidéo qui permet au téléspectateur d’interagir avec le
programme. celle-ci va plus loin que la télévision numérique car elle offre à
l’utilisateur une véritable interaction via de nombreux services avec lesquels
il va pouvoir agir et interagir.
Parmi les utilisations classiques de la télévision interactive, on trouve
l’accès à internet, la vidéo sur demande et la vidéo conférence.
Avantages :
- Possibilité d’élargir le nombre de programme disponibles, l’accès se faisant
par une forme de moteur de recherche sur contenu.
- Véritable interactivité à travers l’écran de la télévision (jeux en ligne, emails…).
- Gestion avancée des programmes (alertes, enregistrements programmés..).
- E-commerce.
- Publicités interactives donnant accès à des informations supplémentaires
ou des possibilités d’achats immédiats.
- Participation en direct à un jeu télévisé ou à un vote en ligne.
70
Le marketing viral :
• Le marketing viral ou Bouche-à-oreille on line est une forme de
publicité interactive où le consommateur contribue à diffuser le
message de la marque via Internet. Il s’agit d’un marketing reposant
sur un effet de contamination. En effet, c'est l'internaute qui devient
maître du message porté, afin de faire connaître à un maximum
d’internautes une marque.
• Le marketing viral est surtout utilisé sur internet puisqu’il permet de
transmettre beaucoup plus rapidement et plus largement des
informations comparées à d’autres outils.
Cependant, il peut être combiné au street marketing avec la
diffusion de tract portant par exemple juste l’inscription d’un site
internet pour éveiller la curiosité. La vaste propagation peut se faire
également par le biais d’emails.
71
• De plus, pour que cette action publicitaire est du succès
il est nécessaire à ces entreprises d’être un maximum
référencé sur Internet soit par des blogs, soit sur des
sites de réseaux communautaires (ex : facebook,
myspace, viadéo…), soit sur des sites Internet...
Avantages :
– Permet de tester rapidement une campagne.
– Délivre des possibilités de tracking très fines.
– Permet de mesurer les effets de la campagne en
temps réel.
72
►Vous souhaitez un fort taux de retour et vous avez un
budget assez faible ?
Utilisez le buzz marketing :
• Il s’agit d’une petite vidéo amateur ou professionnel qui a pour but de
promouvoir un nouveau produit, événement ou service. La nouvelle
fait le tour du Web en quelques jours ou quelques mois avant de
sortir dans la presse.
• Pour que le buzz marketing soit performant il faut que l’entreprise
surprenne, amuse et intéresse l’auditeur afin qu’il ait l’envie de
transmettre la publicité à ses connaissances.
Avantages :
– Peu coûteux.
– Permet de toucher un maximum de personnes en un minimum de
temps.
– Si le buzz prend, la campagne va rapporter bien plus qu’elle n’a coûté.
– Peu assurer la notoriété des entreprises.
73
Inconvénients :
– Les entreprises doivent faire face à de véritables pirates du Net dont les
techniques et l'organisation deviennent de plus en plus poussées.
– Ce concept peut agacer les consommateurs si les publicités sont
omniprésentes.
– Le simple fait de recevoir des emails publicitaires peut énerver.
– Le mode communication est éphémère, il sera donc difficile de planifier
la situation du produit dans le long terme.
74
Exemples d’entreprise qui utilisent régulièrement le buzz
marketing :
Le Buzz marketing peut être utilisé par la plus part des
entreprises (exemple : Freedent, Apple) Mais également
par des particuliers (par exemple, il y a quelques mois
un chômeur en recherche d’emploi a publié une vidéo de
lui le montrant dans la rue entrain de distribuer son CV à
tous les passants).
75
• Exemple de buzz : vidéo Freedent :
– La nouvelle icône de la marque, Wofty ou la petite “boule de poils”,
comme la surnomment certains internautes, a été créée pour lancer le
nouveau produit de la marque : Freedent Tabs White. Ils ont conçu le
Wofty comme une allégorie qui doit véhiculer une image de sympathie
auprès, notamment, des femmes de 18 à 35 ans.
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L’asile colis
L’asile colis : ça consiste à insérer dans un colis de livraison un
document ou une offre commerciale en provenance d’une société
tierce. Le colis joue un rôle de support publicitaire ou de marketing
direct. L’asile colis permet par définition de toucher des acheteurs
de vente à distance et permet un ciblage comportemental en
prenant pour base le type de produits achetés.
• Grâce à cette méthode, vous pouvez adresser le bon message, à la
bonne personne et au bon moment. En effet, en insérant des
supports publicitaires, des promotions ou des échantillons dans vos
commandes, vous êtes quasiment assurés de recevoir un accueil
favorable.
• L’asile colis est destiné en particulier aux grands acteurs de la VAD
qui proposent généralement des offres d’asiles colis.
• Les coûts de l’asile colis :
– Comptez entre 0,10 et 0,17 cts d'euro pour un message entre 10
et 20 gr
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Avantages :
- 5 fois moins coûteux qu’une opération mailing.
- Pas de coûts de déduplication et de routage.
- Exempt les NPAI.
- Tester facilement et sans risques de nouvelles offres.
- L'occasion de toucher vos prospects à un moment
privilégié.
Inconvénients :
- 2 fois moins de retour qu’un mailing.
- Remontées relativement lente (environ 4 mois contre 4
semaines pour le mailing).
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• Plusieurs méthodes peuvent être utilisées dans l’asile colis :
– L’échantillon
– Les bons de réductions
► Vous souhaitez un fort taux de retour et vous avez
un budget conséquent ?
Utilisez l’échantillon :
• Il reste lui aussi un “must”. Par sa nature même, il demeure
un support réservé à une certaine catégorie d'annonceurs :
alimentation, textile, etc. Cependant, son impact est
généralement plus fort. Le client le considère comme un
cadeau supplémentaire. Mais même s'il est plus percutant, il
est également plus cher.
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► Vous souhaitez un fort taux de retour et vous avec
un budget assez faible ?
Utilisez les bons de réductions (ou promotions) ou les
supports publicitaires :
Vous pouvez ainsi insérer à votre asile colis simplement un
prospectus ou des bons de réductions. Mais attention, de plus en
plus d’entreprises comprennent qu’il faut se concentrer sur le
ciblage et la spécialisation de ces supports d’asile colis pour être
plus efficace en sachant que cela augmente les coûts d’environ
25%.
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Idées innovantes de prospection,
fidélisation, stimulation et de reconquérir :
• La télévision interactive : lorsque vous regardé la télévision,
durant la publicité, un code sera donner durant une publicité
donnant droit à une offre commerciale.
Exemple:
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Ce code sera diffusé durant la
publicité d’une marque. En le
recopiant ou mémorisant, le
prospect ou client pourra se rendre
sur le site internet de la marque et
retranscrire ce code afin d’accéder
à une offre commerciale qu’il pourra
imprimé et présenter en caisse.
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Réaliser un plan fichier
Le plan fichier : c’est le regroupement des différentes sources
d’adresses, internes et externes, afin de constituer votre fichier
de prospection.
7 étapes :
1. Etablir les rétro planning :
- En partant du dépôt post et en incluant chaque prestataire.
2. Se fixer un objectif de recrutement :
- Rechercher les prospects qui ont le même profil que vos
meilleurs clients.
- Avoir un objectif à la hauteur de vos moyens et de votre
produit…
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3. Analyser au préalable votre fichier et votre cible :
- A partir d’une étude fichier, permettant une analyse
objective.
4. Détecter, mesurer et comparer les fichiers externes :
- Les fréquences et modalité de mise à jour.
- Les fréquences de sollicitation.
- Le taux de NPAI: négocier le remboursement si il est
supérieur à 5%.
- L’origine du fichier, sa qualité (RNVP, CNIL,
consentement des clients).
- Les médias de communication utilisés (dont origines de
recrutement).
- Le nombre de critères existants dans le fichier.
- La qualité de ces critères.
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- Les volumes par segment.
5. Structurer au préalable l’information en anticipant la
déperdition d’adresses après déduplication :
- Evaluer le taux de doublons.
- Négocier les conditions tarifaires.
6. Tester tous azimuts :
- Segmenter vos prospects.
- Tester dans la mesure du possible vos opérations sur un
échantillon avant toute généralisation.
- Tester sur des segments pointus et très ciblés.
7. Evaluer les taux de retour et le rendement de chaque
client :
- Auprès des entreprises déjà clientes.
- Comparer à un échantillon représentatif.
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Les composantes d’une opération de
marketing direct
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Le message :
• Le message doit être simple, compréhensible avec un
objectif déterminé :
- faire agir
- faire connaitre
- ou informer
• Il faut guider la lecture via une bonne organisation des
différentes informations au sein du message.
• Commencer le message par une accroche puis introduire
l’offre dès le premier paragraphe.
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L’offre :
• Elle fait souvent partie du message, elle doit aussi être
simple et immédiatement visible. Il faut éviter de multiplier
les offres au sein d’un même message. Il ne faut pas que le
destinataire soit noyé dans un trop gros nombre
d’informations.
• Aller directement aux points essentiels un texte court, clair
et concis est souvent plus efficace qu’un texte long et trop
détaillé.
• L’offre doit aussi dépendre du type de produit vendu.
Les images :
• Elles doivent être en adéquation avec la cible. Attention à
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respecter les formats des adresses mail.
La cible :
• La cible marketing est constituée d'un ensemble d'individus
correspondant en tout point au prospect type.
• L'utilisation de la cible en marketing va permettre une
optimisation des ventes et ainsi générer un chiffre d'affaire
maximal.
• La constitution de la cible est généralement axées autour de
trois points :
- Définition du cœur de cible (public à atteindre en priorité).
- La cible principale (les clients potentiels, pouvant être
intéressés).
- Cibles secondaires (prescripteurs, leadeurs d'opinion...).
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Enrichissement de la base de donnée
Collecte de nouvelles adresses clients: l’action en
marketing direct va permettre à l’entreprise d’enrichir sa base
de donnée de nouvelles adresses client.
Informations essentielles qui doivent figurer dans la base
de donnée :
- Non, Prénom
- Adresse
- Numéro de téléphone
- Code d’opération d’origine
- Date de première commande
- Cout d’acquisition du client
- Historique des achats (par date, article, montant)
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La base de donnée permet alors de déterminer :
- Qui est intéressé par le produit et service?
- Qui sont les acheteurs
- Ce qu’ils achètent
- A quelle fréquence
- Le canal d’achat (téléphone, courrier…)
- Combien ils dépensent
- Quel moyen de paiement utilisent-ils
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