MARKETING BtoB

MARKETING BtoB
Lecoeuvre Laurence
ESC-Lille
Département Marketing-Vente
Le marketing BtoB :
annonce du plan général
 1- Introduction : le marché BtoB ou
marché des entreprises
 2- Le marketing industriel
 3- Le marketing des services
 4- Spécificités liées à l’international
 1ère partieIntroduction : le marché BtoB ou
marché des entreprises
Introduction : le marketing
BtoB ou marché des
entreprises
 Exemples
 Qui fait partie du marché BtoB (Business
to Business) ?
 Comparaison avec les marchés de
consommation (BtoC)
 2ème partieLe marketing industriel
Le marketing industriel :
Plan de cette partie
 1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais
différentes situations de marketing industriel
 2 - Identification des différents aspects des
situations de marketing industriel : clients et
marchés industriels
 3 - Comprendre l’achat industriel
 4 - La force de vente
 5 - Stratégie des fournisseurs
 6 – Les enjeux de la fonction marketing dans
les entreprises industrielles
 7 - Le marketing de projet
Le marketing industriel
 1- Il n’y a pas un marketing industriel
mais différentes situations de
marketing industriel
 démarche marketing = portée générale
mais avec des modalités d’exercice
différentes selon les marchés
 interaction et ajustement des informations,
des comportements…
Le marketing industriel
 1 - Il n’y a pas un marketing industriel
mais différentes situations de
marketing industriel
 Situations industrielles hétérogènes
 pas d’approche unique, il faut s’adapter aux
diverses situations, à l’hétérogénéité
Le marketing industriel
 2- Identification des différents aspects
des situations de marketing industriel
: clients et marchés industriels
 4 angles de vue
Le marketing industriel
4 angles de vue :
 1er - La définition du marché
 2ème - La structure des marchés de la
demande
 3ème - L’interaction fournisseur-client et
ses conséquences
 4ème - L’impact de l’environnement
Le marketing industriel
 4 angles de vue :
 1er – La définition du marché
 Marché / secteur d’application
 Marché accessible / marché réel
 Dilemme technologie / applications
Le marketing industriel
 4 angles de vue :
 2ème - Structure des marchés de la
demande
Le marketing industriel
 4 angles de vue :
 3ème - Interaction fournisseur-client et ses
conséquences
Le marketing industriel
 Le modèle d’interaction : 4
dimensions
 Le processus d’interaction
 Les participants à l’interaction
 L’atmosphère de l’interaction
 L’environnement général
Les degrés de
l’interaction
directe
Le marketing industriel
Rappel : 4 angles de vue
 1er - La définition du marché
 2ème - La structure des marchés de la
demande
 3ème - L’interaction fournisseur-client et
ses conséquences
 4ème - L’impact de l’environnement
Le marketing industriel
 4 angles de vue :
 4ème – Impact de l’environnement
 Concept de chaîne de valeur
 Notion de filière industrielle
 Les réseaux
Le marketing industriel :
rappel du plan de cette
partie
 1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais
différentes situations de marketing industriel
 2 - Identification des différents aspects des
situations de marketing industriel : clients et
marchés industriels
 3 - Comprendre l’achat industriel
 4 - La force de vente
 5 - Stratégie des fournisseurs
 6 - Les enjeux de la fonction marketing dans
les entreprises industrielles
 7 - Le marketing de projet
Le marketing industriel
 3 - Comprendre l’achat industriel
 La fonction achat
 Les particularités des comportements
des acheteurs industriels
 Le fournisseur face à son client :
l’approche risque
Le marketing industriel
 Les particularités des comportements
des acheteurs industriels
 5 rôle types :
 ACHETEUR
 UTILISATEUR
 PRESCRIPTEUR
 CONSEILLER
 DECIDEUR
Le marketing industriel
 Les particularités des comportements
des acheteurs industriels
 Processus de décision d’achat
Processus de décision d’achat






la reconnaissance du besoin
la définition des spécifications et des
quantités, la préparation de l’appel d’offres (la
demande de prix) et la définition des critères
d’évaluation
la recherche des fournisseurs et le recueil
d’informations sur les fournisseurs
la présélection : phase de qualification, se
conclut par l’élaboration d’une liste de
fournisseurs qualifiés, agréés (short list)
l’analyse des propositions et le choix du ou
des fournisseurs
le contrôle des performances
Le marketing industriel
 3 - Comprendre l’achat industriel
 La fonction achat
 Les particularités des comportements
des acheteurs industriels
 Le fournisseur face à son client :
l’approche risque
Le fournisseur face à son
client : l’approche risque
 Dans son approche avec son client, un
fournisseur doit prendre appui sur les
risques perçus mis en évidence par le
client.
Le marketing industriel
 4 - La force de vente
 Moyens d’accès directs / indirects au
marché
 Choix du mode d’accès
Le marketing industriel :
rappel du plan
 1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais
différentes situations de marketing industriel
 2 - Identification des différents aspects des
situations de marketing industriel : clients et
marchés industriels
 3 - Comprendre l’achat industriel
 4 - La force de vente
 5 - Stratégie des fournisseurs
 6 – Les enjeux de la fonction marketing dans
les entreprises industrielles
 7 – Le marketing de projet
Le marketing industriel
 5 – Stratégie des fournisseurs
 Segmentation stratégique
 Segmentation marketing
Le marketing industriel
rappel du plan
 1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais
différentes situations de marketing industriel
 2 - Identification des différents aspects des
situations de marketing industriel : clients et
marchés industriels
 3 - Comprendre l’achat industriel
 4 - La force de vente
 5 - Stratégie des fournisseurs
 6 – Les enjeux de la fonction marketing dans
les entreprises industrielles
 7 – Le marketing de projet
Les enjeux de la fonction marketing dans
les entreprises industrielles :
L’information marketing
La compréhension des marchés
L’expertise dans les métiers des clients
Le pilotage de la chaîne de valeur
La conception et la dynamisation de
l’offre
 Les méthodes de travail
 La gestion de la rentabilité
 Le marketing stratégique





Le marketing industriel
 7 – Le marketing de projet
 Spécificités et conséquences
 La démarche marketing dans les
industries travaillant sur les projets
 3ème partieLe marketing des services
Le marketing des services
: plan de cette partie
 1 – Introduction : définition de la notion de
service
 2 – Les spécificités des services
 3 – Les conséquences sur le marketing des
services
 4 – La communication des services
 5 – Le positionnement des services
 6 – Conclusion : le système de marketing des
services
Le marketing des services
 1 – Introduction : définition de la
notion de service
 Prodigieuse croissance des activités de
service
Le marketing des services
 2 – Les spécificités des services
 Intangibilité ou immatérialité
 Simultanéité
 Inséparabilité
Le marketing des services
 3 – Les conséquences sur le marketing de
services
 Le concept de servuction
 L’importance du personnel en contact :
marketing relationnel, marketing interne et
marketing externe
 La régulation de l’offre et la demande
 Des problèmes particuliers pour les études
Le marketing des services
La régulation de l’offre et la demande :
 La régulation par l’adaptation de l’offre
 La régulation de la demande par un effort
marketing
 La régulation par la tarification
 La régulation par d’autres méthodes non
exclusivement liées à la tarification
Le yield management
 Le yield management repose sur trois
principes et sur une obligation
 3ème partie –
Spécificités liées à l’International
Spécificités liées à
l’international : plan de cette
partie
 1 – Origines du marketing international et les
conditions de son développement
 2 – Localisation / Globalisation / Glocalisation
 3 – Objectifs et déterminants
 4 – Particularités
 5 – Les stades de l’internationalisation
 6 – Les modes de présence
 7 – Management interculturel