Les études préliminaires
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MARKETING SPECIFIQUE INTERNATIONAL COURS N°4 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Marketing spécifique international • Sommaire du cours 1-La collecte de l’information 2-La veille 3-Les étude des marchés possibles 4-Les différentes orientations de développement en préambule ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 2 Marketing spécifique international 1- La collecte de l’information 1.1 Secteur public DRCE Relai au niveau régional DREE Commerce extérieur CFCE COFACE Étude pays UBIFRANCE SOPEXA Agro-alimentaire ANVAR développement DGDDI Douane,stats MEE ADEPTA DGTPE ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 Diplomatie et rôle économique Lié à Ubifrance Commerce extérieur agroalimentaire 2004,trésor 3 Marketing spécifique international 1- La collecte de l’information 1.2 Partenaire privé *banques *assurances *transporteurs *sociétés de services *experts ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 4 Marketing spécifique international 1- La collecte de l’information 1.3 Organisations professionnelles *Fédérations professionnelles *Syndicats professionnels *Medef *CGPME ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 5 Marketing spécifique international 1- La collecte de l’information 1.4 Organismes régionaux *Chambre de Commerce *Chambre des métiers *Chambre d’agriculture *Conseils généraux *Conseils régionaux ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 6 Marketing spécifique international 1- La collecte de l’information 1.5 Autres *Presse (généraliste+européenne) *TV (généraliste+européenne) *Internet *Ouvrage (livres, thèses, …) *radio ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 7 Marketing spécifique international 1- La collecte de l’information 1.6 Les sources d’information Information Blanche *Canaux classiques *Facilement accessible *80% information mondiale Information Grise Information noire *canaux discrets (université, recherche..) *pas facile à atteindre *15% de l’information mondiale *protégés par des secrets *peu atteignables *5% de l’information mondiale ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 8 Marketing spécifique international 1- La collecte de l’information 1.7 La qualité de l’information EXACTITUDE FRAICHEUR INTEGRALITE INTELLIGIBLE ACCESSIBLE (prix) Pas d’idée reçue confortée Valeur temporelle Complète Bien présentée Rapport qualité/prix acceptable ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 9 Marketing spécifique international 2- La veille 2.1 les différents types de veille Veille Commerciale, marketing Concurrentielle juridique Veille stratégique Intelligence économique Technologique, sociétale ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 10 Marketing spécifique international 2- La veille 2.2 la veille commerciale POINTS A SURVEILLER *L’actualité des clients *les besoins des clients *la santé financière *sortie nouveau produit fournisseur RESULTATS *Identifier de nouveaux potentiels *Identifier de nouveaux segments…. ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 11 Marketing spécifique international 2- La veille 2. 3 la veille marketing POINTS A SURVEILLER *L’évolution du marché *L’image du produit *Le comportement achat RESULTATS *Identifier de nouveaux marchés *accompagnement d’un lancement ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 12 Marketing spécifique international 2- La veille 2. 4 la veille d’image POINTS A SURVEILLER RESULTATS *Les rumeurs *Aide à comprendre certains freins à l’achat *Les mécontentement *Les forums de discussion *aide à mesurer l’impact d’un produit par exemple ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 13 Marketing spécifique international 2- La veille 2. 5 la veille concurrentielle POINTS A SURVEILLER *Leur stratégie *Leur politique tarif *Les nouveaux produits *Leur résultat financier RESULTATS *Aide à ajuster son action *Aide à ajuster sa stratégie *Permet de repérer les concurrents « les plus forts » ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 14 Marketing spécifique international 2- La veille 2. 6 la veille technologique POINTS A SURVEILLER *Les dépôts de brevets *L’évolution des normes *L’évolution des technologies *Les ruptures technologiques *les nouveaux usages *les thèses universitaires RESULTATS *identifier les axes de recherches fondamentales *anticiper l’arrivée de nouvelle techno *orienter la R&D ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 15 Marketing spécifique international 2- La veille 2. 7 la veille juridique POINTS A SURVEILLER *les lois et décrets *la jurisprudence *les débats parlementaires *les propositions de lois *la fiscalité RESULTATS *anticiper les changements d’orientation lié au législatif *pénétrer en toute légalité de nouveaux marchés ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 16 Marketing spécifique international 2- La veille 2.8 La veille sociétale POINTS A SURVEILLER *l’évolution des mœurs, des mentalités *le comportement des consommateurs *l’environnement *les mouvements sociaux RESULTATS *anticiper les évolutions sociales *identifier les aspects qui peuvent avoir un impact sur l’entreprise *identifier les menaces et opportunités à moyen terme ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 17 Marketing spécifique international 2- La veille 2.9 La veille internationale POINTS A SURVEILLER *le risque pays *coûts d’accès au marché *mode d’accès aux marchés *cultures locales RESULTATS *information recueillie sur le terrain *information recueillie auprès d’antenne telle que les MEE ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 18 Marketing spécifique international 2- La veille 2.10 La veille stratégique POINTS A SURVEILLER Toutes les veilles précédemment citées RESULTATS *aider la décision stratégique *saisir les opportunités de marché *mesurer les risques *sentir les évolutions à moyen et long terme ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 19 Marketing spécifique international 2- La veille 2.11 La mise en place d’une veille *formaliser les besoins *délimiter le sujet *identifier les points d’accès à l’information *élaborer le plan de veille (fréquence, interrogation…) *réviser périodiquement ses objectifs de veille ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 20 Marketing spécifique international 3- Les études 3.1 Les bases de l’étude : la démarche Identification du problème (problématique) Le plan de recherche La réalisation de l’étude La présentation du résultat ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 21 Marketing spécifique international 3- Les études 3.2 Problématique de présélection de marché Recherche documentaire *Etude macro-économique *étude d’accessibilité *analyse socioculturelle *étude potentialité générale du secteur ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 22 Marketing spécifique international 3- Les études 3.3 Problématique de faisabilité ou de potentiel Etude sur la structure et la dynamique du marché Etude de prospection Évaluation de la taille du marché La demande et les segments L’offre et la concurrence La distribution Etude et test des mix produit, de gamme, de prix de recherche et sélection de partenaire commerciaux ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 23 Marketing spécifique international 3- Les études 3.4 Elles analysent : LA DEMANDE LA CONCURRENCE LA DISTRIBUTION LA COMMUNICATION LES PRIX L’ENVIRONNEMENT LEGAL ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 24 Marketing spécifique international 3- Les études 3.5 Les différentes types études Fondamentales Créatives Ponctuelles ou tests Se situe dans l’environnement Génère des solutions à un problème précis Vérifie le bien fondé d’un choix *étude de marché *étude d’image *étude de positionnement *étude de diversification *étude d’implantation *étude d’usages et d’attitudes *recherche de concept *recherche de conditionnement *recherche de nom *test de concept *test de produit *test de nom *test de conditionnement *test publicitaires ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 25 Marketing spécifique international 3- Les études 3.6 Les méthodologies d’enquêtes Qualitatives Quantitatives Documentaire Nature des informations Motivations, freins, processus Mesure d’opinion Comportement.. Tout thème Technique de recueil Entretien, groupe Sondages avec questions fermées Lecture Technique d’analyse Analyse de contenu Analyse statistique synthèse ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 26 Marketing spécifique international 3- Les études 3.7 Exemple de chronologie d’étude ETUDE QUALITATIVE Génère plusieurs idées Dont les fréquences seront mesurées par Une étude quantitative ETUDE QUANTITATIVE Révèle de bons chiffres Dont on recherche la cause par Une étude qualitative ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 27 Marketing spécifique international 4- Les différentes orientations de développement 4.1 les types de développement ETHNOCENTRIQUE POLYCENTRIQUE REGIOCENTRIQUE GEOCENTRIQUE ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 28 Marketing spécifique international 4- Les différentes orientations de développement 4.2 Ethnocentrique Approche Centre de planification Culture d’entreprise International secondaire Siège social Préférence nationale Attitude marketing Profil Inconvénients Standardisation Petite entreprise, spécialisée, identité nationale Pas d’orientation vers le consommateur ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 29 Marketing spécifique international 4- Les différentes orientations de développement 4.3 Polycentrique Approche Centre de planification Culture d’entreprise Filiale indépendante dans chaque pays Décentré Liée aux mentalités nationales Attitude marketing Profil Inconvénients Adaptation Orientation consommateur Possibilité de gaspillage de ressources ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 30 Marketing spécifique international 4- Les différentes orientations de développement 4.4 Régiocentrique Approche Centre de planification Culture d’entreprise Filiale autonome au niveau régional Régional Échelle universelle Attitude marketing Profil Inconvénients Standardisation modéré Orientation consommateur+masse Difficultés de mise en pratique ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 31 Marketing spécifique international 4- Les différentes orientations de développement 4.5 Géocentrique Approche Centre de planification Culture d’entreprise Filiale au niveau mondial Etat-major central Échelle universelle Attitude marketing Profil Inconvénients Standardisation modéré Orientation masse Difficultés de mise en pratique ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 32 Marketing spécifique international 4- Les différentes orientations de développement 4.6 le processus vers de nouveaux marchés *l’entreprise n’est pas intéressée *accepte sporadiquement des commandes *explore la possibilité de nouveaux marchés *vend vers un pays culturellement proche *soit décide d’aller vers des pays très différent *soit décide des implantations commerciales =Finalement adopte une démarche globale ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 33 Marketing spécifique international Fin du cours N°1 ISEG_Nuel Marie-Josèphe_20072008 34
