Marketing sectoriel-spécifique
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Marketing sectoriel-spécifique Le plan du cours N°2 : Le marketing de rupture 1-Les facteurs de la rupture 2-Les conséquences 3-Le market-drive Management 4-Les nouveaux marketing 1 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 1-Les facteurs de ruptures 1.1 Internes à l’entreprise (micro-marketing) *Département Marketing pas assez transversal *Privilégie le court terme à l’innovation *Pas de prise de risque = appauvrissement *Mal répondu aux problèmes écologiques et éthiques *Pas anticipé les MDD *Pas apporté de solutions à la valeur immatérielle de son action (bilan comptable) 2 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 1-Les facteurs de ruptures 1.2 Externes à l’entreprise (macro-marketing) * La mondialisation de l’économie * Les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC) * Emergences de nouvelles valeurs 3 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 1-Les facteurs de ruptures 1.3 Les événements de ruptures *Les attentats du 11 septembre, Madrid…= globalisation *Les scandales comptables et financiers = éthique *Eclatement de la bulle des start-up = vision à court terme *Alter-mondialisme, OGM = ferveur populaire 4 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 2-Les conséquences 2.1 A la recherche d’un nouvel équilibre *entre standardisation et adaptation *entre flexibilité et formalisme *entre segments supranationaux et identitaires 5 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 2-Les conséquences 2.2 Les solutions remplacent le produit *définition du besoin en terme de solution *Evolution vers les services, offre globale d’un produit *Offre créatrice (R&D > étude de marché) 6 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 2-Les conséquences 2.3 Les renforcements * Par regroupement (secteur automobile, banque..) * Par concentration de la grande distribution * Des consommateurs -puissance -professionnalisme -des attentes nouvelles -besoin de dialogue -consommation morale 7 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 2-Les conséquences 2.4 La restructuration des réseaux de distribution * choix off-line et on-line * désintermédiation (abolition d’intermédiaire) * émergence des infomédiaires (au service des clients) * proximité 8 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 2-Les conséquences 2.5 socio-écologique * l’écobilan : l’impact d’un produit sur l’environnement * Introduction du recyclage dans le cycle de production (éco redevance, éco taxe…) * apparition de nouveaux objectifs : l’éco-efficacité =augmenter la quantité de produit par ressource naturelle 9 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 2-Les conséquences 2.6 d’une nouvelle gouvernance * la gouvernance mondiale * la responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) * le coût du non respect éthique * l’équilibre entre « riche et pauvre » Le comportement moral devient un avantage concurrentiel 10 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 3- Le market-drive Management sa force organisationnelle : orientation-marché *transversal en interne *vision à 360° en externe 11 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 3- Le market-drive Management 3.1 sa force organisationnelle : orientation-marché interne *transversal *inclus tous les départements de l’entreprise ( cf. chaine de valeur des 9 départements, Porter) 12 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 3- Le market-drive Management 3.1.1 sa force organisationnelle : schéma transversal général Direction générale GRH FINANCE R&D MARKETING DSI ¨PRODUCTION EPF 1 Marché EPF 2 Marché EPF 3 Marché EPF 4 Marché 13 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 3- Le market-drive Management 3.1.2 sa force organisationnelle : schéma 360° d’une équipe R&D DSI QUALITE PRODUCTION MARKETING EPF 1 PROMOTION VENTE LOGISTIQUE 14 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 3- Le market-drive Management 3.2.1 sa force organisationnelle : orientation-marché externe 360° Inclure tous les intervenants qui influencent de près ou de loin la décision d’achat du client 15 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 3- Le market-drive Management 3.2.2 sa force organisationnelle : orientation-marché externe CONCURRENT DISTRIBUTEUR CLIENT MACROECONOMIE PRESCRIPTEUR 16 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 3- Le market-drive Management 3.3 Les conséquences directes * taux de fidélité client élevé * coût de vente et de prospection plus faible * renouvellement portefeuille produit * identifie facilement ses FCS * valeur supérieure au marché, impact du prix moindre 17 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 4- Les nouveaux marketing les spécifiques et les sectoriels STREET ETHNIQUE E-MKT SERVICE POLYSENSORIEL B TO C ETHIQUE TRIBAL VIRTUEL VIRAL B TO B SENIOR JUNIOR BUZZ ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 18 Marketing sectoriel-spécifique 4- Les nouveaux marketing 4.1 Le Buzz Marketing N’utilise aucun média en particulier Tous les canaux sont possibles DIFFUSION : la rumeur 19 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 4- Les nouveaux marketing 4.1 Le Buzz Marketing Repose sur le principe de la surprise Stratégie de diffusion à petit budget Mode de diffusion novateur http://www.buzz-lemon.com/index.php 20 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 4- Les nouveaux marketing 4.1 Le Buzz Marketing POINTS NEGATIFS Le consommateur, L’internaute diffuse l’information Il peut y a voir des détournements de message Et dans le pire des cas se retourner contre la marque 21 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 4- Les nouveaux marketing 4.1 Le Buzz Marketing Les cibles prioritaires pour faire du BUZZ Les leaders d’opinions Les spécialistes dans le domaine, le secteur Les fans de la marque = Excellent relai de l’information 22 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 4- Les nouveaux marketing 4.1 Le Buzz Marketing La question pour lancer un Buzz : « Mon message peut il intéresser au moins 5 personnes? » L’humour, Le décalage, Le jeu (advergame), La surprise, Etc. 23 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 4- Les nouveaux marketing 4.1 Le Buzz Marketing Les moyens de diffusions les chats, forum, vidéo, les messageries instantanées.. 24 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 4- Les nouveaux marketing 4.1 Le Buzz Marketing Le buzz en trois temps 1- trouver un produit, une promotion, un événement accrocheur 2- Capter l’attention du cœur de cible 3- Une bonne intégration dans un plan marketing adapté 25 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 4- Les nouveaux marketing 4.2 Et ou le marketing Viral Utilise toutes les nouvelles technologies Pour se propager Le « consommateur », cible contribue à sa propagation Vidéo politique YOU TUBE, organisée et spontanée… 26 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 4- Les nouveaux marketing 4.3 L’advergame Principe Un jeu qui met en scène une marque www.samsung.com/uk/freestylefootball www.evitezlesprunes.com www.cetelem-bigdrop.com 27 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 4- Les nouveaux marketing 4.3 L’advergame Normalement gratuit La plus récente technique pour « atteindre » le consommateur Si attrayant….génère du Buzz 28 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 4- Les nouveaux marketing 4.4 Le street Marketing Avantage *Approcher directement l’individu dans son Environnement, son quotidien *Permet de se faire connaitre rapidement *D’attirer la sympathie du consommateur *moyen alternatif 29 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 4- Les nouveaux marketing 4.4 Le street Marketing Origine *En France, les stylistes de banlieues *Aux USA, les grandes firmes de sport *Inspiration des codes du HIP HOP *guérilla markéting 30 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 4- Les nouveaux marketing 4.4 Le street Marketing But Surprendre le consommateur La cible, son public Un des leviers du Buzz Marketing 31 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 4- Les nouveaux marketing 4.4 Le street Marketing Aspect, forme Tract sauvages (ADIDAS) Distributions inopinées de produits (PEPSI) événement dans la rue Trompe œil (SNCF) 32 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 4- Les nouveaux marketing 4.4 Le street Marketing Objectif Etre vu et/ou entendu 33 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 4- Les nouveaux marketing 4.4 Le street Marketing Lieu = le géomarketing « L’endroit qui correspond « *branché *du moment *forte affluence *atypique….. =MAPPING d’une vile 34 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 4- Les nouveaux marketing 4.4 Le street Marketing Cible qui se trouve dans le lieu choisi TREND SETTERS= les reines Vont initier le buzz 35 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 4- Les nouveaux marketing 4.4 Le street Marketing Trend setters = les reines Early adopters Mass adopters = la ruche 36 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 4- Les nouveaux marketing 4.4 Le street Marketing Quelques autres techniques Le « roach bait » Utilisation de compère « leaders » pour parler du produit dans des lieux branchés Le « seeding » Échantillon offert à des personnes très ciblées et qui deviennent ambassadeurs 37 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 4- Les nouveaux marketing 4.4 Le street Marketing Pour qui? Public pressé Public curieux Public jeune Public flâneur Même si à la base public plutôt underground 38 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 4- Les nouveaux marketing 4.4 Le street Marketing Le coût Pour l’instant pas très élevé Pas d’outil de mesure précis 39 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 4- Les nouveaux marketing 4.4 Le street Marketing Sa complémentarité S’utilise dans un plan Markéting sectoriel adapté 40 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique FIN DU COURS N°2 41 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008
