Approche des marchés
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Marketing International COURS N°6 L’approche des marchés ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel 1 Marketing International Plan du cours L’approche des marchés 1- Méthodologie 2- Les implantations commerciales 3- Les réseaux de vente hors implantations 4- Les transferts industriels et de technologies ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel 2 Marketing International 1-Approche des marchés La consommation d’un marché D=P+I-X D=Demande actuelle P=Production nationale du produit I=Importation du produit X=Exportation du produit Aux variations stocks près. 3 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Marketing International 1-Approche des marchés 1.1 Les différentes options *Présence commerciale? *Présence industrielle? *Degré de maitrise souhaité réseau de vente? 4 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Marketing International 1-Approche des marchés 1.1 Les différentes options *Selon un modèle séquentiel d’ouvertures successives de marchés-pays *Sur la base de position dominante du marché national ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel 5 Marketing International 1-Approche des marchés 1.1.1 L’option : présence commerciale *Les produits ou services sont fabriqués en France *Démarche d’ouverture progressive ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel 6 Marketing International 1-Approche des marchés 1.1.2 L’option : présence industrielle *Les produits ou services sont fabriqués localement *Création d’une filiale *Ou transfert de technologie *Justification : contrainte logistique, douanière, devise 7 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Marketing International 1-Approche des marchés 1.2 : Les différents types de réseaux de vente 3 sortes de vente En maitrise Complète ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel En coopération Par intermédiaire 8 Marketing International 1-Approche des marchés 1.2.1 La vente en maitrise complète * Filiale commerciale * Succursale et bureau de représentation * Agent commissionné * Représentant salarié * Vente directe classique (commerciaux) * Vente via internet ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel 9 Marketing International 1-Approche des marchés 1.2.2 La vente en coopération * Groupement d’exportateurs * Franchise * Commissionnaire exportateur * Portage ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel 10 Marketing International 1-Approche des marchés 1.2.3 la vente par intermédiaires * Importateur et concessionnaires * Sociétés spécialisées * Vente « domestique » ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel 11 Marketing International 1-Approche des marchés 1.3 Le choix de sa forme de présence Se décide selon 4 caractéristiques *celle de l’entreprise *Celle du marché *celle du produit *Celle de la distribution choisie dans le pays ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel 12 Marketing International 1-Approche des marchés 1.3.1 Selon la caractéristique de l’entreprise 3 critères majeurs Son expérience ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Ses ressources humaines Ses ressources financières 13 Marketing International 1-Approche des marchés 1.3.2 Selon les caractéristiques du marché 3 critères majeurs Son potentiel ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Sa stabilité Son ouverture commerciale 14 Marketing International 1-Approche des marchés 1.3.3 Selon les caractéristiques du produit 3 critères majeurs Sa valeur ajoutée =marge ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Son image Ses contraintes de stockage de service 15 Marketing International 1-Approche des marchés 1.3.4 Selon les caractéristiques de la distribution locale 2 critères majeurs La longueur des circuits ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel La concentration de la distribution 16 Marketing International 1-Approche des marchés 1.3.5 Selon d’autres caractéristiques 2 critères majeurs D’opportunité ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Possibilités d’évolution 17 Marketing International 2- Les implantations commerciales 2. 1 La filiale commerciale 2.1.1 : ses caractéristiques *JURIDIQUEMENT : entreprise indépendante *AGIT : en son nom propre sur le marché *AGIT comme importateur-distributeur ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel 18 Marketing International 2- Les implantations commerciales 2. 1 La filiale commerciale 2.1.2 : ses fonctions *APPLIQUE généralement la politique de la maison mère *EN CHARGE la totalité des activités : *commerciales *administratives *logistiques *financières ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel 19 Marketing International 2- Les implantations commerciales 2. 1 La filiale commerciale 2.1.3 : sa réalisation Le rachat d’une entreprise existante La création Forme juridique choisi selon le droit commercial, social et fiscal du pays 20 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Marketing International 2- Les implantations commerciales 2. 1 La filiale commerciale 2.1.4 : synthèse Avantages *Commercial *Administratifs *Logistiques *Financiers ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Inconvénients *Coûts fixes relativement importants *Dépendance vis-à-vis du pays d’accueil *Engagement au minimum à moyen terme 21 Marketing International 2- Les implantations commerciales 2. 2 La succursale et le bureau de représentation 2.2.1 ses caractéristiques *PAS de personnalité juridique propre *SIMPLE extension ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel 22 Marketing International 2- Les implantations commerciales 2. 2 La succursale et le bureau de représentation 2.2.2 ses fonctions Succursale Bureau de représentation Quasi identique à ceux de la Utilisé pour des activités soit filiale *de prospection Sauf statut de société *de représentation étrangère ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel 23 Marketing International 2- Les implantations commerciales 2. 3 le financement 2.3.1 les sources Interne *dotation en capital *apports en nature *Prêts à moyen terme Associés *apport en nature ou en capital Bancairespublique *banques locales =tous prêts *état d’accueil =aide, réduction *banques de développement 24 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Marketing International 2- Les implantations commerciales 2. 3 le financement 2.3.2 les aides Publiques *UE = programme JEV (Joint European Venture) *Conseils régionaux Subvention 50% environ *COFACE=AP (Assurance Prospection) FASEP=garantie du risque économique ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Établissements financiers *organismes parapublics, type OSEO = voir DRCE *banques commerciales *banques commerciales à l’étranger 25 Marketing International 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.1 Les formes individuelles 3.1.1 L’agent commissionné 3 critères Un mandataire de l’exportateur Un intermédiaire indépendant Chargé de façon constante de vente de marchandises Peut être une personne morale ou physique 26 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Marketing International 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.1 Les formes individuelles 3.1.1 L’agent commissionné Avantages *des frais en rapport avec les ventes *maitrise politique commerciale *absence d’écran *facturation et livraison directes *recrutement d’un professionnel qui connait déjà le marché Inconvénients *dépendance vis-à-vis de sa performance *recrutement délicat *suivi très prés au début au moins *pas de stock ni logistique *pas de suivi aux encaissements *les clients appartiennent à l’agent 27 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Marketing International 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.1 Les formes individuelles 3.1.2 Le représentant salarié 3 raisons Contrôle total sur la commercialisation Création de structure pas souhaitable dans le pays Impératif commerciaux excluant présence plus informelles 28 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Marketing International 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.1 Les formes individuelles 3.1.2 Le représentant salarié Avantages *contrôle total de la politique commerciale *possibilité de lui confier d’autres tâches que celles de la vente *présence de qualité de l’entreprise Inconvénients *nécessité de pilotage par le siège social *risque d’isolement du salarié *coûts fixes importants *aide réduite sur le plan administratif et logistique (stock) 29 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Marketing International 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.2 La vente en coopération Coopération = L’entreprise partage les risques et les responsabilités commerciales avec d’autres partenaires 30 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Marketing International 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.2 La vente en coopération 3.2.1 Les groupements d’exportateurs Avantages Inconvénients *mise en commun des moyens *difficile de trouver partenaire complémentaire, non concurrent *meilleure rentabilité commerciale *coordination 31 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Marketing International 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.2 La vente en coopération 3.2.2 La franchise 2 sortes Franchise industrielle *vente contre royalties L’utilisation d’une marque, d’un logo.. Hôtel Hilton Franchise commerciale *les franchisés sont à la fois partenaires et clients. *% sur vente reversé *peut vendre d’autre franchise Gore-tex, geox 32 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Marketing International 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.2 La vente en coopération 3.2.2 La franchise Avantages *L’optimisation de la commercialisation *Contrôle de l’image produit *Investissement limité *Permet une internationalisation rapide Inconvénients *pour entreprise avec réelle savoir-faire *le savoir-faire doit être reconnu, transférable et codifiable dans un autre pays 33 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Marketing International 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.3 La vente par intermédiaires 3.3.1 Les importateurs et la franchise Principe Sociétés commerciales étrangères, indépendantes, qui Achètent puis revendent sur leur marché 34 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Marketing International 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.3 La vente par intermédiaires 3.3.1 Les importateurs et la franchise Deux formes Sans contrat *Importateur-distributeur *Importateur *Grossiste L’exportateur n’a aucune contrepartie Avec contrat Donne une exclusivité sur une région, voire pays L’exportateur a certaines contreparties 35 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Marketing International 3- Les réseaux de vente hors implantations 3.3 La vente par intermédiaires 3.3.1 Les importateurs et la franchise Avantages *approche pas trop onéreuse *possibilité de stock *pas de frais de commercialisation Inconvénients *perte de maitrise *non exclusivité *dépendance 36 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Marketing International 4- Les transferts industriels et de technologies 4.1 L’implantation industrielle La forme la plus achevée d’une présence à l’étranger 37 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Marketing International 4- Les transferts industriels et de technologies 4.1 L’implantation industrielle 2 formes majeures Commerciale+industrielle Industrielle Production, assemblage, Délocalisation de production finition, transformation… Répond à d’autres critères de Selon le degré d’acceptation du gestion pays d’accueil 38 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Marketing International 4- Les transferts industriels et de technologies 4.2 L’investissement en Joint Venture (J.V) Création d’une société en commun avec partenaire du pays choisi 39 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Marketing International 4- Les transferts industriels et de technologies 4.2 L’investissement en Joint Venture (J.V) 4.2.1 Les enjeux Economiques *accès aux marchés publics Commerciaux *Dépend de la complexité du pays *Et du niveau de maitrise souhaité Techniques *Partenaire local doit également avoir un niveau technique 40 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Marketing International 4- Les transferts industriels et de technologies 4.2 L’investissement en Joint Venture (J.V) 4.2.2 Les contraintes CONTRÔLE *le degré de différence mal intégré dans la démarche MANAGEMENT *les différences culturelles SAVOIR FAIRE *si difficulté avec la J.V, possibilité de perte de savoir-faire 41 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Marketing International 4- Les transferts industriels et de technologies 4.2 L’investissement en Joint Venture (J.V) 4.2.3 Les 3 accords nécessaires pour garder la maitrise SOCIETE Répartition des tâches, prise de décision, règles…. SAVOIR FAIRE Les conditions, les rétributions, le degré d’exclusivité FINANCIER Comment les produits vont-être payés, accord commercial, objectif.. 42 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Marketing International 4- Les transferts industriels et de technologies 4.3 Les transferts de technologie Peut-être un choix par défaut Si, ni implantation , ni J.V 43 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Marketing International 4- Les transferts industriels et de technologies 4.3 les transferts de technologies 4.3.1 contraintes *les réglementations nationales www.inpi.fr *les réglementations internationales www.unido.fr 44 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Marketing International 4- Les transferts industriels et de technologies 4.3 les transferts de technologies 4.3.2 Les risques De dépossession Liés à la garantie d’efficacité Liés à la durée de la cession Financiers Nécessité de protection… Le savoir-faire doit être exploitable après la vente (cf ONUDI) Si faillite, si arrêt d’utilisation, si exclusivité Prévoir versement d’un montant important au départ 45 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel Marketing International FIN DU COURS N°6 46 ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel
