Ciblage des femmes actives par les médias
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Marketing Gén’iaal Janvier 2008 Comment monter en gamme ? Camille Boudinet Stéphanie Mélia Marie Manière Florence Montanari Hélène Valauney Céline Vallin Introduction Montée en gamme : Up market : orientation vers une gamme plus chère (luxe) pour un meilleur équilibre entre volumes vendus et marge unitaire. Ce changement profond est délicat à gérer car il a un impact sur les pratiques et compétences de l’entreprise Se diversifier pour cibler des segments de population à des niveaux de revenus différents Comment ? - en travaillant sur la qualité - en ciblant une clientèle - en se diversifiant - en communiquant Produits rares Produits sur mesure Ingrédients atypiques Utilisation de matériaux nobles Femmes actives Cadres Proposer plus de services Les séries limitées Moyens de communication adaptés Environnement familial, professionnel, personnel Clientèle soumise à l’ISF Marketing communautaire Travailler qualité Produits traditionnels Segmentation du marché Géomarketing Produits haute technologie Ciblage clients Afficher des prix élevés Fabrication artisanale Marketing individualisé Marketing one-to-one Montée en gamme Origine Renforcer image de marque Hyperspécialisation Médias / Évènements Logo / slogan Produits écolos Reformulation offre Communication Nvx packaging Nouveaux arômes Diversification Relooking du prdt Code couleur Nvx concepts en magasin Création valeur affective nouveau message Prdts populaires -> Prdts plaisir Changer de gamme Cadeaux Innovation architecturale Autres marques Série limitée Création d’évènements Extension de gamme Code couleur Travailler sur la qualité Cibler la clientèle Se diversifier Communiquer Légende pour les produits de luxe Légende pour les actions à développer Travailler la qualité Produits rares Produits sur mesure Ingrédients atypiques Utilisation de matériaux nobles Proposer plus de services Les séries limitées Travailler qualité Hyperspécialisation Produits traditionnels Produits haute technologie Fabrication artisanale Origine Logo / slogan Travailler sur la qualité Produits haute technologie Acquapict Aquarium pour méduses Pas de vraies méduses, mais des méduses en silicone plus vraies que nature, rétro-éclairées par un système de LED aux couleurs multiples et changeantes, et qui vous offrirons leur chorégraphie. Travailler sur la qualité Produits traditionnels La fabrication artisanale : Coupes en verre soufflé de Murano. Travailler sur la qualité Produits traditionnels La fabrication artisanale du chocolat: Le chocolatier Ginet à Lyon embauche en 1997 un Artisan Maître Chocolatier Thierry Dubruc, pour qu’il perpétue la tradition et qu’il propose des spécialités artisanales et régionales. Les craquelines Travailler sur la qualité Produits haute technologie Eye-O Data Clé USB 16 Go Waterproof Système audio vidéo Hollyoaks Travailler sur la qualité Produits traditionnels La fabrication artisanale : Aujourd’hui comme hier, la maison Louis Vuitton cultive un précieux savoir-faire, une passion du geste juste, et des plus belles matières pour créer des produits dont la valeur unique est reconnue dans le monde entier. Chaque détail, chaque élément de signature est réalisé dans le respect de la tradition. Il est certains tours de main, certains coups d’œil, qu’aucune machine ne remplacera jamais. Travailler sur la qualité Produits traditionnels Les origines contrôlées : Dans le domaine alimentaire et plus particulièrement au niveau de la viande, les origines des produits sont très contrôlée. Voici les sigles officiels de qualité française : Label Rouge Appellation d’Origine Contrôlée Label rouge Critères Qualité Certifiés Agriculture Biologique Les sigles européens officiels de qualité : Appellation d’Origine Protégée Spécialités traditionnelles garanties Agriculture Biologique Indication Géographique Protégée Travailler sur la qualité Les séries limitées Tout ce qui est rare est cher. Il faut donc limiter la production voir même créer des séries limitées. La série limitée « Luminor 1950 Marina Militare » Présentée par Panerai en avril dernier à Genève. Travailler sur la qualité Les séries limitées Les séries limitées peuvent également se faire en collaboration avec un grand couturier : Karl Lagerfeld pour H&M. Travailler sur la qualité Les séries limitées La bouteille Evian 2008 par Christian Lacroix. Travailler sur la qualité Produits sur mesure Afin de satisfaire des clients toujours plus exigeants, de nombreuses entreprises qui veulent s’inscrire dans le haut de gamme proposent du sur mesure dans divers domaines : Le textile : Le textile : Johann Paris propose ainsi des costumes sur mesure avec un choix de tissu parmi 500 références, le choix de la coupe du vêtement et des finitions… Travailler sur la qualité Produits sur mesure L’aménagement de la Maison (cuisine, salon, salle de bain…) : Travailler sur la qualité Produits sur mesure Les parfums et la cosmétique : Créer son parfum ou ses produits cosmétiques sur mesure, c’est possible, grâce à Essens : Pour le parfum par exemple : choix du bouchon, du flacon, du décor et de la senteur. Travailler sur la qualité Produits sur mesure Les produits alimentaires : Personnalisation de dragées sur www.madragee.com Choix du goût, de la couleur, de l’inscription et du packaging ! Collection sexy Collection pour les fêtes Collection mer Travailler sur la qualité Utilisation de matériaux nobles Les matériaux rares : Pendant longtemps, l’industrie automobile a renoncé aux accessoires en matériaux nobles, considérés comme trop chers. Fort heureusement, les gens sont aujourd’hui de nouveau disposés à dépenser un peu plus pour du vrai cuir ou du vrai bois, des matériaux qui ont toujours été chers et de qualité, tout en restant discrets. Ce sont ce genre de détails qui à la fois font plaisir et permettent de créer une ambiance. Travailler sur la qualité Utilisation de matériaux nobles En allant à l’extrême : Un jeu de quatre clés en plaqué or 22 carats présenté dans un coffret en bois de noyer. Proposé par Craftman. Travailler sur la qualité Utilisation de matériaux nobles Les ingrédients atypiques : Des noix de St Jacques dans une soupe ! Originale et créative, cette soupe joue sur un mélange de saveurs subtil et inédit Travailler sur la qualité Proposer plus de services Les hôtels de luxe, en plus de proposer un confort optimal dans des décors de rêves, offrent un panels de services incroyables : spas, restaurants, clubs pour les enfants, caves avec un choix de grands crus, boutiques, bibliothèques, salles de billards, jeux, prêt de CD/DVD, assistance de guides locaux, repas typiques, dîners spectacles de danses traditionnelles, déplacements en hélicoptères, mariages sur place, room service… Ciblage de la clientèle Environnement familial, professionnel, personnel Moyens de communication adaptés Femmes actives Cadres Marketing communautaire Clientèle soumise à l’ISF Segmentation du marché Géomarketing Ciblage clients Afficher des prix élevés Marketing individualisé Marketing one-to-one Hyperspécialisation Ciblage de la clientèle Segmentation du marché Les cadres Utilisation de moyens de communication adaptés : • Télévision : les cadres sont ceux qui la regardent le moins, ciblage de certaines chaînes (LCI, Euronews…) • Presse : moyen de communication privilégié Presse Quotidienne Régionale : Ouest France, la Voix du Nord… Presse Quotidienne Nationale : Le Monde, le Figaro, Libération… Magazines spécialisés : LSA, RIA, Linéaires… Magazines sportifs : l’Equipe Magazines d’informations : l’Express, le Nouvel Observateur, Le Point… • Radio : Europe 1, France Inter, France Culture, France Info… • Internet : forte utilisation au quotidien Source INSEE Ciblage de la clientèle Segmentation du marché Les cadres Dans leurs trois environnements : • Familial Vacances : voyages à caractère culturel, destinations paradisiaques, vacances au ski… Loisirs : restaurants gastronomiques, théâtres, opéras, concerts, musées… Habitat : confort, design, architecture, mobilier high-tech, sécurité… • Personnel Besoin de réalisation de soi : goût de l’effort… Besoin d’estime : SER = Signes Extérieurs de Richesse Besoin d’appartenance à un groupe : clubs privés Besoin de luxe : high-tech, automobiles de luxe, vêtements griffés… Besoin de patrimoine : valeurs immobilières, assurance vie, épargne retraite… • Professionnel Séduire avec un produit innovant : nouvelles fonctionnalités, création de valeur symbolique Séduire l’entourage du cadre Services au travail : livraisons de repas, garderie, pressing Ciblage de la clientèle Segmentation du marché Le marketing communautaire Approche marketing qui consiste à identifier des groupes d’affinité dans le but de leur adresser un message spécifique ou de leur faire une offre adaptée. Exemple : le marketing de la communauté gay ou gay-marketing La communauté homosexuelle est hétérogène, minoritaire et difficile à cibler. Pourtant, elle est courtisée car son pouvoir d'achat est important En revanche, il faut rester vigilant sur ce type de marketing car une maladresse dans une campagne ciblée dans les médias gays risque fort d'entamer l'image gay-friendly de l'annonceur. Polémique sur la pub du parfum Ted Lapidus publiée dans « Têtu » : couple mixte, nu et enlacé dont le slogan était "L'Homme à l'état pur" Ciblage de la clientèle Segmentation du marché Le marketing communautaire • Les médias gays Têtu - mensuel culturel, leader de la presse gay, 50 000 exemplaires Pink TV - chaîne payante « identitaire et non communautaire » Citegay - site leader avec 665 000 visiteurs uniques par mois Radio FG - ex Fréquence Gay • Les secteurs visés : les lieux de sorties, les produits culturel, le tourisme, les services financiers, la beauté et le high-tech Exemples : Marie Brizard et sa gamme Rainbow Spirit La Rainbow Card Croisières ou villages vacances exclusivement gay Ciblage de la clientèle Segmentation du marché Les femmes actives et la population ISF En fonction du sexe, de l’âge, de la catégorie socio-professionnelle • Femmes actives 31,1 millions de femmes en France dont 19,7 millions de femmes actives Influence 70 à 80 % des achats des produits Nécessité de leur faire gagner du temps et de l’argent Bouche à oreille important et fidélité aux produits jugés efficaces Stratégie : produits multi-fonctions, modulables, faciles à transporter… exemple : soupe petit format micro-ondable • Clientèle soumise à l’ISF Ciblage de la clientèle Afficher des prix élevés Caviar Beluga (1990 € la boîte de 250 g) Truffes entières (145 € les 50 g) Champagne Moët et Chandon (75 € la bouteille) Ciblage de la clientèle Marketing individualisé Le marketing one-to-one Synonyme de marketing individualisé Exemple : SUBWAY • Stratégie de personnalisation des sandwichs : choix du pain, des ingrédients et des sauces • Haut de gamme de la restauration rapide • Fraîcheur des ingrédients Ciblage de la clientèle Marketing individualisé Hyperspécialisation Spécialisation poussée à l’extrême • Un grand chef qui vient cuisiner pour vous à domicile www.chefadomicile.fr • Vente de chaussettes pour les cadres sur internet www.chaussetteonline.fr Coffret élégance : un abonnement chaussetteonline de 6 mois et une bouteille de Bourgogne Premier Cru 2000 Ciblage de la clientèle Géomarketing Approche fondée sur la géographie des populations et de la consommation. Le géomarketing s’appuie sur l’analyse de données statistiques sur les populations, leurs lieux de vie, les types d’habitats, les CSP par quartiers, les trajets des consommateurs… Villes où les cadres sont sur- représentés : Paris, Lyon, Bordeaux… Vente de portions de frites en distributeur (Nord, Valenciennes) Le nord de la France et la Belgique sont réputés pour leurs « baraques à frites ». Le mot « frite » viendrait d’ailleurs du mot fretin prononcé avec l’accent wallon et non du verbe « frire ». Les frites des distributeurs France Frites® sont aussi bonnes que celles de la restauration rapide, elles sont coupées dans de vraies pommes de terre et spécialement préparées pour permettre une cuisson ultra rapide, en 35 secondes. Stratégies : • Ciblage des femmes actives par les médias • Création de nouvelles saveurs • Communication sur un produit santé Stratégie : ciblage clients Ciblage des femmes actives par les médias Les femmes actives constituent une cible très importante pour les industriels car même si elles ont actuellement un salaire moins élevé en moyenne que celui des hommes ; leur pouvoir d’achat est colossal. Les femmes achètent ou influencent l’achat de 70 à 80% de tous les produits. Alors que l’homme n’achète que pour luimême, la femme achète pour elle et pour toute la famille. Rappelons qu’il y a 31,1 millions de femmes en France dont 19,7 millions qui sont en activité professionnelle. Stratégie : ciblage clients Ciblage des femmes actives par les médias Pour plaire aux des femmes actives, il faut leur montrer qu’on les comprend, leur donner des astuces, des conseils et leur simplifier la vie. D’où le succès grandissant des produits auto-nettoyant, des plats surgelés, les 2 en 1…qui leurs permettent de gagner du temps. En résumé, les femmes actives aiment le pratique. Elles veulent gagner du temps et sont prêtes à payer pour l’obtenir. Stratégie : ciblage clients Ciblage des femmes actives par les médias Pour attirer leur attention, il faut être présent : - dans les magazines de mode : « Vogue », « Burda tendance »… ; dans les magazines de déco: « Modes et Travaux », « Maison magazine »…et dans les magazines typiquement féminins : « femme actuelle », « ELLE », « Marie-Claire », « Madame Figaro »… - dans les espaces publicitaires les plus propices ou proches des émissions TV les plus regardées par des femmes : avant et après les journaux télévisés, les films du soir, les divertissements… Stratégie : ciblage clients Ciblage des femmes actives par les médias - dans les transports : affichages dans les tramways, les bus, le métro…. - sur Internet, - dans l’évènementiel et les émissions féminines (Déco, Belle et Zen…) en tant que sponsor. Stratégie : ciblage clients Ciblage des femmes actives par les médias Quelques exemples de tarifs : Les magazines : Pour figurer dans le magazine Vogue par exemple, il vous en coûtera 12 200 euros pour une demie page, 18 000 euros pour une simple page, 36 000 euros pour une double page… Les prix s’envolent jusqu’à 54 700 euros pour les espaces préférentiels (double d’ouverture, de fermeture…). Le magazine Femme actuelle propose la page standard simple de publicité à 37 650 euros et la double à 73 140 euros. Pour une page double d’ouverture, comptez jusqu’à 90 700 euros ! Stratégie : ciblage clients Ciblage des femmes actives par les médias La TV : Sur TF1, un espace publicitaire de 30 secondes juste avant le journal de 20h00 coûte entre 34 000 et 59 500 euros selon le jour de la semaine. Un Espace de 30 secondes à 20h30 coûte entre 57 000 et 89 000 euros. Les prix grimpent jusqu’à 124 000 euros le mardi soir à 21h11 et 21h31. Sur M6, Un espace publicitaire de 30 sec à 20h05 revient entre 15 000 et 33 000 euros, celui de 21h30 se situe entre 31 000 et 55 000 euros. Stratégie : ciblage clients Ciblage des femmes actives par les médias Les Affichages dans les transports en commun : L’affichage sur les quais du métro parisien en 4 x 3m pour une semaine coûte ente 67 400 et 229 000 euros selon la station. Les couloirs peuvent aussi être utilisés, ainsi que l’extérieur et l’intérieur des voitures. Stratégie : ciblage clients Ciblage des femmes actives par les médias L’affichage pour une semaine sur les bus marseillais coûte entre 5 500 et 64 104 euros selon la taille de l’affiche, l’emplacement choisi et le nombre de bus concernés par la campagne publicitaire (1/3 parc, 1/2.parc ou parc entier). Il est également possible personnaliser entièrement les bus. de La diversification Cette stratégie est souvent employée par les marques pour redonner un nouveau souffle à leur marché. Produits écolos Nouveaux arômes Diversification Prdts populaires -> Prdts plaisir Changer de gamme Innovation architecturale Autres marques Extension de gamme La diversification Changer de gamme Création de nouvelles gammes sous d’autres marques Le groupe ACCOR Accor possède 2 types d’hôtels de prestige et haut de gamme Sofitel : • établissements de 3 à 5 étoiles • stratégie de repositionnement et de montée en gamme pour ne faire que du 5 étoiles (182 établissements de prestige) • rajeunissement du logo • réorganisation de l’enseigne • hôtels avec l’art de vivre à la Française (bien-être, raffinement, gastronomie) Rajeunissement de la marque avec la création d’une nouvelle chaîne d’hôtels « So » destinée à une clientèle jeune et branchée La diversification Changer de gamme Le groupe ACCOR (2) Pullman : • nouvelle chaîne haut de game du groupe lancée le 10 décembre 2007 • remplace quelques Sofitels déjà existants • dédiée aux voyageurs d’affaires La diversification Changer de gamme Extension de gamme Martini et ses mini doses – Mini Martini • Réinvention de l’apéritif : petit, innovant, original • Idéalement dosé • Cible la génération active La diversification Innovation architecturale Définition Iphone de Apple • Miniaturisation de multiples interfaces : Téléphone mobile révolutionnaire Ipod tactile à écran panoramique Terminal internet précurseur doté d’une messagerie électronique Outil complet de navigation web Fonctions recherche et cartographie Interface Multi-touch sophistiquée Logiciels novateurs La diversification Du produit populaire au produit plaisir Danone Essensis • Marque populaire avec une gamme de yaourts et autres produits très étendue • Développement d’une nouveau marché : les cosméto-food Produit santé/beauté (dermonutrition, vertus détoxifiantes) Saveurs originales : raisin/litchi, framboise/grenade Emballage « flashy » Conditionnement en petites doses individuelles Mise en avant d’études cliniques (professionnels de la santé) Stratégie de mise en confiance du consommateur et développement d’un caractère d’exclusivité La diversification Nouveaux arômes, nouvelles saveurs Club Sandwich Carrefour Sélection Création de club sandwich aux saveurs raffinées : • Rôti de bœuf / crudités • Canard / sauce aux noix • Comté / raisins secs Dans le même esprit, parmi les nouveaux produits de la gamme « Carrefour sélection » sont retrouvées les salades individuelles aux saveurs recherchées : • Méli-Mélo de Lentilles et Saumon parfumé à l’aneth et au citron • Trio d’Artichauts, de Tomates et de Bacon agrémentés de Mozzarella • Alliance de légumes d’été aux dés de fromage de brebis •Conchiglies aux Écrevisses et leur farandole de légumes La diversification Produits « écolos » Les produits biologiques Ceux sont des produits dénudés de tous pesticides et produits phytosanitaires et fabriqués en respectant les principes de production relevant de l’agriculture biologique, de façon à produire des aliments de qualité, sains et équilibrés. Stratégies : • Ciblage des femmes actives par les médias • Création de nouvelles saveurs • Communication sur un produit santé Stratégie : diversification Création de nouvelles saveurs Stratégie Le développement de nouveaux arômes et de nouvelles saveurs se fait selon les étapes suivantes : • une étude auprès des consommateurs (connaître les nouvelles tendances) • contact avec des sociétés productrices d’arômes ( ou bien étude en laboratoire de recherche et développement si équipée) • développement et conception du nouveau produit • analyses sensoriels via des groupes privés (recrutement de jury sélectionné) • essai sur le marché Stratégie : diversification Création de nouvelles saveurs Arômes tendance • Nouvelles associations aromatiques Exemple : Yaourt YOMO Frutta & Verdura, yaourt allégé mariant un fruit et un légume (fraise/tomate, mangue/citrouille, ananas/fenouil, myrtilles/carottes et melon/épinards ) • Boom des saveurs exotiques Exemple : confiture cerise/litchi Carrefour sélection • La tendance Soja Exemple : glaces 100 % soja SOJASUN, lait, crème (substitut à la crème fraîche traditionnelle)… Remarque : progression de 11% entre 2005 et 2006 des ventes de produits laitiers à base de soja • Les saveurs d’antan Exemple : Yaourt La Laitière « Fruits Pâtissiers » (poire façon crumble, pomme caramélisée façon Tatin, myrtilles façon tarte sablée…) Stratégie : diversification Création de nouvelles saveurs Prestataires (1) • instituts spécialisés dans les enquêtes de consommation • sociétés productrices d’arômes Exemple : la société VAN HEES spécialisée dans la fabrication de mélanges techniques d’additifs, d’épices, d’arômes alimentaires destinés aux industries de la transformation des viandes et plats cuisinés. Le service recherche & développement de la société ainsi que les technico commerciaux se tiennent à la disposition des clients pour concevoir des produits selon leurs besoins spécifiques. Stratégie : diversification Création de nouvelles saveurs Prestataires (2) • organismes privés pour les tests d’analyse sensorielle Exemple : Institut du goût du Périgord, elle a pour objectif d’aider et d’accompagner les entreprises dans la création et l’amélioration de produits. Il dispose d’un laboratoire d’analyse sensorielle avec des experts entraînés et des consommateurs cibles. Il est à noter qu’en plus de ce laboratoire, cet institut propose un suivi complet grâce à son pôle « Recherche & Innovation » dont le rôle est l’accompagnement des entreprises dans leurs projets d’innovation produit en facilitant les partenariats d’entreprises et la recherche de fournisseurs et prestataires spécialisés. Stratégie : diversification Création de nouvelles saveurs Avantages • Renouvellement de l’offre • Conquête d’un nouveau public • Ouverture à d’autres cultures (saveurs exotiques) Inconvénients • Perte d’une clientèle fidèle • Réticence / Peur • Sentiment d’une perte de tradition • Surcoût possible par l’emploi d’arômes rares Communication Renforcer image de marque Médias / Evènements Logo / slogan Communication Reformulation offre Nvx packaging Relooking du prdt Code couleur Nvx concepts en magasin Création valeur affective Nouveau message Rappeler l’enfance Cadeaux Série limitée Création d’évènements Communication Relooking du produit Créer un nouveau packaging : donner une nouvelle impulsion, voire une nouvelle vie YOP : « La nouvelle bouteille Yop encore plus jeune et dynamique » une forme effilée une écriture plus dynamique des couleurs plus vives Avant Après Communication Relooking du produit Développer un nouveau packaging plus pratique Frigo pack de Coca Cola : une boîte en carton avec ouverture facile et poignée de transport, qui facilite le rangement dans le frigo Un distributeur à la maison Communication Relooking du produit Développer un nouveau packaging : Les mini cassolettes de Picard Mises en bouches habillées d’élégantes céramiques blanches Compositions innovantes : • Crème de châtaignes avec éclats de pistaches et de noisettes croquantes • Crumble, cèpes à l’ail et au persil, épinards à la crème • Bloc de foie gras de canard, chutney d’abricots, fruits secs. Communication Relooking du produit Nouveau concept en magasin : rayon fruits et légumes de Géant Merchandising : mettre en avant le produit. Pour cela, création d’un rayon marché traditionnel Meilleure qualité des fruits et légumes: Brumisation sur table pour les produits fragiles (asperges, salades… ) Climatisation dans toute la zone Communication Slogan d’actualité Message d’actualité: « Actimel aide à renforcer les défenses naturelles de l’organisme » Les produits santé sont aujourd’hui très à la mode. La population d’aujourd’hui est de plus en plus active. Elle n’a plus le temps de prendre soin d’elle-même et néglige très souvent l’utilité d’un médecin. De ce fait, l’emploi de l’argument santé dans un slogan touche la population qui veut être toujours plus performant mais aussi protéger leurs enfants. Communication Créer de la valeur affective En offrant des cadeaux avec le produit En septembre 2007, pour l’achat d’un ordinateur Apple un ipod était offert Communication Créer de la valeur affective De Jaeger se sert des grands chefs pour promouvoir son caviar Caviar d’Escargots : 1980 mise en vente sous-forme d’œufs pasteurisés 2007 préparation dans une saumure de fleur de sel de Guérande et conditionné sous vide à l’abris de la lumière (semi conserve +/- 4°) caviar d’escargot à la fois tendre sous la dent et d’une fraîcheur digne des mets d’exception Succès dû aux propositions de recettes des grands chefs Communication Créer de la valeur affective Rappeler l’enfance, retour à la tradition • La laitière : toile de Johannes Vermeer peint vers 1660 repris par Nestlé pour créer la Laitière. Petits pots en verre, valeur de tradition, de savoir-faire ancestral • Biscuits en boîtes métalliques Communication Créer de la valeur affective Série limitée Chaque année depuis 2002 Evian crée une bouteille exceptionnelle pour fêter la nouvelle année. Bouteilles 2008 par Christian Lacroix : modèle pour grande surface et modèle haute couture « style poupée sculptée » pour les grands événements. Communication Créer de la valeur affective Série limitée, millésimée "Sardines d'Argent Connétable", une denrée rare vendue en série limitée Wenceslas Chancerelle, la plus ancienne conserverie de sardines d'Europe joue la rareté. Sardines fraîches, sélectionnée, pêchée en fin d'été quand elle atteint toute sa finesse. Comme les Grand Crus, elle se bonifie en vieillissant. Communication Code couleur Les couleurs du luxe: le noir, le doré, l’argenté, le rouge et le blanc Produits Labeyrie : un packaging noir, un logo doré et une touche de rouge Le champagne : le doré est très utilisé photo sur fond sombre Communication Reformulation de l’offre Livraison à domicile de paniers de fruits : L’association Val Bio Centre propose la livraison hebdomadaire à Paris et Orléans de paniers de fruits et légumes biologiques produits en région Centre : les Paniers du Val de Loire. Diversité, Qualité, Fraîcheur Communication Médias / Événements Utiliser internet, les sms, les mms… Les sacs Lamarthe: Internet et les stars Deux films diffusés sur internet. la comédienne Rossy de Palma pour le film « Fille », l'écrivain Vincent Ravalec pour le film «Garçon ». Dans le premier film l’héroïne perd son sac, dans le second elle le retrouve… « L'agence Leg nourrit son point de vue cinématographique pour donner, au travers de cette chronique parisienne, du corps à une marque qui cherche à monter en gamme. » stratégies du 20/09/07 Communication Renforcer image de marque Par une communication originale, par exemple utiliser des célébrités pour la promotion d’un produit Georges Clooney, « Nespresso, what else? » Emmanuelle Béart pour la pub TV de la ligne sous-vêtements de H&M Communication Renforcer image de marque Par une communication originale : Q8 est une marque de fuel belge qui revendique une essence de grande qualité Service haut de gamme dans leurs stations essence avec grooms et tapis rouge Communication Logo / Slogan Lancer un slogan original « Save the monkeys, save the world » issu du slogan « Save the cheerleader, save the world » série Heroes (très suivie en Suède) Gainomax, société suédoise, spécialisée en boissons et barres énergisantes a lancé ce slogan pour sa nouvelle boisson. La consommation d’une boisson équivaut à la consommation de 20 bananes. Un monde sans bananes est un monde sans singes, un monde sans singes est un monde où les poux se multiplient et cela conduit à l’extinction de la race humaine. www.savethemonkeys.net Stratégies : • Ciblage des femmes actives par les médias • Création de nouvelles saveurs • Communication sur un produit santé Stratégie : Communiquer Communiquer sur un produit santé Exemple de produit santé : Danone Actimel ou Danone Activia 1ère étape : Pour justifier l’utilité de ce produit, montrer aux clients les éléments à risque de leur vie quotidienne • Accumulation de fatigue • Stress au travail • Exposition quotidienne à la pollution 2ème étape : Proposer une solution à ces problèmes par l’intermédiaire d’un préparation lactée vue comme un médicament. Montrer la différence par rapport aux préparations lactées classique Stratégie : Communiquer Communiquer sur un produit santé 3ème étape : Justifier l’efficacité du produit en prise quotidienne à l’aide : • d’études scientifiques • de l’avis d’experts et nutritionnistes • de sondage type IFOP • de témoignages Ces trois étapes permettent de construire une consommation régulière du produit dans les esprits, de la même manière que les compléments journaliers de vitamines Stratégie behavioriste ou comportementale pour un achat régulier des consommateurs et pour lever les freins liés à la décision d’achat Stratégie : Communiquer Communiquer sur un produit santé Compléter cette stratégie par • des promotions du type « Tester gratuitement pendant 15 jours l’efficacité du produit, vous en serez convaincu » Ou « Testez les bienfaits du produit, si vous n’êtes pas convaincue nous vous remboursons » • la création d’un site internet basé sur la santé Stratégie : Communiquer Communiquer sur un produit santé Sur qui cette stratégie fonctionne ? • Sur les mères désireuses de se soucier de la santé de leurs enfants • Sur les hommes et les femmes qui ont une vie active très chargée • Sur les personnes âgées : fragilisées par leur âge, elles souhaitent profiter de la vie et de leurs petits enfants Avantages : Création d’une confiance dans l’efficacité du produit Induction d’une consommation quotidienne Conclusion : avantages • Source de profits non négligeable • Permet de « redessiner » l’image de marque • Permet aussi de développer une offre déjà existante • Peut dans certains cas sauver une entreprise en difficultés • Évite une stagnation de l’entreprise Conclusion : inconvénients • Difficile de bousculer les habitudes • Choix considéré comme impopulaire et donc risque de perdre des anciens clients • Il est plus facile de démocratiser une offre que de la rendre accessible pour une certaine catégorie de la population • La montée en gamme est parfois difficile à mettre en place • Il faut rallier suffisamment de nouveaux clients Bibliographie Sites internet www.strategies.fr www.lefigaro.fr www.marketing-alternatif.com www.lesechos.fr http://www.voguepub.com/ www.tf1pub.fr et www.m6pub.fr http://www.metrobus.fr http://www.louisvuitton.com/ http://www.civ-viande.org www.carrefour.fr www.essensis.fr www.vanhees.fr www.institut-gout24.com www.nestle.fr http://www.lacotedesmontres.com http://www.johann.fr http://www.linternaute.com/femmes/actu/04/0917hm.shtml http://www.evianparchristianlacroix.fr/ http://www.ap3com.com/essens/navigation.html http://www.hotels-de-luxe.com/ http://www.tendancehightech.com/blog/ www.sofitel.com www.agroalimentaire.fr www.apple.com/fr/iphone www.martini.fr Magazines LSA : le magazine de la grande consommation Linéaires : le magazine de la grande distribution alimentaire
