L`ECONOMIE CREATIVE

L’ECONOMIE CREATIVE
UNE NOUVELLE REALITE
UN TRIPLE CONSTAT
• 2009 ferme une parenthèse de 20 ans d’un
modèle économique sans repères
• L’ordre culturel s’impose désormais à l’ordre
économique
• Des relations difficiles entre le monde culturel et
le monde économique
UNE HEUREUSE DECOUVERTE
• Un nouveau modèle de développement porteur
de sens et facteur de progrès qui constitue peutêtre l’embryon d’un secteur « quaternaire » :
L’ECONOMIE CREATIVE
=
LES INDUSTRIES CREATIVES
LES INDUSTRIES CREATIVES
• A la croisée des chemins entre les arts, la
culture, les affaires et la technologie : une
économie d’assemblage
• Elles englobent le cycle de création, de
production et de distribution de biens et de
services dans lequel le facteur de base est
l’utilisation du capital intellectuel
« Le principal bénéfice de la créativité, c’est de créer
de la différence. Une entreprise naît toujours à un
moment ou à un autre de quelqu’un qui a une idée.
Et cette idée est différente…….Quand vous êtes un
produit différent, vous n’avez besoin de vous battre
sur les marges … parce que vous êtes unique et il y a
toujours un marché pour les produits uniques »
Interview Philippe STARCK dans « Economie Créative, une introduction »
Une définition de la culture
« La culture constitue la base sociale qui permet de
stimuler la créativité, l’innovation, le progrès et le bienêtre humain. En ce sens, la culture peut être considérée
comme un moteur du développement humain, tant pour
la croissance économique que comme moyen de mener
une vie intellectuelle, émotionnelle, morale et spirituelle
plus satisfaisante »
Définition extraite du Rapport du Printemps 2008 de la CNUCED (Conférence des Nations Unies
sur le Commerce et le Développement)
La participation à des activités culturelles et artistiques
(travaux de Janet Ruiz du Scottish Executive Education Department)
- contribue à la confiance en soi, au sentiment de fierté et
au bien être personnel
- favorise l’identité personnelle, communautaire et
nationale
- favorise la création de réseaux sociaux qui donnent le
sentiment d’appartenir à une communauté et qui
contribuent à promouvoir la cohésion sociale et à réduire
l’isolement
- offre des mécanismes créatifs qui permettent à des
personnes d’exprimer leur individualité, de nouer un
dialogue avec d’autres et de célébrer la diversité
• Malgré l’importance des réseaux virtuels mondiaux, le
sentiment d’appartenance à un endroit donné est un trait
humain très marqué : global/local
• Les travaux de Charles Landry et de Richard Florida
reposent sur ce constat : les villes riches en
ressources culturelles sont des pépinières de
créativité (« clusters ») des génératrices de richesse
économique et des pôles d’attraction pour les
talents dans tous les secteurs de l’économie
LES VILLES CREATIVES
Le Réseau UNESCO ( lancé en 2004) réunit des
villes créatives : Assouan (Égypte) et Santa Fé
(États-Unis) au titre de l’artisanat et des arts
populaires ; Montréal (Canada), Buenos Aires
(Argentine) et Berlin (Allemagne) au titre du
design ; Popayan (Colombie) pour la
gastronomie ; Édimbourg (Royaume-Uni) pour
la littérature ; Bologne (Italie) et Séville
(Espagne) pour la musique; Lyon (France) pour
les arts numériques
« Mon idée en créant des hôtels, des restaurants, des lieux
publics est de faire des machines à créer des expériences, à
imprimer des souvenirs, à injecter des énergies afin que les
gens … soient simplement en position de vivre. Donc, je
conçois tous les lieux publics comme des machines à réveiller,
à prendre confiance, des machines à ouvrir des portes dans la
tête, des machines à produire des visions …. A tout moment, il
y a toujours un petit décalage, une petite différence d’angle de
vue qui va vous amener à vous poser des questions sur vousmême et sur votre aptitude vous aussi à participer et à créer »
Interview Philippe STARCK dans « Economie Créative, une introduction »
Richard FLORIDA
(Professeur à l’Université de Toronto et Consultant)
• Les métropoles dynamiques se caractérisent par une
forte concentration de travailleurs experts dans la haute
technologie, d’artistes, de musiciens, de « bohémiens
élaborés » qui composent la « classe creative » : 30 %
de la population active des USA appartient à cette
nouvelle classe qui a décuplé au cours du XXème siècle
• La classe creative se fixe dans des lieux de grande
créativité et de forte diversité où règne une vie artistique
et culturelle florissante (risques de ghettos)
LA REGLE DES TROIS « T »
pour identifier un territoire créatif
• TECHNOLOGIE
• TALENT
• TOLERANCE
LES 14 SECTEURS DE L’ECONOMIE CREATIVE
retenus par l’Institut des Deux Rives
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Arts plastiques : peinture, sculpture
Marché de l’art et antiquité
Architecture, urbanisme
Édition : philosophie, littérature, poésie, fiction, essais, BD
Arts visuels : cinéma, photo, télévision
Artisanat : bijouterie, orfèvrerie, arts de la table…
Musique : composition, édition, concerts, festivals
Arts vivants : théâtre, danse, cirque
Mode : haute couture, luxe
Design
Gastronomie, vins
Tourisme créatif : circuits à thèmes, parcs à thèmes
Publicité, événementiel, relations publiques
Créations numériques : industries du contenu et du multimédia,
logiciels, télécommunications, jeux vidéo
L’ORIGINALITE DU MODELE
D’ECONOMIE CREATIVE
1/ PRINCIPE DE TRANSVERSALITE : mise en réseau des
secteurs (minimum 3 secteurs) via la technologie pour
imaginer des projets associant les talents, les métiers et
les structures
2/ PROCESSUS COLLABORATIF
- tout le monde a des idées
- plutôt bottom-up que top-down
- plutôt micro que macro
3/ UN ANCRAGE DANS LE TERRITOIRE : l’économie
créative est peu délocalisable (ex : BD/Angoulême,
Francopholies/La Rochelle, …)
4/ UN FACTEUR DE COHESION SOCIALE : l’économie
créative n’est pas exclusivement dominée par la
pression de l’argent
5/ L’IMPORTANCE DE LA PROPRIETE
INTELLECTUELLE
6/ L’EFFET D’ENTRAINEMENT : le savoir et la
compétence mis en œuvre dans les industries créatives
peuvent aider les entreprises actives au sein d’une
économie traditionnelle (ex : commerce, tourisme,
hôtellerie, …) à entrer en compétition dans « l’ économie
de l’expérience »*
* décrite dans un livre écrit en 1999 par B. Joseph Pine II et James H. Gilmore, intitulé « The
Experience Economy »
« Une partie de la création échappe au code du produit « créé,
commercialisé, consommé ». Le temps de la création comporte
de l’excitation, de l’angoisse, du plaisir, du bonheur, du
désespoir. Les moments de réalisation et de transmission
contiennent les mêmes ingrédients. C’est la VSA, valeur
sensible ajoutée (peut-être) à l’économie, une valeur qui
suppose une valeur sociale de partage entre les individus et
l’expression de la diversité »
Interview Eric LE COLLEN (metteur en scène de spectacles) dans « Economie Créative, une
introduction »
LE POIDS DE L’ECONOMIE CREATIVE
(sous réserves du périmètre et de la fiabilité des statistiques)
« Tout ce qui peut être compté ne peut être
mesuré, et ce n’est pas tout ce qui est
mesurable qui compte »
Albert EINSTEIN
• L’économie créative (EC) est le 2ème ou le 3ème
secteur d’activité sur un territoire déterminé :
- à Londres : 2ème secteur avant les services financiers –
525.000 emplois – 21 milliards de £/an (Source : London
Creative) – Plan 10 ans : + 200.000 emplois/30 milliards
de £)
- à Bordeaux : 3ème secteur après le commerce et les
services aux entreprises – 14.000 emplois – 3.647
établissements (Source : INSEE)
DANS LE MONDE
(Source Cnuced 2008)
• La croissance des échanges dans le secteur de l’EC
s’est établie en moyenne à 8,7 %/an sur la période
2000-2005
• Les exportations de « produits créatifs » sont évaluées
à 424,4 milliards de $ en 2005 contre 227,5 milliards de
$ en 1996
• La Chine et l’Italie sont les premiers exportateurs
mondiaux de produits créatifs (films, artisanat
traditionnel, mode, design …)
EN EUROPE
(Source Cabinet KEA)
• En 2003, le CA du secteur de l’EC s’élevait à plus de 654 milliards
d’€ (industrie automobile : 271; NTIC : 541)
• En 2003, le secteur de l’EC a contribué au PNB communautaire
à hauteur de 2,6 % (industrie chimique, caoutchouc et plastique :
2,3 %)
• Entre 1999 et 2003, la croissance du secteur était de 12,3 % plus
élevée à la croissance du reste de l’économie (en général, l’EC croît
2 fois plus vite que l’économie traditionnelle)
• En 2004, 5,8 millions de personnes étaient employées dans le
secteur de l’EC (3,1 % des emplois totaux dans l’UE25)
LES SEPT MOTEURS-CLES
DE
L’ECONOMIE CREATIVE
1 – LA DYNAMIQUE DE CONSOMMATION
• Le comportement des consommateurs dicte celui des
producteurs et des autres membres de la chaîne de
valeur : nouvelle culture bidirectionnelle
• Les consommateurs de contenu créatif sont des
participants actifs, de véritables « cocréateurs »
• Les signaux envoyés par les consommateurs aux
producteurs aussi importants que les messages transmis
au marché par les producteurs et leurs partenaires
2 – L’INNOVATION
• L’innovation = création + diffusion de nouvelles idées +
transformation des idées pour créer de nouveaux
produits et services à forte valeur ajoutée
• Dans l’EC, l’innovation exige la création de liens entre :
- contenu et technologie
- technologie et créativité
- créativité et sens des affaires
- production et consommation
3 – LA TECHNOLOGIE
• La technologie sert de moteur à l’EC en facilitant ses
connexions, en enrichissant l’expérience de ceux qui
sont connectés
• Le lien entre la technologie et les biens et services
créatifs est réciproque et synergétique
• Forte interaction entre le consommateur créateur et les
fournisseurs de services (Web 2.0)
4/ LE TALENT « Classe Creative »
• Moteur-clé de l’EC
• Compétences interdisciplinaires recherchées : adaptabilité,
résolution de problème, ouverture à la collaboration, entregent,
leadership
• Les entreprises de l’EC doivent pouvoir combiner des talents qui
englobent toute la créativité, de la technologie aux affaires
• Les entreprises de l’EC doivent associer des disciplines
commerciales et créatrices et établir des collaborations
intersectorielles (ex : technologues/fournisseurs de contenu –
scientifiques/artistes)
4/ LE TALENT (suite)
Trois questions-clés :
1 – Comment les attirer ?
Des motivations particulières
2 – Comment les former ?
Des enseignements « créatifs »
3 – Comment les retenir ?
Des processus de régénération permanente
« Pour conserver les créatifs, il faut les aimer, leur donner du
temps, les reconnaître, leur permettre d’accéder à leurs rêves.
Nous sommes là au cœur des rapports humains. Ensuite, il
faut leur laisser de la liberté, … leur donner les moyens de
créer et leur laisser engager les collaborateurs de leur choix,
organiser la rotation des équipes. Enfin, il faut savoir les
mettre en face de leurs responsabilités »
Interview Jacques SEGUELA dans « Economie Créative, une introduction »
5/ LA DIVERSITE
• Moteur très puissant de l’EC – D’autant plus puissant
que le niveau de tolérance d’un territoire est élevé
• Diversité : ethnicité – sexe – âge – religion – etc… (les
gens en T-shirt/ les hommes en costume selon David Parrish)
• Les entreprises créatrices sont appréciées sur le marché
pour leur offre distinctive de biens et de services,
caractérisée par une diversité d’expression, une
singularité dans le mode de distribution et pour leur
capacité à répondre aux différents segments de marché
6/ LE CAPITAL SOCIAL
• Collaborations entre diverses équipes créatrices pour accroître le
capital social
• Interactions entre des équipes créatrices d’entreprises différentes,
entre des partenaires qui collaborent d’entreprise à entreprise, entre
producteurs et consommateurs, entre les réseaux sociaux des
consommateurs créateurs, etc…
• Facteur de croissance interne en étant capable de devenir
partenaires pour s’intégrer aux chaînes d’offre et s’adapter à la
demande des consommateurs
• Dilemme Coopération/Compétition
7/ LE FINANCEMENT
« J’étais très créatif dans mon premier restaurant, mais sans raisonnement sur
le prix final, je me suis vite rendu compte qu’il me fallait un comptable »
Interview Thierry MARX dans « Economie Créative, une introduction »
Les entreprises de l’EC étant d’abord des TPE/PME, l’accès aux
financements est toujours problématique quelles que soient les
circonstances économiques : d’où la nécessité pour les entreprises
créatrices et leurs dirigeants de s’entourer de compétences
capables de construire des plans de financement adaptés,
connaissant toutes les sources de financement (fundraising,
fondations, Sofica, décret sur la commande publique, etc...) et
toutes les questions touchant aux droits de propriété intellectuelle
Question à Olivier BROCHET, Architecte : comment
rétribue-t-on la part créative de votre travail ?
« Grande question ! En France, les honoraires sont
facturés au pourcentage d’un bâtiment, ce qui est
absurde ! Je pense qu’il faudrait, comme aux Etats-Unis,
fragmenter les choses et ne pas hésiter à se faire payer
très cher pour une idée, quitte à ce qu’ensuite celle-ci
puisse évoluer, être reprise, discutée »
Interview dans « Economie Créative, une introduction »
CONCLUSION (provisoire)
LE MODELE D’ECONOMIE CREATIVE
- ne peut être promu que sur un territoire urbain propice
- permet de faire travailler ensemble des univers différents
(associatif, culturel, économique, politique, etc…)
- est moins consommateur d’investissements matériels
mais plus d’investissements immatériels
- est source d’innovation importante
- peut avoir des retombées sur de nombreux secteurs
traditionnels
CONCLUSION (provisoire)
La réussite d’un tel projet est étroitement liée à sa
gouvernance en faisant appel à de fortes
personnalités au carrefour de plusieurs univers et en
y associant des « passeurs de culture » (libraires,
marchands d’art, galeries, musées, artisans,
commerçants de la gastronomie, de la mode, du
tourisme, du design, etc…)
ET SURTOUT
Un tel projet est PORTEUR de VALEURS en faisant
appel à l’intelligence humaine !
POUR ACHETER LE LIVRE
« ECONOMIE CREATIVE, UNE INTRODUCTION »
WWW.MOLLAT.COM
WHAT’S ELSE ?
Je vous remercie de votre attention
GEORGES VIALA