à l`exportation (PE) - International Marketing Trends Conference

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Les déterminants de la stratégie marketing et de la performance à l’export des PME
Tunisiennes
Par : Salem Ben Brahim
Maitre assistant à la FSEG de Tunis
Université de Tunis El Manar- Tunisie
e mail : [email protected]

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Les déterminants de la stratégie marketing et de la performance à l’export des PME
Tunisiennes
Résumé
La performance à l’export de la PME suscite un intérêt croissant en marketing d’exportation. Les
travaux récents intègrent diverses dimensions internes considérées comme cruciales pour la réussite
des PME des PME à l’export. La présente recherche intègre, dans un modèle conceptuel et analyse
au moyen d’une modélisation par équations structurelles, l’impact des caractéristiques de la PME
sur la stratégie marketing et la performance à l’export telles que perçues par ses dirigeants. Les
résultats montrent l’absence d’effet de sur…..Les avantages technologiques ont par contre un effet
positif sur l’adaptation de la stratégie marketing qui agit sur la performance à l’export.
Mots clés : Performance à l’export, stratégie marketing à l’export, déterminants internes,
équations structurelles, analyse factorielle confirmatoire, PME manufacturières Tunisiennes.
1- Introduction
L’exportation est la modalité d’internationalisation préférée des PME qu’elles soient issues
des pays développés ou des pays en développement. En dépit du manque de ressources, elles font
valoir la souplesse de leur structure organisationnelle qui leur permet de s’adapter plus rapidement
aux besoins des marchés extérieurs (Lages et Montgomery, 2004).
L’une des questions centrales dans la littérature du marketing d’exportation consiste à savoir
pourquoi certaines entreprises sont plus performantes que d’autres (Cavusgil et Zou,1994 ; Morgan
et al, 2004 ; Navarro et al ; 2010 ; Lages et al, 2008 ; Camison et al, 2010)). S’agit-il de la
conséquence du mode de gestion des ressources qu’elles détiennent, de l’effort d’daptation de la
stratégie marketing à l’export(SME), de l’importance du budget alloué à l’export ou des
caractéristiques structurelles de l’entreprise ?
Les recherches menées dans ce domaine l’ont été dans leur majorité dans les pays
occidentaux et peu d’efforts de recherche ont été consacrés à l’examen des facteurs déterminant la
performance à l’exportation(PE) dans les pays émergents (O’Cass et Julien, 2003 ; Ben Brahim,
2009). C’est ce qui justifie la nécessité d’examiner les antécédents de la performance et de la SME
des PME, dans un pays émergent comme la Tunisie, dont le tissu industriel est majoritairement
constitué de PME et qui mise sur les exportations pour réaliser le développement économiquel.

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L’objectif visé consiste à déterminer les facteurs qui agissent sur la SME et celles qui
agissent sur la PE des PME exportatrices Tunisiennes. A cette fin, nous élaborons un modèle
conceptuel qui met en relation les différentes variables intégrées dans les recherches antérieures et
nous recourons aux équations structurelles pour le valider.
Les variables susceptibles d’affecter la PE les plus citées dans les recherches, théoriques et
empiriques, antérieures sont la taille, l’âge et l’expérience internationale et les ressources de
l’entreprise, les obstacles rencontrés sur les marchés étrangers, ainsi que la SME (Aaby et Slater,
1989 ; Cavusgil et Zou, 1994). L’impact de ces variables sur la PE est saisi soit directement
(Cavusgil et Zou, 1994), soit indirectement à travers la SME (Bijmolt et Zwart, 1994 ; Leonidou et
al, 2002).
2 – Cadre théorique et hypothèses de recherche
Le fondement théorique du présent travail est issu de la théorie du marketing d’exportation
qui s’appuie, entre autres, sur les approches théoriques des ressources, de contingence, de
l’organisation industrielle et de l’apprentissage organisationnel. A ce titre, Lado et al. (2004),
avancent que les recherches en marketing d’exportation s’articulent, entre autres, autour des
paradigmes des ressources de base et de contingence.
L’approche de contingence repose sur le postulat selon lequel l’entreprise est confrontée aux
changements de l’environnement qu’elle doit anticiper et auxquels elle doit s’adapter pour se
maintenir et performer. Ndjambou (2008) et Robertson et Chetty(2000) stipulent que les ressources
doivent s’aligner avec d’autres facteurs de contingence de l’entreprise et particulièrement avec la
stratégie, ce qui génère une meilleure performance. Dow (2006), affirme que l’entreprise a besoin
de déceler les différences entre le marché domestique et les marchés étrangers pour déterminer le
degré d’adaptation de la SME.
La théorie de l’organisation industrielle suggère que les sources de l’avantage compétitif et
d’une performance élevée sont induites par la capacité de l’entreprise à répondre avec succès aux
conditions concurrentielles prévalant sur le marché, en développant une stratégie de marketing
appropriée (Zou et Stan, 1998; O’Cass et Weerawardena, 2010).
Plus récemment, l’approche par les ressources, stipule que ce sont les ressources et les
compétences de l’entreprise qui sont à l’origine de l’avantage compétitif. Cette approche a suppléé
la théorie de l’organisation industrielle (Balbanis et al, 2004). Elle considère l’entreprise comme
une combinaison de ressources dont les attributs et la nature déterminent sa stratégie et sa
performance (Barney, 1991; Navarro et al, 2010; Beleska-Spasova et al., 2011).

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Nous aborderons dans ce qui suit, successivement, les déterminants de la SME ainsi que les
facteurs qui déterminent la PE.
2-1– Les déterminants de la SME
Lages(2000), met en avant la pertinence de l’analyse de l’effet indirect des facteurs internes
et externes sur la PE à travers leur influence sur la SME. Cette dernière est déterminée par l’âge,
l’expérience internationale, les ressources et les obstacles que l’entreprise rencontre pour assurer le
développement et le succès des activités d’exportation (Hoang, 1998). En se basant sur la
perception des opportunités et des menaces du marché d’exportation, l’entreprise mobilise les
ressources qu’elle détient pour élaborer la SME (O’Cass et Julian, 2002 ; Lado et al, (2004).
Les développements qui suivent analyseront, successivement, l’impact des ressources, des
obstacles et des caractéristiques de l’entreprise sur la SME.
2-1-1 Les ressources de l’entreprise
Katsikeas et al (1996) et O’Cass et Julian (2003) soutiennent que les ressources de
l’entreprise sont importantes dans l’élaboration et la mise en place de la SME Aaby et Slater(1989)
ainsi que Naidu et Prasad (2004) soulignent que l’allocation de ressources adaptées à la SM réduit
l’incertitude et conduit à une meilleure performance. Knight et Cavusgil(2004) montrent que le
succès sur les marchés étrangers est largement déterminé par les ressources intangibles dans le
domaine international. De même, Camison et Villar-Lopez(2010), soulignent que seules les
ressources intangibles sont exploitables par la SME et que l’ajustement de leur combinaison aux
différents marchés étrangers détermine la performance de l’entreprise.
L’impact des ressources ou avantages sur la PE est saisi directement par certains chercheurs
(Alvarez, 2004 ; Wilkinson et Brouthers, 2006) et indirectement, à travers la stratégie d’exportation,
par d’autres (Cavusgil et Zou, 1994 ; Morgan et al, 2004 ; Dhanaraj et Beamish, 2003 ; Navarro et
al, 2010).
Dans le prolongement des travaux de Cavusgil et Zou, 1994 ; Morgan et al, 2004 ainsi que
de ceux de Navarro et al, 2010, nous formulons l’hypothèse suivante
H1 : Les ressources de l’entreprise agissent positivement sur la SME
2-1-2 Les obstacles à l’exportation

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Une barrière à l’exportation est tout élément ou facteur qui décourage les entreprises à
s’engager, se développer ou se maintenir à l’exportation (Ortiz et Ortiz, 2010). Leonidou (1994)
distingue entre les obstacles internes liés à l’entreprise et les obstacles externes liés à
l’environnement. Les obstacles internes se rapportent à l’attitude des dirigeants et au manque de
ressources sur les marchés étrangers et de personnel compétent (Creton, 1986). Ortiz et Ortiz(2010),
regroupent les obstacles rencontrés par les PME Espagnoles en quatre groupes d’obstacles liés aux
ressources, aux connaissances, aux procédures et aux barrières exogènes.
Les recherches portant sur la perception des dirigeants des obstacles à l’exportation et de
leur impact sur la PE indiquent des résultats contradictoires. Madsen(1987), trouve que la
perception des obstacles a un impact négatif sur la SME et la PE alors que Zou et Stan(1998),
trouvent que la perception des obstacles n’est pas reliée à la PE. Quant à Bellaaj et Akrout (2005)
ils ont révélé que le manque d’information et de communication avec les marchés étrangers
constituent des problèmes significatifs négativement corrélés avec la PE des PME tunisiennes du
secteur des industries agroalimentaires.
Nous nous situons dans la lignée de Madsen(1987) et formulons la seconde hypothèse de
notre recherche :
H2: Les obstacles à l’export influencent négativement la SME.
2-1-3- L’âge de l’entreprise
Les recherches qui se sont intéressées à l’impact de l’âge de l’entreprise sur la PE ont abouti
à des conclusions divergentes.
Certaines recherches soutiennent que les entreprises les plus anciennes et les plus rodées,
sont plus à même d’élaborer une stratégie adéquate et de réussir à l’export (Castonguay, 2005 ;
Kaynak et Kuan, 1993). Des firmes anciennes mais innovantes peuvent être dynamiques et réussir à
l’exportation.
Cependant, les entreprises les plus jeunes disposant de plus d’ouverture sur l’extérieur,
agissent avec dynamisme et pro-activité plus que les anciennes (Zahra, Ireland et Hitt, 2000).
Contractor et al (2005), ne trouvent pas de relation statistiquement significative, entre l’âge de
l’entreprise et la PE.
En fait, ce n’est pas tant l’âge de l’entreprise qui affecte directement sa performance, mais
c’est plutôt par le biais de son dynamisme, en termes de ressources et de compétences distinctives et
de choix stratégiques à l’exportation.