Analyse économique des filières culturelles Une synthèse
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GRANEM Groupe de recherche angevin en économie et management de l’Université d’Angers et d’Agrocampus Ouest UMR_MA 49 Analyse économique des filières culturelles Une synthèse Rapport pour le Conseil Régional des Pays de la Loire Dominique Sagot-Duvauroux Novembre 2012 Faculté de droit, d’économie et de gestion l 13 allée François Mitterrand l BP 13633 l 49036 ANGERS CEDEX 01 Tél. 02 41 96 21 06 l Fax 02 41 96 21 96 Remerciements pour l’encadrement scientifique du travail des étudiants à: Jean-Claude Boldrini, IAE IEMN, Université de Nantes Christophe Lamoureux, CENS, Université de Nantes Danielle Pailler, IAE IEMN Université de Nantes Nathalie Schieb-Bienfait, IAE IEMN Université de Nantes Caroline Urbain, IAE IEMN Université de Nantes Laurent Noel, Audencia Sandrine Emin, GRANEM, IUT Université d’Angers Clhoé Langeard, GRANEM, IUT Université d’Angers Jean-René Morice, ESO, ITBS, Université d’Angers Vincent Coëffé, ITBS, Université d’Angers Camille Baulant, GRANEM, UFR Droit Economie et Gestion, Université d’Angers Solène Chesnel, GRANEM, UFR Droit Economie et Gestion, Université d’Angers Remerciements pour l’encadrement professionnel du travail des étudiants à : Eric Aubry, La Paperie, Centre National des Arts de la Rue Jean-Pierre Caillet, Télénantes Céline Guimbertaud et Virginie Lardière, AMAC Christophe Delaunay, Mission Pays de la Loire-Métiers d’art Virginie Guiraud, Centre de ressource du livre Gérard Lambert, librairie Voix aux chapîtres, à Saint-Nazaire Hervé Marchand, Quinzaine Photographique Nantaise Maud Blondel, conseillère développement économique design, SPR Jean-Louis Raynaud, Théâtre de l’Ephémère Michel Hubert, CEFEDEM, Bretagne Pays de la Loire Vianney Marzin, Emmanuel Parent, Le Pôle des Musiques Actuelles Pierre Montel, FRAP Jérôme Fihey, le Crabe fantôme 2 Liste des monographies réalisées AUDENCIA Analyse de la filière des arts plastiques de la Région des Pays de la Loire, C.A. Gomez, S. Le Garrec, J. Muchembled, Audencia, Analyse de la filière design, F. Destin, J. Ezan, S. Nodale, C. Bourlier, Audencia, Nantes UNIVERSITE d’ANGERS Analyse de la filière photographie, Y. Li, A. Millet-Streff, K. Savary, Master 2 Direction de projets dans les nouvelles filières culturelles, UFR Droit Economie Gestion, Angers. Analyse de la filière cinéma, F. Fadiga, E. Ladan, G. Milot, I. Pichon, Master 2 Direction de projets dans les nouvelles filières culturelles UFR Droit Economie Gestion Angers Analyse de la filière musiques actuelles, X. Berne, C. Counali, C. Fortin, P. Le Nost, Master 2 Direction de projets dans les nouvelles filières culturelles UFR Droit Economie Gestion Angers Les chaînes de télévision locale, L. Aribaud, G. Drezet, M1 Stratégie Economique, UFR Droit Economie Gestion Angers ; Analyse de la filière Télévision-Vidéo, F. Abid, S. El Minaoui, S. Thiam, M2 Intelligence économique et stratégies compétitives, UFR Droit Economie Gestion Angers, Analyse de la filière Arts de la rue et arts du cirque, C. Tharreau, M-L Cardenau, ITBS, Angers. Analyse de la filière patrimoine à travers l’exemple d’un musée, M2 Management international des arts de la France, ITBS, Université d’Angers Analyse de la filière métiers d’art, M2 Management international des arts de la France, ITBS, Université d’Angers. Les dispositifs de soutien aux filières du cinéma et de la télévision, P. Jarnet, M. Lemoine, Licence professionnelle Administration des entreprises culturelles, IUT, Université d’Angers Les dispositifs de soutien aux filières des arts de la rue et des arts du cirque, E. Babin, N. Lalande, H. Remondeau, Licence professionnelle Administration des entreprises culturelles, IUT, Université d’Angers Les dispositifs de soutien à la filière arts plastiques, M. Daviaud, C. Brunet, Licence professionnelle Administration des entreprises culturelles, IUT, Université d’Angers Les dispositifs de soutien à la filière livres, E. Mercier, V. Menard, I. Rougé, Licence professionnelle Administration des entreprises culturelles, IUT, Université d’Angers Les dispositifs de soutien à la filière Danse et théâtre, C. Merot, N. Meunier, M. Thirault, Licence professionnelle Administration des entreprises culturelles, IUT, Université d’Angers 3 UNIVERSITE de NANTES Analyse de la filière théâtre, S. Rodriguez, A. Bertrand, L.M. Calvaro, G. Leroux, IEMN-IAE Université de Nantes, 2012. Analyse de la filière Danse, M.E. Sangidi, C. Gandrillon, E. Gaudin, IEMN-IAE Université de Nantes; Analyse de la filière musique classique, I. Obambi, IEMN-IAE, Université de Nantes , Analyse de la filière Radio M. Bosc, H.E. El Ayadi, A. Ndiaye, S. Paquereau, S. Tercan, MAE, IEMN, Université de Nantes Analyse de la filière livre, E. Abamahoro, O. Bah, M. Barbrel, J. Le Floch, N. Lucie, MAE, IEMN, Université de Nantes Analyse de la filière Jeux vidéos, C. Bogaty, L. Bréchoire, J. Bridier, F. Desaize, W. Ducloux, B. Guillet, A. Rouault, MAE, IEMN, Université de Nantes. 4 Table des matières I. Rappel du contexte général de l’étude ................................................................................................................................... 6 1. Problématique ............................................................................................................................................................................... 6 2. Méthode......................................................................................................................................................................................... 7 3. Formations associées .................................................................................................................................................................... 8 4. Les Limites d’une démarche expérimentale ................................................................................................................................ 8 II. III. Note de Synthèse ..................................................................................................................................................................... 9 1. Qu’est-ce qu’une filière ? .............................................................................................................................................................. 9 1.1 La fonction création-production ...................................................................................................................................... 11 1.2 La fonction de distribution ............................................................................................................................................... 15 1.3 La fonction de diffusion auprès du destinataire final ..................................................................................................... 16 2. Les caractéristiques principales des filières culturelles ............................................................................................................. 19 2.1 Une économie de projets risqués portés par de très petites entreprises .................................................................... 19 2.1.1 Une économie risquée ...................................................................................................................................................... 19 2.1.2 Une économie de projets .................................................................................................................................................. 20 2.1.3 Une économie de TPE........................................................................................................................................................ 21 2.2 Des filières plus ou moins concentrées selon l’intensité des pressions commerciales ............................................... 22 2.2.1 L’organisation des filières à dominante marchande ....................................................................................................... 22 2.2.2 L’impact de l’intervention publique dans l’organisation des filières ............................................................................. 23 2.3 Une complexification des modèles économiques ......................................................................................................... 24 2.3.1 Les modèles à 360° ............................................................................................................................................................ 24 2.3.2 Une valeur vaporeuse........................................................................................................................................................ 25 2.4 Filières culturelles et numérique...................................................................................................................................... 26 3. Présentation synthétique des différentes filières ...................................................................................................................... 27 3.1 Les modèles de valorisation des activités culturelles ..................................................................................................... 28 3.2 Les filières des arts visuels ................................................................................................................................................ 29 La filière photographie ................................................................................................................................................................ 30 La filière Design ........................................................................................................................................................................... 31 La filière métiers d’art ................................................................................................................................................................. 32 3.3 Les filières du spectacle vivant (hors musiques actuelles) ............................................................................................. 33 3.4 Les filières des industries culturelles (Cinéma, Livres, musiques actuelles, jeux vidéos) ............................................ 35 La filière cinéma : ........................................................................................................................................................................ 35 La filière livre ............................................................................................................................................................................... 35 La filière jeux vidéos .................................................................................................................................................................... 37 La filière musiques actuelles ....................................................................................................................................................... 38 3.5 Les filières médias audiovisuels (radio, télévision) ......................................................................................................... 39 Conclusion ......................................................................................................................................................................... 41 5 I. Rappel du contexte général de l’étude 1. Problématique Dans le cadre d’une convention de recherche avec le Conseil Régional des Pays de la Loire, le GRANEM a été chargé de coordonner une étude expérimentale sur l’économie des filières culturelles, en écho aux interrogations qui ont émergé de la Commission Régionale Consultative de la Culture. Le principe expérimental de cette étude a été de mobiliser des équipes d’étudiants appartenant à différentes formations de la Région pour analyser chacune des filières en suivant une problématique et une méthodologie commune. Les enjeux de ce travail sont multiples : - - - Fournir aux services du Conseil Régional, une lecture économique des filières culturelles de façon à faciliter la définition d’instruments de politiques publiques adaptés à la réalité des secteurs culturels ; Mettre en synergie les différentes formations régionales portant sur le management des entreprises culturelles en association avec les laboratoires de recherche pour accroitre la visibilité régionale sur cette thématique ; Utiliser l’opportunité des mémoires ou projets tutorés réalisés par les étudiants pour approfondir, grâce à une coordination de leur travail, la connaissance du fonctionnement des industries culturelles Sur chaque filière, les questions que les étudiants devaient chercher à éclairer ont été les suivantes : - Description des différentes fonctions qui contribuent à la valorisation des biens et services culturels d’une filière donnée : création, production, distribution, commercialisation, fonctions périphériques (laboratoires techniques, information, formation…) ; Identification des principaux acteurs au niveau national voir international ; Identification des acteurs présents en Région ; analyse de leur positionnement stratégique ; identification des maillons manquants. - Analyse de la structure des marchés à chaque étape de la filière (degré de concentration verticale, horizontale ou conglomérale, liens entre Majors et indépendants, entre privé, public et associatif). - Analyse des liens avec d’autres filières. - Présentation des modèles d’affaires dominants dans chaque filière. - Analyse de la place du web et des technologies numériques dans les évolutions. 6 - Identification d’actions collectives déjà conduites par les filières. - Identification des dispositifs institutionnels existants - Recensement bibliographique Les filières analysées ont été les suivantes : Groupe industries culturelles Cinéma Télévision-video Radio Livre Groupe spectacle vivant Théâtre Danse Musique classique Arts de la rue et arts du cirque Groupe arts visuels Art plastique Photographie Patrimoine (monuments, métiers d’art) Design Jeux video ² Précisons que dans le cadre de ce projet, les notes de synthèse n’avaient pas pour objectif de présenter les acteurs régionaux de la filière, même si certaines notes fournissent des éléments d’information sur ce point. 2. Méthode Les filières ont été étudiées par des groupes de trois à quatre étudiants appartenant aux formations impliquées dans cette étude dans le cadre de projets prévus dans leur formation et donc évalués. Ces projets ont été encadrés par un représentant de la Région, un professionnel et un enseignant chercheur. Le travail a consisté pour chaque groupe à : - identifier les sources existantes (données statistiques, bibliographies…) et proposer une première description de ces filières à partir de ces sources ; pointer les informations complémentaires à réunir ; - identifier et interroger quelques personnes ressources (entre cinq et dix par filière) susceptibles de préciser les spécificités économiques de la filière et les modèles d’affaires existant. 7 - faire un rapport par filière répondant dans la mesure du possible aux questions initiales ; Préciser les méthodes possibles à mettre en œuvre pour répondre aux questions restées sans réponse. Les étudiants de la licence professionnelle Administration des entreprises culturelles, de l’université d’Angers, se sont focalisés sur les dispositifs institutionnels existant sur chaque filière : identification des modes d’intervention aux différents stades des filières dans les différentes collectivités publiques : Evaluation de ces dispositifs sur la base de documents existants. Sur la base des projets rendus par les étudiants, l’enseignant chercheur assurant l’encadrement du groupe a corrigé, en association avec le professionnel impliqué, une note de synthèse d’une vingtaine de pages, selon un plan commun à chacune des notes. Une note de synthèse générale (ce document) fait la synthèse des différents travaux. 3. Formations associées Université d’Angers : M2 Direction de projets dans les nouvelles filières culturelles (DPNFC), UFR Droit Economie Gestion M2 Intelligence économique et stratégies compétitives (IESC), UFR Droit Economie Gestion, Master 1 et 2 Valorisation économique de la culture et du patrimoine, Ingénierie du Tourisme, du Bâtiment et des services (ITBS) Licence professionnelle Administration des entreprises culturelles, IUT Angers Université de Nantes : M1 Sciences de gestion, Institut d’Administration des Entreprises (IAE) M1 Double compétence, IAE M2 Administration des Entreprises et Double Compérence Audencia Ecole Supérieure de commerce de Nantes Majeure culture 4. Les Limites d’une démarche expérimentale Ce projet présent une importante dimension expérimentale sous plusieurs Mobilisation d’étudiants de formations différentes sur un projet commun : Outre les questions de coordination que ce dispositif a posées, le degré d’attente de ce travail par les responsables des formations impliquées n’était pas homogène et cela s’est traduit par des niveaux d’implication des étudiants et des enseignants très variables d’une formation à l’autre. Par ailleurs, la connaissance de la notion de filière par les différentes formations n’était pas équivalente et certains groupes ont pu davantage que d’autres, s’approprier la 8 problématique. Enfin, s’agissant d’abord de mémoires d’étudiants, le niveau des notes de synthèses par filière reflète aussi le niveau des étudiants, forcément inégal. - Mobilisation des professionnels : Une autre originalité du projet fut d’associer au travail des étudiants, le regard d’un professionnel appartenant à la filière étudiée. Ici aussi, le projet a dépendu de la disponibilité des personnes impliquées, de leur appropriation du sujet et de la sollicitation des étudiants, parfois faible. - Des filières très hétérogènes : Le travail a porté sur des filières très hétérogènes. La tentative de les analyser toutes selon un même canevas s’est révélée problématique pour certaines (patrimoine ou design notamment). Au final, ce projet débouche sur la réalisation de documents de synthèse dont la majorité est fidèle aux objectifs initiaux et qui contribuent à la connaissance et la compréhension du fonctionnement économique des filières culturelles. Mais ce travail reste une première étape en vue d’une analyse plus fine et rigoureuse de chacune d’entre elles. II. Note de Synthèse La présente note a pour objectif de conduire une analyse comparative des filières culturelles en s’appuyant sur les notes réalisées par filière mais aussi sur une connaissance générale de l’économie des filières culturelles. Compte tenu de la diversité des notes de travail rendues par les groupes d’étudiants, le but de cette synthèse n’est pas de présenter les caractéristiques de chaque filière mais de faire ressortir un certain nombre de questions transversales qui interrogent les modalités de l’intervention publique. La première section définit la notion de filière et présente l’organisation générale des filières artistiques. La seconde section fait ressortir les modèles économiques dominants et les grandes caractéristiques de ces filières. Enfin, la troisième section met en évidence quelques éléments significatifs des filières étudiées. 1. Qu’est-ce qu’une filière ? Le projet s’est appuyé sur la notion de filière pour comprendre le fonctionnement économique des activités culturelles. Conceptuellement, le terme de filière est assez simple ! L’INSEE définit une filière comme 9 « l'ensemble des activités complémentaires qui concourent, d'amont en aval, à la réalisation d'un produit fini ». On distingue les fonctions essentielles (la colonne vertébrale) de la filière (fonctions de création, production, distribution, commercialisation) des fonctions périphériques (formation, communication, services techniques, entretien…) qui varient d’une filière à l’autre. D’un point de vue plus analytique, la filière permet de mettre en évidence l’organisation du système économique d’un produit. Quels sont les principaux modèles d’affaires qui sont mobilisés à chaque stade de la production ? Quels sont les acteurs clés ? Quel est leur degré de concentration ? Quels liens de dépendance entretiennent-ils ensemble ? Les analyses en terme de filières aident à mieux anticiper comment une transformation opérée à un stade de la chaine de valeur est susceptible d’affecter les autres niveaux et les autres acteurs. Comment par exemple une diminution du volume des ventes du produit fini affecte les activités en amont, ou comment une fusion entre deux entreprises remet en cause les équilibres entre acteurs aux différents stades de la filière ? Ainsi les filières culturelles sont organisées selon le schéma suivant : création production distribution commercialisation Acteurs centraux Artistes, auteurs, interprètes, Producteurs, éditeurs, galeries… Fonctions périphériques Formation, instruments de musiques, pellicules… Service techniques, laboratoires, imprimerie, papeterie…, ateliers de décors… Tourneurs, distributeurs, Réseaux de télédiffusion, messageries transports, … Plate-formes numériques… Chaînes de TV ou radio, Communication, design librairies, galeries, salles d’espace…, de spectacles, plateformes numériques, Grandes surfaces spécialisées ou non spécialisées… La notion de filière est plus difficile à utiliser à des fins de mesure quantitative d’une activité. Premièrement, la délimitation des frontières d’une filière n’est pas simple. Les entreprises de publicité appartiennent-elles par exemple à la filière media ? Des critères de pourcentage du chiffre d’affaire réalisé avec les entreprises de la colonne vertébrale de la filière sont parfois retenus. Deuxièmement, la configuration d’une filière est différente selon qu’on la présente à partir de l’aval ou de l’amont. Par exemple, la filière télévision se décrit à partir de l’activité de diffusion des programmes. Elle se différentie de la 10 filière programmes audiovisuels dont la destination est plus large que la seule diffusion sur les chaînes de télévision. Les filières se distinguent ainsi d’abord par leur degré d’intégration verticale. Est-ce que ce sont les mêmes acteurs qui interviennent aux différents stades de la chaine de valeur 1.1 La fonction création -production D’un point de vue strictement économique, la création artistique entre dans la filière économique dès lors qu’elle est produite pour être diffusée auprès d’un public qui dépasse l’environnement privé de l’artiste ou de l’auteur. C’est pourquoi nous regroupons dans une même section ces deux étapes, reprenant le choix fait dans l’analyse de la filière spectacle vivant réalisée par le Pôle Régional des Musiques Actuelles1. « Création – Processus, acte par lequel un créateur conçoit une œuvre, un message publicitaire, un plat culinaire, un dessin de produit… ». Cette fonction, définie ainsi par Thomas Paris2 est plus ou moins intégrée au processus de production et donc à la filière. Paris distingue trois principaux modèles : -le modèle romantique où la création est l’œuvre d’auteurs / artistes autonomes, mais relayée ou non ensuite par des producteurs en fonction de l’appréciation qu’ils font de la valeur, notamment économique, de l’œuvre proposée ; - le modèle intégré où la création est assumée à l’intérieur de l’entreprise par des créateurs salariés - le modèle externalisé où la création est assurée, sur commande, par une entité extérieure au commanditaire. Dans le modèle romantique, que nous appellerons par la suite le modèle autonome, la création artistique est censée s’élaborer en dehors des contraintes économiques en vertu du principe d’autonomie de l’art3. Cette version de la création est très présente dans le domaine du livre ou des arts plastiques par exemple, où des auteurs-individus conçoivent des œuvres dont l’existence économique démarre lorsqu’elles ont trouvé un producteur (éditeur, galerie, autoproduction…). Mais l’économie du cinéma est également assez proche de ce modèle. L’activité de création y est cependant indissociable de celle de production. Ce modèle induit naturellement un hiatus entre l’offre et la demande dans la mesure où les œuvres produites n’ont pas été conçues, 1 A. Bruneau, E. Parent, Observation participative et partagée du spectacle vivant en Pays de la Loire, le pôle des musiques actuelles, 2012. 2 T. Paris, Organisation, processus et structures de création, Culture Prospectives, 2007-5, Ministère de la Culture 3 Ce que R. Caves appelle Art for Art Sake Property, R. CAVES, Creative Industries, Contracts between art and commerce, Harvard University Press, Cambridge, 2000. 11 préalablement, pour répondre à une demande. La surproduction structurelle de nombreuses filières culturelles trouve une partie de son explication ici. Dans le second modèle (intégré), l’activité de création est soumise aux enjeux stratégiques de l’entreprise, notamment commerciaux. C’est souvent le cas dans les filières jeux vidéos et design ou encore dans les filières medias (radio, télévision). Les équipes artistiques permanentes dans les structures de spectacle vivant (la Comédie Française, orchestres philarmoniques par exemple) forment un cas particulier et rare de ce modèle4. De même, la production cinématographique aux Etats-Unis dans les années trente obéissait à cette logique. Le modèle externalisé, est un intermédiaire entre les deux précédents. La création est certes externalisée hors de l’entreprise commanditaire, mais elle répond à une commande plus ou moins précise de celle-ci. C’est souvent le cas dans la télévision où les chaînes établissent un cahier des charges très détaillé aux producteurs de programmes. Dans le champ photographique ou du design, la commande a toujours joué un rôle déterminant dans la production d’œuvres. Les dispositifs de commandes publiques aux artistes rentrent également dans ce cadre. Dans les deux derniers modèles, la création n’existe pas indépendamment de la production. L’œuvre n’existe que parce qu’elle est produite, c’est-à-dire financée en amont par un tiers. 4 Cela revoie au modèle de la troupe évoquée dans la synthèse consacrée au théâtre. 12 Ces modèles ne sont pas exclusifs l’un de l’autre et dans chaque filière culturelle, les trois formes d’intégration de la création à la production peuvent coexister. Il existe en fait un continuum de situations entre les deux cas limites, l’artiste totalement autonome (écrivain, plasticien) et le créateur-technicien au service d’un producteur et d’un marché (designer salarié). Le tableau cidessous identifie selon les filières, les modèles existants. livre cinéma télévision radio photographie Jeux vidéos Design Arts plastiques Patrimoine métiers s’art théâtre danse Musique classique Musiques actuelles Arts de la ruecirque Modèle autonome ++ ++ + 0 ++ 0 0 ++ Modèle intégré 0 0 ++ ++ ++ ++ ++ 0 Modèle externalisé + + ++ ++ ++ ++ ++ + + + ++ ++ ++ + 0 + ++ + + + ++ 0 + ++ 0 ++ 0 : inexistant ou marginal ; + présent mais pas fréquent ; ++ fréquent La fonction de production constitue la véritable entrée de l’œuvre dans son système économique. Le rôle essentiel du producteur est de transformer l’œuvre en un « produit culturel » présentant les attributs aptes à le rendre commercialisable : format, collection, prix… Il définit la maquette initiale qui sera ensuite éventuellement dupliquée sous forme de copies si les technologies le permettent5. Par les financements qu’il apporte, par la sélection qu’il opère, par les changements qu’il demande aux « créateurs », le producteur modifie la création originale. Dans le cas d’une création intégrée ou externalisée, il joue un rôle essentiel dans la définition des caractéristiques de l’œuvre et peut parfois apparaître au final, comme le principal auteur de l’œuvre. Dans la filière des arts plastiques, il n’y a généralement pas beaucoup de différences entre l’œuvre et le produit. C’est une des raisons pour lesquelles les ventes en ateliers sont fréquentes et que les œuvres n’ont pas toujours besoin d’être produites pour exister. Le financement de la production est assuré par les artistes eux-mêmes (auto-production), les galeries, commerciales ou associatives, et les institutions (centres d’art contemporain, FRAC, collectivités 5 Voir D. Sagot-Duvauroux, De l'œuvre au produit culturel, in Sirven H., Thély N., "La culture distribuée, œuvre d'art et consommation culturelle", Collection Documents actes et rapports pour l'éducation, Edition Scérén,CNDP-CRDP, Page(s) 37-43 13 publiques…) à travers des dispositifs d’accueil en résidence, de commande publique ou d’aides directes à la création. La mondialisation du marché de l’art a cependant rapproché une partie de la création plastique du modèle de l’économie du cinéma. Le coût de fabrication de certaines œuvres est tel qu’il nécessite un financement amont. L’œuvre n’existe que parce qu’elle est produite. Dans le spectacle vivant, les compagnies sont les principaux acteurs de la production. Les œuvres bénéficient de plusieurs types de financement de production : l’autofinancement, les subventions publiques d’aide à la création, les prestations en nature, comme les accueils en résidence ou le prêt de salles de répétition et les aides financières en co-production, aides généralement apportées par les lieux de diffusion, notamment labellisés. Le financement sous forme de commande est relativement rare, sauf dans les arts de la rue où cela est plus fréquent. Dans les industries de biens culturels, les transformations apportées à l’œuvre au stade de la production peuvent être importantes. D’abord, ce n’est pas l’objet déposé chez l’éditeur ou le producteur qui est directement commercialisé mais sa forme commerciale (DVD, livre). Celle-ci affecte la perception qu’en aura le consommateur final. Ensuite, dans certains secteurs comme le cinéma ou la télévision, l’œuvre n’existe que parce qu’elle est produite. Sans financements, elle ne reste qu’une promesse d’œuvres. Création artistique et valorisation économique deviennent indissociables. L’œuvre s’identifie au produit. Entre les créateurs et les producteurs peuvent agir des intermédiaires (agents, managers, développeurs d’artistes) dont le rôle essentiel est d’initier et ensuite de développer l’insertion économique de l’artiste dans la filière. Le tableau ci-dessous décrit les formes de productions dans les différentes filières. 14 Modèle autonome Auteur de roman Film d’auteurs Modèle intégré télévision Achat de programmes radio Achat programme photographie Photographe de galerie, photographe free lance Production interne de programme Production interne de programme Photographe d’entreprise, Photographe salarié dans la presse… Jeux vidéos Studios de développement indépendants Design Designer-artiste freelens, éventuellement représenté en galerie Artistes de galeries Artisans indépendants Compagnies indépendantes livre cinéma Arts plastiques Métiers d’arts théâtre danse Compagnies, Musique classique Groupe musiques chambre ; Musique actuelle Groupes, orchestres de jazz, chanteurs Compagnies, Arts de la rue Cirque 1.2 de de de ? Studios US années Trente Production interne Editeurs jeux vidéos Production interne fabricant de console Designer salarié d’une entreprise ? Artisans salariés Troupe permanente (Comedie Française) Ballet permanent Orchestres permanents (villes, radios, TV) Orchestres de radios, télévision… Cirques traditionnels employant des artistes à l’année Modèle externalisé Encyclopédies Films commerciaux producteurs Commande programme Commande programme de de de Commande publique, commande de presse, Commande publicitaire Commande d’éditeurs à des Studios de développement Commande par des entreprises à des designers indépendants Commande publique, privées Commandes Commande publique, commande d’entreprise Commande publique, commande d’entreprise Commande publicitaire, télé, cinéma Commande publicitaire, télé, cinéma Commande d’animation commerciale ; commande publique La fonction de distribution La fonction de distribution assure la transition entre l’activité de production et l’activité de commercialisation. Elle revêt une signification technique et économique. 15 La fonction technique du distributeur est d’organiser l’acheminement des œuvres, devenues produits culturels, vers les lieux de commercialisation. Dans la filière spectacle vivant, les tourneurs ont précisément cette fonction. Dans le livre, les diffuseurs distributeurs ravitaillent les librairies en ouvrage. Dans l’audiovisuel, l’acheminement des programmes est assuré par les services de télédiffusion. Dans la photographie, jusqu’à récemment, les images étaient acheminées physiquement par les agences dans les rédactions des journaux. Cette fonction technique a été très affectée par la révolution numérique, l’acheminement numérique des produits culturels se substituant, parfois totalement comme dans le cas de la photographie de presse, à l’acheminement physique. Dans le secteur du cinéma, la numérisation des salles se traduit par la disparition progressive de la réalisation de copies argentiques au profit du transfert de fichiers numériques. Dans le domaine du livre, l’activité des grossistes en Région est en grande difficulté. Les fonctions périphériques de l’activité de distribution technique (laboratoires photographiques, messageries, imprimeries) sont directement affectées par ces transformations. Mais la distribution consiste également à définir les stratégies économiques de valorisation des œuvres : date de sortie, effort promotionnel, lieux de diffusion…). Tout comme les producteurs, les distributeurs opèrent un second tri entre les produits proposés. Certains ne seront tout simplement pas distribués et leur existence économique s’arrêtera au stade de la production. D’autres bénéficieront d’une distribution et d’une promotion très réduite, compromettant le succès commercial de l’œuvre. La distribution « économique » peut être assurée directement par le producteur comme c’est souvent le cas dans l’édition, elle peut être autonome par rapport aux autres stades de la filière, comme dans le cas d’un tourneur indépendant de spectacle. Elle peut s’opérer par l’intermédiaire de marchés sur lesquels les organisations chargées de la commercialisation des œuvres auprès du consommateur final s’approvisionnent (marché de la syndication pour les programmes audiovisuels par exemple, grands festivals dans le domaine du spectacle vivant…). Cette fonction est généralement la plus concentrée de la filière surtout lorsque celle-ci est dominée par des logiques marchandes. Les filières culturelles marchandes s’organisent ainsi selon une structure en sablier où les distributeurs, peu nombreux, jouent un rôle de filtre. Dans la filière phonographique, trois distributeurs affiliés à des labels6 (production) contrôlent ainsi cette activité (EMI- Universal, Warner et Sony). 1.3 6 La fonction de diffusion auprès du destinataire final Si le rachat d’EMI par Universal est validé par les autorités de la concurrence 16 Le dernier maillon de la chaîne de valeur est constitué par la phase de commercialisation des œuvres ou plus généralement de mise en relation de l’œuvre avec son destinataire final (public, consommateur, collectionneur…), mise à disposition qui n’induit pas nécessairement une vente et qui peut donc être marchande ou non marchande. Les salles de spectacles et de cinéma, les festivals, les chaînes de télévision, les galeries, les librairies mais aussi les musées, les médiathèques sont autant d’acteurs assurant cette fonction. Ce destinataire final peut être un individu ou une organisation. Une photographie ou un programme audiovisuel peuvent ainsi être commandés par une entreprise à des fins institutionnelles ou publicitaires. Le destinataire final peut être directement impliqué dans la filière économique par l’intermédiaire du prix qu’il acquitte pour s’approprier ou avoir accès à l’œuvre. Mais les pouvoirs publics peuvent se substituer à ces destinataires en permettant, grâce à des subventions, l’accès à celles-ci gratuitement ou à un prix bas. Enfin, un troisième modèle économique consiste à financer l’accès aux œuvres (souvent gratuitement) par l’intermédiaire de la vente de produits dérivés dont le plus important est la publicité. Les évolutions technologiques affectent fortement cette fonction de diffusion des œuvres. Les œuvres musicales, les films sont aujourd’hui massivement accessibles sur internet sans que soit véritablement stabilisé le modèle économique associé à cette diffusion. Une des conséquences de ces évolutions est que la notion de consommateur final perd une partie de son sens. On parle alors de filière circulaire. Le consommateur final peut intervenir directement dans la filière, en tant qu’auteur lorsqu’il diffuse des œuvres sur un site spécialisé, parfois en concurrence directe avec des professionnels (photographie), producteur (sur les sites de crowdfunding par exemple), distributeur (sur les sites de partage de fichiers) ou encore prescripteur en donnant son avis sur un réseau social. Le tableau suivant donne une représentation simplifiée des principaux acteurs des filières étudiées 17 création production Distribution physique Distributeurdiffuseur Plateformes numériques, Distribution économique Editeur Distributeurdiffuseur Plateforme numérique Salons Distributeurs Syndication Plateforme VOD Diffusion livre Auteur Agents littéraires Editeur Agents cinéma Scénariste, réalisateur Compositeur… Producteurs Chaînes télévision SOFICA. télévision Scénaristes, réalisateurs, animateurs Producteurs indépendants ; Chaines de télévision Telediffusion, réseaux Plateformes numériques, Distributeur Syndication Chaîne de télévision Chaînes télévision Plateformes numériques, radio Animateurs Musiciens… Producteurs indépendants Chaînes de radio Galerie Artisans, Entreprises TDF RNT Chaînes radio Chaînes de radio Plateformes numériques, Arts plastiques, métiers d’art Artistes, artisans Galeries, courtiers, ventes aux enchères Salons et foires photographe Agences, presse, galeries, Edition Entreprises Agences réseaux Galeries, courtiers, sociétés de ventes aux enchères Salons et foires Agences Galeries Plateforme numérique photographie Design Agences de design ; Entreprises Designers indépendants Agences de design ; Entreprises Designers indépendants Agences design Jeux vidéos Développeurs, Studios de développemt théâtre Auteurs, metteurs en scènes, comédiens danse Chorégraphes, danseurs Studios indépendants, producteurs de console Editeurs Compagnies Salles labelisées Festivals Collectivités publiques Compagnies Salles labellisées festivals Musique classique Compositeur, chef d’orchestre, musicien editeurs Labels Salles labellisées festivals Tourneurs Distributeurs Musique actuelle Auteurcompositeurinterprète Manager Développeurs, managers Editeurs, Labels Salles Festivals Studios Développeurs Tourneurs, Développeurs Promoteurs locaux de Distributeur TDF Plateformes numériques de VOD, de Tourneurs Compagnies Compagnies tourneurs de Agence de design, agences de communicati on Editeurs Producteur de console Plateforme numérique compagnies Salles ONDA Festivals marchés Compagnies, salles ONDA Festivalsmarchés labels Orchestres tourneurs salles ONDA Festivalsmarchés Labels Groupes Tourneurs Salles Festival marché Librairies physiques sites internet bibliothèques Salles de cinéma, Site de VOD, Television, video club médiathèque de Galeries, courtiers, ventes aux enchères Salons et foires, internet Agence, site internet Galeries Presse édition Communication institutionnelle Entreprises Galeries, ventes aux enchères Boutiques spécialisées Grandes surfaces spécialisées, nonspécialisées, Internet Sallles labellisées Salles privées Festivals TV Sallles labellisées Salles privées Festivals TV Disquaires Salles de concert Festivals Radios Télévision Salles de cinéma Salles spécialisées Salles non spécialisées Festivals Cafés radios Télévision 18 2. Les caractéristiques principales des filières culturelles Les filières culturelles regroupent majoritairement de très petites entreprises qui portent des projets risqués dans un univers économique mixte où les logiques institutionnelles, marchandes et associatives s’entrecroisent. Leurs modèles d’affaires se complexifient et questionnent le statut social des artistes et des auteurs. 2.1 Une économi e de projets risqués portés par de très petites entreprises 2.1.1 Une économie risquée Les entreprises culturelles sont souvent considérées comme des laboratoires d’observation des modes de gestion du risque. L’économiste américain Richard Caves considère ainsi que la principale spécificité des industries de la création consiste dans l’incertitude qui entoure les décisions des agents (nobody knows)7. Le producteur ne sait pas ce que va lui rapporter l’argent qu’il investit dans une œuvre. Malgré les dépenses de communication, malgré l’emploi de stars, le succès reste aléatoire. Du côté du consommateur, l’incertitude est également grande. Chaque œuvre est singulière et sa qualité ne peut, la plupart du temps, être perçue qu’après consommation. Elle entre dans la catégorie des biens d’expérience. Comme au poker, il faut payer pour voir. Et cette difficulté se trouve démultipliée par l’abondance de biens et services culturels offerts. Non seulement la qualité précise de chaque œuvre est inconnue mais cette ignorance porte sur des milliers de biens apparemment substituables. Pourquoi choisir tel roman plutôt que tel autre dans une librairie ? Dans ces économies de singularité8, le prix joue un rôle faible dans la décision d’achat. De nombreux dispositifs de jugements s’y substituent (classements, réseaux, labels, critiques et guides…) qui jouent un rôle essentiel dans l’accès à la notoriété. L’économie de la culture est une économie de l’attention ! Elle est marquée par un paradoxe : à l’abondance des œuvres correspond une concentration de la demande sur un petit nombre d’entre elles. L’enjeu du couple créateur-producteur est alors d’arriver à attirer l’attention des distributeurs et des consommateurs. C’est pourquoi les distributeurs ou les lieux de distribution (foires, festivals salons) jouent un rôle aussi central dans l’économie d’une œuvre. Ceux-ci sont sensibles à deux catégories de signaux 7 R. CAVES, Creative Industries, Contracts between art and commerce, Harvard University Press, Cambridge, 2000. Voir aussi, X.GREFFE (dir.), Création et diversité au miroir des industries culturelles, » Questions de culture », la Documentation française–ministère de la Culture et de la Communication, 2006. 8 Voir L. Karpik, l’économie des singularités, Bibliothèques des Sciences Humaines, NRF Gallimard , 2007 19 dont l’importance relative varie d’une filière à l’autre : les avis d’instances de légitimation artistique et le succès commercial. Dans l’économie du spectacle vivant subventionné (théâtre, danse) et sur le marché de l’art, la réussite commerciale dépend de façon cruciale du signalement artistique du spectacle ou de l’exposition par ce que Raymonde Moulin appelle les « instances de légitimation de l’art »9. Les lieux institutionnels occupent une place importante dans ce processus (Frac, Scènes nationales…). Ces mécanismes de reconnaissance aboutissent à des clivages forts entre les activités soutenues par les institutions et celles qui se développent en marge de celles-ci. Dans les industries culturelles ou les métiers d’art, mais aussi dans une moindre mesure dans les musiques actuelles, la reconnaissance passe davantage par le marché. Certes, les prix comme le prix Goncourt dans le livre ou la Palme d’Or du festival de Cannes joue un rôle important mais ces signaux sont contrebalancés par le succès public ou la multiplicité d’autres sources d’information sur les œuvres. En conséquence, les oppositions entre culture « populaire » et culture « elitiste », entre logiques artistiques et logiques commerciales, apparaissent moins marquées. La surproduction est une conséquence de ce risque. L’économie de la culture est marquée par le paradoxe de l’abondance des œuvres proposées confrontées à la concentration de la demande sur une poignée d’entre elles. Tout se passe comme si, ne pouvant pas prévoir à l’avance quelles productions rencontreront le succès, on en produit un grand nombre, en espérant que le succès de quelques-unes couvre les échecs de la majorité. L’attrait des activités de création, le goût du jeu, et l’intervention publique renforcent l’excès d’offre sur la demande, ce qui vient peser en permanence sur les rémunérations des acteurs. C’est logiquement lorsque la création s’opère conformément au modèle de création autonome, que les risques de surproduction sont les plus importants (livre, art plastique, danse, théâtre…) 2.1.2 Une économie de projets Economie risquée, l’économie de la culture est également majoritairement une économie de projets. Les équipes se réunissent sur un projet et se dissolvent au terme de celui-ci. L’organisation de la production autour de projets explique l’importance des modèles autonome et externalisé. C’est particulièrement le cas dans les activités de spectacle (vivant et audiovisuel). L’intermittence de l’emploi est une conséquence de cette particularité. Mise à part les créations qui se font selon le modèle intégré, les « travailleurs de la création » ont une 9 R. Moulin (1992) -L'artiste, l'institution, le marché, Flammarion, Paris. 20 position non stabilisée sur le marché du travail. Leur durée d’emploi et leur rémunération dépend de la nature et de la durée du projet sur lequel ils sont mobilisés. Dans une économie où la création constitue le cœur de l’activité, proportionner le coût de la main d’œuvre artistique à la réussite commerciale des œuvres apparaît comme un moyen efficace de gestion du risque, la forme la plus aboutie de remontée des risques vers l’amont, c'est-à-dire vers les auteurs ou les artistes, en faisant de ces derniers des co-producteurs de fait des œuvres. Le travail artistique est rarement rémunéré en tant que tel – exception notable faite des artistes interprètes dans le spectacle et encore ne s’agit-il que du travail visible. C’est le droit de propriété de l’auteur ou de l’artiste sur son œuvre qui fait l’objet d’une rémunération, soit sous forme de la vente d’une œuvre, comme sur le marché de l’art, soit sous la forme d’une cession de droit comme dans les industries culturelles. Autre conséquence de cette économie de projet, la proximité des entreprises porteuses de projets est un facteur déterminant de réussite parce qu’elle permet la circulation des idées, des informations et des ressources humaines. C’est pourquoi l’activité artistique est souvent concentrée spatialement dans ce qu’on appelle des « clusters »10 culturels. Le marché de l’art, l’audiovisuel et le cinéma11 sont de bons exemples de cet impératif de regroupement géographique qui crée d’importants effets de seuil et interroge directement les politiques régionales. 2.1.3 Une économie de TPE L’économie de la culture est enfin majoritairement une économie de très petites entreprises12. L’existence de majors dans les industries culturelles, et de quelques grosses structures subventionnées dans le spectacle vivant et le patrimoine, ne doit pas faire oublier que l’essentiel de la production, notamment au niveau régional, est assuré par de petites organisations, marchandes (labels, producteurs ou éditeurs indépendants, galeries d’art, …) ou non-marchandes (compagnies de spectacle vivant, collectifs d’artistes…) dont l’existence est perpétuellement menacée par un échec commercial, un retard de paiement, une remise en cause de subvention ou le refus d’une banque à financer un projet. Ces TPE culturelles ont la nécessité de s’organiser en réseaux et la proximité, notamment géographique devient un facteur propice au développement de 10 Porter, M. (1998), « Clusters and the new economics of competition ». Harvard Business Review 11:77-90. Voir sur le cas du cinema, Scott, A.J. (2005), On Hollywood: the place, the industry. Princeton University Press. 12 Pour une analyse des spécificités économiques des TPE, voir Jaouen A., Torrès O. (2008), Les très petites entreprises, Lavoisier, 11 21 ceux-ci13. Cela fait une deuxième raison de l’importance de l’agglomération spatiale des entreprises culturelles. 2.2 Des filières plus ou moins conc entrées selon l’intensité des pressions commerciales Les pressions commerciales et capitalistiques poussent les filières à faire remonter le risque vers l’amont, sur les producteurs, les auteurs et les artistes. 2.2.1 L’organisation des filières à dominante marchande Lorsqu’elles sont dominées par des logiques marchandes, ce qui est le cas des industries culturelles, les filières s’organisent selon une forme en sablier plus ou moins cintré. En amont, l’activité de production, risquée, est éclatée en de multiples entreprises de tailles très inégales. Quelques majors côtoient une multitude de petites structures qualifiées souvent d’indépendantes (labels indépendants dans la musique, producteurs indépendants dans le cinéma…). Les majors sont elles-mêmes le résultat de la fusion ou du rachat d’anciens producteurs indépendants. Le rôle systémique de ces indépendants est généralement d’assumer le risque de l’innovation, trop grand pour les majors compte tenu de l’importance de leurs coûts fixes. Cette structure de marché est appelée oligopole à frange. Au stade de la distribution, l’activité est beaucoup plus concentrée. Le risque est moins important et surtout il peut être atténué grâce aux économies d’échelle et d’envergure que permet cette fonction. Les majors dominent fortement le marché et les indépendants n’ont souvent d’autres solutions que de confier la distribution de leurs productions aux majors qui trouvent ici une source d’information privilégiée sur les nouveaux artistes et les nouvelles tendances. Parfois cependant, les indépendants se regroupent pour assurer collectivement cette fonction. La phase de commercialisation est de nouveau plus éclatée même si les technologies numériques favorisent la concentration. De nouvelles majors, relativement autonomes par rapport à l’amont de la filière peuvent apparaitre, comme la FNAC, Amazon ou Apple, à côté d’enseignes contrôlées par les majors de la distribution et de nombreux détaillants (libraires, disquaires, salles de cinéma, radios locales…), parfois spécialisés sur des niches, répartis sur le territoire. L’organisation des filières culturelle à dominante marchande peut être représentée par le graphique ci-dessous : 13 Torrès O. (2003), ‘‘Petitesse des entreprises et grossissement des effets de proximité’’, Revue française de gestion, 144 (3), 119-138. 22 En haut du sablier, se trouve la fonction de production. De nombreux indépendants côtoient quelques majors. Au centre, figure la fonction de distribution. Les majors sont fortement dominantes. Des structures indépendantes (I) peuvent néanmoins se regrouper pour ne pas être contraintes d’être distribuées par une major. En bas, la fonction de commercialisation réunit certaines majors présentes tout le long de la filière, de grosses entreprises spécialisées sur cette fonction et des détaillants de taille modeste. 2.2.2 L’impact de l’intervention publique dans l’organisation des filières L’intervention publique dans la culture a, entre autres objectifs, d’aider à la prise de risque des producteurs et des diffuseurs. L’organisation générale des filières culturelles s’en trouve affectée. Tandis que la logique commerciale tend à faire remonter le risque vers l’amont de façon à l’isoler sur de petits acteurs, les financements publics permettent de répartir la prise de risque entre les différents maillons de la chaine de valeur et de favoriser les coopérations entre eux. En règle générale, le degré d’intégration verticale est plus fort dans les filières à forte intervention publique que dans les filières commerciales. 23 Dans le secteur du spectacle vivant subventionné, il y a assez peu d’intermédiaires entre le producteur et le lieu de diffusion. Contrairement aux filières marchandes, la fonction de distribution est rarement autonome. Les lieux organisent eux-mêmes leur programmation en se rendant à des festivals ou à des spectacles, en mobilisant leurs réseaux ou en répondant aux compagnies ou à leurs agents. ils sont souvent co-producteurs des spectacles qu’ils présentent. Dans l’audiovisuel public, la production en interne est également plus développée que dans le privé même si le recours à l’externalisation domine. 2.3 Une complexification des modèles économiques L’évolution des filières culturelles est marquée par la complexification de leurs modèles économiques. Conceptualisés dans le secteur des musiques actuelles, les modèles dits à 360° sont présents dans un grand nombre de secteurs et concernent à la fois l’amont et l’aval de la filière. Par ailleurs, les filières ont de plus en plus de difficultés à empêcher l’évaporation vers d’autres activités de la valeur économique qu’elles produisent. 2.3.1 Les modèles à 360° Une des formes de cette complexification est le développement des modèles à 360° tels qu’ils ont pu être décrits dans le secteur musical. On en distingue de deux sortes, les 360° artistes et les 360° usagers. Dans le 360° artiste, celui-ci devient le centre de gravité d’une exploitation commerciale diversifiée assurée par une même entreprise14. L’œuvre est une sorte de matrice à partir de laquelle est déclinée une gamme de biens ou de services. Dans la musique, une partition ou une chanson se valorise sous forme de cd, de concerts, de concerts enregistrés, sur un téléphone portable, sur internet, à la télévision ou à la radio ou encore dans la publicité. Dans les jeux vidéos, les studios et les éditeurs doivent être présents sur le marché des consoles, des téléphones portables ou d’internet. Dans la photographie, le marché des tirages en galerie côtoie la photographie pour la presse et l’édition, pour les entreprises ou pour les agences de publicités. Dans le domaine des arts plastiques, l’artiste se pose en producteur d’œuvres mais aussi en prestataire de service de création dans les écoles, en répondant à des commandes publiques, en se positionnant comme performer dans une institution. Dans le spectacle vivant, la compagnie propose des spectacles, des animations dans les écoles, des prestations dans les entreprises. 14 J.B. Gourdin, Création musicale et diversité numérique, Rapport au ministre de la culture et de la communication, sept 2011, p. 42 24 Si cette diversité des marchés est une chance, c’est aussi une difficulté car à chaque marché correspondent des modèles d’affaires et des intermédiaires différents même si, comme dans les musiques actuelles, les acteurs des sousfilières ont tendance à se rapprocher et à se concentrer. La diversification des marchés de la création a été plus rapide que celle des systèmes de protection sociale des artistes. Malgré quelques améliorations, on reste dans une situation où à chaque marché correspond un système de protection sociale spécifique ouvrant des droits s’agrégeant difficilement d’un marché à l’autre (régime général, régime des auteurs, régime des intermittents, des indépendants…)15. A côté des 360° artistes, se développent en aval de la filière des modèles 360° usagers16. Cette fois-ci, c’est l’usager qui est considéré comme une ressource à partir de laquelle peuvent être dégagées différents revenus. On parle alors de modèles bi-face. La forme la plus fréquente est le modèle publicitaire. L’usager y est considéré comme un client mais aussi comme une ressource à valoriser auprès d’annonceurs intéressés par son profil. Les télévisions et radios commerciales, une bonne partie des sites sur internet fonctionnent majoritairement selon ce modèle. Ce qui est nouveau, c’est qu’il se développe également dans le secteur du spectacle vivant. La concentration de l’activité de billetterie en est une des traductions. Les trois principales entreprises de billetterie, Billetel (FNAC), Ticketnet (Live Nation) et Digitick (Vivendi Universal), sont l’occasion pour leur propriétaire, de vendre des places de spectacle bien sûr, de valoriser la trésorerie mais aussi les meta-données recueillies à l’occasion de l’achat. 2.3.2 Une valeur vaporeuse L’économie des filières culturelles se caractérise également par l’importance des externalités qu’elles produisent. Ce concept, introduit par A. Marshall à la fin du XIXeme siècle17, signifie qu’une partie de la valeur produite par les entreprises (culturelles en l’occurrence ici), s’évapore de la filière pour se fixer ailleurs, sur d’autres filières économiques sans qu’il soit facile pour le créateur de cette valeur d’en récupérer les fruits. Le risque est alors grand de voir l’activité disparaitre, faute de ressources propres suffisantes, alors que si toute la valeur produite avait pu être récupérée, les comptes auraient été équilibrés. C’est un cas de défaillance des marchés qui jusfifie, selon les économistes, une intervention publique18. 15 F. Labadie, F. Rouet , Travail artistique et économie de la création, collection Questions de Culture, la Documentation Française 16 G. Guibert, D. Sagot-Duvauroux, La musique, ça part en live, à paraitre, IRMA, Ministère de la Culture et de la Communication 17 Marshall, A. (1890), Principles of economics. McMillan. London 18 MEADE J. (1952) - External Economies and Diseconomies in a Competitive Situation", The Economic Journal, Vol. 62, No. 245 pp. 54-67 25 Cette valeur vaporeuse19 peut être territorialisée. Elle se fixe alors sur des organisations du territoire. C’est le cas par exemple des retombées économiques d’un festival pour l’économie locale. De nombreuses études d’impact ont montré que ces retombées étaient loin d’être négligeables et contribuaient au dynamisme économique du territoire (économie du tourisme, attractivité de la main d’œuvre, image de la ville…). Les collectivités publiques prélèvent sous forme d’impôt, une partie de cette valeur vaporeuse et la redistribue aux entreprises à l’origine de cette valeur. Le concept de ville créative, popularisé par Richard Florida20, met en avant l’importance de ces externalités. Mais cette valeur peut aussi s’évaporer sur des territoires plus difficiles à appréhender, les territoires numériques21. La crise de la musique enregistrée tient en partie au fait qu’une partie de la valeur produite par les producteurs phonographiques fuit la filière pour se fixer sur les valeurs d’internet (fournisseurs d’accès à internet, google…) ou bien profite gratuitement à des usagers qui bénéficient d’un service sans en acquitter le prix. Cette évaporation complique singulièrement le fonctionnement des filières des industries culturelles et obligent à imaginer de nouveaux modèles d’affaires (streaming, crowdsourcing, licences légales ou globales…) 2.4 Filières culturelles et numérique Les technologies numériques ont transformé les filières industrielles de la culture aux différents stades de la chaîne de valeur. Le tableau ci-dessous, tiré du rapport Mazars22 évalue l’impact de ces transformations par filière. 19 Cf SAGOT-DUVAUROUX D., (2011), "Comment mesurer la valeur vaporeuse de la culture ?", Place Publique, n°27, 49-52, mai-juin 20 Florida, R. (2002), The rise of the creative class, Basic Books, New York 21 Cf J.B. Gourdin, Création musicale et diversité numérique, Rapport au ministre de la culture et de la communication, sept 2011, p. 3. 22 Rapport MAZARS, La rémunération des créateurs à l’ère numérique, Rapport pour le ministère de la culture et de la communication, 2012, p. 53 26 Logiquement, les filières industrielles sont les plus affectées. Internet a démultiplié les modes d’accès aux œuvres, élargissant les possibilités de diffusion par rapport aux espaces habituels de consommation culturelle (librairies, disquaires, vidéoclubs, salles de cinéma, chaine de télévision classiques…)23. Mais en même temps, ces nouveaux modes de diffusion peinent à trouver leur modèle économique d’autant que se côtoie une offre légale et illégale (dans la musique et le cinéma notamment), une offre professionnelle et amateur (comme dans la photographie) qui tirent les prix vers le bas. Les filières art plastiques, spectacle vivant et patrimoine n’ont pas été radicalement transformées par ces évolutions même si les technologies numériques leur offrent de nouvelles opportunités de création (art numérique, décors numériques…) et de promotion de leur activité (pour les musées notamment). 3. Présentation synthétique des différentes filières Si les filières culturelles présentent un certain nombre de traits communs elles se distinguent nettement quant à l’organisation des relations entre acteurs et les modèles économiques dominants. 23 Voir ANDERSON C. (2007), La longue traîne, Village Mondial. 27 3.1 Les modèles de valorisation des activités culturelles Quatre grands modèles d’affaires sont à l’œuvre dans les filières culturelle24. Le premier consiste à vendre un bien matériel, copie d’une œuvre originale (enregistrements phonographiques, livres, photographies, DVD, jeux vidéos…). C’est le modèle de l’édition. Les coûts fixes de production sont amortis grâce à la vente d’un nombre important de copies bon marché. Il est durement touché par les technologies numériques qui tirent les prix vers le bas et imposent des volumes de vente de plus en plus importants pour espérer amortir les coûts de création. Le second consiste, au contraire, à vendre l’original lui-même, en créant un marché de collection fondé sur la rareté. C’est le modèle du marché de l’art. Les coûts fixes sont couverts par des prix d’autant plus élevés que la notoriété de l’artiste est forte. Peu touché par le numérique, c’est un marché qui risque l’élitisme. Le marché des multiples est une forme intermédiaire entre l’économie de l’édition et le marché de l’art. Une copie de l’originale, vendue en série limitée, fait l’objet d’une demande de collection permettant de desserrer la contrainte de prix. Ce modèle existe notamment dans le design ou la photographie. Le troisième modèle consiste à financer la création par la publicité. C’est le modèle publicitaire. Les contenus ont pour rôle de capter l’attention des usagers et celle-ci est ensuite vendue à des annonceurs (radios et télévisions commerciales). Il existe une dépendance forte entre les deux faces du marché (modèles bi-face) la face spectateur et la face annonceur. La vente de produits dérivés répond aussi à cette logique. Enfin un dernier modèle repose sur les financements publics, C’est le modèle institutionnel. La création bénéficie de subventions qui compensent l’insuffisance des ressources propres. Il permet la gratuité d’accès (télévision, radio, certains musées…) ou le paiement d’un prix très inférieur au coût réel (spectacle vivant, patrimoine…) Ces modèles peuvent être croisés avec les modes de facturation (paiement à l’acte, abonnement, gratuité). Si ces différents modèles peuvent se retrouver dans chacune des filières, celles-ci présentent cependant généralement un modèle dominant. Les sections 24 Cf SAGOT-DUVAUROUX D., 2008, "Mutation des filières, recomposition des modèles économiques et partage des risques économiques", in F. Labadie, F. Rouet , Travail artistique et économie de la création, collection Questions de Culture, la Documentation Française 28 suivantes proposent une description résumée des caractéristiques des filières regroupées selon leurs traits économiques dominants. 3.2 Les filières des arts visuels Nous regroupons ici la filière art plastique, la filière design et la filière photographie La filière art plastique 25 - - - C’est une filière où domine le modèle autonome même si un certain nombre d’artistes tirent une partie de leurs revenus, notamment au niveau local, en adoptant une logique d’action culturelle sur le territoire et en répondant à des commandes des collectivités publiques26. Le modèle intégré est quasi inexistant. Dans cette filière, le modèle du marché de l’art est dominant au niveau international et national (vente d’un original à un prix élevé) tandis que le modèle institutionnel prévaut au niveau local. L’économie des arts plastiques se divise en deux sous-filières largement étanches. Une sous-filière de l’art « classique » regroupe des acteurs qui revendiquent un savoir-faire artisanal et dont l’objectif est avant tout de faire des œuvres à vocation décorative. Elle fonctionne selon une logique essentiellement marchande, ne serait-ce que parce qu’elle ne bénéficie pas ou très peu des soutiens publics. Les galeries, présentes à Paris et en Province, se spécialisent souvent sur un genre particulier (les marines, l’art abstrait…). Leur travail de promotion est relativement limité (organisation d’un vernissage). Certains artistes peuvent être diffusés dans plus d’une dizaine de galeries réparties sur le territoire national. Celles-ci jouent un rôle de point de vente physique de leur travail. Les salons de peinture ou des marchés (grand marché de l’art à la Bastille à Paris, marché de l’art contemporain au MIN à Nantes par exemple), permettent aux artistes de vendre directement aux collectionneurs. L’autre sous-filière regroupe les acteurs qui contribuent à la promotion d’un art d’avant-garde dont la qualité tient d’abord à l’originalité de la démarche artistique, originalité reconnue par les institutions ou certains grands collectionneurs. Les galeries commerciales sont majoritairement concentrées sur Paris tandis qu’en province, excepté à Lyon, les acteurs appartiennent presqu’exclusivement au secteur non-lucratif. Ils sont dès lors très dépendants des fonds publics. 25 Voir la note Analyse de la filière des Arts Plastiques, C6A Gomez, S. Le Garrec, J. Muchembled, Audencia, Nantes. 26 Voir De Vries M., Martin B., Melin C., Moureau N., SAGOT-DUVAUROUX D., (2011), "Portrait économique des diffuseurs d’art actuel inscrits à la Maison des artistes", Culture Chiffres, n°CC2011-1, 29 - Les aides publiques prennent majoritairement la forme de soutiens sélectifs en fonction de la qualité artistique estimée du projet. Le rôle du tissu associatif est essentiel dans les fonctions de diffusion de l’art contemporain27 en Région. - L’accès à un marché national et international se heurte à la disponibilité de moyens de production. L’économie des arts plastiques glisse de plus en plus vers une économie de production où les œuvres ont besoin de financements en amont pour exister, à l’instar du cinéma. Le modèle de l’artiste isolé produisant en atelier une œuvre découverte ensuite par des galeries ou des institutions laisse place à celui d’un artiste qui doit réunir des fonds, parfois importants, pour donner naissance à ses projets. La visibilité nationale et a fortiori internationale, à quelques exceptions près, passe par la production d’œuvres couteuses dont le financement ne peut être assuré exclusivement par l’artiste. L’aide à la production est devenue essentielle. - Entre les artistes et les collectionneurs, plusieurs types d’intermédiaires jouent un rôle important : les galeries et les sociétés de vente aux enchères pour ce qui est de la dimension marchande de la filière, les structures associatives et les institutions (Musées, FRAC, FNAC…) pour la dimension non marchande. - Le développement d’une activité commerciale (hors art classique) en région semble un défi presque insurmontable. Il existe des effets de seuils en dessous desquels il semble très difficile de survivre. L’économie des arts plastiques fonctionne en cluster. Au niveau international, l’activité est géographiquement très concentrée dans certaines villes et même dans certains quartiers. Au-delà du soutien à un réseau associatif et institutionnel dense et efficace sur la région, le développement d’une activité commerciale exigerait des mesures fortes d’attraction de galeries de façon à atteindre un nombre minimal d’acteurs susceptibles d’attirer les collectionneurs. La filière photographie 28 Comme la filière musiques actuelles, cette filière est éclatée entre différentes sous-filières et différents modèles économiques. C’est sans doute la filière où co-existent les économies les plus différentes. C’est aussi une filière radicalement transformée par les technologies numériques 27 Voir C.A. Gomez, S. Le Garrec, J. Muchembled, La filière des arts plastiques de la Région des Pays de la Loire, Audencia, ss la dir. de C. Guimbertaud et V. Lardière (AMAC) et L. Noel, Audencia 28 Voir la note analyse de la filière photographie, Y. Li, A. Millet-Streff, K. Savary, UFR Droit Economie Gestion, Angers. 30 - - - - - Les trois types de modèles de création co-existent : le photographe salarié dans une entreprise ou un journal (modèle intégré), le photographe répondant à une commande d’entreprises (marché du corporate), une commande publicitaire ou une commande publique (modèle externalisé) et le photographe artiste exposant en galerie ou choisissant librement ses sujets pour la presse et l’édition (modèle autonome)29; De même, les quatre « business models » sont mobilisés : vente de tirages uniques ou en série très limitée dans les galeries d’art (modèle du marché de l’art), vente de la copie d’un original reproduite dans un livre, un poster, un journal (modèle de l’édition), diffusion d’une image sur un support rémunéré par la publicité (modèle des medias) et enfin financement d’une exposition ou d’une résidence par une collectivité publique (modèle institutionnel). Le marché de la photographie est un marché dont la demande est composée à la fois de professionnels (journaux, maisons d’éditions, publicité…) et de particuliers (tirages, posters, livres…). Sur le marché de la presse, de l’édition et de la publicité, les agences ou collectifs occupent une place centrale. Certaines défendent des photographes auteurs (Magnum, Vu Tendance Floue…). D’autres sont davantage des agences d’illustration dont les photos sont choisies pour leur sujet plus que pour leur auteur. Ces agences sont aujourd’hui directement concurrencées par des acteurs ayant investi précocement dans le numérique (Getty, Corbis). L’abondance d’images sur internet, dont une partie est produite par des amateurs (sur des sites comme Flick R ou fotolia), tire les prix vers le bas et rend difficile les conditions d’existence des photographes de presse et d’illustration. Le marché de la publicité et de la photographie d’auteur se maintiennent mieux. Le marché des tirages photographiques fonctionnent selon des modalités semblables au marché de l’art contemporain30. Galeries, sociétés de ventes aux enchères et institutions occupent une place centrale. Cependant, certaines agences ont développé, parallèlement à leur activité à destination de la presse et de l’édition, une activité de ventes de tirages (Magnum, Vu par exemple). La filière Design31 - La filière design est sans doute une de celles la plus difficile à identifier. A l’intersection de l’art et de l’industrie, comme dans la 29 Voir SAGOT-DUVAUROUX D., (2010), " Quels modèles économiques pour les marchés de la photographie à l’heure du numérique?", Cahiers Louis Lumière, n°7. 30 Voir Moureau N., SAGOT-DUVAUROUX D., , 2008 "La construction du marché des tirages photographiques", Etudes Photographiques, n°22, octobre 31 Voir F. Destin, J. Ezan, S. Nodale, C. Bourlier, analyse de la filière design, Audencia, Nantes, sous la direction de L. Noel, Audencia, Nantes. 31 - - - - photographie, on retrouve des designers dans les trois modèles de création identifiés par T. Paris. De même, le design intéresse les entreprises et les particuliers. La filière se décompose en différentes sous-filières : design d’espace, design de produits et design graphique. Dans le design, les deux modèles de création dominants sont le modèle externalisé dans lequel un cabinet de design répond à la demande d’entreprises et le modèle intégré où le designer est salarié de l’entreprise qui fait appel à ses services. Le modèle autonome se développe depuis quelques années à la faveur de l’essor d’un marché du design d’art. A cette diversité des modèles de création correspond une diversité des modèles d’affaires. L’activité du designer peut être complètement fondue dans le processus industriel. Il est alors payé en salaire ou en prestation de service. Mais le designer peut aussi éditer lui-même ses créations généralement produite en série limitée. Les logiques non-marchandes et institutionnelles sont très minoritaires même si les collectivités publiques, conscientes de l’enjeu économique de cette fonction, mettent en place des dispositifs institutionnels de soutien. S’il existe des écoles spécialisées, l’offre de formation est relativement éclatée, notamment dans les écoles d’art. La filière métiers d’art32 Comme son nom l’indique, cette filière est à l’intersection de l’art et de l’artisanat. Très diversifiés, les métiers d’art sont répartis en 19 familles regroupant 217 métiers. Chaque métier d’art se raccroche à une filière spécifique (verre, bois…) qui rend difficile une approche unifiée. - Le modèle d’une création autonome co-existe avec une création internalisée et externalisée. Mais l’essentiel de l’activité a pour objectif de répondre à une demande, fonctionnelle ou décorative. Les métiers d’art incluent des activités de prestation de service (restauration de monuments historiques par exemple) et de production d’objets. Certains artisans vendent directement leur production, d’autres travaillent pour des boutiques ou des distributeurs spécialisés. Il existe quelques grosses entreprises, notamment dans le secteur du luxe, qui développent une production industrielle haut de gamme. - La création artisanale entretient généralement un lien fort avec son territoire. Des clusters se sont mis en place pour entretenir et développer des savoir-faire construits sur longue période. L’image de certains 32 Analyse de la filière métiers d’art, M2 Management international des arts de la France, ITBS, Université d’Angers 32 territoires est ainsi associée à des savoir-faire et des produits issus l’histoire (La faïence à Malicorne). Ce lien justifie des stratégies labellisation (ville et métiers d’art) et parfois la mise en place dispositifs de propriété intellectuelle. Ces savoir-faire servent ensuite base à des stratégies de diversification (par exemple Saumur l’équitation). - 3.3 de de de de et Les produits ou services issus des métiers d’art sont généralement couteux. La qualité des matières premières utilisées, la qualification du travail et la rareté des objets (dont certains peuvent être numérotés (modèle des multiples) expliquent ces prix qui induisent souvent une clientèle aisée. Les filières du spectacle vivant (hors musiques actuelles) 33 Les filières du spectacle vivant (théâtre, danse, arts de la rue, musique classique) ont un mode de fonctionnement assez proche. Depuis les travaux de Baumol et Bowen34, on sait que ces activités ont du mal à exister sans subvention publique sauf à se spécialiser sur une clientèle élitiste ou à renoncer à une programmation artistique risquée. C’est particulièrement le cas en France où s’est mis en place un dispositif décentralisé de soutien à la création et à la diffusion de spectacle. C’est donc le modèle institutionnel qui est dominant. Les caractéristiques principales de ces filières sont les suivantes : - Ce sont des filières plutôt dominées par l’aval, en particulier les salles. Celles-ci sont à la fois des lieux de diffusion mais aussi des lieux de légitimation artistique et de production. Il existe en France un réseau dense de salles conventionnées qui accueillent en résidence des compagnies et coproduisent des spectacles. Si la création reste largement organisée par discipline artistique (théâtre, danse, arts de la rue…), la diffusion est davantage pluridisciplinaire, comme dans les scènes nationales par exemple. - Le modèle autonome est dominant. Les compagnies conçoivent des spectacles de façon indépendante, la commande étant relativement marginale, sauf pour les arts de la rue où un certain nombre de spectacles sont conçus par rapport à un espace précis sur commande des collectivités publiques. Certains artistes ou compagnies s’inscrivent cependant dans une logique d’action culturelle sur le territoire, se rapprochant du modèle externalisé. 33 Voir les notes : Analyse de la filière théâtre, S. Rodriguez, A. Bertrand, L.M. Calvaro, G. Leroux, IEMN-IAE Université de Nantes, 2012,; Analyse de la filière Danse, M.E. Sangidi, C. Gandrillon, E. Gaudin, IEMN-IAE ; Analyse de la filière musique classique, I. Obambi, IEMN-IAE, Université de Nantes , Analyse de la filière Arts de la rue et arts du cirque, C. Tharreau, M-L Cardenau, IMIS-ESTHUA, Angers. 34 BAUMOL W.J., BOWEN W.G.(1966) - Performing Arts : the economic dilemna - MIT Press, Cambridge. 33 - Plusieurs modes d’organisation de la production existent : le modèle de l’équipe artistique permanente rare en Région (orchestre symphonique, troupe permanente comme la comédie française ou corps de ballet), le modèle de la compagnie organisée autour d’un noyau d’artistes sur lequel se greffent d’autres membres à l’occasion d’un projet, le noyau pouvant se réduire parfois à un seul individu à l’origine des projets artistiques et le modèle du collectif d’artistes, qui se réunissent autour de projets ponctuels reposant souvent sur la pluridisciplinarité et l’inscription territoriale de leur action35. - La dynamique de ces filières repose sur un mécanisme complexe de reconnaissance institutionnelle36 qui se traduit par l’octroi de subventions par les collectivités publiques et l’accueil en résidence, la co-production et la programmation dans les salles conventionnées. En particulier, l’octroi de subvention par la DRAC est un signal de qualité qui contribue à générer d’autres financements. Par ailleurs, la filière s’organise autour de dispositifs juridiques nombreux, notamment l’octroi de licences. - La politique de décentralisation a permis l’existence d’un réseau dense de compagnies et de lieux de diffusion en Région. Mais les projets commerciaux sont eux, très minoritaires en Région. Les lieux de spectacle privés sont concentrés sur Paris. - Il y a peu d’intermédiaires entre les compagnies (fonction de production) et les salles ou festivals (fonction de diffusion) qui assurent eux-mêmes leur programmation en s’appuyant sur leurs réseaux37. Les grands festivals peuvent jouer un rôle de marché (par exemple Avignon dans le théâtre, Aurillac dans les arts de la rue). D’où l’importance du OFF dans ces manifestations. Quelques agents ou administrateurs freelens travaillent à trouver des dates pour les compagnies qu’ils représentent. - L’économie du spectacle vivant est très dépendante des budgets publics et donc vulnérable dans les périodes de restriction budgétaire. Ces financements publics sont diversifiés : aide à la création, accueil en résidence, soutien aux salles, dispositifs de soutien à l’emploi (notamment intermittence) - Les filières du spectacle vivant (hors musique) enfin apparaissent peu transformées par les nouvelles technologies numériques. Certes ces 35 Voir les notes : Analyse de la filière théâtre, B. Amaury, L.M. Calvaro, G. Leroux, IEMN-IAE Nantes, 2012 Voir C. Vauclaire, cartographie socio-économique du spectacle vivant : l’approche par les filières, Ithaque, Rapport pour le DEPS, ministère de la culture et de la communication, 2011 37 Voir A. Bruneau, E. Parent, Observation participative et partagée du spectacle vivant en Pays de la Loire, le pôle des musiques actuelles, 2012. 36 34 technologies sont désormais largement utilisées dans la conception des spectacles et dans leur commercialisation mais l’organisation globale de la filière n’est pas remise en cause 3.4 Les filières des industries culturelles ( Cinéma, Livres, musiques actuelles, jeux vidéos ) La filière cinéma 38 : La filière cinéma est très structurée institutionnellement grâce aux dispositifs de redistribution mis en place autour du CNC. - Le modèle de création autonome est dominant, même si certains producteurs peuvent être assez intrusifs dans le travail du réalisateur - Les films se valorisent sur trois principaux : les salles, la vente de DVD et les medias. - Les distributeurs, très concentrés, jouent un rôle prépondérant dans l’organisation d’une filière dominée internationalement par le cinéma hollywoodien. - La production est très concentrée géographiquement en raison des économies d’échelles et des synergies que ce regroupement permet. Les effets de seuil sont très importants et rendent difficile une production cinématographique décentralisée (cf Hollywood, Paris et la Région Parisienne…). - Les salles sont très présentes au niveau local. Se cotoient des salles commerciales et des salles d’art et d’essai qui bénéficient d’aides spécifiques en contrepartie d’une programmation plus risquée - Le soutien public prend deux principales formes : une aide automatique qui est redistribuée aux acteurs français de la filière en fonction des chiffres d’affaires réalisés et une aide sélective. Cet équilibre entre aide sélective et aide automatique garantit l’unité de la profession. La filière livre39 Le marché du livre est un oligopole à frange dominé en France par Hachette, Editis et France Loisirs autour desquels co-existent un grand nombre d’éditeurs indépendants de taille moyenne (Gallimard…) ou modeste. 38 Voir Analyse de la filière cinéma, F. Fadiga, E. Ladan, G. Milot, I. Pichon, Master 2 Direction de projets dans les nouvelles filières culturelles UFR Droit Economie Gestion Angers 39 Voir Analyse de la filière livre, E. Abamahoro, O. Bah, M. Barbrel, J. Le Floch, N. Lucie, MAE, IEMN, Université de Nantes 35 - - - - Le modèle de création autonome domine l’économie du livre même si dans l’édition technique ou encyclopédique notamment, les livres de commandes sont fréquents. Il en résulte, dans le secteur de la fiction, une surproduction liée en partie à la difficulté des éditeurs à prévoir à l’avance les livres qui auront du succès. Comme la différence entre le coût de production d’un livre et les recettes potentielles en cas de succès est grande, les éditeurs peuvent espérer financer les pertes subies sur la majorité des livres par les succès de quelques-uns. La vente d’une copie d’un original est le modèle d’affaire dominant. Cette copie reste majoritairement un objet matériel même si se développe rapidement un marché du livre numérique supporté par les ventes de tablettes. Il existe quelques exemples, néanmoins très rares, de livres financés par des marques intéressées à ce que l’auteur évoque celles-ci dans son histoire. Le développement de livres numériques pourra donner naissance à l’avenir à des modèles de type streaming à l’instar de ce qui se passe dans la musique. Enfin, la numérisation croissante de livres tombés dans le domaine public et disponibles souvent gratuitement sur internet implique soit des modes de financements publics, soit des modes de financements publicitaires sur le modèle de google-books ; La filière du livre se transforme rapidement avec les technologies numériques. Les acteurs de l’internet (amazon, Fnac…) ont tendance à se substituer aux librairies physiques. La disponibilité de nombreux ouvrages sous forme d’e-books téléchargeables directement depuis son ordinateur, même si elle ne se traduit pas encore par un chiffre d’affaires important, menace à terme l’équilibre déjà fragile des libraires. Et cet affaiblissement a des répercussions sur l’ensemble des entreprises qui participent à la fabrication et la commercialisation d’un livre physique. Les grossistes installés en région ont tendance à disparaître, rendant les libraires plus dépendants des sélections a priori faites par les distributeurs. Plus globalement, les imprimeries et les distributeurs sont menacés à terme. Si les éditeurs peuvent trouver de nouvelles opportunités de valorisation de leurs fonds grâce à ces technologies (hypothèse de la longue traîne), les libraires doivent mettre en avant les services indirects qu’ils rendent à la filière à travers les conseils personnalisés qu’ils prodiguent à leurs clients. Ils doivent également valoriser leur apport à la vire d’un territoire sur lequel ils sont installés en tant qu’acteur culturel (valeur vaporeuse). 36 La filière jeux vidéos40 La filière jeux vidéos est une filière au croisement de logiques purement industrielles et artistiques. De grosses sociétés, souvent intégrées à un leader de l’électronique (fabricants de consoles) ou du multimedia (Activision Blizzard qui appartient à Vivendi) côtoient de petites entreprises le plus souvent soustraitantes. L’articulation entre contenu et support de diffusion est forte. Derrière le terme jeux vidéo se cache une très grande diversité de produits. Les jeux sur supports physiques restent dominants (70% du marché), mais les jeux dématérialisés occupent une place croissante et fragilisent l’économie des consoles. - Les différents modèles de création co-existent : le modèle autonome, relativement rare, le modèle externalisé où un studio indépendant répond à une commande d’un éditeur, et le modèle intégré où la réalisation des jeux est conçue directement par l’éditeur qui salarie ses propres équipes de création (modèle d’intégration verticale de Sony). En écho, trois catégories de studios se distinguent41 : les studios « première partie » qui bénéficient d’un accord d’exclusivité avec un fabricant de plateforme dont ils sont souvent une filiale ; les studios « seconde partie » ont un accord d‘exclusivité avec un éditeur-distributeur et ne répondent qu’à ses commandes ; les studios « troisième partie », qui sont indépendants. - C’est une filière où les coûts de création d’un nouveau jeu sont très importants (limite d’une création autonome). Comme pour un film, les jeux n’existent le plus souvent que parce qu’ils ont été produits. Cependant, le développement de jeux sur internet à partir des réseaux sociaux desserre en partie cette contrainte financière. - Les business models de la filière jeux videos sont multiples ; la vente d’un jeu sur support matériel, le téléchargement payant de jeux, la disponibilité de jeux en ligne moyennant le paiement d’un abonnement ou financé par la publicité. - Plus que dans les autres filières, la création de contenus est en permanence affectée par l’évolution des technologies et des formes de support. - La multiplicité des compétences nécessaires pour développer un jeu favorise la concentration de l’activité sous forme de clusters (comme Atlangames sur la Région des Pays de la Loire. 40 Analyse de la filière Jeux vidéos, C. Bogaty, L. Bréchoire, J. Bridier, F. Desaize, W. Ducloux, B. Guillet, A. Rouault, MAE, IEMN, Université de Nantes. 41 Cf analyse de la filière jeux videos, op cite, d’après T. Burger-Helmchen (2009), « Choix stratégiques dans l’industrie des plate-formes de loisirs électroniques : une application des modèles History-friendly », XVIIIe conférence de l’AIMS, Grenoble, 28-21 mai. 37 La filière musiques actuelles 42 La filière Musiques actuelles présente la particularité d’être à cheval entre le modèle des filières spectacles vivant, des industries culturelles et des medias. C’est pourquoi nous avons choisi d’en faire une présentation spécifique. - Les musiques actuelles s’échangent sur trois marchés aux logiques sensiblement différentes : le marché des enregistrements phonographiques, le marché des medias et le marché des concerts. Le marché des enregistrements phonographiques s’organise sur le modèle de l’oligopole à frange. Des majors (Universal-EMI, Sony et Warner) contrôlent 90 % du marché en France mais de nombreux labels indépendants existent malgré tout et sont à l’affut des nouveaux talents. Ce marché est en fort déclin depuis le début des années 2000 en raison notamment du développement de l’offre musicale sur internet. La vente de Cd n’est ainsi à l’origine que de 12% des droits percus par la SACEM en 2010. - Les medias constituent la principale source de perception des droits (près de 40%). Ils jouent en outre un rôle décisif dans le succès des titres. Un passage à la télévision ou l’insertion d’une chanson dans la playlist d’une radio comme NRJ stimule fortement les ventes de Cd ou le coefficient de remplissage des concerts. - Enfin les concerts sont une activité centrale et une source de revenu croissante des musiciens43 (16%). Pour la première fois en 2010, le chiffre d’affaires des concerts a dépassé celui des ventes de CD en France. - Contrairement aux autres filières du spectacle vivant, la filière concert est moins dominée par les logiques institutionnelles. Acteurs privés commerciaux, non-commerciaux et acteurs publics contribuent à la production et la diffusion des concerts. Pour les artistes émergents, le secteur associatif est dominant en amont et en aval, même si les cafés concerts constituent un mode de diffusion fréquent à ce stade. Pour les artistes en développement (début de notoriété), la fonction de production est souvent prise en charge par des producteurs privés tandis que la diffusion est majoritairement assurée dans des salles ou festivals associatives, le plus souvent subventionnés par les collectivités publiques. Pour les artistes consacrés à forte audience, la filière est dominée en amont par de gros producteurs qui font appel à des 42 Voir la note Analyse de la filière musiques actuelles, X. Berne, C. Counali, C. Fortin, P. Le Nost, UFR Droit Economie Gestion Angers. 43 Cf G. Guibert, D. Sagot-Duvauroux, La musique, ça part en live, IRMA, La documentation française, à paraitre. 38 - 3.5 promoteurs locaux, eux aussi privés pour organiser des concerts dans des grandes salles type Zenith ou palais des congrès. Dans la filière des musiques actuelles, notamment en raison de sa diversité, la reconnaissance artistique et économique ne passe pas majoritairement par des mécanismes de légitimation institutionnelle, comme c’est le cas dans les arts plastiques ou les autres filières du spectacle vivant. Les medias et le succès d’audience contribuent fortement à cette légitimité. Les filières médias audiovisuels (radio, télévision) 44 Les filières radios et télévisions sont des filières définies par l’aval. Cette entrée est révélatrice d’une organisation des acteurs qui se structure autour des chaînes. Le modèle privé lucratif est dominant au niveau national mais marginal au niveau local. Enfin, c’est un secteur qui se structure autour de clusters. - - Les filières medias sont plutôt dominées par l’aval. Les acteurs centraux sont en effet les chaînes. Celles-ci font appel aux trois modèles de création : certains programmes sont conçus en interne, surtout s’ils ont un caractère récurrent (modèle internalisé). Mais les pressions concurrentielles tendent cependant à l’externalisation de la production de programmes dont les caractéristiques principales sont néanmoins définies par la chaîne (modèle externalisé). Enfin, quelques programmes (notamment documentaires ou fictions) sont proposés aux chaînes sans être une réponse à une commande (modèle autonome). Au niveau international, plusieurs groupes « multimedia » ont intégré les fonctions de production de contenu (films , séries tv, musique, livres) et de diffusion de ces contenus sur les chaînes. C’est le cas de Time Warner, de News Corp, de Viacom ou de Disney aux Etats-Unis, de Bertelsmann, Lagardère ou Vivendi Universal en Europe. Souvent, ces grands groupes sont présents à la fois dans la télévision et la radio (RTL par exemple). En matière de modèles économiques, dans le secteur lucratif, le financement par la publicité domine. Les émissions sont proposées gratuitement aux auditeurs ou téléspectateurs en contrepartie de la diffusion de messages publicitaires. Le financement par abonnement, initié en France par Canal plus, s’est développé dans le cadre d’une offre de bouquets numériques. Le marché des programmes de télévision et a fortiori de radios vendus sous forme de Cd ou DVD reste marginal sauf pour certaines séries internationales. Le modèle institutionnel est également structurant. Il prend plusieurs formes. Il existe d’abord un réseau de chaînes publiques (Radio France, France Télévision…) financées par la redevance. Au niveau local, les radios et les chaînes de 44 Voir L. Aribaud, G. Drezet, Les chaînes de télévision locale, UFR Droit Economie Gestion Angers ; F. Abid, S. El Minaoui, S. Thiam, la filière Télévision-Vidéo, UFR Droit Economie Gestion Angers, M. Bosc, H.E. El Ayadi, A. Ndiaye, S. Paquereau, S. Tercan, La filière Radio, MAE, IEMN, Université de Nantes. 39 - - télévision sont soutenues par les collectivités publiques, le plus souvent sous formes de subventions. Elles se réfèrent majoritairement à l’économie sociale et solidaire et bénéficient de ressources bénévoles importantes. Globalement, au niveau national domine les logiques commerciales et strictement publiques et au niveau local, des logiques non-marchandes bénéficiant de financements multiples mais instables. Les filières medias se caractérisent par une forte concentration territoriale (surtout pour la filière TV). La complexité de la chaîne de valeur, le nombre d’acteurs impliqués, la fluidité nécessaire entre les équipes qui participent à la production de programmes, créent d’importants effets de seuil qui rendent difficile le développement d’une telle activité en région, au-dessous d’un certain seuil d’activité, sauf à se spécialiser sur des niches. Cela interroge les politiques publiques régionales. Enfin, si la chaîne reste le maillon central de cette filière, les technologies numériques favorisent la diversification des modes de diffusion des programmes. Ceux-ci s’autonomisent par rapport aux grilles et sont disponibles sur les sites des chaines ou sur des réseaux sociaux (postcast). 40 III. Conclusion Ce travail constitue une première étape dans la compréhension du fonctionnement complexe des filières culturelles. Plusieurs enseignements en matière de politiques publiques peuvent être tirés. - Les économies culturelles sont des économies de risque. Les pouvoirs publics ont la responsabilité d’aider à la prise de risque des acteurs. Les œuvres les plus risquées sont aussi souvent celles qui ont potentiellement une valeur patrimoniale. Sans soutiens spécifiques à cette prise de risque, la production aura tendance à se spécialiser sur des produits correspondants aux attentes immédiates des consommateurs, éliminant ceux qui contribuent à modifier les perceptions par crainte d’une faible demande à court terme. L’aide à la prise de risque des producteurs doit s’accompagner d’une aide à la prise de risque des consommateurs en favorisant l’accès aux œuvres qui ne sont pas des blockbusters (soutien aux librairies, aux salles de cinéma d’art et d’essai, aux galeries d’art défendant de nouvelles formes esthétiques, aux associations faisant de la médiation culturelles…). Il apparait nécessaire de faire le point sur l’ensemble des dispositifs financiers, spécifiques à la culture ou non, de soutien aux activités risquées. - Mais ce soutien sélectif aux œuvres doit s’accompagner d’un soutien automatique à la filière ou à la profession, comme cela s’opère avec succès dans le domaine du cinéma et de l’audiovisuel à travers le CNC. Il existe une solidarité de fait entre l’ensemble des acteurs d’une filière, même si ces acteurs ne partagent pas les mêmes objectifs (commerciaux, non-marchands…) ou les mêmes esthétiques. Rappelons que les mécanismes marchands comme les mécanismes institutionnels d’aides sélectives fonctionnent selon des règles ou des normes qui marginalisent ceux qui ne les respectent pas mais parmi lesquels peuvent naître les nouveautés les plus pertinentes. La danse contemporaine, les arts de la rue, le nouveau cirque sont nés à la marge de l’institution et du marché. - Les filières culturelles, parce qu’elles portent des économies de projets, ont souvent besoin d’une concentration géographique (clusters) pour se développer. Il existe des effets de seuil en dessous desquels le développement de la filière est compromis, que ce soit dans des activités artisanales comme les arts plastiques ou dans de grosses industries culturelles comme l’audiovisuel. Cela induit vraisemblablement des choix de spécialisation de façon à éviter un émiettement couteux et peu efficace économiquement. 41 - Enfin, la valeur vaporeuse produite par les activités culturelles sur d’autres filières ou plus globalement sur l’attractivité d’un territoire et la qualité de vie qui lui est attachée justifie des mécanismes publics permettant de faire revenir une partie de cette valeur évaporée vers les acteurs qui en ont été à l’origine. 42
