2015: La course au logo est terminée. Ce qui le remplace, une autre

2015: La course au logo est terminée. Ce qui le remplace, une autre production : l'expérience...
L'architecture comme marque globale est-elle en voie de disparition?
Un bâtiment parisien - la fondation L.Vuitton - et un projet refusé - la tour Triangle - ont occupé les
médias sur la période récente, suivis par le musée des Confluences lyonnais, avant l'inauguration
désormais proche de la Philarmonie.
Ces quatre projets ont été conçus et portés par des architectes qui se classent eux-mêmes dans la
catégorie des "stars architectes" appelés à intervenir dans la presque totalité des capitales
mondiales. A la fois le type de projets - les flagships - et la catégorie elle-même - star architecte - ont
émergé dans le monde de l'architecture, successivement dans les années 1980 pour les premiers, au
cours de ces 15 à 20 dernières années pour les seconds.
L'histoire récente des flagships commence vraisemblablement avec le centre G.Pompidou, un centre
muséal d'architecture contemporaine conçu par des architectes alors peu connus. Par contre, il
faudra sans doute attendre la politique de la ville de Francfort pour qu'émerge le Flagship en tant
qu'outil de politique et de communication urbaines, avec en particulier la construction de
programmes de musées, d'art contemporain, d'architecture, d'arts appliqués. Le musée a bien sûr
été un objet de choix, à la fois vecteur d'identité communicationnelle, d'attractivité et de
fréquentation touristique. Les grandes métropoles vont à la suite développer chacune leurs nouvelles

marques, parfois très isolées ce qui est peu efficace pour créer une véritable attractivité touristique,
parfois constituant un skyline ( de Las Vegas ou Dubai).
La globalisation et la financiarisation de l'économie, l'importance prise par le tourisme et l'industrie
du luxe, la transformation culturelle profonde de nos comportements construite par l'alliance du
marché de l'art (et ses musées aux ordres) et de l'industrie du luxe ont produit cette mutation de
l'architecture identifiée au design d'objet. La crise économique, qui a fait émerger à la fois les
démarches collaboratives et la société du "share", et a renouvelé les démarches participatives,
conduit également à remettre en cause ces objets d'architecture inutilement dispendieux et
(surtout) destructeurs de pensée créative. La crise économique et l'évolution récente de l'attitude
de l'époque déclenchent une interrogation critique sur cette architecture.
Ces architectes ont eu une carrière antérieure ( et passionnante) avant d'accéder à ce classement et
aux commandes des grands projets (toujours plus décevants ) qui les accompagnent.
Dans les années 1980, Hans Hollein et O.Mathias Ungers produisent des architecture
reconnaissables, mais jamais autant que Richard Meier dont l'architecture deviendra proprement
reproductive, dans la répétition d'un vocabulaire néo-moderne (l'architecture moderne
européenne...) toujours plus semblable à lui-même. Avec R. Meier, l'architecture va quitter le
domaine d'un "langage architectural", issu d'une histoire de l'architecture et partagé par un milieu
professionnel, pour devenir à proprement parler une identité de marque, un logo à reproduire dans
toutes les villes du monde.
L'aventure de R. Meier est exemplaire de ce passage d'une réflexion sur la constitution d'une
démarche architecturale en conformité avec un milieu professionnel - les architectes - à la
production étendue d'objets répétitifs dont la logique interne disparait au profit de critères de
visibilité dont les ressorts sont totalement différents cette fois, totalement centrés sur l'apparition et
le développement de tendances. Situés à un point de basculement de l'architecture, les projets de R.
Meier deviendront "ennuyeux", ne possédant pas la "distractivité" caractéristique de "l'expérience"
contemporaine. Quitter le langage disciplinaire est une condition obligatoire pour accéder à la
classe supérieure.
Certains architectes auront plus de mal que d'autres à renaître sous la forme de star-architectes.
Tadao Ando par exemple ne parviendra pas à conserver son identité créative en changeant
d'échelle de projet et ne sera plus dès lors qu'une erreur de casting pour des milliardaires mal
conseillés.
Ce basculement de la procédure de projet, depuis une logique de conception interne propre à
l'architecte vers une logique iconique externe, est un mouvement infernal qui va transformer
l'architecture des "stars architectes" en devenir. Le logo tue le récit. Fascinés par la production
immédiate de l'objet, les architectes perdent le souvenir des élaborations et autres narrations qui
furent les leurs et celles de leurs prédécesseurs. Ce mouvement a conduit le plus souvent à une
destruction de la dynamique créative des architectes , et on peut très évidemment déterminer le
moment de cette transformation :
1994 Le parcours de Coop Himmelblau est des plus directs. Les propositions de ces architectes
radicaux aux interventions remarquables vont disparaître une première fois en 1988 dans

l'exposition d'objets design et sculpturaux - "Deconstructivist Architecture " - puis dans leur
exposition au Centre G.Pompidou qui en officialise le statut. Mais en prenant la dimension d'un
édifice, l'architecture sculpturale aux lignes nerveuses et tendues de quelques "folies" issues de
graphes énervés deviendra un objet toujours trop gonflé aux stéroïdes (le programme..), toujours
trop obèse, toujours prête à déborder pour attirer l'attention, comme en conviennent aujourd'hui
ses promoteurs lyonnais. Le musée de Groningen de 1994 est probablement le dernier projet à
visiter de Coop Himmelblau. L'architecture est devenue un objet à regarder (de très loin) et non
plus à fréquenter.
1997 L'architecture de Frank O. Gehry va pareillement décliner vers un vocabulaire de plus en plus
limité et de plus en plus conforme au logo devenu la raison même de sa seule nécessité. L'Opéra de
Los Angeles - le Disney Concert Hall - et le musée de Bilbao sont sans doute les derniers bâtiments
d'intérêt produits par l'architecte, les autres n'en étant que des reproductions toujours simplifiées. La
fondation Louis Vuitton en est probablement la réalisation épuisée, jusqu'à en contredire le plus
complètement l'un des ressorts singuliers, la relation entre la peau et la structure primaire ou
secondaire qui soutient le revêtement. Ce débat traditionnel a toujours existé fortement, aussi bien
dans le musée Vitra qui identifie la peau et l'espace intérieur, qu'à Bilbao où la structure est
volontairement et officiellement affichée comme "bâclée". A l'opposé de la haute joaillerie à
laquelle Vuitton aura cru accéder, avec la fondation Vuitton, la même "structure bâclée" veut devenir
"belle et ornementale", mais n'aboutit en conséquence qu'à la mise en évidence obscène des
"chameaux constructifs", le gâchis le plus magistral de ces dernières années dont va hériter la Mairie
de Paris. A Paris, alors qu'il concevait l'Opéra Disney, Gehry a réalisé un projet peu apprécié de ses
confrères, l'American Center que l'on ferait bien de considérer aujourd'hui, y compris quand on le
compare à son voisinage. L'informatisation de l'agence qui suit cette période va accélérer la
reproduction des projets en imposant son propre langage de courbes (peu innovantes) qui ont fait le
succès du genre ainsi qu'une logique de production. On ne voit pas très bien quelles ont été les
inventions formelles permises par le logiciel, comparées aux sculptures mathématiques de Poincaré,
ni même aux coques des architectes navals du passé. F.Gehry sculptant ses maquettes à Los Angeles
était plus inventif que son armée d'écrans plats tentant de faire fonctionner un logiciel à la
complexité inutile et incapable de gérer la "synthèse" que demande tout projet. Autrement dit,
l'industrialisation de la production (et son illusion de maîtrise des dimensions) est venue relayer le
besoin de la reproduction d'architecture.
2003 Entre la boutique Prada de Tokyo et le forum de Barcelone, Herzog et de Meuron vont rendre
les armes. La façade "amusante" en verre "matelassé" de Prada devient un triangle aplati et mal
fabriqué à Barcelone. Le logo "Triangle" sera à nouveau vendu à la Ville de Paris. Dans l'exposition
que le Pavillon de l'Arsenal a consacré à la "Tour Triangle", on voit la dégénérescence progressive du
projet, à savoir avant tout la diminution des surfaces libres et publiques qui devaient assurer un
parcours dans la transparence de l'ensemble. La promotion immobilière française qui a été incapable
de construire les très beaux projets tels que la Tour sans fin de Jean Nouvel, la tour Signal du même
architecte, la tour Phare de Morphosis ou auparavant encore la tour Zehrfuss de 1960, ne semble
capable de construire que des bâtiments dont toute ambition architecturale aura été délavée (la tour
Montparnasse) , le dernier en date étant le Forum des Halles. Dans ce contexte, l'échec

architectural de la Tour Triangle est absolument programmé par la nature du commanditaire, plus
encore que par la mutation iconique des architectes.
La pyramide du Louvre de Pei procédait elle aussi du logo, mais celui-ci prenait appui sur la création
d'une situation: la présence de l'obélisque. En ajoutant une pyramide (et quelques pyramidions très
kitsch) à l'obélisque, Pei prolongeait une histoire devenue "post-moderne". Quelle histoire nous
raconte la pyramide d'Herzog et De Meuron, sinon que dans l'aplatissement elle est devenue un
grand panneau publicitaire ( ce qui cette fois la justifie)?
Dans quelles conditions le capitalisme produit-il une architecture réussie? Quand il se sait très riche,
mais cela ne suffit pas, un sentiment positif, une conscience et une curiosité d'époque lui sont
indispensables.
2015 Jean Nouvel s'est le plus souvent revendiqué comme produisant des réalisations à chaque fois
différente et en cela ses projets rentrent apparemment mal dans la logique simpliste des logos qui a
fait mordre la poussière aux architectes. Si la tour Agbar est un logo pour Barcelone, la piscine du
Havre est une expérience du bain, le quai Branly une expérience touristique ... Le Philarmonie
confirmera si la salle et les terrasses sont.... "à l'expérience"... convaincantes. L'attitude plus
"expérientielle" de l'architecte est totalement conforme aux évolutions du marketing contemporain.
Loin de Georges Bataille, ou Raymond Roussel, "l'expérience commercialisable" - celle du cinéma
commercial, des agences de voyages, des prix littéraires, des expositions d'art contemporain ou
des centres commerciaux... - est le produit le plus vendu au monde.
Alors, pour 2015, après les logos, l'expérience?
Alain Guiheux
21 décembre 2014