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Lundi 27 juin 2016
DEVIENT
DEVIENT
N°296
RÉGIES & ADTECH
08
TR I B UNE
Visibilité: “Il faut s’accorder sur
des standards universels de mesure
de l’efficacité publicitaire”
par Jana Eisenstein, DG EMEA de Videology
Les annonceurs exigent de plus en plus que leurs impressions soient vues,
au point de s’équiper en outils de mesure et d’orienter leurs investissements
vers des régies qui leur offrent des garanties. Mais que ce soit dans sa
définition, son périmètre ou sa mesure, la question de la visibilité des
campagnes publicitaires vidéo est l’une des plus clivantes du secteur de la
publicité en ligne. Jana Eisenstein, directrice générale EMEA de Videology,
détaille certaines difficultés actuelles et en appelle à une concertation
collective en faveur de meilleurs standards universels.
L
Il n’existe pas
de solution
­miracle, mais il
est dans l’intérêt
des ­éditeurs et
des ­annonceurs
de convenir d’une
définition claire
des règles
à ­appliquer.”
a télévision est le média de la publicité par
excellence et de loin le plus étudié. Pour ce
qui est de la visibilité des campagnes TV, on suppose que comme la publicité est diffusée avant ou
pendant un programme, elle a probablement été
vue. Bien sûr, cela ne tient pas compte de la possibilité que le téléspectateur quitte la pièce ou qu’il
en profite pour consulter son smartphone… Sur
internet, c’est différent. Nous pouvons savoir si
la publicité a été vue grâce à différents o
­ utils.
Toutefois, ce n’est pas si simple de mesurer la
visibilité, et avec la vidéo en ligne, davantage de
varia­bles entrent en jeu.
De réels enjeux techniques
Tout d’abord, il y a le dilemme entre les normes
VPAID (video player-ad interface definition) et VAST (video ad serving template). Ces
­acronymes s’appliquent à la diffusion de vidéos
publicitaires en ligne. VAST désigne un modèle
standard de publicité en ligne sur tous les types
de lecteurs vidéo. VAST a une interaction
­limitée avec l’annonce publicitaire et ne permet
pas de rendre compte de la visibilité. VPAID,
au ­
contraire, permet une expérience d’inter­
action rich-media avec le flux de publicités vidéo
et rend compte des interactions de l’utilisateur
avec l’annonce publicitaire, y compris en termes
de visibilité. Il est intéressant de constater que
les éditeurs qui acceptent la norme VAST dans
leurs achats programmatiques sont ceux dont les
http://www.mindnews.fr
JANA EISENSTEIN,
directrice générale EMEA de Videology,
prône une collaboration de bon sens entre
les éditeurs et les annonceurs.
publicités affichent de bons scores de visibilité,
­comme les contenus originaux en ligne produits
par des professionnels ou des diffuseurs. Ces éditeurs préfèrent VAST à VPAID car ils ne sont pas
prêts à renoncer au contrôle des impressions publicitaires sur leurs pages, ce qui se comprend au
vu des obli­gations de conformité aux normes de
diffusion. L’incapacité à produire des mesures
de visibilité dans les environnements VAST
pose un problème de taille pour le reporting
global des campagnes: si le diffuseur ou l’éditeur
fonctionne en VAST, alors une part importante de
toute une campagne risque de ne pas pouvoir être
évaluée en termes de visibilité VPAID.
nnn
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Lundi 27 juin 2016
DEVIENT
Jana Eisenstein,
Videology
Que faire quand
on est annonceur?
Tout d’abord,
privilégier les
éditeurs de qualité
­premium et
s’assurer que ce
sont bien des
humains qui
composent le trafic.”
N°296
RÉGIES & ADTECH
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TR I B UNE
Privilégier
les environnements premium
nnn
Quels sont les critères de mesure? Les normes
IAB et MRC de visibilité en VOD impliquent
que 50% des pixels d’une publicité soient vus
pendant deux secondes. Cela n’explique-t-il
pas en partie la progression des formats vidéo
in-read, qui figurent désormais dans beaucoup
d’articles? Ces nouveaux formats publicitaires
tendent à avoir une visibilité garantie, mais
si le lecteur fait défiler la page ou s’il ferme la
fenêtre après deux secondes, les chiffres pourraient être faussés. Pour les campagnes de type
pré-roll, les annonceurs se familiarisent avec la
notion de visi­bilité et exigent désormais des statistiques plus poussées, qui prouvent que leurs campagnes ont bien été vues. Or cela coûte de plus
en plus cher, car les éditeurs sont tout aussi au
courant de la valeur des impressions visibles. Une
récente étude de Quantcast a par ailleurs révélé
que seulement 3% de l’inventaire publicitaire disponible en Europe permet d’atteindre un objectif
de visibilité de campagne de 80% minimum. Ce
chiffre passe à 6% si l’objectif est rabaissé à 70%.
Pour les campagnes de VOD, c’est une pression
supplémentaire sur un marché où l’offre est déjà
restreinte. De nouvelles initiatives ont récemment
été lancées et doivent permettre aux annonceurs
d’aspirer à une meilleure visibilité. L’idée est de
pouvoir planifier, acheter et exécuter à un prix
garanti, pour un nombre garanti d’impressions
visibles mesuré par des tiers. C’est un bon début,
mais tous les acteurs du marché sont parfaitement
conscients que de très nombreuses impressions
sur le marché VOD échapperont à cette approche
puisqu’elles sont diffusées au format VAST.
Que faire alors quand on est annonceur? Tout
d’abord, privilégier les éditeurs de qualité
­premium et s’assurer que ce sont bien des humains
qui composent le trafic. Limiter les lecteurs robots de fournisseurs tiers augmente les chances
que la publicité soit vue, ainsi que la renta­bilité
des campagnes. Il faut éviter les inventaires bon
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marché. Il est possible que ces impressions soient
placées tout en bas de page ou, pire, qu’elles ne
soient pas liées à du trafic humain. C’est une perte
d’argent.
Le KPI doivent être adaptés
Les KPI (indicateurs de performance) sont très
importants. La visibilité n’est pas la seule mesure
qui compte, il faut l’associer à d’autres indicateurs. Les taux de lecture intégrale et d’exposition
(view-through) donnent également une bonne
indication de la performance de votre campagne.
Deux exemples: l’objectif est d’augmenter la visi­
bilité de la marque? Les mesures de visibilité et de
lecture intégrale doivent alors être les KPI de la
campagne, en évaluant la performance de visibi­
lité par quartile. Mieux encore, il faut acheter au
CPCV (lecture intégrale de la vidéo) et optimiser
en faveur de la visibilité. Vous voulez de l’engagement? Le CTR (click-through rate) et la visibi­
lité doivent être les bons KPI avec un call-to-action dans l’annonce publicitaire.
Nous devons tous collaborer en faveur de meilleurs standards universels pour les mesures de
visibilité. Il n’existe pas de solution miracle, mais il
est dans l’intérêt des éditeurs et des annonceurs de
convenir d’une définition claire de cette métrique
et des règles à appliquer, sans préjudice, ni embellissement de la valeur de l’inventaire de l’éditeur,
pas plus que de l’efficacité publicitaire. Le bon sens
devra l’emporter. 