le stéréotype et la norme re-signifiés

UNIVERSITÉ PARIS-SORBONNE
CELSA
Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l’Information et de la
Communication
ÉCOLE DOCTORALE V « Concepts et Langages »
Laboratoire de recherche CELSA / GRIPIC
T H È S E
pour obtenir le grade de
DOCTEUR DE L’UNIVERSITÉ PARIS-SORBONNE
Discipline/ Spécialité : Sciences de l’information et de la communication
Présentée et soutenue par :
Melle Stéphanie KUNERT
le : 26 novembre 2010
Circulations-transformations :
le stéréotype et la norme re-signifiés
Vers une théorie communicationnelle des processus de stéréotypie et de normativité :
les minorités sexuelles et de genre dans les discours marchands et les discours militants.
Sous la direction de :
Mme Karine BERTHELOT-GUIET Professeur, CELSA – Université Paris-Sorbonne
JURY :
M. Yves JEANNERET Professeur, CELSA – Université Paris-Sorbonne
Mme Karine BERTHELOT-GUIET Professeur, CELSA – Université Paris-Sorbonne
M. Jean-Jacques BOUTAUD Professeur, Université de Bourgogne
M. Frédéric LAMBERT Professeur, IFP – Université Panthéon-Assas
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Résumé en français
Circulations-transformations : le stéréotype et la norme re-signifiés
Vers une théorie communicationnelle des processus de stéréotypie et de normativité :
les minorités sexuelles et de genre dans les discours marchands et les discours militants
Cette recherche en sciences de l'information et de la communication aborde les stéréotypes et normes de genre
et de sexualité en tant qu'objets communicationnels, dont sont observées aussi bien les constructions dans
certains discours marchands et médiatiques (la publicité) que les tentatives de déconstruction dans certains
discours militants qui les critiquent.
Stéréotypes et normes de genre, d'après les discours critiques qui visent à les déconstruire, seraient apparentés.
Ces liens de parenté postulés sont irrigués de conceptions négatives : la norme et le stéréotype comme
imposition, comme hégémonie et surtout comme figement. Nous observons cependant, dans les manifestations
concrètes de normativité et stéréotypie de certains discours marchands et médiatiques, comme dans les
critiques qui les prennent pour objet, des effets de « bougé », de circulation, voire de resignification.
Dans cette recherche, la resignification est définie comme l'effet de certaines pratiques discursives
(détournement des représentations sociales, parodie, resémantisation, néologie...) que l'on observe aussi bien
dans les discours militants que dans les discours publicitaires. Au-delà de ces pratiques de « braconnage du
sens », la resignification est l'effet du processus de sémiose infinie, de traduction de signes en d'autres signes.
Norme et stéréotype, pris entre des conceptions figeantes et des pratiques de défigement, se font, défont et
refont dans un travail permanent. Ces deux objets (norme/stéréotype) et leurs processus
(normativité/stéréotypie) peuvent être considérés comme deux versants d'un même phénomène
communicationnel, celui de la circulation-transformation des discours sociaux et des représentations qui s'y
forgent.
Mots-clés : Communication, Discours, Genre, Militantisme, Norme, Publicité, Sémiotique, Stéréotypes.
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Résumé en anglais
Circulation-transformation : stereotypes and norms re-signified
Towards a communicational theory of stereotypification and normativity :
Representations of social minorities categorized by sex and gender in the activist and advertising discourse
This research in communication and information sciences considers gender stereotypes and social norms of
sexuality as communicational objects. We analyze the construction of gender norms and stereotypes in
advertising and marketing discourse, while considering the conception of the notion of norm and stereotype in
the discourse of those who criticize and aim to deconstruct them.
Advertising and activism are both considered as social discourses. In the critique that aims to deconstruct them,
norms and stereotypes are often considered related and as rigid objects. Additionally, we observe that in the
critique as well as in the advertising discourse, norms and stereotypes are woven in a discursive circulation that
both affects and aims to re-signify these norms and stereotypes.
In this research, re-signification is defined as the result of certain discursive practices (parody, re-semantisation,
neology, etc.) that exist in anti-advertising discourse as well as in advertising discourse. Moreover, re-
signification is the result of the process of infinite semiosis, signs translating into new signs.
Social stereotypes and norms, torn between rigid conceptions and practices of re-signification, are constructed
and deconstructed at the same time. These two objects (norm/sterotype) and the process they result from
(normativity/stereotypification) can be considered as the two sides of one communicational phenomenon. The
phenomenon called circulation-transformation of social discourse and social representations.
Keywords : Activism, Advertising, Communication, Discourse, Gender, Norms, Semiotics, Stereotypes
Discipline :
Sciences de l’information et de la communication
Ecole Doctorale V « Concepts et Langages » - ED 0433
CELSA / GRIPIC – EA 1498
77, rue de Villiers
92200 Neuilly-sur-Seine
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