importance du facteur humain et strategies d`implantation: cas de l

Programme ESC
Promotion 2010 / 2011
IMPORTANCE DU FACTEUR HUMAIN ET STRATEGIES
D’IMPLANTATION:
CAS DE L’IMPLANTATION D’ENTREPRISES FRANCAISES
EN RUSSIE.
Mémoire de fin d’études présenté et soutenu publiquement le 15 septembre 2011
par Emilie JACQUEMIN
Membre du Jury :
Directeur du Mémoire : Irina SUSSIN, responsable du pôle Langues et
Civilisations / Professeur de russe

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Remerciements
L’élaboration de ce mémoire de fin d’études n’aurait pas été possible sans l’aide de
plusieurs personnes.
Je tiens tout d’abord à remercier Irina SUSSIN, mon directeur de mémoire qui a su me
soutenir tout au long de ce travail et me donner les indications nécessaires pour réussir mon
mémoire de fin d’études.
J’ai également envie de la remercier pour m’avoir tout simplement permis de
découvrir la Russie, lors des cours de russe durant ma première année au sein du groupe Sup
de Co La Rochelle. Sans sa passion pour ce pays et mes expériences sur le territoire russe, ce
mémoire de fin d’études n’aurait certainement jamais traité de ce sujet et de cet étonnant pays.
Ensuite, je n’aurais jamais pu faire aboutir mon analyse sans l’aide de Denis JULIEN,
Directeur Technique du groupe MALTEUROP et de Pierre-Louis GRAS, Directeur
Marketing du groupe ADEO. Ils m’ont permis, grâce à leurs précieuses réponses,
d’approfondir mon étude exploratoire et de tirer des conclusions sur un sujet qui est encore
peu étudié jusqu’à présent. J’insiste sur la gentillesse et la patience dont ils ont fait preuve en
m’accordant de leur temps.
Je tiens également à remercier mes collègues de travail du groupement des
MOUSQUETAIRES, qui ont su me soutenir moralement durant tous ces mois de recherches
et de travail.
Pour finir, je remercie Nadège PETEUIL ainsi que Philippe LE PAGE qui ont
participé à la relecture de ce mémoire de recherches.

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Résume / Abstract
Résumé
« Les conflits involontaires naissent souvent de rencontres interculturelles»
(HOFSTEDE et MINKOV, 2010). Les raisons sont multiples, mais toutes liées à la
problématique du management interculturel. L’étude ci-dessous est dédiée à la compréhension
des difficultés que les entreprises françaises rencontrent lorsqu’elles souhaitent s’implanter
en Russie. Ce pays, connu pour ses prouesses économiques et ses nouveaux riches, mais aussi
pour son Histoire soviétique, sa vodka et ses chapkas, est devenu le pays de toutes les
convoitises des entrepreneurs internationaux. Ce pays mystérieux et chaleureux, à seulement
4h de vol de la France, a pourtant fait chuter plus d’une entreprise française lors des tentatives
de pénétration de son marché. L’analyse ci-dessous relève plus particulièrement des
difficultés liées à la gestion du facteur humain et à l’importance d’une gestion internationale
des Ressources Humaines ainsi que des choix stratégiques pour réussir son implantation en
Russie. Les raisons des succès français tels qu’Yves Rocher, Danone, Auchan et L’Oréal
seront évoqués pour illustrer la revue de la littérature des grands auteurs. Par la suite, les
implantations de Leroy Merlin et de Malteurop en Russie seront étudiées et la gestion de leurs
Ressources Humaines analysée. Les propositions de recherches dégagées de cette étude seront
alors validées par une étude exploratoire du sujet.
Mots-clés :
Culture, Implantation, Management Interculturel, Russie, Gestion des Ressources Humaines
Abstract
“Involuntary conflicts are often due to intercultural situations”. The reasons of these
issues are multiples, but all are linked in a way or another to intercultural management. The
goal of the following study is to understand the difficulties the French companies can meet
when they try to establish themselves in Russia. Everyone knows Russia for its economic
boom, its new wealthy people, its soviet History, its vodka, its “chapkas” and become a land
of desire for lots of international entrepreneurs … Nevertheless, this mysterious and warm
country, only at 4 hours flight from France, often brings down French companies when they
try to penetrate this market. The following analysis especially point out to difficulties of the
Human Resources’ management and the importance to think global to manage the
International Human resources to succeed in the establishment. The French successful

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establishment’s stories such as Yves Rocher, Danone, Auchan and L’Oréal will be mentioned
in the goal to illustrate the authors’ theories. In the objective to validate or to refute the
theoretical frame, the study will also present two French establishments in details: the case of
Malteurop and Leroy Merlin. Their Human Resources’ management will be analyzed and the
exploratory researches will help us to conclude on our initial hypothesis.
Key-words:
Culture, Establishment, Intercultural Management, Russia, Human Resources’ Management

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SOMMAIRE
INDEX DES SIGLES ET ABBREVIATIONS ...................................................................... 5
INTRODUCTION GENERALE ............................................................................................ 6
I. ENTREPRISES FRANCAISES ET CONTEXTE RUSSE : REVUE DE LA
LITTERATURE ..................................................................................................................... 10
A. Culture d’organisation VS Culture nationale ................................................................ 10
B. L’Implantation : une adaptation humaine nécessaire .................................................... 22
C. Facteurs clés de réussite en Russie ................................................................................ 30
II. ETUDE EXPLORATOIRE ........................................................................................... 43
A. Champ d’application de l’étude .................................................................................... 43
B. La méthodologie suivie ................................................................................................. 46
C. Le contre-rendu d’entretien ........................................................................................... 47
D. Les résultats : Les clés de réussite d’une implantation française en Russie ................. 60
CONCLUSION GENERALE ............................................................................................... 62
ANNEXES ............................................................................................................................... 65
INDEX DES TABLEAUX ET FIGURES ............................................................................ 89
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 90
TABLEAUX DES MATIERES ............................................................................................. 95