PS - Chez

Publicité et société
Le marché publicitaire : quelques données économiques et sectorielles
Définition
Rapport entre pub et société
La pub est une forme de communication qui a pour but de fixer l’attention d’une cible visée
(consommateurs, utilisateurs, usager, électeurs, etc.) afin de l’inciter à adopter le
comportement souhaité : achat d’un produit, élections politiques, incitation aux économies
d’énergie...
Elle consiste en «l’action de rendre public» ou «l’état de ce qui est public». Dans un sens plus
moderne, on parle de «l’ensemble des moyens utilisées pour faire connaître au public un
produit, une entreprise industrielle ou commerciale» depuis 1830. A partir de cette date, sont
liés le développement de la pub à celui de l’industrialisation et à l’essor des marchés de
grande consommation. Tout ceci est mis en place par l’intermédiaire de techniques et moyens
de communication.
On distingue 3 grands acteurs de la communication :
 les agences qui sont chargées d’interpréter le marché,
 les annonceurs qui permettent aux entreprises de promouvoir leurs produits,
 les médias qui offrent une partie de leur espace pour permettre une diffusion des campagnes
pub.
D’autres acteurs permettent de renforcer les agences sur un aspect technique. Ces spécialistes
peuvent être du marketing direct, de la relation publique, des relations de presse, des
tendances de la société, des métiers de la production de pub et de la communication. Des
instances pro assurent aussi la réglementation du secteur. Notamment l’institut de recherche
sur la pub (TREP). Ce marché que l’on peut qualifier de cyclique, dépend de l’économie de
l’Etat. Il y a donc une certaine dépendance vis à vis de la croissance globale (ex. chute du
marché pub en 1991 avec la Guerre du Golfe, puis 2001 et 2008 avec les crises). Cependant,
les différentes manières dont sont comptés les chiffres ne permettent pas toujours de les
comparer entre eux.
v La publicité médias et hors médias
Cette première recouvre des formes de communication interactives par l’utilisation de
supports pub payants mis en place pour le compte d’un émetteur. La pub dispose de très peu
de temps pour être perçue, comprise et mémorisée. Elle doit simultanément capter l’attention,
la retenir, tout en faisant passer son message. En ce sens, on peut la classer dans la catégorie
des techniques de manipulation mentale.
Pour la seconde:
1. 1. Le marketing ou de mercatiques directes. Cela consiste à diffuser un message
instantané et personnalisé vers une cible d’individus ou d’entreprises dans le but d’obtenir une
réaction immédiate et mesurable. Elle comprend entre autre le télémarketing et le
publipostage.
2. 2. Les relations publiques, dites «relations presse», consistent à contacter les journalistes
pour qu’ils relaient le message à leur lectorat au sein de leurs articles.
3. 3. La pub sur le lieu de vente sert de soutien à la promotion des ventes.
4. 4. Le parrainage consiste à rémunérer un client existant (le parrain) pour tout client qu’il
apporte.

5. 5. Le mécénat finance les associations ou ONG pour assurer un minimum de visibilité et
asseoir un positionnement. Il recoupe une stratégie institutionnelle de valorisation sociale de
l’entreprise qui si veut perçue en tant qu’acteur civique.
6. 6. Le Street marketing consiste à communiquer directement avec les consommateurs par
ex via des hommes sandwichs dans les zones de chalandise (zones d’fluences d’un magasin
d’où provient la majorité de sa clientèle).
7. 7. La communication évènementielle organise différents types d’évènements tels que des
salons, congrès, festivals, conventions, soirées festives, cocktails, remises de prix etc. Elle
permet à l’entreprise de communiquer sur elle-même ou ses marques.
Evaluations économiques du marché et du secteur d’activité
Parmi les 10 plus gros groupes du marché pub, on en compte 3 qui sont français:
 PUBLICIS
 HAVAS
 RSCG.
Les 3 grands pôles mondiaux sont l’Asie, l’Europe et les USA (NY). Ce marché est
relativement concentré. C’est un secteur d’activité qui recrute peu (environ moins de 10 000
personnes en France) malgré le nombre important de cadres (bac +5). Le commerce tient une
place importante avec 37% de commerciaux/créatifs.
Les différents secteurs d’activité:
 Transport
 Telecom/tel mobile etc.
 Services (banques, assurances)
 Alimentation.
Répartition des investissements selon les différents secteurs:
 30% : marketing direct
 15% : promotion
 12% : télévision
 12% : presse
 +5% : internet
 -5% : radio
 4.5% : affichage
 0.4% : cinéma
De nombreuses femmes travaillent dans ce secteur. Cependant les postes qui se situent au
sommet de la hiérarchie se trouvent le plus souvent occupés par des hommes.
La publicité : un secteur réglementé
Il existe un certain nombre d’encadrements et de droits qui concernent le domaine de la
communication :
 Droit à la concurrence
 Droit de l’information : encadre (aspect publicité mensongère)
 Droit de la consommation (protecteur du consommateur)
 Droit à la propriété intellectuelle (plagiat/droit d’auteur)
Protection intellectuelle de la pub en tant qu’activité

En France la pub est très bien encadrée. Elle dispose du droit à la propriété intellectuelle. Cela
signifie que toute pub est soumise à des droits d’auteur.
Ex : l’affaire Luc Besson dénonça le plagiat du film le 5ème élément pour un pub SFR.
Protection de l’annonceur
Depuis 1993, la loi Sapin protège ce qui appartient au domaine de la propriété des
annonceurs. Elle a pour but de lutter contre la corruption et met en place des tarifs fixes. Elle
s’applique aussi aux médias.
Protection du public
La loi Royer du 27 décembre 1973 permet aux associations de consommateurs de porter
plainte contre toute pub mensongère. Par conséquent, les annonceurs doivent prouver ce
qu’ils annoncent (allégation santé qui indique les bienfaits pour la santé ex. pub l’Oréal ou
bienfaits de certains alicaments contre maladies).
On est aussi protégé en tant que public francophone avec la loi de Toubon du 4 août 1994 qui
réglemente l’usage de la langue français dans la pub, la loi informatique et liberté du 6 janvier
1978 qui encadre toutes les données personnelles face aux pub directes.
La loi Evin du 10 janvier 1991 réglemente les pub sur l’alcool et le tabac. Le code de santé
publique interdit aux médecins et pharmacies à la pub pour médicaments. Il existe d’autres
lois comme celle contre les armes à feux et les agences matrimoniales. On peut refuser la
pub dans les boîtes aux lettres..!
Le public est aussi protégé en tant que téléspectateur. La loi du 27 mars 1992 encadre le
parrainage qui empêche toute influence. Il ne donne aucun regard sur le contenu du
programme et n’incite pas à l’achat. Par ailleurs, certains secteurs d’activité sont exclus du
parrainage.
Dans d’autre cas de figure, on protège par ex. le piéton par la loi du 29 décembre 1979 qui va
encadrer certaines zones d’affichage (4x3 de dimension pour un panneau en France).
20.09.11
L’autodiscipline
UDA (Union Des Annonceurs qui corres avec l’AACC) : regroupe tous les clients des
agences publicitaires et tous ceux qui font appel aux services des agences de communication
(principaux industriels, banquiers...). On compte environ 400 membres. Cette association de
1901 représente 3/4 des investissements publicitaires et les budgets de communication les
plus importants. Ce n’est pas véritablement un syndicat professionnel mais elle représente les
principaux clients des agences et ce rôle de représentation s’effectue auprès:
 des pouvoirs publics (médias, presse, différentes législations...),
 des organisations de consommateurs (qui peuvent porter plainte contre les annonceurs),
 des syndicats/organisations professionnels.
Elle dispose ainsi d’un rôle intermédiaire de porte-parole. Aussi, elle réalise des séries
d’étude, de financement, de recherches sur l’impact de la publicité et ces différents messages.
Elle aide aussi ses adhérents dans leurs relations avec les agences (aide juridique,
informations sur les audiences et la fonction des médias, règles déontologiques, bonnes
pratiques à privilégier lorsque l’on s’adresse à une agence). Elle participe à la
diffusion/professionnalisation du secteur publicitaire.

ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) ou BVP (Bureau de
Vérification de la Publicité) : depuis 2008 on le nomme désormais ARPP. C’est un organisme
privé d’autorégulation de la publicité en France. Il a pour mission d’assurer une publicité
loyale et saine dans l’intérêt des professionnels de la publicité, des consommateurs et du
public. Elle contraint par exemple la publicité automobile (pas d’arguments sur la vitesse, ne
pas exploiter son attrait, ne pas évoquer la réserve de moteur, la puissance du freinage = pas
de favorisation de la vitesse, ne pas susciter de comportements agressifs et même pour les
jeux vidéos). Cela est contraignant mais permet de donner libre cours à l’imagination...
AACC (Association des Agences-Conseil en Communication) : syndicat professionnel créé
en 1972 qui a pour but de représenter et défendre les agences des communication.
CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) : autorité indépendante dont les membres sont
nommés par le président de la République, le Sénat et l’Assemblée nationale. Son rôle est
marginal dans domaine de la publicité (télévision, radio, internet). Il attribue les fréquences et
règle les lois dans le domaine de l’audiovisuel (ex: veille du temps d’équilibre de parole des
candidats lors de débats télévisés). Il peut prendre position dans des débats juridiques (affaire
DSK par ex). Par ailleurs, il veille à l’application de la législation sur la publicité dans les
principaux médias audiovisuels (radio et télé). Il peut demander que certaines publicités soient
retournées... Il rappelle entre autre la loi EVIN de 1991 qui lutte contre l’alcoolisme et le
tabagisme. On peut les classer dans la catégorie des syndicats professionnels du secteur
publicitaire. Ils peuvent encadrer la publicité concernant leur secteur d’activité
essentiellement par des règles de bonne conduite que les adhérents s’engagent à respecter.
ARTP (Autorité de Réglementation des secteurs de Postes et de Télécommunication) : agence
publique placée sous l’autorité du président de la République qui a pour rôle de réguler les
télécommunications que se soit d’ordre général, juridique, administratif, économique etc.
UFMD (Union Françaises du Marketing Direct) : fédération d’associations professionnelles
représentatives des divers intervenants du secteur marketing. On doit respecter certaines
règles lorsqu’on y adhère.
VPC (vente par correspondance) : c’est un mode de vente ou l’acheteur et le vendeur ne se
rencontrent pas. Toute la transaction, de la commande au paiement s’effectue par distance. Il
en est de même pour un respect des complicités
Ex : les syndicats des bijoutiers donnent une règle de bonne pratique dans les publicités avec
obligation d’employer les bons termes (gemmes ou pierres précieuses par ex).
Etapes d’une campagne publicitaire
Ref. Publicitor de Bernard Brochand
Présentation séquentiel (mais pas de vision perso car allers-retours hihi!)
Phase 1 : Prise de contact entre l’agence et l’annonceur
L’annonceur vient avec un problème, un besoin si possible précis :
 lancement d’une marque,
 nouveau produit/service,
 relance pour un produit déjà existant,
 annonce de la fin d’une marque et naissance d’une nouvelle (ex: philips à whirlpool),
 positionnement nouveau (bon marché à luxe) en terme de gamme ou de stratégie,
 simple changement d’agence.

Il arrive que certains simulent de faux besoin auprès de plusieurs agences pour avoir des
conseils gratuits et qu’aucune décision en soit prise. Cela créé une sorte de compétition entre
les agences qui jouent le jeu des entreprises.
De l’autre côté, le commercial est le premier acteur important en agence. Il doit prospecter et
accrocher. Il y a tout un travail de suivi pour la satisfaction du client qu’il accompagne. Il est
le porte-parole des intérêts financiers et commerciaux de ce dernier (il annonce les budgets,
les besoins...). Il est le «confident» de l’annonceur. Aussi, il va négocier les budgets globaux.
Le chef de publicité qui a tendance à exister de moins en moins va cette fois ci, dans l’agence,
gérer les budgets des clients. Il permet d’avoir une vision à long terme contrairement au
commercial. Il a un rôle de porte-parole pour l’annonceur mais se focalise plus sur les intérêts
stratégiques de celui-ci. Il va coordonner toutes les étapes d’une campagne. Il détient aussi le
rôle de chef de fabrication dans les plus petites structures surtout (mise en forme technique).
Le chef de produit se situe chez l’annonceur pour analyser le produit ou en agence. Il est le
spécialiste d’un produit, d’une gamme, d’un marché particulier. Il connait les tendances, les
modes à suivre. Une cohérence entre la publicité, campagne prévue, et réalité du marché doit
exister.
Le dernier acteur est le responsable des études et il se trouve en agence ou alors en cabinet
spécialisé. Il est le spécialiste des données techniques, des enquêtes. En outre, c’est un
concepteur et il peut aussi commander et fabriquer les produits. Son expertise est plus centrée
sur le ciblage (marketing).
Le brief est un document de travail essentiel qui n’est pas toujours mis en place ou pas de la
bonne manière, il faut donc relancer l’annonceur dans ce dernier cas. On parle de brief
annonceur. C’est un document synthétique (quelques pages à quelques 10aines). C’est un
outil de dialogue et de référence entre l’annonceur et l’agence. C’est aussi la principale source
d’information consultable par l’agence et l’annonceur. [Ref. Publicitor pour la composition
du brief]
Brief idéal :
1. 1. Description de l’entreprise, son histoire,
2. 2. Individus marquants (sagas sur tel ou tel métier qui symbolise une entreprise),
3. 3. Présentation technique du produit/ de la marque
4. 4. Rappel du fondement de la marque (qualité, innovation)
5. 5. Perception des consommateurs (que pensent-ils ?),
6. 6. Tests possibles qui donnent des informations sur les qualités du produit et servent
d’argument publicitaire,
7. 7. Infos sur le marché (volume de vente, parts de marché, évolutions, tendances..),
8. 8. Infos sur le réseau de distribution (point d’entrée par le client: internet, grandes
surfaces...) qui permet d’éliminer certaines stratégies,
9. 9. Infos sur la concurrence (permet de faire la différence, que propose-t-elle en terme de
prix, sa place...)
10. 10. Infos sur le consommateur (comportement, pratiques, attentes),
11. 11. Les contraintes (législatives, techniques, matérielles...),
12. 12. Les anciennes publicités, la communication précédente,
13. 13. Les objectifs et les moyens poursuivis par l’annonceur (nb: travail de maïeutique avec
l’annonceur qui parfois n’a aucune idée de ses objectifs...!) qui sont :
v Publicitaire : la notoriété (nom cité fréquemment.. annonceur qui veut arriver 1er parmi les
X produits les plus cités voire LE plus cité), l’image de marque avec la perception globale et
les qualités du produit ou de la marque,
v Commercial : par rapport à la fabrication, ce qui est fourni. Ils se décrivent en termes de
volume et de chiffres, marché ou vente (ratios), opérations de promotion des ventes (objectif
plutôt court),