La communication intégrée Média / Hors média

Christine RICCI
W9K16-F1/1
BTS Communication
La communication intégrée
Média / Hors média
Sommaire
CONSEILS GÉNÉRAUX ................................................................................................................ 3 SÉQUENCE 1 : INTRODUCTION ................................................................................................. 5 SÉQUENCE 02 : LA PRESSE ...................................................................................................... 15 SÉQUENCE 03 : LA TÉLÉVISION ............................................................................................. 37 SÉQUENCE 04 : LA PUBLICITÉ EXTÉRIEURE....................................................................... 61 SÉQUENCE 05 : LA RADIO ........................................................................................................ 79 SÉQUENCE 06 : L’INTERNET.................................................................................................... 95 SÉQUENCE 07 : LE CINÉMA ................................................................................................... 117 SÉQUENCE 08 : LA MERCATIQUE RELATIONNELLE ....................................................... 127 SÉQUENCE 09 : LA PROMOTION DES VENTES .................................................................. 153 SÉQUENCE 10 : LA STIMULATION ET LA PUBLICITÉ SUR LE LIEU
DE VENTE (PLV) ............................................................................................................... 177 SÉQUENCE 11 : LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE ........................................... 185 SÉQUENCE 12 : PARRAINAGE ET MÉCÉNAT ..................................................................... 193 SÉQUENCE 13 : LES RELATIONS PUBLIQUES ET RELATIONS PRESSE ....................... 205 SÉQUENCE 14 : LA COMMUNICATION ALTERNATIVE ON ET OFF LINE .................... 215 SÉQUENCE 15 : APPLICATIONS TECHNIQUES HORS MEDIAS....................................... 231 2-09K16-TE-PA-01-13
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droit de copie (20 rue des Grands Augustins – 75006 PARIS).
Imprimerie de l'Institut Cned de Lyon – Directeur de la publication : S. Bergamelli
Dépôt légal 2014 - Numéro de publication : 9K16-F1/1
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CONSEILS GÉNÉRAUX
I. INTRODUCTION
Le fascicule intitulé « La communication intégrée : Médias / Hors Médias » vous fera pénétrer dans l’univers
des vecteurs de communication permettant d’entrer en relation avec les cibles visées.
Internet a beaucoup fait évoluer les stratégies de communication, même si les médias classiques tels que la
presse, la télévision, la radio, l’affichage et le cinéma restent incontournables pour communiquer avec les
cibles visées et ne seront jamais entièrement remplacés par le média Internet. Ce dernier reste le média de la
convergence : on peut y lire son journal, écouter la radio, voir et revoir ses émissions de télévision et il
apporte tout un lot de possibilités nouvelles pour atteindre ses cibles à travers les réseaux sociaux, les sites
internet, les blogs et autres forum, l’envoi de mail. Les téléphones mobiles rendent encore plus facile cette
approche du consommateur.
L’objectif de ce fascicule est de vous instruire sur les caractéristiques essentielles de ces moyens de
communication et de vous permettre de bâtir vos stratégies mercatiques et plans médias en toute
connaissance de cause.
Nous garderons dans cet ouvrage, pour plus de commodité, la classique séparation entre médias et hors
médias sachant que cette séparation est de plus en plus factice. Les médias supposent l’achat d’espaces
auprès des supports presse, radio, télévision, affichage cinéma, et Internet. Le hors média regroupe toutes les
techniques ne nécessitant pas de recourir à cet achat d’espace : il s’agit du marketing direct, envoi de
courrier, prospectus, mèls, …directement chez la personne visée, des techniques de promotion incitant
l’individu à essayer, acheter le produit promu, les relations publiques, événements, salons, relations presse,
les réseaux sociaux ….
Une autre classification s’impose peu à peu et distingue :
z
z
z
Les « Paid Media », médias payants : Publicité dans les médias, y compris présence publicitaire
payante dans les médias digitaux et sociaux, mailing/emailing …
Les « Owned Media », médias privés : Points de vente , sites web et ecommerce des marques,
packaging, brand content , et tout ce que la marque gère et publie (app mobile, page facebook)
Les « Earned Media », médias publics : opinion des proches/bouche à oreille, opinion des
internautes/web social, relations presse et tous les contacts générés par les consommateurs.
Nous évoquerons ponctuellement cette classification.
II. CONSEILS MÉTHODOLOGIQUES
L’étude des médias et techniques hors médias peut se faire indépendamment des autres matières. Nous vous
conseillons de garder l’étude de ceux-ci pour le second semestre de la première année. Elle sera nécessaire
pour la réalisation des devoirs de Marketing et communication (9K32) à réaliser en première année.
Il nous semble pertinent de commencer par les fascicules 9K30 « Les bases du marketing » et 9K31 « Les
stratégies de communication ».
Vous pourrez consacrer le premier semestre à l’étude des fascicules préparant de façon plus directe aux
différentes fonctions de l’examen, à savoir 9K12 « Conseil et relation annonceur », 9K13 « Veille
opérationnelle », 9K14 « Projet de communication ».
Il n’y a pas de devoirs attachés à ce cours, mais vous aurez à l’utiliser pour argumenter vos choix, en
particulier, dans les trois devoirs de Marketing et communication (9K32).
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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Vous aurez intérêt à mettre en place, pour chaque technique, une veille informationnelle afin de connaître les
dernières évolutions, les derniers chiffres connus. Vous abordez avec les médias et le hors médias un univers
qui change de façon continue. Faites preuve de curiosité et lisez beaucoup sur le sujet.
COMPLÉMENTS
Vous compléterez l’étude des média en vous reportant :
— au support de cours « Droit de la communication » pour l’aspect juridique
— au support de cours « Veille opérationnelle » première année pour l’aspect étude et mesure d’audience
— aux différents supports de cours « Production » pour l’aspect production.
ACTUALISATION
— Pour actualiser ce cours, n’hésitez pas à lire la presse professionnelle, à vous abonner aux nombreuses
lettres d’information accessibles via internet.
— Un dossier documentaire que vous consulterez sur la plateforme du CNED vous donnera quelques
éléments d’informations complémentaires sur les différents aspects étudiés dans ce fascicule. N’hésitez
pas à vous y référer.
III. UTILISATION DANS LES ÉPREUVES D’EXAMEN
Toutes les notions développées dans ce cours vous serviront pour les trois épreuves professionnelles de votre
examen :
— oral
z
épreuve E4 « Relations commerciales »,
z
épreuve E6 « Projets et pratiques de la Communication »,
— écrit
z
épreuve E5 « Activités de communication ».
IV. PARTICIPATION DANS L’ACQUISITION DES COMPÉTENCES
À titre d’exemple, voici quelques compétences qui bénéficieront de l’étude de ces deux fascicules sur les
stratégies médias :
— Compétence 11.1 : S’approprier la demande de l’annonceur.
z
Prendre en compte l’historique des actions de communication antérieures.
Ici, il faudra justifier le choix des médias, le choix des supports utilisés par l’annonceur. Démontrer, peutêtre, qu’il aurait eu intérêt à compléter ces choix par l’utilisation d’autres médias, d’où la nécessité de
bien comprendre le fonctionnement de ces médias.
— Compétence 11.2 : Identifier les solutions à mettre en œuvre.
Les solutions à proposer peuvent être dans l’utilisation des médias, vous aurez alors à bâtir un plan
médias, un plan de supports, à déterminer un budget d’investissements médias.
La solution sera aussi dans la mise en œuvre de techniques hors médias, et internet sera présent sous des
formes très diverses.
— Compétence 21.8 : Proposer des solutions de communication.
Ces solutions que vous aurez à construire intégreront souvent le recours aux médias et bien sur à toutes
les techniques hors médias.
Nous vous souhaitons une bonne lecture des pages qui suivent !
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SÉQUENCE 1
INTRODUCTION ............................................................................................................................................ 6 I. DE LA PUBLICITÉ À LA COMMUNICATION INTÉGRÉE .............................................. 6 A. UN MONDE QUI CHANGE ............................................................................................................ 6 B. LA COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE..................................................................... 7 C. UN EXEMPLE DE COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE........................................... 8 D. CMI ET CROSS MÉDIA .................................................................................................................. 9 E. CMI ET « BRAND CONTENT » ................................................................................................... 10 F. CMI ET PRATIQUE DES ENTREPRISES EN FRANCE............................................................. 10 G. AGIR SUR LES TROIS MÉDIAS PAID-OWNED-EARNED ...................................................... 11 II. LES INVESTISSEMENTS EN COMMUNICATION DES ANNONCEURS EN 2011 ..... 12 III. LES VECTEURS DE COMMUNICATION ......................................................................... 14 6
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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INTRODUCTION
I. DE LA PUBLICITÉ À LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
A. UN MONDE QUI CHANGE
Avec le développement d’Internet et du mobile, l’arrivée des tablettes, et surtout face à un consommateur de
plus en plus au fait des pratiques commerciales, les marques doivent réapprendre à communiquer.
L’environnement du marketing et de la communication se complexifie et modifie le lien qui unit les gens
aux marques, il impose une nouvelle manière de résoudre les problématiques de communication.
Avant, il y avait les médias classiques, la presse, la radio, la télévision, l’affichage et le cinéma. Il suffisait
de bien choisir les supports dans chacun de ces médias pour communiquer auprès des cibles visées et
d’acheter l’espace publicitaire suffisant pour générer un impact auprès de ces consommateurs. Quelques
techniques hors-médias complétaient la stratégie des moyens techniques qui, au fur et à mesure du temps, ont
pris de l’importance, car, faciles à mettre en œuvre, elles avaient l’avantage de permettre, pour la plupart, de
faciliter le calcul du retour sur investissement : une opération de mercatique directe par exemple, consistant
en l’envoi de courriers, permettait de mesurer avec exactitude les taux de remontées. Cela était essentiel en
période de crise, quand les responsables de communication devaient justifier chaque dépense, or, il est
difficile de mesurer avec certitude les retombées d’une campagne de publicité en presse par exemple. On
raisonnait en silo, de façon cloisonnée, les achats médias d’un côté, les actions marketing de l’autre. Les
agences conseil en communication avaient chacune leur expertise.
Cette époque est en partie révolue, les consommateurs ont changé, ils n’adhèrent plus aux mêmes
sollicitations et multiplient leurs modes de consommation de marques et de médias.
Les points de contacts se multiplient, les nouveaux médias et nouvelles technologies créent un nombre infini
de combinaisons de connexions et messages.
Les moyens numériques de communication permettent un nouveau type de relation entre les marques et le
consommateur, fondé sur l’engagement de celui-ci vis-à-vis de la marque. Le client devient « actif » en
cliquant sur une bannière, en utilisant un moteur de recherche ou en devenant « ami » d’une marque sur
Facebook.
Les barrières entre publicité et marketing direct, promotion des ventes, communication directe, partenariat,
événementiel, relations publiques n’ont plus grand sens. L’internet ajoute d’autres « touch points » comme le
« brand content », la gestion des mots-clés, le display, l’affiliation et en invente de nouveaux chaque jour,
comme les réseaux sociaux.
Il a fallu que les entreprises s’adaptent : de nouveaux métiers sont apparus (community management, gestion
des influenceurs, e-reputation, …). L’essentiel est maintenant d’entrer en conversation avec ses cibles, de
rechercher leur engagement pour la marque et ainsi favoriser la fidélité à la marque.
Les agences conseil en communication cherchent à offrir à leurs clients une réflexion globale et une multi
expertise dans les médias traditionnels et le digital.
Avant on faisait du 360°, on partait de la marque, on définissait un positionnement, des objectifs de
communication, des cibles, on créait un message et on le plaçait sur le plus de points de contacts possibles
pour atteindre le consommateur à tout moment.
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Maintenant on place la cible au centre, on étudie ses comportements et on communique uniquement sur les
points de contacts les plus influents.
B. LA COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE
Une définition proposée par l’UDA : « La CMI a pour objectif un meilleur retour sur les dépenses de
communication par la mise en œuvre d’une stratégie fondée sur une architecture de canaux fonctionnant en
synergie et véhiculant des messages cohérents. Elle est déterminée par les données chiffrées sur les clients,
leur perception et leur comportement ».
— Une stratégie fondée sur une architecture de canaux fonctionnant en synergie : Un chef de projet
doit être nommé qui veillera à ce que l’ensemble des outils sélectionnés fonctionne en cohérence, aidera à
une mutualisation des données qui permettra une meilleure efficacité et sera source d’économie.
« Très peu de grands annonceurs sont aujourd’hui organisés pour piloter au mieux une démarche CMI. La
publicité médias, le CRM, l’internet et la communication points de vente ont souvent des centres de décision
différents, non coordonnés et des budgets séparés. Tout se passe comme si ces vecteurs de communication
étaient destinés à des clients différents. Mais ce sont bien les mêmes consommateurs qui utilisent internet,
puis regardent la télévision et lisent le mailing qui leur a été adressé.
La difficulté : Les multiples centres de décision et l’étanchéité des postes budgétaires empêchent souvent la
mise en place d’une démarche CMI, qui suppose une stricte neutralité vis-à-vis des techniques de
communication recommandées.
La solution : Un pilote de projet, neutre, qui, s’appuie sur les équipes existantes et spécialisées et qui rend
ses arbitrages en fonction de la capacité des vecteurs de communication à atteindre les objectifs fixés et ceci
dans le cadre d’un budget fixé. Dans la plupart des cas le pilote de projet sera sous l’autorité du Directeur
Marketing. » (UDA guide CMI)
— Déterminée par les données chiffrées sur les clients : le consommateur est redevenu clé puisqu’il est
possible de s’adresser à lui non plus de manière indifférenciée via les grands médias classiques, mais
presque individuellement. Pour cela il faut le connaître intimement dans sa psychologie, son
comportement, ses habitudes, ses frustrations. C’est d’autant plus important qu’aujourd’hui, vis-à-vis de
ce consommateur plus informé, les marques doivent faire davantage la preuve de leur légitimité.
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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« La connaissance intime du client implique de comprendre la manière dont celui-ci vit son achat. Dans
l’idéal, il serait nécessaire de connaître le « parcours d’achat » des clients et de chiffrer le plus exactement
possible le pourcentage de clients qui connaissent le produit (notoriété), qui envisagent l’achat
(considération), qui hésitent avec d’autres produits (pour quelles raisons) et qui achètent finalement. Il faut
également savoir comment le produit est utilisé, en association à quel autre produit, dans quelles
circonstances, etc.
Seule cette connaissance approfondie, permet : de fixer des objectifs cohérents avec la problématique de la
marque, d’identifier des points de contact pertinents pour le consommateur. » (UDA guide CMI)
Quelle que soit l’organisation de l’annonceur ou celle des prestataires de communication avec lesquels elles
travaillent, les directions marketing doivent être capables de mettre en place une organisation du travail de
nature à favoriser les cinq étapes suivantes :
1. Une connaissance précise et partagée du client au sein de l’entreprise,
2. La fixation d’objectifs chiffrés (business) et valorisés (image) pour l’entreprise,
3. Le décloisonnement des disciplines de communication et l’établissement de règles d’arbitrage,
4. Un plan de communication unique, englobant la totalité des canaux qui seront jugés pertinents,
5. Un tableau de bord permettant de suivre dans le temps les résultats
C. UN EXEMPLE DE COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE
Cas VIRGIN (présenté dans le livre blanc « Les médias sociaux »)
Annonceur
Stratégie
Période
Responsable annonceur
Responsable agence
Rappel du contexte
Objectifs
Cible
Stratégie
Dispositif
Virgin Radio
Augmentation de la notoriété de la marque et recrutement des 13-24 ans
Février 2012
Valérie Chebassier, Directrice Marketing, Lagardère Active
Antoine Ferrarri, Chef de Publicité, Buzzman
Lancement de la phase 2 de la campagne de communication Virgin Radio
initiée en Octobre 2011.
Accroître la notoriété de Virgin Radio, nourrir son image et son
positionnement afin de capter de nouveaux auditeurs et contribuer à
augmenter les audiences de la station.
Les 15-34 ans
Utiliser le digital, dont les réseaux sociaux, pour accroître la viralité du
nouveau film pub (objectif de dépasser les 2 millions de vues obtenues sur
Youtube en Octobre 2011 avec le premier film) et ainsi maximiser la visibilité
de Virgin Radio.
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Plurimédia Web + TV + Cinéma
z
Réseaux sociaux (Facebook + blogs influents)
z
Action Presse/RP
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Les résultats
SÉQUENCE 01
z
z
z
z
z
z
Retombées
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Les 2 millions de vues sur Youtube avec ce second film ont été atteints
en moins d’un mois, contre deux mois pour le premier film en Octobre
2011.
1ère campagne française après 15 jours de communication avec plus
d’1 600 000 vues.
Une campagne encore très centrée sur le cœur de cible (13-24 ans) et
avec une capacité à recruter une cible plus large.
Des réactions 100% positives en nombre de la cible des 13-24 ans (soit
32.5% des viewers sur cette tranche).
Un rééquilibrage avec un recrutement des 25-34 ans qui correspondent
à 50% des viewers.
Un succès viral avec une bonne capacité de viralisation de la
campagne : 495 000 vues sont dues à la viralisation (soit plus de 20%
de viralisation).
Notoriété
z
Retombées presse blogs : 30 (Audience potentielle : 1 550 000)
• De nombreux blogs et sites influents ont diffusé l’information
comme CBNews, Stratégies, Première.fr, Minutes buzz ou encore
CulturePub.
z
Tweets : > 320 (dont David Guetta) (Audience potentielle :
3 680 000)
z
Partages Facebook : 7000 (Audience potentielle : 1 200 000)
z
Audience potentielle touchée : 6 430 000 personnes
On remarque une évolution des Audiences Cumulées de 7% sur la cible des
13-24 ans sur la période janvier à mai 2012 (correspondant aux dates du
dispositif Corentin 2) par rapport à l’année dernière (même période janvier à
mai 2011).
Un film qui donne une image positive et dynamique de Virgin Radio : pour
80% des personnes interrogées.
Un film jugé original et différent des autres pubs radio : pour 86% des
personnes interrogées.
Un film qui incite à écouter Virgin Radio : pour 76 % des personnes
interrogées.
Communiquer de façon intégrée, ce n’est pas utiliser tous les points de contact, et notamment ceux « à la
mode » mais au contraire une démarche réfléchie et anticipée qui réhabilite la nécessité d’avoir une vraie
vision de marque.
La communication intégrée place les insights consommateurs et la stratégie des moyens au tout début du
processus de réflexion, avant même les briefs aux agences créatives. L’étude de la cible permet de trouver la
« big idea » comme disent les américains qui sera ensuite déclinée de façon cohérente sur tous les points de
contacts sélectionnés en veillant à ce que chaque support conserve ses spécificités. Chaque point de contact
joue son rôle et il n’intervient pas forcément au même moment.
D. CMI ET CROSS MÉDIA
Définitions (http://www.definitions-marketing.com) :
z
La communication marketing intégrée est une démarche qui consiste à partir de la connaissance du
consommateur (processus d’achat, consommation média, etc.) pour trouver les modes d’utilisation
coordonnée optimum des différents points de contact avec les consommateurs.
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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Dans le cadre de la communication marketing intégrée, on abolit les frontières organisationnelles et
budgétaires traditionnelles (publicité-MD-Promotion-etc.) pour avoir une démarche de communication
marketing réellement globale et intégrée avec des objectifs et mesures d’efficacité-rentabilité pour chaque
groupe cible.
Une démarche de communication intégrée va au delà de la communication 360° et nécessite une remise en
cause des modes de fonctionnement avec les agences prestataires.
z
Le cross media est une pratique publicitaire et marketing qui consiste à utiliser plusieurs médias pour
une campagne. L’objectif d’une campagne cross média est de jouer sur la complémentarité entre les
différents médias utilisés.
La complémentarité recherchée dans une campagne cross média est davantage une complémentarité liée à la
nature du contact et au potentiel d’interactivité du média, qu’une complémentarité de couverture (approche
plurimédia).
Dans une logique cross media, on utilise souvent un ou plusieurs media initiaux pour renvoyer vers un media
complémentaire permettant de prolonger et enrichir le contact.
Le plus souvent le média complémentaire est Internet, car il permet l’interactivité, ne limite pas
l’information transmise et permet également la collecte d’information sur l’audience.
Utiliser une campagne TV ou d’affichage pour renvoyer vers une vidéo en ligne ou vers un jeu sur Internet
est ainsi une opération cross média.
La communication marketing intégrée correspond à la phase de réflexion stratégique. Le cross média
intervient dans la mise en œuvre de la stratégie.
E. CMI ET « BRAND CONTENT »
On parle de brand content lorsqu’une marque développe son territoire de communication en adoptant
et en s’appropriant un univers qui dépasse les frontières de son produit, de son service : comme le
monde du cheval pour Hermès ou encore les programmes minceur avec les céréales Special K, etc. La
marque adopte alors un discours volontairement non commercial, mais informatif, divertissant,
humoristique… . Conseils pratiques, recettes, échanges de bons plans, ou tout simplement du divertissement
via des vidéos ou des web séries, le brand content a pour but d’attirer l’attention du potentiel consommateur.
La relation avec le consommateur change, on s’adresse dès lors à un parent, un fan de sport, un cuisinier en
herbe… En le faisant entrer dans son univers, la marque tisse un lien avec le consommateur.
Le choix des sujets est infini, les supports également (BD, web-série, plateforme communautaire, blog, court
métrage…), tant que la marque propose un contenu éditorial où elle trouve toute sa légitimité.
Le brand content est donc une technique qui trouvera toute son ampleur dans la mise en œuvre d’une
stratégie de communication marketing intégrée : elle bénéficie du développement du digital et permet
un discours de marque plus en rapport avec les attentes du consommateur, favorise la relation,
l’émotion, crée de l’image et de la notoriété.
F.
CMI ET PRATIQUE DES ENTREPRISES EN FRANCE
L’agence Opinion Matters a mené, en 2011, une étude auprès de 250 responsables marketing et dirigeants
d’entreprises de la finance, des télécommunications et des services publics français. Cette étude portait sur le
marketing multicanal pour le compte l’entreprise Pitney Bowes Software, éditeur de solutions multicanal.
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On y apprend que seul un tiers des entreprises réussit à utiliser les différents canaux de communication dans
sa stratégie marketing alors que 90 % d’entre elles souhaiteraient y parvenir. Origine de ce
dysfonctionnement ? Le manque de communication entre les différents services concernés : communication,
marketing et direction générale. (cf étape 3 ci-dessus, p. 8)
Si plus de 50 % des entreprises approchent leurs clients via les réseaux sociaux, la montée en puissance de
ces canaux de communication ne leur facilite pas la tâche : « Les entreprises ne parviennent pas à les intégrer
dans leur stratégie car elles ne les maîtrisent pas bien ».
Toujours selon l’étude Pitney Bowes Software, les annonceurs ne connaissent pas suffisamment les
habitudes de consommation de leurs clients. Et, cette méconnaissance leur fait perdre des ventes. Seule une
minorité (8 %) réussit à mettre en œuvre des communications intégrées et multicanal adaptées aux
préférences des consommateurs. (cf étape 1 ci-dessus, p. 8)
Selon l’étude de Pitney Bowes Software, seulement 2 % des annonceurs ont réussi à mettre en œuvre des
techniques de segmentation sophistiquées basées sur une connaissance client approfondie leur permettant
d’améliorer les interactions et de personnaliser le discours. « L’étude » recommande donc aux
annonceurs « de mettre en place une vision unique du client en regroupant toutes les informations issues de
la base de données, de la géolocalisation, du comportement sur le Web et les réseaux sociaux ».
G. AGIR SUR LES TROIS MÉDIAS PAID-OWNED-EARNED
Une nouvelle segmentation des médias1 fait l’objet de multiples commentaires sur la toile. On distingue ;
Les médias achetés (Paid Media) qui désignent l’espace publicitaire acheté par la marque sur les médias
digitaux ou traditionnels.
Les médias que l’on détient (Owned Media) qui désignent les points et supports d’exposition possédés et
contrôlés par la marque. Le point central du owned media est le plus souvent le site web de marque auquel
peuvent s’ajouter des comptes Facebook ou Twitter ou un blog de marque. Dans un cadre plus large, les
points de vente, la PLV, les enseignes peuvent également être considérés comme du owned media.
Les médias conquis (Earned Media) qui désignent l’exposition dont bénéficie gratuitement la marque sur
des supports personnels ou professionnels qu’elle ne contrôle pas. Il s’agit essentiellement des mentions sur
les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc,), sur les espaces de commentaires (avis consommateurs,
commentaires articles presse) et des diffusions virales de vidéos. Les retombées presse peuvent également
être considérées comme du earned media.
HAVAS MEDIA
En 2012, le baromètre annuel MPG POE (Media Performance Global « paid, owned, earned ») réalisé par
l’institut CSA et Havas Media indique que les médias publics (earned media) progressent et atteignent 12%
en gagnant 1point sur les médias payants (paid media) qui restent les plus perçus avec 58% de l’impact total.
Les médias privés (owned media) restent stables à 30%, grâce à la progression des sites de marques.
Selon le détail fourni par secteur, les médias payants (paid) s’avèrent incontournables en particulier pour
l’alimentaire (87%), les boissons (87%), l’hygiène beauté (84%), les assurances (79%) et l’automobile
(72%). Les médias privés (owned) sont stratégiques pour l’e-commerce (54%), la distribution (42%) et la
banque (27%). Les médias publics (earned) sont significatifs pour les cosmétiques (28%), médias digitaux
(23%), la mode et le luxe (21%), les télécom et NTIC (20%), l’automobile (18%), le e-commerce (14%).
En termes de marques, Google, Facebook, TF1 et M6 arrivent comme l’an passé en tête du Top 20 des
marques les plus présentes dans la vie des Français. Seules Coca-Cola (5ème) et Mc Donald’s (10ème) font
exception dans un Top 10 essentiellement digital, média, NTIC. Samsung entre dans le top 10 directement à
la 7ème place. Le baromètre observe également les montées de YouTube, 12ème (+9 places), Apple, 13ème
(+6 places) et Free 17ème qui gagne 5 rangs pour entrer dans le Top 20.
http://www.offremedia.com Le 29/10/2012
1
http://www.definitions-webmarketing.com
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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Paid
Télévision, radio, presse, cinéma, affichage, bannières, publipostages, SEM, référencement payant, PLV… Étrangers
Owned
Brochure, magasins, sites Internet, blogs, page facbook, applications mobiles…. Clients
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Earned
Bouche à oreilles,
Facebook, twitter,
Youtube, Flickr,
blogs, forums….
Fans
II. LES INVESTISSEMENTS EN COMMUNICATION DES
ANNONCEURS EN 2011
Chaque année France pub et l’IREP étudient le marché publicitaire et son évolution.
France Pub est une étude réalisée par Hersant Media auprès d’un panel d’entreprises françaises de toutes
tailles, nationales, régionales et locales. Elle prend en compte l’ensemble des investissements nets des
annonceurs (y compris rémunérations des agences et frais techniques) sur l’ensemble des vecteurs de
communication.
L’IREP (l’institut de recherche et d’études publicitaires) enquête de manière systématique auprès des régies
afin d’évaluer les recettes publicitaires nettes des médias (commissions de régies et petites annonces
incluses, remises déduites). Les résultats sont mis en cohérence avec ceux de France Pub.
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Voici les résultats publiés pour l’année 2011 (se rendre sur les sites des organismes cités pour actualiser ces
données) :
Montant
évolution 2011/2010
parts de marché
en pourcentage
en pourcentage
4,127
1,4
13,1
0,157
16,0
0,5
0,887
0,6
2,8
1,667
10,6
5,3
dont display (y compris PAC)
0,604
14,0
1,9
dont liens
0,913
10,0
2,9
en milliards d’euros
MEDIAS
télévision
cinéma
radio
Internet (1)
dont e-mailing
presse
0,150
2,0
0,5
3,343
-3,0
10,6
presse quotidienne
0,921
-0,9
2,9
quotidiens nationaux
0,206
-5,0
0,7
quotidiens régionaux
0,715
0,2
2,3
autres formes de presse
presse magazine
1,240
-0,7
3,9
PHR (presse hebdomadaire régionale)
0,078
-1,1
0,2
presse gratuite PGA
0,384
-18,8
1,2
presse gratuite PGI
0,189
5,5
0,6
presse professionnelle
0,339
-2,5
1,1
collectivités locales
0,193
1,3
0,6
4,4
affichage
1,371
1,0
grand format
0,527
-2,0
1,7
transport
0,354
4,5
1,1
mobilier urbain
0,377
4,2
1,2
autres (petit format…)
0,113
-5,1
0,4
1,161
-3,5
3,7
annuaires
HORS MEDIAS
marketing direct
9,164
1,1
29,2
mailings
4,271
-0,6
13,6
imprimés sans adresse
2,956
3,5
9,4
autres éditions publicitaires
1,142
2,2
3,6
autres
0,795
0,0
2,5
5,157
5,9
16,4
dont PLV (publicité sur le lieu de vente)
1,175
16,0
3,7
dont publicité par l’objet
1,400
nc
4,4
salons et foires
parrainage
1,503
2,9
4,8
0,820
1,5
2,6
mécénat (2)
0,318
2,6
1,0
relations publiques
1,738
2,2
5,5
TOTAL MARCHE
31,412
1,9
100,0
promotion
(1) ajustement des périmètres Internet rendu nécessaire par l’intégration des réseaux sociaux dans le display et l’actualisation du
poids des vidéos publicitaires
Réévaluation du search prenant en compte l’investissement « longue traîne » des micro-annonceurs et une actualisation macroéconomique du ratio display/search
(2) hors fondations
14
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
W9K16-F1/1
III. LES VECTEURS DE COMMUNICATION
Les séquences qui suivent vont reprendre chacun de ces vecteurs de communication, présentés dans le
tableau ci-dessus, et s’attacher à en fournir les principales caractéristiques en tant que canal de
communication.
Vous aurez ainsi la possibilité de mieux argumenter vos choix au moment de la recommandation d’un média
et/ou d’un autre moyen de communication afin de répondre aux objectifs de l’annonceur et d’atteindre les
cibles visées.
Attention une stratégie des moyens n’est pas un empilement de techniques médias et hors médias. Dans
l’optique d’une communication intégrée, il vous faudra mettre au centre l’étude des cibles afin de déterminer
les moments et outils à mettre en œuvre et d’y adapter le message en veillant à la cohérence des actions entre
elles.
En effet un outil de communication n’a de valeur que pour une cible donnée et un objectif particulier.
Le responsable de communication doit donc s’attacher à préciser les objectifs visés, des objectifs
« MALIN » (mesurables, accessibles, limités dans le temps, négociés) par exemple « gagner 3 points de
notoriété spontanée sur la cible des CSP+ en un an », et à caractériser les personnes les plus utiles à toucher.
Une autre utilité à ces chapitres qui vont suivre est de vous donner les moyens de savoir comment mettre en
œuvre ces canaux de communication et notamment comment acheter l’espace publicitaire auprès des
supports ou organiser une action hors média.
Votre expertise des différents vecteurs de communication, que vous obtiendrez à la lecture de ce cours et par
vos expériences en entreprise vous permettront de participer activement à la mise en place de CMI.
FOCUS sur les KPI
Chaque action devra faire l’objet d’une évaluation et d’un suivi, et c’est là qu’interviennent les KPI ((Key
Performance Indicators) ou, en français, les indicateurs clés de performance (ICP).
Les KPI sont des indicateurs de mesure de la performance des projets.
Le suivi d’un projet se traduit généralement par le suivi d’indicateurs de type ratios comparant le
« prévisionnel » et le « réalisé » en termes de temps, de consommation de budget et de ressources.
Ces KPI sont regroupés dans des tableaux de bord, qui sont de véritables outils de pilotage du projet.
Un exemple de KPI :
Avec l’indicateur « Écart de coût du projet », on mesure si le coût du projet effectif est différent du coût
prévu au départ.
KPI de coût = (Coût réel – coût prévisionnel)/coût prévisionnel
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15
SÉQUENCE 02
LA PRESSE .................................................................................................................................................... 16 I. PANORAMA DE LA PRESSE EN FRANCE ...................................................................... 16 A. L’ÉTUDE ONE ............................................................................................................................... 16 B. LA PRESSE QUOTIDIENNE ........................................................................................................ 18 1. La PQR – la Presse Quotidienne Régionale............................................................................... 18 2. La PQN – la Presse Quotidienne Nationale ............................................................................... 20 3. La presse hebdomadaire régionale ............................................................................................. 22 4. La presse gratuite ....................................................................................................................... 22 5. Les comportements de lecture ................................................................................................... 23 6. Modes de distribution de la presse quotidienne ......................................................................... 23 C. LA PRESSE MAGAZINE .............................................................................................................. 24 1. La presse féminine ..................................................................................................................... 24 2. La presse masculine ................................................................................................................... 25 3. La presse d’actualité et d’images ............................................................................................... 25 4. La presse TV .............................................................................................................................. 25 5. La presse maison/décoration/bricolage/jardinage ...................................................................... 26 6. La presse économique et financière ........................................................................................... 26 7. La presse jeune .......................................................................................................................... 26 8. La presse senior ......................................................................................................................... 26 D. LA PRESSE TECHNIQUE ET PROFESSIONNELLE ................................................................. 26 1. Intérêts publicitaires................................................................................................................... 27 2. La presse gratuite professionnelle.............................................................................................. 28 II. L’ACHAT D’ESPACE ......................................................................................................... 28 A. EN PRESSE QUOTIDIENNE ........................................................................................................ 28 Généralités ....................................................................................................................................... 28 B. EN PRESSE MAGAZINE .............................................................................................................. 29 1. Généralités ................................................................................................................................. 29 2. Exemples de tarifications ........................................................................................................... 29 3. Quelques exemples de majorations............................................................................................ 30 C. CRITÈRES DE CHOIX D’UN SUPPORT ..................................................................................... 30 D. FOCUS SUR LE PUBLIREPORTAGE.......................................................................................... 30 1. Définition et intérêts de l’outil ................................................................................................... 30 2. Exemple de charte...................................................................................................................... 30 E. OFFRES COUPLÉES PLURIMÉDIAS ......................................................................................... 31 1. Le bimédia avec Internet séduit les annonceurs......................................................................... 31 2. Les couplages plurimédias ......................................................................................................... 31 EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION .......... 32 CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT .......................................................... 35 16
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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LA PRESSE
I. PANORAMA DE LA PRESSE EN FRANCE
La presse est un média complexe dans la mesure où elle présente de nombreux types et de nombreuses
familles. La plupart des organismes d’études et de recherches retiennent la classification suivante :
— Presse quotidienne nationale (PQN) ;
— Presse quotidienne régionale (PQR) ;
— Presse magazine (PM) ;
— autres formes de presse, presse professionnelle (AFP) ;
— Presse gratuite (PG).
Type
PQN
PQR
PM
PG
AFP
Avantages
– Forte pénétration et grande fidélité du lectorat
– Média à forte implication, média crédible
– Souplesse d’utilisation (réservation 3 j. NB,
1 semaine couleurs), développement d’éditions
régionales et de suppléments thématiques.
– Gros impact régional.
– Segmentation locale.
– Grande crédibilité.
– Bonne visualisation produit.
– Utilisation couleurs.
– Bonne qualité reprographique.
– Sélectivité.
– Disponibilité du lecteur.
– Durée de vie longue du support
– Utilisation très souple (réservation et
distribution).
– Possibilité de distribution sélective.
– bonne sélectivité géographique, large diffusion
En fonction de leur périodicité (presse périodique,
hebdomadaire ou mensuelle), les avantages
principaux sont :
– le ciblage,
– la forte pénétration dans les milieux concernés,
– lecture attentive et compétente dont elles font
l’objet.
Inconvénients
Durée de vie très courte et qualité du papier ne
permettent pas une vision optimale du produit.
Lectorat vieillissant
Idem PQN.
Peu souple (longs délais d’achat, ex. : 12 à
16 semaines NB) et cher.
Qualité papier.
Concerne souvent les grandes agglomérations
Définition selon l’Irep : presse industrielle, presse
périodique spécialisée, presse médicale, presse
agricole…
A. L’ÉTUDE ONE
Audipresse, société de mesure d’audience de la presse en France, a publié en mars 2012 les premiers
résultats de l’étude ONE qui remplace les anciennes études de mesure d’audience : EPIQ (étude presse
d’information quotidienne) et AEPM (audience étude presse magazine). ONE devient l’étude d’audience de
référence pour tous les supports presse à travers 50 000 interviews par an.
ONE fédère les magazines, la presse quotidienne régionale, la presse quotidienne d’information gratuite, la
presse hebdomadaire régionale et la presse quotidienne nationale.
La presse quotidienne régionale (SPQR) : 62 titres étudiés
La presse quotidienne nationale (SPQN) : 13 titres étudiés
La presse quotidienne gratuite (APQUG) : 3 réseaux étudiés
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SÉQUENCE 02
17
La presse hebdomadaire régionale (AEPHR) : 256 titres étudiés
La presse magazine (SPM) : 153 titres (+ TV MAG + Femina)
Ce que nous apprend l’étude ONE : (communiqué de presse mars 2012)
ONE joue le rôle d’une grande enquête sociologique et montre tout le poids de la lecture de la presse en
France.
Par jour :
69 % des Français soit plus de 35 millions, lisent chaque jour au moins un titre de presse, quotidienne ou
magazine.
21,9 Millions soit 43 % lisent au moins un quotidien, 26,9 Millions soit 52,9 % lisent au moins un magazine
et 13,7 Millions soit 26,9 % lisent chaque jour au moins un quotidien et un magazine.
Par mois :
97 % des Français lisent chaque mois au moins un journal ou un magazine, ce qui fait de la France un des
pays les plus lecteurs de presse au monde.
Volume de lecture :
Les Français lisent en moyenne 7,1 titres différents. Les femmes sont plus lectrices (7,7 titres par personnes)
que les hommes, de même que les 35- 50 ans (7,6 titres) ou les internautes (7,3 titres) …ce qui prouve une
fois de plus la convergence de la presse.
En fait, chacun lit en moyenne 1,4 quotidiens et 5,7 magazines : 1 titre de presse TV, 2,1 titres de l’univers
féminin people santé, 1,2 titres à centres d’intérêt …
Parcours de lecture :
Les quotidiens ont leur prime time : 20 % des lecteurs avant 8h, 50 % avant 10h, 70 % avant midi.
Les magazines affichent des lectures répétées : ils sont lus 6,4 fois en moyenne et plus leur périodicité est
longue, plus le nombre de jours de lecture est important : pour un hebdo, il atteint 2,6 jours, pour un mensuel
3 jours, un bimestriels 3,4 jours…
Quelques insights
La lecture de presse des Français, un jour moyen !
18
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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Qui lit quoi ? Quelques exemples :
Univers des quotidiens
Univers des magazines
51 % des Français lisent au moins un quotidien.
91 % des Français lisent au moins un magazine
37 % des Français lisent au moins un titre de PQR
67 % des Français lisent au moins un magazine TV
35 % des Français lisent au moins un quotidien du 7éme jour
17 % des CSP+ lisent au moins un news
15 % des Français lisent au moins un titre de PHR
19 % des CSP+ lisent au moins un magazine d’actualité
16 % des Français lisent un titre de PQN (20 % CSP +)
12 % des Français lisent un titre de PQUG (18 % des 15 –
34 ans)
15 % des CSP+ lisent au moins un magazine économique
Univers masculin
Univers Féminin
Presse Auto : 76 % des lecteurs sont des hommes
55 % des femmes lisent au moins un féminin
Presse Quotidienne nationale : 62 % des lecteurs sont des
hommes
28 % des femmes lisent au moins un magazine familial
Presse Économique : 57 % des lecteurs sont des hommes
24 % des femmes lisent au moins un magazine maison
décoration
News : 55 % des lecteurs sont des hommes
22 % des femmes lisent au moins un magazine People
19 % des femmes lisent au moins un magazine cuisine
B. LA PRESSE QUOTIDIENNE
1. La PQR – la Presse Quotidienne Régionale
La PQR c’est 59 titres et plus de 450 éditions qui couvrent l’ensemble du territoire français. Chaque titre est
diffusé sur un ou plusieurs départements comme par exemple Ouest France sur douze départements ou La
Voix du Nord sur trois départements.
Avec chaque jour, plus de 18 millions de lecteurs et plus de 5 millions d’exemplaires diffusés, la PQR est le
premier média d’information des Français.
Présente sur le Web, la PQR c’est 7 millions de visiteurs uniques par mois (source Nielsen/Médiamétrie
2010). 28 % des internautes sont à la recherche d’actualité. 35 000 nouveaux articles sont mis en ligne
chaque jour.
Présents dans 15 TV locales urbaines, les titres de PQR souhaitent conserver leur leadership en matière de
communication locale.
La PQR est également présente dans les technologies mobiles offrant par exemple les résultats du bac en
partenariat avec les rectorats.
a.
Quels sont les atouts de la PQR aux yeux des lecteurs ?
— La proximité avec le lecteur ;
— La confiance qu’ont les lecteurs dans la PQR ;
— La non prise de position « idéologique » dans le débat politique.
W9K16-F1/1
b.
SÉQUENCE 02
19
Les 5 premiers de la PQR en 2011
1. Ouest France (2 411 000 lecteurs)
2. La Voix du Nord (1 141 000)
3. Sud Ouest (1 083 000)
4. Le Dauphiné Libéré (960 000)
5. Le Progrès (837 000)
c.
Les 5 premiers groupes de PQR
Groupe EBRA
Progrès, Tribune, Dépêches, Lyon Matin, Dauphiné, Vaucluse Matin, Bien Public, Journal de
Saône et Loire, Est Républicain, DNA, Liberté de l’Est, Journal de la Haute Marne.
Groupe Journaux de l’Ouest
Ouest France, Presse de la Manche, Courrier de l’Ouest, Maine Libre, Presse Océan, Vendée
Matin.
Groupe Hersant Média
Nice Matin, Corse Matin, Var Matin, Provence, Union, Ardennais, Est Éclair, Libération
Champagne, Paris Normandie, Havre Libre, Havre Presse, Progrès de Fécamp.
Groupe Sud Ouest élargi (avec Journaux du Midi)
Sud Ouest, Charente Libre, République des Pyrénées, Éclair Pyrénées, Dordogne Libre, Midi
Libre, Centre Presse, Indépendant.
Groupe Rhône Alpes Bourgogne
Progrès, Tribune, Dépêches, Lyon Matin, Dauphiné, Vaucluse Matin, Bien Public, Journal de
Saône et Loire.
Groupe Eurosud
Provence, Nice Matin, Var Matin, Corse Matin, Monaco Matin.
La presse quotidienne régionale a aussi dû faire face à une diminution de son lectorat mais globalement, elle
a moins souffert de la crise que la presse nationale et ce pour différentes raisons :
Un partage de ses zones de diffusion
Il est hérité de l’immédiat après-guerre, et, sauf à l’Ouest, évite une concurrence frontale et favorise la mise
en place d’actions communes.
Une redéfinition de la politique de prix
— Un prix de vente de l’espace publicitaire attractif.
— Un réel dynamisme publicitaire avec la mise en place de produits révolutionnaires tels que l’outil PQR 66.
Créé en 2000, il consiste en la parution de 3 passages successifs d’une 1⁄2 page dans, à l’origine, 66
supports PQR sur 10 jours, couvrant ainsi simultanément l’ensemble du territoire. La PQR a donc pu,
avec ce nouvel outil, revendiquer le statut de média puissant sur l’ensemble du territoire national.
D’où le concept de presse quotidienne régionale à couverture nationale : « PQRN ». Cet outil de
couplage est sans nul doute la meilleure initiative presse de la décennie.
La modernisation des outils de production
La mise en place d’outils de production plus sophistiqués avec des rotatives permettant :
— l’insertion d’échantillons sous blister au cœur du journal et l’utilisation généralisée de la quadrichromie ;
— l’adoption de format plus petit donc plus maniable (lecture dans les transports en commun plus aisée) ;
— des économies importantes de papier.
20
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
W9K16-F1/1
Cette modernisation technique mais aussi rédactionnelle (nouvelle maquette, nouvelle hiérarchisation de
l’information) permet d’éviter l’écueil de la « ringardisation » aux titres de PQR s’ancrant toujours
davantage dans l’approche de proximité. Ils apparaissent donc aux annonceurs comme populaires et
professionnels.
La modernisation des outils de commercialisation
— Un syndicat (SPQR) particulièrement actif et mobilisateur qui a réussi à développer la capacité des titres à
réagir collectivement avec des initiatives importantes :
z
l’utilisation du géomarketing pour approfondir l’argumentation commerciale ;
z
la mise en place d’opérations communes de communication.
— Le développement d’offres spéciales (qui couvrent, par exemple, le littoral français), et de couplages
plurimédias.
— Le développement des garanties d’impact. La PQR s’est engagée dans une démarche de preuve de ses
performances et propose à cette fin un nouveau service de « post-tests » Ifop aux clients du PQR 66. Elle
s’engage à offrir des compensations si la campagne n’a pas atteint 50 % d’impact.
Un acteur incontournable en télévision locale
La presse quotidienne s’est lancée dans cette aventure de peur de voir lui échapper les budgets publicitaires
de la distribution. Elle organise ainsi sa propre concurrence à l’instar de ce qu’elle a fait lors de l’apparition
des quotidiens gratuits en devenant un acteur majeur de la télévision locale.
Exemples :
— La Dépêche du Midi et Télé Toulouse ;
— Le Progrès et Télé Lyon Métropole (principale chaîne locale avec 714 000 téléspectateurs) ;
— Sud Ouest et TV7 Bordeaux…
La télévision locale offre aux intervenants PQR :
— d’une part une offre publicitaire complémentaire à celle de leurs titres car en 20 ans, les dépenses
publicitaires nationales captées par la PQR ont été divisées par deux. Le marché TV local constitue donc
un relais de croissance considérable ;
— mais aussi la possibilité :
z
de toucher un public plus jeune habitué à consommer surtout de l’image et ce dans un contexte
généralisé de vieillissement du lectorat PQR,
z
de mieux rentabiliser grâce à une politique de synergie sa connaissance précise des territoires et
acteurs locaux,
z
de développer un véritable outil multimédia reposant à la fois sur Internet, sur la TV et sur le
support papier.
2. La PQN – la Presse Quotidienne Nationale
Source ONE 2011, Audipresse
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a.
21
Son lectorat
Portrait type du
lecteur de PQN
Un lectorat
vieillissant
Habitudes de
lecture
Lectorat
très fidèle
b.
SÉQUENCE 02
– Plutôt titulaire, à hauteur de 46 %, d’un diplôme d’études supérieures.
– Plutôt de sexe masculin, à hauteur de 2 lecteurs sur 3.
– Réside dans un cadre urbain et dispose de revenus largement supérieurs à la moyenne.
– Le lectorat est aussi très impliqué dans l’achat du quotidien puisque trois lecteurs sur
cinq préfèrent acheter leur quotidien en kiosque plutôt que de s’y abonner.
Une des tendances les plus inquiétantes est le vieillissement de l’audience. Les quotidiens
les plus touchés sont Libération, Le Monde et Le Figaro. Pas de transmission des habitudes
de lecture d’une génération à l’autre
– Lecture effectuée principalement au domicile et sur le lieu de travail.
– Audience la plus forte en matinée.
– Durée de lecture : un peu plus d’une demi-heure.
– 2 reprises en main et un taux de circulation situé entre trois et quatre personnes.
La PQN bénéficie aussi d’un lectorat assez fidèle bien que de moins en moins régulier.
Les derniers chiffres montrent notamment clairement que deux tiers des acheteurs de
Libération ne le demandent pas quotidiennement aux kiosques.
L’offre publicitaire
La plupart des supports de presse quotidienne nationale redoublent d’efforts pour moderniser leur
présentation. Ils multiplient les initiatives pour proposer aux annonceurs un cadre plus approprié et mieux
ciblé aux insertions publicitaires en créant :
1. De l’espace en publi-information, plus proche du contexte rédactionnel et permettant une véritable
argumentation.
2. Des opérations spéciales comme celles de Libération qui se sont multipliées ces deux dernières années et
qui représentent actuellement de 5 à 10 % du CA du quotidien.
— Sur-couvertures en papier transparent.
— Des opérations clefs en main pour le Club Med et son jeu de grattage sur la première page « Les tridents
bleus » pour gagner des vacances à vie au Club.
— Des numéros avec un seul annonceur où le Club Med et Apple ont pu décliner leurs visuels suivant les
thématiques des rubriques du journal.
3. L’utilisation plus généralisée de la quadrichromie qui a nécessité de nombreux investissements de la part
des quotidiens.
4. Des suppléments (Le Figaro peut doubler ses ventes le lundi grâce au cahier d’offres d’emplois) :
— des programmes TV,
— des dossiers spéciaux,
— des cahiers thématiques,
— des hors séries et numéros spéciaux.
5. La mise en place d’une édition du 7e jour. À l’instar de la PQR, la PQN s’est lancée dans une véritable
stratégie du dimanche. L’Équipe paraît donc aussi le dimanche ainsi que Le Parisien.
Source ONE 2011, Audipresse
22
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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3. La presse hebdomadaire régionale
La presse hebdomadaire régionale est lue chaque semaine par 7,6 millions de lecteurs LDP, soit 12,8 % de la
population.
Cette famille de presse regroupe 230 titres et diffuse 1,6 million d’exemplaires par semaine.
On peut classer ces titres en deux grandes familles et constater un fort mouvement de concentration :
— Les titres appartenant aux groupes de PQR comme Ouest-France.
— Les titres indépendants.
Le titre leader reste La Manche Libre qui diffuse près de 70 000 exemplaires.
Les recettes publicitaires représentent 60 % de son CA et les petites annonces près de 10 %, le reste étant
réalisé par la vente du journal.
La distribution des titres se fait :
— à 49 % par la vente au numéro ;
— à 47 % par abonnement ;
— à 4 % par le portage.
Quelques exemples de titres de PHR :
— L’Éveil Normand ;
— L’Écho du Berry ;
— La Voix du Jura ;
— Le pays Briand ;
— La semaine du Lot.
La PHR progresse car elle est positionnée sur de l’hyper proximité. À l’heure de l’Europe, de la
mondialisation, les gens ont besoin d’avoir un ancrage et d’être représentés dans leur proximité ce que font
les hebdos de pays. De plus le rythme hebdomadaire de parution convient mieux à un lecteur qui lit de moins
en moins, ainsi que le prix compris entre 1 euro et 1,10 euro.
4. La presse gratuite
a.
Presse quotidienne urbaine gratuite
Les dates de lancement des gratuits historiques :
— Métro : 18 février 2002 ;
— 20 Minutes : 19 mars 2002.
ONE 2011, Audipresse
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b.
SÉQUENCE 02
23
La presse d’annonce gratuite
Née en France dans les années soixante, la presse gratuite touche 50 % de la population des grandes villes
(elle est paradoxalement peu présente à Paris où les boites aux lettres sont difficiles d’accès) et peut atteindre
80 % dans les villes moyennes. Elle constitue un média de proximité : 20 % des Français de plus de quinze
ans passent au moins une annonce par an. Son chiffre d’affaires est d’environ 800 millions d’euros et
40 millions d’exemplaires sont distribués par semaine.
On peut la définir en quatre points :
1. la diffusion gratuite et organisée à grande échelle,
2. des informations spécifiques à une région,
3. la publication unique d’informations commerciales et locales,
4. l’absence de vocation éditoriale contrairement à ce qui se passe dans d’autres pays.
La composition sociodémographique de son lectorat est similaire à la composition de la population avec une
part plus importante des 25-35 ans. Deuxième média local derrière le prospectus, elle attire surtout les petites
annonces de particuliers (25 % de son financement) qui lui font confiance et recherchent les bonnes affaires.
5. Les comportements de lecture
a.
Lieux de lecture
La presse quotidienne et la presse hebdomadaire régionales sont lues essentiellement au domicile, mais
également sur le lieu de travail.
La presse urbaine gratuite est lue dans un cas sur deux dans les transports en commun, mais également au
domicile ou sur le lieu de travail.
b.
Durée de lecture et prises en main
Les lecteurs consacrent à leur quotidien environ 30 minutes par jour en moyenne. Ils ne le lisent pas d’une
traite et le reprennent en main deux fois en moyenne, et presque trois fois dans le cas de la PQN.
6. Modes de distribution de la presse quotidienne
Les éditeurs disposent de deux moyens de commercialisation pour toucher leurs lecteurs :
1. La vente au numéro qui est assurée par un réseau de plus de 28 000 points de vente de proximité.
2. L’abonnement, ce dernier pouvant être acheminé par postage ou par portage.
Le système de la vente de la presse au numéro est organisé par la loi du 16 avril 1947 dite « loi Bichet », sur
une base coopérative destinée à en assurer la neutralité. Cette loi concerne la distribution de la presse écrite
et assure :
— la liberté de choix de l’éditeur ;
— l’égalité des éditeurs face à la distribution ;
— la solidarité entre éditeurs et coopérateurs.
Son principe est que la distribution de la presse est libre : un éditeur peut recourir à tous moyens de son
choix pour faire distribuer son journal. En revanche, le groupage et la distribution de plusieurs journaux et
publications périodiques ne peuvent être assurés que par des sociétés coopératives de messageries de presse
soumises aux dispositions de la présente loi.
Il existe principalement deux entreprises de messageries : Presstalis (anciennement les Nouvelles
messageries de la presse parisienne (NMPP)) et les Messageries lyonnaises de presse (MLP).
24
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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Les sociétés de messageries servent un réseau de dépositaires qui alimentent eux-mêmes les diffuseurs
(marchands de journaux et kiosques). La presse quotidienne régionale et départementale dispose de son
propre système de distribution qui, pour l’essentiel, alimente directement les diffuseurs. L’ensemble du
système de distribution de la presse est placé sous la surveillance du Conseil supérieur des messageries de
presse, organisme professionnel créé par la loi Bichet.
C. LA PRESSE MAGAZINE
En moyenne les Français lisent 7,1 magazines différents en LDP1 (Lecture dernière période)
— Les femmes lisent 10 % de magazines de plus que la moyenne.
— Les plus gros lecteurs sont les Français de moins de 50 ans.
— On lit plus de magazines dans l’agglomération de Paris.
— Les Français les plus riches lisent 18 % de magazines en plus et ceux de niveau d’instruction supérieure
14 % de plus.
La provenance
— Chaque mois, 48,6 millions de personnes, soit 97,3 % de la population âgée de 15 ans et plus, lisent au
moins un magazine.
— Plus des deux tiers (67,7 %) lisent un magazine qu’eux-mêmes (ou un membre de leur foyer) ont acheté
au numéro.
— Plus d’un sur deux (55,5 %) lit un magazine auquel il est abonné lui-même (ou un membre de son foyer).
Les lieux de lecture
— La lecture des magazines se fait essentiellement à domicile (83,5 % des lectures) et occasionnellement
chez des parents ou des amis (6,3 %), sur le lieu de travail (4,3 %) ou dans une salle d’attente (2,9 %).
— 92,0 % des lectures de magazines TV ont lieu à domicile. Les autres magazines sont lus un peu moins
souvent chez soi (près de 3 fois sur 4 en moyenne).
Les reprises en main
Les magazines sont repris en main en moyenne 4,3 fois par leurs lecteurs réguliers ou occasionnels. Les
hebdos sont repris en main 4,4 fois (7,7 pour les hebdos TV et 2,2 pour les autres hebdos). Les mensuels le
sont 3,5 fois et les bimestriels 4,1.
1. La presse féminine
L’étude Carat Presse considère comme féminin un titre dont l’audience est constituée d’au moins
60 % de femmes.
La presse féminine est particulièrement intéressante à étudier dans la mesure où sa cible principale constitue
un acteur très présent dans l’acte d’achat et dans la sphère décisionnelle (femme conseillère, acheteuse,
prescripteur).
Neuf femmes sur dix lisent au moins un magazine féminin dans l’année. 469,6 millions d’exemplaires
(cumul d’exemplaires) sont achetés par an 20,2 % de la PM soit 8,9 % de la consommation presse des
Français.
La presse féminine remplit quatre fonctions sociales auprès de ses lectrices :
1. une fonction formation, assurée par les rubriques pratiques qui rendent service aux lectrices dans leur vie
quotidienne ;
2. une fonction évasion, assurée par les fictions ou les reportages déconnectés des réalités ;
3. une fonction guide/séduction, assurée par les rubriques mode/beauté ;
4. une fonction information, assurée par les enquêtes de société et les articles d’activités culturelles.
1 Le CESP la définit comme le nombre de personnes qui déclarent avoir lu ou feuilleté un support de presse au cours d’une période
de référence (la veille pour les quotidiens, une semaine pour les hebdomadaires, 15 jours pour les bimensuels, un mois pour les
mensuels…).
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SÉQUENCE 02
25
2. La presse masculine
Devant le succès de ce type de presse aux États-Unis et le développement d’un marché publicitaire masculin
sur la mode et les produits de beauté principalement, la France s’est dotée d’une presse masculine.
La presse masculine est difficile à classer. Elle traverse les autres familles de presse : news, sports,
célébrités…
Cette presse se résume globalement à une presse haut de gamme. Le bas de gamme étant déjà couvert par la
télévision.
La presse masculine concerne ainsi en majorité des hommes de revenus supérieurs.
3. La presse d’actualité et d’images
En 1923, Time (créé par H.R. Luce et B. Hadden) invente le concept de la presse magazine et se positionne
comme une petite encyclopédie de l’information hebdomadaire où les commentaires et les analyses sont
strictement séparés et les rubriques équilibrées (même si l’économie est la plus traitée). Newsweek (créé par
T. Martyn et A. Harriman en 1933) et Life inspireront aussi leurs confrères français.
a.
Panorama de la presse d’actualité (« les news »)
Surtout consacrée aux ténors et aux faits politiques, la presse d’actualité constituait, surtout dans les années
soixante-dix, une presse d’opinion. Elle était une arme de promotion sociale pour les cadres. Dans les années
quatre-vingt-dix, elle a peu à peu délaissé la politique pour s’intéresser aux faits de société et à l’individu. La
presse d’actualité a un contenu similaire : elle doit donner la garantie qu’aucun événement important de la
semaine n’échappera aux lecteurs.
Le Nouvel Observateur est, dans cette famille, le magazine ayant la plus forte diffusion, suivi par Télérama
et l’Express.
b.
Panorama de la presse d’images (« les pictures »)
Elle est sous-investie en publicité en comparaison avec ce que récoltent la presse d’actualité ou certains
magazines à centre d’intérêt. Elle doit ainsi :
— séduire en priorité les lecteurs ; faute de taux d’abonnement forts, la diffusion s’effectue essentiellement
par la vente au numéro contrairement à la presse d’actualité ;
— offrir une forte spécificité rédactionnelle par un angle d’attaque différent, d’autant plus qu’elle ne peut
traiter toute l’actualité à fond car les équipes sont plus réduites et la périodicité plus longue.
Dans cette famille, le titre leader est Paris Match.
4. La presse TV
Ce type de presse a un fort potentiel : plus de 17 millions d’exemplaires vendus chaque semaine, plus de
64 millions de lecteurs hebdomadaires, soit 57 % de la population française de plus de 15 ans. Plusieurs
facteurs expliquent ce fait :
— 97,4 % de la population disposent d’un poste de télévision ;
— une consommation accrue du petit écran tant en durée qu’en fréquence (75 % des Français regardent la
télévision tous les jours) ;
— des chaînes plus nombreuses obligeant le consommateur à un choix raisonné et sélectif face à l’offre.
Mais cette presse à fort tirage reste sous-investie publicitairement : elle ne pèse que 23,65 % des
investissements réalisés en presse magazine. Les publicitaires et les annonceurs lui préfèrent :
— la télévision quand ils désirent un média puissant ;
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
W9K16-F1/1
— les autres titres de la presse magazine quand ils désirent un média plus ciblant.
La presse TV est de plus mal utilisée : elle comporte peu de campagnes d’images, les annonceurs rechignant
à figurer à côté d’annonces contestables (croix magiques, régimes amincissants exceptionnels…) et de
VPCistes (qui représentent 28 % des investissements du secteur) aux objectifs différents.
5. La presse maison/décoration/bricolage/jardinage
Né avec la reconstruction d’après-guerre et après avoir subi la crise de l’immobilier et celle de l’industrie du
meuble, ce type de presse connaît aujourd’hui un nouveau départ dû aux transformations des mentalités :
cocooning, recherche d’authenticité, nouvel art de vivre…
6. La presse économique et financière
C’est une des familles les plus riches : dix éditeurs et dix-neuf quotidiens et magazines. Compte tenu des
conséquences de la crise économique sur ses recettes publicitaires et des nouvelles attentes du lectorat, elle a
su opérer une forte mutation : refonte du paysage éditorial et forte concentration entre les mains de quatre
gros éditeurs (CEP-Communication, Prisma Presse, groupe Les Échos et Desfossés International).
Quatre sous-familles sont repérables :
1. les généralistes : Capital, Challenges Enjeux-Les Échos, L’Expansion (leader en PDM publicitaire sur ce
segment), Le Nouvel Économiste, Le Revenu Français ;
2. les managériaux : L’Entreprise, Entreprendre ;
3. les patrimoniaux : Investir Magazine, Le Revenu Français, Patrimoine… ;
4. les financiers : Investir, Le Journal des Finances, La Vie Française.
Ils sont publicitairement intéressants dans la mesure où leur cible est fortement constituée de cadres actifs et
de hauts revenus.
7. La presse jeune
Depuis quelques années, la presse enfantine s’est fortement développée. Au milieu des années soixante-dix,
une cinquantaine de titres tiraient à 360 millions d’exemplaires. Depuis cinq ans, les titres destinés aux
moins de 6 ans se sont multipliés et les publications pour la jeunesse représentent 125 titres et un tirage de
150 millions d’exemplaires. Ce tirage moins intensif résulte du positionnement des titres sur des créneaux
bien précis : les niches du marché se définissent par âge, de 15 mois à 18 ans, et par l’essor d’une presse à
vocation plus pédagogique qu’auparavant. Si le secteur des plus de 10 ans est toujours dominé par une presse
distractive, les moins de 10 ans ont affaire à des titres plus éducatifs.
Le secteur est très encombré par de très grands groupes (Bayard Presse, Édimonde Loisirs, Milan, Fleurus)
mais la publicité y est encore très limitée.
8. La presse senior
Les plus de cinquante ans étaient dix-sept millions en 1997 et sont vingt-deux millions en 2010, soit une
progression de 30 % (3,9 % pour l’ensemble de la population). Leur pouvoir d’achat est évalué entre 700 et
800 millions de francs soit 50 % supérieur à la moyenne des ménages actifs. C’est ainsi une population
intéressante pour les annonceurs, on parle à ce propos « d’or gris » et la presse tente de coller de près à ce
secteur en fort développement.
D. LA PRESSE TECHNIQUE ET PROFESSIONNELLE
Plus de 1 000 sociétés d’édition publient près de 1 400 titres, ce qui représente près de 20 % de l’ensemble
de la presse française. (Sources : Fédération nationale de la presse d’information spécialisée : FNPS).
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SÉQUENCE 02
27
Elle s’adresse à un lectorat spécialisé par secteur d’activité et se vend majoritairement par abonnement. 74 %
des cadres d’entreprise la citent en tête de leurs sources d’informations professionnelles régulières.
Chaque profession possède sa propre presse, le secteur médical possède plus de 250 titres. Dans le secteur de
la publicité, les deux principaux titres sont Stratégies et CB News.
Les 30 plus grosses diffusions de la presse professionnelle
Titres
Diffusion France payée 2010
Presse agricole nationale
La France agricole
Le Betteravier français
Matériel agricole
127 824
19 825
19 739
Presse agricole régionale et départementale
Paysan breton
Horizon Nord-Pas-de-Calais
Le Syndicat agricole
47 036
12 701
12 028
Presse des professions et techniques
L’Usine nouvelle
Libre service actualités (LSA)
Les nouvelles esthétiques
31 980
17 352
10 567
Presse du bâtiment, de l’architecture et de l’urbanisme
Le Moniteur des travaux publics et du bâtiment
Prévention BTP
Batirama
43 153
13 908
10 772
Presse de l’informatique, de l’électronique et des réseaux de communication
Windows News
01 Informatique
Computer Arts
28 142
16 727
7 679
Presse de l’automobile, de l’aviation et des transports
Air et Cosmos
L’Argus de l’automobile
La prévention routière dans l’entreprise
19 320
16 796
15 478
Presse du tourisme, de l’hôtellerie, du voyage et des collectivités
Voyages d’affaires
L’Hôtellerie restauration hebdo
La Gazette des communes
34 869
34 568
28 567
Presse financière, économique, juridique, de la communication et du marketing
RF social
L’argus de l’assurance
Les annonces de la Seine
16 493
12 846
12 098
Presse médicale et des professions de santé
Impact médecine
Tout prévoir
La revue du praticien
21 354
12 779
12 330
Presse des associations, syndicats et groupements
Pour
L’Enseignement public
Le Bâtiment artisanal
159 010
82 613
63 128
Source : Observatoire de la presse-OJD, 2010
1. Intérêts publicitaires
Cette presse permet de toucher des cibles peu volumineuses mais très sélectives par métier et par centre
d’intérêt, assez difficiles à atteindre par ailleurs.
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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Les supports sont conservés et repris en main fréquemment ce qui développe le nombre d’occasion de voir
les publicités.
Ces publicités bénéficient de la caution des journalistes de ces supports.
Chaque support dispose d’un site internet favorisant la fidélisation au support et offrant de nombreux
services supplémentaires.
Avantages
Sa capacité à cibler :
Elle dispose d’outils qui touchent des cibles de
communication peu volumineuses, assez difficiles à
atteindre avec les médias de masse.
Sa volonté de se professionnaliser :
– en adhérant à l’OJD,
– en créant une charte d’engagement garantissant
l’indépendance des titres,
– en créant sa propre structure de promotion : Association
pour la promotion de la presse professionnelle (APPP).
Bon vecteur d’image et de crédibilité
Grande diversification des supports (annuaires, guides
édition, événements, bases de données, formation…)
offrant de multiples possibilités d’achat d’espaces
publicitaires.
Inconvénients
Cette presse a beaucoup souffert d’une mauvaise image
de marque. Elle tente aujourd’hui de gagner en
crédibilité en limitant les publi-rédactionnels et autres
formes plus insidieuses de « marchandisation » du
contenu.
Manque d’instruments de mesure aussi bien pour
l’audience que pour la diffusion.
2. La presse gratuite professionnelle
Si la presse gratuite professionnelle peine à s’imposer comme un véritable nouveau modèle en France, un
groupe semble néanmoins tirer son épingle du jeu : GratuitPros.
Tout commence avec le lancement en 2005 d’AutoGratuitPros, titre dédié, comme son nom l’indique, aux
professionnels de l’automobile.
Aujourd’hui diffusé à 87 507 exemplaires (OJD 2009), ce titre a fait des petits, puisque BâtiGratuitPros l’a
rejoint en octobre 2007, et RestoGratuitPros en octobre 2008 ; fin 2010 Gratuits pro distribue 5 gratuits,
chacun ayant sa déclinaison en ligne.
Le groupe annonce être passé d’un chiffre d’affaires de 280 000 € en 2005 à… 3,5 millions en 2009...
II. L’ACHAT D’ESPACE
A. EN PRESSE QUOTIDIENNE
Généralités
L’achat s’effectue à la fois à la page ou demi-page mais aussi en millimètre-colonne. Cet espace correspond
à la largeur d’une colonne sur une hauteur en millimètres.
Exemple
Vous décidez de faire paraître une annonce presse de 15 cm sur 4 colonnes dans Le Figaro. Le prix au
millimètre colonne est de 20 euros.
Il suffit de multiplier la hauteur en millimètres de l’annonce par le prix en mm colonne puis par le nombre de
colonnes.
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a.
SÉQUENCE 02
Exemples de tarifications en PQN
Les Échos
Le Figaro
Le Monde
L’Équipe
b.
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Prix en page quadri recto en
euros en 2011
60 300
101 000
123 000
97 600
Exemples de tarifications en PQR
L’outil PQR 66 comprenant sur 5 semaines une 1⁄2 page coûte :
— 1 045 000 euros en noir et blanc ;
— 1 350 000 en quadrichromie.
Var Matin
L’Yonne républicaine
La République du centre
c.
Tarif demi-page NB
15 000
4 500
8 400
Exemples de tarifications en PQ gratuite
20 minutes
Métro
1 page quadri (tarif 2011)
105 000 €
Audience LDP : 2 155 000
98 000 €
Audience LDP : 1 943 000
B. EN PRESSE MAGAZINE
1. Généralités
— Le support est vendu à la page, à la demi-page, au quart de page, au seizième…
— Le sens de lecture est d’abord le haut 1⁄4 droit puis le bas droit puis le haut gauche et le bas gauche.
— Les possibilités d’encartage, d’insertions d’échantillons, de coupons à découper permettent une certaine
liberté de création.
2. Exemples de tarifications
En euros/en 2011
L’express
Capital
Télérama
Femme Actuelle
Paris Match
Télé 7 jours
Famili
Santé Magazine
Elle
Version Fémina
1 Page quadri
30 500
42 200
36 300
39 800
35 000
34 700
17 300
18 900
30 500
75 200
Tarifs consultables sur www.mediapoche.com
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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3. Quelques exemples de majorations
Elles interviennent notamment pour :
— l’usage de la couleur : +20 % à +40 % pour une couleur supplémentaire ;
— le format plein papier (pas de marge autour du message) ;
— l’emplacement préférentiel pour la 1re et la 4e de couverture, pour la page de droite…
C. CRITÈRES DE CHOIX D’UN SUPPORT
— La thématique générale.
— La composition du lectorat.
— La pagination publicitaire.
— Les délais de réservation et de bouclage.
— La qualité des articles.
— La qualité du papier et les différentes possibilités techniques.
— La diffusion quantitative, temporelle et géographique.
D. FOCUS SUR LE PUBLIREPORTAGE
1. Définition et intérêts de l’outil
Publicité aux allures de reportage imitant subtilement le support presse qui l’accueille en adoptant :
— ses codes typographiques,
— sa ligne éditoriale.
Cet outil connaît un succès indéniable, il représente environ 5 % des investissements publicitaires totaux en
presse.
Avantages
– Très bonne capacité pédagogique.
– Joue sur la difficulté pour le consommateur de
différencier la communication de l’information, le
publireportage de l’article journalistique.
– Outil économique ne nécessitant pour être efficace
qu’une répétition moyenne de 1.2.
Limites
– Mention légale obligatoire (publireportage, publicommuniqué, publi-information, communiqué…).
– Difficultés de travailler l’attribution, le publi ne prenant
pas la parole par l’intermédiaire d’une marque.
2. Exemple de charte
Les titres de presse élaborent des chartes de collaboration afin de garantir contractuellement un distinguo,
plus ou moins net suivant la philosophie des titres, entre les publi-communiqués et les articles.
Exemples d’obligations imposées par un titre à ses annonceurs :
— Une mention « publi-communiqué » doit être présente horizontalement en police Arial 12 pt en haut à
gauche.
— Cette mention est impérativement en noir sur fond blanc, jamais en réserve ou sur fond couleur ni dans
une photo.
— Ne pas concevoir l’annonce sur 4 colonnes.
— Ne pas utiliser de typographie en gras et en couleur pour les chapôs.
— Ne pas reprendre le code couleur des rubriques.
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SÉQUENCE 02
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E. OFFRES COUPLÉES PLURIMÉDIAS
La quasi-totalité des supports de presse propose une version digitale à leur offre papier. L’information est
transmise via Internet et les applications mobiles, offrant ainsi la possibilité aux annonceurs d’entrer en
contact de multiples façons avec les utilisateurs de ces types de presse.
Les régies publicitaires ont construit des offres associant papier et digital mais aussi papier et autres médias
classiques.
1. Le bimédia avec Internet séduit les annonceurs
Avec l’augmentation du trafic des sites Web des marques médias, tous les grands titres de presse proposent
désormais des offres de couplage publicitaire. Le bimédia permet une offre synergique évidente, mais il doit
remplir deux conditions : une audience forte sur les deux médias et une harmonie de cible.
Parmi les offres packagées, on peut relever celle de Publiprint, qui propose une offre en ligne où l’annonceur
peut calculer lui-même le coût additionnel s’il souhaite bénéficier d’un titre du groupe Figaro supplémentaire
dans son plan médias.
Selon Aegis Cross Media, ce dispositif « allie souplesse, transparence, expertise et économie ».
On peut également signaler, parmi les initiatives les plus récentes, celle de Lagardère Publicité autour du
nouveau magazine Very Elle : le trimestriel, tiré à 150 000 exemplaires, est combiné à un mini-site en 3D
spécifique autour de la mode, du luxe et de la beauté, un jeu-concours étant proposé sur les deux médias.
L’offre publicitaire comprend 80 pages du magazine et 6 emplacements Web. Sur une opération spéciale et
bimédia équivalente, montée dans la presse parentale avec trois titres et un site Web fédérateur pour le
compte d’une marque automobile, Pascale Lévèque, directrice marketing chez Lagardère Publicité, estime
que la présence sur les deux médias a fait gagner 22 % de notoriété sur cette campagne et 40 % en intention
d’achat.
2. Les couplages plurimédias
Les régies proposent également des couplages avec d’autres médias comme la télévision, l’affichage, la
radio…
32
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION
Vous travaillez au service communication d’un institut de sondage spécialisé dans les enquêtes online, votre
entreprise cherche à développer son département « post-tests publicitaires » auprès des annonceurs les plus
actifs.
Elle dispose d’un budget publicitaire presse de 30 000 euros pour l’année N.
Après l’analyse du site de Stratégies, vous proposez à votre directeur l’utilisation exclusive de ce magazine.
D’après l’OJD, ce magazine est tiré à 17 000 exemplaires par semaine, la diffusion France payée est de
11 000 exemplaires. 88 % des ventes sont réalisées par abonnement.
Le site affirme que Stratégies est l’hebdomadaire leader des professionnels du marketing, de la
communication et des médias, depuis 37 ans.
Stratégies réunit chaque semaine 65 000 lecteurs. (Ces informations sont fictives, créées pour l’exercice)
1. Listez vos principaux arguments pour convaincre votre direction.
Vous disposez en annexe des conditions commerciales du magazine Stratégies.
2. Chiffrez la dépense HT pour l’acquisition de :
Une simple page et un bandeau L200 × H90 à paraître dans trois numéros de Stratégies, chaque mois entre
septembre et novembre inclus de l’année N.
Votre entreprise communique pour la première fois dans ce support ; vous n’avez aucune exigence quand à
l’emplacement de votre annonce au sein du magazine.
Tenir compte des remises auxquelles votre entreprise aura droit.
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SÉQUENCE 02
33
ANNEXE
CONDITIONS COMMERCIALES
Formats standards Stratégies
Tarifs bruts HT - Prix applicables au 1er janvier N
DOUBLE PAGE
Plein papier rogné
L 460 × H 310 mm
DOUBLE PAGE
Plein papier rogné
L 460 × H 310 mm
Format utile
L 430 × H 280 mm
Format utile
L 200 × H 280 mm
16 800 €
8 400 €
1/3 PAVÉ
Format utile
L 123 × H 123 mm
4 400 €
DOUBLE 1/2 PAGE LARGEUR
Format utile
L 430 × H 135 mm
11 800 €
1/3 BANDEAU
Format utile
L 200 × H 90 mm
4 400 €
1/2 PAGE
HAUTEUR
Format utile
L 96 × H 285 mm
5 800 €
Emplacements préférentiels
Emplacement
1re Double d’ouverture
2e ou 3e Double d’ouverture
Double Centrale
4e de Couverture
3e de Couverture
2e de Couverture (face à l’édito)
Page Face Indic’
Face Semaine Vue Par... / Face Interview
2e de sur-couverture dans les Collectors
Tarif Brut HT
18 500 €
17 800 €
17 800 €
9 250 €
6 000 €
9 000 €
8 800 €
8 700 €
9 250 €
RÉDUCTIONS COMMERCIALES ANNÉE N
Le mode d’application des remises commerciales : Les remises se soustraient en cascade les unes après les
autres et non en cumul par addition.
Dégressif de Volume : à partir de 25 200 € brut investis, – 5 % sur toute insertion payante supplémentaire.
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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Dégressif de Hors Captif : – 10 % est accordé pour tout annonceur hors marché de la communication.
Dégressif d’exclusivité : – 15 % est accordé pour tout annonceur insérant la totalité de sa campagne dans
CB News.
Dégressif de bienvenue : – 10 % est accordé pour tout nouvel annonceur pour l’année en cours.
Pour un Annonceur ayant déjà investi en 2009 :
Prime de Fidélité : – 15 %
Remise Professionnelle : – 15 % s’applique à tout annonceur passant par un mandataire.
Remise exceptionnelle de Floating emplacement : – 9 % sur proposition de l’équipe commerciale.
Conditions de Bouclage : sur proposition de l’équipe commerciale, en dernière heure et en dehors de toute
autre remise.
NORMES TECHNIQUES
Procédé d’impression : Offset Quadri
Résolution : images 300 DPI - traits 1200 DPI minimum
Remise des fichiers : 8 jours avant parution avant 12 h 00 à CB News
Support d’enregistrement : CD Rom
Types de fichiers :
— Pour les Pages et Doubles Pages :
PDF HD 1.3 aux normes FOGRA 39.
— Pour tous les autres Formats :
fichiers EPS (Illustrator ou Photoshop CS).
Seules les annonces enregistrées selon nos normes et accompagnées d’une épreuve numérique de contrôle
issue du fichier gravé pourront faire l’objet d’une réclamation.
Traduction : les annonces commerciales en langue étrangère doivent impérativement faire apparaître la
traduction en français.
DÉLAIS
Remise des ordres : 3 semaines avant parution.
Remise des éléments techniques : 8 jours avant le lundi de parution (15 jours avant pour Collectors).
Annulation : 3 semaines avant parution et 4 semaines avant parution pour les emplacements préférentiels.
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SÉQUENCE 02
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CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT
1. Lister les principaux arguments pour convaincre le directeur
Caractéristiques
Un journal qui a fait ses preuves dans
le secteur de la communication
L’hebdomadaire leader des
professionnels du marketing, de la
communication et des médias
Un contenu présentant toutes les
actualités du monde de la
communication
etc.
Avantage
Votre annonce publicitaire bénéficiera
de la renommée du titre
Un lectorat à la fois prescripteur et
décideur conforme à la cible que vous
visez
Un rapport direct avec votre offre
commerciale
Preuve
37 ans d’existence
Étude du lectorat fournie par le
support
Des rubriques permanentes dans
chaque numéro sur les techniques
d’études
2. Chiffrer la dépense HT
Désignation
Page simple
Bandeau
Quantité
3
3
Prix unitaire
8 400
4 400
Montant HT
25 200
13 200
TOTAL BRUT
Dégressif de volume
5 % de 13 200*
38 400
660
Net après remise 1
Remise d’exclusivité
15 %
37 740
5 661
10 %
32 079
3 207,9
Net après remise 2
Remise de bienvenue
Net après remise 3
Remise de floating
Net HT après remise 4
* (38 400 – 25 200)
9%
28 871,1
2 598,4
26 272,7
36
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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SÉQUENCE 03
LA TÉLÉVISION ........................................................................................................................................... 39 I. INTRODUCTION ................................................................................................................. 39 A. TAUX D’ÉQUIPEMENT ............................................................................................................... 40 B. LE VOCABULAIRE DU MÉDIA .................................................................................................. 40 C. LES MODES DE RÉCEPTION DE LA TÉLÉVISION ................................................................. 41 D. PANORAMA DE LA TÉLÉVISION EN FRANCE ...................................................................... 41 E. LES ORGANISMES DE CONTRÔLE .......................................................................................... 43 1. Le Conseil supérieur de l’audiovisuel ou CSA (http://www.csa.fr) .......................................... 43 2. L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) .............................................. 43 II. LES CARACTÉRISTIQUES DU MÉDIA TV ..................................................................... 46 III. L’OFFRE PUBLICITAIRE ................................................................................................... 46 A. SPOTS PUBLICITAIRES TRADITIONNELS .............................................................................. 46 Généralités ....................................................................................................................................... 46 B. LE PLACEMENT DE PRODUIT................................................................................................... 48 C. PARRAINAGE ............................................................................................................................... 49 1. Définition ................................................................................................................................... 49 2. Poids du parrainage dans les recettes publicitaires en TV ......................................................... 50 3. Contexte réglementaire général ................................................................................................. 50 4. Les différentes familles de parrainage ....................................................................................... 50 5. Focus sur le programme court (programming) .......................................................................... 50 D. LA PUBLICITÉ INTERACTIVE ................................................................................................... 52 1. Le principe ................................................................................................................................. 52 2. Les précurseurs .......................................................................................................................... 52 3. Les nouvelles possibilités d’une technique de marketing direct ................................................ 52 4. Les limites.................................................................................................................................. 52 5. La publicité interactive en 2012................................................................................................. 53 E. LE TÉLÉACHAT............................................................................................................................ 53 1. Profite des nouvelles technologies ............................................................................................. 53 2. Constitue un outil important de marketing direct ...................................................................... 53 IV. L’ACHAT D’ESPACE .......................................................................................................... 53 A. BILAN YACAST ............................................................................................................................ 53 B. LES CONDITIONS GÉNÉRALES DE VENTE. ........................................................................... 54 C. DISPARITÉS DE LA TARIFICATION ......................................................................................... 54 V. LA MESURE D’AUDIENCE ............................................................................................... 55 A. L’IMPORTANCE DE LA MESURE ET DE L’ÉTUDE DE L’AUDIENCE ................................ 55 B. MÉDIAMÉTRIE ............................................................................................................................. 55 C. MÉDIAMAT, UN OUTIL FIABLE ............................................................................................... 55 D. L’ÉTUDE MÉDIACABSAT .......................................................................................................... 56 E. PRÉSENTATION DES INNOVATIONS MÉDIAMÉTRIE (source : site de Médiamétrie)......... 56 1. La mesure d’audience de la télévision entre dans une nouvelle ère........................................... 56 2. Le « watermarking » : ça coule de source.................................................................................. 56 38
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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F. MÉDIAMÉTRIE PROPOSE D’AUTRES ÉTUDES SUR LES COMPORTEMENTS DES
TÉLÉSPECTATEURS .................................................................................................................... 58 1. Global TV .................................................................................................................................. 58 2. L’étude Global TV ..................................................................................................................... 59 3. L’étude Media In Life ................................................................................................................ 59 W9K16-F1/1
SÉQUENCE 03
39
LA TÉLÉVISION
Le 13 octobre 1968, 19 h 55 : un homme en cravate prépare son petit-déjeuner. Il porte son bol à ses lèvres.
Au loin une vache meugle. Une voix off assène « Régilait. C’est comme si vous y étiez ». Les premiers spots
publicitaires télévisuels étaient nés.
La télévision est devenue, en moins de 50 ans, un objet du quotidien pour une majorité de Français, média
accessible à tous et fédérateur. En 2010, les Français ont consacré, par jour, en moyenne 3 heures et 32
minutes à la télévision, ce qui en fait, et de loin, leur activité favorite.
Ces derniers temps ont été riches en rebondissements.
L’année 2005, tout d’abord, qui, avec l’arrivée de nouvelles chaînes de télévision gratuites, peut être
considérée comme l’année de la rupture :
— Une rupture technologique avec l’arrivée de la télévision numérique terrestre (TNT) et l’émergence de
la télévision par ADSL mais aussi avec l’arrivée de lecteurs enregistreurs intelligents capables de
supprimer la publicité ou de stocker sur DVD ou disque dur les émissions. Ces innovations déstabilisent
un système basé d’une part sur la fréquentation linéaire du média et d’autre part sur des stratégies
publicitaires intrusives mais ouvrant la voie à la télévision à la carte et à la consommation télévisuelle
mobile.
— Une rupture économique avec le rapprochement des deux ennemis de toujours CanalSat et TPS, avec la
concentration des opérateurs du câble ou avec l’explosion du nombre d’acteurs télévisuels.
— Une rupture sociologique avec de nouvelles habitudes de fréquentation des médias basées sur la
consommation différée, sur le visionnage à la demande ou sur la consommation pluri-audiovisuelle
(télévision + Internet). Nouvelles habitudes créant de nouveaux moments de consommation additionnels
et donc de nouvelles possibilités de contacts publicitaires souvent hors domicile.
— La télévision connectée qui permet de regarder la télévision sur de multiples écrans, ordinateur, mobile,
tablette, modifie les usages des téléspectateurs et renouvelle les possibilités d’échange avec les clients
offertes aux annonceurs.
L’année 2009 ensuite avec l’arrêt de la publicité sur les chaînes publiques après 20 h 00.
L’année 2011 enfin a sonné la fin de la télévision analogique.
I. INTRODUCTION
Chaque média joue un rôle particulier. Si la presse quotidienne est classée en tête pour la fiabilité des
informations et si la presse magazine arrive à la première place pour les informations pratiques ou pour
comprendre les questions complexes, le média télévision que nous allons à présent étudier, est apprécié pour
sa capacité :
— à distraire,
— à faire rêver,
— à s’évader.
Déclarations confirmées par le classement par genre et par durée d’écoute des programmes :
— Fiction, 24,4 % de la télévision consommée
— Magazine, 16,2 %
— Journaux, 11,7 %
— Jeux, 11,2 %
— Publicité, 9,3 %
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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A. TAUX D’ÉQUIPEMENT
État des lieux en 2010
Équipement
Télévision
Mobile
Ordinateur
Accès Internet
Console de jeux
Adaptateur TNT
ADSL
% 2010
98,3 %
90,6 %
72 ,7 %
70,6 %
32,2 %
88,8 %
62 %
Médiamétrie/GFK : « La Référence des Équipements Multimédias », 2010
Le poste TV reste, et de loin, le principal équipement utilisé pour regarder la télévision : 97,7 % des foyers
vivant en France en sont équipés. Les Français ont de plus en plus de postes de TV à leur domicile : près de
la moitié des foyers possèdent au moins 2 postes de télévision.
775 000 téléviseurs connectés ont été vendus en 2010, soit 9 % de l’ensemble des ventes. En 2015, 1/3 des
foyers seront équipés. Ces télévisions permettront le développement de la VOD, de la catch-up TV, l’accès à
des applications et à des média center permettant d’accéder à l’ensemble des contenus multimédias quel que
soit leur emplacement.
B. LE VOCABULAIRE DU MÉDIA
— DEA : Durée d’écoute par auditeur : indicateur d’audience d’une radio ou télévision. C’est la moyenne
de temps passé à l’écoute d’une émission, d’une tranche horaire, exprimée en minutes. DEA = DEI /
audience cumulée en %.
— DEI : Durée d’écoute par individu : indicateur d’audience d’une station radio ou d’une chaîne de
télévision. Moyenne du temps passé à l’écoute de la radio, de la télévision par un individu composant la
population ou sous-population étudiée. Elle peut être calculée pour une émission, une tranche horaire ou
l’ensemble de la journée. Elle est exprimée en minutes. DEI = DEA × audience cumulée en %.
— Audience : nombre ou pourcentage de personnes pouvant regarder (audience potentielle) ou regardant
(audience réelle) une chaîne ou un programme à un instant donné.
— Audience moyenne : terme générique d’indicateur d’audience de la radio et de la télévision. Pour un
moment déterminé (spot, écran, émission, tranche horaire), c’est la moyenne arithmétique de l’audience
des différents instants mesurés (selon l’unité de temps utilisée par l’enquête : seconde, minute, quart
d’heure). Le taux moyen d’audience et le quart d’heure moyen sont des indicateurs d’audience moyenne.
L’audience moyenne est en relation avec la Durée d’écoute par individu (DEI) :
audience moyenne d’un « moment » = DEI dans ce « moment »/durée du « moment ».
z
Nombre d’individus ayant regardé la télévision à un moment donné (spot, écran, émission, quart
d’heure, tranche horaire…).
z
Elle est égale à la moyenne des audiences mesurées chaque seconde.
z
Elle s’exprime en nombre d’individus ou en pourcentage d’individus d’une population déterminée : on
parle alors de taux moyen d’audience ou de taux de pénétration : nombre moyen ou pourcentage de
personnes regardant une même chaîne ou un même programme sur une durée déterminée.
— Audience cumulée : il s’agit du nombre ou du pourcentage de personnes ayant eu au moins un contact
avec le média étudié au cours d’une période (tranche horaire, journée, semaine, etc.), quelle qu’en soit la
durée. L’audience cumulée est en relation avec les durées d’écoute : audience cumulée (en pourcentage) =
DEI/DEA.
— Part de marché : pourcentage d’audience d’une chaîne par rapport à l’audience de la télévision.
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SÉQUENCE 03
41
— GRP : nombre moyen de contacts d’un plan pour 100 individus de la cible. Le Gross Rating Point est
l’indicateur de la pression publicitaire exercée.
— VOD : Vidéo on Demand ou vidéo à la demande. Ce système est un nouveau mode de
commercialisation de la télévision. Les abonnés paient en fonction des programmes qu’ils ont
commandés.
— DVR : Digital vidéo recorder, magnétoscope numérique, graveur de DVD de salon. Ils permettent
d’enregistrer et de regarder en différé les programmes. Certains permettent même de supprimer les
tunnels publicitaires comme TIVO.
C. LES MODES DE RÉCEPTION DE LA TÉLÉVISION
L’Observatoire de l’équipement des foyers pour la réception de la télévision numérique édite un baromètre
semestriel dont voilà ci-dessous les dernière constatations : (8ème baromètre publié en juin 2012, se rendre sur
le site du CSA.fr pour une actualisation).
– 99,3 % des foyers ont au moins un de leurs postes relié à un mode de réception numérique (TNT,
satellite, ADSL ou câble), soit une progression de 7,7 points en un an. Les foyers qui n’en disposent pas
reçoivent principalement la télévision par câble analogique. 98,4 % des postes principaux et 82 % des
postes secondaires sont raccordés à un mode de réception numérique ;
– 61 % des foyers ont choisi la télévision numérique terrestre comme mode de réception : la TNT
demeure le premier mode de réception de la télévision numérique devant la réception par ADSL, qui est
présente chez 30,8 % des foyers et enregistre la plus forte progression ce semestre (deuxième semestre 2011)
– la réception par satellite numérique a été choisie par 22,5 % des foyers : cette réception s’opère
exclusivement sans abonnement pour 10 % des foyers, exclusivement par abonnement pour 8,3 % des foyers
et de manière mixte (c’est-à-dire un poste avec une réception par satellite numérique avec abonnement et un
poste avec une réception par satellite numérique sans abonnement) pour 4,2 % des foyers.
– la réception par câble numérique ne concerne que 8 % des foyers.
En 2011, 18 % de la population regardait la télévision via Internet (CREDOC 2011)
D. PANORAMA DE LA TÉLÉVISION EN FRANCE
À la fin de l’année 2011, 229 chaînes de télévision numérique(1) étaient autorisées, conventionnées ou
déclarées(2) auprès du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA). Elles se répartissaient comme suit :
28 chaînes autorisées en TNT, 141 chaînes conventionnées et 60 chaînes déclarées.
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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Les chaînes de la TNT (décembre 2011)
18 CHAÎNES GRATUITES
France 2 ....................... France Télévisions
France 3 ....................... France Télévisions
France 4 ....................... France Télévisions
France 5 ....................... France Télévisions
France ô ....................... France Télévisions
Arte .............................. Arte France
LCP .............................. LCP-AN/Public Sénat
TF1 ............................... TF1
M6 ................................ Métropole Télévision
Direct 8* ...................... Bolloré Média
Direct Star* .................. Bolloré Média
W9................................ Edi TV (M6)
TMC ............................. Télé Monte Carlo (TF1-AB)
NT1 .............................. NT1 (AB)
NRJ 12 ......................... NRJ TV
BFM TV....................... BFM TV
i>Télé ........................... SESI (Canal+)
Gulli ............................. Jeunesse TV
(Lagardère-France Télévisions)
10 CHAÎNES PAYANTES
Canal+** HD*** ......... Canal+
Canal+ Sport ................ Canal+
Canal+ Cinéma ............ Canal+
TPS Star ....................... TPS Star (Canal+ France)
Paris Première .............. Paris Première (M6)
TF6 ............................... TF6 (TF1-M6)
LCI ............................... La Chaîne Info (TF1)
Eurosport ...................... Eurosport France (TF1)
Planète + ...................... Planète Câble (Canal+ France)
CFOOT ........................ ligue de football professionnel
* Ont été rachetées par Canal+ en octobre 2012 et sont devenue D8 et 17
** Les chaînes Canal+, Canal+ Sport et Canal+ Cinéma, constituant un service à programmation multiple, ont donc la même
autorisation.
*** Tous les programmes de Canal+ sont désormais diffusés en HD à l’exception des plages en clair, toujours en SD (simple
définition).
CSA
Les chaines publiques
Le secteur public de la télévision en France est regroupé depuis la loi du 5 mars 2009 au sein de la société
unique France Télévisions, dont le président est nommé par décret pour cinq ans après avis conforme du
CSA et après avis des commissions parlementaires chargées des affaires culturelles. Le vote de cette loi,
concluant les débats menés dans le cadre de la réforme de l’audiovisuel public, s’est traduit par une refonte
de l’organisation et des obligations de France Télévisions. Le groupe est devenu une société unique éditant
un ensemble de services et répondant à un seul cahier des charges, dont la plupart des obligations ont été
mises en commun.
France Télévisions édite les services de télévision nationaux France 2, France 3, France 4, France 5 et
France Ô. S’y ajoutent les décrochages et les services de télévision régionaux de France 3 et du réseau
Outre-mer 1ère.
Les autres chaines gratuites
Arte, la chaîne culturelle européenne, est née d’un traité entre l’État français et les Länder allemands signé
en 1990. Deux actionnaires, La Sept-Arte pour la France et Arte Deutschland pour l’Allemagne, détiennent
chacun 50 % du capital de la chaîne. Arte n’est pas contrôlée par le CSA. La chaîne est en effet soumise à la
surveillance et au contrôle des seuls sociétaires, « à l’exclusion de toute intervention d’autorité publique, y
compris d’autorités indépendantes chargées de la régulation de l’audiovisuel dans le pays du siège ».
La Chaîne parlementaire a été créée par la loi du 30 décembre 1999. Elle comporte, à parité de temps
d’antenne, les émissions de deux chaînes, l’une pour l’Assemblée nationale, LCP - Assemblée nationale,
l’autre pour le Sénat, Public-Sénat. La Chaîne parlementaire a une mission de service public : l’information
et la formation des citoyens à la vie publique par des programmes parlementaires, éducatifs et civiques. Elle
doit veiller à l’impartialité de ses programmes. La société de programme, ainsi que les émissions diffusées,
ne relèvent pas de l’autorité du CSA.
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E. LES ORGANISMES DE CONTRÔLE
1. Le Conseil supérieur de l’audiovisuel ou CSA (http://www.csa.fr)
Composition
Il comporte neuf membres nommés tous les 6 ans.
Trois membres sont désignés par le président de
l’Assemblée nationale, trois par le président du Sénat et
trois dont le président du CSA par le président de la
République.
Il n’a pas de pouvoir de censure. Il est le garant de la
bonne application des textes qui forment le cadre
juridique de l’audiovisuel.
Missions
Actuellement le président est Michel Boyon jusqu’en
2013.
– Pouvoir de nomination
Le CSA nomme le président de France Télévision ainsi
que les autres présidents des sociétés nationales de
programmes.
– Pouvoir d’accorder des autorisations
C’est aussi lui qui donne l’autorisation d’émettre aux
radios et aux télévisions privées.
– Pouvoir de contrôle et de sanctions
Il contrôle le respect par les diffuseurs de leurs
obligations législatives et réglementaires. Le conseil
fixe des règles, des normes. Il peut prendre des
sanctions allant de la simple amende à l’interdiction
d’émettre.
Il veille :
– aux droits de l’enfant,
– à favoriser la libre concurrence,
– à la qualité et à la diversité des programmes.
Modalités de l’observation des programmes
— Les chaînes hertziennes nationales : observation systématique des 50 000 heures de programmes.
— Les chaînes du PAF de complément : observation par sondage.
— Radios : écoute des programmes sensibles.
Un exemple de décision prise par le CSA
Sur le site, vous trouverez de nombreux autres exemples.
Dépassement du volume publicitaire : M6 mise en garde
Assemblée plénière du 17 juillet 2012 Le Conseil est intervenu auprès de M6 à la suite du
dépassement de la durée autorisée pour la diffusion de messages publicitaires, fixée par les
dispositions du V de l’article 15 du décret du 27 mars 1992. Le 15 juin 2012 de 19 heures à
20 heures, la chaîne a diffusé 14 minutes 23 secondes de publicité, au lieu des 12 minutes
autorisées.
2. L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP)
L’ARPP, Autorité de régulation professionnelle de la publicité, anciennement Bureau de vérification de la
publicité (BVP), existe en France depuis plus de 70 ans.
Indépendante des pouvoirs publics, elle est administrée par les trois professions impliquées dans la
production et la diffusion des campagnes publicitaires : les annonceurs, les agences et les médias. Les
interventions opérationnelles – essentiellement centrées sur l’avant diffusion des publicités – sont assurées
par un service comprenant une vingtaine de permanents.
Le dispositif de régulation professionnelle de la publicité est, depuis juin 2008, un système encore plus
concerté et encore plus ouvert à la société civile et aux consommateurs. Son architecture permet aujourd’hui
à la déontologie publicitaire d’être pleinement en prise sur la société et ses demandes, grâce aux instances
associées :
— Une instance d’anticipation : le Conseil de l’éthique publicitaire (CEP), qui a pour mission d’aider le
conseil d’administration de l’ARPP à anticiper les problèmes fondamentaux, notamment d’ordre éthique,
que posent le contenu de la publicité, sa diffusion, son évolution et son acceptabilité par le corps social.
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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Exemple
Durant l’année 2006/2007, le Conseil de l’éthique publicitaire a travaillé sur trois sujets : la langue
française en publicité, les religions et croyances en publicité, le développement durable et la publicité.
— Une instance de concertation : le Conseil paritaire de la publicité (CPP), qui a pour mission d’alerter le
conseil d’administration de l’ARPP sur les attentes des diverses associations ou organisations au regard
du contenu de la publicité et de sa régulation professionnelle. Il contribue à la réflexion sur l’évolution
des règles professionnelles de la publicité.
Exemple
Suite à la présentation du projet de loi du gouvernement concernant l’ouverture au 1er janvier 2010 du
marché des jeux de hasard et d’argent à de nouveaux opérateurs via Internet, le Conseil paritaire de la
publicité (CPP) demande à l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) de rédiger une
nouvelle recommandation concernant la publicité de l’ensemble des jeux de hasard et d’argent.
Le CPP propose trois axes pour cette nouvelle recommandation :
z
protéger le jeune public,
z
favoriser l’émergence d’un jeu responsable,
z
informer le joueur-consommateur.
— Une instance de sanction : le Jury de déontologie publicitaire (JDP), qui a pour mission de se prononcer
publiquement sur des plaintes émises à l’encontre d’une publicité ou d’une campagne, au regard des
règles professionnelles.
a.
Composition
L’ARPP est une association privée, loi de 1901, complètement indépendante des pouvoirs publics.
Statutairement, l’ARPP regroupe 4 catégories d’adhérents :
— les annonceurs,
— les agences conseils en communication,
— les supports de diffusion,
— les membres « correspondants » (Syndicats professionnels, cabinets d’avocats, associations…).
b.
Ses missions
L’ARPP a pour but de mener toute action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine, dans
l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité.
En d’autres termes, sa mission est de parvenir à concilier liberté d’expression publicitaire et respect des
consommateurs. Le maintien de cet équilibre entre créativité et responsabilité est au cœur de l’autodiscipline
publicitaire :
— Elle élabore des codes de bonnes pratiques qui déterminent un code de déontologie. La déontologie est
un ensemble de règles élaboré par la profession elle-même afin de garantir une publicité loyale,
véridique et saine et ce au-delà des règles légales. Ces règles déontologiques appelées aussi
recommandations viennent codifier de grandes questions.
Exemple
Recommandation sur les allégations santé.
Recommandation sur les arguments écologiques.
— Elle conseille ses adhérents sur tous les supports médias.
— Elle émet des avis (favorable, à modifier, à ne pas diffuser) avant la diffusion en télévision. Toute
publicité diffusée à la télévision doit obligatoirement être visionnée par l’ARPP. Son avis n’est que
consultatif mais il est très suivi, rares sont les cas où une chaîne a pris le risque de diffuser un spot
n’ayant pas obtenu de numéro d’agrément de l’ARPP. Son contrôle contrairement au CSA s’effectue
avant le passage des spots à l’antenne.
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— Elle s’autosaisit en cas de manquements à la
déontologie et peut demander suivant la gravité de
la situation une modification du spot ou son retrait.
— Elle assure le rôle de médiateur entre professionnels et consommateurs. Le public, s’il est choqué
par une publicité diffusée, peut saisir le Jury de
Déontologie Publicitaire qui statuera alors sur le
bien-fondé de la plainte et publiera sa décision.
Rendez-vous
sur
le
site
de
l’ARPP
(http://www.arpp-pub.org) pour connaître toute
l’actualité, les travaux de cette organisation.
Vous pouvez consulter le bilan statistique sur le site
de l’ARPP : www.arpp-pub.org.
L’activité de l’ARPP y est détaillée notamment au niveau des avis télévision (obligatoires) et des conseils
(facultatifs et réservés aux adhérents).
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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II. LES CARACTÉRISTIQUES DU MÉDIA TV
Avantages
– Média prestigieux : il valorise les produits ou les
services. La preuve la plus flagrante étant la mention « vu
à la télé » que les annonceurs reprennent sur le packaging
des produits.
– L’utilisation de la télévision tend à séduire deux
publics : évidemment le consommateur final, mais aussi
le distributeur qui sera d’autant plus favorable au
référencement du produit que le lancement sera
accompagné de forts investissements publicitaires lui
garantissant un fort taux de rotation des produits en
linéaire.
– Média puissant et rapide : un plan télévision cons-truit
avec une répétition suffisante peut donner une notoriété
considérable à un produit dans un temps très court.
– Média complet dans la mesure où son message est
visuel, sonore, animé et coloré.
– La télévision possède une forte capacité pédagogique.
Elle permet d’expliquer et d’argumenter.
– Média innovant qui propose aux annonceurs de
nouveaux types de campagnes publicitaires (sponsoring,
publicité interactive…)
– Possibilité de ciblage : la diversité des programmes, la
multiplication des supports et les très nombreuses
possibilités d’espace publicitaire permettent d’atteindre
des cibles de plus en plus précises.
– Média rassurant : la TV bénéficie de nombreuses
études sérieuses et d’une mesure d’audience assez précise
permettant de mesurer le « précieux » retour sur
investissement.
Inconvénients
– Média complexe
L’arrivée de la télévision par le câble ou par bouquets
satellite s’est traduite par un éclatement de l’audience. La
fin de la TV comme média de masse va rendre nécessaire
la réalisation d’études d’audience de plus en plus fines et
de plus en plus coûteuses afin de cerner le comportement
d’un téléspectateur peu fidèle et multi-équipé. La guerre
des remises que se livrent les chaînes concourt aussi à
rendre ce média opaque et complexe ainsi d’ailleurs que la
longueur des délais de réservation de l’espace. Cette
complexité s’exprime aussi au niveau réglementaire.
– Média encombré
Le succès du média auprès des annonceurs a entraîné une
augmentation considérable de la durée des écrans
publicitaires principalement en access prime time* et en
prime time. Le nombre de spots peut parfois atteindre la
vingtaine sur cette tranche horaire.
– Média coûteux
Le ticket d’entrée sur ce média est très élevé, aussi bien
pour ses coûts de production que pour ses coûteuses
insertions.
– Média peu mémorisé
La mémorisation va dépendre de plusieurs paramètres :
z
la durée du spot ;
z
la durée du tunnel. L’encombrement nuisant
logiquement à la mémorisation ;
z
le rang de passage dans le tunnel ;
z
l’heure de l’écran. À certaines heures de la
journée, la TV n’a qu’un rôle d’accompagnement dans la
vie du foyer.
III. L’OFFRE PUBLICITAIRE
A. SPOTS PUBLICITAIRES TRADITIONNELS
Généralités
Ce sont des messages d’une durée de 5 à 30 secondes offrant de vastes possibilités de création (musiques,
scénarios, dialogues, styles). Un enchaînement de plusieurs spots constitue un écran publicitaire ou tunnel.
La France diffuse quotidiennement 274 spots, elle se situe en 5e position loin derrière la Grande Bretagne
avec 382 spots ou l’Allemagne avec 320 spots. Les Français semblent pourtant avoir atteint un certain seuil
de saturation.
Les télévisions privées hertziennes sont limitées à 9 minutes de publicité par heure en moyenne quotidienne
depuis le 1er janvier 2009 (6 minutes auparavant), soit 216 minutes par 24 heures et à 12 min/heure
d’horloge (sauf chaînes payantes : pour Canal +, limite de 15 % des programmes en clair).
Depuis le 5 janvier 2009, les chaînes publiques (y compris France 4) ne diffusent plus de publicité
commerciale après 20h et jusqu’à 6 heures le lendemain matin.
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Les télévisions distribuées par câble, diffusées par satellite et ADSL sont limitées à 12 minutes par heure
d’antenne en moyenne quotidienne.
Chaque mois le syndicat national de la publicité télévisée publie un tableau de bord sur l’importance des
investissements réalisés par les annonceurs. Voici celui du mois de juin 2012, pour actualiser l’information
rendez-vous sur le site www.snptv.org :
Au cours du mois de juin 2012, 658 annonceurs ont communiqué autour de 1482 produits ou services en publicité
télévisée, pour un montant de 803,1 M€ brut.
Source : Kantar Media. Les données publicitaires sont exprimées aux prix tarifs publiés par les régies publicitaires, avant remises et dégressifs.
TOP 5 DES SECTEURS ANNONCEURS TV
Sur la période, les secteurs « Automobile et Transport » et « Distribution » affichent à nouveau des investissements publicitaires TV en forte
progression.
TABLEAU DE BORD – GRANDES CHAINES NATIONALES [YACAST]
• Sur le mois de juin 2012, les annonceurs ont investi 489,5 M€ brut (- 0,7 %) en publicité TV sur les 6 chaînes historiques. 452,2 M€ brut ont été investis sur les trois
chaînes privées (TF1, M6, Canal +).
• Le coût/GRP (base 30 secondes) au cours du mois de mai s’élève à 5 847€ brut, soit un coût pour 1000 téléspectateurs de 9,92 € brut pour les téléspectateurs âgés de
4 ans et plus’.
PARRAINAGE [KANTAR MEDIA]
Top 3 des secteurs annonceurs en part de volume de messages de parrainage
En juin, 295 annonceurs (+ 4,6 % en un an) ont communiqué en parrainage sur 338 produits (+ 1,8 %).
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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B. LE PLACEMENT DE PRODUIT
Le placement produit est une technique publicitaire qui consiste pour une entreprise à placer sa marque ou
son produit de manière la plus visible possible dans un film, un feuilleton ou une émission de télévision.
Longtemps, en France, cette pratique était interdite dans les œuvres télévisuelles cofinancées ou achetées par
une chaîne, elle était uniquement autorisée au cinéma. Seule était acceptée, en télévision, une visualisation
fortuite des marques, une présence mesurée ne donnant pas lieu à échange d’argent sous peine de relever de
la publicité clandestine.
Fin 2009, le Conseil Supérieur de l’audiovisuel (CSA) a annoncé l’entrée en vigueur d’une nouvelle
mesure autorisant le placement de produits à la télévision dans les œuvres cinématographiques, les fictions
audiovisuelles et les clips musicaux.
« Il sera donc possible, désormais, de montrer dans un programme un produit, un service ou une
marque. Ce type de publicité, qui existait déjà au cinéma, nécessite un paiement ou une
contrepartie de la part de l’annonceur. La délibération du CSA précise qu’il est, en revanche,
interdit de placer des produits en dehors des fictions audiovisuelles, des œuvres
cinématographiques et des vidéo-musiques. Il existe aussi une restriction concernant les boissons
comportant 1,2 degré d’alcool, le tabac, les médicaments, les armes à feu et munitions, les
préparations pour nourrissons et les produits ou services du parrain d’une émission.
Un pictogramme devra informer le téléspectateur pendant une minute au début d’une émission et
après chaque interruption, ainsi qu’à la fin du programme. »
Extrait d’un article publié dans « l’entreprise.com », publié le 17/12/2009.
Les prochaines règles du « placement de produit » à l’étude
Le placement de produit payant, assimilé jusqu’alors à de la publicité clandestine interdite dans les
œuvres audiovisuelles de la télévision, a trouvé un statut avec la directive européenne SMA
(Services médias audiovisuels, ex-TVSF), directive transposée en France par la loi du 5 mars 2009.
C’est donc dans le cadre de ces nouvelles mesures que le CSA (Conseil supérieur de
l’audiovisuel), chargé de « fixer les conditions dans lesquelles les programmes des services de
communication audiovisuelle pourront comporter du placement de produit », a lancé son
programme d’auditions et invité l’UDA à présenter la position des annonceurs.
Avant de rencontrer Christine Kelly, présidente du groupe de travail Publicité et protection des
consommateurs au CSA, l’UDA a mené une enquête sur les pratiques du placement de produit
dans les autres pays, auprès de ses homologues aux États-Unis, Grande-Bretagne, Canada… ainsi
qu’auprès de ses membres.
Mesure d’assouplissement et de clarification par nature positive, cette ouverture doit être
néanmoins examinée à la lumière du confort du spectateur et avec en tête l’enjeu de l’image de la
publicité. L’UDA a pour cette raison depuis l’origine été consciente du risque de rejet lié à la
présence trop intrusive d’un produit, d’une marque, d’une activité au sein d’un programme, et
soutenu le concept d’absence de « proéminence indue » consacré par l’Europe (pas de caméra
appuyée et de répétition excessive, justification éditoriale…). Pour autant, il reste toute une série
de questions à traiter : la signalisation du placement de produit, sa durée, la distinction entre le prêt
à la production (accessoires…) et le placement payant, les interlocuteurs de l’annonceur
(producteurs et/ou diffuseurs ?), les émissions concernées, fictions, émissions de plateaux, reality
shows (les programmes d’informations, d’actualité, les documentaires et les émissions jeunesse en
sont déjà exclus), les produits et services concernés (tabac, alcool et médicaments n’y sont pas
admis), etc. L’UDA doit finaliser sa position avec l’aide de sa commission médias.
www.uda.fr (Union des annonceurs), mai 2009
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Autorisé depuis 2010, le placement de produit a fait l’objet d’une étude à la demande de l’UDA (Union des
annonceurs). Public Impact a mené l’enquête dont voici les principaux résultats :
« Questionnaire auto-administré en ligne réalisé du 15 février au 15 mars 2012
auprès de 83 annonceurs.
Résultats complets sur www.uda.fr et www.public-impact.fr
Le placement de produit est un mode de communication différent d’une action publicitaire classique.
Parmi les différentes techniques publicitaires, il occupe une place à part. Pour la moitié des annonceurs
interrogés, le placement n’est pas considéré comme une action publicitaire média classique.
Le placement de produit se développe lentement.
Si l’évolution du cadre réglementaire du placement de produit payant en mars 2010 n’a pas changé le regard
de tous les annonceurs sur le placement de produit, 50 % d’entre eux l’ont néanmoins intégré à leur réflexion
et 11 % lui ont déjà consacré une part de leur budget.
83 % des annonceurs se sont cependant vu proposer des intégrations, principalement de la part d’agences
spécialisées ou des producteurs eux-mêmes. 49 % des répondants ont eu l’occasion de pratiquer au moins un
placement de produit depuis 2010, dont 23 % à la télévision. Les régies de télévision n’ont cependant été
impliquées en direct que dans 3 % des cas.
Pour l’instant, les annonceurs français qui pratiquent le placement y consacrent une part très marginale de
leur budget net de communication. Pour plus de 60 % d’entre eux, le placement de produit représente moins
de 1 % de leur budget net de communication, et moins de 5 % pour 97 %.
Les annonceurs sont globalement satisfaits de leurs placements de produits.
Les annonceurs tirent un bilan positif de leurs opérations de placements de produits sur des critères de
visibilité (73 %), d’image (73 %) et de notoriété (64 %). Ils sont cependant encore 50 % à être réservés quant
à sa justification économique comparée aux autres moyens de communication à leur disposition.
Qu’ils le pratiquent ou non, les annonceurs estiment que les atouts majeurs du placement sont sa capacité à
mettre en situation leurs produits (80 %) et à leur faire bénéficier de l’image du programme et/ou des acteurs
(64 %). À l’inverse, les principaux freins sont liés à la difficulté qu’ils rencontrent à mesurer l’efficacité
réelle de leurs actions et aussi l’absence de maîtrise qu’ils ont de la présentation effective de leur produit
(59 %) ou de la date de diffusion du programme (37 %).
Si 52 % des annonceurs déclarent avoir l’intention de recourir au placement de produits, pour 40 % cette
démarche sera essentiellement fonction des opportunités qui se présenteront. Leur intérêt pour le placement
se porte essentiellement aujourd’hui sur le cinéma.
L’ouverture des émissions de flux pourrait amener les annonceurs à reconsidérer la possibilité d’un
placement.
65 % des annonceurs se déclarent intéressés par des possibilités de placement dans les émissions de flux,
qu’ils l’aient déjà ou non pratiqué dans les œuvres.
Les avantages spécifiques qu’ils y voient sont la possibilité d’intégrer une thématique proche de leur produit
(61 %), la récurrence de ce type d’émissions (50 %) ou encore la possibilité de toucher des cibles larges
(46 %).
Si les freins à placer des produits dans les émissions de flux sont globalement les mêmes que pour les
fictions (maîtrise de l’exposition et mesure d’efficacité), ils apparaissent moins marqués. En revanche, ils
sont plus d’un tiers à redouter les risques du direct pour leurs produits.
C. PARRAINAGE
1. Définition
« Toute contribution d’une entreprise ou d’une personne morale publique ou privée n’exerçant pas d’activité
de radiodiffusion TV ou de production audiovisuelle, au financement d’émissions TV afin de promouvoir
son nom, sa marque, son image, ses activités ou ses réalisations »
50
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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Cette technique a été inaugurée sur Canal+ en 1984. Ensuite les choses prirent de l’ampleur à partir de 1988
où TF1 sépara pour la première fois la météo du journal télévisé et la fit parrainer par la GMF. TF1 a depuis
cette date toujours gardé l’avantage et bénéficie encore en 2005 de plus de la moitié des investissements de
parrainage.
2. Poids du parrainage dans les recettes publicitaires en TV
Pas d’information
3. Contexte réglementaire général
Obligations
– Faire figurer le parrain au générique.
– Pour la présence intégrée, le parrain peut apparaître
discrètement mais pas plus de 5 secondes et ses
apparitions doivent respecter 10 minutes d’intervalle.
– Le décret de mars 1992 réglemente étroitement cette
forme de publicité. Le contenu de la programmation ne
peut être influencé par le parrain. Il ne doit pas inciter à
l’achat et ne peut comporter de références
promotionnelles spécifiques à des produits ou services.
– L’identification de l’annonceur peut se faire par :
z
son nom
z
sa dénomination
z
sa raison sociale
z
son secteur d’activité
z
ses marques et signes distinctifs à l’exclusion de
tout slogan publicitaire, de la présentation du
produit ou de son conditionnement. Les mentions
concernant le parrain au cours de l’émission sont
tolérées à condition de rester discrètes et ponctuelles. Toutefois, des produits ou des services peuvent être remis en dotation dans une émission de
jeux.
Interdits
– L’identification sonore ou graphique dans l’émission
ou la référence directe aux produits ou services.
– On ne peut parrainer une partie d’émission ni toute une
tranche de programmes.
– Le parrainage de certaines émissions : journaux
télévisés, émissions d’information politique.
– Une émission ne peut être plus courte que le générique
dans le cas du programme court.
– Argumentaire commercial.
– Références promotionnelles.
– Certains secteurs sont interdits de parrainage : les
boissons alcoolisées, le tabac et les médicaments
vendus sous prescription médicale. La distribution et
l’édition y ont en revanche accès.
4. Les différentes familles de parrainage
— Diffusion d’une bande-annonce de 6 ou 15 secondes (appelée aussi billboard) avant et/ou après le
programme avec ou sans opérations spéciales comme les modules jeux : Agfa parraine la fiction du jeudi
soir sur TF1, puis en fin d’émission propose un jeu en partenariat avec ses distributeurs. Les dispositifs
jeu sont efficaces en création de trafic sur lieu de vente.
— Présence intégrée du produit pendant l’émission avec rappel du parrain.
— Programming ou création de programmes courts
5. Focus sur le programme court (programming)
a.
À ses débuts…
Les programmes courts, dont le pionnier a été Leroy-Merlin avec Du côté de chez vous, participent à la
communication éditoriale de la marque. Ils l’installent dans la réalité, le quotidien des téléspectateurs, leurs
attentes ou leurs rêves en proposant une information, un divertissement, une évasion ou, tout simplement, en
leur donnant la parole dans un espace dédié. Ils ont pour mission d’afficher la preuve de la sincérité de la
marque et d’exprimer largement ses valeurs à travers un média de masse.
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SÉQUENCE 03
51
Qualitativement, les programmes courts diffusés hors écrans publicitaires ne sont pas perçus comme une
communication marchande
Quantitativement, ils sont émergents et mémorisables
Financièrement, ils bénéficient d’une négociation hors tarif, de gré à gré. Le coût média est nettement
inférieur à un achat classique de publicité
Le programme court était le meilleur moyen à l’époque, en 1992, de contourner la loi réglementant la
présence de la presse et de la distribution sur le petit écran. Le choix de ce format n’est plus seulement
aujourd’hui effectué sous contraintes réglementaires et d’autres secteurs y prennent place. Les investissements y sont donc stables avec l’arrivée de nombreux autres secteurs comme les secteurs « toilette-beauté »
et « banque assurance ».
b.
Intérêts de l’outil
Avantages
– Taux d’agrément important.
90 % des téléspectateurs déclaraient en janvier 2003 apprécier « Du côté de chez vous » ce qui a permis à
l’enseigne Leroy Merlin de créer une gamme de produits dérivés à partir de l’émission. D’après une étude d’Ipsos
datant aussi de 2003, la moitié des téléspectateurs percevait ces formats courts comme des programmes classiques,
74 % les trouvaient divertissants et 68 % éducatifs
– Audience importante.
L’audience des programmes courts se situe dans la moyenne des programmes d’encadrement contrairement à un
tunnel publicitaire classique connaissant des déperditions.
– Très bonne visibilité.
En sortant de l’encombrement du tunnel publicitaire.
– Stratégies de création diverses :
• testimonial,
• reportage,
• Mais aussi divertissement.
Leur durée est aussi une très grande force, située en moyenne entre une minute et une minute 30, elle correspond
quasiment à la durée d’un reportage du journal de 20 h.
– Travail en profondeur sur l’image de marque.
S’approprier l’univers, les valeurs du programme afin d’enrichir un territoire de communication. Raison pour
laquelle cette stratégie ne peut pas s’élaborer sur des opérations très courtes.
– Ticket d’entrée plus faible.
Globalement les techniques de partenariat permettent aux annonceurs aux budgets plus limités d’accéder à la
télévision. En programme court la technique du copartenariat se développe. Sept marques s’étaient associées par
exemple à la minute de l’immobilier sur M6.
c.
Outil subtil
Il est parfois bien difficile de différencier un slogan publicitaire d’une signature institutionnelle. En effet
pourquoi admettre le « Conjuguons nos talents » de la Société générale alors que Continent ne peut utiliser
son « Achat gagnant ». La subtilité réside dans la référence, dans la comparaison induite de l’annonceur aux
concurrents. Le cas de But qui parrainait, il y a quelques années un jeu télévisé Le juste de prix est encore
plus subtil. L’habileté consistait à avoir fait du nom même du jeu un slogan à part entière.
52
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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D. LA PUBLICITÉ INTERACTIVE
1. Le principe
Depuis juillet 1997, un nouveau pas a été franchi en matière de publicité télévisée. Muni de sa
télécommande, le téléspectateur peut désormais basculer d’un écran publicitaire classique au monde virtuel
d’une marque ou d’un produit. Cette nouvelle méthode profite des progrès et des installations techniques de
la télévision par bouquet satellite.
Le principe est clair et simple : un bandeau apparaît lors de la diffusion de la publicité, proposant au
téléspectateur d’en savoir plus sur le produit en appuyant sur une touche de sa télécommande.
2. Les précurseurs
La filiale française du constructeur Audi s’est ainsi lancée en précurseur dans l’aventure. Le film pour le
lancement de la voiture Kangoo a aussi utilisé ce système en novembre 1997 sur le bouquet TPS. Si le
téléspectateur répondait positivement (en cliquant OK sur sa télécommande), il basculait alors
automatiquement à la fin de l’écran sur le site Kangoo, où il pouvait :
— demander une documentation,
— découvrir la voiture en toute liberté,
— s’informer sur des offres de financement.
3. Les nouvelles possibilités d’une technique de marketing direct
Ce nouvel outil va permettre aux annonceurs de créer une relation directe forte et unique avec leurs
clients, leurs prospects et leurs fournisseurs :
— Création de fichier détaillé
Le client qui se connecte volontairement au central est identifié et caractérisé. Cette méthode n’est en
aucun cas en infraction avec la loi informatique et liberté et ne constitue pas une collecte déloyale de
données, puisque le téléspectateur agit volontairement. Les chaînes proposent dès aujourd’hui des
contacts qualifiés. Certains pensent que dans très peu de temps le coût au GRP sera remplacé par un
nouvel outil : le coût au contact qualifié
— Grâce à la réaction rapide des téléspectateurs, l’annonceur mesure instantanément l’impact de son
message publicitaire.
— La publicité interactive permet de fournir une explication plus complète, plus approfondie. Ce besoin est
crucial pour les produits à forte technicité comme les voitures ou les ordinateurs. Les annonceurs dans
l’automobile ont parfaitement compris l’importance de cette nouvelle technique pour leur secteur, car
après Audi et Renault, Citroën se lance aussi dans l’interactif dès la promotion de la nouvelle Xsara.
— Le côté ludique et actif de la démarche est aussi particulièrement intéressant.
4. Les limites
— Elle ne doit pas détourner les téléspectateurs des programmes.
— Comment vont réagir les annonceurs dont les spots suivront les publicités interactives et qui seront donc
pénalisés par ce détournement d’audience ?
— Des soucis de compatibilité des formats entre les diffuseurs entraînent des coûts supplémentaires
importants.
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SÉQUENCE 03
53
5. La publicité interactive en 2012
Les premières campagnes de publicité interactive ont été diffusées avant l’été 2012. L’assureur Amaguiz a
proposé, début juin, sur TF1 une campagne autour de son offre automobile Pay as you drive exploitant la
norme de diffusion européenne HbbTV. Avec leur télécommande, les téléspectateurs pouvaient accéder à un
mini site dédié, entrer en contact avec le centre d’appels d’Amaguiz ou laisser leurs coordonnées pour se
faire rappeler et bénéficier d’une offre promotionnelle.
« Il s’agissait surtout de tester une nouvelle technologie et d’associer Amaguiz à un mode de communication
innovant. Grâce à l’interactivité en direct, ce type de marketing direct permet de savoir qui a cliqué sur quoi
et de mesurer l’efficacité de la campagne spot par spot », souligne Nelly Brossard, directrice générale
d’Amaline assurances (Amaguiz). Avec plus de 600 téléchargements de la vidéo durant le temps de la
campagne (du 3 au 13 juin dernier), l’assureur se dit prêt à renouveler l’expérience, « sous une forme ou une
autre ». (emarketing.fr novembre 2012)
E. LE TÉLÉACHAT
Malgré une programmation matinale, le téléachat rassemble chaque jour 800 000 téléspectateurs. Pas de
ticket d’entrée pour passer dans ces émissions et même la séquence de présentation est financée et réalisée
par les chaînes qui se rémunèrent sur une marge sur le prix d’achat et sur une redevance sur le CA. Le
fabricant bénéficie ainsi d’une présence à l’écran de 3 à 9 minutes.
1. Profite des nouvelles technologies
Jusqu’à présent, l’aspect marketing direct du média télévision se présentait essentiellement sous la forme
d’un numéro de téléphone. Les émissions de télé-shopping ont largement utilisé ce système pour vendre.
Aujourd’hui l’arrivée du numérique change complètement le mode de fonctionnement, puisque les
téléspectateurs peuvent commander directement par l’intermédiaire de leur télécommande. Une simple
pression sur la touche OK suffit à déclencher l’achat. Certains systèmes comme l’Open TV permettent
d’envoyer directement le numéro de carte bleue et d’appeler la banque pour vérification et autorisation.
2. Constitue un outil important de marketing direct
Cet outil est une véritable aubaine pour les annonceurs qui peuvent ainsi se constituer de formidables bases
de données de contacts personnalisés. De nombreux annonceurs sont déjà très intéressés comme les banques,
les assurances (Sofinco, Cetelem), l’équipement de la maison (Mobalpa) et le voyage…
IV. L’ACHAT D’ESPACE
A.
BILAN YACAST
Créée en mars 2000, Yacast est une société d’études positionnée sur le marché de la veille des programmes
pluri-médias. Chaque mois elle publie un bilan des piges qu’elle réalise sur les différents médias.
Ainsi pour l’année 2011, elle a enregistré un CA publicitaire brut HT pour la télévision de 8 640 M€ en
progression de + 6,7 %, une hausse plus forte pour les chaînes de la TNT + 28,6 %. Elle a enregistré
5,4 millions de spots pour 1806 annonceurs différents. Les 20 premiers annonceurs représentaient 26,9 %
du CA global.
La durée moyenne d’un spot était de 21,4 secondes.
54
B.
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
W9K16-F1/1
LES CONDITIONS GÉNÉRALES DE VENTE.
Les régies proposent à la fois des achats au spot à spot mais aussi des packages regroupant un certain nombre
de spots pour atteindre une cible donnée tout en garantissant un coût au GRP précis.
Un exemple d’opération commerciale : M6 Publicité, la régie mise sur la synergie de toutes ses chaînes et
récompense via des « remises incitatives » les annonceurs dont les investissements publicitaires
progresseront sur au moins cinq des six segments publicitaires commercialisés par M6 Publicité (segments :
M6, W9, 6ter, chaînes payantes, Web, parrainage / opérations spéciales). 6ter, la nouvelle chaine gratuite
du groupe M6, favorisera donc les annonceurs qui se sont associés dès son lancement
(12 décembre 2012) avec une offre commerciale dédiée. Ainsi, le groupe propose aux annonceurs des
« espaces gracieux » sur M6 à hauteur de leur investissement sur 6ter entre le 12 et le 31 décembre 2012.
Exemple : pour 30 000 euros brut tarif investis sur 6ter, soit environ 3 spots par jour entre le 12 et le
31 décembre, l’annonceur dispose de 30 000 euros brut tarif d’espaces gracieux sur M6.
De plus en plus les offres intègrent le digital, on achète l’espace sur la chaîne de télévision et un espace sur le
site internet de la chaîne. Une partie de l’espace peut même être vendu aux enchères, c’est ce qu’a testé en
2012 France 2 en commercialisant le parrainage de la météo de 19 h 55.
C. DISPARITÉS DE LA TARIFICATION
Un spot de 30 secondes sur M6 varie de 400 euros à 40 000 euros en fonction de sa position dans la journée
et du jour de sa diffusion. La différence de tarif est en relation avec l’importance de l’audience : plus il y a de
téléspectateurs devant l’écran, plus le tarif sera élevé.
Nous pouvons distinguer dans une journée type 4 phases :
— Day Time de 6 h à 19 h2 9.
— Access Prime Time : 18 h-19 h 29. Cette tranche horaire a tendance à s’élargir, car les chaînes essaient de
capter les téléspectateurs de plus en plus tôt. Cette tranche est généralement consacrée à des émissions de
jeux ou de divertissements et elle bénéficie des animateurs les plus en vogue.
— Prime Time de 19 h 30 à 22 h 29. Cette tranche stratégique représente près de 55 % des recettes
publicitaires des chaînes. Les tarifs sont les plus élevés au cours de cette période.
— Night Time : de 22 h 30 à 5 h 59.
Médiamétrie
Pour un renseignement exhaustif des tarifs de la publicité TV, consultez Tarifmedia ou Offremedia
ou adressez-vous directement à chacune des régies.
W9K16-F1/1
SÉQUENCE 03
55
V. LA MESURE D’AUDIENCE
A. L’IMPORTANCE DE LA MESURE ET DE L’ÉTUDE DE L’AUDIENCE
Tous les acteurs de la communication télévisée ont besoin d’outils, les chaînes vivent en grande partie de la
publicité, TF1 et M6 en vivent même exclusivement. Elles doivent donc fournir aux annonceurs une
programmation performante. Elles ont donc besoin de savoir où elles vont pour rectifier les grilles en cas de
contre-performances.
La mesure d’audience va donc servir :
— de base à la fixation du prix de l’espace publicitaire
— d’indicateur pour l’annonceur qui pourra comparer les coûts au GRP.
B. MÉDIAMÉTRIE
Organisme interprofessionnel créé en 1985 lors du premier bouleversement du PAF qui vit apparaître
Canal+, La Cinq et la Six. Cette société indépendante est chargée de mesurer scientifiquement l’audience des
médias audiovisuels et interactifs. Elle bénéficie d’un monopole de fait sur ce marché et associe à son
fonctionnement tous les acteurs de la profession qu’ils soient représentants des médias, des agences ou des
centrales.
Son capital est ainsi détenu à :
— 35 % par des acteurs du monde de la publicité (agences, UDA, Chaînes de TV historiques ou du PAF de
complément…),
— 27 % par des acteurs radiophoniques (RMC, RTL, Europe 1…),
— 3 % autres.
C. MÉDIAMAT, UN OUTIL FIABLE
Le Médiamat est la mesure de référence de l’audience de la télévision en France. Il s’appuie sur un panel de
9 406 individus âgés de 4 ans et plus vivant dans 3 730 foyers équipés d’un audimètre à bouton-poussoir.
Ce panel est représentatif des individus résidant en France métropolitaine et possédant la télévision dans leur
résidence principale. Les résultats d’audience des chaînes comprennent les modes de réception de la
télévision par le public en hertzien analogique et numérique (TNT), par câble analogique et numérique, ainsi
que par satellite et ADSL.
RAPPEL
Un panel est un échantillon recruté pour une certaine durée, pendant laquelle il est interrogé plusieurs fois.
L’appareil enregistre les éléments suivants :
— le nombre de postes allumés dans le foyer ;
— le nombre de personnes devant le poste, car chaque membre de la famille dispose de sa propre touche sur
la télécommande qu’il désactive chaque fois qu’il quitte la pièce même pour une courte durée ;
— Le magnétoscope quand il est en lecture ;
— les changements de chaînes ;
— l’utilisation du téléviseur pour les jeux vidéo ou comme moniteur.
Le centre informatique de Médiamétrie se connecte aux audimètres toutes les nuits via le réseau
téléphonique afin de mettre à disposition le lendemain matin dès 9 heures les indicateurs d’audience.
Médiamétrie avance une fiabilité de 90 %, pour des résultats disponibles dès le lendemain matin pour
l’ensemble des chaînes.
Les indications fournissent :
1. la part d’audience de la chaîne, le nombre de personnes qui voient un programme ce qui permet
d’apprécier son succès,
56
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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2. son audience moyenne,
3. la durée d’écoute moyenne,
4. la part de marché de la chaîne.
Les résultats sont fournis par minute, par quart d’heure, par tranche horaire, par émission et par écran
publicitaire. Ils portent sur 22 cibles standards par exemple les enfants de 6 à 10 ans, les femmes avec un
enfant, les CSP +.
D. L’ÉTUDE MÉDIACABSAT
Reposant sur un recueil audimétrique de l’information, MédiaCabSat mesure de façon permanente les
comportements d’écoute TV des individus âgés de 4 ans et plus dont le foyer est abonné à une offre élargie
soit au câble, soit à CanalSat (réception via le satellite ou l’ADSL).
Il comporte environ 1 100 foyers soit près de 3 500 individus.
E. PRÉSENTATION DES INNOVATIONS MÉDIAMÉTRIE (source : site de Médiamétrie)
1. La mesure d’audience de la télévision entre dans une nouvelle ère
La télévision évolue, sa mesure d’audience aussi. Multiplication de l’offre, des équipements de réception,
des formats, des plateformes de diffusion, des comportements des téléspectateurs… Médiamétrie a travaillé
avec le marché pendant plus de deux ans pour s’y adapter. Résultat : la NG, la Nouvelle génération de
mesure d’audience de la télévision.
Pourquoi la Nouvelle génération de mesure ?
Analogique, numérique, ADSL, TNT, hertzien, câble, satellite, diversité
des écrans, haute définition, écrans plats, catch up TV, disque dur,
VOD, mobilité…
Le marché de la télévision a bien changé en dix ans. Une mêmes
émission se diffuse, se reçoit et se regarde de multiples façons.
Objectif de la NG
Adapter la mesure d’audience à ces évolutions, et les anticiper.
Comment ?
En adaptant les audimètres des panélistes pour les affranchir des modes de réception des programmes.
Médiamétrie a retenu la technologie du « watermarking » pour y parvenir.
2. Le « watermarking » : ça coule de source
Après plusieurs mois de recherches en partenariat avec Thomson, Médiamétrie a retenu le « watermarking »,
ou tatouage numérique, pour la NG.
Cette technologie consiste à insérer dans les émissions une marque inaudible par l’oreille humaine. Cette
marque contient l’identification de la chaîne qui diffuse le programme, et des repères réguliers sur l’heure de
diffusion. Les audimètres installés chez les panélistes peuvent alors reconnaître ces informations.
La mise à la norme « watermarking » des audimètres se fait en deux temps :
— Première étape dite « NG Premier » : une sonde externe est raccordée aux audimètres actuels de certains
panélistes. Elle permet de reconnaître la marque.
— Seconde étape dite « NG Évolution » : développement et déploiement généralisé de nouveaux audimètres
avec sonde interne.
Nouveauté : le « watermarking » implique directement les chaînes de télévision. Elles doivent en effet
installer en régie finale de diffusion les signaux permettant de reconnaître les marques.
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a.
Principes de fonctionnement
b.
Quelles nouveautés pour la mesure ?
1.
Certaines conventions de mesure évoluent
SÉQUENCE 03
57
La technologie du « watermarking » permet d’élargir le champ de la mesure d’audience. Elle produit aussi
des effets sur certains indicateurs.
Par exemple : le taux d’audience cumulé. Il était jusqu’alors calculé dès la première seconde de visionnage
d’un programme. Avec le « watermarking », les audimètres mettent 7 à 15 secondes pour détecter la chaîne
regardée. Après analyse approfondie, le marché et Médiamétrie ont fixé à 10 secondes consécutives le
nouveau seuil pour le taux cumulé et les indicateurs dérivés.
La durée d’écoute par individu du total TV est aussi concernée. En effet, il y aura toujours des chaînes non
marquées (chaînes frontalières, certaines chaînes étrangères…) qui seront regardées. Leur audience ne pourra
donc pas être prise en compte directement dans le total TV.
58
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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Pour ces deux cas, les conventions vont évoluer. Cela ne remet en cause ni la précision, ni la pertinence de la
mesure. Elles font simplement évoluer le périmètre pris en compte dans le calcul des indicateurs qu’il faut
partager et connaître.
2.
La NG rend possible la mesure de l’audience du public en différé…
En effet, la marque insérée par les inserteurs installés dans les régies des chaînes
comporte un « time stamp » – repère horaire – tout au long des programmes. La
sonde NG des audimètres permet donc d’évaluer le décalage – ou non – entre ce
« time stamp » et le moment où l’audimètre l’identifie. Cet écart permet
d’identifier l’éventuel visionnage en différé. Les conventions sont en cours de
définition : dans quelle fourchette de temps prend-on en compte l’audience en
différé ?
À partir de quel délai considère-t-on qu’une audience différée est perdue ? Quelle appropriation de ces
indicateurs par les utilisateurs ? Médiamétrie travaille déjà avec le marché pour définir ces conventions. À
suivre…
3.
… et l’audience issue des écrans d’ordinateurs
Les audimètres NG Évolution permettront aussi de mesurer l’audience des
programmes regardés sur ordinateur fixe et sur ordinateur portable utilisé de
façon fixe au domicile : les ordinateurs dits « sédentaires ». Certaines
conventions sont également en cours de définition. Médiamétrie met à jour
régulièrement ses propositions de services sur ce sujet.
4.
Et après ?
Avec la nouvelle génération de mesure d’audience de la télévision, l’objectif est de tendre à horizon 2012
vers la mesure dite « Atawad » : AnyTime, AnyWhere, Any Device.
— Any Time, car l’audience d’un programme sera mesurée quel que soit le moment de son visionnage, en
live ou en différé.
— AnyWhere, car elle sera mesurée quel que soit le lieu où le programme est regardé, grâce notamment à
l’élargissement de la NG au concept de la « NG portée ».
— Any Device, car elle sera mesurée quel que soit l’équipement sur lequel le programme est regardé – y
compris le téléphone portable.
Le « Atawad », c’est déjà demain.
F.
MÉDIAMÉTRIE PROPOSE D’AUTRES ÉTUDES SUR LES COMPORTEMENTS
DES TÉLÉSPECTATEURS
1. Global TV
Avec le développement des équipements set du numérique, les comportements des téléspectateurs changent
profondément.
Ordinateur, mobile, baladeur multimédia, time shifting, catch-up TV et VOD sont autant de nouveaux
moyens pour regarder les programmes, n’importe où et n’importe quand.
Afin d’explorer les champs non couverts par le Médiamat, Médiamétrie propose un outil mesurant
l’audience globale et analysant ces nouvelles pratiques.
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SÉQUENCE 03
59
2. L’étude Global TV
Elle s’inscrit dans le cadre de la Nouvelle génération de mesure mise en place dès l’été 2008.
Elle permet de quantifier l’usage et la fréquence d’utilisation des nouveaux modes d’accès à ces contenus, et
ainsi de recueillir cette audience globale.
L’étude Global TV s’adresse aux chaînes de TV, aux régies, aux fournisseurs d’accès, aux agences média et
aux opérateurs mobiles.
Global TV est une étude barométrique permettant d’analyser les nouvelles tendances selon 3 axes d’analyse :
— la Télévision délinéarisée : en différé (enregistrement sur PVR ou DVD recorder ou magnétoscope), en
léger différé (time shifting), à la demande (VOD, FOD…), de rattrapage (catch-up TV) ;
— le lieu d’écoute : résidence principale, résidence secondaire, chez des amis, sur le lieu de travail, dans les
transports… ;
— le support d’écoute, classique et nouveau : poste de Télévision, ordinateur fixe ou portable, téléphone
mobile, baladeur multimédia…
3. L’étude Media In Life
Elle mesure et analyse la place que prennent les médias et les loisirs numériques au cours d’une journée de la
vie des personnes vivant en France à partir de 13 ans. Menée depuis 2005, l’étude permet de suivre des
indicateurs qui témoignent de l’évolution des pratiques des Français dans le domaine des médias.
COMPLÉMENT
Vous pouvez consulter les sites www.mediametrie.fr pour tout savoir sur les méthodologies d’étude
d’audience et www.snptv.org pour les guides « les + de la télé »
60
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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61
SÉQUENCE 04
LA PUBLICITÉ EXTÉRIEURE ....................................................................................................................... 63 I. INTRODUCTION ................................................................................................................. 63 A. LES BONS MOTS DE L’AFFICHAGE ......................................................................................... 63 B LES PRINCIPAUX INTERVENANTS .......................................................................................... 64 1. Acteurs nationaux ...................................................................................................................... 64 2 Acteurs locaux ........................................................................................................................... 64 II. LES DIFFÉRENTS TYPES D’AFFICHAGE ....................................................................... 65 A. PARTS DE MARCHÉ PAR TYPE DE FORMAT EN 2011 ......................................................... 65 B. L’AFFICHAGE GRAND FORMAT .............................................................................................. 65 C. L’AFFICHAGE TRANSPORT....................................................................................................... 65 1. Panorama ................................................................................................................................... 65 2. Les autobus ................................................................................................................................ 66 3. Le métro ..................................................................................................................................... 66 4. Les gares .................................................................................................................................... 66 D. LE MOBILIER URBAIN ............................................................................................................... 67 1. Les principaux intervenants ....................................................................................................... 67 2. Les formats ................................................................................................................................ 67 3. Caractéristiques particulières ..................................................................................................... 67 4. Une situation de plus en plus concurrentielle ............................................................................ 67 E. PUBLICITÉ EXTÉRIEURE DE COMPLÉMENT ........................................................................ 68 1. Généralités ................................................................................................................................. 68 2. Les toiles peintes et les enseignes lumineuses ........................................................................... 68 3. Affichage taxi ............................................................................................................................ 68 4. Affichage piétons ....................................................................................................................... 69 5. Affichage captif ......................................................................................................................... 69 III. LES ATOUTS ET LES FAIBLESSES DU MÉDIA ............................................................. 70 IV. LES PISTES DE TRAVAIL RÉCENTES............................................................................. 71 A. DES RÉSEAUX PLUS QUALITATIFS ........................................................................................ 71 1. La dédensification ...................................................................................................................... 71 2. Afficheurs nationaux et afficheurs locaux : les divergences ...................................................... 71 B. UNE OFFRE À LA CARTE ........................................................................................................... 71 C. TEMPS D’EXPOSITION VARIABLE .......................................................................................... 72 1. La longue conservation .............................................................................................................. 72 2. Panneau déroulant : intégrer la gestion du temps partagé .......................................................... 72 D. POLITIQUE D’INNOVATIONS ET DE DIVERSIFICATION .................................................... 72 1. Nouveaux supports publicitaires « habillés » ............................................................................ 72 2. Construction des premiers réseaux déformatés .......................................................................... 73 3. Développement de l’affichage interactif .................................................................................... 73 E. L’IMPORTANTE PRISE EN COMPTE DE LA MOBILITÉ ........................................................ 74 1. La mobilité : la preuve par les chiffres ...................................................................................... 74 2. États des lieux ............................................................................................................................ 74 F. À L’ASSAUT DU CENTRE-VILLE ............................................................................................. 74 G. AMÉLIORER LA STRATÉGIE CRÉATIVE ................................................................................ 75 62
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
W9K16-F1/1
1. Média créant seul son audience ................................................................................................. 75 2. Média souvent confiné aux opérations promotionnelles ............................................................ 75 V. L’ACHAT D’ESPACE .......................................................................................................... 75 A. GÉNÉRALITÉS .............................................................................................................................. 75 B. LES RÉSEAUX .............................................................................................................................. 76 C. LE GÉOMARKETING AU SERVICE DU MÉDIA PLANNING ................................................. 76 1. Définition ................................................................................................................................... 76 2. Informatisation de l’outil ........................................................................................................... 76 3. Les utilisations du géomarketing ............................................................................................... 76 4. Applications géomarketing en publicité extérieure ................................................................... 77 VI. ÉTUDES ................................................................................................................................ 77 A. LES CRITÈRES DE MESURE D’EFFICACITÉ ........................................................................... 77 B. L’ENTREPRISE AFFIMÈTRIE (SAS) .......................................................................................... 77 1. Fonctionnement actuel ............................................................................................................... 77 2. Une audience en pleine évolution .............................................................................................. 78 W9K16-F1/1
SÉQUENCE 04
63
LA PUBLICITÉ EXTÉRIEURE
I. INTRODUCTION
« Les Français sont exposés à plus de 150 panneaux publicitaires par jour et restent en moyenne 3 à
4 secondes par affiche. », Marketing magazine, n° 143 – octobre 2010.
L’affichage, ou publicité extérieure, est le plus ancien des médias. Ce média a su s’adapter aux évolutions
technologiques et sociologiques et reste, en France, un moyen de communication apprécié des annonceurs. Il
représentait, en 2011, pour les annonceurs, 10,4 % des investissements médias.
Comme le souligne J.-C. Decaux dans son site internet, l’affichage est un média compétitif :
« Télévision hertzienne, télévision par câble, radio, presse, cinéma, publicité sur Internet… Ces
médias sont aujourd’hui dans une situation de plus en plus concurrentielle et complexe. La
communication extérieure bénéficie largement de cette fragmentation de l’offre, qui en fait le seul
média de masse à pouvoir toucher le consommateur sur ses différents lieux de vie. De plus, la
communication extérieure est un média particulièrement compétitif. C’est ainsi qu’au RoyaumeUni, des études ont montré que pour 1 000 euros investis, la communication extérieure offre
525 997 contacts, contre 258 647 pour la radio, 150 071 pour la presse quotidienne et 131 372
pour la télévision. »
http://www.jcdecaux.com/fr/La-communication-exterieure/definition
La publicité extérieure comprend tous les messages visibles dans les lieux fréquentés par le public. C’est un
média de proximité. C’est le seul média, (avec la presse gratuite), à être entièrement gratuit pour le public, il
ne faut ni acheter un équipement de type radio, télévision ou ordinateur, ni payer directement un média,
comme avec un journal ou une entrée de cinéma.
Ce média n’échappe pas non plus au numérique, il devient interactif et avec les flash-codes et autres QR
codes il permet au passant d’obtenir des informations complémentaires via internet et le mobile.
A. LES BONS MOTS DE L’AFFICHAGE
— Afficheur : professionnel qui possède ou loue un parc de panneaux. Il a deux types de responsabilités :
z
la pose des affiches,
z
l’entretien des affiches et du réseau (éclairage, masquage, dégradations diverses…).
— Audience : elle est constituée de toutes les personnes qui passent au moins une fois devant une affiche
pendant une période donnée.
— Cartographie : carte permettant de visualiser en densité et en parts de voix des campagnes d’affichage.
— Dédensification désigne le démontage des panneaux illégaux, superflus ou gâchant le paysage
— Doublons : emplacement d’affichage composé de deux panneaux côte à côte, de format identique et
vendus solidairement.
— ODV : occasion de voir une affiche. C’est le nombre de contacts effectivement distribués par un
dispositif (nombre de personnes touchées multiplié par le nombre de contacts par individus touchés).
— Part d’offre : indicateur de pression budgétaire qui rapporte le montant brut d’une campagne au
montant brut de l’ensemble de l’offre affichage implantée sur le territoire de la campagne. La part d’offre
est exprimée en pourcentage.
— Part de voix : indicateur de pression publicitaire qui rapporte le nombre de panneaux d’une campagne
au nombre de panneaux du territoire de la campagne. La part de voix est exprimée en pourcentage.
— Taux d’emprise : indicateur de couverture qui rapporte la population des communes touchées par au
moins un panneau d’une campagne d’affichage à la population totale du territoire de cette campagne.
— UPE : union de la publicité extérieure. Elle regroupe la quasi-totalité des afficheurs français
64
B
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
W9K16-F1/1
LES PRINCIPAUX INTERVENANTS
1. Acteurs nationaux
JC Decaux
36,5 % des
investissements dans le
média affichage sont
réalisés au sein du
groupe JCDecaux.
J.-C. Decaux est n° 1
mondial du mobilier
urbain, n° 1 européen
de l’affichage grand
format, n° 1 mondial de
la publicité dans les
aéroports avec 163
aéroports,
et
n° 1
mondial du vélo en
libre-service.
Avec un effectif de
9 940 collaborateurs, le
Groupe est présent dans
55 pays et 3 500 villes
de plus de 10 000
habitants.
Aujourd’hui, le
J.-C. Decaux est le seul
groupe présent dans les
trois principales
activités du métier de la
communication
extérieure :
le mobilier urbain, l
a publicité dans les
transports et l’affichage
grand format.
Clear Channel
Présent en France entière avec 140 000
faces, Clear Channel est un acteur majeur sur
le segment Grand Format.
Clear Channel France est une filiale de
Clear Channel Outdoor, numéro 1 mondial
de la communication extérieure avec 1 million de dispositifs publicitaires dans 50 pays
à travers les 5 continents, 8 000 collaborateurs.
Présent en France entière, Clear Channel
France est un acteur majeur sur le segment
Grand format et est numéro 1 de la publicité
dans les centres commerciaux et dans les
parkings d’hyper-centre.
Leader sur le marché du mobilier urbain dans
les agglomérations de moins de 100 000
habitants, c’est un acteur incontournable dans
les plus grandes agglomérations françaises
(Lille, Bordeaux, Nantes, Montpellier,
Rennes, Dijon, Annecy, etc.). Clear Channel
a également l’exclusivité de la publicité des
métros et tramways de 9 grandes métropoles
régionales et de la publicité sur les bus dans
36 agglomérations dont Lyon, Lille, Nice,
Bordeaux et Toulon.
2
Acteurs locaux
a.
Généralités
CBS outdoor
Un patrimoine de
56 000 faces
réparties sur plus
de 4 500
communes
Société d’affichage
extérieur présente
sur l’ensemble du
territoire français
avec 31 agences,
CBS Outdoor, anciennement Giraudy
Viacom Outdoor.
Leader
de
l’affichage grand
format, elle compte
plus
de
10 000 annonceurs
et 3 types de
formats
commercialisés :
– 2 m2,
– 8 m2,
– 12 m2.
Média Transports
(métrobus et pôle gare)
MEDIA TRANSPORTS :
Le média de la ville
Avec l’exploitation de la
publicité dans les gares
(SNCF/RFF), les métros,
les tramways et sur les
bus, Média Transports®
est le leader européen de
la publicité dans les univers du transport :
z les Métros de Paris,
Marseille et Rennes,
z près de 900 gares du
réseau national,
z les tramways de Paris,
Nantes et Saint-Étienne,
z les réseaux de bus de
plus de 90 villes françaises dont Paris, Marseille, Toulouse, Nantes, Strasbourg...
La publicité extérieure comme la presse quotidienne régionale est l’un des principaux médias des annonceurs
locaux. Les entreprises locales représentent près de la moitié de l’activité de ce média.
L’approche locale est aussi importante quant à la compréhension du modèle économique de ce média qui
redistribue localement près de la moitié de ses recettes sous forme :
— de taxes aux collectivités locales,
— de loyers aux particuliers pour la location des emplacements,
— de redevances aux régies de transport public.
b.
Affimext : régie des afficheurs locaux
C’est la régie commerciale des principales entreprises régionales d’affichage. Elle représente une vingtaine
de sociétés d’affichage dans 40 départements et plus de 200 agglomérations soit un patrimoine de plus de
10 000 panneaux et 400 réseaux.
W9K16-F1/1
SÉQUENCE 04
65
II. LES DIFFÉRENTS TYPES D’AFFICHAGE
A. PARTS DE MARCHÉ PAR TYPE DE FORMAT EN 2011
Répartition des recettes de la publicité extérieure en 2011
(Source Irep) : En millions €
En millions €
Affichage grand format
Transport
Mobilier urbain
Autres
Total
395
287
430
91
1 204
Tous les secteurs économiques recourent à la communication extérieure. La distribution généraliste ou
spécialisée, les constructeurs automobiles, les télécoms, la culture, les loisirs et la grande consommation
(alimentaire, hygiène-beauté…) comptent parmi les principaux annonceurs.
Les clients locaux représentent plus de la moitié du chiffre d’affaires de la communication extérieure.
Chaque année, ils sont plus de 50 000 annonceurs à utiliser ce média.
La communication extérieure est, avec la presse régionale, le principal média auquel recourent les
annonceurs locaux. Les collectivités territoriales y font elles-mêmes souvent appel pour promouvoir leurs
initiatives ou leurs manifestations.
B. L’AFFICHAGE GRAND FORMAT
Affichage 4 × 3 mètres. Le grand format (12 m²) est le format le plus usuel en France. Il y en a à peu près
200 000 situés dans les centres villes, les périphéries, les grands axes, les centres commerciaux, etc. On les
commercialise par vague de 7 jours. De plus en plus, les offres commerciales des afficheurs associent
différents formats pour approcher davantage les attentes des annonceurs.
Vous visiterez les différents sites des régies publicitaires des afficheurs pour mieux appréhender ces offres
commerciales.
Exemples de réseaux
Les réseaux
Révélation de Clear
Channel
Empir d’Avenir
Leurs spécificités
Propose 3 479 panneaux (8 m2 et 12 m2) sur 51 agglomérations de plus 100 000
habitants.
Prix brut : 1 600 000 euros HT en 2011.
4 652 faces dans 55 agglomérations de plus de 100 000 habitants.
Prix brut : 1 700 000 euros HT en 2011.
C. L’AFFICHAGE TRANSPORT
1. Panorama
Il concerne près de 90 000 panneaux. On les trouve sur les flancs, les arrières de bus ou dans les bus avec les
oriflammes, dans le métro. Leur format est celui du mobilier urbain (120 × 176) dans les gares et le format
80 × 120 dans les aéroports.
Sur le plan national, les possibilités de cet affichage connaissent un certain déséquilibre au profit de
l’agglomération parisienne.
66
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
W9K16-F1/1
Il bénéficie de l’utilisation croissante des transports en commun.
Il dispose de dispositifs extérieurs et intérieurs.
Les concessions publicitaires dans les transports sont sous-traitées par l’exploitant privé ou public à des
sociétés spécialisées qui gèrent les annonceurs et la mise en place des campagnes.
2. Les autobus
L’espace publicitaire se décompose en :
— flancs gauches,
— flancs droits plus petits que du côté gauche à cause de la présence des portes,
— arrières ou culs de bus,
— oriflammes à l’intérieur des véhicules,
— vidéo,
— pelliculage ou « adhésivage ».
3. Le métro
Il offre une grande diversité de formats avec ses :
— couloirs,
— accès et correspondance (escaliers),
— quais,
— oriflamme : petit format suspendu au plafond des voitures,
— intérieurs voitures,
— portes,
— opérations spéciales : pelliculage des voitures, personnalisation de stations, vitrophanie…,
— réseaux spécifiques sur les loisirs ou le théâtre,
— métrobus commercialise aussi à Paris un réseau nommé Métropole Étoiles permettant aux annonceurs
d’être présents sur des panneaux éclairés aux entrées et sorties de stations.
4. Les gares
Forte réceptivité car zone faiblement encombrée. Les individus déambulent en moyenne près de 30
minutes en gare et près de 10 minutes dans une gare SNCF.
Le public est principalement constitué de jeunes, de CSP + et d’actifs.
Audience massive pouvant facilement se vanter d’atteindre les 5 à 6 millions de personnes prenant le
train chaque semaine, sans compter celles qui sont près de 1,6 million à se rendre sur place sans voyager.
a.
Les possibilités
— Les quais sont les emplacements les plus utilisés.
— Affichage dans les Relais H.
— Il faut aussi compter sur les dispositifs plus récents d’affichage suspendus au format 4 × 3 à Paris et dans
8 grandes agglomérations.
b.
Cibles spécifiques
Cibles cadres
L’environnement de la SNCF a beaucoup évolué ces dernières années. L’arrivée du TGV et de L’Eurostar
a profondément bouleversé la structure sociale de la fréquentation des gares SNCF qui peuvent se prévaloir
de capter aujourd’hui des cibles beaucoup plus haut de gamme. L’arrivée des cadres et des CSP+ a donné la
possibilité à Média transport de proposer à ses annonceurs de nouveaux produits publicitaires adaptés
comme : « flash actifs » qui se compose de 1 830 panneaux de 2 m2. Tarif du dispositif : 169 150 euros
en 2010.
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SÉQUENCE 04
67
D. LE MOBILIER URBAIN
Il représente 80 000 panneaux. Inventé par Decaux, c’est le haut de gamme de l’affichage, présent en centre
ville comme les Mupi (mobilier urbain point information), les Sucettes, les Abribus (120 × 176 cm)… Il
existe aussi les Sénior et les Force 8 au format 320 par 2 401 cm.
1. Les principaux intervenants
— Decaux reste l’inventeur du concept et le leader historique. Cette entreprise représente 70 % du
marché du mobilier urbain, elle est principalement présente dans les grandes villes. Elle possède un parc
de 65 000 faces de 2 m2.
— Clear Channel mobilier urbain compte sur ses 15 000 faces de 2 m2. L’entreprise détient l’exclusivité
des villes de moins de 30 000 habitants.
2. Les formats
— Les affiches des abribus.
— Les Mupi (mobilier urbain point information), appelés aussi « sucettes ».
— Le réseau Senior qui se caractérise :
z
par la présence de panneaux publicitaires éclairés,
z
par l’affichage d’une information municipale (plan de la ville) et pratique (horloge, horaires
d’ouverture de l’office de tourisme…).
— Le réseau PISA Senior (point d’information service animé), composé de panneaux animés par des
affiches tournantes.
— Decaux propose aussi au cœur des villes d’autres emplacements comme les colonnes Morris qui sont
utilisées principalement par des organismes culturels (Théâtres, Opéras…).
— Les panneaux trivision permettent la présentation de trois messages différents grâce à des mécanismes
pivotants. Il faut compter de 20 à 30 secondes pour visionner l’ensemble des messages.
3. Caractéristiques particulières
— Le mobilier urbain jouit d’une image très valorisante. Présence très importante dans les zones piétonnes
où le 4 × 3 ne pourra jamais s’implanter.
— Il permet ainsi de toucher une cible plus CSP+ et plus urbaine.
— Ces emplacements privilégiés confèrent au produit une véritable valorisation. Alliant bonne exposition et
bonne protection, les panneaux sont de plus éclairés et visibles la nuit.
— Les réseaux abribus couvrent très bien l’ensemble des agglomérations et suivent au plus près les flux de
circulation.
— L’étude de référence de la publicité extérieure par la société Affimétrie1 intègre le mobilier urbain
depuis 2005.
4. Une situation de plus en plus concurrentielle
a.
Le mobilier urbain est l’enjeu de toutes les convoitises
Il apparaît aux afficheurs comme la solution pour compenser la réduction de leur patrimoine due à :
— la lutte actuelle contre la pollution visuelle qui leur interdit une vision extensive de leurs réseaux
traditionnels.
— la recherche d’une amélioration qualitative des réseaux.
1 Affimétrie : institut qui mesure et délivre chaque trimestre au marché publicitaire les performances des réseaux de Communication
Extérieure sur l’ensemble du territoire et sur tous les formats.
68
b.
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
W9K16-F1/1
Mais l’augmentation de la concurrence pose de nouveaux problèmes
— Le mobilier urbain nécessite de lourds investissements d’installation d’où la difficulté récente de
rentabiliser certaines compétitions.
— Difficultés de convaincre les municipalités, de remettre en jeu les contrats de concession dans un cadre
juridique instable.
— Difficultés d’obtenir des emplacements de qualité face à un concurrent très implanté et qui bénéficie
d’effets d’expérience.
— Difficultés de mise en place des réseaux d’entretien compétitif. J.-C. Decaux ayant bâti sa réputation sur
le non-recours à la sous-traitance comme gage de qualité et de maîtrise des prestations.
E. PUBLICITÉ EXTÉRIEURE DE COMPLÉMENT
Ce titre un peu vague englobe au final l’étude :
— de l’affichage tactique,
— des supports de niche,
— et de l’affichage événementiel.
1. Généralités
Le marché de la communication extérieure s’est beaucoup concentré à la fin des années 1990 autour de
3 grands groupes conduisant au rachat de tous les intervenants français du grand format :
— Avenir est rentré dans le giron de J.-C. Decaux ;
— Dauphin est devenu la propriété de Clear Channel ;
— Giraudy a été racheté par Viacom qui devint par la suite CBS Outdoor.
Parallèlement à cette bataille d’acquisitions, le marché français a connu la création d’une multitude de
PME qui ont créé leurs activités autour de nouveaux supports alternatifs, innovants et tactiques comme
l’affichage taxi et plus généralement l’affichage mobile, l’affichage chariot, les tables de bistrot, les cartes
postales publicitaires ou l’affichage par toiles peintes.
Ces opérateurs tentent de faire valoir la pertinence de leurs dispositifs en :
— intégrant les instances professionnelles comme UPE (Union de la publicité extérieure) ;
— en créant le syndicat des médias tactiques en 2004, syndicat aujourd’hui dissous
2. Les toiles peintes et les enseignes lumineuses
La toile peinte peut être installée sur un échafaudage ou sur un mur. Elle peut couvrir jusqu’à 1 000 m2 mais
cet outil pose d’importants soucis réglementaires et engendre des conflits avec les municipalités.
Ticket d’entrée 30 000 euros (avec frais techniques) par mois pour 300 m2 à Paris.
Les grands groupes d’affichage sont très présents dans ces spécialités.
— Clear Channel a par exemple intégré Défi, qui reste le leader mondial de l’enseigne lumineuse.
— J.-C. Decaux quant à lui est aussi très présent sur les bâches peintes et les enseignes lumineuses grâce à
son antenne J.-C. Decaux Artvertising.
Les contrats s’étalent sur plusieurs années pour les enseignes lumineuses.
Sur les toiles peintes, la durée du dispositif ne peut être que de quelques mois.
3. Affichage taxi
L’affichage taxi était déjà très répandu à Londres et à New York, il n’est cependant apparu en France qu’en
1997.
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SÉQUENCE 04
69
Eurotaxi Média est la principale régie. Elle a signé à l’heure d’aujourd’hui, avec les deux tiers des
compagnies parisiennes et dispose d’une flotte potentielle de 3 500 véhicules fidélisés en contrepartie d’une
redevance.
Avantages
– Permet de toucher les actifs (80 %).
– Permet d’accentuer une présence en centre-ville où
l’implantation de nouveaux panneaux traditionnels est
à présent exclue.
– Permet de toucher des consommateurs n’utilisant pas
les transports en commun.
– Permet de mettre en place des opérations spéciales :
z L’opération
permettant par exemple pour un
lancement d’album de musique :
- de bénéficier d’une part de l’affichage taxi
- d’autre part aux clients d’écouter des extraits de
l’album à l’intérieur du véhicule.
z D’autres opérations spéciales comme la distribution
d’échantillons sont aussi possibles.
Inconvénients
– Média encore coûteux : le ticket d’entrée pour une
campagne nationale de 3 000 faces à Paris et dans
15 villes de province est autour de 450 000 euros pour
14 jours. Il faut approximativement une soixantaine de
faces pour couvrir une grande ville ce qui correspond
à un budget de 15 000 euros.
– Média bénéficiant de peu de visibilité, l’espace
utilisable étant réduit aux portières.
– Aucun contrôle des parcours n’est possible.
4. Affichage piétons
Les réseaux vitrines avec la principale régie Insert centre-ville, qui dispose d’un réseau de 50 000 faces
apposées sur les commerces de proximité. Les réseaux Insert sont très intéressants pour cibler les piétons.
Ce type d’affichage pose cependant problème dans le cadre des plans locaux de publicité et plus
particulièrement lors du travail sur le zonage et sur la définition des zones de publicité restreinte.
Le ticket d’entrée se situe autour des 52 000 euros pour une action de 7 jours.
5. Affichage captif
a.
Les centres commerciaux
Face au pouvoir d’attraction grandissant des centres commerciaux qui sont devenus en quelques années,
après une forte politique de rénovation, non plus des lieux de courses hebdomadaires mais de véritables
lieux de loisirs (présence de cinémas, de garderies, de cafés, de lieux de restauration), les grands opérateurs
de la publicité extérieure ont mis en des offres spécialisées. Chez Clear Channel, par exemple, avec l’offre
« Integral mall 8 » permet de s’afficher sur 1 543 panneaux de 8 m2, pour un prix brut de 452 570 € en 2010,
sur les parkings de 196 centres commerciaux et cela pour 7 jours.
Ces dispositifs sur cible captive visent deux types principaux d’annonceurs :
— la grande consommation,
— les enseignes présentes dans les galeries marchandes.
b.
Affichage chariot
Principales fonctions :
— interpeller les consommateurs sur le lieu de vente (communication du dernier mètre) ;
— informer le consommateur alors qu’il est déjà en phase d’achat.
Leader sur ce marché : l’entreprise Médiaperformances a mis en place un réseau nommé Affichariot.
Ce dispositif est composé de 600 hypermarchés soit environ 150 000 chariots.
Cet outil est souvent utilisé en complément d’une campagne TV. La durée des campagnes Affichariot
s’étale sur 3 semaines qui est aussi la durée moyenne d’une campagne TV.
Ticket d’entrée pour 600 hypermarchés sur 21 jours environ 600 000 euros.
70
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
c.
Affichage aéroport
1.
Généralités
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Une étude sur la fréquentation des aéroports montre que ceux-ci regroupent une forte population à fort
pouvoir d’achat et que :
— 44 % effectuent des achats presse,
— 43 % se restaurent,
— 38 % téléphonent,
— 30 % font du shopping,
— la durée moyenne de séjour en aérogare est de 1 h 20,
— la durée moyenne de séjour en aérogare des passagers au départ est de 2 h 10.
2.
Les prestataires
J.-C. Decaux Airport travaille avec plus de 150 aéroports dans le monde. Ce groupe a notamment mis en
place une offre d’affichage plasma dans les deux aéroports parisiens. Cette nouvelle technologie pousse les
créatifs à réfléchir différemment car le plasma, coincé entre les caractéristiques de la TV et celles de
l’affichage offre une image dynamique à une cible en mouvement.
III. LES ATOUTS ET LES FAIBLESSES DU MÉDIA
Avantages
– Rapide à mettre en place. Une entreprise comme
Avenir peut installer une campagne nationale en
24 heures.
– Améliorations techniques et esthétiques : les
afficheurs ont éclairé une grande partie de leurs
réseaux en prenant en compte le fait que seulement
43 % de l’audience étaient réalisés entre 8 et
16 heures. Ils ont aussi engagé de grands designers
pour imaginer des panneaux plus en phase avec
l’urbanisme.
– Les afficheurs investissent sans cesse dans de
nouveaux outils d’études.
– Il permet une bonne sélectivité géographique.
– L’espace est très varié, car beaucoup de formats
coexistent. La publicité extérieure peut être utilisée
comme un mass media grâce aux grands formats ou
au mobilier urbain mais aussi comme un média
d’affinité grâce à des univers spécifiques comme les
transports, les points de vente et l’affichage vitrines.
– Face à la thématisation des médias de contenu,
l’affichage semble être le dernier mass media.
– Amélioration de la qualité des emplacements.
– Média souple qui permet l’achat d’espace du niveau
national jusqu’à l’unité.
– Média puissant et rapide.
– Très intéressant pour sa capacité à créer l’événement.
– L’affichage est en contact avec le consommateur juste
avant l’acte d’achat (sur la route, sur le parking, sur le
chariot…).
– Media interactif pouvant servir de base à de véritables
dispositifs transversaux médias hors-média.
Inconvénients
– C’est un média qui crée seul son audience : il ne peut
compter que sur lui-même pour être vu. Le choix de
l’emplacement et la qualité de la création sont donc
primordiaux.
– Le média possède une faible capacité pédagogique.
Difficile d’expliquer ou de démontrer avec un simple
visuel. L’affichage doit véhiculer des messages simples
au service de la proximité et de la notoriété.
– Il est peu sélectif au niveau sociodémographique
surtout dans son utilisation 4 × 3. Mais les afficheurs
développent des offres permettant un géomarketing plus
précis.
- les coûts de l’achat d’espaces sont élevés pour les
réseaux nationaux, ex. : « révélation » de Clear Channel
1 545 000 € HT pour 7 jours.
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SÉQUENCE 04
71
IV. LES PISTES DE TRAVAIL RÉCENTES
Le média affichage connaît une embellie générale, de grands annonceurs reviennent, la création s’améliore,
et sa crédibilité s’est affirmée. Certes le média a profité du doute qui entoure l’efficacité TV mais il doit
surtout son essor à une politique de modernisation à plusieurs niveaux :
— travail sur l’offre commerciale,
— politique d’innovation,
— amélioration du pôle études.
A. DES RÉSEAUX PLUS QUALITATIFS
1. La dédensification
L’affichage a souffert à court terme, comme les autres médias, des effets de la loi Sapin et de la volonté des
pouvoirs publics de lutter contre la pollution visuelle. L’enjeu majeur pour l’affichage était donc ces
dernières années la dédensification de ses réseaux. Ce mouvement fut enclenché par les pouvoirs publics
afin de mieux appréhender les enjeux liés à un urbanisme plus raisonné.
Concrètement 25 000 panneaux furent démontés entre 2005 et 2007, soit 13 % du patrimoine, ce qui se
traduit mécaniquement sur le terrain par une amélioration qualitative des réseaux notamment grâce à
l’augmentation du degré d’isolement.
Parallèlement à la réduction quantitative de leur patrimoine, les sociétés d’affichage se sont préoccupées de
la qualité de leurs supports.
2. Afficheurs nationaux et afficheurs locaux : les divergences
Intérêts contradictoires
Afficheurs nationaux
Afficheurs locaux
Ils reprochent aux afficheurs locaux de réimplanter à Ils reprochent, aux afficheurs nationaux, seuls invités
leur compte les panneaux démontés par les acteurs des groupes de travail de révision des règlements
nationaux dans le cadre de la dédensification.
locaux de publicité (RLP), de privilégier le
démontage des panneaux sur domaine privé. Or le
domaine privé est le seul terrain d’activités des
entreprises locales. Le domaine public étant
exclusivement réservé aux afficheurs nationaux, les
acteurs locaux ont le sentiment d’être les plus
durement pénalisés par les restrictions.
B. UNE OFFRE À LA CARTE
Le développement des outils géomarketing a permis à l’affichage de pouvoir mettre en œuvre des ciblages de
zones de plus en plus précis offrant ainsi aux annonceurs la possibilité de travailler avec l’affichage suivant
deux pistes :
— l’une utilisant sa puissance pour des campagnes de notoriété ou d’impact,
— l’autre utilisant sa précision géographique pour des opérations plus sélectives.
Les panneaux peuvent au final être commercialisés soit sur une base locale soit sous forme de réseaux
nationaux. Le transfert d’un panneau d’un mode de réservation à l’autre est réalisable avec une grande
facilité.
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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C. TEMPS D’EXPOSITION VARIABLE
1. La longue conservation
a.
Les murs peints
Ils étaient autrefois les uniques supports de publicités. Les murs peints aimeraient bien aujourd’hui regagner
du terrain, mais les murs aveugles, bien exposés font aujourd’hui cruellement défaut.
Les annonceurs vont donc se rabattre sur l’affichage échafaudage pour recouvrir les façades d’immeubles
grâce à de nouvelles techniques de bâchage qui permettent de couvrir parfois près de 4 000 m2. Ces
opérations restent cependant soumises à autorisation municipale.
b.
Panneaux permanents
Ils prennent tous les formats et peuvent être réservés sur des périodes allant de 6 mois à 2 ans. Ils sont
souvent utilisés comme panneaux directionnels pour orienter les clients jusqu’aux points de vente.
2. Panneau déroulant : intégrer la gestion du temps partagé
a.
L’importance des innovations techniques
Généralisation des panneaux déroulants accueillant actuellement trois campagnes mais pouvant
techniquement en contenir jusqu’à 12.
Ces supports à temps d’exposition partagé permettent de repenser les dispositifs media planning en
introduisant une réflexion d’organisation des campagnes non plus sur une semaine mais sur une plage
horaire.
Ce type de dispositifs permet de lier les périodes de communication :
— aux temps forts de consommation d’un produit,
— aux temps propices à l’achat,
— aux temps en affinité avec une cible spécifique en déplacement.
Le développement des supports d’affichage numériques à la gestion centralisée pourrait évidemment
accélérer cette nouvelle réflexion mediaplanning.
b.
Utilisation du ciblage horaire
Les premières initiatives d’exploitation viennent de l’afficheur Avenir, qui a mis en place le réseau
d’affichage « Périf temps libre ». Cette nouvelle conception de l’affichage offre aux annonceurs une
flexibilité temporelle toute nouvelle en leur permettant de diviser en tranches horaires les périodes
d’affichage sur le boulevard périphérique parisien.
D. POLITIQUE D’INNOVATIONS ET DE DIVERSIFICATION
1. Nouveaux supports publicitaires « habillés »
Un nouveau film adhésif a été inventé en 1996 par 3M, l’inventeur du scotch. Ce produit nommé « One
Way Vision » permet de couvrir intégralement des véhicules comme les bus, les taxis, les tramways et
même les avions… Avec cette innovation les passagers voient parfaitement ce qui se passe à l’extérieur du
véhicule, mais dans la rue les surfaces paraissent complètement opaques. La mise au point de l’impression
numérique très qualitative sur ce type de film adhésif a révolutionné l’affichage publicitaire.
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SÉQUENCE 04
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Cette technique a permis de développer deux types d’opérations :
a.
Le total covering
Cet usage est sans doute l’outil le plus spectaculaire, il sert la plupart du temps de support aux opérations
d’affichage événementiel. L’un des premiers annonceurs à avoir utilisé ce concept en France est le couturier
Courrèges. Cinq bus de lignes ont circulé dans la capitale entièrement peints en blanc et recouverts de
pastilles de couleurs. Ces bus arboraient pour 4 semaines le slogan de la marque « Toute femme plongée
dans du Courrèges subit une importante poussée d’optimisme ».
Ces opérations qui recouvrent près de 90 m2 de surface sur les bus prennent désormais le nom d’opérations
de « total covering ». Le principal acteur de cette technique est l’entreprise Magic system.
Pour l’anecdote, ce film imprimé aurait permis le 2 août 1998 à plusieurs annonceurs américains d’afficher
leurs couleurs sur une fusée habitée russe pour la modique somme de 6 millions de francs.
b.
L’« adhésivage » partiel
Ce film a aussi permis le lancement en 1997 :
— de l’arrière de bus grand format. Ce format permet de couvrir une surface d’affichage de 6 m2,
— de l’affichage taxi dont l’adhésivage est cantonné aux portières.
L’adhésivage partiel pose beaucoup moins de soucis réglementaires car il ne dépasse pas les 16 m2 prévus
par la loi de 1979.
2. Construction des premiers réseaux déformatés
« Sortez du cadre » par exemple est un réseau permettant de coller des vitrophanies dans un périmètre de
40 cm autour du cadre
3. Développement de l’affichage interactif
a.
Arrivée des supports numériques
Ces panneaux plasma ou LED permettent une gestion centralisée des campagnes. Quelques expériences en
gares, en Abribus ou en aéroports ont été tentées avec la commercialisation de produits comme SIREN ou
@nimedia. Ces réseaux précurseurs très prometteurs ont dû cependant faire face à plusieurs problèmes :
— un ticket d’entrée sur le média affichage qui tire plutôt vers le bas car soumis à de fortes négociations et
à la contrainte de plus en plus omniprésente du retour sur investissements.
Ce climat n’est donc pas vraiment favorable à la construction d’outils certes plus qualitatifs mais
aussi plus coûteux ;
— des annonceurs peu enclins à la prise de risques.
b.
Nouvelles possibilités
Le développement de la technologie donne la possibilité au consommateur d’avoir accès à l’information au
moment où il le désire. Ainsi les individus grâce à leur téléphone portable peuvent déjà entrer en
communication avec un panneau d’affichage (quel rêve !!!) afin de télécharger une offre d’essai, un lieu de
rendez-vous pour découvrir tel ou tel produit mais aussi des images ou de la musique. Les afficheurs
travaillent même actuellement sur la mise au point de mobilier urbain tactile. Ces nouvelles applications sont
possibles grâce aux transferts de technologie que les afficheurs comme J.-C. Decaux organisent avec des
Instituts de recherche notamment en informatique et automatisme comme Inria.
c.
Nouvelles expériences
CBS Outdoor a été le premier afficheur à mettre au point pour le compte EMI et Virgin Music une
opération de publicité extérieure interactive permettant le téléchargement de musique, pour le lancement
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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d’un album de Daft Punk. Selon CBS, 2 300 personnes auraient téléchargé le contenu avec des niveaux de
connexion par semaine variant de 64 à 512 par panneau.
J.-C. Decaux a aussi par exemple lancé son abribus interactif qui a été utilisé pour la première fois par la
marque Lancôme à Paris lors du lancement de son parfum Hypnose. Il s’agissait de permettre aux
possesseurs de mobiles équipés d’une liaison infrarouge de télécharger les images et la musique du spot
publicitaire.
d.
Création de structures dédiées à l’interactivité.
JC Decaux a lancé en 2005 Innovate, structure dédiée aux nouvelles technologies. Cette structure a mis au
point un système de pilotage du mobilier urbain à distance qui permet à des tranches horaires et dans des
zones prédéfinies de programmer des affiches en parfaite affinité :
— soit avec le profil de la cible,
— soit avec des moments de consommation.
Tous les intervenants du marché travaillent sur :
— l’équipement des panneaux en technologie bluetooth ou en technologie Wifi permettant des
téléchargements plus pratiques et la possibilité d’accéder à des contenus plus lourds car pour le moment
ces campagnes fonctionnent en s’appuyant sur la technologie par infrarouge qui oblige les individus à
coller leur téléphone ou Palm à 50 cm du panneau ;
— la mise en liaison de ces panneaux interactifs avec des outils hors-média ;
— la mise au point de mesure d’audience active.
E. L’IMPORTANTE PRISE EN COMPTE DE LA MOBILITÉ
1. La mobilité : la preuve par les chiffres
La mobilité est naturellement génératrice d’audience pour l’affichage qui est le média par excellence des
déplacements.
— 91 % des Français entrent en contact avec ce média :
z
chaque jour ;
z
avec une répétition moyenne de 11.
— 70 % des Français utilisent la voiture chaque jour, elle reste même le mode exclusif de déplacement
pour 38 % des actifs.
— Les Français passent 9 heures en moyenne par jour hors de leur domicile.
— 80 % des ménages possèdent une voiture et 31 % en possèdent deux.
2. États des lieux
Les déplacements des Français ont augmenté de 40 % en 30 ans, et la longueur d’un trajet moyen a été
multipliée par 5 en 30 ans pour situer le temps de déplacement quotidien moyen autour de 56 minutes.
La situation des transports prend une importance toute particulière en région parisienne.
F.
À L’ASSAUT DU CENTRE-VILLE
— 14 % de la population française vit dans le centre-ville.
— Il représente 1 emploi sur 4.
— 20 % du CA du commerce.
Le centre-ville offre :
— la possibilité de communiquer sur des lieux prestigieux difficilement pénétrables,
— la plus forte densité commerciale, culturelle mais aussi d’emploi et ce particulièrement dans les services.
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SÉQUENCE 04
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La réglementation reste sévère et interdit quasiment l’implantation de nouveaux réseaux. « Heureusement »
de nouveaux outils comme l’affichage taxis, l’affichage transport et l’affichage vitrine offrent des dispositifs
pertinents.
G. AMÉLIORER LA STRATÉGIE CRÉATIVE
1. Média créant seul son audience
Une des particularités de ce média réside dans le fait que contrairement aux autres « grands médias » son
utilisation est uniquement publicitaire, complètement déconnectée de tout contenu éditorial.
2. Média souvent confiné aux opérations promotionnelles
Souvent utilisé comme un média de complément, cantonné à délivrer des messages commerciaux,
l’affichage se trouve dans une situation assez proche de celle du média radio avec un handicap
supplémentaire toutefois qui est l’absence de programmes éditoriaux d’encadrement.
Les intervenants ont donc mis en place de nombreux outils pour aider les annonceurs :
— dans un premier temps à être créatifs,
— et dans un second temps à tester et à valider leurs créations.
V. L’ACHAT D’ESPACE
A. GÉNÉRALITÉS
L’affichage propose 2 modes d’achat :
— En réseau.
Pour une durée généralement de 7 jours. L’annonceur peut acheter l’espace au niveau national, local,
voire au niveau d’un quartier ou d’un axe routier.
— À l’unité en fonction des emplacements souhaités.
Le coût est fonction :
— du nombre de panneaux,
— de la durée de l’affichage,
— de l’emplacement.
Il faut prendre en compte également les coûts de réalisation de la création avec les droits d’exploitation
associés (droits d’auteur) ainsi que les coûts de fabrication des affiches. Il faut toujours prévoir 20 %
d’affiches en plus afin de remplacer les affiches endommagées soit par des éléments naturels (pluie, neige,
vent…) ou par des éléments disons plus humains (affichage électoral, graffitis…).
Chez certains annonceurs, le prix de l’espace varie en fonction de trois périodes définies par rapport à
l’encombrement publicitaire :
Période rouge
Aucune réduction
Période blanche
15 % de réduction
Période bleue
25 % de réduction
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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B. LES RÉSEAUX
Un réseau est une sélection cohérente de panneaux tenant compte de la structure de la ville, des modes de vie
et des déplacements des individus. Il faut distinguer les réseaux locaux qui désignent un groupe de
panneaux vendus solidairement à un même annonceur sur une seule agglomération, des réseaux nationaux
qui reposent sur un groupe d’agglomérations. Ils sont généralement commercialisés par strate d’habitat : les
agglomérations de plus de 200 000 habitants, 100 000 habitants, 50 000 habitants… Selon certaines
conditions ces réseaux peuvent être éclatés c’est-à-dire qu’ils sont vendus à des annonceurs différents.
C. LE GÉOMARKETING AU SERVICE DU MÉDIA PLANNING
1. Définition
Le géomarketing est défini comme l’ensemble des corrélations qui existent entre le lieu de vie du
consommateur et ses modes de consommation. Il permet donc d’adapter l’offre commerciale ou
publicitaire de l’entreprise à un territoire géographique donné. Le géomarketing est une discipline qui a
d’abord été mise en place par les collectivités territoriales pour gérer les réseaux électriques, d’eaux usées ou
les travaux de voirie. Il a depuis trouvé de nombreuses autres applications en marketing et en stratégies
médias comme outil d’aide à la décision.
2. Informatisation de l’outil
Cette idée n’est pas nouvelle, beaucoup d’entreprises travaillaient avec ce concept bien avant l’arrivée de cet
outil. Mais ce qui est nouveau, c’est l’informatisation de cette technique qui permet :
— de traiter beaucoup plus de données,
— d’obtenir un degré de précision supérieur,
— de visualiser les faits sur des cartographies informatiques.
L’ordinateur va fonctionner avec un logiciel de Système d’information géographique (SIG) qui associe
plusieurs types de données sur les zones géographiques étudiées :
— données sur l’infrastructure avec les réseaux routiers, ferroviaires… ;
— données commerciales… ;
— données sociodémographiques, âge, structure de l’âge, nombre de familles ou CSP des habitants de la
zone ;
— données économiques comme le taux de chômage, présence de telle ou telle entreprise.
3. Les utilisations du géomarketing
Le géomarketing permet :
— d’analyser la répartition géographique de sa clientèle ou de son chiffre d’affaires,
— de connaître son territoire d’action,
— d’analyser les comportements et les modes de vie des populations,
— de visualiser la présence de la concurrence,
— d’identifier les zones d’attraction, les opportunités d’implantation d’un nouveau point de vente,
— de personnaliser des propositions commerciales,
— de mesurer plus précisément la performance des points de vente,
— d’optimiser ses investissements publicitaires.
On résume, classiquement, ses fonctionnalités en une phrase :
« Dis-moi où tu habites, et je te dirai qui tu es et ce que tu achètes ! »
Cet outil permet à l’annonceur de passer d’une approche globale du marché à une analyse quasi
personnalisée du client.
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SÉQUENCE 04
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4. Applications géomarketing en publicité extérieure
Les afficheurs se servent de cet outil pour :
— choisir les lieux d’implantation de leurs panneaux ;
— augmenter l’efficacité des campagnes de leurs clients en leur proposant des panneaux ou des
réseaux mieux adaptés à leurs objectifs de communication.
VI. ÉTUDES
Après plusieurs années difficiles ce média retrouve une relative prospérité notamment grâce à la mise en
place d’études dont les annonceurs (particulièrement ceux de l’agroalimentaire) sont toujours friands.
A. LES CRITÈRES DE MESURE D’EFFICACITÉ
Pour étudier l’audience de l’affichage, 3 critères sont incontournables :
— la couverture qui est le pourcentage de la population ayant été exposé à au moins une occasion de voir ;
— la répétition : Nombre moyen de contacts par personne touchée ;
— la force : c’est un critère spécifique au média affichage. Ce paramètre mesure le nombre moyen de
passages par jour devant un panneau ou un réseau d’affichage publicitaire rapporté à l’audience. Dire
qu’une vague d’affichage est de force 1 signifie que le message sera affiché sur un nombre de panneaux
qui assureront un contact par personne et par jour sur la cible. En étude de cas, vous pouvez choisir
un réseau de force 1 pour une campagne d’entretien qui n’aura pas besoin d’une forte pression
publicitaire, mais lors d’un lancement de produit un réseau de force 3 peut s’imposer.
B. L’ENTREPRISE AFFIMÈTRIE (SAS)
1. Fonctionnement actuel
CBS, CRTM (annonceurs, agences médias), Avenir, J.-C. Decaux et Clear Channel se répartissent le capital
de l’institut afin de mesurer les performances et les niveaux d’audience des réseaux d’affichage dans les
villes de plus de 10 000 habitants et ce à partir d’enquêtes gérées par BVA. Cette structure garantit la
représentation de chacun des acteurs du marché au sein des différents comités d’Affimétrie.
Cette étude s’appuie sur 2 expertises : celle du média et celle de la mobilité.
Les enquêtes et la saisie des déplacements sont réalisées par téléphone avec l’aide d’outils de cartographie.
Les grands indicateurs de cette étude sont :
— couverture,
— GRP (nombre de contacts délivrés pour 100 personnes de la population de référence),
— répétition par cible.
Ainsi grâce à cette étude qui quadrille presque toute la France, les afficheurs savent non seulement combien
de personnes passent devant chaque panneau mais ils connaissent aussi leur âge, leur sexe, le nombre de
leurs enfants et la raison de leur déplacement.
L’enjeu est à présent d’intégrer l’affichage transport à l’étude en réussissant à convaincre Métrobus
d’investir dans ce projet.
Pour plus d’information, consultez le site d’Affimétrie http://www.affimetrie.fr et le site de J.-C. Decaux sur
les mesures d’audience. Pour cela, saisir en moteur de recherche J.-C. Decaux + mesure d’audience.
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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2. Une audience en pleine évolution
Des techniques permettent de mieux appréhender la mobilité notamment en utilisant le GPS. Ces
innovations rendraient possible le tracé automatique des déplacements des individus. Ces systèmes sont
actuellement en phase de tests. L’idée étant ici d’équiper des panélistes en puces électroniques qui seraient
identifiées par des bornes réceptrices placées dans les panneaux d’affichage ou à l’entrée des magasins.
Le développement des panneaux déroulants pousse aussi Affimétrie à ouvrir un chantier de réflexion pour
tenter de mesurer les répercussions de ce partage d’exposition sur l’impact des campagnes.
Sites à visiter :
http://www.upe.fr/
http://www.affimetrie.fr/
http://www.jcdecaux.fr/
http://www.cbsoutdoor.fr/
http://www.clearchannel.fr/site/index.html
http://www.metrobus.fr/
http://www.posterscope.fr
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SÉQUENCE 05
LA RADIO ...................................................................................................................................................... 80 I. PANORAMA DE L’OFFRE RADIO.................................................................................... 80 A. LES RADIOS PUBLIQUES ........................................................................................................... 80 1. Leurs composantes..................................................................................................................... 80 2. Réglementation .......................................................................................................................... 80 B. LES RÉSEAUX COMMERCIAUX PRIVÉS ................................................................................ 81 1. Les radios généralistes ............................................................................................................... 81 2. Les 10 réseaux musicaux ........................................................................................................... 82 3. Stations locales et régionales ..................................................................................................... 82 4. Les stations thématiques ............................................................................................................ 83 C. CLASSIFICATION DU CSA ......................................................................................................... 83 D. LA RADIO SUR INTERNET - LA RADIO 2.0 ............................................................................. 84 II. CARACTÉRISTIQUES DE L’AUDIENCE RADIO ........................................................... 84 A. L’ÉTUDE « 126 000 RADIO » DE MÉDIAMÉTRIE.................................................................... 84 1. Les caractéristiques de l’enquête ............................................................................................... 84 2. La définition des indicateurs d’audience ................................................................................... 85 B. HABITUDES D’ÉCOUTE ............................................................................................................. 85 1. Prime time.................................................................................................................................. 85 2. Décryptage d’une journée type .................................................................................................. 85 3. Les caractéristiques de l’audience. ............................................................................................ 86 C. LIEUX PRIVILÉGIÉS D’ÉCOUTE ............................................................................................... 86 III. LA RADIO EN TANT QU’OUTIL PUBLICITAIRE .......................................................... 86 A. AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS DE L’UTILISATION DE LA RADIO............................ 87 B. SAISONNALITÉ DES INVESTISSEMENTS ............................................................................... 88 C. SES UTILISATIONS PUBLICITAIRES ....................................................................................... 88 1. Les différents types de spots ...................................................................................................... 88 2. Un outil de marketing direct ...................................................................................................... 88 3. Les opérations spéciales ............................................................................................................ 89 4. La réglementation ..................................................................................................................... 89 IV. L’ACHAT D’ESPACE .......................................................................................................... 90 A. LES RÉGIES ................................................................................................................................... 90 B. LE PLAN MÉDIAS ........................................................................................................................ 90 C. LE CONTEXTE LÉGISLATIF DE LA RADIO ............................................................................ 90 D. LE VOLUME PUBLICITAIRE AUTORISÉ ................................................................................. 91 E. LA DURÉE DES ÉCRANS PUBLICITAIRES .............................................................................. 91 F. LE COÛT ........................................................................................................................................ 91 1. Variables influençant le coût d’un spot ..................................................................................... 91 2. Exemples de tarification ............................................................................................................ 92 G. LES COUPLAGES ......................................................................................................................... 92 1. Définition ................................................................................................................................... 92 2. Les intérêts des couplages.......................................................................................................... 93 3. Les éléments d’un bon couplage ................................................................................................ 93 CONCLUSION .............................................................................................................................. 93 80
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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LA RADIO
Plus de 8 français sur 10 écoutent quotidiennement la radio en France, soit plus de 43,3 millions d’auditeurs
de 13 ans et +. Les Français écoutent la Radio 2h50 heures par jour en moyenne.
La radio est écoutée tout au long de la journée en suivant le rythme de vie de l’individu.
1er media du matin, la Radio est écoutée par plus de 54 % des individus de 13 ans et + entre 6h et 9h.
On distingue plusieurs catégories de radios, celles détenues par l’État et les privées et, parmi elles, les
généralistes, les musicales, les thématiques et les locales :
Les généralistes
France Inter, France Bleu, RTL, Europe 1, RMC, Sud Radio
Les musicales
Le Mouv, Virgin Radio, RFM, Skyrock, RTL 2, Fun Radio, NRJ, Nostalgie, Chérie FM, Rire et
Chansons, MFM.
Les thématiques
France Info, France musique, France culture, RFI, BFM radio, Radio classique, Autoroute Info
107.7 FM
Les locales
FIP, Indés Radios(123 radios : Voltage, Nova, …..)
Les modes d’écoute de la radio changent, se digitalisent. En 2011, 8,9 % des 13 ans et plus écoutaient
chaque jour la radio par un autre moyen que via un poste traditionnel, selon Médiamétrie. En 2010, ils
étaient seulement 5,8 %.
I.
PANORAMA DE L’OFFRE RADIO
A. LES RADIOS PUBLIQUES
1. Leurs composantes
Le service public, financé à 90 % par la redevance, est assuré par trois sociétés nationales :
— Radio France qui comprend 5 stations à diffusion nationale (France Inter, France Info, France Culture,
France Musique et France Bleu). Ces radios par l’intermédiaire de stations délocalisées de France Bleu,
du Mouv’ ou de FIP possèdent aussi des décrochages locaux ;
— Réseau France Outre-Mer (RFO) ;
— Radio France International (RFI).
2. Réglementation
Ces stations sont contrôlées par l’État et la publicité y est réglementée. Elle y est autorisée seulement aux
entreprises publiques, parapubliques, aux services, aux administrations, aux collectifs, au secteur mutualiste
ou d’intérêt général.
Le parrainage est aussi autorisé si seul le nom et le secteur de l’entreprise sont prononcés.
Le cahier des charges de Radio France précise de plus la limite haute de présence publicitaire sur ses stations
soit environ 30 minutes.
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81
B. LES RÉSEAUX COMMERCIAUX PRIVÉS
La libéralisation des ondes en 1981 et l’accès à la publicité en 1984, ont conduit à une explosion de l’offre.
Nous possédons aujourd’hui en France un des réseaux radiophoniques les plus diversifiés d’Europe puisque
nous pouvons compter sur environ 1 500 stations.
Nous avons vécu dans les années 1990 un mouvement important de concentration capitaliste et dans ce
contexte de forte concurrence, les radios ont segmenté leurs auditoires.
En vingt ans nous sommes ainsi passés d’une radio pour tous à une radio pour chacun.
1. Les radios généralistes
a.
Panorama général
— Europe 1 ;
— RTL ;
— RMC ;
— Sud Radio.
Elles sont aussi appelées radios périphériques car elles émettaient en périphérie du territoire national au
Luxembourg ou à Monte-Carlo par exemple. Dans les années 1980, les radios généralistes bénéficiaient
d’une place dominante aux côtés des stations de service public mais l’explosion des radios musicales les a
beaucoup affaiblies.
b.
Faiblesses et enjeux
L’audience des généralistes est vieillissante avec un âge moyen de l’auditeur de 57 ans. 63 % des auditeurs
de RTL ont par exemple + de 50 ans et les moins de 25 ans ne représentent plus que 2 %. Seule RMC se
distingue avec un âge moyen de son auditoire de 49 ans, 75 % d’hommes contre 55 à 57 % pour les autres
radios. (Médiamétrie 2011)
Ces stations souffrent évidemment du vieillissement général de la population mais elles ont aussi du mal :
— à recruter les trentenaires qui sont nés avec la bande FM et qui ont donc des habitudes d’écoute très
différentes : plus segmentées, plus condensées… ;
— à faire face à l’offre désormais importante des musicales adultes.
Leurs tarifs publicitaires sont plus élevés que ceux proposés par les radios musicales. Le principe de base
étant que l’on entend les musicales mais que l’on écoute les généralistes qui laissent encore une large part
à l’information. L’écoute est un meilleur facteur de mémorisation qui se traduit publicitairement par une
surpondération tarifaire.
Les frais de fonctionnement sont plus importants, liés notamment aux budgets consacrés au traitement de
l’information. L’information fait sans nul doute la force des généralistes mais elle leur impose aussi des
coûts que n’ont pas à assumer les musicales. À titre d’illustration, sachez que les programmes d’information
d’Europe 1, qui mobilisent environ 90 journalistes, coûtent au minimum 18 millions d’euros à la station.
Le syndicat des radios généralistes privées mène actuellement une action de lobbying auprès des pouvoirs
publics pour leur obtenir un statut particulier dans les futures attributions de fréquences. Ces stations
aimeraient être reconnues comme garantes du pluralisme de l’information et bénéficier à ce titre du même
statut et des mêmes avantages que la presse.
82
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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2. Les 10 réseaux musicaux
a.
Panorama général
Musicales jeunes
Skyrock
NRJ
Fun radio
Musicales adultes
Chérie FM
Nostalgie
RFM
VIRGIN
Rire et Chansons
MFM
RTL 2
Elles bénéficient :
— de la moitié des dépenses publicitaires ;
— des deux-tiers des messages publicitaires diffusés sur les ondes ;
— NRJ, Skyrock et Fun radio rassemblent, quant à elles, 60 % de la part d’audience des 11-14 ans.
b.
Âge moyen des auditeurs
Âge moyen des auditeurs
Âge moyen général de l’auditeur
Skyrock
Fun
NRJ
RTL 2
Rire et Chansons
RFM
Chérie FM
Nostalgie
M’FM
35 ans
25 ans
30-35 ans
35-40 ans
40-45 ans
45-50 ans
Observatoire de la radio IP
3. Stations locales et régionales
Ces radios apparaissent dans certaines régions comme des supports incontournables pouvant toucher près de
530 000 auditeurs. Nous sommes donc bien loin des logiques de petites stations amateurs.
GIE Les Indés Radios
La plus grande partie de ces stations s’est regroupée au sein du GIE (Groupement d’intérêt économique) Les
Indés Radios. Cette offre, fondée en 1992, n’a pas son égal en France et regroupe 123 stations (Scoop,
Alouette, Radio Nova, Voltage, Ouï FM…) qui réalisent une audience cumulée de plus de 14,4 %. Ce
couplage publicitaire permet ainsi, à l’instar de PQR 66, de proposer aux annonceurs une couverture
nationale grâce à un réseau équilibré de stations régionales ayant fait leurs armes sur le credo de la
proximité. Il est cependant à noter que ces stations n’ont pas de stratégies de construction de contenus
éditoriaux en commun. Cette offre publicitaire est commercialisée par TF1 Publicité, depuis le 1er janvier
2009 et les recettes publicitaires sont partagées au prorata de l’audience. Ces stations proposent une
programmation locale qui limite la publicité nationale à un maximum de 5 minutes (voir classification CSA
ci-dessous).
Ce système permet aux radios locales ou régionales de tirer des revenus importants du marché publicitaire
national. Le marché local étant souvent insuffisant pour financer une station, cette adhésion au groupement
est fondamentale pour bon nombre de fréquences.
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Les stations du GIE Les Indépendants sont écoutées quotidiennement par plus de 8 millions d’auditeurs.
Depuis le 13 juillet 2012, une Appli intitulée « Les Indés Radios » est disponible gratuitement sur l’App
Store. Elle permet d’écouter l’ensemble des stations du groupement notamment grâce à une fonction
exclusive permettant de visualiser les morceaux de musique en cours de diffusion sur les 123 stations.
4. Les stations thématiques
Les stations thématiques sont : Autoroute FM ; Autoroute info ; 107.7 FM ; BFM ; Radio Classique ; TSF.
C. CLASSIFICATION DU CSA
Le CSA (Conseil supérieur de l’audiovisuel) a défini cinq catégories de radios privées dans son communiqué
281 du 10 novembre 1994 :
— Catégorie A
26 % des fréquences : catégorie de radios associatives dont les ressources commerciales ne peuvent
dépasser 20 % du CA comme Radio-Dijon Campus. La publicité atteint d’ailleurs rarement ce seuil,
elle représente à peine en moyenne 5 à 7 % des recettes de ces 545 stations.
Ce sont des radios de proximité, communautaires, culturelles ou scolaires qui doivent consacrer au moins
quatre heures par jour entre 6 h 00 et 22 h 00 aux programmes d’intérêt local. Leur budget publicitaire
doit être inférieur à 20 % du CA mais elles ont accès à la publicité locale. Les recettes publicitaires ne
sont évidemment pas suffisantes pour garantir l’équilibre financier ; c’est pourquoi ces stations
bénéficient d’un fonds de soutien depuis 1982. Ce fonds est alimenté par une taxe parafiscale prélevée sur
les recettes des régies publicitaires des radios et des télévisions et distribué en fonction des ressources des
stations. Et c’est justement cette aide annuelle qui est passée en 2006 d’un versement automatique à un
versement plus sélectif. Dossier à suivre donc…
— Catégorie B
13,5 % des fréquences : stations locales ou régionales commerciales et indépendantes des réseaux
nationaux comme Witt FM à Bordeaux.
Services locaux ou régionaux indépendants ne diffusant pas de programme national identifié. Leur zone
de desserte est inférieure à six millions d’habitants et elles doivent consacrer au moins quatre heures par
jour entre 6 h 00 et 22 h 00 à un programme d’intérêt local. Elles n’ont accès qu’à la publicité locale.
— Catégorie C
20,4 % des fréquences : stations locales ou régionales affiliées ou franchisées aux réseaux
thématiques nationaux.
Leur zone de desserte est la même que celle de la catégorie B et un programme d’intérêt local doit être
diffusé quotidiennement en complément d’un programme identifié fourni par un réseau thématique à
vocation nationale.
— Catégorie D
26 % des fréquences : stations nationales et thématiques comme RFM ou Nostalgie.
Exclusivement financées par la publicité nationale.
— Catégorie E
14,1 % des fréquences : stations généralistes nationales comme RTL, Europe 1 ou RMC.
Ces stations font une large part à l’information et ont une grande diversité de programmes. Une heure par
jour peut être destinée à des décrochages d’information locale.
POUR PLUS DE DÉTAILS
Le site du CSA (http://www.csa.fr/).
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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D. LA RADIO SUR INTERNET - LA RADIO 2.0
Une webradio, ou netradios, est une station de radio diffusée sur Internet. Comme pour les stations de radio
classiques, il existe des webradios généralistes et d’autres avec de la musique thématique. Ceci est d’autant
plus facile que les émissions ne sont pas soumises à des quotas comme ceux imposés par le CSA ou le CRTC
aux radios FM. Il en existe des milliers car, techniquement, n’importe qui peut créer sa propre station de
radio.
Beaucoup de ces webradios peuvent proposer à leurs auditeurs un contenu sans publicité, vu la relative
facilité de diffusion par le vecteur Internet qui requiert beaucoup moins de moyens que les radios FM. Les
webradios fonctionnent relativement souvent en tant qu’association et peuvent être financées par un système
de donations.
En tout, 14,2M d’internautes auraient consulté au moins une radio 2.0 en juin 2011.
Plateformes de streaming, sites de webradio, sites de radio en ligne, smart radios françaises et étrangères…
Au total près de 107 domaines ont été listés. Les chiffres de Mediamétrie nous apprennent également que :
z
z
z
La radio 2.0 attire plus d’internautes entre 13h et 16h, alors que la radio traditionnelle enregistre son
pic d’audience à 8h.
Ces sites attirent notamment les 25-49 ans, majoritairement des CSP+, à parité homme-femme.
Les Franciliens représentent 37 % de l’audience.
La commercialisation de l’espace se fait via des régies comme la régie « La webradio.com » qui propose
par exemple une campagne radio régionale auprès d’une cible de 35 à 44 ans en Ile de France à 61 euros
par jour pour 5 000 impressions quotidiennes et la garantie de toucher 6 800 auditeurs quotidiennement.
II. CARACTÉRISTIQUES DE L’AUDIENCE RADIO
A. L’ÉTUDE « 126 000 RADIO » DE MÉDIAMÉTRIE
La 126 000 Radio est la mesure d’audience de référence de la Radio en France. Elle fournit la mesure
permanente de l’audience « Dernières 24 heures » de la Radio et des stations en France, ainsi qu’une
description des auditeurs selon les critères socio-démographiques, de consommation et de niveau de vie.
1. Les caractéristiques de l’enquête
— 126 000 interviews réalisées auprès de la population âgée de 13 ans et plus, réparties sur 10 mois de
septembre à juin, dimanches et jours fériés compris.
L’enquête est réalisée depuis les terrains d’enquête de Médiamétrie basés à Amiens et à Petit Quevilly (dans
l’agglomération rouennaise) via des interviews téléphoniques assistées par ordinateur (système CATI). Les
personnes sont interrogées entre 17h30 et 21h30 sur leur téléphone fixe ou téléphone mobile (abonnés
exclusifs du mobile). La représentativité socio-démographique et la stratification géographique de
l’échantillon sont contrôlées au quotidien, les interviews sont équiréparties entre les jours d’enquête d’une
même période.
Les résultats de l’enquête 126 000 Radio sont publiés 4 fois par an sur les périodes janvier/mars (sortie miavril), avril/juin (sortie mi-juillet), septembre/octobre (sortie mi-novembre) et novembre/décembre (sortie
mi-janvier).
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SÉQUENCE 05
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« 126 000 Radio » mesure en particulier :
z
z
z
z
z
L’audience moyenne d’une journée pour une station ;
L’audience par tranche horaire ;
L’audience sur plus de 250 cibles ;
La part d’audience d’une station ;
La durée d’écoute par auditeur.
2. La définition des indicateurs d’audience
Est considérée comme auditeur toute personne qui a écouté ou entendu un poste, même si elle ne le désirait
pas, qu’elle se soit trouvée ou non dans la pièce dans laquelle le récepteur fonctionnait (CESP).
— Audience cumulée : c’est le nombre (ou le pourcentage) de personnes ayant eu au moins un contact avec
le média au cours des dernières 24 h, quelle qu’en soit la durée.
— L’accumulation d’audience : c’est le nombre (ou le pourcentage) d’individus ayant eu au moins un
contact avec une émission, un support ou une station sur une période déterminée.
Elle permet de déterminer le potentiel global d’audience que génère une émission, un support ou un
agrégat de stations dans le temps.
— Durée d’écoute par auditeur : moyenne du temps passé par les auditeurs à l’écoute du média, d’une
station, d’une émission sur une tranche horaire ou sur l’ensemble de la journée.
Concrètement, c’est la consommation totale d’un support sur une journée exprimée en minutes pour un
auditeur.
— Le quart d’heure moyen : moyenne arithmétique de l’audience des différents quarts d’heure qui
composent une unité de temps (tranche horaire, journée…).
Il correspond à la proportion moyenne d’individus à l’écoute de la station à chaque instant. C’est en fait la
moyenne de l’audience des 76 quarts d’heure qui composent la journée radiophonique (de 5 h à 24 h).
— Part d’audience : pourcentage d’audience d’une station de radio, d’un ensemble de stations, d’une
émission ou d’une tranche horaire, calculé par rapport à l’audience du média radio ou d’un sous-ensemble
(ex. : radio généralistes).
La part d’audience se calcule toujours et impérativement sur la base du quart d’heure moyen.
B. HABITUDES D’ÉCOUTE
1. Prime time
Il se situe entre 8 h et 8 h 15 pour l’ensemble de la radio ainsi que pour les généralistes alors qu’il avoisine
plutôt les 10 h – 10 h 15 pour les stations musicales et les décrochages locaux.
L’heure moyenne de réveil en France
7 h 15 en semaine,
8 h 15 le week-end.
Individus de + de 13 ans écoutant la radio
entre 6 heures et 9 heures
14 millions d’auditeurs en moyenne à 8h
(126 000 Radio -2011)
8,4 millions d’auditeurs à 17h
2. Décryptage d’une journée type
Les cibles de la radio évoluent constamment au cours de la journée offrant ainsi aux média-planneurs des
possibilités intéressantes de ciblage.
86
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
Entre 6 heures et 9 h
Nous sommes en prime time radio, la
plus grande partie de l’audience est
composée d’actifs. La radio est utilisée ici comme un média d’accompagnement dans la voiture ou au réveil.
Dans la journée
La radio touche surtout les ménagères.
L’audience connaît deux pics, en fin
de matinée et en fin d’après-midi.
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Après 20 h
L’audience devient très faible au
profit de la télévision et se trouve
composée essentiellement de jeunes.
Sur cette tranche horaire, les généralistes dominent de par la place
qu’elles consacrent à l’information.
3. Les caractéristiques de l’audience.
En 2011, la radio comptait 43 millions d’auditeurs quotidiens.
On écoute la radio pour s’informer (motivation d’écoute importante pour 53 % des auditeurs) et suivre
l’actualité politique (motivation d’écoute pour 16 % des auditeurs, en forte progression ces dernières
années) mais pour 57,3 % des auditeurs, la musique est la première motivation. Une proportion qui s’élève
à 71 % pour les moins de 35 ans. Les stations musicales ont ainsi rassemblé 21,4 millions d’auditeurs chaque
jour sur la saison (soit 40,7 % d’audience cumulée) : c’est le format radio le plus écouté.
La durée de l’écoute est de 2h50 en semaine et de 2h30 le week-end.
C. LIEUX PRIVILÉGIÉS D’ÉCOUTE
Sur une période de 3 semaines, du lundi au vendredi, la couverture de l’écoute en voiture (73,7 %) est
supérieure à celle de l’écoute à domicile (70 %). Le domicile demeure le lieu d’écoute privilégié des stations
généralistes.
L’offre numérique fait de plus en plus d’adeptes : en 2011, 41,7 %, soit plus de 22 millions d’individus
âgés de 13 ans et plus, ont déjà écouté la Radio via Internet, c’est 2 fois plus qu’il y a 5 ans.
Sur Internet, la Radio, média du direct, est majoritairement écoutée en Live. Toutefois, la pratique de la
Catch Up continue de se développer. Les podcasts en particulier ont su trouver leur public : pas moins de 16
à 17 millions de podcasts sont téléchargés chaque mois, et 78 % d’entre eux sont écoutés.
III. LA RADIO EN TANT QU’OUTIL PUBLICITAIRE
Les annonceurs font confiance aux radios pour leur développement commercial
En effet en 2011 :
z
z
z
z
3,917 milliards d’euros ont été investis en radio
2 347 annonceurs ont été présents sur cette année
1 664 K€ de budget moyen par annonceur
1,32 million de spots ont été diffusés sur l’année
Sources : TNS Media Intelligence, Marché National 2011.
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SÉQUENCE 05
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A. AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS DE L’UTILISATION DE LA RADIO
Rapidité d’action :
La mise en place des campagnes est de plus en plus
rapide grâce aux contraintes techniques très limitées.
Cette réactivité permet aux annonceurs de rebondir sur
l’actualité.
La régie IP s’engage par exemple à monter une campagne
en moins de 6 heures sur les antennes de RTL.
Capacité à générer une forte pression publicitaire :
C’est un média très bien adapté au lancement de produit.
L’annonceur peut, en jouant sur la répétition obtenir des
gains rapides de notoriété.
Grande souplesse d’utilisation :
La radio est un média souple qui offre de nombreuses
combinaisons en médiaplanning grâce à ses possibilités
de couvertures nationales, régionales ou locales.
Bonne complémentarité avec le média TV :
La radio distribue un très grand nombre de contacts très
rapidement et très tôt dans la journée. Sa distribution de
contacts est pratiquement inversée par rapport à la
télévision (prime time radio 6 h 30 – 9 h 30, prime time
TV 19 h – 20 h 30) ce qui crée entre ces deux médias une
complémentarité intéressante à exploiter.
Média très sélectif :
Le publicitaire peut choisir ses cibles en fonction du jour
de la semaine, des horaires, des stations et des
programmes.
Possibilité de synchronisation :
C’est un média qui permet de synchroniser la publicité
avec les moments de consommation (toilette, repas,
transport…) ce qui renforce l’attention. Cette capacité
rend la radio très efficace quant à la modification des
attitudes et des comportements en utilisant notamment
des témoignages. La sécurité routière s’était notamment
illustrée, il y a quelques années, avec sa campagne sur le
port de la ceinture qui reposait sur des témoignages.
Média interactif :
Il peut mobiliser très rapidement les auditeurs. Les
opérations promotionnelles, de marketing direct ou les
jeux peuvent entraîner des milliers d’appels
téléphoniques.
Média communautaire :
auprès des public jeunes notamment, est aussi assurée par
les applications internet (réseaux sociaux, messagerie
instantanée, blogs…)
Ticket d’entrée peu élevé :
Les coûts de production peuvent être faibles ou nuls si le
message est lu par le présentateur.
Peu zappé :
Moins de phénomènes de zapping que pour les autres
médias audiovisuels, car les auditeurs sont fidèles, certes
à plusieurs radios et à des moments précis de la journée.
Difficultés de l’approche uni sensorielle :
Pas de mise en valeur visuelle des produits, alors que l’on
assiste aujourd’hui à une prééminence de l’image, avec le
développement des effets spéciaux et plus généralement
de la technologie de l’image.
Les services, qui n’ont pas besoin d’illustrer « leurs
produits », peuvent aussi l’utiliser avec efficacité.
Faible degré d’attention :
La radio est essentiellement un média d’accompagnement
qui bénéficie d’un faible degré d’attention et donc d’une
faible mémorisation des messages. Les campagnes
efficaces se caractérisent donc souvent par une répétition
importante.
Média encombré :
La plupart des annonceurs se concentre sur la tranche 6 h
– 9 h qui touche effectivement 65 % des auditeurs. Les
tunnels durent en moyenne 1,5 à 2 minutes mais peuvent
atteindre notamment sur NRJ des records de 4 minutes.
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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Proximité avec l’acte d’achat :
Son effet rapide mais court le fait conseiller pour les
soldes et les actions promotionnelles. Notez d’ailleurs que
38 % des messages radio sont à caractère promotionnel.
Moins de phénomènes de surpondération :
Ce média contrairement à la TV ne surpondère pas les
personnes âgées, les femmes et les CSP – à l’inverse par
exemple de la TV.
Des formats pointus et clairs :
Les auditeurs ont parfaitement intégré la thématisation
des stations. Lorsqu’ils veulent s’informer, ils se tournent
vers France Info et pour se détendre vers Rire et
Chansons…
En conclusion, retenez que la radio est un média où il faut privilégier la répétition car il souffre de deux
handicaps majeurs :
— l’absence de visualisation qui laisse une trace mémorielle courte ;
— un faible degré d’attention accordé aux médias d’accompagnement.
C’est un média adapté :
— pour effectuer le lancement de produits en jouant sur la répétition afin d’obtenir rapidement une notoriété,
— pour créer du trafic sur le point de vente,
— pour modifier un comportement en utilisant des témoignages (campagnes d’intérêt collectif)…
B. SAISONNALITÉ DES INVESTISSEMENTS
— les mois les plus chargés sont : octobre, novembre et juin ;
— les mois les moins recherchés par les annonceurs sont (sans grande surprise) les mois d’été : juillet et
août.
C. SES UTILISATIONS PUBLICITAIRES
1. Les différents types de spots
— les messages préenregistrés, environ 71 % des spots ;
— les messages lus à l’antenne par un animateur ;
— les messages mixtes utilisant les deux formes précédentes.
2. Un outil de marketing direct
La radio semble être un outil très utilisé en marketing direct car les auditeurs sont habitués à noter, avec
les jeux régulièrement proposés sur les ondes, les numéros de téléphone.
L’autre atout du média qui a vraisemblablement séduit les opérateurs de MD, est sa grande faculté de ciblage
aussi bien géographique (une campagne peut être lancée nationalement ou localement), que
sociodémographique (en fonction des âges, des CSP…). Cette segmentation rendue possible par les 1 500
stations du territoire est incontestablement une source de combinaisons innombrables.
Lors d’une opération de communication publicitaire avec numéro de téléphone, les pics d’appels
interviennent cinq minutes après la diffusion des spots et s’interrompent en moyenne au bout d’un quart
d’heure.
Seul bémol, les annonceurs semblent avoir tous pris conscience de l’intérêt du MD en radio, et les messages
souffrent à présent d’être noyés sous une multitude de numéros de téléphone. L’encombrement semble
devoir être la rançon du succès.
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SÉQUENCE 05
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Les régies ont d’ailleurs créé des dispositifs spécifiques au MD avec des outils comme « Direct » de la régie
IP. Cet outil offre des dégressifs allant de 50 % en day time à 30 % en prime time sur RTL, RTL 2, Fun
Radio et Sud Radio à l’unique condition que le numéro vert soit cité au moins 3 fois et que l’offre soit
confirmée à J-2 par l’annonceur.
3. Les opérations spéciales
— les animateurs deviennent les supporters de la marque ;
— les valeurs du programme rejaillissent sur la marque ;
— l’espace hors tunnel est plus qualitatif ;
— déclinaison aisée sur lieux de vente.
4. La réglementation
Le Conseil supérieur de l’audiovisuel, qui par ailleurs est le seul habilité à autoriser la création d’une
radio, contrôle à postériori les émissions de radio et interviennent en cas de nécessité.
Voici deux exemples :
Date de publication : mardi 04 septembre 2012
Assemblée plénière du 10 juillet 2012
Le Conseil est intervenu auprès de Radio Classique à la suite de la diffusion, le 13 juin 2012 à 22 h 50, dans
l’émission Vos soirées classiques, d’une séquence incitant les auditeurs à participer à une croisière. À deux
reprises, un numéro de téléphone a été donné pour procéder aux réservations.
Cette séquence, en dehors des écrans publicitaires, s’apparente à de la publicité clandestine pour les
croisières de la société mentionnée et contrevient donc à l’article 8 du décret du 6 avril 1987 fixant le régime
de la publicité et du parrainage pour les radios privées et aux articles 3-3 alinéas 2 et 3 de la convention de
Radio Classique.
Date de publication : vendredi 13 juillet 2012
Assemblée plénière du 19 juin 2012
Le Conseil a mis en demeure Radio France à la suite de la diffusion, sur France Bleu Orléans les 6 et 10 avril
2012, de messages publicitaires pour une grande surface qui permettaient aux auditeurs de gagner un bon
d’achat pour faire le plein de carburant dans un magasin de cette enseigne. Ces messages contreviennent en
effet à l’article 34 du cahier des charges de Radio France qui prévoit que toute publicité présentant
directement ou indirectement le caractère de publicité de marques est interdite, et à l’article 40 qui « interdit
tout échange de service à caractère publicitaire ». Il considère aussi que cette diffusion est contraire à
l’article 43 du cahier des charges de Radio France qui « interdit de publicité le secteur économique de la
distribution »
90
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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IV. L’ACHAT D’ESPACE
A. LES RÉGIES
L’offre commerciale radiophonique se structure essentiellement autour des régies suivantes :
Rang
NRJ Global
2
IP Radio
3
4
TF1 publicité
Lagardère Active
Publicité
Nova and friends
5
%
Nombre
d’auditeurs en
milliers
NRJ ; Chérie FM ; Nostalgie ; Rire et Chansons ;
Nostalgie…
Information et Publicité du groupe RTL ; RTL 2 ;
Fun Radio…
les Indés, Sud Radios et WIT
Europe 1 ; Virgin ; RFM ; Les radios d’autoroute…
23,6
12 423
22,4
11 791
17,0
16,8
8 949
8 843
Radio Nova, TSF, Jazz, …
1,6
842
Régies
1
Audience
cumulée
Stations
B. LE PLAN MÉDIAS
C’est la mise en place de la meilleure combinaison de supports pour atteindre les objectifs de l’annonceur.
Il prend en compte :
— les qualités intrinsèques des médias et de leurs supports ;
— les tarifs et politiques commerciales ;
— l’encombrement publicitaire ;
— l’adéquation avec la création ;
— la qualité de reproduction ;
— la souplesse commerciale ;
— les disponibilités ;
— les opportunités.
C. LE CONTEXTE LÉGISLATIF DE LA RADIO
Toute publicité est interdite :
— pour le tabac (loi Evin) ;
— pour les petites annonces « offres d’emploi ».
Les boissons alcoolisées ne peuvent diffuser de message publicitaire que dans des plages horaires
spécifiques (loi Evin) :
— entre 0 h et 17 h tous les jours sauf le mercredi ;
— entre 0 h et 7 h le mercredi.
Cadre juridique et obligations des radios publiques :
— la publicité de marque est interdite ;
— la publicité collective et d’intérêt général est autorisée.
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SÉQUENCE 05
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D. LE VOLUME PUBLICITAIRE AUTORISÉ
Les réseaux musicaux nationaux :
— de 7 à 15 minutes par heure en moyenne journalière ;
— un maximum de 18 minutes pour une heure donnée.
Les stations généralistes :
— de 15 à 17 minutes par heure en moyenne journalière ;
— un maximum de 25 minutes pour une heure donnée.
Radio France :
— programmes nationaux : 30 minutes par jour en moyenne sur l’année ;
— programmes locaux : Aucune limitation.
E. LA DURÉE DES ÉCRANS PUBLICITAIRES
Les stations généralistes (RTL, RMC Info, Sud Radio et Europe 1) :
— les écrans dépassent rarement 2’30 ;
— 10 écrans en prime time/heure ;
— 5 écrans en day time/heure.
Les musicales « jeunes » (NRJ, Fun Radio et Skyrock) :
— 4’ pour Fun et Skyrock ;
— 4’30 pour NRJ ;
— 2 écrans par heure.
Les musicales « adultes » (Virgin, Nostalgie, Chérie, RFM et RTL2) :
— les écrans ont une durée de 2’ à 4’ ;
— le nombre d’écrans par heure est variable selon la station.
F.
LE COÛT
1. Variables influençant le coût d’un spot
Budget moyen investi par marque : 466 500 euros
a.
Le format
L’espace se vend à la demi-heure, mais les spots peuvent avoir des formats très différents. Les tarifs sont
fournis pour un spot d’une durée de 30’’. Les formats les plus couramment utilisés sont les 20’’ et les 30’’.
b.
L’emplacement
Comme en TV, l’emplacement d’un spot dans un tunnel publicitaire est très important. Les spots de début et
de fin d’écran en radio sont les mieux mémorisés.
c.
Le jour et l’heure de diffusion
Le prime time radio se situe dans la tranche horaire 6 h 30 - 9 h. Notez aussi que les jours de fin de semaine
sont les plus encombrés, ce qui semble normal à l’approche des jours d’achats que sont le vendredi et le
samedi.
92
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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2. Exemples de tarification
Horaires
Supports
7 h 30 – 8 h
Europe 1
20 h – 20 h 30
Europe 1
7 h 30 – 8 h
NRJ
20 h – 21 h
NRJ
7 h 30 – 8 h
Les Indés
20 h – 21 h
Les Indés
Tarif en euros pour un 30’’
19 000 (Vendredi /période rouge)
1 560 (Dimanche /période
blanche)
1 080 (Vendredi /période rouge)
640 (Dimanche /période
blanche)1 305
19 300 (Vendredi /période gold)
1 000 (Dimanche /période
blanche)
4 920 (Vendredi /période gold)
490 (Dimanche /période blanche)
20 440 (Vendredi /période or)
700 (Dimanche /période
blanche)9 686
1 980 (Vendredi /période or)
480 (Dimanche /période
blanche)3 042
Médiapoche, 2011
G. LES COUPLAGES
1. Définition
C’est un outil composite construit à partir d’espaces publicitaires provenant de plusieurs supports ou même
de plusieurs médias.
Exemple
IP Radio avec IP Music permet d’acheter une combinaison des stations musicales, mettant en avant la
puissance, l’économie et l’affinité de RTL2 et FUN Radio.
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2. Les intérêts des couplages
Pour les annonceurs
Le premier argument reste tarifaire
Le tarif global du couplage comprend une remise
tarifaire intéressante.
Simplification de l’achat d’espace
La complexité de l’achat d’espaces restait dans
beaucoup de cas un frein important à l’utilisation de
la radio. L’émergence des offres couplées s’intègre
logiquement dans la stratégie de simplification dans
laquelle se sont engagées les régies.
Pour les radios
Les stratégies de groupe
C’est un moyen de forcer les annonceurs à acheter
l’espace d’un support qu’ils n’auraient pas choisi
individuellement. Les groupes peuvent ainsi aider
certaines de leurs radios en les associant à des
supports ou à des médias plus attractifs.
Proposer une réelle expertise
Les radios construisent aussi des couplages pour
fournir à leurs clients des outils publicitaires
cohérents sur des objectifs de communication
divers : de cibles, de puissance, de couverture, etc.
Proposer une véritable alternative au média
télévision
Ces offres couplées permettent à la presse, à
l’affichage et à la radio de proposer des offres aussi
puissantes que le petit écran. L’objectif est ici
clairement de séduire de nouveaux secteurs comme :
l’alimentation, les lessives et l’hygiène beauté.
3. Les éléments d’un bon couplage
Un couplage doit pouvoir offrir pour réussir à s’imposer sur un marché très concurrentiel (150 produits tous
médias confondus) au minimum 2 garanties :
— garantie d’un outil cohérent ;
— garantie d’obtenir une remise tarifaire conséquente.
CONCLUSION
Les intérêts publicitaires de la radio
— La radio distribue un grand nombre de contacts très rapidement. Les messages peuvent être répétés
fréquemment sur une journée, sur certaines tranches horaires, ce qui permet d’obtenir une forte pression
publicitaire. De la répétition naît souvent et rapidement la notoriété.
— C’est un média qui permet de synchroniser la publicité avec les moments de consommation (toilette,
repas, etc.), ce qui renforce l’attention.
— C’est un média interactif, qui peut mobiliser très rapidement les auditeurs. Des opérations
promotionnelles (jeux), de mercatique directe, peuvent entraîner des milliers d’appels téléphoniques.
— Une campagne radio peut être mise en place très rapidement, ce qui est particulièrement intéressant
pour l’événementiel ou pour adapter une campagne à une modification de l’environnement (vague de
froid, attaque d’un concurrent, etc.).
— Le « ticket d’entrée » est peu élevé. Les coûts de production peuvent être faibles ou nuls (lorsque le
message est lu par le présentateur). L’achat d’espace n’est pas très cher, surtout lorsqu’il s’agit de toucher
des cibles spécifiques : jeunes, ménagères…
Les limites de la radio
— La radio ne permet pas la mise en valeur visuelle du produit.
— C’est essentiellement un média d’accompagnement qui bénéficie d’un faible degré d’attention et
donc d’une faible mémorisation des messages, ce qui oblige à une répétition importante.
— Certains supports sont très encombrés publicitairement particulièrement à certaines heures.
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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SÉQUENCE 06
L’INTERNET ................................................................................................................................................. 97 I. UNE SOCIÉTÉ DE PLUS EN PLUS CONNECTÉE ........................................................... 97 A. INTERNAUTES, MOBINAUTES, TABLONAUTES................................................................... 97 B. L’HISTOIRE D’INTERNET EN FRANCE ................................................................................... 98 C. LES USAGES ................................................................................................................................. 98 D. COMMENT LES INTERNAUTES PERÇOIVENT L’E-PUBLICITE ? ..................................... 101 II. LA PUBLICITÉ EN LIGNE................................................................................................ 102 III. LES DIFFÉRENTES FORMES DE LA PUBLICITÉ SUR INTERNET ........................... 102 A. LE SEARCH OU LES LIENS SPONSORISÉS ........................................................................... 102 B. LE DISPLAY : LES BANDEAUX PUBLICITAIRES ................................................................ 104 C. L’AFFILIATION .......................................................................................................................... 106 IV. PUBLICITÉ SUR INTERNET : LA RÉGLEMENTATION .............................................. 106 A. LA TRANSPARENCE ................................................................................................................. 106 B. LA TRADUCTION DU MESSAGE ............................................................................................ 106 C. LES SPAMS (OU POURRIELS EN FRANÇAIS) ....................................................................... 106 V. LE MÉDIA PLANNING OU PLAN MÉDIA ..................................................................... 107 A. LES AVANTAGES DE L’INTERNET ........................................................................................ 107 1. Les possibilités de ciblage ....................................................................................................... 107 2. Une publicité interactive .......................................................................................................... 108 3. Une mesure instantanée ........................................................................................................... 108 4. L’image de marque .................................................................................................................. 109 B. LES OBJECTIFS D’UNE CAMPAGNE WEB ............................................................................ 109 1. L’objectif de notoriété et d’image............................................................................................ 109 2. Objectif de recrutement – création de base de données ........................................................... 109 3. Objectif de création de trafic sur site ....................................................................................... 110 4. Objectif de vente ...................................................................................................................... 110 VI. LA TARIFICATION ........................................................................................................... 110 A. LA VENTE D’ESPACES AU CLIC ............................................................................................ 110 B. LA VENTE D’ESPACE AU CPM ............................................................................................... 110 C. LES TARIFS DES PRINCIPAUX FORMATS (2012) ................................................................ 111 D. LES ACTEURS DE L’ACHAT/VENTE DES ESPACES PUBLICITAIRES ............................. 111 VII. L’ÉVALUATION DU PLAN MÉDIA : LE GRP ............................................................... 111 A. LA NAISSANCE DU GRP INTERNET ...................................................................................... 111 B. LES ATOUTS DU GRP INTERNET ........................................................................................... 112 VIII. LA MESURE D’AUDIENCE ............................................................................................. 112 A. LA MESURE D’AUDIENCE « USER CENTRIC » (CENTRÉ SUR L’UTILISATEUR) ........... 112 1. Le recueil des données ............................................................................................................. 113 2. Le panel ................................................................................................................................... 113 B. LES MÉTHODOLOGIES DE MESURE D’AUDIENCE « SITE CENTRIC » ............................ 113 96
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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1. Le comptage à partir des fichiers de connexion logs ............................................................... 113 2. Le marquage des pages des sites.............................................................................................. 114 C. UNE MESURE D’AUDIENCE EN ÉVOLUTION PERMANENTE .......................................... 114 IX. POUR TERMINER : UN EXEMPLE DE STRATÉGIE MÉDIAS .................................... 115 W9K16-F1/1
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L’INTERNET
S’il a fallu près de 40 ans à la radio, plus de 10 ans à la télévision pour atteindre 50 millions d’utilisateurs
dans le monde, Internet aura atteint ce chiffre en seulement 5 ans.
Il continue son expansion et est devenu un média incontournable permettant la convergence des autres
médias : on peut y écouter la radio, regarder les émissions de télévision, lire la presse. C’est à la fois un
média interactif qui permet une communication de masse et une communication personnalisée.
De plus on peut maintenant accéder aux services d’Internet via son téléphone mobile, sa télévision connectée
ou encore sa tablette.
I. UNE SOCIÉTÉ DE PLUS EN PLUS CONNECTÉE
A. INTERNAUTES, MOBINAUTES, TABLONAUTES
3 foyers sur 4 ont un ordinateur, plus de 4 français sur 5 possèdent un téléphone mobile, et près
d’1,8 millions d’entre eux sont utilisateurs principaux de tablettes. (Source Médiamétrie)
— Près de 3 foyers sur 4 sont équipés d’un ordinateur, soit 73,2% des foyers en 2011 contre 71,1% en 2010
— 44,5 millions de français disposent d’un téléphone mobile, soit 82,5% des 11 ans et plus.
— 1 764 000 français de 15 ans et plus sont utilisateurs principaux de tablettes
— 20,1 % des internautes utilisent des services internet via leurs TV connectées
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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Le digital reste un media « jeune » vs les autres media traditionnels
B. L’HISTOIRE D’INTERNET EN FRANCE
Initialement accessible à un nombre réduit d’utilisateurs (entreprises et universités), l’utilisation d’Internet
par le grand public n’a commencé qu’à partir de 1994. À cette époque le premier fournisseur d’accès grand
public naissait sous le nom de WorldNet, suivi rapidement par FranceNet, Calvacom, Internet Way et
Imaginet. Puis vint AOL en 1996, qui rencontra un franc succès.
La France a pendant longtemps été à la traine concernant le taux de pénétration d’Internet, la principale
cause au monopole sur les liaisons téléphoniques de France Telecom qui ne jurait que par le Minitel, mais
aussi aux médias télévisés et à un certain nombre de facteurs, dont le facteur sociologique voulant que le
Français soit peu familier des nouvelles technologies.
La pénétration d’Internet s’est ensuite progressivement développée entre 1997 et 2002, passant de 1,5 % des
foyers français en 1997 à 38 % en 2002.
C’est en 2003 que l’ADSL émerge véritablement et bouleverse la donne, la demande en connexion haut
débit à Internet explose et le taux de pénétration atteint 39 % fin 2003.
Ensuite, entre 2004 et 2006, grâce au haut débit, Internet se démocratise pour atteindre au 1er septembre
2011, 74,3 % d’internautes dans la population française (âgés de 18 ans et plus).
Dans un marché français plus mature, massivement équipé en Internet haut débit, les usages sur le Web se
développent et se diversifient rapidement.
C. LES USAGES
Quelques chiffres significatifs (Source Médiamétrie)
— 40h54 par Internaute sur un ordinateur en décembre 2011, soit 1h19 par jour
— 2h53 sur un téléphone en décembre 2011, soit 5 min 35s par jour
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— Des usages qui diffèrent selon les périphériques (devices) de connexion :
— Les réseaux sociaux redessinent l’usage du digital : en moyenne 30 minutes par jour passées sur des sites
de blogs ou des sites communautaires. Désormais, nombre d’usages du web se font à travers les réseaux
sociaux :
-
On s’informe
-
On partage (expériences, photos, vidéo, musique, etc.)
-
On envoie ses mails, on tchatte
-
On regarde des vidéos / on écoute de la musique…
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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— les internautes se sont massivement tournés vers Internet pour s’informer :
— Le e-commerce ne cesse de se développer : 30,7 millions d’internautes ont réalisé un achat sur Internet au
4ème trimestre 2011, soit + 11% par rapport à 2010
— Le m-commerce a progressé de +61% en un an, il y a eu 4,1 millions de mobinautes cyberacheteurs.
—
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— Regarder des vidéos en ligne s’inscrit dans les principaux usages des internautes, plus de
30 millions d’internautes ont regardé au moins une vidéo en décembre 2011, soit 75% des internautes.
Chaque vidéonaute a regardé en moyenne 74 vidéos et a consacré 3h19 à cette activité.
D. COMMENT LES INTERNAUTES PERÇOIVENT L’E-PUBLICITE ?
Ipsos MediaCT répond à cette question dans l’étude Profiling 2012 en identifiant 4 types d’Internautes :
1. Les « réceptifs » (un quart des Internautes) se caractérisent par leur affinité marquée avec ce type de
communication, qu’ils jugent innovante (69%) et dont ils apprécient le format vidéo. Un groupe à
forte valeur pour les annonceurs : utilisateurs très actifs du web, quel que soit le support (53% de
mobinautes), ils sont 59% à cliquer sur des e-pubs (30 derniers jours).
2. Autre groupe de partisans, les « participatifs » qui apprécient avant tout l’interaction de la publicité
digitale, et les possibilités d’échange avec les marques et produits.
3. Plus mitigé, un groupe de jeunes internautes (moins de 35 ans), très actifs eux aussi, qui prisent des
formats plus subtils : les « alternatifs » (27% des internautes) sont les premiers adeptes du brand
content et des contenus éditoriaux proposés par les marques.
4. In fine, 39% des internautes se déclarent toujours réfractaires à la publicité web : ces « subversifs »,
plus âgés et occasionnels, sont malgré tout 28% à cliquer sur des bannières !
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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II. LA PUBLICITÉ EN LIGNE
Le Syndicat des Régies Internet (SRI) est à l’initiative de la création d’un baromètre semestriel qui a pour
objectif de mesurer le marché français de la communication publicitaire « online » en observant l’évolution
des différentes composantes de son chiffre d’affaires net (« search », « display », affiliation, e-mailing,
comparateurs de prix, mobile). Voici les derniers résultats connus à la date de rédaction de ce support de
cours. (Se rendre sur le site http://www.sri-france.org pour actualiser les données)
Extrait du dernier communiqué de presse du SRI :
8e édition de l’Observatoire de l’e-Pub du SRI et de Capgemini Consulting, en partenariat avec l’UDECAM
« Malgré un marché publicitaire atone sur le premier semestre 2012, le marché français de la communication
publicitaire online a cru de 6% (par rapport au premier semestre 2011). Les investissements online atteignent
1,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires net sur le 1er semestre. Au premier semestre 2012, le marché de la
communication « online » représente 1,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires, avec une croissance de 6%
par rapport au premier semestre 2011
Le « Search » (liens sponsorisés) a connu une croissance, 7%, supérieure à celle du display, bénéficiant
du repli des annonceurs sur des investissements fortement ROIstes. Il représente un chiffre d’affaires de
524 millions d’euros net sur le premier semestre 2012, soit 40% du marché de la publicité en ligne en
France.
Le « Display » (publicité graphique), deuxième segment en valeur, a poursuivi sa croissance au premier
semestre 2012 (+6%), portant le chiffre d’affaires à 321 millions d’euros nets. La croissance du display sur le
premier semestre 2012 est portée par le dynamisme confirmé de la vidéo, des opérations spéciales et des
réseaux sociaux.
Le chiffre d’affaires de l’affiliation atteint 114 millions d’euros au premier semestre 2012 (+7%), stimulé
par le dynamisme des acteurs du e-commerce (marché en croissance de +24% au T1 2012). L’e-mailing,
segment mature reste stable à 54 millions d’euros.
Les investissements sur le marché des comparateurs de prix s’élèvent à 67 millions d’euros au premier
semestre 2012 (+6,5%). L’impact du déploiement du nouvel algorithme de Google et de Google Shopping
s’est poursuivi au premier semestre 2012.
Le mobile poursuit son développement, porté notamment par les nouveaux formats rendus possibles par
le html5, avec une croissance de +20% qui porte le chiffre d’affaires à 22 millions d’euros nets au premier
semestre 2012. »
Le SRI prévoit pour 2012, un chiffre d’affaires s’élevant à 2,7 milliards d’euros en progression de 6% vs
2011.
III. LES DIFFÉRENTES FORMES DE LA PUBLICITÉ SUR INTERNET
A. LE SEARCH OU LES LIENS SPONSORISÉS
Actuellement, c’est la forme la plus importante de la publicité sur Internet. Cela consiste à viser tous les
internautes cherchant une information, un produit ou un service. Ces internautes utilisent les moteurs de
recherche comme Google ou Yahoo, des annuaires ou des portails tels que free ou Orange. Il est possible de
diffuser des publicités en même temps que l’information demandée. L’avantage est de pouvoir adapter le
contenu de l’offre commerciale à une cible qualifiée dont on connaît les centres d’intérêt. Ils apparaissent en
marge des résultats des moteurs de recherche ou directement sur les sites Internet.
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Ces petits textes ont pour but d’inciter l’internaute à se diriger vers le site Web d’un annonceur.
Tous les grands moteurs de recherche (Google, MSN, et Yahoo) disposent de leur propre régie de liens
commerciaux sous une variété de noms : liens commerciaux, liens sponsorisés, ou encore liens
promotionnels.
On parle de référencement sponsorisé ou promotionnel et en anglais de Search Engine Marketing (SEM)
par opposition au référencement naturel, référencement gratuit et en anglais le Search Engine Optimization
(SEO)
Exemples de liens sponsorisés
Liens sponsorisés,
référencement payant :
SEM
Référencement gratuit : SEO
Le principe du référencement payant (SEM) est le suivant :
— Création d’une annonce, achat aux enchères des mots clés sur lesquels on souhaite que l’annonce soit
positionnée. Le montant de l’enchère détermine le positionnement de l’annonce sur le moteur de
recherche par rapport à celles des concurrents.
— Lorsque les internautes effectuent des recherches à l’aide de l’un des mots clés, l’annonce apparaît à côté
des résultats de recherche.
— L’annonceur détermine le budget de la campagne qui peut être lancée et arrêtée à tout moment, la
facturation s’effectue au CPC (Coût par clic) ou au CPM (Coût pour mille), et quand le budget est
épuisé, l’annonce est retirée.
Le principe du référencement naturel (SEO) est l’optimisation du site, techniquement et éditorialement, en
fonction des attentes des cibles visées et des règles de fonctionnement des moteurs de recherche. Il s’agit de
formater correctement les pages du site, d’indiquer dans l’URL (adresse internet) et dans les balises les mots
clés qui seront recherchés par les utilisateurs, de multiplier les liens vers le site, de proposer des services web
2.0 comme les fils RSS, les blogs, les vidéos, les réseaux sociaux. C’est un travail de longue haleine, à
réaliser par des experts.
Le SMO vient compléter la stratégie de référencement des sites et des marques en créant des liens avec les
communautés, les réseaux sociaux.
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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« L’Optimisation pour les Médias Sociaux ou référencement social (en anglais Social media optimization :
SMO) est un ensemble de méthodes pour attirer des visiteurs sur des contenus de site web grâce à la
promotion de ceux-ci via les médias sociaux. Le SMO regroupe les actions visant à favoriser la diffusion de
contenu par l’action manuelle des internautes. Il constitue en cela un complément au Référencement naturel
(SEO) qui se focalise sur l’amélioration de l’indexation automatique par les robots des moteurs de
recherche. » (définition wikipédia)
B. LE DISPLAY : LES BANDEAUX PUBLICITAIRES
Le tout premier fut mis en ligne par Nescape en 1994. Mais si à cette époque le taux de clic moyen avoisinait
les 5 %, il se situe désormais à moins de 1 %. Trois familles de bandeaux coexistent se déclinant toutes selon
d’innombrables formats :
— le fixe ;
— le déroulant ou interactif qui permet de fournir un peu plus d’information ;
— le java qui s’ouvre comme une fenêtre par-dessus la page sans que l’internaute ne quitte le site.
La technique du « rich media » consiste à enrichir les bandeaux d’éléments vidéo ou sonores interactifs.
Il existe 3 emplacements. Leur classement les place par ordre d’efficacité décroissante :
1. le haut de page ;
2. le milieu de page ;
3. le bas de page.
Un bandeau est un espace d’expression publicitaire dans un site Web. Le 31 octobre 2003, l’Association
européenne pour la publicité interactive (EIAA) et l’interactive Advertising Bureau Europe (IAB1 Europe)
ont annoncé un « package » de formats publicitaires sur Internet. Ces formats sont exprimés en pixels, l’unité
de mesure pour les formats de bandeaux.
Nom
La bannière traditionnelle
Le gratte-ciel large (skyscrapper)
Le gratte-ciel large UAP
Le rectangle UAP
Le rectangle moyen UAP
La large bannière
Taille en pixels
468 × 60
120 × 600
160 × 600
180 × 150
300 × 250
728 × 90
Les formats retenus sont très classiques (bannière traditionnelle ou skyscrapper), mais ils ouvrent la voie à
des formats beaucoup plus grands, qui utilisent toute la largeur de la page. L’ambition affirmée est non
seulement de définir des standards au niveau européen mais également de commencer à réfléchir à une
possible uniformisation des formats au niveau mondial, c’est pour cette raison qu’il a été intégré les formats
reconnus par l’IAB américain dotés du signe UAP (Universal Ad Package).
L’objectif de cette standardisation est de rendre plus performante la planification et l’exécution des
campagnes publicitaires en ligne. Avec des formats standardisés, on simplifie à la fois le processus de
production, le plan média et on supprime les nécessaires adaptations des publicités d’un site à une autre.
Le premier but d’un bandeau est de conduire l’internaute à cliquer dessus, afin d’aller sur le site de
l’annonceur. Les incitations marketing visant à attirer l’attention des visiteurs et ainsi augmenter le taux de
clic peuvent passer par la mise en place de jeux, promotions… Aujourd’hui, les bandeaux représentent
encore près de 90 % des revenus publicitaires français sur Internet.
1 Internet Advertising Bureau. L’IAB est la première association de dimension internationale dédiée à l’optimisation de l’usage et de
l’efficacité de la publicité sur le média Internet.
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Effet d’usure (burn out)
L’effet d’usure désigne le fait que plus une bannière est vue par une même personne plus ses chances d’être cliquées
sont faibles. C’est pour cette raison que les annuaires et moteurs de recherche assurent une rotation de leurs bannières
sur leur page d’accueil.
Tableau des poids des 6 formats
Formats en pixels
Bannière 468 × 60
Bannière 728 × 90
Skyscrapper 120 × 600
Skyscrapper 160 × 600
180 × 150
300 × 250
Poids
15 ko
20 ko
15 ko
20 ko
15 ko
20 ko
Les formats « rich media »
Ils désignent les publicités comprenant une animation visuelle ou sonore. Ils sont plus efficaces car il y a une
interactivité avec l’internaute. Les plus répandus sont :
— les bannières animées interactives ;
— les objets en mouvement ;
— l’espace « expand banner » (fenêtre qui se plie et se déplie) ;
— l’habillage éphémère de site.
Les boutons ou pop-up
Ces fenêtres de petits formats s’ouvrent automatiquement lors de la navigation. Les derniers modèles sont
même mobiles et peuvent apparaître à n’importe quel endroit de l’écran.
Les interstitiels
Entre le moment où l’internaute demande une page2 et le moment où celle-ci apparaît sur l’écran, il se
déroule un certain laps de temps. C’est durant ce laps de temps qu’apparaît l’interstitiel. Ce dernier occupe
toute la taille de l’écran. Très répandu aux USA, il est encore peu utilisé en France.
En janvier 2005, France Télévisions Publicité, la régie commerciale du service public, a commercialisé un
écran publicitaire monospot avant la diffusion des journaux télévisés sur les sites Internet de France 2 et de
France 3. Ce spot est diffusé pendant le temps de téléchargement de la vidéo. Le premier annonceur est
l’Association de la literie, une opération réalisée par l’agence 146 & Compagnie.
Le publireportage
Il permet à la marque de commander un article qui sera écrit par des journalistes de la rédaction du support,
de façon adaptée au ton et à la cible du site et d’apporter à la marque la caution de l’équipe rédactionnelle.
Sur Internet il est indispensable de « baliser » précisément cette forme d’expression publicitaire afin que le
visiteur identifie la nature de l’article.
Page : document multimédia composé de fichiers délivrés par un ou plusieurs serveurs, et présenté dans la fenêtre du navigateur de
l’utilisateur.
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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C. L’AFFILIATION
Principe par lequel un site marchand ou commercial propose à un réseau de sites partenaires affiliés de
promouvoir par le biais de bandeaux ou de liens textes ses produits ou ses services.
Les affiliés sont rémunérés par une commission sur les ventes, les visites ou les contacts commerciaux
générés à partir de leurs liens.
Les comparateurs de prix fonctionnent en partie sur ce principe, les entreprises citées paient le service rendu
par le site.
IV. PUBLICITÉ SUR INTERNET : LA RÉGLEMENTATION
La publicité en ligne doit être loyale et transparente. Les messages publicitaires véhiculés sur le réseau ne
doivent pas induire en erreur les internautes, et leur protection ainsi que leur « intimité » doivent être
assurées.
A. LA TRANSPARENCE
En Europe, les législations des États membres ont été harmonisées et plusieurs textes communautaires
réglementent la publicité.
La directive du 10 septembre 1984 : définit les critères de la publicité mensongère et la directive du
6 octobre 1997 relative à la publicité comparative s’appliquent à tout type de support, y compris Internet. En
France, le code de la consommation, qui a intégré ces dispositifs, permet de réprimer les pratiques illégales.
Aujourd’hui, la plupart des infractions constatées concernent des sites financiers qui offrent du crédit en
ligne et qui passent sous silence le coût total du crédit et négligent de mentionner l’existence d’un délai de
réflexion au profit de l’emprunteur.
La directive sur le commerce électronique du 8 août 2000, est transposée en France par la loi du
21 juin 2004, loi pour la confiance dans l’économie (loi LCEN). Cette loi vise plus particulièrement la
publicité en ligne. Le texte insiste sur une nécessaire transparence de la publicité via une obligation du
message sur l’écran. Qu’il s’agisse d’un bandeau, d’une icône ou d’une page HTML, l’internaute doit
pouvoir distinguer la nature de la communication qui lui est adressée. Vous pouvez consulter le texte de loi
sur le site www.legifrance.gouv.fr.
B. LA TRADUCTION DU MESSAGE
En France, la loi Toubon du 4 août 1994 rend obligatoire l’usage de la langue française dans toute publicité
écrite, parlée ou audiovisuelle et s’étend à Internet. Ainsi, l’intelligibilité de la publicité est posée en terme
de compréhension dans la langue du pays ciblé.
La jurisprudence n’a toujours pas tranché. Malgré tout, une piste de réflexion possible serait d’adapter la
langue utilisée à la nationalité du public ciblé. Ainsi dès qu’un message publicitaire est reçu en France, il est
assujetti à l’ensemble des règles fixées par le droit français.
C. LES SPAMS (OU POURRIELS EN FRANÇAIS)
Alors que la publicité sur le Web est une communication commerciale, la publicité par e-mail s’analyse
comme une sollicitation portant sur la correspondance privée. En encombrant les boîtes aux lettres des
internautes avec des offres commerciales, les spams sont devenus très rapidement un calvaire pour les
internautes.
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Le législateur français a transposé une directive européenne encadrant le spam et plus généralement les
conditions d’exercice du e-marketing (janvier 2004). Dorénavant, l’entreprise émettrice d’e-mail, devra avoir
obtenu le consentement de l’internaute avant de lui avoir envoyé un e-mail commercial. Ainsi la loi
subordonne l’envoi de courriels à des fins commerciales à l’accord préalable du destinataire (opt-in), et
permet à la Commission nationale informatique et libertés (Cnil) de recueillir les plaintes relatives au nonrespect de ces dispositions.
Il faut repenser la stratégie du e-marketing. Il est vrai que le coût d’envoi d’un mail est vingt fois moins cher
qu’un courrier papier, mais cela ne justifie plus les envois massifs, car il vaut mieux un e-mail personnalisé
et mieux accepté par son destinataire qu’un e-mail rejeté automatiquement par des logiciels antispam.
V. LE MÉDIA PLANNING OU PLAN MÉDIA
Comme les autres médias, Internet a, entre autres, deux fonctions essentielles : atteindre une cible et
valoriser un message. Les supports sont les sites, c’est-à-dire un ensemble d’adresses servant à la localisation
des fichiers (ou URL : Uniform Ressource Locator), rassemblés sous un même nom de domaine. Sur un plan
marketing, le site est un ensemble d’URL pour lequel l’éditeur exerce sa responsabilité sur le contenu.
A. LES AVANTAGES DE L’INTERNET
1. Les possibilités de ciblage
Ce média permet de mettre en place un ciblage contextuel. Il permet aux annonceurs de mettre en œuvre des
messages en fonction des centres d’intérêt du consommateur connecté. Ainsi, les bandeaux de première page
situés haut dans l’arborescence thématique font plus d’audience, mais le ciblage sera moins précis. Ils
peuvent être utilisés par un annonceur grand public (hi-fi, alimentation…), puis au fil des pages le
consommateur dévoile ses centres de préoccupation et la publicité devient de plus en plus ciblée. Le travail
difficile d’achat d’espaces de l’annonceur va se trouver considérablement facilité, car les espaces pourront
être choisis en fonction des caractéristiques d’une page.
(Exemple : pour le sport, en fonction du thème foot, danse, patinage).
Le ciblage consiste à choisir un site ou une page support pour l’insertion d’une publicité en fonction d’un
profil d’audience déduit de la thématique du support.
a.
Le ciblage par affinité
Il consiste à choisir des sites thématiques pour y afficher sa publicité. Il permet d’augmenter le taux de clics
par la pertinence du message, de limiter la déperdition d’audience. L’audience de ces sites thématiques est
souvent faible.
b.
Le ciblage géographique
Le ciblage sur site local
L’annonceur qui vise une cible géographique spécifique utilise comme supports des sites à vocation locale
ou régionale ou les rubriques locales d’un site.
Le ciblage comportemental géographique
Il consiste à afficher le bandeau publicitaire à la volée lorsque le visiteur d’un site précise une zone
géographique de recherche selon différents critères (code postal, département, région).
Exemple de site qui propose ce type de ciblage :
Allo Ciné, des sites d’annonces immobilières, des sites relatifs aux voyages et moyens de transport.
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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Le ciblage publicitaire par localisation des adresses IP
Après avoir intégré au sein de leurs solutions une des bases d’adresses IP qualifiée au niveau géographique,
les éditeurs de serveurs publicitaires permettent à leurs clients (régies, supports et annonceurs) de pratiquer le
ciblage géographique par géolocalisation des adresses IP.
Il s’adresse aux annonceurs ayant une activité qui ne s’exerce que dans une aire géographique spécifique
(points de ventes spécifiques par exemple).
Il est peu fiable et de moins en moins utilisé car les adresses IP changent à chaque connexion.
Le ciblage géographique des liens sponsorisés avec Adwords
Adwords (régie de campagnes de liens sponsorisées) dispose d’un outil de ciblage par carte interactive,
permettant le ciblage géographique très précis : on peut choisir un point sur la carte et indiquer un rayon
autour ce point correspondant au périmètre de diffusion des annonces.
c.
Le ciblage comportemental
Il est possible grâce à la richesse des données de navigation collectées sur les internautes par les Fournisseurs
d’accès à Internet (Fai : Alice, Orange, Free, etc.).
Il consiste à employer des éléments comportementaux, notamment l’historique des pages visitées, les
recherches effectuées sur les sites, les produits mis en panier et/ou achetés en ligne, le clic sur bannière
publicitaire, etc. pour déterminer avec précision les centres d’intérêt d’un internaute.
Objectif
Offrir le meilleur message à la meilleure cible, au meilleur moment (« marketing one to one »).
Le ciblage comportemental et les réseaux sociaux
Grâce à leurs bases de plusieurs millions de profils, des réseaux sociaux comme MySpace ou Facebook
n’affichent plus que des publicités en fonction du profil de l’internaute.
Il soulève la question de la protection des données personnelles.
Lors du sommet européen de la consommation, les 1er et 2 avril, Bruxelles a lancé un avertissement aux
grands acteurs de la publicité sur Internet, les enjoignant à clarifier le traitement qu’ils réservent aux
données personnelles des internautes.
En l’absence d’autorégulation de la part des acteurs du ciblage comportemental, la Commission européenne
promet de légiférer pour protéger les consommateurs.
2. Une publicité interactive
La publicité sur Internet est interactive et en sollicitant la participation du prospect, la marque améliore son
impact. Par exemple la publicité pour la boisson Fanta Shokata, au Danemark, qui offre la possibilité aux
internautes de sous-tirer des séquences du film et de les envoyer par e-mail ou bien celle de la Renault Clio,
dans laquelle un vendeur en train de faire l’article de la voiture fait mine de s’énerver lorsque l’internaute
effleure la voiture de sa souris (efficacité garantie !).
3. Une mesure instantanée
Toutes les régies qui vendent de l’espace sur Internet proposent des outils qui permettent de mesurer
l’efficacité d’une campagne Web. Ainsi, il est possible de savoir combien de personnes ont cliqué sur une
bannière, quel jour, à quelle heure… ils peuvent même connaître le taux de transformation autrement dit le
nombre d’internautes ayant acheté un produit en ligne ou rempli un questionnaire.
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4. L’image de marque
L’image de marque de modernité qui se dégage de ce média permet aux entreprises de rajeunir
considérablement leur clientèle.
B. LES OBJECTIFS D’UNE CAMPAGNE WEB
1. L’objectif de notoriété et d’image
L’objectif du planmédia, lors d’une campagne de notoriété et d’image, est de permettre la visualisation des
messages publicitaires auprès d’une cible définie.
Choix des supports :
Les sites doivent être choisis par affinité avec la cible.
Exemples
AOL, MSN… (pour des cibles larges) ; Jeuxvideo.com, Hotmail… (pour des cibles jeunes).
Taux de répétition :
(Nombre de visualisations du message par une même personne). Exposer la cible plusieurs fois aux messages
peut générer un impact plus fort et augmenter ainsi l’efficacité de la campagne. Le taux de répétition dépend
de la fréquence, de la consultation et de la part de voix.
Parts de voix :
Nombre de PAP3 achetées sur un emplacement / inventaire total de PAP disponibles sur la période. C’est
l’estimation de la visibilité d’un espace publicitaire sur un site, exprimé en % de la fréquentation
prévisionnelle totale du site ou de la rubrique choisie (sport, finance, météo…).
Exemple :
Un site réalise un trafic global de 1 000 PAP. Si l’annonceur acquiert 10 % de PDV, il sera visible sur
100 pages.
Taux de couverture :
Si l’objectif est de garantir la visualisation maximale de la marque ou des messages auprès d’une cible
déterminée, il faudra alors chercher à obtenir un taux de couverture élevé (nombre d’internautes cible ayant
visualisé la publicité / nombre total d’internaute cible) par la sélection du plus grand nombre de supports
ciblés disponibles au sein du plan média.
2. Objectif de recrutement – création de base de données
Nouvel outil de marketing direct, la publicité sur Internet permet de qualifier un prospect (nom, prénom,
adresse…) pour un coût bien inférieur. Un plan média de recrutement a pour objectif de générer un trafic
qualifié sur le site de l’annonceur, ou sur le microsite publicitaire crée pour l’occasion. Plus le trafic généré
sera qualifié, plus le taux de transformation (nombre de personnes laissant leurs coordonnées/nombre total de
visiteur) sera important et plus ces contacts seront pertinents.
Choix des supports :
Les sites doivent être choisis par affinité avec la cible.
Taux de répétition :
Le taux de répétition peut être faible. On peut considérer qu’après 3 ou 4 expositions sans clic à une
bannière, un internaute n’est pas intéressé par le message. En évitant alors d’exposer à nouveau cette
personne aux messages, on optimisera les investissements.
3 PAP : Page vue avec publicité : pages diffusées, sur lesquelles figurent une ou plusieurs annonces publicitaires (bandeau…). En
pratique, le terme PAP est souvent utilisé à la place du terme impression.
110
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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3. Objectif de création de trafic sur site
Une campagne de création de trafic a pour objectif de générer une audience ciblée sur le site de l’annonceur
pendant une période donnée. Bien que proche de l’objectif de recrutement, il s’en éloigne par le fait qu’il ne
cherche pas à créer une base de données (ou du moins de façon prioritaire).
Il existe deux types de campagnes de création de site :
1. Création de trafic « événementiel » autour d’un événement particulier pendant une période donnée.
2. Création de trafic « récurrent » : présence régulière sur des emplacements hyper-ciblés permettant de
générer un trafic continu sur le site.
4. Objectif de vente
Il faudra mettre en œuvre une campagne de notoriété. Même si elle est nécessaire, elle n’est pas suffisante
pour générer du trafic de visiteurs qualifiés et attirer des prospects. Il faut aussi mettre en œuvre une
campagne de création de trafic et de recrutement, événementielle et récurrente pour générer un trafic
d’acheteur, conserver un niveau de consultation régulier et renouveler la clientèle. Cette stratégie permet de
garantir une visibilité au site marchand.
VI. LA TARIFICATION
A. LA VENTE D’ESPACES AU CLIC
Au lieu de garantir un nombre de PAP sur une durée donnée, le support s’engage sur un nombre de clics
correspondant au nombre théorique de visites attendues par l’annonceur sur son site. Acheteur et support
conviennent alors a priori d’un coût au clic, sur la base du degré de qualification du visiteur exposé au
message.
Le nombre de clics est le nombre de fois où il a été cliqué sur un bandeau ou un objet publicitaire. Or en
l’assimilant à un équivalent nombre de visites sur le site on ne prend pas en compte les abandons volontaires
de la requête juste après le clic, lenteur du téléchargement, problème de serveur… ce qui rend l’achat au clic
beaucoup moins attractif.
L’investissement publicitaire brut rapporté au nombre de clics est un indicateur peu utilisé. La plupart des
régies publicitaires online ne commercialisent pas leurs espaces sur la base de cet indicateur.
B. LA VENTE D’ESPACE AU CPM4
Il correspond à l’indicateur de référence pour la commercialisation de l’espace publicitaire. Il représente le
coût d’achat de l’espace publicitaire sur un site ramené à une base de 1 000 pages vues avec publicité ou en
pratique de 1 000 impressions (PAP). Cet indicateur permet d’évaluer et de comparer les tarifs publicitaires
des différents sites en fonction du nombre de pages vues avec publicité.
Le montant du CPM varie selon :
— la nature du site ;
— l’emplacement sur le site (page d’accueil, sous-rubrique qualifiée, dossier spécial…) ;
— la nature de la cible…
Une fois l’emplacement choisi, l’acheteur va définir le nombre de contacts à délivrer sur une période donnée.
Ce volume dépend du nombre total de PAP disponible sur l’emplacement choisi et de la part de voix
nécessaire à l’annonceur pour émerger.
4
Le Coût pour mille correspond au coût pour 1 000 contacts distribués par un support.
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SÉQUENCE 06
111
Exemple
Sur la home page d’un site, si le potentiel est de 20 000 PAP par jour et que l’on achète 50 % de part de voix
sur 2 semaines, cela revient à acheter : 10 000 × 14 soit 140 000 PAP. Si le CPM est de 50 €, le budget sera
de 7 000 € (140 000 × 50 / 1 000).
C. LES TARIFS DES PRINCIPAUX FORMATS (2012)
CPM
(pour une place fixe dans
une page thématique)
Efficacité
Commentaires
(taux de clics5)
La bannière (468 × 60)
De 5 à 25 €
De 1 à 2 %
La large bannière
(728 × 90)
De 10 à 35 €
De 1,5 à 2 %
Le bouton ou Rectangle
UAP (180 × 150)
De 2 à 3 €
Skyscrapper (160 × 600)
De 10 à 35 €
Le rectangle moyen UAP
(300 × 250)
De 35 à 40 €
C’est le format le plus courant. Bon rapport
qualité prix lorsqu’il est associé à une page
thématique précise.
Plus visible.
Format en cours de normalisation. Pas efficace
quand il est utilisé seul. À prévoir en complément
d’un bandeau.
Efficace, peu gênant : c’est un format intéressant
De 1,5 à 2 % pour jouer la carte de l’interactivité (animation
flash…).
Fort impact : idéal pour mettre en avant du
De 1,5 à 3 % rédactionnel. Il peut être placé où l’on veut dans
la page.
0,5 %
D. LES ACTEURS DE L’ACHAT/VENTE DES ESPACES PUBLICITAIRES
Les annonceurs au départ s’adressaient aux propriétaires des sites (appelés éditeurs) pour acheter l’espace
disponible sur ces sites. L’espace à vendre s’appelle « inventaire », les annonceurs achètent des
« impressions ».
Face à la multiplication des inventaires invendus, sont apparus les « Ad Network » qui achètent en gros ces
inventaires invendus pour proposer aux annonceurs des packages, puis des « Ad Exchange » qui ont
amélioré l’offre faite aux annonceurs en proposant des packages sur une audience spécifique.
VII. L’ÉVALUATION DU PLAN MÉDIA : LE GRP
Pour évaluer en un chiffre la force du plan médias, les media planners désormais, pouvoir utiliser le GRP
Internet.
A. LA NAISSANCE DU GRP INTERNET
Le 15 octobre 2002 à Paris, l’IAB France et l’Udecam (Union des entreprises de conseil et d’achat média)
ont présenté le GRP Internet.
Le GRP (ou point de couverture brute) est un indice de pression publicitaire sur une cible définie. Il s’agit du
nombre moyen de chances de contacts d’une campagne publicitaire rapporté à 100 personnes de la cible
étudiée.
5
Taux de clics =
Nombre de clics
Nombre d'impressions
× 100
112
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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Le GRP est calculé à partir de la formule suivante : taux de couverture (ou taux de pénétration) multiplié
par la répétition moyenne.
Exemple
Un site touche 18,6 % des femmes entre 18 et 49 ans. Si cette population cible a l’occasion de voir deux fois
un message publicitaire (fréquence moyenne de répétition de la publicité sur le site de 2), on obtient un GRP
de 18,6 × 2 soit 37,2.
Le taux de pénétration ou couverture d’un site est sa capacité à atteindre une cible définie.
Dans sa version Internet, le GRP s’appuie sur deux concepts de base du média planning : la notion de
contact, qui permet de calculer la couverture, est rapportée à une « impression avec insertion ». La PAP
remplace donc « l’occasion de voir » (ou d’entendre). Le second concept reprend le principe même du GRP,
c’est-à-dire l’occasion de voir une insertion publicitaire pour 100 individus de la cible.
Exemple
3 PAP délivrées sur 60 % de la cible se traduiront par un GRP de 180.
B. LES ATOUTS DU GRP INTERNET
Ce nouvel indicateur Internet, reconnu par les annonceurs traditionnels, devrait permettre à l’e-publicité de
s’intégrer plus facilement dans les plans médias. Le principal apport du GRP va être de parler la même
langue publicitaire que les autres médias. En proposant un GRP Internet pour évaluer la pression publicitaire
sur le Web, on propose une possibilité pour les acteurs du Net de se comparer aux autres médias.
D’autre part, le GRP Internet devrait aussi permettre une valorisation des atouts de l’ ou la e-publicité. Les
annonceurs pourront optimiser leurs campagnes en temps réel, maîtriser la répétition et calculer le retour sur
investissement grâce au bilan détaillé.
Il y aura des conséquences sur les tarifs. Les sites capables de fournir des pressions publicitaires élevées et
qualifiées pourront bénéficier d’un mécanisme de rattrapage tarifaire par rapport aux autres médias, car l’epublicité est encore très bon marché.
VIII. LA MESURE D’AUDIENCE
Sans mesure d’audience, il ne peut y avoir de marché publicitaire.
Il existe, aujourd’hui, deux méthodes de mesure de l’audience sur Internet : la mesure d’audience « user
centric » (centrée sur l’utilisateur) et la mesure d’audience « site centric » (centrée sur le site).
A. LA MESURE D’AUDIENCE « USER CENTRIC » (CENTRÉ SUR L’UTILISATEUR)
Les outils de mesure d’audience « user centric » s’intéressent à l’internaute lui-même en étudiant son
comportement sur le réseau. Cette méthode d’analyse se fonde principalement sur des études quantitatives.
Elles sont généralement réalisées sous forme d’enquêtes, en face à face, par téléphone ou sous forme de
panels, méthode qui nécessite l’installation d’un logiciel « espion » sur l’ordinateur de l’utilisateur qui
enregistre sa navigation.
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SÉQUENCE 06
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1. Le recueil des données
— Les personnes interrogées sont recrutées par téléphone selon des critères sociodémographiques
représentatifs de la population française.
— Un logiciel capteur est installé sur leur ordinateur à demeure et trace la navigation de l’utilisateur.
— Les données sont ensuite recueillies par le serveur de la société d’études puis analysées de manière à
calculer les parts d’audience de chaque profil sociodémographique en fonction des supports de diffusion
(sites).
2. Le panel
Héritée de la mesure d’audience en télévision, la mesure de l’audience centrée sur l’utilisateur s’appuie sur la
méthode des panels d’utilisateurs. La fiabilité des résultats obtenus à partir de cette méthodologie est
directement liée à la taille des échantillons retenus et au nombre des supports audités.
Internet se caractérise, encore aujourd’hui, par une arrivée quotidienne et massive de nouveaux utilisateurs,
ce qui induit de nécessaires recadrages et des coûts conséquents. Pour cette raison, les acteurs qui proposent
cette méthode déplorent aujourd’hui des échantillons beaucoup trop petits, qui conduisent à des résultats peu
pertinents. Cette mesure est donc réservée aux sites dont le volume de trafic est très important en termes de
visiteurs. De plus, la méthode des panels ne permet pas de comptabiliser les connexions depuis le lieu de
travail. Les entreprises sont en effet réticentes à l’installation de boîtiers dans leurs locaux. Cette carence de
la mesure d’audience durant la journée de travail des internautes pénalise fortement la majeure partie des
sites e-business (médias, BtoB, annuaires, sites de distribution). En conséquence, la mesure de l’audience
« user centric » fournit une estimation du trafic sur Internet, à défaut d’une mesure effective.
B. LES MÉTHODOLOGIES DE MESURE D’AUDIENCE « SITE CENTRIC »
Les outils de mesure « site centric » doivent leur dénomination à une méthodologie d’audit des sites Internet
qui utilise des marqueurs invisibles directement placés sur les sites étudiés. Ces marqueurs déclenchent des
connexions vers des serveurs indépendants qui comptabilisent les volumes d’informations échangées sur les
sites. Deux écoles méthodologiques prévalent aujourd’hui sur le secteur de la mesure de l’audience « site
centric » :
1. le comptage à partir des fichiers de connexion logs ;
2. la mesure des pages Web à partir de marqueurs invisibles.
1. Le comptage à partir des fichiers de connexion logs
Les serveurs Web génèrent automatiquement des fichiers qui rendent compte des connexions. Ces fichiers,
de type texte, sont appelés fichiers logs. Les logs comptabilisent toutes les adresses IP qui se sont connectées
sur le serveur. Pour être exploitables, les données qu’ils fournissent doivent être lues et analysées par un
logiciel qui les traduit en statistiques. Cette approche nécessite donc l’installation d’un logiciel sur le serveur
audité.
L’analyse des données recueillies à partir des fichiers logs, la plus ancienne, est la méthode de mesure la plus
répandue et la moins coûteuse. En revanche, cet outil manque d’exhaustivité et les analyses statistiques qui
en découlent sont imprécises. Il connaît en effet des limites inhérentes à sa conception : pour limiter le
volume des données qui transite sur le réseau, les serveurs proxies et la mémoire cachent des navigateurs,
stockent les pages et font chuter les statistiques de consultation de 10 % à 20 %. Des difficultés de comptage
apparaissent également dès lors qu’un site utilise plusieurs serveurs différents, répartis chez des hébergeurs
distincts, où le regroupement des fichiers logs peut s’avérer très lourd, voire impossible.
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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2. Le marquage des pages des sites
La méthode du marquage repose sur le comptage du nombre de pages vues d’un site par le décompte des
chargements d’une image invisible de 1 × 1 pixel, insérée dans les pages contrôlées. Ce marqueur peut être
positionné sur toutes les pages d’un site dont on veut mesurer l’audience.
Le marquage des pages d’un site permet aux webmestres d’obtenir des statistiques quantitatives et
qualitatives sur la fréquentation de leur site, quel que soit leur taille et leur trafic.
C. UNE MESURE D’AUDIENCE EN ÉVOLUTION PERMANENTE
En France, le Panel Médiamétrie//NetRatings fournit aux éditeurs, aux agences et aux annonceurs les
résultats d’audience de l’internet français, ainsi qu’une qualification de cette audience.
Ce panel est représentatif de la population internaute française âgée de 2 ans et plus ayant accès à un
ordinateur de type PC à son domicile ou sur son lieu de travail, il est composé de 25 000 panélistes dont
9000 recrutés par téléphone et 16 000 on-line
La méthodologie de l’enquête évolue pour s’adapter aux nouveaux comportements des individus ainsi qu’en
témoigne cette annonce parue au moment de la rédaction de ce support de cours.
Médiamétrie lance sa nouvelle mesure de l’audience internet
30 octobre 2012
Médiamétrie a présenté ce 30 octobre sa nouvelle mesure d’audience de l’internet fixe, qui intègre à son
habituel panel de 22 000 internautes français les données de fréquentation de 300 sites compilées par l’OJD.
« C’est le résultat d’un travail de deux ans. Ce changement était nécessaire pour répondre à la fragmentation
et la multiplication des usages sur internet », a expliqué Benoît Cassaigne, directeur exécutif de Médiamétrie,
lors d’une conférence de presse.
La nouvelle mesure dite « hybride » consiste à ajouter des données de fréquentation de 300 sites internet, soit
une consommation réelle en nombre de pages vues, de visites et de temps passé, au classique panel
Médiamétrie/NetRatings qui étudie les usages et comportements de 22 000 internautes. Les 300 sites en
question, pour moitié des sites médias, auxquels s’ajoutent d’autres sites tels Mappy, PagesJaunes ou
LeBonCoin, sont sélectionnés par l’OJD. « Ce nouvel outil tente de refléter au mieux l’internet
d’aujourd’hui, et rapproche deux mesures complémentaires mais de nature différente. Il permet aussi d’avoir
une mesure unique qui s’applique à tous les sites », a résumé Estelle Duval, directeur de
Médiamétrie/NetRatings.
Médiamétrie a publié ce 30 octobre les premiers résultats issus de ce nouvel outil de mesure, pour le mois
d’août. Au cours de ce seul mois, plus de 40 millions de personnes se sont connectées à l’internet fixe en
France, pour une moyenne de 1h06 par jour. Les moins de 25 ans représentent plus de 28 % de l’audience en
août, mais ce sont les 35-49 ans qui passent le plus de temps sur internet, selon Médiamétrie.
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IX. POUR TERMINER : UN EXEMPLE DE STRATÉGIE MÉDIAS
Cet exemple est tiré de la newsletter « La lettre du petit web »
P. BOUTRON (CITROËN)
: « NOUS CONSTRUISONS NOS PLANS MÉDIAS PAR CONTENUS, PAS PAR MÉDIAS »
Le 28 mai 2012
Qui ?
Philippe Boutron, responsable média France de Citroën et vice-président de la commission médias de
l’Union des Annonceurs.
Quoi ?
Une interview sur le nouveau média planning et la complémentarité des médias online et offline, alors que la
fragmentation de l’audience, la multiplication des supports et des innovations techniques comme les ad
exchange viennent bouleverser l’achat média.
Combien ?
276,8 millions d’euros brut d’investissements médias en 2011, dont 12.8% sur internet, selon les chiffres
Kantar Media.
Comment ?
« Nous avons une présence volontariste sur presque tous les sites web des médias offline que l’on utilise.
Cela nous apporte un peu de couverture supplémentaire et répond à un ratio économique logique : la pub sur
le web est peu chère et on en mesure l’efficacité, et choisissant les bons indicateurs » explique Philippe
Boutron. Les vagues TV, qui assurent puissance et couverture, sont ainsi relayées sur le web 2-3 jours après,
le temps que le public l’identifie.
Cette politique nécessite une nouvelle écriture publicitaire : « On peut avoir de très bons spots TV qui
sont des échecs en taux de clic sur le web. Sur internet, si l’on n’a pas une reconnaissance immédiate,
les gens zappent. » Une contrainte qui se mesure en temps réel sur des sites comme Youtube et
Dailymotion, où les pré-rolls peuvent être zappés au bout de quelques secondes. Les spots publicitaires sont
produits en deux formats : le 30 secondes pour la télé et le 20 secondes, prioritairement pour le web
(bannières rich média et pré-rolls). « Notre plan média n’est pas construit par types de médias, mais par types
de contenus : vidéos, sons, visuels... Nous pensons désormais en termes de contenus publicitaires à décliner
selon les supports. »
Du coté des ad exchange, pas de vraie révolution à attendre pour les annonceurs : « c’est un outil qui répond
juste à un problème commercial : la mise en relation d’un stock avec une demande, qui devient automatisée.
Ça ne change rien pour nous, c’est le métier normal de l’agence média. » Cet outil permet néanmoins de
renforcer le ciblage, une problématique de plus en plus importante pour Citroën, qui développe des gammes
distinctes de modèles avec des cibles et positionnements propres, comme la ligne DS. « Citroën ne touche
pas de la même façon ses différentes cibles. On aura toujours besoin de la puissance du 20h de TF1 ou d’un
match de foot pour un lancement de véhicule. Ensuite ou en même temps, on a besoin de toucher des cibles
beaucoup plus précises, et le numérique au sens large devrait être une solution. »
Citroën investit aussi depuis longtemps de « nouveaux » canaux tels que la catch-up (« quand ça marche en
termes d’audience, ce qui n’est pas le cas de toutes les chaines »), les web-radios ou l’iPad. « L’avantage des
web-radios, quand le player est bien fait, c’est d’avoir à la fois le signal vidéo, le son de l’offre commerciale
radio et les mentions légales distinctes, sur une bannière. C’est efficace et ça allège le message diffusé des
mentions légales. » Le constat est plus nuancé sur l’iPad : « si j’achète de l’espace publicitaire sur iPad, je
n’ai aucun contrôle. Aujourd’hui on a dépassé le temps de l’expérimentation mais on n’assiste toujours pas à
l’émergence d’une mesure fiable, alors que j’ai besoin d’apporter la preuve de l’efficacité de chaque euro
investi. »
Benoit Zante
www.petiweb.fr
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SÉQUENCE 07
LE CINÉMA ................................................................................................................................................. 118 I. INTRODUCTION ............................................................................................................... 118 II. LES FRANÇAIS ET LE CINÉMA ..................................................................................... 118 A. PROFIL TYPE DU SPECTATEUR ............................................................................................. 118 B. LE PUBLIC PRIVILÉGIÉ DES SALLES .................................................................................... 119 C. ANALYSE DE LA FRÉQUENTATION PAR ÉTAPES DE LA VIE ......................................... 119 D. LA MESURE D’AUDIENCE ....................................................................................................... 119 1. Définition ................................................................................................................................. 119 2. Médiamétrie « 75 000 cinéma » .............................................................................................. 120 3. PubliXiné ................................................................................................................................. 120 4. Observatoire du public des films ............................................................................................. 120 III. PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES DU SUPPORT PUBLICITAIRE ....................... 120 A TABLEAU SYNOPTIQUE DES POTENTIALITÉS DU MÉDIA .............................................. 120 B. EXCELLENT INDICE DE MÉMORISATION ........................................................................... 121 1. Rappel sur le coefficient de mémorisation de Morgenstern..................................................... 121 2. Cinéma et trace mémorielle unique ......................................................................................... 121 IV. L’ACHAT D’ESPACES ...................................................................................................... 122 A. LES RÉGIES ................................................................................................................................. 122 1. État des lieux ........................................................................................................................... 122 2. Médiavision ............................................................................................................................. 122 3. Screenvision circuit A remplacée en 2013 par Canal+ Régie .................................................. 122 B. LES OUTILS PUBLICITAIRES .................................................................................................. 122 1. Modalités de l’achat d’espace .................................................................................................. 122 2. Principe de calcul d’une campagne cinéma ............................................................................. 123 3. Offre commerciale ................................................................................................................... 123 4. Opérations spéciales ................................................................................................................ 124 C. COÛT ............................................................................................................................................ 124 1. Généralités ............................................................................................................................... 124 2. Délai de réservation et contraintes techniques ......................................................................... 125 3. La particularité des Bassins d’attraction cinématographique (Bac) ......................................... 125 IV. LES ANNONCEURS .......................................................................................................... 125 COMPLÉMENTS DISPONIBLES SUR LE SITE DE LA FORMATION ........................................... 126 1. DOSSIERS DOCUMENTAIRES........................................................................................ 126 2. FICHES OUTILS MÉDIAS AVEC APPLICATIONS ....................................................... 126 118
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LE CINÉMA
I. INTRODUCTION
L’aventure cinématographique commence en 1889 avec l’invention de la première caméra sonore par
Thomas Edison puis se poursuit en 1895 avec les frères Lumière qui inventent le cinématographe permettant
à la fois de filmer et de projeter. La publicité fait quant à elle son entrée au cinéma dans les années 1920 sous
la forme de rideaux publicitaires peints et de petits films muets. Le grand écran est à cette époque un
divertissement accessible et populaire, il est même sans doute le premier grand média de masse qui va offrir
aux marques la possibilité de mettre en œuvre les premières campagnes publicitaires à couverture nationale,
voire internationale.
Alors que nous avons jusqu’à présent beaucoup parlé pour les autres médias des problèmes liés au zapping, à
la lassitude du public qui commence à investir dans des outils permettant de supprimer ces intrusions
parasitaires, rien de tel pour le média cinéma où la publicité semble faire partie intégrante du spectacle. Le
public s’installe bien avant le commencement du film, les discussions cessent dès le début de la projection.
Pour le public la séance commence donc avec la pub.
Paradoxalement, les publicitaires cantonnent pourtant ce média au travail sur l’image ou à la cible « jeunes »
l’accusant de manque de réactivité et l’étiquetant comme peu efficace sur le développement des ventes.
II. LES FRANÇAIS ET LE CINÉMA
A. PROFIL TYPE DU SPECTATEUR
— 215,6 millions d’entrées en 2011, + 4,2 % par rapport à 2010 et cela grâce au succès du film
« Intouchables » (mais on en comptabilisait plus de 400 millions par an dans les années 1950).
— 37,9 millions de spectateurs en 2011, soit un peu plus de 5 entrées par spectateur en moyenne.
— plus de 65 % des 15 ans et + sont allés au cinéma au moins une fois en 2011…
Ils ont à leur disposition un parc de 5 500 salles dont 80% sont numérisées.
Le public du média cinéma est plutôt jeune (15-24 ans), urbain et ayant un niveau d’instruction élevé. La
répartition homme/femme reste proche de la moyenne nationale. À l’inverse, on peut observer une sous
représentation des ouvriers et des populations rurales.
Concernant l’âge, 2011 a vu une petite poussée des 35-49 ans et, en matière de statut, on observe une montée
des CSP+ (+3,5% vs 2010). Par ailleurs, la région parisienne a progressé légèrement : 20,9% (contre 20,4%
en 2010).
Une vague d’un mois au cinéma permet de toucher :
— 48 % des 15-24 ans de la France entière ;
— près de 58 % des Parisiens.
La fréquentation varie selon les jours (plus forte le mercredi, le samedi et le dimanche), et suivant les
mois (plus de spectateurs en février, mars et pendant les vacances scolaires).
Le cinéma est un média convivial car le spectateur y va rarement seul, mais généralement en couple ou en
groupe.
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119
B. LE PUBLIC PRIVILÉGIÉ DES SALLES
Par rapport à la moyenne, certaines populations comptent une part importante d’habitués (entre 1 fois par
semaine et 1 fois par mois) qui « surfréquentent » ce média :
— les personnes sans télévision ;
— les 15-24 ans ;
— les 11-24 ans ;
— les Parisiens ;
— les diplômés d’études supérieures ;
— les cadres et professions supérieures.
Nous pouvons globalement distinguer 3 familles :
Les assidus
1 fois par semaine
5%
Les réguliers
1 fois par mois
32 %
Les occasionnels
moins d’une fois par mois
63 %
CNC 2011
Les HABITUÉS (les réguliers et les assidus) sont des « mégaconsommateurs », qui aiment dépenser sans
réfléchir, achetant souvent à l’impulsion, au coup de cœur.
Sensibles à l’apparence, ils sont très réceptifs au discours des marques.
Ce sont des « early adopters » (adopteurs précoces), en recherche permanente de l’innovation et à la pointe
de nouvelles tendances.
C. ANALYSE DE LA FRÉQUENTATION PAR ÉTAPES DE LA VIE
La typologie des étapes de la vie permet d’apporter un éclairage intéressant aux chiffres concernant la
fréquentation des salles durant les 12 derniers mois de l’année 2005 :
— 87,4 % des « jeunes à la maison » ;
— 77 % des « jeunes couples sans enfant » ;
— 55,7 % des « parents confirmés » ;
— 54 % des « jeunes parents » ;
— 46,7 % des « quinq-actifs sans enfant » ;
— 21,3 % des « anciens ».
Médiamétrie 2011
D. LA MESURE D’AUDIENCE
La mesure de l’audience est très précise. Elle est évaluée à partir du nombre d’entrées comptabilisées par le
CNC (Centre national de cinématographie).
1. Définition
L’audience du média cinéma correspond à l’ensemble des individus ayant assisté à une séance de cinéma au
cours d’une période de référence (généralement les sept derniers jours). Reposant sur le nombre d’entrées,
l’audience du cinéma est véritablement une audience complètement garantie.
Mais la seule comptabilisation des entrées ne permet pas de connaître le profil de cette audience en termes
socio-économiques. L’étude Médiamétrie « 75 000 Cinéma » complète donc cette évaluation.
120
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2. Médiamétrie « 75 000 cinéma »
« 75 000 cinéma » est l’étude de référence qui fournit de façon permanente le profil de l’audience du cinéma
en France.
Cette étude recense un certain nombre d’indicateurs portant sur :
— la fréquentation du cinéma ;
— la composition du public ;
— la distribution du nombre de séances ;
— le nombre moyen de spectateurs par séance ;
— l’estimation du nombre d’entrées.
Cette enquête concerne les individus de 15 ans et plus, résidant en France. Elle est réalisée par téléphone sur
l’ensemble de l’année à l’exception de juillet et août. L’échantillon se compose d’environ 27 800 individus
et les interviews se font par questionnaire de 24 minutes sur l’année.
Retrouvez les résultats de l’enquête en saisissant en moteur de recherche « mediamétrie 75 000 cinéma ».
3. PubliXiné
Outil barométrique mis au point par Médiavision et le CNC. Cette enquête administrée par Internet auprès de
1 000 individus deux fois par mois a pour fonction de mesurer l’évolution hebdomadaire de la composition
de l’audience du cinéma.
4. Observatoire du public des films
Cette étude de Médiamétrie permet de savoir quel spectateur va voir quel film. Elle permet de connaître aussi
les duplications entre films. Cette étude est administrée par Internet auprès de 27 000 individus.
III. PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES DU SUPPORT PUBLICITAIRE
A
TABLEAU SYNOPTIQUE DES POTENTIALITÉS DU MÉDIA
Le meilleur taux de mémorisation.
Audience disponible offrant à ce média une forte valeur
d’attention. Cette capacité permet aux annonceurs
d’obtenir un impact et un taux de mémorisation très
important.
Les études de Morgenstern ont clairement démontré que
le média cinéma possédait le taux de mémorisation
le plus important de tous les médias.
Bonne sélectivité géographique.
Le cinéma offre une forte sélectivité géographique. Le
choix des salles peut s’opérer au niveau national,
régional, au niveau d’une ville, voire même d’un quartier.
Cet avantage le rend attractif pour des annonceurs aussi
bien nationaux que locaux, notamment pour des formes
de distribution comme les franchises qui peuvent ainsi
choisir précisément les zones de diffusion en fonction de
l’implantation de leurs franchisés.
Avec le numérique, il sera plus facile pour les
annonceurs de choisir leurs salles, leurs séances et leurs
films d’où une possibilité de ciblage accru
Média coûteux.
Le cinéma est un média coûteux. Les frais de production
des films sont très élevés (même ordre de grandeur qu’en
télévision) ainsi que le tirage des copies. Le coût pour
mille se situe parmi les plus importants des médias. En
plus un film créé pour la télévision devra être adapté au
format 35 mm.
Le passage au numérique favorise la baisse du coût des
copies et une réduction des délais de distribution.
Faible couverture.
Le cinéma possède une couverture faible et
principalement urbaine, il est donc plutôt considéré par
les annonceurs comme un média d’appui qui permet
d’effectuer un travail intéressant sur des objectifs précis
d’image, ou sur la cible jeune et aisée.
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121
Peu de possibilités de maîtriser la programmation.
Un potentiel esthétique.
Ce média offre de nombreuses possibilités de valorisation
visuelle et sonore, et une qualité de prestation unique.
Cette capacité sous-entend clairement que ce média ne
saurait supporter le médiocre, le moyen, car le spectateur
est avant tout dans la salle pour assister à un spectacle.
Toucher une cible au profil particulièrement intéressant : L’audience est faible et l’exposition au message est
les « early adopters ».
rarement répétée.
Le cinéma touche un public jeune, urbain et CSP+ qui
adopte en précurseur les nouveaux comportements. Cette Forte saisonnalité.
cible va servir de vigies aux annonceurs qui pourront
saisir grâce à elle les nouvelles tendances ou mieux
encore les insuffler.
Autres caractéristiques
– Couverture nationale.
Le coût pour mille est d’environ 100 euros
– Forte sélectivité sociodémographique.
– Média bénéficiant d’une bonne image de marque.
– Modernisation importante des salles.
– Média créatif au faible encombrement publicitaire.
– Bonne possibilité d’argumentation.
– Audience, 100 % garantie car basée sur le nombre de
places vendues.
Interdictions et réglementations : tabac, médicaments vendus sur ordonnance et alcools
Le cinéma est un média utilisé essentiellement pour les campagnes d’image et pour toucher un public
plutôt jeune urbain, ou de CSP+, ou de leaders d’opinion.
B. EXCELLENT INDICE DE MÉMORISATION
1. Rappel sur le coefficient de mémorisation de Morgenstern
Les études d’Armand Morgenstern mirent en lumière la relation existant entre le degré d’attention d’un
média et le pouvoir de mémorisation d’un message.
Le coefficient de mémorisation correspond à la population, qui, après le visionnage d’un film, a mémorisé le
message publicitaire, chiffre qui s’ajoute à la population qui l’avait déjà mémorisé. Cet indicateur de
mémorisation est appelé Bêta de Morgenstern, il représente une des bases fondamentales du travail du
média-planneur quant à sa réflexion autour de la construction du souvenir.
2. Cinéma et trace mémorielle unique
Média
Format
Bêta
Presse
Page quadri
10 %
TV
Spot 30’’
15 %
Radio
Spot 30’’
5%
Affichage
Affiche 4 × 3
2%
Cinéma
Spot 30’’
75 %
Le cinéma s’avère donc particulièrement efficace pour rendre le spectateur captif grâce aux conditions
exceptionnellement qualitatives de sa diffusion en salles offrant à la fois, la déconnexion avec la réalité,
l’éloignement des contraintes domestiques et le plaisir d’un temps de loisir librement choisi.
122
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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IV. L’ACHAT D’ESPACES
A. LES RÉGIES
1. État des lieux
Les régies assurent différentes missions :
— la vente d’espace publicitaire ;
— le montage des bandes ;
— la distribution dans les salles.
Deux régies se partageaient la vente de l’espace publicitaire du média cinéma jusqu’en 2012 : Médiavision et
Screenvision. Screenvision a cessé ses activité fin 2012 ayant perdu le contrat qui la liait aux salles UGC
avec lesquelles elle réalisait 50 % de son CA.
2. Médiavision
Cette régie créée en 1924 par Jean Mineur, fut rachetée en 1996 par Publicis. Elle reste, cependant, toujours
symbolisée par le petit mineur.
Médiavision est particulièrement active dans les villes de 100 000 à 200 000 habitants avec 85 % des parts
de marché. Elle gère l’espace chez Gaumont et Pathé.
3. Screenvision circuit A remplacée en 2013 par Canal+ Régie
Cette régie était surtout présente en région parisienne. Elle s’occupait de la commercialisation de l’espace
dans les salles UGC, qui représentent le plus important circuit de salles de cinéma en France. La régie
travaillait aussi pour de grandes salles indépendantes comme le Rex.
Outre UGC, qui représentait 15 millions d’euros de chiffre d’affaires, la régie gérait les espaces publicitaires
de quelque 1000 grands écrans en France, dont 400 sur le seul réseau CGR (20 millions d’entrées par an) et
600 sur des exploitants de salles indépendants. Elle a réalisé 30 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2012
Mais fin 2012 elle perd le contrat qui la liait à UGC au profit de Canal+ Régie et a donc annoncé la fin de ses
activités au 1er janvier 2013. (D’après www.strategies.fr).
B. LES OUTILS PUBLICITAIRES
1. Modalités de l’achat d’espace
L’achat peut être modulé en fonction du nombre de salles, les annonceurs peuvent louer :
— « plein parc » (toutes les salles) ;
— « demi-parc » ;
— « tiers de parc » ;
— toutes les salles d’une ville ou des salles à l’unité, choisies par salle ou par film.
L’espace publicitaire s’achète à la semaine du mercredi au mardi soir. Comme en télévision, l’achat
d’espace se fait à la durée du film publicitaire (20 secondes, 30 secondes, etc.). Attention cependant, la
tarification n’est pas proportionnelle. Il faut utiliser un système de coefficients comme pour les autres médias
audiovisuels.
Les bandes publicitaires sont différentes toutes les semaines ce qui implique :
— que les régies montent et envoient les nouvelles bandes chaque semaine ;
— que les délais pour faire parvenir les copies aux régies soient de 8 jours à Paris et de 15 jours en province ;
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SÉQUENCE 07
123
— que pour une campagne de 3 semaines il faille fournir 2 copies par salle aux régies à Paris et 3 en province
(délais de montage).
Certains annonceurs choisissent, afin de réduire les frais techniques et le nombre de copies à diffuser, d’opter
pour une stratégie de demi-parc pendant 8 semaines consécutives plutôt que pour une stratégie nécessitant un
plein parc sur 4 semaines et ce afin de mettre en œuvre une rotation des copies.
2. Principe de calcul d’une campagne cinéma
Tarif du produit
XX
Nombre de semaines
XX
Indice tarifaire de la période concernée
XX
Indice de format du film
3. Offre commerciale
Les régies conscientes de la complexité croissante du plan média proposent à leurs annonceurs des produits
publicitaires plus élaborés, construits autour de problématiques cohérentes de communication qui s’articulent
aussi bien autour de problèmes de puissance que de ciblage.
a.
Médiavision
Nom de l’offre
Descriptif
Vision initiale
Sélection des salles les plus performantes sur l’ensemble du
public.
Vision intense
Communication dans les multiplexes du groupe sur tout le
territoire.
Vision Paris
Dispositif couvrant la région parisienne.
Vision cadres
Approche sélective des cadres.
Vision film
b.
Insertion basée sur la programmation d’un film précis.
Chiffres clés (2010)
1 650 salles
1 600 000 entrées hebdo
180 000 euros
950 salles
1 100 000 entrées hebdo
140 000 euros
200 salles
295 000 entrées hebdo
24 700 euros
850 salles
900 000 entrées hebdo
91 800 euros
Coût variant en fonction du film
Screenvision circuit A (jusqu’en 2012)
Nom de l’offre
Descriptif
Screen Kids
Pour accompagner les spectateurs des films pour
enfants.
Screen Platinium
Outil de couverture des grands pôles urbains.
Grand écran
Tous les multiplexes de la régie.
Screen Paris
Couverture de l’Île-de-France.
Chiffres clés
Prix d’une semaine
en sept. 2010
200 salles
75 000 euros
pour 2 semaines
1436 écrans
1 290 000 entrées hebdo
127 000 euros
887 écrans
912 000 entrées hebdo
111 000 euros
386 écrans
500 000 entrées hebdo
58 000 euros
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c.
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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Développement de l’audience garantie
Les régies se sont aussi lancées dans la création d’outils publicitaires garantis en créant une formule où les
annonceurs n’achètent pas l’espace à la semaine mais au nombre d’entrées. Si le nombre contractuel n’est
pas atteint, les régies prolongent automatiquement les campagnes. Cette offre commence à partir de
300 000 euros investis.
4. Opérations spéciales
Les deux régies ont élargi la gamme de leurs services en proposant des alternatives ou des compléments au
spot publicitaire traditionnel.
Voici ci-dessous quelques exemples d’opérations spéciales proposées à l’intérieur des cinémas.
Habillage
et
distribution
Couplage
Bimedia
Exemples
d’opérations
récentes
Personnalisation des sièges, des portes des salles ou des façades par adhésivage et possibilités de
distribution d’échantillons. Il faut compter pour ce type d’opérations durant environ 3 jours et
permettant de distribuer 300 000 échantillons un budget d’environ 76 224 euros.
Les annonceurs peuvent aussi compter sur des opérations de marketing direct et de promotion,
avec par exemple des expositions d’objets, des distributions de catalogues par des hôtesses ou
des opérations spéciales en salle.
Afin d’exploiter au mieux la complémentarité des médias TV et cinéma, création d’une offre
bimedia, le cinéma s’étant toujours révélé pertinent pour toucher les sous-consommateurs de
télé.
Cet outil nommé Panoramik permettait d’investir conjointement sur les cinémas régionaux gérés
par Screenvision et sur France 3 Régions. Ce couplage alliant petit et grand écran reposait sur
une offre à 3 volets :
– un dégressif de 30 % sur l’achat d’espace ;
– un emplacement préférentiel ;
– des frais techniques à prix coûtant.
Le couplage prévoyait 9 jours de présence avec 3 spots par jour dans, en moyenne, une
soixantaine de salles au prix moyen de 30 000 euros. (2009)
Carte noire : habillage des halls et des caisses + distribution de café
Pages Jaunes : installation de totems présentant les nouveaux annuaires, mise en place d’un
décor composé de tapis jaunes et de kakémonos.
H&M : distribution de bons de réductions.
Eurostar : distribution de dépliants de promotion d’un jeu concours.
ATTENTION
Comme le spectateur a payé sa place l’opération doit toujours être ressentie comme un « plus » à la séance.
C. COÛT
1. Généralités
a.
Coût moyen d’une vague d’une semaine (tarif 2010)
Médiavision
1 350 salles
176 840 euros
b.
Screenvision circuit A
946 salles
129 245 euros
Les emplacements préférentiels
Comme en télévision et en radios, il existe des majorations tarifaires spécifiques en fonction d’une présence
spécifique du spot dans le tunnel publicitaire. En fin d’écran par exemple, les tarifs sont majorés de 20 %.
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c.
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125
Durée des campagnes
Pour obtenir une visibilité satisfaisante, il faut miser sur une campagne de 4 à 6 semaines.
2. Délai de réservation et contraintes techniques
— La livraison aux régies des éléments techniques (les copies) doit se dérouler au plus tard 15 jours avant la
première diffusion.
— Si le film publicitaire n’est pas disponible sur un format 35 mm, il faut assurer sa transformation, ce dont
peuvent se charger les régies en facturant des frais de kinescopage.
3. La particularité des Bassins d’attraction cinématographique (Bac)
L’apparition des multiplexes à fort rayon d’attraction, a poussé les régies comme Médiavision à modifier
l’étude de leur zone de fréquentation en utilisant de plus en plus les nouvelles méthodes intégrant le
géomarketing et la cartographie. Le raisonnement repose aujourd’hui sur les Bac et non plus sur des critères
d’agglomération de résidence car les spectateurs viennent de plus en plus loin et souvent de l’extérieur de
l’agglomération pour se rendre dans ces espaces de loisirs.
Les régies définissent ainsi 5 zones pour évaluer le pouvoir d’attraction de leurs multiplexes :
— cinéma de centre-ville ;
— zone se trouvant à 15 minutes du cinéma ;
— zone se trouvant à 20 minutes du cinéma ;
— zone se trouvant à 30 minutes du cinéma.
Les Bac ont notamment été la base de travail indispensable à la création en 2001 d’un couplage publicitaire
entre le cinéma et Médiapost, filiale de La Poste spécialisée dans la distribution de publicités en boîte aux
lettres. Catalogues, consumers, échantillons ou offres promotionnelles pouvaient ainsi être distribués suivant
la zone sélectionnée parallèlement à la diffusion d’un spot publicitaire dans le multiplexe.
IV. LES ANNONCEURS
En 2011, les annonceurs ont investi 157 millions d’euros sur le média cinéma (+ 16% vs 2010). Le cinéma
ne représente que 0,5 % des dépenses totales en communication.
Les annonceurs fidèles au grand écran sont les secteurs de la culture et des loisirs, des télécoms, de
l’automobile, des banques et de l’habilement. Le cinéma est aussi un bon média pour des campagnes
d’intérêt général en direction des jeunes (INPES, Sécurité routière …)
Un annonceur national peut demander un repiquage adresse (un bandeau en bas de l’écran) pour signaler le
point de vente le plus proche.
Les annonceurs locaux, restaurants, centres de beauté, centres commerciaux, concessionnaires automobiles
peuvent utiliser ce média pour un coût abordable.
En plus du traditionnel spot et des opérations spéciales menées dans la salle ou dans le hall d’accueil, les
annonceurs peuvent communiquer directement dans le film en plaçant leurs produits qui deviennent ainsi
pleinement acteurs de l’histoire du film. (Voir sur le site du cned le complément sur les placements de
produits).
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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COMPLÉMENTS DISPONIBLES SUR
LE SITE DE LA FORMATION
1. DOSSIERS DOCUMENTAIRES
Vous trouverez sur le site de la formation des dossiers documentaires comprenant des articles de presse et
autres documents permettant d’actualiser le cours. Ils seront classés comme les séquences du cours, par
médias et techniques hors médias.
Vous devez compléter ces dossiers en procédant à une recherche personnelle et permanente des faits
d’actualité concernant ces moyens de communication. Inscrivez-vous aux info-lettres de Stratégies,
Marketing magazine, offre médias…
2. FICHES OUTILS MÉDIAS AVEC APPLICATIONS
Vous trouverez cette partie du cours sur le site de la formation (www.cned.fr) à la rubrique « Ressources »
puis « matières professionnelles ».
Les exercices qui suivent sont à réaliser au fur et à mesure de votre apprentissage des médias, voire à la fin
de l’étude ce fascicule.
Vraisemblablement vous ne pourrez réaliser cette partie qu’en début de deuxième année, les notions à
acquérir en première année sont nombreuses, en marketing, en relation commerciale, en projet de communication et en veille opérationnelle.
Ces exercices en médias sont là pour vous aider à proposer un plan média (ou médiaplanning) répondant
aux cibles et aux objectifs de l’annonceur.
Vous allez acquérir les notions de base qui vous permettront de choisir en connaissance de cause les médias
et supports adaptés (avec la méthode des échelles), de mesurer la pression d’un plan de supports [taux de
répétition, taux de couverture et GRP (gross rating point)], d’estimer la mémorisation d’une campagne…
Fiche outil
1. Le media planning (plan média)
2. Le classement des supports, la méthode des échelles
3. Le Gross Rating Point
4. La mémorisation
5. La duplication d’audience
6. Les plans de supports
7. Le Web planning
8. Mesure des retombées d’une campagne médias
9. Étude de cas
Cours
F1 plan média
F2 classement
F3 GRP
F4 mémorisation
F5 duplication
F6 plans support
F7 web planning
F8 plan média
Application
F1 exo
F2 exo
F3 expo
F4 exo
F5 exo
F6 exo
F7 exo
F8 exo
F9 EC
Corrections
F1 solutions
F2 solutions
F3 solutions
F4 solutions
F5 solutions
F6 solutions
F7 solutions
F8 solutions
F9 solutions
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SÉQUENCE 08
LA MERCATIQUE RELATIONNELLE .................................................................................................... 129 I. LES DÉFINITIONS DE LA MERCATIQUE RELATIONNELLE (OU MERCATIQUE
DIRECTE) ........................................................................................................................... 129 A. UNE DÉFINITION LARGE ......................................................................................................... 129 B. LES ENJEUX DE LA MERCATIQUE RELATIONNELLE ....................................................... 129 C. LES DEUX TYPES DE MARKETING RELATIONNEL ........................................................... 129 1. La mercatique relationnelle transactionnelle (ou marketing relationnel vendeur ou marketing
direct) ....................................................................................................................................... 130 2. La mercatique relationnelle au sens strict ................................................................................ 130 II. DESCRIPTION DES OUTILS DE LA MERCATIQUE RELATIONNELLE................... 130 1. LES MÉDIAS SPÉCIFIQUES ...................................................................................................... 130 2. Les catalogues.......................................................................................................................... 133 3. La PNA (publicité non adressée) ............................................................................................. 133 4. L’asile colis.............................................................................................................................. 135 5. « Les consumers Magazines » : la fidélisation par le magazine de marque ............................. 136 6. Le téléphone ou phoning.......................................................................................................... 136 7. Le marketing direct par SMS/MMS. ....................................................................................... 137 8. Les grands médias utilisés par la mercatique relationnelle ...................................................... 139 III. LA CONSTITUTION ET LA GESTION DES FICHIERS ................................................ 139 A. LES SOURCES SERVANT À LA CONSTITUTION DES FICHIERS ...................................... 140 1. Les sources internes à l’entreprise ........................................................................................... 140 2. Les listes en libre accès............................................................................................................ 140 3. Les sociétés spécialisées dans la « location » de fichiers : courtiers en fichiers ou list brokers140 4. L’échange ou la location de fichiers clientèle d’autres entreprises .......................................... 140 5. Les mass medias (médias de masse) ........................................................................................ 140 B. L’ENRICHISSEMENT DU FICHIER : LES RENSEIGNEMENTS À FAIRE FIGURER ......... 141 1. Les caractéristiques signalétiques des individus ...................................................................... 141 2. Des informations relatives à l’historique des relations entre les individus et l’entreprise ....... 141 C. LA GESTION ET L’UTILISATION DU FICHIER ..................................................................... 141 1. L’utilisation opérationnelle du fichier ..................................................................................... 141 2. L’utilisation du fichier pour des études de la clientèle ............................................................ 141 D. LE GÉOMARKETING APPLIQUÉ AU MARKETING RELATIONNEL ................................. 142 IV. LES CAMPAGNES MULTICANAL ................................................................................. 142 A. COMMENT ÇA MARCHE ET POUR QUELS RÉSULTATS ?................................................. 142 1. Présentation ............................................................................................................................. 142 2. Des résultats tangibles ............................................................................................................. 143 B. LES RÈGLES À SUIVRE POUR METTRE EN ŒUVRE UNE CAMPAGNE MULTICANAL144 1. Conjuguer les différents médias de manière intégrée .............................................................. 144 2. Le parcours du consommateur ................................................................................................. 144 3. La combinatoire n’est pas une science exacte ......................................................................... 144 4. Plus de canaux, mais pas forcément plus de points de contacts sur une cible donnée ............. 144 5. Intégration des infrastructures techniques................................................................................ 145 128
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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V. LES MESSAGES DE LA MERCATIQUE RELATIONNELLE : FORME ET FOND ..... 145 A. L’OFFRE PROPREMENT DITE ................................................................................................. 145 B. LA FORME DU MESSAGE, C’EST-À-DIRE LA CRÉATION ................................................. 145 C. LES COÛTS .................................................................................................................................. 146 D. LES CALCULS DE RENDEMENT ............................................................................................. 146 E. LES CALCULS DE RENTABILITÉ ........................................................................................... 147 F. LES TESTS ................................................................................................................................... 147 G. SYSTÈME ROBINSON/STOP PUBLICITÉ ............................................................................... 147 VI. L’ÉVALUATION DE LA MERCATIQUE RELATIONNELLE PAR L’EXEMPLE ....... 148 A. MAILING ET DÉRIVÉS .............................................................................................................. 148 1. Les éléments à prendre en compte pour estimer le coût d’un mailing ..................................... 148 2. Calculer le retour sur investissement d’un publipostage.......................................................... 148 B. PHONING ..................................................................................................................................... 149 1. Les éléments à prendre en compte pour estimer le coût d’un phoning .................................... 149 2. Le prix de revient ..................................................................................................................... 149 C. E-MAILING .................................................................................................................................. 149 D. BUS MAILING ............................................................................................................................. 149 E. FAX MAILING............................................................................................................................. 150 1. Exemples de tarifs.................................................................................................................... 150 2. Le routage ................................................................................................................................ 150 F. LOCATION DE FICHIERS : L’EXEMPLE D’ABC FICHIERS ................................................ 150 1. Fichiers de particuliers ............................................................................................................. 150 2. Les hauts pouvoir d’achat ........................................................................................................ 151 3. Comportements et styles de vie ............................................................................................... 151 4. Les e-mails des internautes ...................................................................................................... 151 5. Les SMS des particuliers ......................................................................................................... 152 W9K16-F1/1
SÉQUENCE 08
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LA MERCATIQUE RELATIONNELLE
I. LES DÉFINITIONS DE LA MERCATIQUE RELATIONNELLE (OU
MERCATIQUE DIRECTE)
A. UNE DÉFINITION LARGE
La mercatique relationnelle regroupe un ensemble de techniques permettant de communiquer un message
directement à une personne, l’incitant à une réponse immédiate.
Pour certains auteurs, la mercatique relationnelle est une communication interactive dont le contenu est
personnalisé et qui est adressée à des particuliers ou des professionnels identifiés dans des bases de données
individualisées.
Ainsi, dans cette définition étroite, le « marketing relationnel non adressé », comme les imprimés sans
adresses, les prospectus, ne peut être considéré comme de la mercatique relationnelle…
B. LES ENJEUX DE LA MERCATIQUE RELATIONNELLE
Le premier enjeu est le développement de la fidélité client, la réduction de taux d’attrition (mesurant la
perte de clientèle), mais c’est aussi le développement du portefeuille client, tout en gardant un souci de
rentabilité. Il s’agit d’apporter aux prospects et clients un échange personnalisé tout en maintenant ou
réduisant les coûts de traitement.
Jean-Noël Kapferer explique : « La mercatique relationnelle n’est pas gratuite : elle implique des hommes et
des femmes à la rencontre du public à temps plein…. En multipliant les micro-connexions avec le public, la
marque tisse un lien durable. Il s’agit, d’une façon plus ciblée, de fidéliser (et recruter) les clients par une
politique de relation continue, personnalisée, manifestant que la marque ne s’intéresse pas uniquement au
consommateur mais à la personne dans sa totalité ».
C. LES DEUX TYPES DE MARKETING RELATIONNEL
La mercatique relationnelle est une communication one-to-one1 au sens strict mais certaines formes de la
mercatique relationnelle ne sont pas du tout personnalisées comme la publicité directe, parfois même, ne sont
ni personnalisées, ni interactives comme les imprimés sans adresse.
Il convient donc de distinguer deux types de marketing relationnel :
1. la mercatique relationnelle adressée : publipostage, phoning (on a un numéro de téléphone personnel, le
nom de la personne à laquelle on s’adresse), Internet (on a une adresse e-mail) ;
2. la mercatique relationnelle non adressée : ISA, publicité directe (avec coupons réponses pour la presse
ou numéro de téléphone à appeler) faite dans les médias de masse, et par extension, téléachat (émissions
de télévision proposant des objets à la vente et soumises à une réglementation particulière comme
l’interdiction d’annoncer les marques).
1
Le marketing one-to-one est un marketing individualisé, par opposition au marketing de masse.
130
1.
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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La mercatique relationnelle transactionnelle (ou marketing relationnel vendeur ou
marketing direct)
C’est à la fois un moyen de communication et un canal de distribution. La mercatique relationnelle peut
avoir pour objet à la fois de transmettre des messages aux prospects et de recevoir leurs commandes. Pour
cette raison, on le désigne parfois par le terme de « marketing relationnel intégré ».
Ce type de marketing relationnel a pour but d’obtenir, de la part des prospects, une réponse
comportementale, concrète et immédiate (une commande, un abonnement, l’adhésion à un club, un don,
etc.), plutôt qu’un simple changement d’attitude mentale. Il faut donc fournir aux prospects vers qui ces
sollicitations sont dirigées des moyens pratiques de réponse : coupon-réponse, bon de commande, numéro de
téléphone vert, adresse e-mail, site Internet, etc.
2. La mercatique relationnelle au sens strict
Elle est destinée à établir, entre une entreprise et ses clients ou prospects, des relations directes (c’està-dire sans intermédiaires) et individuelles. Elle utilise les mêmes supports que la mercatique relationnelle
vendeur (comme le publipostage, Internet, le téléphone). Toutefois, son objet n’est pas de vendre
immédiatement mais d’informer (nouveau produit, par exemple), d’enquêter sur la satisfaction du client,
de le conseiller, bref d’entretenir une relation suivie et personnalisée. On peut parler de communication
directe.
Cette évolution de la mercatique directe (commerciale) vers la mercatique relationnelle s’explique à
travers quatre raisons :
— l’accroissement de la banalisation de l’offre : le consommateur est de plus en plus exigeant en termes
de services et de prise en compte de sa personne ;
— la course à la différence : puisque la différence ne vient plus de l’innovation produit, elle se manifeste
par la création de produits et services personnalisés ;
— un client de plus en plus acteur : il s’implique davantage dans le processus d’achat mais aussi dans la
conception de l’offre ; le web 2.0 a accéléré cette tendance ;
— la baisse de la rentabilité due notamment à la complexité des nouveaux produits, à l’accélération des
cycles d’innovation et à la banalisation de l’offre.
II. DESCRIPTION DES OUTILS DE LA MERCATIQUE
RELATIONNELLE
A. LES MÉDIAS SPÉCIFIQUES
1. Le publipostage (ou mailing postal)
C’est l’envoi d’un message d’une entreprise ou de tout autre type d’organisation (les associations
caritatives l’utilisent pour leur campagne de collecte de dons) vers un grand nombre de personnes
dont on connaît le nom et l’adresse postale.
Le courrier peut prendre la forme d’une simple lettre, d’un dépliant envoyé avec une carte retour, d’un colis
pour l’envoi d’échantillon, on peut y trouver un CD ou un DVD…
Les envois sont effectués après sélection des destinataires dans un fichier dont on est propriétaire ou
locataire. De la qualité du fichier dépend le nombre de NPAI (n’habite pas à l’adresse indiquée), car près de
200 millions de courriers n’arrivent pas à leur destinataire chaque année (selon Médiapost).
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SÉQUENCE 08
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L’envoi de publipostages permet de qualifier des prospects, de développer des ventes directes, de proposer
de la documentation, la visite d’un représentant, de créer du trafic en magasin…
Points faibles :
— C’est une technique qui propose de toucher une cible pour un coût moyen de 0,75 euro supérieur à celui
du e-mailing et supérieur au coût du contact en télévision, avec un taux de remontées qui, en prospection
pure, n’excède pas quelques pourcents.
— C’est une technique assez longue à mettre en œuvre : création du message, impression, routage,
distribution.
Points forts :
— Plus de 98 % des Français ont une boîte à lettre et le courrier est apprécié et considéré comme non
intrusif. Le mailing apporte une information complète.
— Le mailing permet d’atteindre de façon personnalisée une cible précise, avec un contenu original. Les
résultats sont mesurables.
2. Le bus mailing
Le bus mailing, publipostage groupé ou multipostage2, est un envoi simultané de plusieurs offres
proposées par plusieurs annonceurs. Un mailing groupé se compose de 20 à 50 cartes (format 15 cm sur
9 cm) présentant des offres de plusieurs annonceurs insérées dans un paquet ou dans un carnet et qui sont
adressées à des décideurs d’entreprise, à des particuliers... Le coût au contact est attractif car plusieurs
dizaines d’annonceurs se partagent les coûts (impression des cartes, location du fichier, conditionnement et
diffusion). Chaque carte présente un verso à compléter par les prospects intéressés par l’offre et prête à être
retournée à l’entreprise (l’adresse et éventuellement l’affranchissement T étant pré-imprimés).
Les inconvénients sont que dans le même envoi des concurrents peuvent être présents et les taux de retours
restent faibles (entre 0,2 et 2 %).
C’est un outil surtout utilisé en BtoB, sur des BDD d’entreprises abonnées à la presse professionnelle, il
incite à demander une documentation et/ou la visite d’un représentant, à l’achat d’un produit ou d’un service.
Le message étant très court sa personnalisation n’est pas possible.
3. Le fax mailing
Le fax mailing, très utilisé en BtoB, a perdu de son importance avec la création du e-mailing. Le message,
relativement simple, peut être rapidement conçu et envoyé dans l’urgence. Il est immédiatement réceptionné.
70 % des retours se font dans les trois jours, le taux de retours est compris entre 1 et 3 %, comparables à
celui du mailing. Son coût est de l’ordre de 0,25 € au lieu de 0,58 € pour un mailing classique.
4. L’e-mailing
Internet est un outil de communication directe car il permet d’envoyer des messages à un nombre
d’internautes de plus en plus important.
Technologie rapide et peu onéreuse, le webmarketing permet à la fois de cibler de nouveaux prospects et de
fidéliser ses clients. Le courrier électronique est un outil marketing de plus en plus utilisé par les entreprises
dans la conquête ou la fidélisation des clients. Ses avantages par rapport au mailing traditionnel, par voie
postale ou par fax, sont multiples :
— coût d’expédition quasi nul ;
— rapidité du procédé ;
— réponse à l’offre facilitée par les liens hypertextes inclus dans le message, qui permet au destinataire de
réagir à la sollicitation par un simple clic de souris…
2
Terme officiel d’après la Commission générale de terminologie et de néologie française.
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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Dans des conditions financières intéressantes, l’e-mailing offre la possibilité de contacter des clients
potentiels de façon très personnalisée et de mesurer les résultats de la campagne quasiment en instantané.
On distingue quatre grands types de campagnes d’e-mailing :
1. Les campagnes d’information, le plus souvent sous forme d’infolettres (newsletters).
2. Les campagnes de fidélisation (newsletters, offres commerciales), destinées à proposer une offre adaptée
aux différents fichiers de contacts.
3. Les campagnes de prospection et de recrutement : il peut s’agir d’une campagne de parrainage, par
laquelle on incite ses contacts à communiquer les adresses e-mails de leurs amis susceptibles d’être
intéressés par les produits.
4. Les campagnes événementielles : lancement d’un nouveau produit, organisation d’une conférence…
L’avantage le plus évident du e-mailing est le prix, puisque l’entreprise ne paie aucun frais d’édition,
d’impression ni surtout d’expédition. Mais, au-delà de cet aspect, la grande force de l’e-mailing réside dans
sa réactivité en matière de déclenchement de l’opération et de réponse des destinataires. On peut envoyer
plus de 500 000 e-mails en moins d’une heure, alors que par voie postale, il peut s’écouler cinq jours entre
la réception du premier courrier et celle du dernier. De plus, l’e-mailing offre un niveau de ciblage de la
population beaucoup plus fin que d’autres outils.
Grâce au logiciel avec lequel l’entreprise envoie la campagne, on connaît en temps réel le taux d’ouverture
(pourcentage de destinataires qui ont ouvert le mail), le taux de clics (pourcentage de destinataires qui ont
cliqué sur un des liens proposés dans le mail), d’enregistrement et de transformation (pourcentage de
destinataires ayant répondu favorablement à l’offre). Autant d’indicateurs inexistants avec le mailing postal
et qui permettent une mesure précise et en temps réel du chiffre d’affaires généré par la campagne.
L’e-mail et non le spam !
Le spamming est l’envoi abusif, non ciblé et non sollicité d’e-mails publicitaires. Dorénavant, tous les
fichiers d’e-mailing devront intégrer la demande d’autorisation préalable des internautes contactés. La
directive européenne sur la vie privée et les communications électroniques, destinée notamment à lutter
contre la prolifération des courrier électroniques commerciaux non sollicités (« spam »), est entrée en
vigueur le 31 octobre 2003.
D’après la loi pour la confiance dans l’économie numérique (LEN), la prospection directe par e-mail n’est
plus autorisée que sur la base de fichiers opt in.
L’opt in est une politique de collecte des données personnelles basée sur le consentement préalable de
l’internaute, c’est-à-dire que l’internaute donne son aval avant l’utilisation de ses données personnelles à des
fins commerciales.
On distingue deux types d’opt in :
— opt in actif : l’internaute doit confirmer son consentement d’appartenir à une liste de diffusion en cochant
une case (sinon par défaut le système considère que l’internaute n’a pas donné son aval) ;
— opt in passif : une case est déjà pré cochée ou un menu déroulant déjà positionné sur oui à la question
« voulez-vous recevoir des sollicitations ultérieures ? » ; l’internaute peut renoncer à donner son
consentement en décochant.
La Cnil recommande d’utiliser la technique de l’opt-in actif pour la collecte des données personnelles.
Mais, pour le moment, cette mesure ne concerne que les campagnes BtoC. Tant que le vide juridique ne sera
pas comblé à propos des campagnes BtoB, les professionnels et les entreprises devront se contenter de leur
droit de désabonnement à posteriori.
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133
B. LES CATALOGUES
La vente par catalogue regroupe les catalogues généraux tels que les 3 Suisses et les catalogues spécialisés
provenant soit des grands magasins (Le Printemps) soit de détaillants (Carrefour) ou de fabricants (Dell).
La vente par catalogue suppose de retenir l’attention et de convaincre son interlocuteur. Le succès de la vente
par correspondance dépend beaucoup de la capacité des entreprises à gérer leurs fichiers clients, leurs stocks,
assortiments mais aussi à la mise en page de cet outil de marketing relationnel. À l’intérieur de chaque
page, le but est d’attirer le regard et d’inciter le client à poursuivre sa lecture.
Face au Web, le catalogue séduit toujours
L’explosion du e-commerce n’a pas signifié la fin du catalogue papier traditionnel. Au contraire, celui-ci a su
se faire une place de choix au cœur des stratégies multicanal des « VADistes » (sociétés de vente à distance),
désormais soucieux de créer un véritable support de séduction. La véritable évolution du catalogue c’est qu’il
est devenu, pour les VADistes, bien plus qu’un simple canal de vente, rôle désormais dévolu au e-commerce.
Il doit donc apporter autre chose, se positionner plutôt en avant-vente et séduire le client. La communication
est passée d’un ton commercial à un ton informatif. C’est pourquoi de plus en plus d’annonceurs
s’approprient les codes de la presse pour concevoir leurs catalogues dans une approche plutôt magazine avec
des testimoniaux, des tests d’efficacité ou des essais laboratoires.
Aujourd’hui, le catalogue joue entre segmentation et mini catalogues. Cette recherche de
personnalisation ne date pourtant pas d’hier. L’émergence sur le marché de la VAD et du marketing direct
amorcée il y a déjà quelques années des minis catalogues, aussi appelés « catalogues thématiques », en
témoigne. Non seulement cette segmentation des supports est toujours en vogue, mais elle se développe
fortement, car elle permet de répondre à une préoccupation majeure des annonceurs, comme l’envoi de la
bonne offre, au bon client et au bon moment. En termes d’image, cela confère aux généralistes une démarche
de spécialiste avec toutes les valeurs associées et le positionnement d’un incontournable, non seulement dans
la largeur de la gamme mais également dans la profondeur. C’est aussi donner plus de visibilité à une offre
en particulier tout en permettant d’avoir une création différente.
Un catalogue spécifique de meubles de jardin aura, par exemple, beaucoup plus d’impact qu’une section
« jardin » dans un catalogue de mobilier généraliste. Ces catalogues peuvent également associer une
thématique et la personnalisation en fonction du profil du client. Ainsi, pour chaque catalogue du Club des
Créateurs de Beauté, il existe entre quatre et huit versions différentes en fonction de l’historique de la cliente,
de son âge, de son lieu d’habitation, de sa fidélité, etc.
Le catalogue est aussi bien utilisé en BtoC qu’en BtoB, il peut être payant pour le destinataire, son coût de
fabrication peut-être très élevé de 100 000 à plusieurs milliers d’euros.
C. LA PNA (PUBLICITÉ NON ADRESSÉE)
L’Imprimé sans adresse (ISA), ou Publicité non adressée (PNA), est un support de marketing relationnel
encore très utilisé. Cette technique désigne les documents à caractère commercial distribués directement en
boîte à lettres sans personnalisation. La distribution peut également se faire dans la rue et lieux publics, sur
les pare-brise des voitures, sur un point de vente…
L’utilisation du géomarketing (zone de chalandise) permet d’améliorer le ciblage. Ainsi Médiapost propose
de distribuer les prospectus dans les boîtes à lettres proches de celles des clients identifiés de l’entreprise ou
dans celles répondant à des critères très précis.
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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D’après une étude Taylor-Nelson-Sofres (2011) les Français ont une attitude plutôt positive face aux
imprimés publicitaires sans adresse (ISA ou PNA). Seulement 5 à 6 % des Français utilisent le macaron Stop
pub. 81 % préfèrent toujours recevoir les ISA en format papier (88 % pour un catalogue). La caractéristique
de l’ISA est en fait son caractère non intrusif. Le Français fait d’abord un tri. 7 secondes pour décider de
conserver ou jeter l’imprimé. En moyenne 4 ISA sur 7 sont ramenés au foyer. 90 % des foyers récupèrent
leurs courriers publicitaires tous les jours et 82 % trouvent cela agréable !
91 % des Français confirment recevoir de la publicité sans adresse en boîtes à lettres. Parmi ces derniers,
97 % d’entre eux lisent au moins en partie les prospectus et catalogues reçus en boîtes à lettres. 32 % des
Français consacrent chaque semaine entre 15 et 30 minutes à lire des prospectus et des catalogues.
L’efficacité est également élevée : 74 % des sondés déclarent s’être déplacés en magasin suite à la réception
d’un ISA et 68 % ont réalisé un achat. Et évolution intéressante, ces scores sont en progression de 6 %. Ils
dépassent 80 % lorsque les envois sont accompagnés de BR ou d’échantillons.
Les 2 raisons principales qui motivent les lecteurs des prospectus et catalogues sont :
— l’envie de faire des bonnes affaires (52 %),
— la possibilité de comparer les prix (39 %).
L’ISA est un canal de communication publicitaire impactant, incitatif, informatif et influant :
— 52 % des Français déclarent s’être déjà déplacés dans un magasin après avoir lu un courrier non
adressé ;
— 40 % des Français pensent que l’ISA est le canal de communication publicitaire qui leur apporte le plus
d’informations sur les prix et les produits ;
— 34 % des Français pensent que l’ISA est le canal de communication publicitaire le plus utile pour leurs
décisions d’achats « lourds » (hifi, vidéo, assurance, banque, voyages, voiture, électroménager, microinformatique, téléphonie...).
Le recours à l’ISA s’explique principalement par deux de ses caractéristiques : forte pénétration et son coût
unitaire faible.
— 18,8 milliards d’ISA ont été distribués en France en 2011 à un coût contact de 0,031 centimes d’euro.
— 91 % des foyers français déclarent recevoir en moyenne 9,8 ISA par semaine.
Les objectifs de l’ISA sont de :
— générer du trafic en point de vente : c’est un outil de proximité,
— contribuer à l’animation commerciale du réseau.
L’ISA est rarement perçu comme un vecteur d’image et sa mesure est délicate, bien qu’en 1996 une étude
« Isamétrie » fut mise en place. L’objectif affiché par Médiamétrie en partenariat avec La Poste et Delta
Diffusion était de construire des indicateurs d’audience destinés à établir des comparaisons entre les
différents types d’imprimés sans adresse, et les autres médias. Pour ce faire, l’institut a développé une
méthodologie spécifique. Par rapprochement d’un panel postal et d’une enquête téléphonique, des
indicateurs relatifs à l’offre d’ISA dans les boîtes aux lettres, à l’audience (c’est-à-dire aux contacts effectifs
entre des individus et des ISA), la mémorisation... peuvent être établis. L’ensemble des résultats est ensuite
décliné par cible (géographique, sociologique, marketing...), et par type d’ISA. À ce jour seules deux vagues
d’études, en 1996 et 1998, ont été réalisées…
— Les avantages de l’ISA : coût faible, ciblage grâce au géomarketing, échantillons possibles, tous formats
possibles.
— Les aspects négatifs : rendement faible.
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D. L’ASILE COLIS
L’asile colis vit actuellement une seconde jeunesse, notamment grâce à l’essor de l’e-commerce.
Cette technique appelée piggyback mailing qui consiste, pour un annonceur, à insérer ses propres publicités,
promotions ou échantillons au sein des colis expédiés par d’autres VADistes permet de toucher le prospect à
un moment privilégié. C’est ainsi que des produits alimentaires se retrouvent dans les paquets de sociétés
comme La Redoute, Les 3 Suisses...
L’asilage a, en effet, de quoi séduire : moins coûteux qu’une opération de mailing adressé, il évite les coûts
d’affranchissement, de déduplication et de routage. Exempt de NPAI, il permet aussi de tester facilement et
sans risque de nouvelles offres. Mais si le canal a largement fait ses preuves, il connaît aujourd’hui des
mutations d’importance qui suivent les évolutions du secteur de la VAD. Ainsi, les notions de ciblage et de
spécialisation sont devenues incontournables pour s’assurer un ROI satisfaisant (retour sur investissement).
Au-delà de l’accession à une cible spécifique inédite, l’économie est importante : pas d’achat ni de mise à
jour de fichiers, aucun frais d’affranchissement, de tri, de dépôt postal... Le coût est fonction du poids, de la
quantité et du niveau de cible demandé. Par exemple, pour les échantillons, les prix d’insertion s’échelonnent
de 0,05 euro lorsqu’ils pèsent 10 grammes à 0,12 euro quand ils atteignent 100 grammes (quatre fois moins
cher que le mailing). Et un message simple ajouté par le VADiste pour présenter et avaliser ses
« demandeurs d’asile » ne lui coûtera que 3 centimes par paquet.
L’asile colis dans son environnement
L’asile colis évolue donc dans un environnement qui peut être hostile et ses rendements peuvent s’en
ressentir. Plus le client aura une impression positive à la réception du colis, plus il aura tendance à
s’intéresser aux documents qu’il y trouvera. Leur contenu pourra même être ressenti comme une attention
supplémentaire que l’entreprise lui porte. Certains annonceurs ont bien compris cette problématique et font
des efforts très importants pour envisager la relation client dans son ensemble. Ils utilisent alors le colis
comme un outil supplémentaire qui permet de maintenir et d’amplifier le lien.
Le design du colis sera alors travaillé aux couleurs de la marque, les produits seront parfois sortis de leur
emballage d’origine pour être reconditionnés, puis disposés dans le colis de manière harmonieuse. On pourra
aussi y glisser des éléments permettant au client de pratiquer un recours en cas d’insatisfaction. La facture
deviendra aussi un élément commercial. L’asile colis prendra enfin toute son ampleur en devenant l’élément
supplémentaire au service de la relation : son contenu sera cohérent par rapport à la cible et au contenu du
colis. Il aura été disposé de manière à ce que le client le trouve après avoir découvert ses produits. Les
documents qu’il contient permettront au client de trouver rapidement ses avantages et les moyens de
commande, de manière à ne pas prendre le risque qu’il reporte sa commande.
Malgré ces efforts, l’asile colis offre environ deux fois moins de retours que le mailing. D’autre part, les
remontées d’une telle campagne se font en moyenne sur quatre mois contre quatre semaines pour une
opération de mailing classique. De plus, l’asile colis est le seul canal qui ne soit pas instantané. Il peut
s’écouler plusieurs semaines entre l’envoi du premier et du dernier document en fonction de la volumétrie,
mais surtout de la précision du ciblage. Il convient donc de bien formaliser avec l’asileur le potentiel de
commandes sur telle typologie de clientèle dans les semaines à venir pour que les dates coïncident avec le
reste de la campagne, si celle-ci implique l’utilisation d’autres canaux (mailing, ISA, e-mailing, TV ou
presse).
— Les avantages : cible sensible à la vente à distance, potentiel de diffusion important.
— Les aspects négatifs : contraintes de format et de poids, risques de retards d’insertion.
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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E. « LES CONSUMERS MAGAZINES » : LA FIDÉLISATION PAR LE MAGAZINE DE
MARQUE
Le consumer magazine ou magazine de marque permet à la marque de prendre la parole pour s’adresser, en
direct, à ses clients en instaurant une relation de confiance, voire de complicité. La presse de marque répond
à deux objectifs majeurs : le relationnel au sens large, à vocation fidélisante, et le transactionnel qui vise à
augmenter la durée de vie du client par le renouvellement de l’acte d’achat.
Dans une moindre mesure, le consumer magazine servira des objectifs de recrutement (ou gestion de trafic)
tout en nourrissant l’image de marque auprès des lecteurs.
Arrivé tardivement en France, dans les années 90, bien après son apparition en Angleterre, le concept de
magazine journalistique au service des marques intégrant une dimension transactionnelle a connu une
discrète évolution en volume. Aujourd’hui, même s’ils ont gagné en professionnalisme (d’énormes progrès
ont été réalisés sur le fond comme sur la forme), peut-on dire que les lecteurs cautionnent pour autant le
contenu de la même façon dans un magazine de kiosque et dans un magazine de marque ? Probablement pas.
Mais il serait faux d’affirmer que les consumers magazines manquent de crédit. Bien au contraire. Leur
crédit, c’est celui de la marque.
Avec le développement d’internet, les annonceurs ne peuvent plus faire l’impasse sur les outils de
communication éditoriale offerts par Internet. Grâce aux sites, blogs, newsletters, clubs, applications
mobiles et tablettes..., les marques peuvent développer des contenus plus ciblés. Et l’explosion des médias
sociaux permet de répondre au refus des consommateurs d’être traités en masse: ils ne veulent pas être des
numéros parmi tant d’autres. Internet permet non seulement de personnaliser le discours de la marque en
fonction du profil du lecteur mais aussi d’interagir avec lui.
Les professionnels parlent de « brand content » : « Brand content est le terme anglais qui désigne les
contenus produits directement par une marque à des fins de communication publicitaire et d’image.
Le brand content désigne généralement des contenus éditoriaux (conseils, articles pratiques, forums,
reportages,...) proposés sur Internet, supports papier ou en TV, mais il peut également prendre la forme de
nombreux autres contenus (vidéos, jeux, expositions, livres, etc.). »
(http://www.definitions-marketing.com/Definition-Brand-content)
F.
LE TÉLÉPHONE OU PHONING
Les professionnels du marketing téléphonique s’accordent à dire que cet outil multiplie par douze les
résultats du mailing.
Facile à mettre en œuvre, le téléphone est un outil de prospection efficace, permettant d’obtenir une réponse
immédiate avec un taux de transformation plutôt élevé, il est un bon relais des autres actions de
communication en permettant de faire des relances après un publipostage, un salon, une opération de RP.
Pourtant, de nombreux freins limitent l’utilisation du marketing téléphonique (ou phoning) dans les
entreprises :
— il nécessite une forte résistance à l’échec, car, même avec un excellent taux de réussite de 25 %, trois
personnes sur quatre disent encore non à l’offre et font comprendre qu’on les dérange ;
— il est grand consommateur de temps et donc de budget salarial, d’autant qu’il faut souvent rappeler
plusieurs fois avant d’obtenir l’interlocuteur recherché ;
— il impose d’avoir le numéro de téléphone des cibles, ce qui représente un coût supplémentaire...
L’outil de base : l’argumentaire téléphonique. L’argumentaire du marketing téléphonique est le support de
la création d’une véritable relation entre le prospect et l’entreprise. Chaque mot compte car, dès les
premières secondes, l’interlocuteur se fait un avis sur la recevabilité de la démarche commerciale de
l’entreprise.
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C’est pourquoi les professionnels de cette activité recourent à un guide d’entretien. Ce support déroule le
scénario type d’une conversation téléphonique : présentation de la personne et de l’objet de l’appel, réponse
aux objections, concrétisation positive ou négative.
G. LE MARKETING DIRECT PAR SMS/MMS.
La prospection et fidélisation par SMS (Short Message System) ou par MMS (Multimedia Messaging
Service) consiste à envoyer des messages commerciaux, des jeux ou des concours sur les téléphones
portables des prospects. Ce mode de communication nécessite au préalable l’accord du destinataire, qui est
en général donné lorsque la personne s’inscrit sur un site Internet et coche à cette occasion une case
indiquant qu’elle accepte de recevoir des offres de ce type. Ces techniques offrent la possibilité de
communiquer avec une cible choisie, à un moment déterminé, en étant sûr de pouvoir délivrer un message
quel que soit l’endroit où se trouve le destinataire. Ce dernier pouvant réagir instantanément. Les annonceurs
peuvent choisir entre différentes campagnes :
— le SMS /MMS Push : envoyé par l’annonceur pour alerter, informer, créer du trafic, avec des réductions,
des infos exclusives...
— le SMS/MMS Pull : l’annonceur qui souhaite recruter ou animer via des jeux, des quizz..., alerte les
consommateurs en mettant un code sur un pack, par exemple et le consommateur envoie ensuite un SMS
à l’annonceur ;
— le SMS Pull/Push : c’est la mercatique relationnelle sur mobile : fidélisation, CRM3... Le destinataire est
invité à répondre au message par SMS ;
— SMS Push Wap : le message contient un lien qui renvoie vers un site internet mobile.
Au regard du nombre de personnes possédant un portable et utilisant le SMS comme moyen de
communication, on comprend que le SMS soit en train de devenir un canal à part entière.
Pourquoi choisir de communiquer par SMS/MMS ?
Les premières études parues sur ce nouveau canal de communication en marketing direct montrent qu’une
campagne par SMS est plus efficace et a plus d’impact qu’une campagne d’e-mailing effectuée sur Internet
(et encore plus d’impact si on compare une campagne SMS aux canaux classiques, lettres postales et appels
téléphoniques). Il a non seulement été démontré que les taux de réponses qui découlent des opérations de
prospection par SMS sont largement supérieurs à ceux des médias traditionnels, mais également que le taux
de mémorisation d’un SMS est plus élevé.
Arbitrer entre SMS et MMS
Du texte via SMS, et des photos ou de la vidéo sont envoyés par le biais des MMS. Le SMS est souvent
utilisé pour des opérations de marketing direct et le MMS pour des campagnes de communication. Le SMS
convient mieux aux clients qui connaissent déjà la marque. En revanche, lorsqu’il s’agit de la présenter à des
prospects, le MMS est plus percutant. Avec plus de 20 millions de terminaux compatibles, le MMS attire de
plus en plus d’annonceurs. Malgré son coût élevé, il offre des possibilités intéressantes en termes de
créativité et de capacité technologique. Néanmoins, il est bien plus complexe à gérer que le SMS, tant il
existe de terminaux différents avec des tailles d’écran, des capacités et un nombre de pixels spécifiques :
250 variantes au total. Il faut donc prévoir au minimum cinq formats différents de MMS pour chaque
campagne et faire du « full rendering », technique qui restitue une image en tenant compte de la taille de
l’écran.
Les avantages de la diffusion SMS / MMS :
— rapidité, tous les clients ou prospects sont touchés instantanément,
— taux de lecture du message très élevé, les destinataires accèdent instantanément à l’information,
— personnalisation de chaque message SMS/MMS,
CRM : Customer Relationship Management. Le CRM recouvre l’ensemble des fonctions de l’entreprise visant à conquérir et à
conserver sa clientèle. Ce terme regroupe la gestion des opérations de marketing, l’aide à la vente, le service client, le centre
d’appel… Les progiciels de CRM du marché assurent une ou plusieurs de ces fonctions.
3
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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— possibilité d’envoi vers les téléphones mobiles et les pagers,
— possibilité de coupler l’envoi SMS /MMS avec un fax mailing ou un e-mailing,
— des opérations ponctuelles avec message promotionnel ou des situations d’urgence sont possibles.
Exemples de campagnes possibles par SMS
C’est un moyen de communication idéal pour :
— fournir ses informations sous forme d’alerte,
— délivrer des messages sous forme de teasing4,
— diffuser une information régulière,
— annoncer un changement (nouveau tarif, nouveau numéro de téléphone, fax, nouvelle adresse),
— attirer l’attention sur une opération promotionnelle,
— annoncer une actualité (lancement de produit,…),
— rappeler un événement à J-1 (salon, séminaire,…),
— envoyer un message d’alerte.
Coût
Certains opérateurs proposent des packages complets, comprenant la location de l’adresse, l’utilisation de la
plate-forme technique, l’envoi du SMS mailing et la gestion des retours au prix de 0,30 à 0,40 euro HT par
SMS reçu. Côté MMS, le coût de création pour une opération de marketing mobile s’élève à 2 000 euros
pour une campagne vidéo. À cela s’ajoutent le coût de la location des adresses et les frais d’envoi, entre 0,51
et 0,65 euro par destinataire, selon le prestataire, pour 50 000 à 100 000 destinataires.
Avant de lancer une opération d’envergure, il faut mener des campagnes tests pour mesurer l’impact d’un
message ou d’une offre sur une cible, et sa recevabilité psychologique. Les chiffres du marché indiquent des
taux de lecture moyens de 92 % avec des taux de retour estimés entre 6 % et 12 %.
Ciblage
Comme dans tous les supports, une campagne de marketing mobile doit être ciblée. Mais elle doit l’être à
plusieurs niveaux : marketing et géographique. La marque doit d’abord définir dans quelle optique de
communication elle se trouve : CRM, acquisition, fidélisation, MD, information, organisation, maintenance
en ligne, alerte... Avant l’envoi des SMS et afin de s’assurer une efficacité optimale, la marque doit
également vérifier l’adéquation du produit et de la cible ainsi que l’adéquation entre l’offre et le lieu (par
exemple, proposer des réductions dans un magasin proche du domicile de l’utilisateur).
Message
Quelles que soient leurs formes, les messages doivent être personnels et apporter une réelle valeur au
destinataire. La créativité est de rigueur. Cantonnée à 160 caractères en SMS, elle se débride avec le MMS
qui, dans la limite des contraintes de poids, peut revêtir la forme d’un diaporama scénarisé, avec ou sans son,
ou d’une vidéo. Pour un diaporama, on peut inclure jusqu’à six photos, le bon nombre étant trois ou quatre.
Pour un SMS, il faut éviter d’utiliser des abréviations (« KDO » pour « cadeau », par exemple), afin de
gagner de la place. Vous pouvez néanmoins être très concis, comme certains cabinets d’avocats américains
qui diffusent des messages comme « Injurie ? 0800 220 220 » ! La version plus riche s’opère en trois temps :
question - réponse - action. La question est de type substantif, adjectif ou participe passé + infinitif. Ainsi,
« Envie de sortir ? » est plus efficace que « Envie de sortie ? », qui ne met pas en scène l’action par un verbe.
Autres exemples : « Pressé de partir ? », « Prêt à jouer ? », « Content de travailler ? ». Si vous avez la place,
enrichissez votre phrase par les « Vous », « Votre », « Vos », qui interpellent davantage le lecteur : « Vous
avez envie de sortir ? », « Vous êtes stressé ? », « Vous êtes prêt à jouer ? ».
4 Teasing : technique publicitaire visant à éveiller la curiosité du contact pour augmenter l’attention portée au message et sa
mémorisation.
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Et si le reste de votre texte vous laisse encore plus d’espace, posez une question complète : « Comment
externaliser votre supply chain5 ? », « Où trouver votre baby-sitter ? », « Tu veux participer à Star
Academy ? ». À noter que le tutoiement se pratique souvent. Puis annoncez la réponse à cette question
préalable sous la forme d’une information, brute, lapidaire et factuelle : « Conférence gratuite sur le plateautélé à 16 h », « Dossier spécial dans L’Entreprise », « Tout commence demain ! ».
Pour finir, proposez d’agir par un impératif : « Surfez sur www.foiredeparis.fr », « Abonnez-vous au
0800 000 000 », « Regardez M6 ce soir à 18 heures ! » La réponse et l’action peuvent être amalgamées
lorsque vous communiquez sur un site web, un numéro Vert ou un numéro SMS surtaxé, car leur forme est
déjà un symbole à forte connotation d’activation.
Les chiffres clés du marché du mobile
79 % de la population française possède un téléphone mobile, soit 48,6 millions de Français équipés.
88 % des Français jugent le mobile positif.
3 valeurs lui sont associées : praticité, sécurité et liberté.
48 % des clients mobiles multimédias souhaitent voir les marques plus présentes sur l’Internet mobile.
Données AFMM
Les avantages : outil moderne et en développement.
Les aspects négatifs : espace de communication restreint.
H. LES GRANDS MÉDIAS UTILISÉS PAR LA MERCATIQUE RELATIONNELLE
Souvent utilisés dans une finalité de collecte d’adresses, les grands médias, et plus particulièrement la presse,
la télévision et la radio, sont de plus en plus intégrés dans les plans de communication directe.
Les communications émises par ces médias proposent un canal de réponse, soit un coupon réponse à
découper (presse), soit un numéro de téléphone ou une adresse internet.
Les médias permettent de toucher un large public, de cibler en fonction des centres d’intérêts.
L’efficacité d’une campagne de marketing direct menée à travers les médias est facilement mesurable par le
nombre d’appels reçus ou de coupons retournés.
III. LA CONSTITUTION ET LA GESTION DES FICHIERS
Les fichiers d’adresses sont la clé de la communication directe et la qualité du fichier est déterminante pour
la réussite d’une opération de ce type.
Un fichier est une liste nominative d’individus, assortie de certaines données complémentaires, plus ou
moins nombreuses et détaillées, relatives à chaque individu de la liste. L’efficacité des opérations de
communication directe dépend largement de la manière dont le fichier est constitué et géré.
La loi du 6 janvier 1978, dite « loi informatique et libertés », oblige les entreprises à déclarer leurs fichiers
informatisés auprès de la Commission nationale informatique et libertés (Cnil). Elle donne le droit à toute
personne de connaître les informations la concernant et, le cas échéant, celui de demander à être rayée d’un
fichier.
5
Supply chain : gestion de la chaîne logistique
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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A. LES SOURCES SERVANT À LA CONSTITUTION DES FICHIERS
Pour constituer un fichier de prospects, plusieurs sources peuvent être utilisées.
1. Les sources internes à l’entreprise
Dans certains cas, une entreprise peut se constituer un fichier de prospects à partir de données internes, telles
que les rapports de visite de ses représentants, ou encore les listes de ses clients réguliers ou occasionnels, ou
les listes de clients ayant répondu à des offres promotionnelles.
2. Les listes en libre accès
Il s’agit de listes publiées par des organisations publiques ou privées et auxquelles toute entreprise peut avoir
accès librement.
Exemples :
— les annuaires des abonnés au téléphone ;
— les annuaires professionnels (médecins, avocats, etc.) ;
— les annuaires des anciens élèves...
3. Les sociétés spécialisées dans la « location » de fichiers : courtiers en fichiers ou list
brokers
Certaines sociétés spécialisées constituent systématiquement des fichiers d’individus possédant des
caractéristiques déterminées (sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, etc.) et les louent aux entreprises qui
souhaitent les utiliser. Cette prestation de service se fait généralement selon les modalités suivantes :
La société spécialisée, propriétaire du fichier, ne le communique pas à l’entreprise cliente mais s’engage à
expédier, pour le compte de cette entreprise, un mailing ou un e-mailing, selon les cas, à l’ensemble ou à une
partie des individus constituant le fichier. Ce mailing comporte généralement un coupon-réponse à retourner
directement à l’entreprise cliente. Une proportion plus ou moins importante des personnes du fichier retourne
ce coupon-réponse, ce qui permet à l’entreprise cliente, au terme de l’opération, de créer ou d’élargir son
propre fichier.
4. L’échange ou la location de fichiers clientèle d’autres entreprises
Une autre source de constitution ou d’élargissement d’un fichier de prospection par une entreprise est
constituée par les fichiers clientèle d’autres entreprises non concurrentes. Ces fichiers clientèle peuvent faire
l’objet d’une « location » ou bien si les deux entreprises travaillent dans des secteurs différents, elles peuvent
procéder à un échange de leurs fichiers clientèle, soit sous forme d’une location croisée, soit en se les
communiquant.
5. Les mass medias (médias de masse)
On peut enfin, pour se constituer un fichier, utiliser certains mass media (notamment la presse), en y insérant
des annonces assorties d’un coupon-réponse ou d’une invitation à appeler un certain numéro de téléphone.
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SÉQUENCE 08
141
B. L’ENRICHISSEMENT DU FICHIER : LES RENSEIGNEMENTS À FAIRE FIGURER
1. Les caractéristiques signalétiques des individus
Il peut s’agir, en premier lieu, de caractéristiques générales descriptives des individus, telles que leur sexe,
leur âge, leur profession, leur niveau d’instruction, etc. Des informations de ce type sont parfois recueillies à
l’aide de questionnaires adressés aux individus figurant sur un fichier.
2. Des informations relatives à l’historique des relations entre les individus et
l’entreprise
Plus utiles encore, et surtout plus faciles à recueillir, sont les informations concernant l’historique de chaque
individu dans ses relations avec l’entreprise concernée. On peut, par exemple, relever à propos de chaque
individu toutes les « offres » qui lui ont été adressées, ainsi que le nombre, la nature et le montant des
commandes qu’il a passées.
C. LA GESTION ET L’UTILISATION DU FICHIER
Le fichier peut être utilisé, d’une part, comme support des opérations de marketing relationnel, d’autre part,
comme instrument d’étude de la clientèle.
1. L’utilisation opérationnelle du fichier
L’utilisation principale d’un fichier consiste évidemment à en tirer des listes nominatives de personnes à qui
seront adressées les offres ou les courriers de l’entreprise.
Lorsqu’un fichier comporte peu d’informations de caractère individuel, il est difficile de le segmenter. Dans
ce cas, les offres seront généralement indifférenciées, et seront adressées sous la même forme à tous les
individus du fichier. En revanche, si le fichier comporte des informations individuelles détaillées, il sera
souvent possible de cibler les offres sur des segments spécifiques en faisant varier, par exemple, leur
fréquence ou leur nature selon les caractéristiques signalétiques ou « historiques » des individus.
Étant donné que les fichiers de marketing relationnel sont souvent de très grande taille (plusieurs milliers ou
même plusieurs millions de noms), leur gestion opérationnelle implique toujours l’utilisation d’équipements
informatiques puissants.
2. L’utilisation du fichier pour des études de la clientèle
À côté de leur rôle opérationnel de support pour l’expédition de messages et d’offres, les fichiers peuvent
constituer un instrument d’étude et d’analyse des comportements des prospects. Leurs principales
utilisations, à cet égard, sont les suivantes :
— identifier les caractéristiques des « bons » prospects en vue d’orienter les recrutements ultérieurs... ;
— déterminer la fréquence optimale et/ou la nature souhaitable des offres pour les différents segments
constitutifs du fichier...
Étant donné la lourdeur et le coût de gestion d’un fichier, il est souvent préférable, lorsqu’on veut l’utiliser à
des fins d’étude, de travailler non pas sur l’ensemble du fichier mais sur des échantillons de quelques
centaines ou quelques milliers de ses membres. Certaines entreprises de vente par correspondance utilisent,
dans cet esprit, des échantillons permanents de leurs clients, dont elles analysent les comportements d’une
manière plus fine et plus approfondie qu’elles ne pourraient le faire sur l’ensemble du fichier.
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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D. LE GÉOMARKETING APPLIQUÉ AU MARKETING RELATIONNEL
À la question « Où est mon client ? Comment le toucher ? », le géomarketing apporte une partie de la
réponse. C’est un outil de connaissance territoriale qui aide à développer le one-to-one. Pour réussir, il doit
être accompagné de la gestion des banques de données clients et des programmes de fidélisation.
Le géomarketing est la prise en compte, à des fins marketing, de la réalité spatiale des activités
économiques : le lieu d’implantation d’une boutique, le secteur géographique de prospection d’un
commercial… Autrement dit le géomarketing est une technique d’approche du consommateur qui se fonde
sur une analyse des territoires, à partir de la connaissance précise des caractéristiques de leur population, des
marchés et des zones de chalandise.
Le géomarketing se fonde principalement sur des Systèmes d’information géographique (SIG), permettant de
traiter des bases de données en mettant en relation des informations habituellement utilisées en marketing –
telles que l’âge et le sexe pour les individus, le nombre d’enfants et le type d’habitation pour les ménages,
l’effectif salarié, le secteur d’activité et le chiffre d’affaires pour le marché des entreprises – avec une
information propre au géomarketing : le positionnement géographique. Il a pour objectif l’optimisation d’une
part des implantations (magasins, forces de ventes...) et de l’autre celle de l’offre commerciale (des
enseignes, des marques, des médias,...). Il participe à la fidélisation de la clientèle, au travers de
l’établissement d’une relation privilégiée avec le consommateur grâce à un meilleur ciblage des moyens
publi-promotionnels.
Grâce à la combinaison des SIG et des BDD, le géomarketing permet de traiter des bases de données de
prospects ou de clients pour cibler et optimiser des campagnes par courrier (mailing), des actions de
marketing téléphonique (télémarketing), ou la définition de zones de distribution de prospectus (ISA). S’ils
sont convenablement traités, les résultats de l’action de marketing relationnel une fois analysés améliorent la
qualité de l’information détenue par l’entreprise et enrichissent les études géomarketing suivantes. Ainsi
l’outil Géopolis de Médiapolis recense environ 20 000 supports locaux pour permettre aux annonceurs de
connaître l’offre de la manière la plus complète possible sur chaque zone du territoire national, via une
approche baptisée « géo média marketing ».
IV. LES CAMPAGNES MULTICANAL
Une campagne de communication réussie ne se limite plus à s’adresser « à la bonne personne, au bon
moment, avec le bon message… » ; aujourd’hui, il est indispensable d’ajouter « avec les bons canaux ».
A. COMMENT ÇA MARCHE ET POUR QUELS RÉSULTATS6 ?
1. Présentation
La campagne multicanal consiste à monter une opération de communication via des canaux différents et
complémentaires. Plusieurs canaux peuvent être utilisés dans ce type de campagne : le catalogue, le mailing,
le site Web, l’E-mailing, le SMS, le MMS, le Street Marketing, la TV, la Radio, la Presse… dont l’outil
central est le Web.
Les canaux s’interconnectent pour former une seule et même campagne. Ainsi, l’annonceur peut solliciter
son client via un mailing, l’inciter à aller voir le produit qui l’intéresse sur son site et le décider à acheter par
téléphone… mais le principal atout de la mercatique relationnelle multicanal est la panoplie complète de
canaux proposés. La puissance des outils informatiques est également déterminante car elle permet une
analyse fine et des actions parfaitement ciblées, tout en permettant de croiser les différents canaux entre eux.
Micro-ciblage, communication personnalisée, forte interactivité, combinaison des médias et précision des
mesures sont les points forts d’une campagne multicanal.
6
D’après La mercatique relationnelle multicanal de Y. CLAEYSSEN, A. DEYDIER et Y. RIQUET, éd. Dunod.
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SÉQUENCE 08
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Les investissements de communication des entreprises dans le multicanal sont en forte progression et ce,
pour plusieurs raisons. D’abord, pour son efficacité et sa rationalité économique, avec la possibilité de
connaître au centime d’euro près la rentabilité de chaque opération. Ensuite, pour ses champs d’applications
qui sont vastes : les combinaisons de campagnes multicanal sont multiples et laissent une forte part à la
créativité des annonceurs. Enfin, l’interactivité du multicanal est l’élément décisif : si le choix des canaux
d’émission est déterminé à l’avance, liberté est laissée au prospect ou au client de privilégier le canal qui lui
convient le mieux. Les larges possibilités d’usage tiennent donc dans la prospection, la fidélisation et la
reconquête d’une clientèle d’entreprises ou de particuliers. Par ailleurs, de très grands groupes comme des
petites entreprises peuvent y avoir accès. Enfin, de nombreux avantages relationnels et transactionnels se
font jour : vendre, mais également promouvoir l’image, construire et maintenir un dialogue, etc.
L’utilisation de plusieurs canaux peut être dangereuse si tout n’est pas bien coordonné. Comment réagira le
client s’il reçoit une offre par e-mail et qu’il ne la retrouve pas sur le site Internet ? Il est essentiel d’assurer
une bonne cohérence globale de la campagne et d’informer les acteurs des différents réseaux de l’ensemble
de l’opération.
Le principal objectif d’une campagne multicanal est de multiplier les occasions de rencontre avec les clients.
L’annonceur a plus de chances de les sensibiliser s’il envoie un e-mail annonçant l’arrivée dans 8 jours du
nouveau catalogue en boîtes aux lettres.
De même, il relancera les taux de retour en envoyant un mailing 2 ou 3 semaines après réception du
catalogue. C’est en quelque sorte une « piqûre de rappel », permettant d’augmenter la fréquence d’achat ainsi
que le panier moyen.
D’autre part, la mesure des résultats est plus fine et plus systématique. En premier lieu, pour les nouvelles
possibilités de mesures instantanées offertes par les NTIC : ouverture d’un e-mail ou d’un SMS, connexion
au site Internet, etc. Ensuite, l’usage combiné des canaux incite fortement aux mesures fines de manière à
pouvoir déterminer l’efficacité précise des campagnes et relancer efficacement les opérations.
2. Des résultats tangibles
Par nature, le multicanal, grâce aux synergies mises en place, induit un nouveau dynamisme marchand pour
tous les canaux. La Fnac observe, par exemple, que le multicanal renforce de façon globale le niveau de
consommation de ses clients, en particulier dans ses magasins. Si l’on identifie par un indice 100 la
consommation des clients achetant en magasin, les clients multicanal vont acheter pour un indice 121 (10 sur
le site fnac.com, 111 en magasin). Selon l’enseigne du groupe PPR, plus de la moitié des visiteurs du site
web consulte le site avant d’acheter dans l’un des points de vente.
Chez La Redoute, le panier moyen des clients multicanal est supérieur d’un tiers à celui des autres clients, et
ce, quel que soit le média ou le support utilisé : chiffre d’affaires à l’achat plus élevé, mais aussi des achats
plus fréquents. Entretien des synergies oblige, La Redoute procède désormais à l’envoi systématique de ses
catalogues papier à sa clientèle internaute. Aujourd’hui, les trois quarts des clients du Web sont aussi
acheteurs via d’autres canaux, 10 % des clients catalogue achètent sur le Web et un quart des achats au
téléphone est prescrit en ligne.
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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B. LES RÈGLES À SUIVRE POUR METTRE EN ŒUVRE UNE CAMPAGNE
MULTICANAL7
1. Conjuguer les différents médias de manière intégrée
Les différents canaux de contact ne peuvent fonctionner seuls. Le consommateur, utilisateur de produits et de
services, ne comprend plus pourquoi le commercial ignore tout des opérations réalisées sur le site Internet ou
par le centre d’appels de l’entreprise avec laquelle il est en contact. Il faut travailler sur l’intégration des
canaux et leur interconnexion. Cette intégration de l’information collectée via tel ou tel point de contact est,
pour l’entreprise, une source non négligeable de rentabilité : l’exploitation intelligente des données permet
de mieux comprendre les besoins du client et, partant, de lui proposer un discours et une offre personnalisés,
à meilleur prix, à moindre effort de vente et à meilleure marge.
2. Le parcours du consommateur
Le multicanal permet d’augmenter les zones de croisement entre la cible et la marque en multipliant les
occasions de rencontre. Il faut penser parcours du consommateur jusqu’à la déclinaison en point de vente.
L’intégration des médias s’inscrit non seulement dans une logique d’élargissement du champ de contacts audelà du cœur de cible, mais aussi de répétition des contacts sur certains segments de cible.
3. La combinatoire n’est pas une science exacte
On sait d’expérience qu’auprès d’une cible « jeune », la combinaison Web-téléphone fixe privilégie l’impact
du Web. Et que, dans le jeu Web-SMS, c’est le mobile qui l’emporte dans la mémorisation et l’efficacité. On
sait également que le taux de mémorisation d’un SMS est sensiblement supérieur à celui d’un message audio
ou télé. D’autre part, l’expérience montre qu’un même client va utiliser différents canaux selon la nature des
transactions, voire pour un même type de transaction. L’observation de l’exploitation de ces différents
canaux par les entreprises, quels que soient les secteurs d’activité, ne témoigne pas de l’existence d’une
combinaison idéale. Même si certains constats émergent, comme la forte intrication fonctionnelle du Web et
du téléphone : dans certains cas, plus de la moitié des interactions initiées sur Internet nécessitent
l’intervention d’un agent pour être transformées avec succès. Chaque secteur d’activité et, dans un secteur
donné, chaque entreprise, peut, empiriquement, définir un mix plus approprié. Cette combinaison de canaux
est fonction principalement de 3 grandes variables :
— le profil des clients du secteur et de l’entreprise,
— la nature des produits et services vendus,
— le positionnement stratégique de l’entreprise dans son secteur.
4. Plus de canaux, mais pas forcément plus de points de contacts sur une cible donnée
La multiplicité des canaux exploitables dans le cadre d’opérations de prospection ou de fidélisation n’induit
pas nécessairement une plus grande accessibilité de la cible. Si l’intégration dans un plan médias de fichiers
d’adresses e-mails ou de SMS peut élargir la cible, elle ne multipliera pas nécessairement les points d’entrée
auprès de la cible initiale. Un client habituellement contacté par téléphone ou par courrier ne sera pas
nécessairement équipé d’Internet. D’autre part, l’utilisation des SMS concerne encore très peu les plus de
50 ans…
7
D’après les archives du magazine Marketing Direct n° 74
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SÉQUENCE 08
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5. Intégration des infrastructures techniques
La mise en œuvre d’une stratégie multicanal a pour corollaire l’intégration des infrastructures techniques :
celles-ci devront gérer toutes les interactions, quels que soient les médias et supports sollicités en contacts
entrants et sortants. Par exemple, les serveurs web devront disposer de modules de personnalisation, de chat,
de téléphonie, de plateformes wap... Les dispositifs devront garantir des circuits efficaces de recueil et de
transfert d’informations entre, par exemple, le Web, les télévendeurs et les chargés de clientèle ; mais aussi
l’intégration des informations dans une base de données clients unique partagée sur l’ensemble des canaux ;
l’intégration de l’outil front office avec les outils transactionnels de back office (passage d’ordres,
consultation des stocks, gestion et suivi des commandes...).
V. LES MESSAGES DE LA MERCATIQUE RELATIONNELLE : FORME
ET FOND
Dans le cas de la mercatique relationnelle vendeur, le message doit être particulièrement puissant puisqu’il
doit remplir, à lui seul, et en peu de temps, toutes les fonctions de communication et de vente. C’est-à-dire :
— attirer l’attention et donner envie d’ouvrir l’enveloppe ou de continuer la conversation au téléphone avec
le « télévendeur » qui a appelé ;
— donner envie de lire tout le message ;
— informer sur l’offre ;
— convaincre de son intérêt ;
— conclure la vente c’est-à-dire faire signer l’ordre d’achat ;
— rassurer le consommateur sur le bien-fondé de sa décision et éviter qu’il ne se ravise avant d’expédier son
ordre.
Un mailing ou publipostage est un ensemble de supports organisés en système, l’un renvoyant à l’autre. Les
éléments de base de ce système sont :
— l’enveloppe : elle est décisive pour inciter le correspondant à l’ouvrir et à prendre connaissance du
message ;
— le message lui-même, qui comporte l’offre, et si possible un accélérateur ;
— la carte-réponse : on y ajoute souvent des documents d’information, des témoignages, parfois des
éléments multimédias (des photos, une disquette d’ordinateur, une cassette, un CD-Rom...).
Le message peut s’analyser en deux composantes :
A. L’OFFRE PROPREMENT DITE
Elle peut, elle-même, se subdiviser en une offre principale (par exemple, l’abonnement à une collection de
livres) et des offres complémentaires qui servent à exciter l’intérêt du consommateur et à le rassurer (par
exemple, un ouvrage gratuit plus la possibilité de renvoyer les ouvrages commandés dans le mois qui suit, la
faculté de recevoir un ouvrage à l’essai, une offre promotionnelle sur les prix pour toute décision avant une
certaine date...).
B. LA FORME DU MESSAGE, C’EST-À-DIRE LA CRÉATION
Contrairement à la publicité, qui recourt à un intermédiaire, la mercatique relationnelle soumet d’emblée
l’offre à l’acheteur et sollicite une réponse.
Alors que la publicité sensibilise l’acheteur et prépare le terrain avant de lui faire une proposition, la
mercatique relationnelle fait office de canal de vente directe. En tant que tel, il implique quelques règles
élémentaires.
146
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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La conception des mailings ou des messages téléphonés doit répondre à des règles très précises et s’inspire
généralement de la méthode AIDA, ce qui signifie Attention, Intérêt, Désir et Action.
Attirer l’attention
— Pour le publipostage, il faut utiliser des couleurs vives, des images parlantes et une accroche percutante.
— Pour l’e-mail autorisé, on ne doit parfois compter que sur le texte car les entreprises désactivent souvent
la réception de messages enrichis pour lutter contre le spamming et les virus.
Éveiller l’intérêt
— Comprendre les préoccupations des prospects. Pour susciter leur intérêt, il faut toucher une corde
sensible : réaliser des économies, gagner du temps, obtenir une meilleure qualité à moindre coût...
— Pour découvrir les attentes des clients, on peut soit organiser des groupes de réflexion professionnels, soit
réaliser une enquête en ligne en invitant les clients à compléter un bref questionnaire sur le site Web ou
par courrier.
Susciter le désir
— Il faut faire une offre que le prospect ne saurait refuser : « satisfait ou remboursé », « 20 % de remise sur
la première commande »...
— Les statistiques montrent que le marketing par e-mail donne les meilleurs résultats lorsque l’on inclut un
lien vers l’offre. L’acheteur qui active un lien doit immédiatement être dirigé vers l’offre à valeur ajoutée.
Un excès de clics n’éveille pas le désir mais l’éteint.
Pousser le client à l’achat
— Associer à l’offre une échéance pour accroître le taux de réponse : « Offre limitée » ou « Réponse
souhaitée avant le (date) »...
La mercatique relationnelle, comme toute communication de marque, doit servir l’image de la marque, c’està-dire, d’abord, la respecter. Toute campagne de marketing relationnel se conçoit et se réalise en cohérence
avec l’image de la marque, dans son esprit comme dans sa forme créative. Il existe donc autant de styles de
marketing relationnel que de marques.
Les opérations de marketing relationnel se prêtent mieux que celles du marketing de masse aux analyses de
rentabilité car, en marketing relationnel, il est souvent possible de mesurer avec une certaine précision les
coûts et les recettes imputables à une offre, à une catégorie de prospects, etc.
C. LES COÛTS
Les principaux coûts de la mercatique relationnelle sont :
— les frais d’obtention des adresses, tels que la location de fichiers ou l’insertion d’annonces dans les mass
media. En divisant le montant de ces frais par le nombre de réponses obtenues, on calcule le coût de
recrutement d’un prospect ;
— les coûts de gestion informatique du fichier ;
— les frais d’envoi des messages (affranchissement des publipostages, etc.).
D. LES CALCULS DE RENDEMENT
Le rendement d’une opération de recrutement est le nombre de prospects acquis à la suite de cette opération,
rapporté soit au coût de l’opération, soit (dans le cas d’un recrutement par mailing) au nombre de personnes
touchées ; dans ce dernier cas, on l’appelle taux de remontée ou taux de transformation. Ce rendement est
généralement de l’ordre de 0,5 % à 3 % mais ce ne sont que des moyennes !
Le rendement d’une offre spécifique peut se calculer soit en nombre de clients ayant acheté, soit en nombre
d’achats, soit en chiffre d’affaires. Selon la qualité des fichiers et l’attractivité des offres, les rendements en
nombre d’acheteurs peuvent varier de moins de 1 % à 30 % ou même plus.
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SÉQUENCE 08
147
E. LES CALCULS DE RENTABILITÉ
À partir de la comparaison entre les coûts et les recettes, on peut calculer la rentabilité d’un média, d’une
offre, ou même la rentabilité individuelle, sur une période de temps déterminée, de chacun des prospects
figurant dans le fichier. Compte tenu des coûts unitaires de recrutement, un client ne devient rentable qu’audelà d’un certain volume d’achat, qui peut être calculé. Un tel calcul permet :
— d’identifier les clients non rentables, qui devront être éliminés du fichier ou faire l’objet d’offres moins
fréquentes ou moins coûteuses ;
— de déterminer les caractéristiques des prospects les plus rentables, en vue d’orienter les recrutements
ultérieurs vers les catégories de prospects possédant ces caractéristiques.
F.
LES TESTS
Compte tenu de la grande variabilité de rendements des opérations de marketing relationnel, les sociétés qui
le pratiquent conduisent de nombreux tests en vue de prévoir et accroître le rendement de leurs propres
opérations. Ces tests peuvent avoir pour objet :
— de comparer le rendement de plusieurs supports de presse, ou encore, pour un même support, de plusieurs
formats d’annonces ;
— de comparer le rendement de plusieurs rédactions ou de plusieurs présentations typographiques d’un
mailing ;
— de comparer le rendement de diverses fréquences d’expédition d’un catalogue à des prospects d’une
catégorie déterminée, etc.
De tels tests peuvent être menés soit sur l’ensemble du fichier, que l’on divise alors en plusieurs segments
appariés, soit sur des échantillons restreints tirés de ce fichier.
G. SYSTÈME ROBINSON/STOP PUBLICITÉ
La Liste Robinson/Stop Publicité est une liste de personnes physiques qui souhaitent recevoir moins de
publicité adressée à leur nom dans leur boîte aux lettres.
Ce système ne concerne pas les prospectus déposés dans les boîtes aux lettres (ISA, PNA, journaux gratuits,
publicité d’hypermarchés, magasins de proximité...) ni le démarchage téléphonique ou par fax.
Cette liste a été créée en avril 1976, elle est gérée par l’Union française du marketing direct, dont la
Fédération du e-commerce et de la vente à distance fait partie, et dont les entreprises adhérentes se sont
engagées par leur code professionnel et leur charte qualité, à respecter la demande des consommateurs.
Ce système ne garantit pas la suppression de tous les envois de mailings et de catalogues, mais il en
supprime un grand nombre. Il faut compter un délai de trois à six mois pour que le volume du courrier reçu
baisse de façon significative. En effet, les mises à jour au sein des entreprises sont trimestrielles.
Les particuliers qui souhaitent figurer sur cette liste doivent communiquer leurs coordonnées (nom, prénom,
adresse) par écrit à l’UFMD.
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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VI. L’ÉVALUATION DE LA MERCATIQUE RELATIONNELLE PAR
L’EXEMPLE
A. MAILING ET DÉRIVÉS
1. Les éléments à prendre en compte pour estimer le coût d’un mailing
8
— Élaboration de l’opération.
— Conception-rédaction des documents.
— Réalisation des documents.
— Location du fichier.
— Personnalisation des documents (courrier, bon de commande...).
— Enveloppe d’envoi.
— Enveloppe-retour.
— Mise sous pli / routage.
— Affranchissement (sans TVA).
— Frais de réception d’appels (n° Vert...).
— Formation / information interne.
— Affranchissement des enveloppes retour.
— Traitement administratif et commercial des retours.
2. Calculer le retour sur investissement d’un publipostage
Une entreprise souhaite se développer au travers d’une campagne de marketing opérationnel. Voici comment
calculer sa rentabilité probable.
1. Calculer le coût d’acquisition client acceptable dans la ou les cibles considérées. Pour chaque
typologie de client, pour chaque type de produit, elle peut être différente. Elle varie aussi selon les
métiers.
Un assureur, par exemple, peut se dire qu’il amortit un client sur 3 ans ou plus et consacrer l’ensemble de
sa marge commerciale de la première année au coût d’acquisition. Un agent immobilier peut décider de
consacrer 0,5 % du prix de vente moyen d’un appartement ancien, etc.
2. Calculer ensuite le coût global de l’opération. Pour un publipostage, il faut s’aider de l’exemple de
budget de routage9 et rajouter si nécessaire le devis d’imprimerie. Pour un e-mail ou SMS, il faut tenir
compte des prix de vente tout compris. Pour une opération de marketing téléphonique, il est préférable de
faire un devis.
3. Calculer enfin le nombre de retours escomptés (le nombre total d’envois et le taux de remontée
moyen prévu - par exemple pour un publipostage BtoB bien ciblé entre 1 et 5 %). Puis multiplier par le
taux de transformation commerciale sur des prospects qualifiés (par exemple 1 sur 3) pour estimer le
nombre de ventes. Diviser ensuite le coût de l’opération par le nombre de ventes escomptées pour obtenir
le coût d’acquisition client probable.
4. Mettre en regard le coût d’acquisition acceptable et le coût d’acquisition client probable pour voir si
l’opération est intéressante. Il ne faut pas oublier néanmoins dans les calculs d’investissement, de prendre
en considération, qu’une opération de marketing direct est également un moyen d’asseoir la notoriété et
d’améliorer l’image.
Exemple
Vous avez un budget total de 1 000 euros pour 500 envois. Vous escomptez 3 % de remontées. Cela fait
15 retours. Vous escomptez en signer 1 sur 3. Cela fait 5 ventes. Votre coût d’acquisition client probable est
donc de 1 000 euros / 5 ventes = 200 euros.
— Publipostage : le prix de revient varie en général de 1 à 3 euros HT unitaire.
— Mailing fax : le prix de revient varie en général de 0,08 à 0,3 euro HT unitaire.
— e-mailing : le prix de revient varie en général de 0,08 à 0,40 euro HT unitaire.
8
9
Attention à penser au grammage des documents pour ne pas payer trop cher d’affranchissements.
cf. E2. « Le routage »
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B. PHONING
1. Les éléments à prendre en compte pour estimer le coût d’un phoning
— Élaboration de l’opération.
— Rédaction du guide d’entretien.
— Location du fichier.
— Gestion informatique des appels.
— Frais de télécom.
— Recrutement / Formation / Information des téléacteurs.
— Encadrement et animation des téléacteurs.
— Paye, taxes et frais directs et indirects de gestion du personnel.
— Poste de travail et son environnement (loyer, système informatique, PABX...).
— Envoi éventuel de documentation.
— Traitement administratif et commercial des contacts.
2. Le prix de revient
Le prix de revient d’un Contact Utile (interlocuteur joint quelle que soit sa réponse) en émission d’appel
revient en général entre 3 et 7 euros HT.
Si on fait appel à une agence de marketing direct, il faut compter entre 30 et 50 euros HT de l’heure de
téléacteurs.
C. E-MAILING
C Exemple de proposition commerciale
E-mailing solo, sans ciblage, envoyé à toutes les entreprises de France, voulant recevoir des offres
commerciales.
Tarif HT et conditions :
— 500 € par passage,
— un ciblage très large : toutes les entreprises de France,
— nombre d’e-mail : environ 500 000.
Pour une publicité seule envoyée à toutes les entreprises de France sur l’e-mail professionnel des chefs
d’entreprises souhaitant recevoir des infos commerciales sur leur messagerie Internet. Le forfait comprend :
— le routage des e-mails par les serveurs, via la solution E-mailing Tracker (hébergée chez « LD COM »,
tournant sous « Linux » et serveurs IBM) ;
— la gestion des désabonnements en temps réel (intégrant la lutte anti-Spam) ;
— le fichier est en parfaite adéquation avec la nouvelle loi sur l’information (Loi LCEN : « Loi pour la
confiance dans l’économie numérique » du 23/12/2004). Depuis le 23 décembre 2004, il est nécessaire
d’obtenir le consentement explicite de toute personne physique avant de lui adresser des informations
commerciales par e-mail (opt in).
D. BUS MAILING
Exemple de bus mailing
Légiteam édite le seul bus mailing diffusé à 47 000 juristes en libéral (avocats, notaires, huissiers), deux fois
par an.
Ce bus mailing regroupe de 15 à 20 cartes commerciales envoyées aux professions du droit, proposant
toujours des produits et solutions adaptées à ces professions.
Les budgets de communication pour les annonceurs :
— 2 450 euros HT pour les 47 000 exemplaires,
— ou 1 550 euros HT pour les 35 000 avocats abonnés,
150
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
W9K16-F1/1
— quadri recto et noir verso,
— frais de création (création et typons) : 100 euros HT.
E. FAX MAILING
Voici quelques exemples de tarifs. Trouvez d’autres exemples en saisissant Tarif + fax mailing dans un
moteur de recherche (voir fascicule de veille opérationnelle).
1. Exemples de tarifs
À partir de 0,025 € HT10 la page aboutie tout compris, de jour.
Capacité : De 1 000 à 800 000 envois / 24 heures, émission de jour uniquement, sauf demande du client.
— Sur fichier fourni ou à mettre à votre disposition.
— Personnalisation de votre document fax : en-tête, coupon, stop fax, référence client...
11
— La base de données est confrontée à la liste Safran et à la liste d’opposition Ecofax, en cas de
prospection pure.
— Ajout des mentions Cnil de désabonnement.
— Émission programmée avec fourniture dès la fin de l’opération d’un rapport d’émission de synthèse :
succès, échec, cause de l’échec, heure de la dernière tentative...
— Rapport détaillé : statut de chaque numéro de fax contacté = 100 % transparent.
— Facturation des fax aboutis seulement.
— Délai de mise en œuvre : 1 heure.
2. Le routage
Budget estimatif HT :
— Prise en charge du fichier (sous format word, excel...)
— Impression jet d’encre pour les adresses en-tête de lettre (format A4)
— Fourniture d’enveloppes à fenêtre type américain (22,9 × 11,4)
— Pliage du document
— Insertion d’un document d’accompagnement
(format plié 10 × 21, livré plié), mise sous pli, affranchissement, dépôt poste
— Affranchissement –20g, envoi en nombre en formule Post Impact à J+712
— Budget total du routage pour 1 000 envois
100,00 €
13,80 €
20,00 €
53,70 €
167,00 €
280,00 €
642,20 €
Sur le site routage-fax.com, consultez les exemples, la rubrique « devis gratuit ».
F.
13
LOCATION DE FICHIERS : L’EXEMPLE D’ABC FICHIERS
1. Fichiers de particuliers
ABC Fichiers vous propose sa sélection de fichiers de particuliers en location publipostage ou en location
télémarketing (pour 1 seul usage) ou encore à l’achat (multi-usage). Les fichiers d’e-mail et SMS sont quant
à eux disponibles uniquement à la location.
+ de 50 000 pages
La liste Safran est une liste Orange pour les télécopieurs, fax à destination des professionnels. Les numéros de télécopieurs, télex
et fax ne seront pas transmis par France Télécom pour des opérations marketing. Ils sont néanmoins présents sur les annuaires…
Écofax est une association qui s’adresse exclusivement aux entreprises destinataires de télécopies promotionnelles et qui ne désirent
plus recevoir ces messages. L’association Ecofax met à la disposition des professionnels la liste des numéros de télécopieurs
souhaitant ne plus recevoir de publicité par ce canal. L’association Écofax entend ainsi créer une liste universelle d’opposition
autogérée par les professionnels, accessible facilement sans distorsion de la concurrence et efficace pour les professionnels sollicités.
12 Rajouter 180 euros si vous souhaitez un envoi au tarif poste standard (lettre).
13 D’après www.abcfichiers.com
10
11
W9K16-F1/1
SÉQUENCE 08
151
2. Les hauts pouvoirs d’achat
Exemple : le fichier des cadres supérieurs et chefs d’entreprises à contacter en publipostage comme en
télémarketing.
Ce fichier est mis à jour au fil de l’eau. Il est disponible en location comme à l’achat et autorise des
sélections par :
— sexe ;
— zone géographique (pays, région, département, code postal) ;
— tranche de revenus du foyer (- 60 000 euros, 60-90, 90-130, plus de 130 000 euros) ;
— tranche d’âges (- 30 ans, 30-45, 45-55, 55-65, + 65 ans).
Quantité
500 adresses
Par 100 adresses supplémentaires
Location publipostage
390 euros
34 euros
Location télémarketing
485 euros
42 euros
L’achat
780 euros
65 euros
3. Comportements et styles de vie
Exemple : le fichier des particuliers avec leurs comportements d’achats, leur style de vie à contacter en
publipostage comme en télémarketing.
Ce fichier est mis à jour au fil de l’eau. Il est disponible en location comme à l’achat et autorise des
sélections par :
— sexe,
— zone géographique (pays, région, département, code postal),
— consommation (alimentaire, équipement de la maison...),
— style de vie (loisirs, centres d’intérêts...),
— tranche de revenus du foyer (- 40 000 euros, 40-60, 60-90, 90-130, plus de 130 000 euros),
— tranche d’âges (–30 ans, 30-45, 45-55, 55-65, +65 ans).
Quantité
500 adresses
Par 100 adresses supplémentaires
Location publipostage
370 euros
30 euros
Location télémarketing
455 euros
40 euros
L’achat
740 euros
60 euros
4. Les e-mails des internautes
Le fichier des e-mails des internautes français. Fichier opt in (avec l’accord explicite des internautes).
Ce fichier est mis à jour au fil de l’eau. Il est disponible uniquement en location et autorise des sélections
par :
— sexe,
— départements, régions,
— fournisseurs d’accès,
— acheteurs en ligne sur Internet.
Le routage de votre e-mailing, les statistiques (nombre d’envois, de messages ouverts, de clics) et une aide à
la conception du message sont compris dans les prix ci-dessous.
Quantité
1 000 adresses
par 500 adresses supplémentaires
Location E-mail
514 euros
122 euros
152
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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5. Les SMS des particuliers
Le fichier des SMS des particuliers vous permet de les contacter directement sur leur téléphone mobile.
Fichier opt in (avec l’accord explicite des contacts).
Ce fichier est mis à jour au fil de l’eau. Il est disponible uniquement en location et autorise des sélections
par :
— sexe,
— départements, régions.
Le routage de votre SMS et une aide à la conception du message sont compris dans les prix ci-dessous.
Quantité
1 000 adresses
par 500 adresses supplémentaires
Location E-mail
577 euros
165 euros
Les prix cités ci-dessus ne sont qu’indicatifs et datent de février 2012.
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SÉQUENCE 09
LA PROMOTION DES VENTES ............................................................................................................... 154 I. LES CONDITIONS GÉNÉRALES ..................................................................................... 154 A. APPROCHE .................................................................................................................................. 154 1. Définition ................................................................................................................................. 154 2. Ce que les promotions apportent au consommateur ................................................................ 154 3. Les autres cibles....................................................................................................................... 155 B. LES OBJECTIFS DE LA PROMOTION ..................................................................................... 155 1. Un objectif comportemental .................................................................................................... 155 2. Un argument de négociation .................................................................................................... 156 C. LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE DE LA PROMOTION ......................................................... 156 1. Intégration dans la stratégie de communication globale .......................................................... 156 2. Qui vise-t-on à travers une promotion des ventes ? ................................................................. 156 3. Élaboration d’une stratégie de communication promotionnelle spécifique ............................. 157 4. Les stratégies de promotion des ventes des « cybermarchands » ............................................ 157 II. LES TECHNIQUES DE PROMOTION ............................................................................. 158 A. LES OFFRES DE PRIX ................................................................................................................ 158 1. Les réductions de prix immédiates .......................................................................................... 158 2. Le couponnage ......................................................................................................................... 160 3. Les Offres de remboursement (ODR) ...................................................................................... 162 4. Les remboursements différés ................................................................................................... 163 B. LES OFFRES EN NATURE ......................................................................................................... 163 1. Les primes................................................................................................................................ 164 2. Les échantillons ....................................................................................................................... 165 C. LES OFFRES ACTIVES .............................................................................................................. 166 1. Les concours ............................................................................................................................ 166 2. Les loteries et les jeux.............................................................................................................. 168 D. LE COUPONING EN LIGNE ...................................................................................................... 169 1. Les objectifs ............................................................................................................................. 169 2. La commande de coupons en ligne .......................................................................................... 169 3. Les coupons imprimables ........................................................................................................ 170 4. Les coupons virtuels ................................................................................................................ 170 III. EXEMPLES DE MÉCANIQUES SELON LA COURBE DE VIE DU PRODUIT ........... 171 IV. L’EFFICACITE DE LA PROMOTION .............................................................................. 171 1. Calculs en amont...................................................................................................................... 171 2. Calculs en aval ......................................................................................................................... 172 154
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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LA PROMOTION DES VENTES
I. LES CONDITIONS GÉNÉRALES
A. APPROCHE
1. Définition
La promotion des ventes est une technique de communication dont l’objectif est de stimuler les ventes à
court terme, en « poussant » le produit vers le consommateur.
À la différence de la publicité qui met en avant un bénéfice permanent, la promotion des ventes vise à
modifier immédiatement, et souvent temporairement, le comportement des cibles grâce à un avantage
additionnel (donner plus ou faire payer moins) qui leur est offert.
La publicité média agit en profondeur, elle conduit à un acte réfléchi. La promotion des ventes accélère la
décision d’achat et la quantité achetée. Le consommateur est tenté et il profite en achetant plus.
L’action de la promotion est en général limitée dans le temps, mais dans certains cas elle peut être
durable, en particulier lorsqu’elle a pour objectif de fidéliser le consommateur. La promotion promet
toujours un avantage supplémentaire par rapport à l’offre « normale » du produit ou de la marque. Cet
avantage peut être pécuniaire (baisse du prix), en nature (quantité plus importante, cadeaux, dégustation,
essai), psychologique (rêve, évasion).
2. Ce que les promotions apportent au consommateur
1
La promotion regroupe une grande variété de techniques, avec des objectifs très divers, qu’il s’agisse de
jeux, de concours, de primes et cadeaux, d’offres d’essai, d’actions événementielles, etc. Ces techniques
peuvent être analysées à travers les fonctions qu’elles remplissent auprès du consommateur : fonctions
utilitaires ou fonctions hédoniques.
Les fonctions utilitaires portent sur l’économie, la qualité et la commodité :
— L’économie permet au consommateur de payer moins cher le même produit, ou d’obtenir des quantités
plus importantes pour le même prix.
— La promotion est aussi un moyen d’accéder à une meilleure qualité. Un consommateur qui n’a pas
habituellement le budget pour acheter au prix normal un produit, ou une marque, de qualité, pourra
profiter d’une promotion pour le faire, sans avoir le sentiment de faire une folie.
— Les promotions peuvent apporter une amélioration de la commodité d’achat. Pour de nombreux achats
peu impliquants, le consommateur cherche à faire vite, à réduire le temps consacré au choix. La
promotion peut être un moyen de simplifier la procédure de choix. Les pratiques peuvent changer suivant
les consommateurs et les catégories : acheter systématiquement le produit en promotion, acheter le
produit en promotion s’il fait partie des deux ou trois marques qu’on juge acceptables, commencer par
regarder les produits en promotion, et ne regarder le reste du rayon que si ceux-ci n’étaient pas
convaincants, etc.
À côté de ces fonctions utilitaires, il ne faut pas négliger des fonctions hédoniques, qui apportent au
consommateur des bénéfices d’un autre type : divertissement, exploration, expression de soi.
1
D’après le site http://www.lesechos.fr : « La promotion des ventes : un outil puissant et diversifié ».
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SÉQUENCE 09
155
Beaucoup d’actions promotionnelles jouent dans le registre du divertissement, de l’animation, de
l’amusement : animations en magasin, mais aussi organisation d’événements exceptionnels, concours, jeux,
offre de primes et cadeaux qui permettront des activités ludiques, etc. Les enfants sont, bien sûr, souvent la
cible d’actions de ce genre, mais de nombreux exemples s’adressent aux adultes.
Les promotions peuvent rendre possible l’exploration de nouveaux domaines : découvrir de nouvelles
marques, de nouvelles variétés, de nouvelles catégories. En l’absence de promotions, cette découverte a une
chance d’être un plaisir, mais elle est malgré tout risquée. On ne sait trop, avant l’essai, si l’on sera satisfait.
On peut craindre d’éprouver des regrets, d’avoir du mal à justifier un choix sortant des habitudes. La
promotion permet d’abaisser ces barrières par un essai sans risque, grâce à des animations, des dégustations,
des offres de remboursement, des échantillons d’essai, des coupons, etc.
Bien tirer parti des promotions, enfin, peut créer un sentiment de satisfaction. On a su dénicher l’occasion
intéressante, on a bien géré le budget dont on disposait, on s’est offert un produit un peu exceptionnel, on
s’est montré un consommateur malin.
3. Les autres cibles
Le consommateur final n’est pas la seule cible des actions promotionnelles.
La force de vente est une cible interne privilégiée pour ce type d’action. Les représentants sont souvent sur
le terrain, éloignés du siège social, ils ont besoin d’être stimulés, dynamisés par un concours par exemple.
Les actions promotionnelles permettent également de valoriser certains produits : le représentant gagnant des
primes supplémentaires s’il atteint les objectifs fixés.
Les prescripteurs, qui doivent être abordés avec précaution, ils sont un relai important auprès du
consommateur final. Des échantillons peuvent leur être offerts, qu’ils redistribuent ensuite auprès de leurs
« clients », des démonstrations pour les convaincre des bénéfices offerts par le produit promu, des essais
gratuits …
Les distributeurs, intermédiaires indispensables et incontournables, les techniques promotionnelles
favorisent le référencement des nouveaux produits.
Pour plus de détails voir la section suivante.
B. LES OBJECTIFS DE LA PROMOTION
1. Un objectif comportemental
La promotion des ventes agit principalement et directement sur le comportement de différentes cibles. En
cela, elle se distingue de la publicité qui cherche surtout à faire connaître, faire aimer, faire désirer. La
publicité développe une intention d’achat (stratégie « pull » : attirer le consommateur vers le produit),
la promotion provoque l’acte d’achat (stratégie « push » : pousser le produit vers le consommateur).
Ainsi, elle influence directement ou indirectement la demande (accélération, augmentation, régulation).
Le principal objectif de la promotion est de susciter une modification rapide du comportement du
consommateur en agissant sur la demande. Elle met directement en relation le consommateur et le
produit. Il reste à définir le comportement précis que l’on veut modifier, car il en découlera le choix des
techniques les plus appropriées.
La promotion peut ainsi chercher à :
— faire essayer en provoquant le premier achat ;
— capter des non-consommateurs relatifs ;
— fidéliser (cela concerne de plus en plus les marques nationales) ;
— augmenter la quantité de produits choisis ;
156
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
W9K16-F1/1
— développer les occasions d’utilisation ;
— créer et développer un trafic en magasin.
Elle peut viser d’autres objectifs moins spécifiques comme la notoriété, mais aussi le changement
d’attitude du consommateur. Elle peut contribuer ainsi à construire, entretenir, améliorer une image de
marque. Elle va libérer le consommateur de son quotidien et le plonger dans un univers ludique.
Certes, la promotion n’oublie jamais son souci d’économie, mais elle stimule, distrait et agrémente ces
achats. C’est un plus. Ce faisant, elle crée un courant de sympathie envers la marque. La plupart des
consommateurs sont sensibles à cette ambiance de jeu, de fête que crée la promotion. Le consommateur est
souvent flatté lorsqu’il a le sentiment que l’on s’intéresse à lui.
2. Un argument de négociation
2
Les opérations promotionnelles par réduction de prix sont un élément central des négociations entre
fabricants et grands distributeurs. Les opérations promotionnelles des enseignes sont devenues un élément
capital de leur action marketing, et de leur positionnement. Les enseignes doivent offrir des opérations
régulières et des opérations visibles. Dans les deux cas, la présence de marques connues est nécessaire. Les
modalités de la participation des grands fabricants sont donc un élément essentiel de négociations au plus
haut niveau.
C. LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE DE LA PROMOTION
1. Intégration dans la stratégie de communication globale
Il est indispensable d’intégrer la promotion dans un ensemble d’actions cohérentes ayant pour objectif
d’atteindre un but précis.
En effet, la promotion est l’une des composantes de la communication de la marque ou du produit. Pour
préserver la cohérence de la communication et bénéficier d’effets de synergie, la stratégie de
communication promotionnelle ne doit pas être traitée de manière isolée, elle doit être intégrée dans
une stratégie globale de communication dont le positionnement de la marque ou du produit sera
l’élément fédérateur.
On retrouvera donc des éléments de la stratégie de communication globale :
— analyse-diagnostic de la situation de la marque ou du produit (approfondir l’analyse de la communication
promotionnelle antérieure, de la marque et des concurrents) ;
— détermination du problème à résoudre par la communication ;
— définition du positionnement de la marque ou du produit ;
— rappel des objectifs commerciaux et définition des objectifs de communication ;
— détermination des cibles de communication.
2. Qui vise-t-on à travers une promotion des ventes ?
Quel est le rôle de l’opération promotionnelle que l’on envisage de monter dans la stratégie de conquête et de
fidélisation de la marque ? S’adresse-t-on aux clients déjà fidèles, pour encourager et récompenser leur
fidélité ? Cherche-t-on plutôt à attirer des clients d’autres marques ? Ou des consommateurs qui papillonnent
d’une marque à l’autre ? Veut-on convaincre certains acheteurs habituels d’une marque de distributeur de
venir vers une marque nationale ? Beaucoup d’opérations sont entreprises sans définition suffisamment
précise de ces objectifs stratégiques.
2
D’après le site http://www.lesechos.fr : « La promotion des ventes : un outil puissant et diversifié ».
W9K16-F1/1
SÉQUENCE 09
157
Le choix du mécanisme de réduction de prix devrait être fait en fonction de ces objectifs stratégiques. La
réduction de prix doit-elle être offerte à tous ? Doit-elle plutôt récompenser, de façon sélective, les clients
fidèles ? Ou, à l’inverse, offrir à de nouveaux acheteurs la possibilité de découvrir notre produit ? Agit-on
dans le cadre étroit d’une catégorie de produit, voire d’une marque ? Ou, au contraire, s’agit-il de provoquer
des effets entre catégories, en faisant découvrir des produits complémentaires ou concurrents ?
3. Élaboration d’une stratégie de communication promotionnelle spécifique
En plus des éléments inclus dans la stratégie de communication globale, la stratégie de la communication
promotionnelle doit comporter les étapes suivantes qui lui sont propres :
— la définition des objectifs spécifiques à la promotion ;
— la détermination des cibles de la promotion ; une campagne promotionnelle gagne en efficacité lorsqu’elle
prend en compte plusieurs cibles. Il semble souvent admis qu’une bonne répartition est celle qui consacre
80 % du budget aux actions destinées aux consommateurs et 20 % aux actions destinées aux autres cibles
(force de vente, distributeurs…) ;
— le choix des techniques promotionnelles appropriées ;
— pour chaque technique, la description du mécanisme utilisé ;
— le choix de la dotation : les avantages, les lots ;
— le choix des supports de présentation : conditionnement, affichettes, prospectus… ;
— le choix de présentation du mécanisme de l’offre promotionnelle ;
— le choix des supports de communication : de l’action avec la publicité grands médias, la mercatique
directe, la publicité sur le lieu de vente (comment faire connaître la promotion ?) ;
— la recherche des partenaires éventuels associés à l’action. Cela permet de bénéficier d’associations
valorisantes en termes d’image et de réaliser des économies lorsque certains avantages (dotations) sont
offerts par les partenaires ;
— la détermination des règles et limites d’attribution des avantages ou dotations (règlement) ;
— l’élaboration de la plate-forme créative afin de permettre la réalisation des messages promotionnels
(« emballage » et publicité de la promotion) : promesse de la promotion, supports de la promesse
ton/univers, contraintes d’exécution légales, budgétaires, etc. ;
— l’élaboration du budget et du calendrier ;
— la détermination des moyens de contrôle.
4. Les stratégies de promotion des ventes des « cybermarchands »
Historiquement les cybermarchands (qu’ils soient « pure player » ou non) ont centré leur animation
commerciale autour de la promotion. Cependant, à l’heure où l’achat en ligne devient le quotidien de
plusieurs millions d’internautes, il devient indispensable pour les cybermarchands de repenser leur stratégie.
a.
Ne pas limiter la promotion des ventes à la réduction tarifaire
Même si la promotion des ventes est au coeur de l’animation commerciale des sites marchands, elle se
limite, dans une grande majorité des cas, à l’offre d’articles en promotion. Ceci limite quelque peu la
promotion des ventes réalisées sur Internet à une démarche marchande. Or le comportement du
cyberconsommateur commence à s’inscrire dans la durée et moins dans l’opportunité (qui n’a pas préféré tel
site parce que celui-ci offre des garanties de livraison…). Il est donc préférable pour un cybermarchand de
définir une stratégie globale, via un positionnement prix, qui permet de couvrir différents niveaux de prix.
b.
Programmer ses actions promotionnelles
Une des plus importantes difficultés de la promotion des ventes consiste notamment à définir les momentsclés les plus adaptés durant lesquels il est le plus préférable de lancer des actions. Le cyberconsommateur ne
souhaite pas être continuellement sollicité par des offres promotionnelles. Ainsi, c’est au cybermarchand de
trouver un rythme, une périodicité entre ses offres afin de satisfaire le consommateur, sans que celui-ci ait le
sentiment d’être « traqué ».
158
c.
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
W9K16-F1/1
Renforcer l’attractivité générale de l’offre
Le cybermarchand doit proposer une promotion des ventes qui devra être perçue par l’internaute comme une
offre structurée afin de valoriser l’image de marque de l’e-enseigne. Il est primordial pour un cybermarchand
de construire un assortiment et de définir une stratégie de développement de rayons à partir d’offres
promotionnelles entre les produits, afin d’assurer la circulation des consommateurs entre ces différentes
catégories de produits. Il est donc intéressant pour un cybermarchand de concevoir des opérations croisées
des gammes de produits, afin d’une part d’augmenter un chiffre d’affaires additionnel, mais également pour
mettre en avant un service qui correspond à des goûts et à des attentes du client.
d.
Viser la création d’une relation :
L’objectif pour le cybermarchand consiste à créer une relation avec le client, qui induit indirectement une
fidélité du consommateur. Ainsi, pour renforcer ce comportement, il ne faut pas oublier d’additionner à la
promotion des cadeaux. Cet aspect relationnel s’avère d’autant plus important pour les e-commerçants, que
les boutiques en ligne sont par nature plutôt froides et distantes.
II. LES TECHNIQUES DE PROMOTION
3
A. LES OFFRES DE PRIX
Certaines entreprises (producteurs ou distributeurs) n’utilisent que cette forme de promotion ; elles
considèrent qu’il est plus intéressant de répondre aux motivations économiques que de faire appel aux
attentes de valorisation ou de distraction du consommateur.
Largement pratiquées dans de nombreux secteurs, les réductions de prix ont engendré une situation
particulière : certaines ménagères font aujourd’hui plus attention aux réductions de prix (offres spéciales)
qu’au produit lui-même. Systématiquement, elles achètent seulement les produits à prix promotionnels.
Ce type de promotion présente donc l’inconvénient de ne pas fidéliser les acheteurs mais de les
déplacer d’une marque à l’autre, au gré des réductions accordées.
Les réductions de prix peuvent être décidées :
— par le producteur qui veut développer ses ventes ou qui veut attirer des nouveaux consommateurs ;
— par le distributeur qui cherche à créer une image de point de vente bon marché ou qui célèbre un
événement particulier (anniversaire, semaine commerciale…).
On peut regrouper toutes les offres promotionnelles axées sur le prix de vente en trois grandes catégories :
les réductions de prix immédiates, le couponnage, les réductions de prix différées.
1. Les réductions de prix immédiates
Elles consistent en une baisse de prix :
— À certaines périodes de l’année, de nombreuses GMS annoncent par les médias de masse des prix très
bas sur certains articles sélectionnés (à la rentrée des classes, à Noël…) ou sur une quantité déterminée
(Carrefour propose 2 tonnes de truites à un prix très bas pendant un week-end).
— On trouve aussi des ventes à prix coûtant proposées par certains distributeurs sur quelques articles à des
périodes bien déterminées. Le produit est vendu au prix d’achat plus les frais de transport…
— Pendant la durée de certains salons (Foire de Paris, Arts ménagers…), de nombreux revendeurs
consentent une remise aux acheteurs.
3
Les techniques de promotion sont tirées de l’ouvrage Promotion des ventes et PLV d’A. DAYAN, A & L TROADEC, PUF 1995.
W9K16-F1/1
SÉQUENCE 09
159
— Certains magasins (ex. : Picard) utilisent les réductions de prix, pour offrir, à leurs clients, des « sélections
de la semaine ou du mois ». Ces sélections sont généralement composées à partir de six à dix produits
diversifiés qui permettent de créer une fidélisation de la clientèle qui suit les promotions pratiquées au fil
des semaines.
a.
Offres spéciales ou ventes par lot
Dans ce cas, la réduction de prix ne porte pas sur un produit mais sur un lot de produits. Ces offres spéciales
n’ont pas pour but de déplacer les ventes dans le temps, mais d’augmenter la consommation par ménage.
Cette pratique couramment utilisée pour les conserves (par 2, 4, ou 6 boîtes), le chocolat (par 2, 3 ou
4 tablettes), les biscuits (par 2, 3 ou 4 paquets) est surtout réservée aux produits de grande consommation
vendus en GMS.
b.
Ventes jumelées
La pratique des ventes jumelées consiste à subordonner la vente d’un produit ou la prestation d’un
service quelconque à l’achat concomitant d’autres produits ou d’une quantité imposée d’articles ou à
l’achat d’une autre prestation de service. Cette pratique est interdite dans son principe par l’article
L. 122-1 du Code de la consommation. Cette interdiction connaît cependant quelques atténuations.
Le principe de base est d’interdire le fait d’imposer, pour l’achat d’un produit ou d’un service, l’achat d’un
autre produit ou d’un autre service. Cette interdiction vise à la fois les ventes jumelées d’articles ou de
services identiques et l’achat d’articles ou de services différents.
Cette interdiction vaut également pour les ventes de produits différents regroupés ensemble dès lors que le
client ne peut refuser de prendre certains articles compris dans le lot et qu’il ne peut pas acheter uniquement
le produit souhaité. Est également interdite l’obligation faite à l’acheteur d’acquérir une quantité minimale
de produits identiques.
Les ventes jumelées portent donc sur plusieurs produits complémentaires, dont aucun n’est
l’accessoire de l’autre. Une vente jumelée est constituée de plusieurs ventes principales dont le prix global
est inférieur au total des produits concernés.
Plusieurs articles fabriqués par la même entreprise sont ainsi vendus ensemble avec un rabais important ;
Exemple
Gâteaux à apéritif différents, groupés par 3 (mini-pizzas, allumettes au fromage et mini-quiches)
Cette réglementation s’impose pour les ventes faites par des professionnels à des particuliers. Par
professionnels, on sous-entend les entreprises ayant des activités de production, de distribution et de
services, y compris les personnes publiques.
En ce qui concerne les ventes liées entre professionnels, la loi du 1er juillet 1986 a supprimé l’interdiction des
ventes subordonnées entre professionnels, ce qui écarte cette interdiction dans les pratiques entre
professionnels. Toutefois, l’ordonnance de 1986 (aujourd’hui codifiée à l’article L. 420-2 du Code de
commerce) continue de prohiber les ventes liées dès lors qu’elles relèvent d’un abus de domination ou d’une
pratique abusive.
Les exceptions à l’interdiction
Certaines pratiques de ventes subordonnées sont reconnues par les usages, les administrations ou les
tribunaux. Ainsi, des journaux peuvent être diffusés avec un supplément hebdomadaire ou mensuel spécial
dès lors que ces numéros spéciaux ne sont pas diffusés séparément. De la même façon, dès lors que la vente
groupée présente un intérêt particulier pour le consommateur, la globalisation de certaines prestations peut
être autorisée : conditions tarifaires spéciales par la SNCF.
160
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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La pratique des ventes par lots peut également être plus ou moins admise :
— lorsqu’il est possible d’acheter séparément les produits qui composent le lot (si le lot peut être scindé ou
lorsque les produits peuvent être achetés séparément dans le même magasin). Exemple : pack de
bouteilles d’eau minérale ;
— lorsque les produits composant le lot sont identiques ou différents mais que le lot peut être considéré par
les usages du commerce comme un produit autonome ne pouvant être scindé. Exemple : vente d’œufs à la
douzaine, vente de yaourts, de bière, lot de casseroles de taille différentes…
c.
Reprise d’un ancien produit contre l’achat d’un nouveau
C’est en réalité une réduction de prix déguisée pour le consommateur, indirecte pour le fabricant ou le
distributeur. Elle est surtout utilisée pour les biens d’équipement, de prix élevé et de faible rotation.
Le produit repris n’est ni réparé ni revendu. Il va généralement à la casse. C’est donc bien une réduction de
prix assortie d’un service (débarras d’objets encombrants).
d.
Quantité supérieure de produit pour le même prix
Autre forme de réduction de prix immédiate mais indirecte, cette promotion propose deux idées au
consommateur :
— c’est une économie réalisée comme dans toute réduction ;
— c’est un acte généreux de la part du fabricant. La ménagère est très favorable à cette opération qui, dans
certains cas, contribue à l’image d’un produit, par opposition à la réduction de prix simple.
Lors d’un lancement, offrir 20 % de produit en plus ou réduire le prix de 20 % constitue deux actes différents
dans l’esprit de la clientèle. L’impact psychologique est très positif si on offre « du plus ». Lors d’une
réduction de prix au lancement d’un produit, celui-ci doit être très convaincant pour que le consommateur
effectue un rachat à un prix plus élevé. S’il a acheté plus de produit pour le même prix, la dépense sera la
même lors du rachat. Les 20 % supplémentaires lui ont facilité une meilleure appréciation, et la nouvelle
quantité réduite n’a aucune incidence sur son porte-monnaie.
e.
Avantages et inconvénients des réductions de prix
Avantages :
— technique qui offre un bénéfice consommateur immédiat ;
— technique efficace surtout si elle est couplée avec une campagne publicitaire ;
— technique simple à mettre en place.
Inconvénients :
— technique coûteuse si on la rapporte à la cible utile ;
— technique facilement copiable par la concurrence.
2. Le couponnage
a.
Définition
À mi-chemin entre la réduction de prix immédiate et la réduction de prix différée, le couponnage est une
réduction de prix plus complexe.
C’est un titre de remboursement proposé au consommateur, soit sur le conditionnement d’un produit,
soit à son domicile, soit à la caisse de sa GMS, soit par l’intermédiaire de la presse ou d’Internet. Muni
de ce titre, le consommateur s’en fait rembourser le montant, qui peut être une somme déterminée, un
pourcentage ou une réduction de prix sur un autre produit contre l’achat du produit cité.
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SÉQUENCE 09
161
C’est une technique régulièrement employée par différents secteurs, et souvent associée à une publicité dans
les médias, et qui est parfaitement adaptée à deux situations :
— lors du lancement d’un produit, pour pousser le consommateur à l’essayer ;
— lors du relancement d’un produit en stagnation, pour en accroître la clientèle.
b.
Les aspects du coupon
Le coupon doit comporter certaines mentions obligatoires, car celui-ci peut être assimilé à un prospectus ; il
est donc soumis au décret du 27 décembre 1958, modifié par celui du 31 juillet 1963 qui stipule que soient
indiqués :
— le nom et l’adresse de l’entreprise auteur de la promotion ;
— son numéro d’inscription au registre du commerce ;
— le capital de la société ;
— le nom et la marque du produit ; le nom de l’imprimeur.
D’autre part :
— Sauf indication contraire, les coupons doivent être honorés dans tous les points de vente où sont offerts
les produits sur lesquels ils portent.
— Les produits sur lesquels le coupon est proposé doivent être couramment offerts à la vente à la date limite
de validité.
Cas des coupons « on-pack » (à valoir ou croisés) :
— la présentation doit clairement indiquer que la réduction s’applique à un autre produit que le produit
porteur (risque de publicité mensongère) ;
— la date limite de validité doit être fixée de façon à ce qu’il n’existe plus de produits porteurs du coupon à
cette date ;
— il n’existe pas de limite légale au montant de la réduction, à l’exception de l’interdiction de la revente à
perte.
Certaines mentions facultatives sont conseillées :
— la mention de mise en garde : « l’acceptation de ce bon pour tout autre achat que le produit X donnera
lieu à des poursuites », pour limiter la misrédemption. La misrédemption est le fait du consommateur qui
cherche à se faire rembourser ses bons à la caisse, alors que le produit bénéficiaire du couponnage n’est
pas dans son chariot ;
— le numéro du bon : cela permet d’analyser avec précision si la distribution a été bien faite et de connaître
statistiquement l’origine des remontées.
Un coupon de réduction (ou bon de réduction) est un titre donnant droit à une réduction déduite en caisse sur
un ou plusieurs articles déterminés. Au même titre que les billets, les coupons de réduction doivent respecter
un certain nombre de règles.
1. La valeur faciale doit être mentionnée par un gros chiffre à l’intérieur du bon, à coté du visuel du ou des
produits, accompagnée des lettres TTC (sans préciser le taux ou le montant de TVA).
162
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
W9K16-F1/1
2. Chaque coupon doit comporter une date de fin de validité pour les consommateurs. Les distributeurs ne
doivent plus accepter de compenser les coupons passé cette date. Un délai est alors consenti aux magasins
afin de leur permettre de retourner les coupons à l’organisme chargé de l’opération de couponnage.
3. Tous les coupons de réduction émis doivent comporter un numéro spécifique, donné par l’organisme
chargé de l’opération de couponnage au moment de l’enregistrement de l’opération. Ce numéro est composé
d’un code barres.
4. Si la taille du coupon le permet, on peut faire figurer le visuel du / des produits concernés par l’offre de
réduction.
5. Présence du n° RCS et son lieu de dépôt.
6. Modalités à noter sur les coupons :
« Sur remise de ce bon en caisse, votre magasin vous fera la réduction indiquée. Un seul bon par produit
acheté. L’acceptation de ce bon pour tout autre achat donnera lieu à des poursuites. Ni remboursement, ni
échange, ni rendu monnaie ne pourront être faits sur ce bon. Offre non cumulable et valable en France
métropolitaine dans les magasins acceptant de participer à l’opération. Photocopie interdite. »
Modalités spécifiques des coupons Internet :
« Sur remise de ce bon à la caisse, votre magasin effectuera la réduction indiquée. Un seul bon par produit
acheté. Ce coupon vous est personnellement attribué. Vous en êtes responsable. Toute utilisation frauduleuse
donnera lieu à des poursuites et notamment : photocopie, falsification, diffusion sur des sites Internet,
présentation à la caisse pour tout achat… »
« Offre valable uniquement en France métropolitaine et non cumulable avec toute autre offre
promotionnelle. Offre valable du XX/XX/20XX au XX/XX/20XX. »
3.
Les Offres de remboursement (ODR)
4
Mécaniques
ODR intégrale
Définition
Remboursement total de l’article acheté
ODR partielle
Remboursement partiel d’un article acheté
ODR jumelée
Remboursement forfaitaire d’une somme sur
l’achat de deux ou plusieurs articles
identiques
Offre de remboursement forfaitaire sur
l’achat de deux ou plusieurs articles de
différentes variétés ou de différentes gammes
Offre de remboursement d’une somme
déterminée sur l’achat d’un nombre
significatif d’articles d’une même marque
(parfois progressive)
Offre de remboursement proposant d’utiliser
la somme obtenue pour acheter un objet
Offre de remboursement partiel par virement
via Internet contre saisie de preuves d’achat
dématérialisées
Envoi contre preuve d’achat d’une lettre
comprenant un ou plusieurs bons de
réduction
ODR variétés
Gamme
ODR cumulative
ODR convertible
E– ODR
Lettre BR
4
5
/
D’après Le petit guide pratique de la promo de Sogec.
PA = Preuve d’achat
Exemples
100 % remboursé, satisfait et/ou
remboursé
1 PA5 = 5 € remboursés
50 % remboursé
3 PA = 17 € remboursés
1 PA X + 1 PA Y = 11 € remboursés
1 PA = 2 €
3 PA = 7 €
5 PA = 1 €
2 PA = 10 € ou 1 CD
1 code identifiant = X €
100 % remboursés sous forme de bons
de réduction
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SÉQUENCE 09
163
4. Les remboursements différés
a.
Remboursement différé simple
La réduction de prix ne se fait pas lors de l’achat du produit, mais par la suite, si la ménagère envoie son bon
de remboursement à l’adresse indiquée.
b.
« Money refund offer » ou « cash refund »
C’est la plus utilisée des réductions de prix différées, c’est un remboursement en argent contre plusieurs
preuves d’achat. Cette technique est surtout utilisée pour fidéliser les consommateurs à une marque. Le
coupon figure sur le produit lui-même, et doit être découpé par le consommateur.
L’avantage de cette formule est de proposer une offre de remboursement plus importante, en incitant le
consommateur à fournir plusieurs preuves d’achat. De plus, c’est une réduction moins coûteuse pour
l’entreprise, car elle n’est consentie qu’aux personnes qui en font la demande.
c.
Remboursements différés associés
La Sogec Promotion (société spécialisée dans la gestion de coupon) a eu l’idée de développer des outils
dérivés du couponing, en associant plusieurs annonceurs. Elle propose :
— le train de coupons : plusieurs produits sont véhiculés par le même coupon, distribué dans la presse. Le
consommateurs achète les produits dans la GMS de son choix, colle les preuves d’achat sur son collector
diffusé dans la presse et se fait rembourser une somme globale plus importante de façon différée ;
— le cadeau-qualité : même principe (regroupement d’articles de fabricants différents), mais s’applique à
des produits susceptibles d’être offerts en cadeau (perceuse, cafetière…) ;
— l’essai-qualité : le coupon devient un livret de 3 pages maximum présentant 10 produits sélectionnés,
inséré dans des magazines avec des offres de remboursement correspondantes (50 cts, 1 €, 1,5 €…). Le
consommateur doit essayer les 10 produits pour recevoir la somme par chèque.
d.
Coupons à valoir (« cross-couponing » ou couponnage croisé)
Ils sont autorisés en France depuis l’ordonnance du 1er décembre 1986. C’est le remboursement différé d’une
somme d’argent si deux achats de produits très différents, non vendus dans le même point de vente, sont
effectués.
Exemple
Le café X offre 150 € de réduction à valoir sur un voyage acheté à l’agence de voyages Z, ou sur une
sélection de voyages proposés par Jet-Tours et Air-Tours. Cette somme offerte correspond à un
remboursement différé pour l’achat obligatoire de deux produits.
e.
Réductions de prix associées à une cause d’intérêt public
Pour valoriser les réductions de prix différées, et jouer sur le « capital image » de leurs produits, certains
annonceurs associent le consommateur à de grandes causes.
Exemple :
La marque X offre une réduction différée de 10 € contre 10 preuves d’achat et reversera 1 € pour aider à
replanter la forêt détruite par les feux de l’été.
B. LES OFFRES EN NATURE
Les offres en nature correspondent aux « offres faites au consommateur d’un produit en plus » sans aucun
lien direct avec le prix. Ces offres en nature visent deux objectifs :
1. Offrir au consommateur un produit en plus, par opposition aux réductions de prix qui sont une économie
en argent.
2. Permettre un style de communication plus riche et plus évocateur entre l’entreprise et le consommateur.
164
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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1. Les primes
a.
Les principales techniques de primes
Mécaniques
Prime différée
Prime associée
point de vente
Prime
autopayante
Boutique
E-boutique
b.
Définition
Objet pouvant être obtenu par un consommateur sur
sa demande, en contrepartie de preuves d’achat et
sans participation financière
Prime obtenue sur demande écrite en contrepartie
d’un montant d’achat dans le magasin dont un ou
plusieurs produits de la marque
Offre d’achat pour un prix attractif d’un article
différent du produit porteur
Ensemble de primes autopayantes, souvent
personnalisées à la marque et constituant une
proposition cohérente et attractive
Collection de preuves d’achat dématérialisées avec
éventuellement paiement par carte bancaire pour
obtenir une collection d’articles
Exemples
1 Preuve d’Achat (PA) = 1 magnet
1 PA + 1 ticket de caisse de 100 € minimum
= 2 magnets
1 PA + 1 chèque de 5 € = 2 magnets
3 points + 1 € = 1 magnet
5 points + 2 € = 5 magnets
8 points + 5 € = 1 collecteur magnétique
1 code identifiant + X € = 1 CD
Les contraintes légales
Une prime est un produit, un bien ou un service, remis gratuitement à l’occasion d’une transaction (vente ou
prestation de service).
La vente avec prime6 est interdite. Toutefois, il existe des exceptions concernant les primes directes
(remises avec le produit), ou différées (contre l’envoi d’une ou de plusieurs preuves d’achat) :
— les primes offertes en produits, biens ou services identiques. C’est le principe du « treize à la
douzaine » ;
— les objets publicitaires et les échantillons à condition que leur valeur ne dépasse pas un certain
pourcentage du prix de vente article R. 121-8 du code de la consommation.
1. Si le prix net de l’objet vendu est inférieur ou égal à 80 €, le montant maximum de l’objet donné en
prime est égal à 7 % du prix net.
Exemple :
prix de l’objet vendu : 50 € Æ prime maximum : 3,50 €
2. Si le prix net de l’objet vendu est supérieur à 80 € : le montant maximum de l’objet donné en prime est
égal à 5 € + 1 % du prix net, avec une montant maximum limité à 60 €.
Exemples
prix de l’objet vendu : 750 € Æ prime maximum : 12,50 €
prix de l’objet vendu : 6 000 € Æ prime maximum : 60 €
Les objets doivent être marqués (sigles, logos, marques…) de façon apparente et indélébile.
NOTA
Une offre de vente avec prime est une opération publicitaire ; elle ne doit pas être mensongère, comme par
exemple en cas de majoration de prix du bien donnant droit à un produit annoncé gratuit.
6
Valeur de la prime : TTC, départ production ou franco dédouané pour objets importés.
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c.
SÉQUENCE 09
165
Les différentes sortes de prime
1. La prime directe : elle est remise en même temps que l’achat, car elle est, soit :
— contenue dans le produit ;
— fixée sur le conditionnement ;
— plus rarement, remise à la caisse.
On trouve trois grandes catégories de primes directes :
— La prime enfantine : collections de modèles réduits, d’éléments de puzzle, d’objets en plastique,
d’images autocollantes. Elle s’adresse à l’enfant, prescripteur d’achats, et prend souvent appui sur les
événements d’actualité (Harry Potter, Le Seigneur des Anneaux, le championnat du monde de
football…).
— La prime utile : elle s’adresse aux adultes et doit convaincre de son utilité pour motiver l’acte d’achat.
— La prime plaisir : elle s’adresse à tous, et répond au souci de l’entreprise de faire plaisir à l’acheteur, de
créer un autre style de relation. On propose plusieurs produits à choisir en fonction du montant des
dépenses.
2. La prime directe avec l’aide du point de vente : lorsque le produit est de valeur insuffisante par rapport à
une prime bien en adéquation avec l’univers du produit, il est possible d’y associer le point de vente :
l’acheteur doit effectuer un certain montant d’achats dans le magasin en plus du produit concerné.
Exemple
Le produit X, vendu en bidon de 5 litres coûte environ 45 €. Pour faire bénéficier le consommateur d’une
prime (un gilet pour bricoleur), les points de vente ont été associés à l’opération car le coût du gilet était
supérieur au montant de la prime autorisé par la législation. Pour 60 € d’achat dans le magasin, dont un
bidon de X, le gilet était remis.
3. La prime différée demande à l’acheteur une certaine contribution : il ne peut prendre possession de sa
prime immédiatement, et doit envoyer sa ou ses preuves d’achat à une adresse ; il recevra ensuite l’objet par
la poste.
Cette prime est surtout utilisée quand le producteur veut fidéliser ses acheteurs, pour des produits à rotation
rapide, de faible prix. Elle est plus économique pour l’entreprise que la prime directe, car elle n’est distribuée
qu’aux consommateurs qui en font la demande.
4. Le conditionnement réutilisable par le consommateur.
Exemples
Les pots de moutarde, les flacons de café soluble, les plats préparés…
2. Les échantillons
Les échantillons, c’est-à-dire la remise d’un produit en petite quantité pour en permettre l’essai doit contenir
la mention « échantillon gratuit – ne peut être vendu ». Celle-ci doit être lisible, indélébile et apparente.
Un échantillon remis en contrepartie d’un achat est considéré comme une prime et doit donc se conformer à
la législation sur les ventes à prime (règle des 7 %). Il est alors admis que la valeur à prendre en compte dans
le calcul est le prix de revient de l’article.
a.
L’emploi de l’échantillon
L’objectif de cette opération promotionnelle est unique : faire connaître ou essayer un produit.
Cela limite son emploi à des cas bien précis :
— au moment du lancement d’un produit,
— en cas de relance d’un produit qui présente une certaine avance technique sur ses concurrents, et qui a
rencontré des freins lors de son lancement.
166
b.
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
W9K16-F1/1
Les méthodes de distribution
1. En porte à porte : au domicile des consommateurs.
2. Sur le lieu de vente : remise directe par le détaillant, ou associée à l’achat d’un autre produit ou par
« commando d’hôtesses ».
3. Par voie postale : surtout pour toucher une cible bien spécifique.
4. Par voie de presse : échantillonnage surtout ciblé dans les revues féminines (sachets de crème
démaquillante, antirides…).
Seuls les produits de beauté et d’hygiène sont bien adaptés à la presse ; les produits alimentaires ne peuvent
pas être essayés dans de bonnes conditions, et les produits d’entretien sont interdits parce que dangereux en
cas d’éclatement.
Pour recourir à ce mode d’échantillonnage quatre postes budgétaires supplémentaires sont à prévoir :
— achat d’espace normal ;
— « droit d’asile » pour l’échantillon ;
— frais techniques de collage ;
— taxes postales fonction du poids et du nombre d’abonnés de la revue.
C. LES OFFRES ACTIVES
Les offres regroupent sous cette appellation toutes les promotions qui demandent une participation active et
sélective du consommateur.
Il existe deux grandes catégories d’opérations promotionnelles faisant appel à cette notion :
— les concours, qui demandent un sens de l’observation, une certaine sagacité ou intelligence du
consommateur, mais qui ne font en aucun cas intervenir le hasard ;
— les loteries et les jeux, auxquels on peut participer sans acheter, mais qui relèvent du hasard pour tout ou
partie.
1. Les concours
Tandis que la prime sensibilise le consommateur par la certitude du gain, si modeste soit-il, le concours
motive par l’attrait du jeu et de la compétition. Un effort est demandé à tous ceux qui veulent participer ;
chacun le fournit en espérant bien en tirer une contrepartie : être le meilleur ou l’un des meilleurs.
L’attrait du premier prix entraîne l’acte d’achat, mais il y a ensuite un travail à fournir qui rebute certains.
Le nombre de concours a un peu diminué ces derniers temps, car des professionnels des concours (ceux qui
participent systématiquement à tous ceux qui existent sur le marché et vont même jusqu’à échanger des
informations) ont découragé certains consommateurs et nombre d’annonceurs.
a.
Caractéristiques d’un concours
Le concours doit répondre aux exigences de la loi :
— la solution ne doit pas être trouvée par le plus grand nombre ;
— il ne doit pas faire intervenir le hasard s’il comporte l’obligation d’envoyer une preuve d’achat avec la
réponse ;
— il doit offrir un premier prix suffisant ;
— il doit comporter des questions principales et subsidiaires, les principales constituant le véritable jeu et
faisant appel à l’intelligence, au bon sens…, les subsidiaires ayant pour but de départager les ex aequo ;
— un huissier, garant de l’honnêteté et de la régularité du déroulement du jeu, doit être prévu ;
— un jury, dont la liste des membres doit figurer dans le règlement, doit se réunir si un travail de
composition ou de créativité est demandé aux concurrents.
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SÉQUENCE 09
167
Le concours doit aussi correspondre aux objectifs de marketing de l’entreprise :
— avoir un thème précis, lié au produit ou à son axe publicitaire ;
— intervenir dans la vie du produit surtout en phase de maturité, pour rajeunir la marque ou augmenter le
nombre d’acheteurs, ou prendre des parts de marché à la concurrence ;
— faire l’objet d’une exploitation publicitaire avant, pendant et après.
b.
Différentes sortes de concours
Les concours peuvent être très divers et faire appel à toutes sortes d’éléments : mémoire, imagination,
humour, sagacité, déduction, observation… ou connaissances techniques. On distingue plusieurs catégories
de concours.
1.
Les concours émanant des distributeurs
Ils sont utilisés pour créer un événement et ne constituent souvent qu’une partie de l’animation d’un point de
vente.
2.
Les concours organisés par la presse
L’objectif est de fidéliser leurs lecteurs et d’en gagner d’autres. C’est une technique promotionnelle
parfaite adéquation avec le produit.
Exemple
Chaque année, le grand concours organisé par le magazine Elle glane quelque 20 000 participations
offrant plus de 1000 prix pour près de 1 million d’euros de dotations exceptionnelles sur un thème
découverte. Un système d’indices est relayé par divers médias (radio, Internet, téléphone), avec
collaboration des Relais H dotés de leur propre concours d’incitation « réseau ».
3.
en
en
de
la
Les concours organisés par les fabricants
Ces concours visent différentes cibles :
— les enfants : on trouve surtout des concours de dessin, de rédaction, de messages secrets à déchiffrer…
Ils sont tous simples et faciles à comprendre et les prix offerts ont trait le plus souvent aux loisirs.
Connaissant la qualité de prescripteur des enfants, les fabricants ont tendance à autoriser plusieurs
réponses par enfant, mais limitent à un seul le nombre de prix par famille ;
— les techniciens d’une profession : les concours techniques s’adressent à une cible bien déterminée, en
fonction du produit, et requièrent des conditions de participation très strictes. Ils réunissent un faible
effectif de participants, mais les candidats sont très motivés et sont surtout employés par des industriels,
ou des fabricants de produits techniques ;
— les familles : les concours familiaux constituent la majorité des concours réalisés par les grosses
entreprises. Les fabricants de produits de grande consommation (lessiviers, boissons, desserts) et les
sociétés de service (banques, sociétés immobilières, assurances) y recourent fréquemment.
Leur principe est simple : poser des questions faciles pour attirer les ménagères, les maris et les enfants
(c’est en famille qu’on y participe), exiger un certain nombre de preuves d’achat pour accentuer la rotation
du produit, choisir des prix importants, motivants pour tous.
c.
Les prix proposés
Les prix proposés ont un rôle primordial dans la réussite d’un concours. Ils permettent, selon leur
importance, de moduler les taux de réponses. L’individu est attiré par les gros lots qui le font rêver et qui
sont compatibles avec ses propres attentes.
Une certaine évolution se dessine au fil des années. On tend à augmenter le nombre des premiers prix, pour
intéresser le maximum de participants qui ont ainsi davantage d’espoir d’être l’un des bénéficiaires.
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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2. Les loteries et les jeux
a.
La réglementation
Toutes les loteries sont interdites en France, sauf celles d’État, depuis la loi du 21 mai 1836, modifiée par
celle du 18 avril 1926.
Dans quel cas les loteries promotionnelles sont-elles légales ? La jurisprudence considère que quatre
éléments constitutifs de l’interdiction doivent être réunis en même temps, pour que la loterie soit
condamnable :
1. espérance d’un gain quel qu’il soit ;
2. acquisition du gain par la voie du sort, c’est-à-dire du hasard partiel ou total ;
3. dépense financière du participant, qu’elle soit minime ou importante, pour participer au tirage ;
4. publicité de la loterie.
Pour éviter que les quatre éléments soient réunis en même temps, les annonceurs veillent toujours à ce que
les loteries promotionnelles soient entièrement gratuites et n’entraînent aucun débours du consommateur
pour y participer.
Par rapport aux concours, les loteries et jeux offrent l’avantage pour le public d’être seulement récréatifs et
distrayants, et en aucun cas synonymes de recherche et de travail ; tout le monde est sur un pied d’égalité !
b.
Les principales techniques
Mécaniques
Concours
Définition
Épreuve sans intervention du hasard et faisant appel
à la sagacité ou au talent des participants.
Jeu gratuit par tirage au sort, dont les résultats sont
Sweepstake
liés au hasard, sans obligation d’achat et sans
Loterie
participation financière.
Game (Instant Win) Forme de jeu gratuit dont le résultat peut être connu
immédiatement.
Jeu de révélation
Jeu interactif
Jeu de mariage
Libéralité
Exemples
Concours de dessin
Tirage au sort des gagnants parmi les
bulletins, les appels téléphoniques,…
Jeu « instant gagnant » par téléphone,
sms, web Jeu de révélation (révélation,
grattage)
Forme de jeu gratuit utilisant des médias interactifs comme support de participation : audiotel,
internet, mobile (sms, mms, vms, video…).
Forme de jeu gratuit fondé sur le principe de la
Recomposition d’un puzzle dont les
découverte de deux ou plusieurs éléments identiques pièces sont réparties dans les packs
ou complémentaires.
porteurs de l’offre
Envoi d’un cadeau aux X premières demandes, sans obligation d’achat.
. Les loteries
Toutes les loteries appartiennent à la catégorie des sweepstakes ou des winner per store.
— Le sweepstake :
« c’est une loterie adaptée à des fins promotionnelles ». L’entreprise organisatrice imprime et distribue des
bons de participation comportant chacun un numéro de loterie. Un tirage au sort est effectué pour
déterminer les gagnants : il appartient aux participants de vérifier s’ils sont sur la liste des vainqueurs.
Des lots très importants, très accrocheurs sont en nombre supérieur à celui des concours. Le nombre des
gagnants est inférieur au nombre de prix prévus, car des participants ne réclament jamais leur prix.
Exemple
La Redoute, les Trois Suisses et d’autres sociétés de VPC organisent des sweepstakes une à deux fois par an,
pour motiver les consommateurs à passer à l’acte d’achat. Mais, en aucun cas, la participation au tirage ne
doit être accompagnée d’un acte d’achat.
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— Le winner per store :
« C’est une mise en avant d’un produit, avec une loterie pour obtenir le cadeau exposé dans le magasin ».
Cette technique a été créée pour répondre aux exigences des grandes surfaces et leur proposer l’animation
d’un produit. Cela crée en plus une occasion d’animation pour tout le magasin. Tous ceux qui souhaitent
participer au tirage au sort remplissent un bulletin de participation et le déposent dans une urne.
. Les jeux de probabilité
Dans les jeux de probabilité, on distribue au public des cartes qui comportent un certain nombre d’éléments
cachés par une pellicule opaque qu’il faut gratter : certains sont gagnants, d’autres perdants. Pour obtenir un
prix, il faut faire apparaître un, deux ou trois éléments gagnants à l’exclusion de tout autre.
Ils reposent tous sur le calcul des probabilités. Ils offrent de nombreuses combinaisons et demandent de la
part de l’annonceur imagination et réalisme. Les distributeurs commencent à utiliser cette technique qui est
un bon support médiatique.
. Les games
Le game ou promotion-jeu est un concept qui a fait son apparition en France au début des années 70.
C’est une technique à mi-chemin entre le jeu de probabilité et le loto. Parmi les principaux games, on peut
citer les « moitiés complémentaires » : deux parties d’un message sont à rapprocher, les tickets de jeu
comportent chacun une moitié de dessin qu’il suffit de reconstituer dans son entier pour gagner le prix. Un
exemple en est le jeu Total : « Faites la paire et gagnez de l’or. »
Les budgets alloués à de telles opérations doivent être importants, tant par les lots offerts que par les frais
engendrés pour la réalisation.
D. LE COUPONING EN LIGNE
Les coupons de réduction peuvent avoir une existence physique (commandés ou imprimés) et être utilisés
dans des points de vente traditionnels, mais ils peuvent également être virtuels et utilisés sur un site
commerçant.
1. Les objectifs
Les objectifs sont généralement les mêmes que ceux d’une campagne traditionnelle de couponing. Il s’agit
de générer du trafic en points de vente physiques (magasins) ou virtuels (sites) ou de favoriser l’achat d’un
produit.
Ce ne sont pas les seuls objectifs, car l’opération peut selon sa forme permettre de qualifier des prospects ou
de renforcer l’efficacité d’une campagne de publicité en ligne. Un panel américain (NetRatings) a mis en
évidence qu’en moyenne, une bannière faisant référence à un coupon obtenait un taux de clics très élevé
pouvant atteindre 20 %. Dans ce cas, on ne sait pas si c’est le bandeau qui vend la promotion ou le contraire.
2. La commande de coupons en ligne
L’internaute choisit sur un site des coupons qui lui seront envoyés par voie postale. Cette commande peut se
faire sur le site de l’entreprise émettant le coupon ou sur un site spécialisé centralisant les offres. Le site Web
de Catalina Marketing, spécialisé dans le coupon traditionnel, propose ce type de service. Le système permet
d’envoyer des coupons personnalisés à l’adresse de chaque visiteur qui donnent un taux d’utilisation quatre
fois supérieur à celui des coupons distribués en supermarchés.
A priori, cette pratique de l’envoi sur demande est économique, car elle permet de réduire fortement la
proportion de coupons non utilisés qui représente habituellement la plus forte partie des coûts d’une
campagne de couponing. En effet, le taux de remontée de coupons non adressés est d’environ 2 %.
170
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
W9K16-F1/1
La méthode permet par ailleurs de constituer un fichier adressé de prospects et clients à partir des demandes
de coupons.
Mais, l’hébergement sur un site diffuseur peut être cher et compenser en partie (voire totalement) les gains
effectués grâce au taux de remontée supérieur et d’autre part, les coûts de distribution unitaires restent
élevés.
Le recours à un site centralisateur peut éventuellement accentuer le phénomène « chasseurs de primes ».
3. Les coupons imprimables
La méthode tire partie de l’interactivité du média car c’est le visiteur d’un site qui va imprimer lui-même le
coupon. Dans ce cas également, l’impression peut se faire directement sur le site de l’émetteur ou sur un site
spécialisé.
Le principal avantage est celui du coût de distribution et de production du coupon qui est en fait supporté par
l’acheteur, seul le coût de la conception graphique est assumé par l’entreprise. L’impression du coupon
nécessitant une démarche active, il est probable que le ratio utilisation/impression soit plus fort que par un
mode traditionnel.
4. Les coupons virtuels
Le principe est simple, un code est communiqué à un internaute sur un site ou par l’intermédiaire du courrier
électronique en lui signalant la réduction proposée. La communication du code lors d’un achat en ligne
permet alors de bénéficier de la réduction.
C’est à priori, la solution la plus séduisante car c’est elle qui tire le mieux parti des caractéristiques
d’Internet. Elle est d’une grande simplicité d’emploi pour l’utilisateur qui n’a qu’à saisir le code durant le
processus de commande. Mais, cette solution nécessite une mise en place informatique poussée lorsque le
paiement est réalisé en ligne par carte bancaire, car la saisie du code doit provoquer sans faute la réduction. Il
en est de même si on veut pouvoir traquer la provenance des codes utilisés.
W9K16-F1/1
SÉQUENCE 09
171
III. EXEMPLES DE MÉCANIQUES SELON LA COURBE DE VIE DU
PRODUIT
Produit
Création
et
commercialisation
d’un modèle de
base.
Prix
Le prix est
généralement
élevé à cause
des coûts de
production et
de logistique.
Distribution
Sélective.
Publicité/Promotion
Forte
action
de
communication et de
promotion
Faire essayer son
produit à ses futurs
clients.
Amélioration
du
produit
pour
conserver l’avantage
concurrentiel.
Le prix reste
encore élevé
mais
possibilité de
le baisser pour
toucher
de
nouvelles
catégories de
clientèle.
Nécessité
d’élargir
rapidement
les réseaux de
distribution.
La
communication
reste importante mais
moins
qu’au
lancement.
Le produit devient
banal et concurrencé
mais reste bien
implanté sur son
marché.
Le prix baisse
pour s’aligner
sur
la
concurrence.
Maintien de
l’ensemble
des réseaux
de
distribution.
Les investissements
publicitaires
diminuent.
Il faut à présent
maintenir sa présence
à l’esprit du client.
Lancemen
t
Croissance
Maturité
Déclin
Plusieurs solutions possibles :
– faire évoluer le produit et le relancer,
– le laisser disparaître peu à peu,
– stopper sa vente tout de suite.
Technique
– 100 % remboursé
– Satisfait
et/ou
remboursé
– BR Animation
– BR
On
pack
détachable
+ jeu
– BR
Presse/Maternité/BA
L
– ODR partiel/BR On
pack
sur
nouveauté
produit.
– Boutique
pour
fidéliser.
– Jeu pour toucher
une
nouvelle cible.
– Opération Trade.
– Lettre BR.
– ODR cumulative.
– Boutique.
– Jeu
révélation/mariage.
– 100 % remboursé
– BR
On
pack
détachable
– Satisfait
et/ou
remboursé
– ODR partiel
– BR On pack
IV. L’EFFICACITÉ DE LA PROMOTION
1. Calculs en amont
Une action de promotion ne doit pas provoquer des ventes à perte, ce qui est interdit. Il est donc nécessaire,
en amont, d’en calculer son coût afin de vérifier que le chiffre d’affaires généré par cette action de promotion
permettra au pire de dégager une marge bénéficiaire nulle.
Le coût d’une action de promotion intègre le coût de l’opération (impression des bons de réduction, ou achat
des cadeaux, fabrication d’un packaging, fabrication des échantillons…), les honoraires des prestataires
éventuels (agence de communication…), la baisse de la marge bénéficiaire (valeur du bon de réduction,
différence de prix entre le prix normal et l’offre spéciale…).
Ce coût doit être supérieur ou égal au coût total de l’opération qui intègre le coût d’achat des marchandises
vendues sous promotion.
172
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
W9K16-F1/1
2. Calculs en aval
Plusieurs calculs sont possibles, en fonction de la technique choisie, pour mettre en valeur l’efficacité de
l’action :
z
Le nombre de bons de réduction retournés que l’on peut exprimer en pourcentage du nombre de bons
de réduction distribués. (Taux de retour)
z
Le nombre de participants à une loterie, à un concours que l’on peut exprimer en pourcentage du
nombre de clients. (Taux de participation)
z
Le nombre d’acheteurs d’un produit en promotion sur le nombre d’acheteurs de ce produit toutes
marques confondues. (Taux d’attractivité)
z
Nombre de produits en promotion achetés pendant la période de promotion à comparer au nombre de
produits acheté sans la promotion pour une période identique. (Taux de croissance).
D’autres indicateurs peuvent être mis en place comme l’augmentation du nombre d’acheteurs,
l’augmentation du chiffre d’affaires pendant la promotion.
Des enquêtes peuvent mettre en évidence l’augmentation de la notoriété pendant et après la promotion,
l’augmentation ou non de la satisfaction…
ANNEXE
LISTE DE 84 TECHNIQUES PROMOTIONNELLES CLASSÉES EN 10 FAMILLES
7
Familles de techniques
Prime directe
Gift différé
Produit en plus
Réduction de prix
Lot
Vente liée
Offre de
remboursement (ODR)
Bon de réduction (BR)
Bon d’achat (BA)
Essai gratuit
Jeu et concours
Offre sur carte
Offres diverses
7
http://www.cles-promo.com/
Menu objet obtenu par l’acheteur d’un produit à l’occasion d’un acte d’achat.
Différents mécanismes permettant d’obtenir des objets sur demande et de façon
différée par rapport à l’achat ou l’offre.
Quantité de produit supplémentaire obtenue à l’occasion de l’achat d’un article.
Baisse immédiate et sans conditions du prix consommateur de l’article.
Vente groupée dans un conditionnement commun de deux ou plusieurs articles,
identiques ou différents.
Offre de vente conjointe de deux ou plusieurs articles, souvent complémentaires, à un
prix exceptionnel.
Remboursement total ou partiel d’un ou plusieurs articles, sur demande du
consommateur et sur la base de preuves achat.
Titre donnant droit à une réduction déduite en caisse sur un ou plusieurs articles
déterminés.
Titre donnant droit à une réduction en caisse sur des achats faits dans le magasin
émetteur.
Technique permettant de faire essayer le produit sans débours financier pour le
consommateur.
Compétition à caractère ludique fondée sur l’espérance de gains importants.
Offres réservées aux porteurs de cartes émises par des enseignes.
Offres n’utilisant pas de techniques mais participant à une démarche promotionnelle.
W9K16-F1/1
SÉQUENCE 09
Prime directe
Prime objet
Prime événement
Prime avec licence
Prime pédagogique
Prime utilitaire
Prime collection
Prime échantillon
Prime produit
Prime usage
Prime contenant
Sur-emballage cadeau
Prime animation
Prime associée point
de vente
Prime caisse
Menu objet, de type gadget, sans fonction ou thématique particulière.
Menu objet exploitant un événement calendaire ou exceptionnel.
Menu objet exploitant une licence de marque afin d’en renforcer l’attractivité.
Document visant à développer l’utilisation du produit (fiches, carnet recettes ou
conseils).
Objet utile facilitant l’utilisation d’un produit.
Série de primes directes constituant une collection.
Prime constituée d’un échantillon de produit différent du produit porteur.
Prime constituée par un article différent du produit porteur.
Prime constituée par un échantillon de produit complémentaire développant les usages
du produit de base.
Conditionnement exceptionnel pouvant être réutilisé.
Sur-emballage exceptionnel facilitant l’offre du produit en cadeau.
Objet donné en contrepartie d’un achat par une animatrice.
Offerte en contrepartie d’un montant d’achat dans le magasin dont un ou plusieurs
produits de la marque (remis en caisse ou à l’accueil).
Prime remise en caisse par le personnel du magasin.
Gift différé
Prime différée
Prime différée
associée point de vente
Prime autopayante
différée
Boutique
Cadeau différé
Objet pouvant être obtenu par un consommateur sur sa demande, en contrepartie de
preuves d’achat et sans participation financière.
Prime obtenue sur demande écrite en contrepartie d’un montant d’achat dans le
magasin dont un ou plusieurs produits de la marque.
Offre d’achat pour un prix attractif d’un article différent du produit porteur.
Ensemble de primes autopayantes, souvent personnalisées à la marque et constituant
une proposition cohérente et attractive.
Article envoyé sur demande (souvent en quantités limitées), sans contrepartie de
preuves d’achat.
Produit en plus
Girafe
Plus-pack
Format promotionnel
Kangourou
Article proposant un volume de produit supplémentaire par rapport à l’article
standard pour un prix identique.
Offre d’unités de consommation additionnelles dans l’unité de vente courante.
Format spécifique plus important que le standard et réservé à des actions
promotionnelles.
Offre additionnelle d’un format réduit du produit porteur pour le même prix.
Réduction prix
Remise pourcentage
Prix spécial
Prix spécial nouveauté
Prix spécial mis en
situation
Prix barré
Prix coûtant
Prix spécial pack
Réduction immédiate
Gratuit inclus
Réduction
automatique
Reprise du produit
Réduction en pourcentage accordée généralement sur des catégories de produit.
Prix réduit chiffré, sans formulation du montant de la réduction ou d’un prix de
référence et sans indication sur le pack.
Prix spécial accordé sur un produit nouveau et communiqué spécifiquement.
Prix spécial avec une mise en situation spécifique du produit.
Réduction de prix mise en évidence par la comparaison du prix promotionnel et du
prix de référence barré (NB : hors soldes).
Vente d’un article au prix d’achat sur facture, et donc sans marge avant du
distributeur.
Forme de prix spécial signalée sur le pack sans indication de montant.
Réduction immédiate indiquée en valeur absolue ou en pourcentage (plus rare).
Type de réduction immédiate exprimée en pourcentage de gratuité.
Réduction faite automatiquement par le système de caisse sur une période définie.
Offre d’une somme forfaitaire à valoir sur l’achat du produit de remplacement.
173
174
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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Lot
Lot jumelé
Lot variétés
Lot gamme
Lot avec girafe
Lot avec gratuit
Lot avec réduction
immédiate
Lot avec gratuit inclus
Lot avec deuxième à
moitié prix
Lot découverte
Lot avec recharge
Lot spécial cadeau
Pack dégustation
Lot de deux ou plusieurs articles identiques, avec ou sans communication pack.
Lot de deux ou plusieurs articles de même format mais de variétés différentes.
Lot de deux ou plusieurs articles différents appartenant à une même gamme de
produits d’une même marque, parfois d’un même groupe.
Lot de deux ou plusieurs produits « girafe », généralement identiques.
Lot constitué de deux ou plusieurs produits, dont un est offert.
Lot de produits sur lequel est proposé une réduction immédiate, généralement en
valeur absolue.
Lot de produits sur lequel est proposé une remise en pourcentage sous la forme de
produit gratuit.
Lot sur lequel la remise est annoncée sur un seul des produits constituants afin de
renforcer son attractivité.
Lot dont un des composants est nouveau et gratuit et fait fonction de produit à
essayer.
Lot constitué d’un format standard et d’une recharge.
Lot de plusieurs produits et d’un objet faisant fonction de prime et souvent présentés
en coffret cadeau.
Lot de produits ou variétés différents présentés dans un conditionnement
exceptionnel, souvent événementiel.
Vente liée
Bundle
Vente liée autopayante
Un acheté un offert
Lot virtuel jumelé
Lot virtuel gamme
Lot virtuel avec gratuit
Lot virtuel
multimarques
Vente liée de deux produits complémentaires, généralement de consommation
durable.
Offre d’achat d’un second article identique ou complémentaire pour une somme
symbolique (généralement 1 euro).
Offre d’un deuxième produit gratuit pour l’achat du premier.
Vente liée de deux ou plusieurs articles identiques avec déclenchement de la
réduction en caisse par confrontation des codes.
Forme de lot virtuel de deux ou plusieurs articles différents appartenant à une même
gamme de produits d’une même marque.
Forme de lot virtuel de deux ou plusieurs articles, généralement identiques, dont un
est gratuit.
Forme de lot virtuel de deux ou plusieurs articles différents appartenant à des
marques différentes, appartenant généralement au même groupe.
ODR – Offre de remboursement
ODR intégrale
Satisfait ou remboursé
ODR partielle
ODR jumelée
ODR variétés
ODR gamme
ODR croisée
ODR cumulative
ODR multi-marques
ODR convertible
Offre de remboursement total de l’article acheté.
Offre de remboursement intégral de l’achat en cas d’insatisfaction motivée.
Offre de remboursement partiel d’un article acheté.
Offre de remboursement forfaitaire d’une somme sur l’achat de deux ou plusieurs
articles identiques.
Offre de remboursement forfaitaire d’une somme sur l’achat de deux ou plusieurs
articles de différentes variétés.
Offre de remboursement forfaitaire d’une somme sur l’achat de deux ou plusieurs
articles différents d’une même marque.
Offre de remboursement sur l’achat d’un produit différent du produit porteur.
Offre de remboursement d’une somme déterminée sur l’achat d’un nombre
significatif d’articles d’une même marque (parfois progressive).
Variante de l’offre de remboursement cumulative mais portant sur des produits de
marques différentes, en général d’un même groupe.
Offre de remboursement proposant d’utiliser la somme obtenue pour acheter un
objet.
W9K16-F1/1
SÉQUENCE 09
Bon réduction (BR)
BR trafic
BR immédiat
BR à valoir
BR croisé
BR différé
BR animation
Sac coupon
BR libre-service
Charter coupons
Bon de réduction délivré gratuitement en dehors du point de vente afin d’inciter à
l’achat.
Forme de bon de réduction « on-pack », détachable du produit et permettant une
réduction immédiate en caisse.
Bon de réduction valable sur un achat ultérieur du même article.
Bon de réduction valable sur l’achat d’un autre article que le produit porteur.
Bon de réduction (souvent carnet ou chéquier) adressé sur demande sur la base de
preuves d’achat, portant généralement sur une gamme.
Bon de réduction remis lors d’une animation de ventes afin d’inciter à un achat
immédiat.
Sac plastique porteur d’un ou plusieurs BR immédiats et valables sur l’achat de
combinaisons de produits.
Bon de réduction mis à disposition gratuitement dans le magasin sans intervention
humaine.
Groupage de plusieurs bons de réduction dans un support commun et distribué
massivement (magazine, planche, chéquier, etc.).
Bon d’achat (BA)
Bon d’achat trafic
Bon d’achat produit
Bon d’achat ticket
Bon d’achat différé
Bon d’achat à valoir obtenu sur l’achat de familles de produits et communiqué
dans un support de presse ou un prospectus et incitant le client à visiter le
magasin émetteur du bon.
Bon d’achat délivré en contrepartie de l’achat d’un ou plusieurs produits au
moment de l’achat. NB : implique une intervention du personnel du magasin.
Bon d’achat obtenu par l’achat de produits définis et se cumulant sur le ticket de
caisse ou sur une carte.
Bon d’achat adressé sur demande sur la base de preuves d’achat (parfois associé
point de vente).
Essai
Échantillonnage
Colis échantillon
Dégustation /
Démonstration
Offre d’essai gratuit
Remise gratuite d’une quantité de produit suffisante pour permettre de faire un
essai (mini-pack ou dose-essai).
Groupage de plusieurs échantillons (souvent accompagnés de BR) dans un colis
offert à une cible précise, le plus souvent dans des situations adaptées.
Situation permettant d’appréhender les qualités du produit dans une situation
d’utilisation ou de consommation. NB : l’offre est habituellement accompagnée
d’une incitation à l’achat : BR, prime directe, etc.
Mise à disposition gratuite d’un bien d’équipement ou d’un service pendant une
durée suffisante pour apprécier ses qualités.
Jeu et concours
Concours
Jeu gratuit
Jeu téléphone
Jeu interactif
Jeu de révélation
(Instant Win)
Jeu de mariage
Winner per store
Jeu animation
Épreuve sans intervention du hasard et faisant appel à la sagacité ou au talent des
participants.
Jeu dont les résultats sont liés au hasard, sans obligation d’achat et sans
participation financière.
Forme de jeu gratuit utilisant le téléphone comme support de participation.
Forme de jeu gratuit utilisant des médias interactifs comme support de
participation (internet, SMS, etc.).
Jeu gratuit dont le résultat peut être connu immédiatement.
Forme de jeu gratuit fondé sur le principe de la découverte de deux ou plusieurs
éléments identiques ou complémentaires.
Type de jeu organisé par une marque et dont les gagnants sont définis au niveau
du magasin.
Jeu gratuit et ludique créant une animation dans le point de vente, à l’occasion
d’événements d’enseigne.
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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Offre sur carte
Point fidélité
Point bonus
Ristourne fidélité
Ristourne bonus
Support carte
Bon d’achat
Réduction privilège
Crédit privilégié
Cadeau privilégié
Avantage partenaire
Points à cumuler obtenus en fonction de tranches d’achat et/ou de nombres de
visites et transformables en cadeaux ou en bons d’achat.
Points de fidélité supplémentaires obtenus par l’achat de produits définis et
faisant l’objet d’une communication spécifique.
Ristourne obtenue sur le montant des achats réalisés et cumulable sur un compte.
Ristourne spécifique obtenue sur l’achat de produits définis et faisant l’objet
d’une communication spécifique et cumulable sur un compte.
Magazine ou livret véhiculant de façon régulière les avantages accordés aux
porteurs de cartes.
Bon d’achat proposé de façon exclusive aux porteurs de carte.
Réduction en valeur absolue accordée sur des marques définies, réservée aux
porteurs de carte et communiquée.
Offre de crédit avantageux faite de façon exclusive aux porteurs de carte.
Petit cadeau offert exclusivement aux porteurs de carte.
Avantages réservés aux porteurs de carte et négociés avec des entreprises
partenaires (loisirs, services, etc.).
Offres diverses
Offre caritative
Offre partenaire
Série limitée
Consumer magazine
Guide Conseil
Proposition d’accorder des avantages matériels à une organisation caritative ou
d’intérêt général en contrepartie de l’achat de produits définis.
Offre d’un avantage sur l’achat d’une prestation de services ou de loisirs, financé
par l’entreprise partenaire.
Article exceptionnel, commercialisé ponctuellement, généralement à l’occasion
d’un événement.
Magazine, généralement gratuit, développant un contenu informatif et non
directement commercial dans un objectif de fidélisation.
Leaflet d’information pratique lié à la consommation de certains univers
produits.
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177
SÉQUENCE 10
LA STIMULATION ET LA PUBLICITÉ SUR LE LIEU DE VENTE (PLV).......................................... 178 I. LA STIMULATION DE LA FORCE DE VENTE ............................................................. 178 A. LES OBJECTIFS DE L’ENTREPRISE ........................................................................................ 178 B. LES TECHNIQUES DE PROMOTION ....................................................................................... 178 1. Les outils classiques de stimulation ......................................................................................... 178 2. Les autres outils de stimulation ............................................................................................... 179 3. Les sept grands principes des concours pour les forces de vente............................................. 179 4. Les prix et les récompenses ..................................................................................................... 179 5. Les limites................................................................................................................................ 179 6. Le coût d’une opération pour l’annonceur ............................................................................... 179 II. LA STIMULATION DES DISTRIBUTEURS ................................................................... 180 A. L’ATTITUDE DES DISTRIBUTEURS FACE AUX PROMOTIONS ........................................ 180 B. LA PROMOTION-DISTRIBUTEUR TOUT AU LONG DU CYCLE DE VIE DU PRODUIT . 180 C. LES TECHNIQUES DE LA « PROMOTION-DISTRIBUTEUR » ............................................. 180 1. Les avantages financiers .......................................................................................................... 180 2. Les avantages en nature ........................................................................................................... 181 III. LA PUBLICITÉ SUR LE LIEU DE VENTE ...................................................................... 182 A. DÉFINITION ET CHAMP D’APPLICATION ............................................................................ 182 B. LES OBJECTIFS DE LA PLV ..................................................................................................... 182 C. LES MATÉRIELS DE PLV.......................................................................................................... 183 D. LES RÉSULTATS ........................................................................................................................ 183 IV. L’ÉVALUATION DE « L’INCENTIVE » ET DE LA PLV PAR L’EXEMPLE… ........... 184 A. LES OPÉRATIONS DE COUPONING ....................................................................................... 184 B. L’INCENTIVE ............................................................................................................................... 184 C. LA PLV ......................................................................................................................................... 184 178
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
W9K16-F1/1
LA STIMULATION ET
LA PUBLICITÉ SUR LE LIEU DE VENTE (PLV)
I. LA STIMULATION DE LA FORCE DE VENTE
Pour atteindre efficacement le consommateur, un effort particulier doit être accompli par les membres de la
force de vente. C’est généralement à la promotion que l’on demande de trouver des techniques appropriées
de stimulation et de motivation à chaque stade de la distribution. Le mécanisme de la stimulation repose
souvent sur l’attribution de points, en fonction du dépassement des objectifs fixés pour une période
déterminée. Chaque point présenté sous forme de chèque, de bons ou de kilomètres permet l’acquisition de
lots.
A. LES OBJECTIFS DE L’ENTREPRISE
L’entreprise ne va pas chercher à stimuler sa force de vente de façon constante. La promotion doit avoir lieu,
de façon exceptionnelle, pour répondre à des objectifs bien précis. On peut ainsi mobiliser tous les efforts
des vendeurs pendant une période limitée en développant leur « esprit de famille ».
Avec des actions promotionnelles, l’entreprise peut atteindre différents objectifs :
1. Faire référencer un produit. Une action promotionnelle organisée lors d’un lancement stimule les
vendeurs, leur donne l’élan nécessaire pour promouvoir leur produit devant un distributeur souvent
réticent à la nouveauté.
2. Développer la quantité achetée par le distributeur. En dynamisant les vendeurs par un concours ou par
des primes, on les incite à mieux argumenter sur plusieurs produits, face à une clientèle qui n’en prend
qu’un. C’est le cas pour les produits dont les ventes stagnent ou quand ils sont saisonniers.
3. Lutter contre la concurrence. Une promotion destinée aux vendeurs permet de les encourager « à la
bataille ».
4. Animer les points de vente. L’objectif direct d’une promotion peut être la mise en avant d’un produit
dans les points de vente. Le représentant cherche alors à négocier la mise en place du matériel de PLV et
à proposer des ventes-animations dans les meilleures conditions.
B. LES TECHNIQUES DE PROMOTION
1. Les outils classiques de stimulation
— Les primes sur salaire ou sur objectif annuel qui récompensent l’objectif atteint et peuvent représenter
de un à trois mois de salaire, sont soit versées une seule fois, soit fractionnées en plusieurs parties (ce qui
fait perdre partiellement à la prime son caractère promotionnel).
— Les primes sur objectif particulier : on octroie une prime proportionnelle au dépassement des objectifs
(référencement, CA…)
— Les points collectionnés à valoir sur des catalogues de cadeaux : pour chaque vente effectuée, ou pour
chaque commande supplémentaire, le vendeur acquiert un certain nombre de points qui lui permettent de
choisir des produits dans un catalogue qui lui est remis.
— Les voyages réservés aux meilleurs vendeurs sont une promotion-concours où les prix sont constitués de
voyages offerts aux meilleurs.
Tous ces outils classiques constituent une carotte bien souvent remise en cause actuellement. Elle est de
moins en moins considérée comme l’élément moteur de la motivation ; elle n’en est que la récompense.
L’essentiel aujourd’hui est de faire participer tout le monde : chacun doit pouvoir gagner quelque chose, en
fonction de son effort personnel et non du règlement. On passe de la stimulation quantitative à la stimulation
qualitative.
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SÉQUENCE 10
179
2. Les autres outils de stimulation
— Le bon d’achat à valoir dans une enseigne de magasins ou réseau de points de vente affiliés par
coupures de 5, 10, 15 €. Très simple d’emploi, mais peu personnalisable ;
— le chèque-cadeau multi-enseignes, le chèque valable dans un catalogue de vépéciste ;
— l’invitation personnelle (restaurant, voyages, séjour hôtelier). Facilement personnalisable, libellée en
euros ou en points ;
— le catalogue-cadeaux par tranches de prix à sélectionner ;
— les systèmes mixtes : catalogue « vitrine des récompenses à gagner » + chèque-cadeau + services
associés.
3. Les sept grands principes des concours pour les forces de vente
1. L’objectif principal est l’augmentation des ventes par la performance de chacun.
2. Tous les vendeurs ont au départ les mêmes chances de gagner.
3. La famille, en particulier la femme du représentant, est intégrée à l’opération.
4. Les prix sont nombreux et motivants pour les participants.
5. Les possibilités de gain ne sont limitées que par le succès des vendeurs.
6. La campagne est annoncée par une communication interne, et l’intérêt soutenu tout au long de son
déroulement.
7. Toutes les personnes intégrées au département des ventes doivent se sentir concernées.
4. Les prix et les récompenses
Les prix doivent avoir trois caractéristiques :
1. être la juste récompense d’un effort supplémentaire ; ils doivent en effet montrer que l’entreprise à
conscience de la tâche particulière accomplie par le vendeur ;
2. être valorisants sur le plan social (caméscope, DVD…) ;
3. permettre au vendeur de rêver ou de se sentir propriétaire du bien pendant le temps du concours.
5. Les limites
Cela étant, les concours de vente ne permettront pas de vendre un produit inadapté dans une conjoncture
défavorable. Ils ne peuvent être que des applications ponctuelles pour une courte période, difficilement un
moyen continu d’animation. Et si les conditions du concours ne sont pas parfaitement définies dès le départ,
on court le risque de voir :
— des vendeurs tenter de forcer les ventes chez des clients ;
— des vendeurs privilégier les articles « qui font beaucoup de points » en négligeant les autres ;
— les vendeurs se décourager si la conjoncture est mauvaise ;
— certains se décourager si le concours favorise manifestement les meilleurs.
D’où la nécessité de manier avec la plus grande rigueur et les plus grandes précautions cette technique
promotionnelle.
6. Le coût d’une opération pour l’annonceur
La plus grosse partie (70 %) des revenus des agences-conseils en stimulation et motivation est constituée par
la marge qu’elles retirent de la dotation. Les modes de calcul diffèrent pour évaluer le coût d’une campagne :
certains préfèrent l’estimer à partir d’un pourcentage du chiffre d’affaires du client, d’autres s’appuient sur
un équivalent en mois de salaire. Le coût moyen d’une opération se situe entre 1 500 et 3 000 euros par
personne. La durée moyenne d’une stimulation est de quatre à cinq jours, sauf voyage lointain.
180
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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II. LA STIMULATION DES DISTRIBUTEURS
A. L’ATTITUDE DES DISTRIBUTEURS FACE AUX PROMOTIONS1
— Vis-à-vis des « promotions-consommateur ». Le distributeur est a priori favorable à tout moyen
accélérant la connaissance et la vente des produits. Face à un nouveau produit, le distributeur demande au
producteur des actions conjointes de publicité et de promotion.
— Vis-à-vis des « promotions-distributeur ». De plus en plus le producteur, pour mettre en place une
« promotion-consommateur », va proposer au distributeur de l’assortir d’une autre promotion qui lui sera
spécifiquement réservée. C’est en agissant aux divers stades de la vie du produit, par des promotions
appropriées, que le producteur transformera le distributeur en partenaire efficace.
— Le « trade marketing ». Aujourd’hui, les fabricants ne maîtrisent plus une variable clé du marketing
mix : la distribution de leurs produits c’est-à-dire l’accès au marché. C’est désormais le distributeur (seul
responsable du choix de ses fournisseurs, de la largeur et de la profondeur de son assortiment, de ses prix,
de l’équilibre entre les marques) qui fait la loi. Le « trade marketing » essaye de substituer à la
négociation conflictuelle un partenariat pour déboucher sur le partage équitable d’un profit pour les deux
parties. Adaptation du conditionnement à l’enseigne, montage de promotions conjointes, améliorations
logistiques, merchandising2 spécifique sont quelques-uns des moyens à mettre en place.
B. LA PROMOTION-DISTRIBUTEUR TOUT AU LONG DU CYCLE DE VIE DU
PRODUIT
Le producteur est poussé à réaliser des « promotions-distributeur »
— Lors du lancement du produit : les promotions sont nombreuses, et ont comme but d’obtenir le
référencement, tout en évitant que celui-ci prenne la place d’un autre produit de la même marque
(phénomène appelé « cannibalisme »).
— Lors de la croissance du produit : un produit en phase de développement tend vers des ruptures de stock
dans les points de vente, car les commandes sont passées non pas en fonction des ventes à venir, mais en
fonction des états de vente précédents. Il faut donc inciter les intermédiaires à acheter les produits
proportionnellement à la demande attendue, tout en évitant le surstockage. Les promotions chercheront
donc à faire acheter davantage de produits ; elles chercheront aussi à obtenir un linéaire plus important ou
une mise en avant spécifique (tête de gondole, carrefour d’allées…).
— Lors de la maturité du produit : à ce stade le produit tourne bien, et la concurrence devient plus
dangereuse. Le distributeur a tendance à ne plus faire d’efforts pour développer les ventes. Les actions
promotionnelles doivent donc l’encourager et l’aider à s’opposer aux actions de la concurrence. Elles
peuvent aussi lutter contre la saisonnalité d’un produit : en provoquant des achats en dehors des
périodes de pointe, en motivant la distribution à maintenir le même linéaire tout au long de l’année.
— Lors du déclin du produit : une « promotion-distributeur » facilite l’écoulement des stocks et prépare la
venue du produit de remplacement.
C. LES TECHNIQUES DE LA « PROMOTION-DISTRIBUTEUR »
1. Les avantages financiers
Pour éviter les abus, le législateur a mis en place une réglementation antidiscriminatoire. Toute sur-remise
ou avantage financier particulier doit être justifié par un service correspondant assuré par le distributeur
(art. 37-38 de la loi d’orientation du commerce du 27 décembre 1973, ordonnance du 1er décembre 1986
relative à la liberté des prix et de la concurrence et son décret d’application du 29 décembre 1986).
L’objectif est de réglementer les marges arrières (somme facturée par les distributeurs aux producteurs
pour des services marketing).
L’objectif du producteur est d’être présent dans le plus grand nombre de points de vente pour toucher le plus grand nombre de personnes, l’objectif
du distributeur est de choisir ses produits en fonction de sa clientèle potentielle.
1
2
Merchandising : terme anglais correspond au marchandisage.
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a.
SÉQUENCE 10
181
Les remises de référencement
Cette remise existe à tous les stades de la distribution : celui des centrales d’achat, des grossistes, des
détaillants. La valeur de la remise est proportionnelle au montant de la commande, et se situe entre 5 et
20 %.
Elle constitue bien une promotion car elle en possède toutes les caractéristiques : limitée dans le temps
(commande initiale) ; limitée dans l’espace ; elle a des objectifs spécifiques (référencement) ; et touche un
public déterminé (les intermédiaires).
Elle est admise par la législation, car elle équivaut à un service particulier rendu par l’intermédiaire : trouver
de la place dans ses linéaires avec toutes les difficultés que cela peut comporter.
b.
Les remises sur quantité
Afin de régulariser les stocks de l’entreprise, des remises peuvent être accordées aux grossistes ou aux
détaillants à un moment donné de la vie d’un produit le plus souvent au stade de la croissance. Afin de ne pas
devenir discriminatoire, la remise sur quantité doit pouvoir s’appliquer à tous, à un moment donné.
c.
Les indemnités sur la publicité, la PLV ou le merchandising (marchandisage)
Le producteur demande une coopération directe de l’intermédiaire : mise en place de la PLV, insertion de la
marque dans un document publicitaire, mise en avant lors d’un anniversaire du point de vente…
L’indemnité fixée par l’entreprise est attribuée en fonction des services rendus. Cette promotion est de plus
en plus utilisée en grande surface, car elle est facilement contrôlable par le producteur.
d.
Le couponnage
Cette technique s’adresse surtout aux détaillants indépendants et au commerce traditionnel, et permet de
rétablir une certaine égalité entre les grandes surfaces et les petits commerçants.
Le couponnage se présente sous deux formes :
— Le chèque-ristourne qui est délivré en fonction d’une certaine quantité de produits achetée.
— La carte de fidélité : sur chaque colis se trouve une vignette à coller sur une carte de fidélité remise au
détaillant. Une fois la carte remplie, elle donne lieu à une une réduction, un produit gratuit, un cadeau,
une somme forfaitaire…
2. Les avantages en nature
Les concours se développent, et les agences spécialisées en stimulation organisent de plus en plus
d’opérations réservées aux distributeurs. On trouve :
a.
Les clients-mystère
Des personnes se déplacent incognito de point de vente en point de vente et distribuent des cadeaux si les
linéaires sont bien tenus et remplis et si l’argumentation publicitaire a été bien transmise au consommateur.
b.
Les échantillons
Distribués à l’occasion d’un lancement de produit, ils permettent aux revendeurs de juger personnellement la
qualité d’un produit qu’ils vont vendre.
182
c.
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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Les concours de vitrines
Les producteurs organisent, à titre promotionnel, un concours de vitrines entre les distributeurs pour la mise
en avant d’un produit, pendant un certain temps (Noël ou de la fête des mères…). La plus belle vitrine reçoit
un prix décerné par le producteur.
III. LA PUBLICITÉ SUR LE LIEU DE VENTE
A. DÉFINITION ET CHAMP D’APPLICATION
La PLV désigne toutes les manifestations publicitaires d’une marque sur le lieu de vente.
— Elle constitue un rappel des actions publicitaires menées par l’annonceur dans le point de vente. Elle est
en cela le dernier maillon de la publicité-média d’une marque.
— Elle constitue un moyen de mise en avant des produits sur le lieu de vente. Elle est en cela une
composante efficace de la promotion.
La PLV cherche à influencer le comportement du consommateur sur le point de vente. Par son côté
promotionnel, elle exerce une certaine pression sur lui, en lui offrant à la fois un « plus » momentané de
présentation et une invitation visuelle à l’acte d’achat. Elle joue alors sur son comportement.
La PLV couvre de plus en plus plusieurs types d’opérations
1. La communication du magasin : c’est la PLV structurelle informative, utilisée de façon permanente
dans un point de vente, regroupant les affiches, affichettes, panneaux, illustrations, annonces au micro,
vidéo… Ces outils cherchent à faciliter la communication du point de vente avec chaque client pour
l’aider à mieux acheter ; ils constituent aussi la charpente de la communication de la distribution.
2. Les aides à la vente en association entre fabricants et magasins : ces opérations regroupent les
systèmes permanents d’aide à la vente comme la réorganisations des linéaires, la conception de systèmes
de mise en place, de présentoirs…
3. Un moyen d’animation promotionnelle : elle est constituée par un présentoir conçu par le fabricant
pour mettre son produit en avant dans un point de vente. On trouve aussi, mais le coût est plus élevé des
films de cinéma diffusés sur petit écran en tête de gondole ; de la PLV odorante (ventilateur pendant une
dégustation) ; de la PLV-caddy : affichettes en bout de chariot ; des outils de vente interactifs permettant
de visualiser sur écrans les produits, leur utilisation, leurs avantages…
B. LES OBJECTIFS DE LA PLV
Les objectifs de la PLV peuvent être :
— l’accélération des ventes ;
— l’impulsion d’achat (aider les consommateurs à choisir rapidement, en les satisfaisant mieux) ;
— la substitution de l’action des vendeurs en informant les clients et en permettant la comparaison entre
plusieurs produits ;
— la collaboration au développement commercial de nouveaux rayons ;
— l’argumentation sur un produit ;
— le rappel de la publicité générale en constituant un trait d’union entre la marque et le client ;
— La stimulation de la force de vente.
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SÉQUENCE 10
183
C. LES MATÉRIELS DE PLV
Par son côté signalisation, la PLV s’apparente à l’affichage. Comme ce média, elle doit avoir ses
caractéristiques propres :
— accrocher l’attention rapidement ;
— transmettre un message immédiatement ;
— comporter peu de texte ;
— rappeler une publicité générale ou conforter des critères de sécurité et de confiance pour le client.
Par son côté présentation, elle s’adapte à toutes les contraintes possibles et fait appel à toutes sortes de
matériel ; elle doit alors être créative, imaginative et simple.
Selon que la PLV se veut informative, publicitaire ou promotionnelle, les matériels diffèrent.
1. Informative. Il y a pour cela différents matériels de signalisation permettant au consommateur de
s’orienter dans le point de vente pour trouver un produit. On trouve surtout : des plans, des flèches, des
panneaux indicateurs, la signalisation des rayons, des étiquettes géantes, des affiches lumineuses, des
banderoles, des frontons, calicots et affiches.
2. Publicitaire. Les matériels visent surtout à rappeler la publicité de la marque, à donner des arguments de
vente, à créer une ambiance vendeuse, à pousser le produit vers le consommateur. Ils favorisent tous une
communication individuelle avec l’acheteur et tendent à rapprocher le consommateur du produit. On
trouve des affichettes, des frontons, des bandes audio, des vidéos…
3. Promotionnelle. C’est la PLV la plus persuasive, car elle annonce un avantage particulier limité dans le
temps. Elle permet à toute promotion d’être mieux mise en évidence et valorise la marchandise. On la
trouve en tête de gondole, en îlot de vente (au milieu d’une allée, isolée dans un meuble). Elle peut être
constituée d’un présentoir, de banderoles…
Qu’elle soit informative, publicitaire ou promotionnelle, la PLV doit toujours rechercher les qualités
suivantes :
— la simplicité : un présentoir doit toujours disparaître au profit du produit ;
— la cohérence : un présentoir doit toujours être adapté au point de vente mais aussi être cohérent avec le
conditionnement du produit (forme, couleurs, apparence…) ;
— la capacité à valoriser le produit : c’est un support de présentation de la marchandise, qui doit mettre en
vedette le produit et lui laisser le plus de place possible ;
— l’aptitude à faciliter la relation produit-client : le présentoir doit faciliter le contact physique entre le
client potentiel et le produit et entraîner la préhension de l’article.
D. LES RÉSULTATS
En dehors de la mise en place effective dans les lieux de vente, il est nécessaire de vérifier la rentabilité de
telles opérations. L’analyse des résultats de ventes comparés aux ventes hebdomadaires est le critère
généralement retenu.
La marge dégagée par les ventes supplémentaires doit couvrir au minimum le coût de la PLV et de
l’animation s’il y en a une.
Les résultats ne sont pas toujours positifs au premier achat mais il faut tenir compte des effets de rémanence.
Un client gagné au cours d’une opération d’animation peut générer plusieurs achats par la suite et ainsi
rentabiliser l’opération.
184
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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IV. L’ÉVALUATION DE « L’INCENTIVE » ET DE LA PLV PAR
L’EXEMPLE…
A. LES OPÉRATIONS DE COUPONING
Le budget d’une opération de couponing peut s’évaluer ainsi :
Valeur faciale
Frais de gestion
Total
Taux de remontées estimé quantité diffusée valeur faciale du bon
Taux de remontées estimé quantité diffusée coût de gestion
Somme des deux postes
Les coûts de gestion sont souvent forfaitaires et comprennent :
— le coût de traitement des coupons ;
— l’indemnité de manipulation reversée aux distributeurs
— le remboursement au distributeur des frais de port des bons.
B. L’INCENTIVE
Pour organiser un challenge qui tienne la route un budget d’au moins 20 000 euros est nécessaire.
70 à 75 % du budget est alloué aux récompenses.
Un programme sur 3 mois : au minimum 100 000 € à plusieurs millions d’euros.
C. LA PLV
De 100 € par magasin à plusieurs milliers d’euros.
Solutions PLV : mini-stand de démonstration en GMS ou en magasins (sans marquage) :
— de 1 à 10 unités : 175 euros HT ;
— de 11 à 50 unités : 147 euros HT.
Des présentoirs de sols, des totems métalliques… :
— présentoir : prix : 122 euros HT de 1 à 20 unités (hors marquage et livraison) ;
— totem : prix unitaire : 475 euros HT de 1 à 5 unités (hors marquage et hors livraison) ;
— porte-affiche à enrouleur : de 275 euros HT à 345 HT (hors visuel et livraison).
Ces tarifs ne sont qu’indicatifs et datent de 2012.
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185
SÉQUENCE 11
LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE ........................................................................................ 186 I. LA COMMUNICATION PAR L’ÉVÉNEMENT............................................................... 186 A. QU’EST-CE QU’UN ÉVÉNEMENT ? ........................................................................................ 186 B. LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE.......................................................................... 186 C. LES DIFFÉRENTS ÉVÉNEMENTS ET LEURS OBJECTIFS ................................................... 187 D. LES CIBLES D’UNE COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE ............................................ 188 1. Les publics internes ................................................................................................................. 188 2. Les publics externes (public ciblé et grand public).................................................................. 188 II. L’ÉVALUATION DE L’EVENEMENT ............................................................................ 188 1. L’événement : une grande efficacité ........................................................................................ 188 2. Mesurer l’audience directe et indirecte de l’événement .......................................................... 189 3. Le référentiel Anaé/Occurrence ............................................................................................... 189 4. Les limites de la mesure .......................................................................................................... 189 III. L’ÉVÉNEMENT PAR LES SALONS ................................................................................ 190 A. LE CHOIX D’UN SALON ........................................................................................................... 190 B. LES GRANDS MOMENTS AUTOUR DU SALON ................................................................... 190 1. L’avant salon : le mailing pré-salon......................................................................................... 190 2. Pendant le salon : l’animation du stand ................................................................................... 191 3. L’après salon............................................................................................................................ 191 4. Outil de mesure d’impact des stands, sur les salons ................................................................ 191 186
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE
I. LA COMMUNICATION PAR L’ÉVÉNEMENT
1
A. QU’EST-CE QU’UN ÉVÉNEMENT ?
L’art, générateur d’émotions. « Les événements doivent aujourd’hui présenter un apport culturel et créatif.
À l’heure où les entreprises ont besoin de nouveaux outils de communication, originaux et percutants pour
véhiculer leurs idées et valeurs, pour renforcer la cohésion en interne et le sentiment d’appartenance au
groupe, nous intervenons avec un élément fédérateur : l’art », Pascale Cayla, directrice de l’Art en Direct.
De différentes natures, depuis une journée portes ouvertes ou la convention d’entreprise jusqu’à la
célébration d’un anniversaire, c’est une occasion d’exprimer son appartenance à un groupe, de faire vivre à
ses participants un moment fédérateur.
L’événement se distingue de la plupart des autres métiers de la communication par sa brièveté, par les
moyens et les outils qu’il met en œuvre. Il se caractérise aussi par la créativité et le savoir-faire nécessaire
pour la conception de quelque chose d’inédit et de sur mesure adapté à l’identité et aux objectifs du client
qu’il soit une entreprise, une institution ou une collectivité.
L’événement est un acte de communication qui privilégie la communication de proximité avec un public
défini, quelle que soit son importance, dans un lieu et à un instant déterminé. Il regroupe toutes les actions de
communication ponctuelles, destinées à marquer les esprits afin de créer de l’intérêt et/ou de la sympathie à
l’égard d’une entreprise.
Rassemblant des gens pour un moment d’exception, il se doit d’être toujours renouvelé pour continuer à
susciter l’intérêt, étonner et capter l’attention. Puissamment attractif, il incite à se déplacer et se rendre là où
il faut être pour recevoir collectivement et dans les meilleures conditions un message précis.
L’événement est une opération de communication exceptionnelle menée pour marquer fortement les
esprits des cibles externes (journalistes compris) et internes
B. LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE
La communication événementielle est un choix stratégique de communication pour optimiser la relation
directe par le face à face. Paradoxalement, bien qu’éphémère, la communication événementielle s’inscrit
dans la durée, parce qu’elle marque les esprits et joue sur la force d’une prise de conscience collective.
Avant toute communication, il y a un brief… Il faut savoir qu’un bon brief de départ de la part du client,
ainsi qu’une bonne restitution au sein de l’agence, sont deux des premières clés pour la réussite d’un
événement. Si dans certaines entreprises apparaissent des postes de responsables de la communication
événementielle, c’est en général au niveau d’autres directions opérationnelles que l’événement est
commandité : direction commerciale, communication, marketing ou ressources humaines. Les annonceurs
s’accordent à dire que l’agence doit pouvoir trouver en face d’elle une véritable direction de projet, à même
de coordonner les ressources internes et d’obtenir l’adhésion des décideurs.
1 D’après le site de l’Anaé (Association nationale des agences conseils en événement) : http://www.anae.org/
L’Anaé regroupe une cinquantaine des principales agences et a pour vocation de défendre les intérêts et de promouvoir le savoir-faire
des professionnels de la communication événementielle.
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SÉQUENCE 11
187
Le chargé de communication événementielle peut intervenir dans quatre domaines principaux, indépendants
ou complémentaires les uns par rapport aux autres :
— l’organisation de manifestations, séminaires ou d’autres événements ;
— la mise en place de visites de l’entreprise ;
— la gestion des actions de sponsoring et de mécénat ;
— l’organisation de la présence de l’entreprise aux salons professionnels, foires et expositions, ainsi que
l’animation des stands.
Après avoir défini avec l’entreprise les besoins et les moyens nécessaires, le chargé de communication
s’engage à fournir une prestation qui valorisera l’événement.
— Pour un produit, il s’agira de le mettre en avant et de présenter ses avantages.
— Pour l’animation d’un stand, il sera nécessaire de recréer l’univers de l’entreprise.
— Pour une manifestation propre à l’entreprise, il sera important de s’appuyer sur les valeurs de celle-ci
pour les transmettre à ses employés…
Loin de se limiter à une belle mise en scène, la communication événementielle nécessite la prise en compte
de la problématique globale du client : quelle est son histoire ? Quel message veut-il faire passer ? Auprès de
quel type de public ? Dans quel contexte ? Avec quels objectifs ? La bonne réponse à ces questions
déterminera le type d’événement, son format, le ton et la meilleure façon de faire passer les messages.
Pour réussir un événement les agences savent articuler cinq grandes étapes :
1. Un apport stratégique : pour positionner la communication événementielle dans le cadre de la
communication globale et pour adapter le discours à un acte de communication « direct live ».
2. Une approche créative : pour imaginer concept, thème, format et déroulement novateur en réponse à la
problématique.
3. Un accompagnement au quotidien : pour assister et épauler les dirigeants et les intervenants lors de la
préparation d’un événement.
4. Un savoir-faire d’ensemblier : pour assurer une cohérence globale entre la production, la mise en scène
et l’organisation.
5. Une maîtrise du temps et des espaces.
C. LES DIFFÉRENTS ÉVÉNEMENTS ET LEURS OBJECTIFS
« L’événementiel est un média de proximité, qui permet à la marque d’échanger et de dialoguer avec
un de ses publics » Stéphanie Dehay, directrice marketing & communication de l’agence BSO.
Un événement doit à chaque fois renouveler l’étonnement et l’intérêt, susciter l’enthousiasme, avec une
obligation d’excellence et d’ambition, tout en permettant une bonne compréhension du message. Mais, il ne
faut pas oublier qu’il doit s’inscrire dans une stratégie globale. C’est un dispositif à part entière qui doit
générer de l’impact, séduire ou bien sensibiliser certaines cibles externes… sans oublier les cibles internes et
dans ce cas, il cherche à fédérer, motiver la force de vente…
188
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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D. LES CIBLES D’UNE COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE
« Dans une entreprise, il existe plusieurs contacts directs, qui représentent autant de cibles potentielles
auxquelles la marque peut s’adresser, explique Pierre Lusinchi, Président de l’Anaé : les vœux du Président,
la présentation des résultats financiers à la presse, les projets d’entreprise aux salariés, les lancements de
produits, une exposition, un événement de rue… » Pour l’ensemble des agences, 55 % des opérations
réalisées sont en communication interne (conventions, lancements de produits, séminaires, AG, congrès…)
contre 45 % pour des publics externes (anniversaires, remises de prix, inaugurations, journées portes
ouvertes…).
1. Les publics internes
— Conventions d’entreprises : il s’agit de rassembler les collaborateurs (siège, succursales et/ou réseau)
pour faire adhérer, motiver, stimuler, fédérer, convaincre.
— Lancement de produits : présenter et expliquer à l’interne les nouveaux produits qui feront parfois
l’objet d’une communication événementielle externe. Objectifs : informer, séduire, convaincre,
présenter, stimuler.
— Séminaires, forums, rencontres : conçues souvent sur le principe de l’interactivité, ces réunions sont
vitales pour avancer de façon coordonnée. Elles permettent de se remettre en question et de créer une
démarche commune.
— Assemblées générales.
— Congrès, colloques et symposiums : rencontres interprofessionnelles, débats d’idées ou réflexions
stratégiques pour informer, débattre, échanger, initier, avancer.
2. Les publics externes (public ciblé et grand public)
— Anniversaires : de la simple bougie au spectacle pyrotechnique…
— Soirées, remise de prix : pour divertir, récompenser, se retrouver, discuter, échanger, s’émouvoir…
— Inaugurations : pour dévoiler, découvrir, couper le ruban, étonner et sabrer le champagne après de longs
mois de travaux.
— Journées portes ouvertes : agencer les espaces pour qu’ils deviennent théâtre ou expositions.
Transformer le personnel pour qu’il devienne acteur. Faire découvrir ou redécouvrir musées, usines,
entreprises ou concessions.
— Événements historiques, culturels ou sportifs : à l’échelle d’une ville, d’un département, d’une région
ou d’un pays, à caractère local ou international…
— Animations commerciales.
— Tournées promotionnelles : en allant au devant de tous les publics, événements à vocation d’image et de
notoriété ou résolument promotionnelle : train-forum, road-show, animations en stations hivernales ou
balnéaires, dans les centres ville ou les centres commerciaux…
— Stands et salons : une toute autre forme de face-à-face où le message passe par le parti architectural, le
décor, les techniques audiovisuelles, la démonstration. Animations de rigueur pour une forte incitation au
trafic.
II. L’ÉVALUATION DE L’EVENEMENT
1. L’événement : une grande efficacité
Un « événement », c’est 97 % de taux de satisfaction, 99 % de taux de mémorisation et 81 % d’attribution. Il
incite à l’achat à hauteur de 60 % et favorise l’esprit d’équipe dans 67 % des cas.
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L’événement marque les esprits : 39 % des participants interrogés indiquent le garder en mémoire « quelques
mois », 20 % « quelques années » et 17 % « toute leur vie ». Plusieurs jours après l’événement, une grande
majorité (89 % en « business to consumer ») se souvient du nom de l’organisateur.
Enfin, parce qu’il est fortement impliquant et, par définition, unique, il crée un « buzz » important. Ainsi, en
moyenne, un participant parle à treize personnes de l’événement auquel il a participé. Un vrai relais
d’opinion auquel pourraient s’ajouter les retombées presse, souvent générées par les événements.
2. Mesurer l’audience directe et indirecte de l’événement
La mesure directe passe par le calcul du nombre de personnes présentes lors de l’événement. Que l’on
compare avec les résultats obtenus lors d’événements comparables.
La mesure indirecte consiste à prendre en considération non pas les personnes présentes à l’événement,
mais les personnes qui ont été touchées par les retombées médiatiques de l’événement.
Ces mesures doivent combiner avec l’évolution de la notoriété (spontanée et assistée), de l’image, mais aussi
d’un test d’attribution de l’événement et de l’annonceur.
3. Le référentiel Anaé/Occurrence
2
L’Anaé et le cabinet d’études Occurrence ont lancé le premier un outil d’évaluation de l’événement : « le
référentiel Anaé/Occurrence » destiné à quantifier son efficacité.
Ce dispositif comprend une mesure de l’efficacité de chaque événement, quelle que soit sa nature, son public
ou son envergure. Il centre la mesure sur les effets produits par l’événement plutôt que sur la prestation, sur
la base d’une série d’indicateurs tels que : mémorisation, valorisation personnelle, évolution de l’attitude,
etc. Des indices de satisfaction, de durée et de coût au contact sont également intégrés. Les résultats
nourrissent un référentiel destiné à servir de standard pour la profession.
L’impact de chaque événement (lancement de produit, road-show, convention…) est appréhendé par une
série d’indicateurs correspondant aux spécificités et aux forces du média événement : mémorisation,
valorisation personnelle, évolution de l’attitude… Cette mesure intègre également des indices de satisfaction,
de durée et de coût au contact, afin d’élaborer des bilans d’impact, de la participation à un salon ou à un
événement.
Méthodologie : cinq jours après la fin de l’événement, cent participants sont interrogés par téléphone, avec
des questions standards ou sur mesure, en fonction des besoins. Les cinq jours de battement sont nécessaires
pour éviter des scores trop élevés et bien évaluer la mémorisation d’une opération. Un bilan d’impact
standard revient à 3 500 euros HT par événement.
4. Les limites de la mesure
Une démarche d’évaluation peut séduire, car c’est un enjeu de reconnaissance pour les professionnels, un
instrument de mesure qui permet l’ajustement et l’optimisation des actions ou bien la réponse à un besoin
pour le directeur de la communication face aux autres directions (finance, marketing, RH…). Toutefois la
mesure des événements est peu utilisée par les professionnels de l’événementiel. On peut se poser un certain
nombre de questions…
— La mesure : un coût ou un investissement ?
Il y a, semble-t-il, un relatif consensus sur le fait qu’il soit nécessaire de consacrer entre 5 et 12 % du
budget d’une campagne dans l’évaluation (en tout cas du coté d’Occurence et de Marko & Associés).
2
http://www.occurrence.fr/
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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— La mesure : un stress supplémentaire ?
Une des raisons de la non-adoption du référentiel Anaé/Occurrence serait liée à la crainte du résultat
décevant que ni le responsable événementiel ni le chargé de projet en agence ne veulent endosser.
— Des clients prêts à dépenser ?
L’outil de mesure de l’événementiel représente un budget de 3 500 à 4 000€… Une somme que beaucoup
de clients ne sont pas prêts à payer « Tantôt pour des raisons de budget, tantôt de timing… » .
— Est-ce vraiment utile ?
Pour certaines opérations, des signaux indirects peuvent démontrer le succès d’une campagne ou d’une
opération (nombre de candidatures spontanées, progression des ventes, génération de trafic, demande de
brochures…). Dès lors, il peut paraître inutile d’engager des frais dans une opération qui porte ses fruits.
III. L’ÉVÉNEMENT PAR LES SALONS
3
A. LE CHOIX D’UN SALON
En règle générale, l’entreprise participe à un salon pour :
— montrer de nouveaux produits ou services ;
— présenter l’ensemble de la gamme ;
— prospecter de nouveaux clients ;
— démontrer le dynamisme de la société ;
— étudier le marché en développant une veille concurrentielle ;
— fidéliser les clients habituels ;
— trouver de futurs distributeurs et sous-traitants ;
— prendre des commandes pendant le salon.
Mais encore faut-il trouver le bon salon. Pour répondre à cette question, l’entreprise doit identifier les
salons auxquels elle participe et ceux auxquels elle pourrait participer et vérifier que ceux-ci correspondent
bien à ceux visités par la cible de l’entreprise.
Lors de l’évaluation d’un salon potentiel, il faut collecter le plus d’informations possible sur les statistiques
et la démographie du salon en reprenant les listes des participants précédents, afin de vérifier la bonne
adéquation entre le salon et le public-cible.
Il faut tenir compte de la période du salon et lister les autres manifestations programmées afin d’évaluer les
conséquences sur le trafic du salon.
Et enfin l’entreprise doit choisir judicieusement son emplacement en tenant compte du sens de circulation
des « visiteurs » mais aussi de la proximité des principaux exposants tels que les exposants de la profession,
des concurrents…
B. LES GRANDS MOMENTS AUTOUR DU SALON
1. L’avant salon : le mailing pré-salon
La présence de l’entreprise à un salon doit être connue par le plus grand nombre de public-cible. Il faut pour
cela réfléchir à une campagne de publicité par courrier individuel préalable au salon. Cette campagne de
mailing sera planifiée conjointement avec d’autres activités promotionnelles à réaliser avant le salon
(publicité, relations presse…).
3
D’après un dossier de Nomadic Display « 120 manières de réussir votre exposition ».
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Le mailing devra présenter le produit, la prestation ou la manifestation qui sera le plus susceptible d’attirer
les visiteurs sur le stand. Le fichier d’adresses est l’élément le plus important du succès ou de l’échec du
publipostage. Il est possible d’acquérir pour l’occasion un fichier, mais le meilleur fichier d’adresses est sans
aucun doute celui de l’entreprise car il contient les clients actuels ainsi que les anciens et les prospects
intéressés.
Il ne faut pas sous-estimer la force de l’incitation même pour un salon professionnel. Il faudra donc
accompagner l’information concernant la présence de l’entreprise au salon par une offre attirante qui donnera
aux prospects une bonne raison de se rendre au stand. L’incitation n’aura un sens et ne sera irrésistible que si
elle correspond à un avantage direct pour le prospect et qu’elle n’est disponible qu’au salon lors d’une visite
au stand. Cela permettra aussi de mesurer l’efficacité du publipostage.
Il faut expédier les invitations au moins quatre à six semaines avant la manifestation, de manière que les
destinataires aient suffisamment de temps pour pouvoir prévoir une journée entière de visite.
2. Pendant le salon : l’animation du stand
D’après Occurrence, les trois principales raisons qui conduisent les visiteurs d’un salon à se souvenir d’un
stand sont : la dimension de celui-ci, l’intérêt pour le produit et une présentation en direct.
Toute forme de présentation en direct, comme par exemple, une démonstration du produit, un film vidéo,
voire une animation avec des comédiens… permet d’attirer un grand nombre de visiteurs vers le stand.
L’utilisation de cet outil promotionnel doit être combinée avec d’autres techniques comme les jeux-concours,
car ils génèrent du trafic sur le stand et permettent de constituer un nouveau fichier. D’autre part un visiteur
se souvient mieux de l’entreprise si elle lui a offert un cadeau (échantillon, autocollant, objet publicitaire…).
4
3. L’après salon
Après le salon, il faut relancer les nouveaux contacts pris et surtout évaluer le retour sur investissement de
l’opération.
Contactez les personnes qui sont venues à votre stand en leur indiquant qu’elles recevront le complément
d’information désiré dans quelques jours et profitez de ce contact pour proposer un rendez-vous.
Relancez les invités absents. Leur absence est un bon prétexte pour les contacter par téléphone et pour leur
faire découvrir, lors d’un rendez-vous, ce qu’ils ont raté… Une bonne manière de capitaliser sur les
opérations d’invitation qui avaient été menées en amont de la manifestation.
Envoyez un mailing à tous les visiteurs du salon (et plus particulièrement les « préenregistrés » qui sont
extrêmement motivés par le salon et dont les adresses peuvent être louées auprès des organisateurs du salon),
car ils sont potentiellement intéressants pour l’entreprise. Le mailing doit être argumenté autour des raisons
de la présence de l’entreprise à ce salon et ce qu’elle peut apporter.
4. Outil de mesure d’impact des stands, sur les salons
Pour permettre aux annonceurs d’évaluer l’efficacité de leurs stands sur les salons auxquels ils participent, la
FFMEE (Fédération française des métiers de l’exposition et de l’événement) a lancé un outil de mesure et a
retenu le cabinet d’études Occurrence pour concevoir la méthode et procéder aux évaluations.
5
Chaque année en France les annonceurs investissent près de 1,3 milliards d’euros pour participer à plus de
700 salons. Les retombées économiques se chiffrent à 23 milliards d’euros, mais qu’en est-il des retombées
sur l’image des annonceurs ? Quel impact les stands produisent-ils sur les 13,9 millions de visiteurs de ces
manifestations ?
4
5
D’après un dossier de http://www.lentreprise.com
Sources : France Pub / UDA, Foires salons et congrès de France, Office de justification des statistiques.
192
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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C’est pour mieux répondre à ces questions que la FFMEE lance un outil de mesure d’impact des stands sur
les salons. « Le salon est un média. Les annonceurs y investissent à travers leurs stands. Comme les autres
médias et techniques de communication, c’est en évaluant ses performances qu’il pourra notamment faire
valoir ses atouts » explique François Sire, vice-président de la FFMEE.
Le dispositif d’évaluation conçu par Occurrence, consiste à interviewer un échantillon de visiteurs en sortie
de salon. La démarche, complémentaire à celle de l’Office de justification des statistiques, mesure la durée et
la qualité du contact entre le visiteur et les exposants. La constitution d’une base de données permettra après
plusieurs évaluations de comparer les performances des stands, et à terme de créer des standards.
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193
SÉQUENCE 12
PARRAINAGE ET MÉCÉNAT ................................................................................................................... 194 I. LE PARRAINAGE OU « SPONSORING » ....................................................................... 194 A. LE PARRAINAGE D’ÉVÉNEMENT .......................................................................................... 194 1. Définition ................................................................................................................................. 194 2. Intégrer le sponsoring sportif dans la stratégie de communication de l’entreprise .................. 194 3. Les formes de parrainage ......................................................................................................... 195 4. Les objectifs poursuivis par le parrain ..................................................................................... 195 5. La mesure du sponsoring sportif à la télévision ....................................................................... 196 B. LE PARRAINAGE À LA TÉLÉVISION ..................................................................................... 197 1. Définition ................................................................................................................................. 197 2. Les objectifs poursuivis ........................................................................................................... 197 3. Principes du parrainage............................................................................................................ 197 4. L’atout des programmes courts................................................................................................ 198 5. Comment peut être identifié le parrain ?.................................................................................. 198 6. Comment montrer les produits du parrain ?............................................................................. 199 7. La mesure de l’efficacité du parrainage TV............................................................................. 200 II. LE MÉCÉNAT .................................................................................................................... 200 A. DÉFINITION ................................................................................................................................ 200 B. LE DÉVELOPPEMENT DU MÉCÉNAT D’ENTREPRISE EN FRANCE ................................ 201 1. Pourquoi faire du mécénat ? .................................................................................................... 201 2. Les différentes formes de mécénat .......................................................................................... 201 3. Les mobiles du mécénat d’entreprise ....................................................................................... 202 C. LES ASPECTS JURIDIQUES ET FISCAUX DU MÉCÉNAT D’ENTREPRISE EN FRANCE 202 1. Les aspects juridiques .............................................................................................................. 202 2. Qu’est-ce qu’une fondation ? ................................................................................................... 202 3. Les aspects fiscaux .................................................................................................................. 203 194
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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PARRAINAGE ET MÉCÉNAT
I. LE PARRAINAGE OU « SPONSORING »
Le parrainage recouvre deux types d’actions :
— le parrainage d’événements qui sont dans la majorité des cas à caractère sportif ;
— le parrainage TV qui consiste, pour un annonceur, à lier son nom ou sa marque à une émission de
télévision.
A. LE PARRAINAGE D’ÉVÉNEMENT
1. Définition
Soutien financier apporté par un commanditaire en contrepartie d’une prestation publicitaire
clairement définie et donc d’un surcroît de notoriété qu’il en escompte. (Journal officiel du
3 avril 1982).
Le parrainage se définit comme étant le soutien matériel et/ou financier apporté à une manifestation, à une
personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en retirer un bénéfice direct.
Le parrainage peut être exclusif ou partagé (par exemple, association de plusieurs marques comme pour le
Paris Dakar).
2. Intégrer le sponsoring sportif dans la stratégie de communication de l’entreprise
1
Le sponsoring sportif est généralement utilisé par les entreprises dans le cadre d’un positionnement
marketing afin d’accroître la visibilité et de modifier les attitudes des consommateurs par l’association de la
marque à un style de vie.
Le sponsoring sportif répond à une grande diversité de projets liée au degré d’implication du sponsor. De
l’achat d’espace à une participation active à un événement, les annonceurs trouvent des solutions adaptées à
leurs besoins de communication en recourant au sponsoring sportif. Il leur permet en effet de répondre à des
objectifs variés : accroître la notoriété, améliorer l’image de marque, stimuler les ventes, élargir la clientèle,
viser une cible bien précise…
Les entreprises devront d’abord évaluer les risques et les enjeux d’une opération de sponsoring sportif.
Elles devront définir le rôle accordé au sponsoring et la façon de l’intégrer dans leur stratégie globale de
communication.
L’entreprise devra construire son positionnement et sa légitimité.
Mener une opération de sponsoring sportif c’est d’abord définir un territoire d’expression légitime et évaluer
la pertinence de l’engagement dans un environnement extérieur à l’entreprise.
Il s’agira de choisir un sport, dont l’entreprise s’appropriera légitimement les valeurs, et de confier son
budget à un partenaire, dont l’image et les résultats sportifs seront en adéquation avec ceux de l’entreprise.
1
Selon http://www.tnsmediaintelligence.fr/tnsmi/sponsoring_sportif.htm
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SÉQUENCE 12
195
3. Les formes de parrainage
On peut distinguer deux formes de parrainage d’événements selon que ces événements ont ou non un
rapport direct avec les produits et l’activité de l’entreprise :
— Le parrainage d’événements liés aux produits d’une entreprise.
Tous les ouvrages sur le parrainage rappellent que le premier exemple de parrainage sportif fut le soutien
accordé par Michelin au coureur cycliste Terront pour l’édition de 1891 de « Paris-Brest-Paris ». Terront,
qui était le seul à courir sur une bicyclette équipée de pneus, gagna cette course de 1 200 kilomètres et
lança la marque Michelin et son produit révolutionnaire.
— Le parrainage d’événements non-liés aux produits de l’entreprise :
Exemple
La BNP parraine Roland Garros depuis 1973, la Société Générale parraine le rugby depuis 1987.
Le parrainage sportif est d’une utilisation quasi universelle. Il peut être un moyen de communication
employé par des entreprises de n’importe quel secteur et de n’importe quelle taille. Le parrainage sportif
convient bien aux grandes entreprises mais il est aussi bien adapté à la communication locale des PME, des
artisans, des commerçants ou des réseaux des marques d’automobiles, des banques ou des groupes de
distribution.
— Le naming : une tendance lourde dans le sponsoring sportif
Le naming ou « le nommage » ou « la dénomination » en français est une pratique qui consiste pour une
marque à donner son nom à une enceinte sportive. Dans un souci de promouvoir la visibilité de la marque
auprès de publics différents, le lieu présente des manifestations multiples et variées.
4. Les objectifs poursuivis par le parrain
Le sponsoring est un puissant outil de communication et de nombreuses entreprises l’ont intégré dans leur
politique marketing, au même titre que la publicité et la promotion.
a.
Les objectifs officiels
— Accroître sa visibilité
Il s’agit de montrer la marque et de délivrer un message à une cible définie. Cette cible est constituée des
spectateurs qui assistent à la compétition sur le lieu de l’évènement et des spectateurs qui la suivent à
travers un média (TV, radio, Internet, presse). Chaque opération de sponsoring prévoira donc un dispositif
permettant d’assurer la visibilité du sponsor : affichage, panneaux, annonces micro, stands d’exposition,
…
— Développer sa notoriété
Après avoir vu la marque et son message, le public doit s’en souvenir. La notoriété se mesure : les
organismes de sondage comme la Sofres peuvent organiser des baromètres de notoriété et vérifier auprès
des consommateurs le taux de notoriété acquis par la marque après une opération de sponsoring.
— Améliorer son image
Alors que la pub s’inscrit dans le domaine de l’imaginaire, le sport est authentique. En s’associant à ces
compétitions, l’entreprise s’approprie le caractère émotionnel de l’évènement et acquiert toute la
légitimité pour revendiquer certaines valeurs : l’esprit d’équipe, la solidarité, le fair-play, le dépassement
de soi, la haute technologie, la performance, le risque et l’aventure.
— Véhiculer des valeurs
Chaque sport véhicule des valeurs différentes : on peut considérer que le golf, le tennis ou la voile sont
des sports plutôt élitistes, que la F1 est synonyme de la haute technologie ou que le rugby représente la
solidarité et l’esprit d’équipe.
196
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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— Développer la proximité avec les consommateurs
C’est l’exploitation par l’entreprise du gain d’image engendré par le sponsoring. La marque se rapproche
des consommateurs et construit avec eux un lien affectif.
— Communiquer en interne
Sponsoriser un évènement, une équipe ou un champion permettra à l’entreprise de fédérer ses salariés
autour d’un exploit ou d’une aventure. Les salariés s’approprient l’évènement ou s’identifient à l’athlète,
qui porte les couleurs de LEUR entreprise. C’est ce sentiment d’appartenance qui confortera la culture
d’entreprise et qui, par conséquent, accroîtra la motivation des salariés.
— Faire une démonstration produit
S’associer à un champion ou un évènement, c’est l’occasion pour l’entreprise d’apporter la preuve que ses
produits sont de bonne qualité. La marque fournit des équipements aux sportifs et acquiert ainsi toute la
légitimité nécessaire pour s’adresser ensuite aux amateurs et pratiquants de ce sport.
— Faire des relations publiques
C’est la possibilité pour les entreprises soutenant un champion ou un évènement d’inviter leurs clients et
leurs fournisseurs sur des évènements sportifs (départs de courses, match de foot, …). Les prestations de
relations publiques dans le sport sont appelées des programmes d’hospitalités. Ils séduisent de plus en
plus les annonceurs qui y trouvent un moyen de développer les liens commerciaux avec prospects, clients
et décideurs. En parrainant un événement comme le tournoi de tennis de Roland Garros, une compétition
de rugby, une course automobile…, les entreprises, y voient une manière de communiquer
particulièrement attractive et efficace auprès de leurs clients ou prospects.
b.
Des objectifs moins avouables
— Contournement d’une interdiction de faire de la publicité
Le parrainage a été beaucoup utilisé par les marques de tabac (Gauloises, Camel Trophy, Marlboro
Cup…) et d’alcool (la course Cutty Sark, la Course du Rhum, Mumm présent dans différentes
compétitions de voile…)
— « La danseuse du Président » au niveau du mécénat
Les actions de parrainage appelées « la danseuse du Président2 » ne sont pas « justifiées » par des
arguments rationnels. La professionnalisation croissante de la communication et les impératifs de la crise
font toutefois que ces pratiques sont moins fréquentes.
5. La mesure du sponsoring sportif à la télévision
Le téléspectateur regarde-t-il uniquement l’action sportive ou voit-il également la présence des marques
sponsors ? Combien de temps la marque est-elle effectivement vue par rapport au temps où elle est visible ?
Et quels sont les emplacements les plus efficaces ? … Voici autant de questions légitimes qu’un sponsor est
à même de se poser.
Havas Sports et Havas Media Innovation (Groupe Havas Media) ont développé « Sport Eye Tracking », un
3
outil pour la mesure de l’efficacité du sponsoring sportif en télévision. Le « Sport Eye Tracking » permet de
déterminer précisément et efficacement comment une marque est regardée par le téléspectateur lors d’un
événement sportif télévisé.
La professionnalisation du marketing sportif a conduit les annonceurs à chercher des dispositifs de visibilité
innovants et plus efficaces. En parallèle, les attentes en termes de retours sur objectifs et de mesures de
retombées sont de plus en plus fortes.
Consultez Internet pour plus d’informations.
Le « Sport Eye Tracking » est cependant une approche complémentaire des études classiques de mesure de
la visibilité.
2 L’expression « danseuse du président » a désigné les politiques de mécénat chères à certains P-dg, mises en place sans fondement
stratégique ni participation des collaborateurs.
3 Le « eye tracking » est la mesure du parcours de l’œil sur un écran publicitaire.
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B. LE PARRAINAGE À LA TÉLÉVISION
1. Définition
Toute contribution d’une personne morale publique ou privée n’exerçant pas d’activités de
radiodiffusion télévisuelle ou de production d’œuvres audiovisuelles au financement d’émissions
télévisées dans le but de promouvoir son nom, sa marque, son image, ses activités ou réalisations. (art.
17 - décret 92-280 du 27 mars 1992).
Le parrainage consiste pour un annonceur à être présent autour d’une émission afin de répondre à une
problématique de notoriété, d’image, de ventes ou d’impact. Toutes les émissions peuvent être parrainées à
l’exception des émissions religieuses, des journaux télévisés et des émissions d’informations politiques.
C’est pourquoi les rubriques de services telles que la météo ou les cotations en bourse ont été extraites du
journal afin de pouvoir être parrainées.
Thomson a été le premier parrain TV en 1984.
Comme en publicité, les secteurs suivants, qui font l’objet d’une interdiction d’ordre général, n’ont pas accès
au parrainage :
— les boissons alcoolisées de plus de 1,2°,
— le tabac, les médicaments sur prescription médicale,
— les offres et demandes d’emplois,
— les armes à feu (sauf chaînes spécialisées),
— les professions réglementées.
En ce qui concerne les sites Internet : tous les sites ont accès au parrainage télévisé à l’exception des sites
majoritairement consacrés à un produit ou service issu d’un secteur interdit en parrainage (tabac, alcool,
médicament remboursé par la Sécurité sociale, armes à feu) ou dont le nom est une publicité indirecte pour
l’un de ces secteurs. Le CSA accepte la mention de l’adresse URL dans un générique de parrainage.
Secteur interdit de publicité télévisée mais autorisé de parrainage :
Le cinéma (à l’exception des chaînes cinéma en « option »).
2. Les objectifs poursuivis
— Développer la notoriété… en étant présent à l’antenne à travers un dispositif créant une pression
publicitaire élevée et un haut niveau de couverture. Exemple : D&Co parrainé par Bricorama.
— Valoriser l’image de la marque… en associant la marque du parrain à un environnement proche de son
territoire de communication ou des centres d’intérêt de la cible visée créant ainsi un transfert d’image
positif pour la marque. Exemple : Capital parrainé par Banque Populaire.
— Développer les ventes, communiquer dans les temps forts de la marque… en communiquant sur une
date ou une période précise correspondant à une saisonnalité des ventes. Exemple : Desperate Housewives
parrainé par Schweppes.
— Accéder à la télévision… en permettant aux annonceurs disposant d’un petit budget de communiquer en
télévision. Exemple : Chef la recette ! parrainé par Le Parfait.
3. Principes du parrainage
1. Le parrain ne peut en aucun cas influencer le contenu ou la programmation de l’émission parrainée.
Ainsi, il n’est pas possible de consacrer une émission entière à un parrain (ex. : Faites la Fête spécial
Orangina), ni diffuser une émission dont le décor, les tenues des figurants ou des animateurs sont aux
couleurs du parrain.
2. Les émissions parrainées ne doivent pas inciter à acheter les produits du parrain ou comporter des
références promotionnelles à ces produits. Cette disposition rappelle la différence intrinsèque entre
publicité et parrainage.
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3. Le parrainage doit être clairement identifié par le téléspectateur en début ou en fin d’émission. La
mention minimum est une présence lisible après le générique de fin de l’émission sous la forme « avec la
participation de (tel parrain) ». Les entreprises qui offrent ces lots doivent être considérées comme des
parrains à part entière, et donc figurer après le générique de fin.
4. En cours d’émission, on peut rappeler la présence du parrain, mais ce rappel doit être ponctuel et
discret.
— La ponctualité : au cours de l’émission, il est possible de citer le nom du parrain ou d’incruster son logo,
mais ces incrustations doivent être brèves (5 secondes) et espacées dans le temps par un intervalle d’au
moins dix minutes.
— La discrétion : au cours de l’émission, on ne peut incruster que le logo du parrain, à l’exclusion de tout
autre facteur d’image de sa marque.
4. L’atout des programmes courts
Un programme court est un programme d’une minute environ consacré à un univers en adéquation avec
l’annonceur parrain de cette émission.
Exemple : Un jour, Une étape sur M6 parrainé par Société Générale.
Les programmes courts offrent des avantages indéniables pour l’annonceur :
— un programme à part entière ;
— un rendez-vous régulier : les programmes courts sont programmés de façon quotidienne ou
hebdomadaire ;
— une programmation optimale : ils sont placés dans la grille de programmes de la chaîne en fonction de
leur thématique ou du public à séduire. Ils bénéficient d’une grande souplesse de programmation ;
— un emplacement unique et privilégié pour la marque, car ils n’ont qu’un seul parrain. (Exemple : La
maison de Cendrine sur M6 parrainé par EDF).
5. Comment peut être identifié le parrain ?
Dans des génériques de parrainage (billboards) diffusés en début et / ou en fin d’émission. La présence de
la marque au cours de ces génériques est limitée à six secondes.
La présence du parrain peut être rappelée au cours de l’émission (rappels de parrainage) :
— pendant les coupures publicitaires avant ou après l’écran publicitaire, pour les émissions qui ne sont
pas des oeuvres,
— dans les bandes-annonces,
— au cours de l’émission (incrustation du logo du parrain, citation du nom du parrain par l’animateur,
présentation de ses produits à l’occasion d’un jeu).
Le nombre de parrains est illimité par émission. Le coparrainage est fréquemment utilisé lors des
retransmissions sportives.
Le parrain peut être identifié par :
— son nom ou sa raison sociale,
— son secteur d’activité,
— ses marques,
— ses facteurs d’images et signes distinctifs qui lui sont habituellement associés (logo, couleurs,
graphisme, mascotte, indicatif sonore, etc.). Exemples : la camionnette bleue et jaune pour Darty, vache
mauve pour Milka, crocodile pour Lacoste.
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199
En revanche, il pèse sur la parrainage une interdiction de visualisation du produit et de son
conditionnement, même stylisé. Elle renvoie au caractère non publicitaire du parrainage. Toutefois, afin
d’évoquer le produit sans le montrer, il est possible de jouer sur les procédés visuels suivants, qui permettent
de recréer l’ambiance du secteur d’activité du parrain :
— la partie pour le tout (l’animation d’un logo sur un fond de bois pour un fabriquant d’ameublement) ;
— le contenu pour le contenant (des reflets d’eau pour un fabricant de piscines) ;
— le contenant pour le contenu (un verre avec une rondelle de citron pour un fabricant d’eau minérale) ;
— l’effet pour la cause (voitures de compétition pour les fabricants de pneumatiques ou les pétroliers.
Images en accéléré avant arrière pour des cassettes vidéo).
Dans le cas où le parrain est un prestataire de services, la visualisation du support qui lui permet de réaliser
ses prestations n’est pas possible : ainsi, à titre d’exemple, Air France ne peut être présenté par le biais d’un
avion dans un billboard, ou France Télécom par un téléphone.
Le slogan publicitaire est interdit. Le seul discours possible doit en conséquence être relié à la notion de
signature institutionnelle (autorisation donnée par le CSA en juillet 1990 d’utiliser en parrainage les
signatures institutionnelles). Les slogans sont reconnus comme signature institutionnelle dès lors qu’ils
« n’incitent pas à la consommation des biens ou services du parrain ». Ainsi les slogans suivants sont
acceptés : « Conjuguons nos talents » pour la Société Générale…
Dès lors qu’un slogan présente une facette commerciale, celui-ci doit être écarté du parrainage. C’est le cas
de « Voyagez mieux sur Total », « Un client, c’est sacré » pour Stoc, « Les jouets, c’est nous » pour Toy’s
R’ US, ou encore « L’achat gagnant » pour Continent.
Néanmoins, si un slogan de ce type bénéficie d’une antériorité certaine, on peut parfois considérer qu’il est
« institutionnalisé » et devient un signe distinctif de l’entreprise. Il peut donc être toléré dans certains cas.
C’est le cas de « n° 1 oblige » pour l’UAP, de « Darty, le contrat de confiance ». L’ancienneté de l’utilisation
du slogan, mais aussi son éventuel dépôt à l’INPI, sont autant de critères d’appréciation du caractère
institutionnel du slogan.
Pour le cas particulier où le logo du parrain comporterait un slogan non institutionnel, celui-ci ne saurait être
accepté que selon les mêmes critères d’appréciation du contenu, d’ancienneté et de dépôt à l’INPI.
L’organe de contrôle du parrainage télévisé
Le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) est une organisation publique indépendante. Basé sur le
principe de l’autorégulation le CSA n’émet que des avis consultatifs vis-à-vis des futures publicités
télévisées ou radiodiffusées.
En revanche, il peut sanctionner tout manquement à la réglementation en vigueur en France. Le CSA
intervient en matière de parrainage télévisé, celui-ci étant strictement réglementé.
6. Comment montrer les produits du parrain ?
1. Le parrain peut offrir ses produits ou ses services aux gagnants d’un jeu ou d’un concours, que le
parrain fabrique ses produits ou qu’il les commercialise uniquement (cas des distributeurs). À cette
occasion, ses produits peuvent être visualisés.
La visualisation des services peut se faire par le biais des supports nécessaires à la prestation : billets
d’avion pour Air France, livrets pour les services financiers de la Poste. Les produits ou services ne
peuvent émaner que des parrains de l’émission. Ils doivent donc être présents au minimum après le
générique de fin ou sous la forme « avec la participation de…».
2. La visualisation du produit du parrain ne peut s’accompagner d’aucun argument publicitaire : le
seul discours possible consiste en un descriptif technique qui bannit tout superlatif ou avantage
comparatif. La visualisation du produit peut intervenir une fois, soit au moment de l’annonce du jeu,
soit au moment de la récompense.
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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3. La visualisation du produit du parrain ne concerne que les émissions de jeux ou de concours. Cette
catégorie comprend :
— les émissions de jeux par essence,
— les émissions de divertissement qui comportent une ou plusieurs séquences de jeux avec des personnes
physiques présentes sur le plateau,
— les émissions de concours (élection de Miss France, concours de l’Eurovision).
7. La mesure de l’efficacité du parrainage TV
TF1 Publicité a lancé e-TOP, un outil exclusif développé en ligne avec TNS Sofres qui permet de tester cinq
opérations de parrainage chaque mois auprès d’une population de 600 internautes. Les performances des
dispositifs sont mesurées au travers d’indicateurs d’impact et de bénéfices pour la marque en termes de
notoriété, d’image, et d’intention d’achat.
D’après la régie, le parrainage permet de réaliser des gains de notoriété importants : + 3 points en moyenne
en top of mind4, entre les exposés et les pas ou peu exposés, + 4 points en notoriété spontanée et + 6 points en
notoriété globale. Une progression qui bénéficie surtout aux marques dont la notoriété globale initiale est
inférieure à 75 % (+ 14 points). Il permet aussi de faire progresser l’image des marques sur tous les
territoires, tant en proximité (+ 8 points), qu’en qualité perçue (+ 7), en modernité (+ 9) ou en référence (+
8). Et enfin de faire croître leur attractivité : + 24 % d’intention d’utilisation, d’achat ou de fréquentation
entre les exposés et les peu ou pas exposés.
Communication impactante (31 % de mémorisation assistée de la marque, 65 % de reconnaissance, 74 %
d’agrément), le parrainage est également jugé légitime par 79 % des interviewés.
Trois leviers majeurs
L’analyse a déterminé trois leviers majeurs, agissant sur l’impact et le capital de la marque : la puissance du
dispositif, l’agrément et la légitimité. Ainsi, la puissance active l’impact. Entre une campagne à moins de
600 GRP et une à plus de 2 000, la mémorisation progresse de 76 % et la reconnaissance de 69 %. Un fort
agrément fait, de son côté, augmenter les deux items, tout comme la légitimité de l’association
marque/émission qui agit en particulier sur la mémorisation. Il en est de même pour l’impact de ces trois
leviers sur la notoriété globale ; l’agrément renforçant par ailleurs la proximité à la marque et la légitimité
boostant l’image. « Chaque levier favorise l’efficacité et les combinaisons optimisent les performances »,
note l’étude. Dernière originalité d’e-TOP : la première mesure des transferts marques-émissions. L’étude
montre ainsi que plus une émission est forte sur un territoire (modernité, référence, qualité et proximité), plus
la marque enregistre des gains importants sur ce même territoire.
II. LE MÉCÉNAT
A. DÉFINITION
Il n’existe pas de définition légale du mécénat. La terminologie utilisée est celle prévue par l’arrêté du 6
janvier 1989 « relatif à la terminologie économique et financière ».
Ce texte définit le mécénat comme étant le « soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la
part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt
général ».
4 Au sens strict, la notion de top of mind désigne la notoriété de premier rang c’est-à-dire le nombre de fois où une marque est citée
en première place en notoriété spontanée.
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— Le mécénat d’entreprise est culturel, alors que le parrainage s’intéresse surtout aux événements sportifs.
— Le mécénat d’entreprise n’est pas purement philanthropique (comme devrait l’être le mécénat stricto
sensu) mais il se pratique avec discrétion alors qu’au contraire, l’objectif premier du parrainage
d’évènement est d’obtenir la plus grande couverture médiatique possible.
Le mécénat est entendu comme l’ensemble des concours consentis par une initiative privée, en faveur de
domaines d’intérêt général s’étendant aux champs de la culture, de la solidarité et de l’environnement.
Le mécénat est un moyen de communication pour l’entreprise, un élément de sa stratégie. C’est une façon
pour elle d’affirmer son intérêt pour son environnement culturel et social et d’apparaître là où le public ne
l’attend pas. Le mécénat permet à l’entreprise d’enrichir son image par son association à des causes d’intérêt
général, gratifiantes et sympathiques.
Fruit de la réflexion de l’entreprise sur son identité (son histoire, sa structure géographique, ses produits, ses
clients et ses salariés), le mécénat doit rester un acte libre et spontané, laissé, dans son principe même
comme dans ses modalités, à l’appréciation souveraine de l’entreprise.
B. LE DÉVELOPPEMENT DU MÉCÉNAT D’ENTREPRISE EN FRANCE
1. Pourquoi faire du mécénat ?
À la différence du sponsoring qui sert essentiellement à promouvoir les produits et les marques, le mécénat
valorise l’image institutionnelle de l’entreprise. Si le sponsoring est un affichage, le mécénat est une
signature.
Mais le mécénat est aussi un vecteur de communication externe et interne.
Le mécénat est un outil de communication externe. Le mécénat permet à l’entreprise de mettre en valeur
son image, son histoire, ses métiers, … Les outils dont l’entreprise mécène dispose pour mener à bien cette
politique de communication externe sont nombreux. Les principaux sont :
— la communication graphique (association du nom et du logo de l’entreprise, sous la forme d’une
signature, sur les supports de communication de l’opération soutenue) ;
— l’opération de relations publiques (vernissage, visite privée de l’exposition, du concert soutenu,
rencontres avec les personnalités qui animent la structure bénéficiaire, …);
— les relations presse associées à celles de l’opération soutenue.
Vecteur de communication interne, le mécénat permet à l’entreprise de sensibiliser ses salariés autour de
causes d’intérêt général qu’elle soutient. Les salariés des entreprises ont de plus en plus leur rôle à jouer dans
la définition, la mise en place et la gestion du mécénat des entreprises. Celles-ci ne se contentent plus
seulement d’une communication externe mais souhaitent impliquer leur personnel.
Ces formes d’implication sont nombreuses, parmi celles-ci :
— la consultation des salariés dans le choix des axes de mécénat ;
— la consultation des salariés dans le choix des dossiers susceptibles d’être soutenus par leur entreprise ;
— la priorité donnée aux initiatives du personnel ;
— la canalisation des initiatives du personnel par la création de club de bénévoles ;
— le mécénat associé : l’entreprise apporte son concours à des initiatives soutenues également par son
personnel.
2. Les différentes formes de mécénat
— Apports financiers : il peut s’agir de cotisations, de subventions, d’apports en numéraire.
— Apports en nature : le versement peut, dans ce cas, consister en la remise d’un bien inscrit sur le registre
des immobilisations, de marchandises en stock, en l’exécution de prestations de services, en la mise à
disposition de moyens matériels, personnels ou techniques.
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— Apports en technologie : le mécénat technologique consiste à mobiliser le savoir-faire, le métier de
l’entreprise au bénéfice de partenaires culturels ou du monde de la solidarité.
— Mécénat de compétences : il s’agit de la mise à disposition de compétences de salariés de l’entreprise,
sous forme de mise à disposition de personnel ou prêt de main d’œuvre, d’accompagnement dans le
montage du projet, d’appui technique de courte ou longue durée…
Le mécénat peut être groupé, plusieurs entreprises se réunissant pour aider une opération. Par exemple BNPParibas et Havas ont aidé l’exposition Barnes au Musée d’Orsay…
Le mécénat peut être croisé. Il s’agit alors d’opérations mixtes sur plusieurs domaines, par exemple culturel
et caritatif. Gras Savoye finance des concerts dont les recettes sont reversées à une œuvre charitable.
3. Les mobiles du mécénat d’entreprise
Selon les enquêtes de l’UDA :
— pour 85 % des dirigeants et directeurs de communication d’entreprises pratiquant le mécénat, c’est
d’abord – sinon exclusivement – un mode de communication ;
— pour 75 %, c’est un élément à part entière de leur stratégie d’entreprise ;
— pour 78 %, le mécénat est jugé « essentiel » ou « important » pour leur entreprise par rapport à ses
concurrents.
C. LES ASPECTS JURIDIQUES ET FISCAUX DU MÉCÉNAT D’ENTREPRISE EN
FRANCE
1. Les aspects juridiques
La pratique du mécénat repose actuellement sur la loi du 23 juillet 1987 sur le développement du mécénat et
sur la loi du 4 juillet 1990 créant les fondations d’entreprise.
5
2. Qu’est-ce qu’une fondation ?
Le terme de « fondation » désigne l’acte par lequel une ou plusieurs personnes physiques ou morales
décident l’affectation irrévocable de biens, droits ou ressources à la réalisation d’une oeuvre d’intérêt général
et à but non lucratif. Le nombre de créations de fondations est en constante augmentation.
Selon la loi française, il existe trois types de fondations :
1. la fondation d’entreprise. Elle est créée par une entreprise, et a le droit de porter le nom de celle-ci. Sa
durée de vie est limitée à cinq ans, renouvelable. La fondation d’entreprise est le cadre dans lequel
l’entreprise exerce et valorise son action de mécénat. Cependant, une entreprise peut avoir une action de
mécénat sans pour autant avoir créé une fondation d’entreprise.
À la différence d’une fondation reconnue d’utilité publique, une fondation d’entreprise ne peut pas recevoir
de dons, de legs ou faire appel à la générosité publique.
2. la fondation privée. Elle peut être créée par un individu (à condition que les objectifs de la fondation
soient collectifs, et non individuels), une famille, une association, un groupe de personnes, particuliers ou
entreprises. La fondation privée n’existe vraiment qu’au moment où elle est reconnue d’utilité publique par
le Conseil d’État. La durée de vie de la fondation devient alors illimitée et son action s’inscrit dans le
durable. La fondation reconnue d’utilité publique peut recevoir des subventions publiques ou privées,
recevoir des dons et legs, faire appel à la générosité publique, organiser des manifestations relatives à ses
objectifs, vendre des produits liés à son objet.
5
http://www.fondations.org/
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6
3. la fondation abritée. Elle est créée au sein de l’Institut de France, ou de la Fondation de France , ou autre
fondation dite « abritante ». La fondation abritée n’a pas le statut de personne morale. La fondation abritée
bénéficie de la compétence et de la confiance acquises par l’organisme qui l’héberge et qui gère son budget.
3. Les aspects fiscaux
Selon l’article 238 bis du code général des impôts modifié par la loi du 1er août 2003, ouvrent droit à une
réduction d’impôt égale à 60 % de leur montant les versements en numéraire ou en nature, pris dans la
limite de 5 pour mille du chiffre d’affaires, effectués par les entreprises assujetties à l’impôt sur le revenu
ou à l’impôt sur les sociétés au profit de fondations d’entreprises, des associations ou des fondations
reconnues d’utilité publique…
L’administration fiscale reconnaît l’existence de contreparties dans une opération de mécénat, à condition
qu’il existe une disproportion marquée entre les sommes données et la valorisation de la prestation rendue.
Le montant des contreparties autorisées est aujourd’hui limité, par la jurisprudence, à 25 % du montant total
du don.
6 La
Fondation de France a été créée pour encourager le mécénat. Elle collecte et redistribue dons et legs en faveur d’actions d’intérêt
général. En 1965, Michel Pomey, alors conseiller au cabinet d’André Malraux, est chargé d’une mission : mettre en place un
renouveau du mécénat en la personne d’une « grande fondation » à vocation générale. Son but : aider concrètement « les initiatives
de générosité » émanant de toutes parts. Il faut donc concevoir l’entité capable de jouer un rôle d’intermédiaire et de catalyseur des
générosités. Véritable médiateur entre la sphère publique et le secteur privé, les principes d’autonomie et de participation vont
devenir le double moteur de son action.
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LES RELATIONS PUBLIQUES ET RELATIONS PRESSE ................................................................... 206 I. LES RELATIONS PUBLIQUES ........................................................................................ 206 A. DÉFINITION ................................................................................................................................ 206 B. LES CIBLES ET LES OBJECTIFS .............................................................................................. 206 1. Les cibles des relations publiques ............................................................................................ 206 2. Les objectifs des relations publiques ....................................................................................... 206 C. LES MOYENS DES RELATIONS PUBLIQUES........................................................................ 206 1. Actions auprès des publics externes ........................................................................................ 206 2. Actions auprès des publics internes ......................................................................................... 207 II. LES RELATIONS PRESSE ................................................................................................ 207 A. DÉFINITION ET ENJEUX .......................................................................................................... 207 B. LES CIBLES ET LES OBJECTIFS .............................................................................................. 207 1. Les cibles des relations presse ................................................................................................. 207 2. Les objectifs des relations presse ............................................................................................. 207 C. LES TECHNIQUES DES RELATIONS PRESSE ....................................................................... 208 1. À qui confier ses relations presse ? .......................................................................................... 208 2. Les outils des relations presse.................................................................................................. 208 3. Comment optimiser les relations presse ? ................................................................................ 210 III. L’EFFICACITÉ DES RELATIONS PUBLIQUES ET DES RELATIONS PRESSE ........ 211 A. LES OUTILS DE L’ÉVALUATION ............................................................................................ 211 B. AUTRES OUTILS ........................................................................................................................ 212 C. PEUT-ON ISOLER L’IMPACT DES RP DE CELUI DE LA PUBLICITÉ ? ............................. 212 IV. LA PUB EST MORTE, VIVE LES RP !............................................................................. 212 206
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LES RELATIONS PUBLIQUES ET RELATIONS PRESSE
I. LES RELATIONS PUBLIQUES
A. DÉFINITION
Les relations publiques regroupent l’ensemble des activités de communication non publicitaires menées par
l’entreprise en vue d’établir, d’entretenir ou de développer de bonnes relations avec ses différents publics. Le
rôle des relations publiques est de saisir toutes les occasions pour développer des relations privilégiées avec
toutes les personnes présentant un intérêt, afin de véhiculer une image positive.
Plusieurs raisons peuvent conduire un annonceur à faire appel à un conseil en relations publiques :
— besoin de disposer du recul et de l’objectivité extérieurs pour analyser la situation ;
— nécessité de disposer de l’expertise de spécialistes nationaux et/ou internationaux ;
— absence de structures de relations publiques intégrées ou nécessité de renforcer celles qui existent pour
faire face à une charge occasionnelle ou pour traiter un problème spécifique dans un domaine ou
l’annonceur n’a pas d’expérience ;
— assistance pour la mise en place d’une structure interne de relations publiques : recrutement, formation,
définition des programmes, « double commande » pendant la période de rodage ;
— recours à une agence conseil en relations publiques implantée dans une région afin de bénéficier de sa
connaissance des publics locaux…
B. LES CIBLES ET LES OBJECTIFS
1. Les cibles des relations publiques
Les publics externes proches
Les clients.
Les fournisseurs.
Les distributeurs.
Les actionnaires.
Les partenaires financiers.
Les publics externes éloignés
Les journalistes.
Les milieux financiers.
Les milieux de l’enseignement.
Les pouvoirs publics (organismes
de tutelle, administrations).
Les associations de consommateurs
ou autres groupes de pression.
Les prospects.
Le grand public.
Les élus locaux.
Les publics internes
L’ensemble des salariés.
Certaines catégories de salariés
(cadres, etc.).
Les délégués syndicaux.
Les représentants du personnel.
2. Les objectifs des relations publiques
— Développer des relations de sympathie avec ses différents publics.
— Valoriser l’image de l’entreprise et de ses produits.
— Améliorer la connaissance de l’entreprise et de ses produits.
C. LES MOYENS DES RELATIONS PUBLIQUES
1. Actions auprès des publics externes
— organisation d’événements (anniversaire, lancement d’un nouveau produit, inauguration de locaux, etc.) ;
— invitation à une manifestation sportive, culturelle, etc. de prestige parrainée par l’entreprise ;
— journées portes ouvertes, visites d’entreprise ;
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207
— relations régulières de sympathie : voeux, cadeaux de fin d’année ;
— cadeau d’affaires : de valeur plus élevée que l’objet publicitaire, il est destiné à quelques privilégiés ; il
est surtout destiné à remercier les clients fidèles et les principaux partenaires de l’entreprise ;
— journaux d’entreprise (Le Journal de Carrefour destiné à ses clients) ;
— moyens de pression (lobbying) auprès des décideurs.
2. Actions auprès des publics internes
— Organisation d’événements (anniversaire, arbre de Noël, etc.) ;
— conventions destinées aux commerciaux, au personnel technique ;
— séminaires destinés à une catégorie de personnel (cadres) ;
II. LES RELATIONS PRESSE
A. DÉFINITION ET ENJEUX
Ce sont les opérations visant à entretenir des relations privilégiées avec les journalistes pour obtenir
des retombées médiatiques positives et valorisantes. Elles sont importantes pour se faire connaître et
développer l’image de marque de l’entreprise auprès des lecteurs ou auditeurs, notamment pour
l’événementiel où l’information doit être relayée par les journalistes. Finalement, c’est une forme spécifique
de relations publiques auprès d’une cible unique, les journalistes.
La communication interne, elle-même, n’échappe pas à ce phénomène surtout depuis qu’elle sait
pouvoir être relayée par les médias externes.
Les enjeux des « relations presse » sont tels que les entreprises, des plus petites aux plus grandes, ainsi que
les groupes de pouvoir, politiques ou idéologiques, placent la presse en tête de leurs préoccupations
médiatiques, que ce soit en situation de lobbying, de placement de produits ou de réponse à un état de crise.
La presse reste le média le plus efficace pour faire l’opinion ou conditionner l’opinion qui s’appropriera
l’image du produit ou de l’entreprise.
B. LES CIBLES ET LES OBJECTIFS
1. Les cibles des relations presse
Les journalistes
— Ce sont ceux des différents médias pouvant servir de relais auprès des cibles finales.
— Mais aussi de la presse grand public, thématique, professionnelle.
2. Les objectifs des relations presse
— Informer régulièrement les journalistes des nouvelles concernant l’entreprise susceptibles d’intéresser
leurs lecteurs.
— Développer avec eux des relations de confiance et de sympathie.
— Susciter des rédactionnels valorisants pour l’entreprise.
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C. LES TECHNIQUES DES RELATIONS PRESSE
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1
1. À qui confier ses relations presse ?
Faut-il s’adresser à une agence ou à un attaché de presse indépendant ?
— Travailler avec une agence
Traiter avec une agence c’est s’assurer des services d’une équipe : commerciaux, concepteurs-rédacteurs,
créatifs… qui s’appuiera sur leur synergie pour proposer une solution adaptée. Sa connaissance du secteur
d’activité de l’annonceur est un avantage majeur, mais son coût est élevé. De plus la recherche de
rentabilité peut pousser certaines agences à rechercher des clients appartenant au même secteur d’activité,
ce qui lui facilite le travail, mais qui risque de standardiser les communiqués ou dossiers de presse.
— Travailler avec un attaché de presse indépendant
Pour l’entreprise cela lui permet de développer des relations « personalisées » avec son attaché de presse
tout en exerçant une forte pression sur celui-ci : la perte d’un client peut être fatale… D’autre part les
honoraires exigés sont sans commune mesure avec ceux d’une agence. Mais, l’attaché de presse
indépendant ne dispose pas des mêmes moyens matériels…
Une agence convient plutôt aux entreprises importantes qui veulent mettre sur pied une stratégie de long
terme. Un attaché de presse indépendant intéressera plutôt les annonceurs dont les budgets sont plus
modestes, qu’il s’agisse d’opérations ponctuelles (organisation d’un événement) ou de « contacts-presse »
relativement épisodiques (deux ou trois fois par an).
2. Les outils des relations presse
a.
Le fichier presse
Toute action de relation presse repose sur la constitution d’un fichier presse. Construire un fichier presse
consiste à personnaliser par des noms de contacts, des médias ou supports préalablement identifiés.
b.
Le communiqué de presse
Le communiqué délivre rapidement une information sur le modèle d’une dépêche d’agence. Sa structure est
normalisée :
— un titre résume l’information la plus importante ;
— puis l’information est développée en un ou deux paragraphes. Le développement doit être complet, mais
bref, et l’enchaînement des idées obéir à une logique ;
— mention du nom et des coordonnées du contact presse chez l’annonceur ou son agence.
Instrument peu coûteux, sobre et discret, le communiqué délivre une information fiable et rapide. C’est un
bon outil de travail, qui présente néanmoins deux inconvénients :
1. Son caractère banal, passe-partout : chaque jour les rédactions reçoivent des dizaines de communiqués de
presse.
2. Sa nécessaire brièveté : limité à quelques paragraphes, une page maximum ; les journalistes intéressés s’en
contentent rarement.
c.
Le dossier de presse
Un dossier de presse met à la disposition des médias un ensemble complet de documents. Il combine en
général les aspects factuels (informations brutes), documentaire (« preuves » à l’appui de la démonstration),
et anecdotiques (devant piquer la curiosité de ses destinataires).
Bien conçu, il devrait donner aux journalistes tous les éléments nécessaires à la rédaction de leurs papiers.
1
D’après Marie-Hélène WESTPHALEN in Communicator, Dunod.
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Présentation d’un dossier de presse
— Les feuillets sont réunis dans une chemise, un dossier, une enveloppe et constituent un ensemble.
— Les documents sont organisés : présence du logo de l’entreprise, pages numérotées et agrafées…
— Un sommaire placé au début du dossier, indique les titres des documents et les pages correspondantes.
— Mention du nom et du numéro de téléphone de la personne à contacter pour information complémentaire.
d.
La conférence de presse
Une conférence de presse réunit plusieurs journalistes, dans un lieu et à une heure donnés, afin de leur
transmettre un ensemble d’informations.
Les occasions sont multiples : lancement de produit, présentation des comptes, bilan d’une opération, riposte
à une rumeur…
À partir d’une certaine taille, aucune entreprise ne peut faire l’impasse d’une conférence de presse. Car c’est
le meilleur moyen pour toucher simultanément un grand nombre de supports, et pour répondre
collectivement aux demandes des journalistes. Il n’y a pas non plus d’équivalent en termes de retombées.
Une réunion de presse assure non seulement la couverture média d’un événement (sur le court terme), mais
permet aussi d’établir des contacts privilégiés avec la presse (sur le long terme).
Comment organiser une conférence de presse ?
— L’invitation sera envoyée au moins dix à quinze jours avant la tenue de la conférence et suivie de relances
téléphoniques la semaine précédente. Celle-ci doit être claire et comporter : l’invitant, la mention
« Conférence de Presse », l’objet, les date, lieu et heure, un contact pour l’inscription…
— L’accueil sera organisé et courtois. Il faut que les participants se sentent attendus. Le pointage des listes
permettra la mise à jour des fichiers. Un dossier de presse sera obligatoirement remis à cette occasion.
— L’exposé sera préparé pour être clair, d’intérêt général et complet. Il sera suivi d’un débat avec la salle.
— Un communiqué de presse reprendra l’essentiel.
— Un press-book sera constitué pour en évaluer les résultats.
— Évitez le lundi chargé pour les journalistes et le vendredi.
— Envoyez un dossier aux absents, après la conférence (avant, certains hésiteront à se déplacer).
e.
L’interview
L’interview permet pour les journalistes d’obtenir une information personnalisée intéressant les lecteursauditeurs. Mais elle est redoutée par beaucoup d’interviewés, qui craignent de se faire piéger. C’est un
moyen d’information intéressant pour le journaliste, mais elle doit être préparée par l’entreprise.
f.
Le publi-rédactionnel
Le publi-rédactionnel, aussi nommé « publi-reportage », « publi-enquête »…. est à mi-chemin entre l’article
(dans sa forme) et la publicité (par son fond).
La présentation du texte peut être assimilée à celle des autres articles de presse : à première vue rien ne les
distingue. Sinon le contenu : le publi-rédactionnel délivre un message « publicitaire » totalement maîtrisé par
l’entreprise. Celle-ci achète à un journal l’espace – une page, une double page, un cahier entier… – pour son
publi-rédactionnel, comme elle le ferait pour une annonce publicitaire classique.
Contrairement aux articles de presse, l’information est à la libre disposition de l’entreprise. L’entreprise
maîtrise totalement le message qu’elle délivre. Le publi-rédactionnel est moins réducteur qu’une annonce
publicitaire : il permet de dire plus et autrement, et son mode (article, enquête, témoignage) crédibilise
l’information.
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Sa situation au milieu du journal, lui permet de bénéficier d’un environnement favorable, en effet sa
conception et rédaction peut induire chez le lecteur l’idée d’un cautionnement par le support du publireportage.
Mieux encore : le publi-rédactionnel peut s’insérer dans un dossier journalistique traitant du même thème –
on l’appellera alors plus volontiers « publi-spécial ».
L’annonceur utilisera le publi-rédactionnel lorsque :
— l’information est complexe et qu’elle nécessite une explication argumentée et maîtrisée ;
— il cherche à créer des liens avec ses cibles. Le publireportage génère souvent un important courrier entre
les lecteurs et l’annonceur. Ces contacts lui permettent de se constituer un fichier personnalisé et actualisé
et de se rapprocher des préoccupations de ses interlocuteurs, ce que n’aurait jamais pu susciter une
publicité classique.
Le cadre réglementaire des « publi-rédactionnels »
La loi du 1er août 1986 réglemente le publi-rédactionnel pour éviter tout risque de confusion. Il doit être
précédé d’une mention « publi-rédactionnel », « publicité » ou « communiqué ».
Combien coûte un publi-rédactionnel ?
Il y a deux postes de dépenses :
— L’achat d’espace : c’est le poste le plus lourd. Le tarif d’un publi-rédactionnel est égal à celui d’un
emplacement publicitaire ;
— La réalisation d’un publi-rédactionnel : rédaction du texte ; prise (ou l’achat) des photos ; mise en
page. Le montant variera si l’annonceur réalise tout en interne, ou bien s’il choisit de recourir à des
prestataires externes ou bien s’il utilise les services du support. Le coût oscillera entre 1 000 et 4 000 €
tout compris : écriture + photos + frais techniques.
3. Comment optimiser les relations presse ?
90 % des journalistes accordent moins de 2 heures par jour à la lecture de l’information et 1 sur 2 utilise
seulement 10 % de cette information. Alors comment capter l’attention de journalistes sur-sollicités afin de
générer des retombées presse ? Voici la véritable, voire l’unique, question que doivent se poser les
attaché(e)s de presse.
Voici quelques techniques :
— Faire en sorte de rendre l’information délivrée comme attractive et incontournable. L’objectif ici est
de mettre en place des outils efficaces pour être considéré comme une source crédible, fiable et éclairante
tout en jouant sur la créativité et l’originalité des communiqués, dossiers et conférences de presse.
D’autre part, la veille de la presse doit permettre d’identifier les centres d’intérêt des journalistes afin de
« cibler » efficacement l’envoi du communiqué ou du dossier de presse…
— Générer des retombées presse en événementialisant les projets. L’objectif est de créer un événement
valorisant l’image de l’annonceur et qui serait incontournable pour les journalistes.
— Choisir des supports de relations presse innovants. Internet est peut-être aujourd’hui l’outil privilégié
pour les relations presse avec la création de blogs, de sites dédiés aux journalistes… Internet permet ainsi
de diffuser en temps réel l’information, d’offrir une base documentaire actualisée, d’internationaliser les
relations presse. L’objectif étant d’améliorer la communication avec les professionnels des médias en
mettant en ligne des informations choisies.
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III. L’EFFICACITÉ DES RELATIONS PUBLIQUES ET DES
RELATIONS PRESSE
A. LES OUTILS DE L’ÉVALUATION
Les relations avec les médias demeurent pour les relations publiques et relations presse un domaine
d’intervention privilégié procurant généralement des retombées importantes. Si l’analyse des informations
diffusées par les médias est l’outil d’évaluation le plus usité, il n’est pas le seul.
L’analyse des médias fournit des informations vitales à l’entreprise, la renseignant tour à tour sur son image,
la concurrence, les enjeux du secteur, la stratégie à mener de même qu’elle permet d’établir le succès d’une
campagne publicitaire.
L’évaluation procure des informations de nature factuelle et quantitative comme la visibilité, la taille et le
contenu des parutions. En revanche, elle ne peut dire dans quelle mesure une parution a, par exemple,
modifié le comportement ou l’opinion du public (sauf celui ou celle du média lui-même).
Ce type de réactions requiert l’emploi d’autres méthodes telles que les études, enquêtes et sondages
d’opinion. Toutefois, dans le cas d’un élément clairement identifiable (un produit) on peut recourir à des
indicateurs comme l’évolution des ventes.
L’analyse des médias repose sur des critères quantitatifs et qualitatifs tels que le nombre d’articles, leur
taille, le taux de répétition des messages… Mais l’analyse peut fournir des informations plus pertinentes
encore, notamment sur les actions les plus porteuses : communiqués de presse, entretiens ou conférence de
presse ? Sur le positionnement de l’entreprise face à la concurrence. Sur la qualité de retranscription des
messages émis. Sur les tendances du marché et les opportunités d’action. Ou encore sur le degré de
réceptivité de tel journaliste ou support.
Plusieurs indicateurs quantitatifs sont utilisés dans l’évaluation de l’efficacité des actions médias mesurant la
part d’audience et le ton du message :
— Occasion de voir ou taux d’exposition du public au message.
— Taux d’audience brut ou indicateur de pression publicitaire (gross rating points - GRP). Cet
indicateur se réfère au nombre total d’occasions qu’auront l’ensemble des personnes de la cible de voir,
lire ou entendre le message. Il est exprimé sous la forme du nombre total d’expositions rapporté à 100
personnes de la cible. Un point représente 1 % de la population.
— Équivalents de valeur publicitaire (AVE) - Ils sont basés sur le coût équivalent de l’achat d’un espace
publicitaire. Si l’indicateur des AVE est encore utilisé par les relations publiques et relations presse, il est
également très controversé, notamment par les organismes spécialisés dans l’évaluation qui préconisent
de l’utiliser avec la plus grande prudence voire pas du tout. En effet, il faudrait pouvoir comparer sur un
même plan les actions de relations publiques et relations presse et les achats d’espace publicitaire. Une
telle comparaison serait en fait une erreur dans la mesure où nous sommes en présence de deux modes
différents de communication. Ainsi, quelle valeur donner à un passage sur TF1 ou sur Arte qui ne vend
pas d’espace ? Il faudrait aussi évaluer la qualité des retombées (comment parle-t-on de l’entreprise ou de
la marque ?).
Le champ des relations publiques ne se limite pas aux seules relations avec les médias. Les modes de
communication empruntent des circuits très divers : la communication peut être directe (lobbying, mailing,
fax, e-mail…) ou agir au moyen de relais ou intermédiaires comme les médias et les groupes leaders
d’opinion. Tout l’enjeu réside dans l’art d’influencer, convaincre et fidéliser ces relais. Un enjeu d’ailleurs
tout à fait propre aux RP. S’il est difficile, ou trop coûteux, de mesurer les modifications mentales et
comportementales, on peut limiter le travail d’évaluation à la cible relais que constituent les leaders
d’opinion. Par exemple, une enquête téléphonique menée auprès d’un échantillon représentatif de
journalistes ou de législateurs s’avérera extrêmement rentable.
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B. AUTRES OUTILS
On procède de plus en plus à l’analyse des messages qui transitent sur Internet, notamment aux États-Unis.
En ce qui concerne les événements et autres manifestations (expositions, salons, conférences…), on peut se
baser sur le nombre de participants, leur qualité/niveau de responsabilité et les retombées (commande,
parution, demande d’information). La programmation stratégique des actions étant devenue la règle, les RP
utilisent désormais tout un arsenal de techniques marketing : sondages d’opinion et enquêtes à clés multiples
pour valider l’impact d’une activité spécifique.
Un audit de la communication de l’entreprise, au cours duquel on examinera chaque aspect des pratiques de
communication adoptées - effectué le plus souvent par une agence conseil - pourra être un bon point de
départ. C’est en effet l’occasion de tester le brief et de commencer à cerner les objectifs.
C. PEUT-ON ISOLER L’IMPACT DES RP DE CELUI DE LA PUBLICITÉ ?
Peut-on réellement distinguer l’impact des RP des effets engendrés par d’autres disciplines comme la
publicité, le marketing, la promotion commerciale au cours d’une campagne ? On le peut, mais la tâche est
délicate.
Notamment dans le cas d’une opération ponctuelle mêlant des actions publicitaires et de RP, surtout si le
calcul a été prévu dès la conception de la stratégie. Il sera en revanche bien plus difficile d’isoler et d’évaluer
l’influence des RP sur le long terme, par exemple sur l’image de l’entreprise.
On peut cependant identifier la source d’influence RP ou publicité - par le biais d’enquêtes auprès d’un
échantillon représentatif de la cible. Ce qui exclut naturellement l’évaluation des effets combinés de la
publicité et des RP. Même si la mesure et son outil apparaissent avec évidence (coupon-réponse), les sources
d’influence peuvent être multiples (sensibilisation du public à la marque suite à une campagne
publicitaire…).
En outre, les consommateurs eux-mêmes parviennent rarement à identifier la source d’influence, à supposer
qu’ils puissent faire la distinction entre la publicité et les RP. Aussi la méthode la plus fiable réside-t-elle
dans l’emploi d’études assez sophistiquées incluant des tests « avant-après » la campagne auprès
d’échantillons représentatifs. Elles permettent de délimiter l’influence respective des RP et de la publicité, sa
nature et son degré.
IV. LA PUB EST MORTE, VIVE LES RP !
Al et Laura Ries, dans leur livre La pub est morte, vive les RP (Pearson Éducation, France, Paris, 2003)
estiment que la publicité atteint des limites que seules les relations publiques peuvent dépasser, notamment
parce que la publicité ne peut plus suffire aujourd’hui, selon eux, à créer une marque. Leurs principaux
arguments sont :
— La publicité est incroyable, les RP sont crédibles : la publicité crée l’émotion, la surprise, le rêve. Ses
motivations marchandes sont évidentes et ses arguments, par conséquent, incroyables. Les RP misent sur
la recommandation de tiers influents dont on ne met pas en question les motivations. Un article est plus
crédible qu’une page de pub.
— La publicité parle à tout le monde, les RP parlent à quelqu’un : le message des RP s’adresse aux
leaders d’opinion. Il doit convaincre par ses arguments percutants pas par répétition. La publicité veut
toucher un maximum de personnes, les RP veulent toucher quelqu’un qui compte.
— La publicité dure un temps, les RP durent toujours : pour le consommateur lambda, la publicité est un
papillon. Sa nature est éphémère, aussitôt publiée, aussitôt oubliée. Alors que l’image ou la notoriété
créées par les médias grâce aux RP…
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Faut-il tout miser sur les RP ?
C’est vrai, les RP connaissent un véritable engouement. Les marques à la recherche d’une relation
privilégiée avec leur cible leur accordent une importance croissante. La saturation des consommateurs face à
la publicité, la réduction des dépenses en médias de masse, une demande croissante d’information par le
public et une uniformisation grandissante des produits promettent un avenir radieux au métier des RP.
Les RP rayonnent dorénavant jusqu’au département marketing. Elles s’inscrivent dans la stratégie de
communication globale en prenant le plus souvent la forme des relations presse. Elles sont un nouveau levier
pour potentialiser sa communication au même titre qu’une opération de marketing direct ou qu’un site
Internet. Autres moyens, autres cibles, même objectif : convaincre.
Si certaines marques misent tout sur les RP, difficile pour la plupart de cultiver leur personnalité sans une
présence « publicitaire ». Car c’est aussi dans la diversité des moyens et des supports de communication
qu’une marque affirme son profil. Plus elle est cohérente, plus elle est convaincante.
Les auteurs citent plusieurs exemples dont le cas de la marque de Vodka Skyy qui, grâce à son concept « La
vodka anti-gueule de bois », a eu un article en première page du Wall Street Journal. Selon les auteurs, la
marque serait alors devenue la deuxième plus vendue aux États-Unis et se serait essentiellement construite
grâce aux relations publiques. Ainsi, le public fait plus confiance à ce qu’il lit dans les journaux et dans les
médias en général qu’à un spot de publicité. D’où l’importance de ne pas négliger ces relations presse.
Si le journaliste écrit quelque chose à propos d’une marque ou d’une entreprise, on lui fera confiance. Un
message publicitaire est, à contrario, moins digne de confiance pour les consommateurs. Des campagnes
peuvent faire parler d’elles par leurs slogans ou la créativité publicitaire, comme le « Just do it » de Nike,
mais ce n’est pas pour autant que les ventes vont progresser. Comme l’expliquent les auteurs de l’ouvrage,
« ce sont rarement les icônes publicitaires qui rendent les marques célèbres. Mais les marques connues
rendent souvent célèbres les icônes publicitaires. » Par exemple, le petit lapin n’a pas rendu célèbre
Énergizer, mais Énergizer a rendu célèbre le petit lapin.
Ce n’est pas la publicité qui construit la marque, ce sont les relations publiques. La publicité n’a fait que
renforcer le positionnement et l’image de la marque que les RP avaient permis d’établir.
Ainsi, les relations publiques sont pour les auteurs « la meilleure alternative pour faire parler de soi ».
L’objectif est de raconter l’histoire du produit ou de l’entreprise de manière indirecte par le biais de tierces
parties ou relais d’opinion, essentiellement les médias.
Faut-il tout miser sur les RP ? La réponse n’est pas simple.
Tout est complémentaire. La publicité est essentielle parce qu’elle délivre un contenu à fort impact,
important pour asseoir une image. Les RP nouent une relation durable. Elles reposent sur le contenu, le
terrain, la visibilité.
Si le mix-média2 reste le dosage le plus largement prôné par les patrons d’agences, ceux-ci constatent que les
RP prennent du poids. Mais tous les types de budgets ne méritent pas le même traitement et certains produits
ou causes peuvent être soutenus par une logique « tout-RP ».
Actuellement, le cas de Coca-Cola est un bel exemple : pour toucher une cible jeune réticente à la publicité
pure, la marque change son fusil d’épaule avec une stratégie autour du monde de la nuit. Une manière de
montrer qu’elle prend en compte la difficulté de toucher sa cible par le biais de la publicité classique.
D’autre part, les mouvements citoyens et antipub encouragent par ailleurs les marques à favoriser les
relations presse et publiques. Avant de prendre la parole, il est désormais indispensable pour une marque de
prendre en compte les associations de consommateurs, les ONG ou les experts du secteur autant que les
médias. Les RP apportent des réponses que la publicité ne fournit pas.
2
Le mix-media est l’optimisation du choix des médias utilisés pour une campagne publicitaire.
214
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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L’efficacité à moindre coût
Et puis il y a bien sûr l’argument prix. Un lancement de produit, même grand public, peut être réussi à
moindre coût grâce à une stratégie RP efficace. Bien que la méthode soit critiquée par les agences, les
annonceurs quantifient encore souvent l’équivalent publicitaire des retombées presse suscitées par leur
agence RP.
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SÉQUENCE 14
LA COMMUNICATION ALTERNATIVE ON ET OFF LINE..................................................................216 I. LE « MARKETING VIRAL » ............................................................................................ 216 A. LE PRINCIPE DU MARKETING VIRAL................................................................................... 216 1. Approche ................................................................................................................................. 216 2. La mise en place d’un programme ........................................................................................... 216 3. L’importance des leaders d’opinion ........................................................................................ 216 B. LES AVANTAGES DU MARKETING VIRAL .......................................................................... 217 C. LES LIMITES DU MARKETING VIRAL .................................................................................. 217 II. LE « STREET MARKETING » (= MARKETING DE RUE) ............................................ 218 A. LE PRINCIPE DU « STREET MARKETING » .......................................................................... 218 B. LES OUTILS DU « STREET MARKETING » ........................................................................... 218 C. LES OBJECTIFS DU « STREET MARKETING » ..................................................................... 219 D. LES LIMITES DU « STREET MARKETING » .......................................................................... 220 E. LA GUÉRILLA MARKETING .................................................................................................... 220 III. LES BLOGS ........................................................................................................................ 220 A. PRINCIPE DU BLOG MARKETING .......................................................................................... 221 1. Définition ................................................................................................................................. 221 2. Qui sont les blogueurs ? ........................................................................................................... 221 4. Créer des blogs de toutes pièces .............................................................................................. 222 B. LE BLOG PUBLICITAIRE .......................................................................................................... 222 IV. LES RESEAUX SOCIAUX ................................................................................................ 223 A. DU WEB 2.0 AUX RÉSEAUX SOCIAUX.................................................................................. 223 B. AGIR SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX ...................................................................................... 223 C. UN EXEMPLE : LA REDOUTE .................................................................................................. 224 V. LA THÉÂTRALISATION DU POINT DE VENTE .......................................................... 225 A. QUAND L’ESPACE DE VENTE DEVIENT UN THÉÂTRE..................................................... 225 1. Approche ................................................................................................................................. 225 2. Des sens à la théâtralisation ..................................................................................................... 226 B. LES ENJEUX DU « FUN SHOPPING »...................................................................................... 227 C. COMMENT FAIRE PASSER LE VISITEUR DES « COURSES-CORVÉE » AU « FUN
SHOPPING » ? ............................................................................................................................. 227 D. LES LIMITES DE LA THÉÂTRALISATION............................................................................. 228 V. CONCLUSION : LE CROSS-MÉDIA ................................................................................ 228 A. LES CARACTÉRISTIQUES D’UNE CAMPAGNE CROSS-MÉDIA ....................................... 228 B. LE CROSS-MÉDIA IMPOSE UNE RÉELLE RÉFLEXION ...................................................... 229 C. COMMENT MESURER L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES CROSS-MÉDIA ? ................... 229 216
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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LA COMMUNICATION ALTERNATIVE ON ET OFF LINE
I. LE « MARKETING VIRAL »
A. LE PRINCIPE DU MARKETING VIRAL1
1. Approche
Faire connaître sa marque ou son produit en un minimum de temps et au maximum de personnes en
s’appuyant sur une diffusion virale sur Internet. L’objectif du marketing viral est de faire vivre une
expérience inédite à l’internaute, qui sera automatiquement valorisée en transmettant l’information autour de
lui. Il s’agit donc de trouver un « buzz concept fort » afin que la personne ait spontanément envie de
« pousser » l’information à ses amis et proches.
Le principe du marketing viral est de faire circuler une idée concernant un produit, un service au sein d’une
audience qui constitue la cible de l’entreprise. Ce doit être une idée nouvelle qui se propage au sein d’une
population et qui renseigne, change, influence tous les individus qui sont en contact avec elle.
Pour pouvoir circuler, une idée doit disposer d’un médium comme support de communication. Ce dernier
peut être une image, une phrase, un article, un film… Le médium utilisé pour transmettre le viral va
déterminer la facilité avec laquelle l’information va circuler.
L’objectif du marketing viral est de propager de façon exponentielle un message en encourageant les
individus à transmettre l’information à leur entourage proche, qu’il soit personnel ou professionnel. Le
succès d’un viral dépend notamment de la prédisposition des individus à transmettre le message, mais
également de la capacité du message à être transmis d’un individu à un autre.
2. La mise en place d’un programme
On distingue deux approches différentes : un concept actif et un concept passif.
Le marketing viral actif. On parle de marketing viral actif lorsque les individus deviennent un relais de
l’information : ils endossent alors un comportement proactif. Ils parlent du produit ou du service à leur
entourage proche : ils deviennent des agents marketing de la marque. On peut les inciter à communiquer par
un système de récompenses matérielles ou immatérielles. La reconnaissance de l’individu est parfois
suffisante.
Le marketing viral passif. C’est un procédé qui oblige l’individu à transmettre l’information à son
entourage. On met à sa disposition une application ou un service qu’il ne peut pas utiliser sans le faire
découvrir à d’autres internautes. L’utilisateur fait connaître le service en l’utilisant, on parle de marketing
viral sans friction. (L’exemple le plus connu est celui de la messagerie gratuite Hotmail. L’ouverture d’un
compte est gratuite, mais lorsque vous envoyez un mail, il y a systématiquement un message qui indique au
destinataire comment ouvrir un compte).
3. L’importance des leaders d’opinion
Le concept de leader d’opinion est né dans les années 40 des travaux des sociologues Lazarsfeld, Berelson et
Gaudet (1944). Dans leur étude sur les intentions de vote dans un comté américain, ils ont mis en évidence la
tendance à voter en fonction de l’appartenance à un ou plusieurs groupes.
1
D’après le livre blanc Undercover marketing.
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SÉQUENCE 14
217
On peut définir le leader d’opinion comme « une personne, qui à travers ses contacts personnels quotidiens,
influence d’une manière régulière l’opinion et la décision des gens dans un certain nombre d’affaires ». Ces
leaders sont particulièrement actifs, intéressés à l’actualité… et par conséquent très exposés aux médias. Les
leaders d’opinion dont les conseils sont plus suivis, les paroles plus écoutées, servent de médiateurs entre les
médias de masse et les personnes de leur entourage. Cela confère un rôle clé aux leaders d’opinion dans le
processus de la communication. Dès lors les leaders d’opinion deviennent attractifs pour le marketing et il
devient utile de repérer des individus qui exercent soit directement soit indirectement une influence sociale
notable.
Il existe deux types de leaders d’opinion : les récompensés et les non récompensés.
Les leaders récompensés. Certains leaders ont besoin d’être récompensés pour pouvoir transmettre une
information. Cette récompense peut être financière mais elle peut également prendre la forme d’avantages
divers. Ce type de leader n’est pas difficile à convaincre, il est contrôlable et son action est souvent efficace.
Les leaders non récompensés. Les prescripteurs non récompensés sont des utilisateurs de la première heure,
ils se doivent de posséder les derniers produits à la mode ou de connaître les dernières nouveautés du
marché. Ils ne sont pas uniquement des fans de high-tech, ils sont surtout très attentifs à tout ce qui est
nouveau, que ce soit technologique ou non. Ils sont difficilement contrôlables, supportent mal les influences
et ne forment pas vraiment une communauté. Ils sont très difficiles à toucher. Ces leaders d’opinion
influencent fortement et de façon naturelle le reste des consommateurs.
B. LES AVANTAGES DU MARKETING VIRAL
Le marketing viral possède des atouts dont ne dispose pas le marketing classique. Il est beaucoup plus
efficace pour la réalisation d’un marketing de proximité. Il permet de mieux viser la population ciblée et
permet également aux entreprises de mieux connaître leurs clients.
Cette forme de marketing ne demande pas de budget considérable, en effet le seul relais pour véhiculer et
diffuser une marque est l’individu. Pour renforcer un plan marketing, le viral est un effet de levier à un coût
défiant toute concurrence. En revanche, cette analyse ne prend pas en compte le budget des actions de
marketing classique utilisées pour soutenir le programme.
Le marketing viral est un amplificateur très puissant. Des marques inconnues peuvent émerger très
rapidement, prendre une place décisive sur le marché et gagner en notoriété.
C. LES LIMITES DU MARKETING VIRAL2
Le marketing viral ne fonctionne pas pour les mauvais produits : les plus grands succès viraux : le iPod
d’Apple, les vêtements Dutch, la New Beetle de Volkswagen, le Palm Pilot, Hotmail… sont d’abord liés aux
très bonnes caractéristiques de ces produits. Ils sont plus simples à utiliser, plus esthétiques, plus branchés,…
Créer une campagne de marketing viral, c’est d’abord éveiller et amplifier un bouche à oreille latent. Un
produit défectueux ne pourra qu’entraîner qu’un buzz négatif incontrôlable.
Un succès difficile à anticiper : il existe un certain nombre de règles à respecter pour favoriser le démarrage
et l’explosion d’un phénomène de buzz. Or en « buzz marketing », une des clefs du succès est de déléguer
une partie de la communication aux consommateurs… cela signifie aussi une certaine perte de contrôle avec
des conséquences parfois imprévues.
Et des résultats durs à mesurer : les outils de mesures traditionnels sont inefficaces à partir du moment où
les marques chargent leurs consommateurs de communiquer pour elle. Il s’agit donc de repenser les
méthodes de mesure…
2
D’après le site http://www.culture-buzz.com.
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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Le risque de surchauffe : avec Internet, le buzz se propage de manière exponentielle dépassant parfois
toutes les prévisions. L’effet peut être énorme et dépasser les capacités d’une entreprise ; en effet tous les
sites Internet ne sont pas capables de faire face à une multiplication par 100 de leur trafic en une journée pas
plus que le call center (centre d’appels) d’une société à répondre à un déluge inattendu d’appels suite à une
promotion trop efficace. Pour limiter ce risque, il faut veiller à bien cibler (sur une communauté par
exemple) et dimensionner le buzz en séduisant l’audience la plus pertinente pour l’entreprise.
Risque de saturation avec la généralisation du marketing viral : l’efficacité et la crédibilité d’un message
viral tiennent à son haut degré d’intérêt. Si le message devient juste un nouveau type de publicité, il sera
considéré comme une nouvelle nuisance et donc ignoré.
II. LE « STREET MARKETING » (= MARKETING DE RUE)
3
A. LE PRINCIPE DU « STREET MARKETING »
Reprenant les méthodes des contestataires et anti-pubs, les annonceurs se mettent au « street marketing ». Le
marketing de rue – rebaptisé « street marketing » ou parfois marketing de proximité, voire guérilla urbaine,
dans les agences de communication – n’est plus l’apanage des organisateurs de concerts ni des petits artisans
en mal de notoriété.
Le marketing de rue se définit comme une technique marketing qui utilise la rue et les lieux publics pour
promouvoir un événement, un produit ou une marque. Né dans les années 1990 pour accompagner le
développement du mouvement hip-hop, le « street marketing » se structure peu à peu. Aujourd’hui, il fait
partie intégrante des plans de communication des grandes marques. L’autocollant sur l’abribus, le prospectus
sous l’essuie-glace figurent désormais dans l’arsenal de promotion des plus grandes marques.
Dans les pays anglo-saxons, le « street marketing » fait partie du paysage publicitaire depuis longtemps, car
il ne coûte pas cher et l’impact, grâce au bouche-à-oreille, dépasse souvent les espérances des annonceurs.
En France, ce sont les stylistes de banlieue qui, les premiers, ont adopté cette contre-culture publicitaire. À
Toulouse, le graffeur Soone a couvert pendant des années les murs de la ville rose d’un profil de chien. En
1997, il décide de commercialiser une ligne de vêtements ornés du fameux animal, baptisée « Bullrot ». Le
succès est immédiat. En 2002, l’entreprise, qui emploie 20 salariés, a réalisé 20 millions d’euros de chiffre
d’affaires, et ses sweat-shirts se vendent au prix du polo Lacoste.
Petit à petit, les principes du « street marketing » font leur chemin dans les esprits des publicitaires et des
annonceurs. La SNCF l’a même utilisé lors d’une campagne antifraude (plusieurs gares parisiennes étaient
habillées de trompe-l’œil figurant des présentoirs de prospectus ou des portes de toilettes factices qui
n’avaient pas pu être financés à cause du manque à gagner dû à la fraude)…
B. LES OUTILS DU « STREET MARKETING »
Tout l’art du « street marketing » repose sur le buzz… et un certain nombre d’outils adaptés à la rue : flottes
de véhicules aux couleurs de l’entreprise, distribution d’échantillons et de leaflets… Toucher le
consommateur directement dans son quotidien pour l’informer sur une marque ou un produit est la base du
« street marketing ».
Ce qui fait le succès indéniable du « street marketing » c’est sa capacité à créer l’événement. L’annonceur a
la possibilité de créer lui-même l’événement ou bien s’y associer. Nike l’a bien compris en soutenant des
événements sportifs organisés au sein de certains quartiers. L’organisation intervient sur le plan du matériel
et de l’équipement, le logo est apposé systématiquement sur les différentes installations. Toucher
directement sa cible, mais aussi être proche des leaders d’opinion.
3
D’après les sites www.undercover-marketing.com et www.lexpress.fr
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En 2004, le lancement par Adidas de la chaussure F50, destinée aux joueurs de « football nonconformistes », a donné lieu à une campagne créative visant à regagner de l’image, face à Nike déjà
clairement positionnée sur ce segment, et à rendre Adidas plus tendance et plus proche. L’idée stratégique
proposée par Tequila était d’aller au plus près de cette cible via du « street marketing » pour la séduire, la
surprendre, générer un buzz avant même la sortie du produit. Bref, il s’agissait d’utiliser au maximum ses
codes et créer l’événement. D’où l’idée d’un mystérieux duel au sommet entre 2 stars incarnant le mieux les
valeurs de la F50 (Djibril Cissé et David Trézéguet) et de jeunes joueurs amateurs invités à rejoindre leurs
rangs. Quelque 100 000 stickers et tracts ont été affichés et distribués dans et autour des stades pendant les
matchs de Ligue 1, avec relais sur Internet. La phase de recrutement a utilisé de l’Internet, du « street
marketing » avec affichage sauvage et petites annonces dans la rue, distribution de stickers et de flyers
autour des pick-up de recrutement. Pendant la phase de révélation, une annonce presse dans France Football
et À Nous Paris (création de trafic sur l’événement) a été complétée par de l’affichage sauvage
(5 000 affiches) à Paris et dans la région parisienne et au Adidas Store de Paris où des billets gratuits pour
assister au match « F50 Final-round » ont été distribués. Pendant l’événement lui-même (20 joueurs
amateurs recrutés à Paris et Marseille), un spot publicitaire a été diffusé mettant en avant les joueurs et le
produit (rediffusé ensuite dans les Adidas Stores). Des T-shirts, des stickers, tatouages et cartons jaunes ont
été remis.
Les festivals de musique sont aussi de bon relais pour pouvoir être visible auprès d’une population attentive
aux événements de rue. Là encore, l’intervention d’une marque peut être perçue comme positive.
C. LES OBJECTIFS DU « STREET MARKETING »
Le « street marketing » a été pensé pendant longtemps comme un outil d’éducation des foules visant à
améliorer notoriété et image. C’est surtout vrai pour les marques liées à l’univers de la santé et de l’hygiène,
où les marques expliquent leur rôle dans la prévention (Signal et l’hygiène dentaire, Durex…). Cela leur
permet de communiquer dans un environnement propice à leurs produits tout en sortant d’une image un peu
trop traditionnelle.
Le « street marketing » est également de plus en plus choisi comme outil de proximité, de recrutement ou
d’extension de cible par des marques qui n’y avaient pas recours auparavant. Le « street marketing » peut
repenser une image vieillotte voire ringarde en touchant une cible qui naturellement ne se tournait pas vers
ces produits. Rajeunir sa cible est également un objectif assigné au « street marketing ».
Mais cet outil marketing est de plus en plus utilisé à l’occasion de lancements de produit en profitant de lieux
plutôt nouveaux ou extravagants. Comme par exemple, remettre aux lecteurs de journaux et magazines un
sac aux couleurs d’un produit contenant leur revue ainsi qu’un échantillon et une information sur ledit
produit. Cela permet un ciblage plus précis puisqu’il repose sur la cible de magazines bien spécifiques dont
les lectrices doivent avoir une forte affinité avec les produits proposés. Ces marques ont bien pris conscience
du potentiel de trafic que représentent les points de vente de presse. Ou bien comme France Rail Publicité, la
régie qui gère les espaces publicitaires de la SNCF dans les gares et dans les trains, qui propose des petites
opérations par semaine, et, chaque mois, une ou deux opérations « poids lourd » portant sur un minimum de
250 000 leaflets à un potentiel de 520 millions de voyageurs par an (sur le seul réseau Ile-de-France). Les
annonceurs les plus friands appartiennent aux secteurs de l’alimentation et des parfums…
Mais les marques doivent anticiper les orientations culturelles exprimées dans la rue. Lorsqu’une mode est
déjà en place, il est inutile d’essayer de s’y associer. Non seulement l’effet serait moindre, mais en plus il
peut être négatif. Pour être assimilée à une tendance forte, l’entreprise doit réaliser des actions sur le terrain
en prenant des tendances sociétales fortes comme support de communication.
220
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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D. LES LIMITES DU « STREET MARKETING »
La première mais pas la plus simple : identifier les lieux de rassemblement de la population type afin de
mener une opération très ciblée. Ces lieux seront pêle-mêle, selon la cible souhaitée, des quartiers
universitaires, des événements culturels, des zones d’affaires ou encore des entrées de magasins.
Deuxième limite : choisir des événements innovants qui, si possible, puissent intéresser les médias. Car le
marketing de rue s’inscrit dans un cadre de communication plus global intégrant radio, Web… Pour la
dernière phase du lancement produit, presse, cinéma et télévision seront appelés à la rescousse.
Reste que certaines petites marques, notamment dans l’univers des labels indépendants de musique, arrivent
à mener des opérations de « street marketing » pour quelques milliers d’euros en disposant des stickers à des
endroits stratégiques ou en distribuant des petits gadgets à l’entrée des concerts. Des opérations commandos
et très ciblées qui ne sont pas réservées à la population jeune.
Troisième limite : les adeptes du « street marketing » précisent que cette technique est plutôt bien perçue,
mais cette approche peut également connaître un phénomène de rejet ou de non-crédibilité. Pour être plus
efficace encore, le » street marketing » doit être conçu et envisagé sous le principe de l’undercover
marketing4. Les entreprises doivent influencer les individus au sein de leur environnement, sans trace
d’action commerciale…
E. LA GUÉRILLA MARKETING
Le concept de « guérilla marketing » a été inventé par Jay Conrad Levinson pour qualifier une stratégie
commerciale visant à obtenir le maximum de visibilité et d’efficacité avec le minimum d’investissement
grâce au recours à la créativité et à des pratiques de nature non conventionnelles. « Être vu à tout prix et
marquer les esprits ».
On pourrait résumer le principe de la guérilla marketing en demandant « Où parler pour être le mieux
entendu ? » au lieu de « Où parler avec le plus de puissance possible ? » Cette stratégie nécessite de bien
connaître les mœurs et les habitudes des gens pour s’identifier à eux et rentrer en douceur dans leur
quotidien. Elle consiste à communiquer de manière inattendue avec peu de moyens ou moins que les autres.
« Chaque micro-message peut ainsi contribuer à développer l’image de la marque aussi efficacement qu’une
5
affiche 4 × 3 ou un spot TV » .
Les opérations de guérilla marketing sont des événements ponctuels dont l’objectif est d’amuser, étonner,
intriguer, surprendre et de susciter la conversation autour d’une marque ou d’un produit. C’est aussi
l’occasion de créer une relation plus proche et moins formelle entre la marque et sa cible. Toute la réussite
d’une opération de guérilla marketing réside dans la créativité du concept car c’est son caractère
exceptionnel et surprenant qui va marquer les esprits de chacun et activer le buzz.
III. LES BLOGS
Considéré comme un nouveau mode d’expression, le blog repose et se crée grâce à la liberté d’expression et
d’écriture. Toutefois, pour les marques, cette liberté d’expression a ses limites surtout lorsque que leurs
produits sont critiqués sur la toile. Elles ont alors décidé de prendre les choses en main en faisant de ce
nouvel outil de communication, un nouvel outil de marketing.
4 L’undercover marketing concerne un ensemble de techniques qui s’effectuent de manière cachée ou qui restent discrètes sur le
réseau.
5 Thomas DESCAMPS, directeur commercial LEG lors d’une conférence à la semaine de la Pub 2003.
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A. PRINCIPE DU BLOG MARKETING
1. Définition
Un blog peut être défini comme un journal personnel virtuel qui mélange les fonctions d’un forum et d’une
page personnelle. Il s’agit d’une page personnelle composée d’une suite de remarques ou d’informations
périodiques mises en ligne par son auteur auxquelles les lecteurs peuvent éventuellement réagir. Le blog peut
également contenir des images ou des fichiers attachés.
Le principe du blog en lui-même n’est pas nouveau car des pages personnelles mises à jour tous les jours
jouaient le même rôle. Le terme de blog et son usage ont été popularisés à partir de la fin 2002, lorsque sont
apparus les services gratuits en ligne permettant de gérer sans aucune compétence technique et de manière
intuitive ces nouveaux journaux personnels virtuels.
Comme pour les forums, les blogs sont un terrain d’expression sur lequel il peut être tentant pour des
annonceurs ou des agences de créer des contenus de toutes pièces ou de les influencer, sans pour autant que
l’audience soit au courant. Bien sûr, le but est alors de promouvoir un produit ou service et de faire comme si
cette recommandation était le fait d’un blogueur indépendant ou désintéressé. On parle parfois d’undercover
marketing, car dans ce cas, la marque ou son agence n’apparaît pas au grand jour. Cette pratique est très
risquée, surtout quand la supercherie est découverte. En 2005, la marque Vichy du groupe L’Oréal en a fait
l’amère expérience en lançant un blog « Le journal de ma peau » soi disant conçu par une bloggeuse Claire !
La supercherie a été découverte en moins de deux semaines et de nombreux bloggeurs ont crié au scandale, à
la manipulation. Le groupe a bien réagi à la crise mais cette expérience montre qu’il est bien plus facile de
fédérer contre les marques que de rassembler en faveur des marques.
2. Qui sont les blogueurs ?
Le site www.nowhereelse.fr organise chaque année une enquête auprès des blogueurs, vous pouvez accéder
aux résultats de cette étude à l’adresse suivante : http://www.nowhereelse.fr/enquete-blogs-nwe-2011-65751/
Il en résulte (résultats 2010) que les blogueurs sont à 67 % des hommes, 60 % ont moins de 30 ans, 42 %
bloguent sous leur vrai nom. Seuls 1 % des blogueurs vivent de leur blog.
Lorsque l’on demande « Pourquoi bloguez-vous ? », les principales raisons sont : se faire plaisir (65 %),
partager des connaissances (63 %), être reconnu comme un expert dans son domaine (39 %) et améliorer son
référencement (35 %).
Mais le rêve de bloguer à temps plein est réel : 12 % des interrogés rêvent un jour de vivre grâce aux revenus
de leurs Blogs ! (D’après www.conseilsmarketing.com)
3. Utiliser des auteurs de blog
Par leur rôle de leaders d’opinion et de prescripteurs, et au même titre que les contributeurs actifs sur les
forums, les « blogueurs » peuvent éventuellement constituer des relais dans le cadre d’une campagne de
marketing viral.
Cette utilisation se heurte cependant à deux limites. La première tient au fait qu’il est parfois difficile
d’identifier les blogs appartenant à la thématique visée et qui ont une audience pouvant justifier une
approche. La deuxième limite tient aux éventuelles réactions négatives qui peuvent survenir de la part des
individus approchés ou de la part des lecteurs habituels des blogs. Cette difficulté, identique à celle de
l’utilisation des leaders sur les forums, nécessite donc une démarche d’approche très prudente pour éviter des
effets boomerang négatifs.
222
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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On constate que les blogs francophones commencent à publier des remarques critiques relatives aux marques
et aux produits qu’ils utilisent. Est-ce le début d’un contre-pouvoir en matière d’expression du
consommateur et/ou du citoyen ?
6
L’exemple de Kryptonite est devenu un cas d’école. Un matin de septembre 2004, un jeune informaticien de
Seattle (États-Unis) découvre par hasard que son antivol de vélo, de marque Kryptonite, peut être ouvert à
l’aide d’un simple stylo à bille. Le 14 septembre, il décide de le faire savoir aux habitués de son blog en
accompagnant son message d’une vidéo qui le montre en train de crocheter son antivol. Aussitôt, la
« blogosphère » fait effet de caisse de résonance, des dizaines de lecteurs possédant un tel antivol essaient de
l’ouvrir avec un stylo : beaucoup y parviennent et font circuler la nouvelle. En quelques heures, la vidéo
atteint des forums de clubs cyclistes, puis d’associations de consommateurs, jusqu’en Europe et en Asie.
La société Kryptonite, prise de court, contre-attaque en publiant sur Internet un communiqué maladroit, ce
qui aggrave son cas. Finalement, elle tente d’instaurer un dialogue en proposant à tous ses clients, utilisateurs
d’un antivol en U, l’échange gratuit de leur antivol, mais le mal est fait, elle a été atteinte dans ce qu’une
entreprise a aujourd’hui de plus précieux : son image. Tout cela s’est produit en à peine huit jours.
4. Créer des blogs de toutes pièces
Une autre pratique envisageable est de créer de toutes pièces des blogs.
Une entreprise peut tirer de nombreux avantages de la mise en place d’un blog.
z
z
z
En termes de communication, le blog instaure un dialogue bidirectionnel entre l’entreprise et ses
clients.
– Il représente une communication peu onéreuse qui touche réellement sa cible.
– Il permet de se positionner sur des centaines ou milliers de requêtes correspondant aux recherches
effectuées par les cibles.
– Il ne cherche pas à vendre directement, il est juste bien présent au moment où les consommateurs
potentiels se posent des questions.
– Il permet de faire découvrir une entreprise commerciale dans un contexte très favorable de conseil.
En termes d’image, un blog permet de rajeunir l’image d’une entreprise, de la positionner
avantageusement comme un acteur impliqué du Web 2.0
En termes de référencement, un blog externe bénéficie en général d’un positionnement de
meilleure qualité que celui du site web de l’entreprise, du fait des mécanismes mis en jeu sur un
blog (renommage d’URL, dynamicité, mises à jour régulières, rétroliens)
B. LE BLOG PUBLICITAIRE
Il s’agit d’un blog créé spécialement pour promouvoir un produit ou une marque dans le cadre d’une
campagne ponctuelle. Le blog publicitaire a donc normalement une durée de vie limitée de quelques
semaines ou quelques mois. Il peut prendre la forme d’un micro-site autonome ou être intégré sur le site de
l’entreprise.
Un blog publicitaire peut également être créé pour suivre au jour le jour l’actualité d’un sportif ou d’un
aventurier sponsorisé par la marque ou être utilisé sous une forme de témoignage (testimonial) pour les
utilisateurs ou béta-testeurs d’un produit en lancement. Bien sûr, pour cette dernière utilisation, il faut que le
produit soit suffisamment impliquant.
Sous un ton plus décalé, la marque peut également créer un blog imaginaire à son nom ou plutôt à celui d’un
personnage qui la symbolise (logo, mascotte, héros publicitaire,..).
6
D’après un article du Monde daté du 01.02.05
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223
Un blog publicitaire peut également se prêter au lancement programmé d’un film ou d’un produit en
permettant de délivrer régulièrement de nouveaux éléments. Un blog publicitaire consacré à un film peut
ainsi délivrer quotidiennement de nouveaux extraits ou interviews.
L’exemple de Nike
La première campagne d’envergure utilisant un blog publicitaire est à mettre à l’actif de Nike en 2003 dans
le cadre du projet « Art of speed ». Un blog fut créé et promu sur le site Gawker qui est spécialisé dans la
gestion de blogs et bénéficie d’une forte audience. Ce blog publicitaire présentait jour après jour les
différents films tournés par de jeunes artistes pour matérialiser le concept « Art of speed ».
Le cas de Siemens
Siemens a choisi pour son SK65 différents « leaders d’opinion », comme Patrick Amiel rédacteur d’un blog
sur le marketing relationnel, en leur demandant de relater leur expérience du produit sur leur blog. Résultat :
une opération qui a été ressentie comme relation étroite marque-consommateur.
Mais attention, si le blog est perçu comme « couverture » marketing (discours peu naturel voire artificiel,
sincérité de l’expérience proposée mise en doute), il sera vite la cible des internautes qui s’en plaindront soit
directement soit indirectement auprès de la marque…. ce qui ne valorise pas l’image de marque.
IV. LES RESEAUX SOCIAUX
A. DU WEB 2.0 AUX RÉSEAUX SOCIAUX
Le Web 2.0 est une extension de la première version du web et qui le rend plus dynamique et interactif. En
effet, grâce aux nouvelles technologies et fonctionnalités du web, tous les internautes peuvent produire et
contribuer à l’échange d’informations. Ils peuvent interagir, partager, échanger, de façon simple, à la fois
avec le contenu disponible sur internet mais aussi entre eux, créant ainsi un web social et communautaire
Le blog a été une première étape, les réseaux sociaux ont ajouté une autre dimension.
Le terme de réseaux sociaux désigne l’ensemble des sites internet permettant de se constituer un réseau
d’amis ou de connaissances professionnelles et fournissant à leurs membres des outils et interfaces
d’interactions, de présentation et de communication.
Parmi les principaux réseaux sociaux, on trouve :
z
des généralistes : Myspace (tendance jeune et (trop) colorée), Facebook (mi-jeunes actifs, mi
étudiants), Orkut, Hi5, Friendster, Ning (qui permet de créer son propre réseau indépendant)
z
des professionnels : LinkedIn, Viadeo
z
des réseaux centrés sur les passions (last.fm pour la musique, pinterest.com pour épingler ses photos)
z
des réseaux centrés sur les religions (holypal.com pour les chrétiens américains) ou les communautés
(Blackplanet dont est membre Barack Obama)
Le succès d’audience des principaux réseaux sociaux en ont fait des supports marketing et publicitaires.
B. AGIR SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
Les plus grandes entreprises misent sur les réseaux sociaux. C’est ce que révèle Burson-Marsteller i&e
dans son étude mondiale sur l’utilisation des réseaux sociaux par les 100 premières entreprises du classement
Fortune menée en 2012.
Cette étude s’intéresse à l’évolution de la pratique des grandes entreprises sur les réseaux sociaux les plus
populaires : Twitter, Facebook, YouTube et, pour la première fois, Google Plus et Pinterest.
224
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
W9K16-F1/1
En 2012, sur la base du classement Fortune 100 :
z 87 % des entreprises utilisent au moins un réseau social pour communiquer avec leurs parties prenantes,
contre 84 % en 2011 et 79 % en 2010.
z 82 % ont au moins un compte Twitter, contre 77 % en 2011. Twitter reste la plateforme la plus appréciée
pour des prises de parole corporate.
79 % sont présentes sur YouTube via une chaîne corporate, contre 57 % en 2011.
z 74 % disposent d’une page Facebook corporate, contre 61 % en 2011.
z Au-delà de leur simple présence, les entreprises accroissent l’animation :
93 % des pages Facebook corporate sont mises à jour de façon hebdomadaire.
z
Sur Twitter, les entreprises suivent un nombre croissant de « twittos ». En effet, en moyenne, elles suivent
2 062 comptes en 2012 contre 731 en 2010 !
Des entreprises de plus en plus suivies par les internautes
Le nombre moyen de « followers » par compte Twitter corporate a presque triplé pour atteindre
14 709 en 2012, alors qu’ils n’étaient que 5 076 en 2011. Chaque entreprise est mentionnée en
moyenne 55 970 fois sur Twitter tous les mois.
z Sur Facebook, le nombre moyen de « Like » par page corporate a augmenté de 275 % depuis 2010
pour atteindre 152 646 en 2012.
z Les chaînes corporate YouTube enregistrent chacune en moyenne plus de 2 millions de vues et
1 669 abonnés.
z
Pour avoir accès à l’étude complète et connaitre les résultats des études suivantes, allez à l’adresse
suivante :
http://fr.slideshare.net/BMGlobalNews/b-m-global-social-media-checkup-2012-deck-13341217
Une autre étude, l’étude de NetBooster , réalisée en juin 2012 auprès de 1400 internautes et 79 annonceurs, a
analysé l’intérêt des marques pour les réseaux sociaux et les réactions des internautes face aux actions de
annonceurs.
D’après les résultats obtenus, les annonceurs privilégieraient davantage l’aspect « média » pour leurs actions
marketing sur les réseaux sociaux, par rapport à l’aspect conversation, en poursuivant prioritairement un
objectif de visibilité et de notoriété assez traditionnelle. L’objectif futur de 40 % des marques est cependant
de développer plus amplement leurs relations clients.
L’étude met globalement en évidence la confiance des marques envers les réseaux sociaux, bien que 42 %
seulement des annonceurs interrogés estiment leur objectif loin de leurs espérances initiales. Les PurePlayers font partie des marques estimant avoir dépassé leur objectif sur les réseaux sociaux, et privilégient la
relation avec les internautes.
Accédez à l’étude via l’adresse suivante :
http://www.netbooster.fr/article/etude-reseaux-sociaux
C. UN EXEMPLE : LA REDOUTE
La Redoute est présente sur Facebook, Twitter et Pinterest
Sur Facebook, elle possède une communauté de plus de 800 000 fans et a été la première marque à tester
l’e-commerce directement sur le réseau en installant sur sa page une application e-shop.
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SÉQUENCE 14
225
Dans cette application, La Redoute propose une sélection des vêtements de sa dernière collection.
L’internaute peut alors ajouter des références dans son panier et procéder au paiement de sa
commande en ligne sur le site de La Redoute, sans quitter son compte Facebook.
Sur Twitter, la marque possède deux comptes : @LaRedouteFr et @LaRedoutePromo. Le premier est très
axé sur l’actualité de la marque, le service après-vente et la recherche d’une proximité avec ses followers. Le
deuxième compte ne concerne que les promotions comme son nom l’indique. Il est en cohérence avec la
stratégie déjà établie sur Facebook.
En février 2012, La Redoute annonçait son arrivée sur Pinterest, en créant sa page composée de plusieurs
tableaux thématiques : « les tendances de la saison », « les créateurs », « love is in the air »
Pinterest permet aux internautes de partager leurs coups de cœur classés par thèmes. Ils « punaisent » ou
« épinglent » (« pin » en anglais) des photos, vidéos sur un tableau virtuel. L’idée est de pouvoir facilement
les retrouver mais aussi de les partager avec ses amis. Conclusion : le site présente aussi un
intérêt commercial pour acheter et vendre ce que les internautes voient sur les photos. Les marques voient
leurs produits exposés par des utilisateurs. Au point qu’il n’y a pas de publicité sur le site : celle-ci est
réalisée gratuitement par les utilisateurs « épingleurs ».
« Pinterest ne remplace pas les outils existants (comme Facebook), il ajoute des fonctionnalités
supplémentaires. L’outil a été adopté très rapidement par une cible mode et food extrêmement féminine
(80 % des utilisateurs sont des femmes). Mais au delà de l’aspect visuel, l’outil génère l’envie et le click (sur
le lien associé à l’image). La preuve : avec 20 fois moins d’utilisateurs, Pinterest génère autant de trafic
vers les sites internet que Twitter » explique Nicolas Pérignon, Responsable mobile commerce et médias
sociaux de La Redoute.l’Economiste.
« Le réseau Pinterest est une fabuleuse vitrine pour une marque comme La Redoute car il nous permet de
nous exprimer en tant qu’acteur de mode et de décoration. Sur notre page, nous affichons nos collections,
mais également nos inspirations. Pinterest nous permet également de repérer nos produits les plus
populaires grâce aux « repins » des internautes » ajoute-t-il.
Grâce aux réseaux sociaux, les entreprises peuvent ainsi promouvoir leurs marques, communiquer, générer
du buzz, développer des communautés virtuelles et des groupes de fans, mettre en place des stratégies de
conversation, gérer une relation client. La seule limite est de ne pas être trop intrusif et manipulateur vis-àvis de l’internaute qui garde son pouvoir de dire non aux pratiques marketing et ou de manipulation des
marques.
V. LA THÉÂTRALISATION DU POINT DE VENTE
A. QUAND L’ESPACE DE VENTE DEVIENT UN THÉÂTRE
1. Approche
La relation entre un consommateur et un produit résulte de son utilisation, mais également des émotions
ressenties lors de son achat. Cette dimension affective est une valeur ajoutée que le distributeur doit exploiter
dans son espace de vente. Plus conviviaux, plus festifs et surtout plus proches des consommateurs, les
magasins deviennent de véritables lieux de vie. Avec la concurrence de l’e-commerce, les magasins se
doivent d’attirer et de fidéliser différemment le chaland. Faire en sorte qu’il reste plus longtemps dans des
espaces de loisir ou de distraction.
226
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
W9K16-F1/1
Définir l’univers d’un point de vente est avant tout la traduction d’une décision stratégique dont l’objectif
principal est l’augmentation du chiffre d’affaires. Aujourd’hui, les concepts de magasins doivent confirmer
le positionnement et l’image de marque de l’enseigne dès sa vitrine. Le choix des matériaux, du mobilier, de
l’éclairage… de l’ambiance sont autant d’éléments qui mettent le point de vente en valeur et conditionnent le
comportement du consommateur (pulsion d’achat, envie de flâner dans les rayons…). La théâtralisation est
la mise en scène des produits à l’intérieur de l’espace de vente. Il offre au consommateur un cadre agréable
et familier, donne envie de flâner et lui permet de mieux trouver les produits qu’il est entré acheter.
Les Américains ont baptisé cette tendance « retailtainment » qui associe « retail » (commerces) et
« entertainment » (loisirs). Émergente en France sous les vocables « théâtralisation du point de vente »,
« réenchantement » ou encore « fun shopping », cette évolution consiste à proposer de nouveaux services
aux clients dans l’enceinte même des magasins sous forme de magasins « spectacle » (thématiques
spécifiques, architecture monumentale, animations permanentes…) ou de magasins « espace de
convivialité » (ambiances zen, confort, services…).
Qualifiés « d’espaces d’aventure » ou encore de « lieux de vie », ces nouveaux points de vente essaient
réintroduire une dimension humaine dans l’acte d’achat. Plus conviviaux, voire interactifs, ils
transforment en laboratoires d’essai où la relation marchande est proscrite (exemple de Décathlon) ou
lieux de rencontre et de divertissement comme la Casa Armani (beauty center, salle de gym, cours
décoration…) et Etam (salon de coiffure, garderie, espace de restauration diététique).
de
se
en
de
7
2. Des sens à la théâtralisation
Les points de vente sont devenus des théâtres où le consommateur joue un rôle particulier. À chaque instant,
les sens du consommateur sont sollicités pour le conduire à l’achat. Que ce soit la vue, le toucher, l’ouïe,
l’odorat ou le goût !
La vue
Au rayon alimentaire, la théâtralisation se traduit par l’utilisation d’un conditionnement à contre emploi.
Pratiquer le conditionnement « rigolo » et « décalé » répond à la recherche du plaisir de la futilité. Des
vaporisateurs de parfum se présentent sous la forme d’un stylo à capuchon, de petites saucisses de
Strasbourg de forme sphérique sont emballées dans leur pot à glace.
La recherche de l’originalité dans le conditionnement des produits de grande consommation se traduit par
l’utilisation des codes d’apparence des produits alimentaires pour les cosmétiques. Qui ne se souvient des
produits douche aux formes d’une cannette de boisson rafraîchissante !
La décoration du magasin doit valoriser le produit. Les images animées font leur apparition dans les grandes
surfaces sous la forme de personnages animés ou de « murs d’images » qui attirent le regard du chaland. La
présentation d’articles en vrac, dans un décor feutré ou par un éclairage approprié relève de la mise en scène.
Le choix des points lumineux y est essentiel.
L’ouïe
La sonorisation doit prédisposer les clients à accueillir favorablement les propositions d’achat. La musique
peut induire des comportements des clients dans les lieux de vente. En effet, la musique associée à un produit
ou une marque suggère des émotions. Elle conditionne non seulement l’ambiance dans laquelle le produit
sera acheté mais fait naître aussi autour du produit, de la marque ou du point de vente des valeurs esthétiques
et imaginaires telles que la gaieté, le prestige, la douceur, le mystère. Elle possède un pouvoir affectif et
mnémonique certain et agit comme un langage en évoquant des significations diverses pour le prospect et
conduit à une meilleure mémorisation du nom de la marque et du message verbal.
7
D’après le site Crioc - Centre de recherche et d’information des organisations de consommateurs http://www.oivo-crioc.org/fr/.
W9K16-F1/1
SÉQUENCE 14
227
L’environnement sonore du point de vente ressemble de plus en plus au lieu de production du produit. Le
stand « poissonnerie » proposera un environnement sonore composé du bruit des vagues, de commentaires
de station météo à l’entrée du magasin et d’une ambiance de criée ou de marché avec le vendeur « faisant
l’article ».
L’odeur
Elle peut calmer le consommateur angoissé dans le parking ou aux caisses et augmenter les ventes. Dans tous
les rayons, les odeurs se succèdent. Les emballages « scratch and sniff » permettent de gratter et de sentir
l’odeur, ce qui est très pratique quand le consommateur hésite entre le produit de nettoyage « senteur
marine » ou la version « pin des landes ». Au rayon fruits et légumes, l’utilisation de tomates en grappe
permet de diffuser par l’intermédiaire de la branche, naturellement, une odeur de jardin potager. Dans le non
alimentaire, les odeurs permettent d’attirer une cible particulière de consommateurs, de traduire des
émotions, des ambiances. Ainsi, la vanille, placée dans des poupées rassure et rappelle le sein maternel. Les
adolescents, eux, préfèrent les odeurs fruitées comme la fraise ou la framboise. Dans certains magasins non
alimentaires, une véritable balade aromatique est proposée au consommateur. Près des maillots de bain, c’est
l’odeur de monoï, près du rayon des arts de la table, c’est un parfum d’herbe coupée.
Mais l’odeur est un outil très délicat à manipuler ; trop présente, elle devient insupportable, trop spécifique,
elle voyage difficilement d’un pays à l’autre. Les Anglais adorent la rose. En France, ce parfum est associé
aux toilettes…
Le point de vente est devenu un véritable empire des sens organisé de manière à proposer une pièce où le
consommateur est l’acteur principal. Certaines méthodes utilisées ont fait leurs preuves, d’autres, comme la
gestion des odeurs, en sont encore au stade du balbutiement.
B. LES ENJEUX DU « FUN SHOPPING »
Créer une relation plus affective : les clients plébiscitent un nouveau type de relation, plus personnalisée,
plus conviviale et de moins en moins basée sur la stricte relation marchande. Les enseignes travaillent à créer
une relation plus affective, plus émotionnelle avec le client, en créant des espaces de désir qui dépassent
largement le simple espace de vente et qui vont promouvoir l’image et les valeurs de la marque.
Attirer et fidéliser la clientèle : aujourd’hui, les enseignes ont de plus en plus de difficultés à se démarquer
les unes des autres, elles ne peuvent plus se contenter de vendre un produit. Pour attirer et fidéliser la
clientèle, elles doivent chercher à faire partager à leurs clients une expérience de vie. En les étonnant, en les
divertissant, en leur proposant de vivre une aventure inoubliable, les magasins espèrent frapper la mémoire
de leurs clients et renforcer leur identité et leur image. Aujourd’hui, les surfaces de vente se transforment en
véritables supports de communication qui véhiculent à eux seuls les nouvelles valeurs de la marque.
Se différencier du commerce électronique : offrir d’autres services (voir C. La fin des courses-corvée)
pour se détendre, se faire plaisir… la distribution traditionnelle va devoir apprendre à offrir de nouvelles
expériences au consommateur s’il veut favoriser le plaisir d’acheter et augmenter le panier moyen.
C. COMMENT FAIRE PASSER LE VISITEUR DES « COURSES-CORVÉE » AU « FUN
8
SHOPPING » ?
Le centre commercial Val d’Europe9, à Marne-la-Vallée, a pointé tout ce que le visiteur n’aime pas et cela
marche, puisque aujourd’hui, ses boutiques réalisent des paniers moyens bien supérieurs à ceux escomptés.
Preuve que le cadre conditionne l’acte d’achat :
D’après le site www.lentreprise.com
C’est début 1998, que le centre commercial international du Val d’Europe voit le jour. Il comprend un hypermarché et une galerie
marchande ainsi qu’un ensemble de magasins d’usine orientés vers le luxe, appelé La Vallée® Outlet Shopping Village et un parc
aquatique géant « Sea Life Paris » d’une surface de 3 250 m2. Une jardinerie Delbard a été ajoutée en 2004 dans un pavillon de type
Baltard au sud du centre commercial. Ainsi, cohabitent un centre commercial, un espace de restauration et de loisirs.
8
9
228
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
W9K16-F1/1
— Dès l’accueil, pas de vigile, mais des hôtesses, plus avenantes, renseignent le client et contribuent à
humaniser le centre, sur le principe du « people greeter » de Wal-Mart10
— La netteté du lieu apporte un sentiment spontané de qualité et de sérieux. Sentiment de sécurité renforcé
par la présence discrète des agents de sécurité, des pompiers… prêts à intervenir en cas d’incident.
— Tous les jours des animations sont prévues pour s’aérer l’esprit : ateliers pour enfants le mercredi…
— Des aires de jeu pour faire patienter les plus jeunes pendant que les parents font leurs courses. Pour les
adultes, des espaces de repos, avec, entre autres, des sièges disséminés dans les allées. Pas anodin,
sachant que plus de 25 % de la clientèle a plus de 60 ans.
— Le service « steward » permet après les courses à l’hypermarché (en général la locomotive du centre
commercial) de flâner les mains libres et de se faire livrer au coffre de sa voiture ou à domicile.
— Pas de pollution visuelle ni d’agression commerciale ! Affichage et pub sont bannis dans les allées du
centre. Et, même sur le parking extérieur, pas de « 4 par 3 ».
— Pas de pollution sonore non plus : la musique de supermarché et les tubes des radios FM sont remplacés
par une musique calme et peu envahissante.
— Des services gratuits (ou à petits prix) pour tous les publics comme des nurseries où l’on peut changer et
nourrir bébé (couches et petits pots gratuits, prêt de poussettes)…
D. LES LIMITES DE LA THÉÂTRALISATION
Comment créer une ambiance attractive qui se démarque de la concurrence ? Comment intégrer un design
d’environnement évolutif ? Sans privilégier le seul spectacle au détriment de l’acte d’achat ?
Le risque à éviter est de ne chercher que la beauté et l’originalité d’un concept commercial. Des défaillances
ou des succès mitigés, comme celui de la chaîne de restaurants Planet Hollywood, montrent à quel point le
réenchantement d’espaces commerciaux ne peut, en aucun cas, n’être que le résultat d’une architecture et
d’un concept original.
La théâtralisation doit s’intégrer dans une démarche marketing globale tenant compte des cibles, de la nature
du marché, de l’environnement, de la politique de l’enseigne et des concurrents… Il est donc nécessaire de
lier les différents degrés et modalités de réenchantement à la cible et à l’efficacité d’une offre. Par exemple,
si la cible prioritaire est large et l’efficacité commerciale fondée en conséquence sur un marketing
d’attraction et de transformation rapide, la politique de réenchantement devra prôner un concept de
dynamisme populaire à confort limité (cas de McDonald’s) plutôt que d’« ambiance cosy ».
Malgré son pouvoir d’attractivité, le réenchantement a ses limites. Dans la mesure où l’espace commercial
devient un lieu d’attraction et de promenade, le consommateur peut éprouver un plaisir à flâner sans pour
autant acheter. Il est donc nécessaire aussi de pratiquer une incitation à l’achat. En outre, le décor se banalise
dans un contexte concurrentiel où chacun cherche à théâtraliser son espace de vente, ce qui peut conduire à
une surenchère coûteuse, voire peu rentable. Le consommateur peut-il consommer la théâtralisation sans le
produit ?
V. CONCLUSION : LE CROSS-MÉDIA
A. LES CARACTÉRISTIQUES D’UNE CAMPAGNE CROSS-MÉDIA
Le cross média mobilise tout le panel de support médias et hors médias qui se feront écho les uns les autres
afin de guider le consommateur jusqu’à l’achat. Ainsi une opération cross média se construit autour d’une
histoire – d’un scénario – qui fera le lien entre les différents canaux afin de faire participer le consommateur.
3
Un « people greeter » est un salarié qui accueille les clients dans les points de vente Wall-Mart (n° 1 mondial de la distribution)
avec bonne humeur en leur souhaitant la bienvenue.
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SÉQUENCE 14
229
B. LE CROSS-MÉDIA IMPOSE UNE RÉELLE RÉFLEXION
Même si la part du cross-média dans les régies reste très marginale, le nombre des opérations augmente
considérablement. Ainsi agences et régies réfléchissent-elles à une nouvelle organisation de leurs équipes
dédiées au cross-média :
— Lagardère Publicité : guichet cross-média ;
— NRJ : 15 chefs de projets nationaux et 30 régionaux ;
— TF1 Publicité : pôle « opérations spéciales » devrait s’appeler « cross-média » ;
— Havas ou encore Carat : création d’équipes spécifiques…
La réflexion sur les actions de cross-média, pousse certains concurrents à se rapprocher afin d’affiner leur
offre. C’est le cas pour Bolloré intermédia et M6 Pub ou bien Lagardère et TF1 Publicité.
C. COMMENT MESURER L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES CROSS-MÉDIA ?
La mesure de l’efficacité est au centre des réflexions des agences médias. Il s’agit de vérifier l’impact de
chaque média ainsi que d’évaluer les synergies qui se créeront entre eux.
Certains outils exclusifs ont été développés par des agences médias (MMIX chez KR Média) ou élaborés en
partenariat avec des instituts d’étude (HomeScan Média créé par Nielsen et Aegis Média ou bien Média
Impact entre TNS et Havas Média).
Mais la réflexion stratégique peut être menée en amont de la campagne. Ainsi « Stop ou Encore » d’Aegis
Média permet de déterminer les supports qui fonctionnent le mieux et d’aider l’annonceur à recentrer ou
recadrer sa stratégie.
230
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
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231
SÉQUENCE 15
APPLICATIONS TECHNIQUES HORS MEDIAS ....................................................................................232 EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION
(PARTIE HORS MÉDIAS) ................................................................................................. 232 CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT ........................................................ 235 232
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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APPLICATIONS TECHNIQUES HORS MEDIAS
EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION
(PARTIE HORS MÉDIAS)
Exercice 1
MERCATIQUE DIRECTE
La société Quinto motoculture lance une nouvelle tondeuse autotractée professionnelle destinée aux
communes, collectivités et jardiniers professionnels.
Elle décide de mener une opération de publipostage afin de trouver de nouveaux clients et stimuler les
anciens.
Elle a acheté un fichier de 2 500 adresses de prospects à 0,15 € l’adresse et dispose de son propre fichier
personnel qui comporte 1 150 adresses de clients.
Le publipostage comprend :
— une documentation à 1,30 €,
— une lettre et un bon de commande pour 0,40 €,
— une enveloppe réponse timbrée à 0,68 €.
Le coût d’envoi du publipostage est de 1,25 € par adresse.
Questions
1. Calculez le coût de la campagne.
2. Sachant que le taux de retour est de 5 % sur les prospects, combien coûte un nouveau client ?
Exercice 2
PROMOTION DES VENTES
La société suédoise Kraft Jacob commercialise en France, Daim, une marque de confiserie qui ne connaît pas
encore une forte notoriété.
Le produit tel qu’il est décrit sur le site de la marque :
Un succès croissant depuis près de 50 ans ! Lancée en Suède en 1952 par Freia Marabou, Daim occupe
aujourd'hui une place de choix en Europe. Présent dans une vingtaine de pays, ce surprenant chocolat au lait
fourré au caramel craquant a traversé la mer pour surprendre les Français depuis 1995. Véritable nouveauté
dans l'univers du chocolat, Daim est une invitation… Découvrez ce plaisir unique et gourmand !
Daim, une histoire de petit mot
Au commencement, un nom « Djam » dont l'origine est la pièce de monnaie américaine de 10 cents, le dime.
En 1990, dans un souci d'harmonisation de la prononciation dans tous les pays, c'est l'appellation Daim (à
prononcer D-A-I-M comme l’animal !) qui fut choisie. Il n'y a qu'en France que le nom Daim signifie autre
chose et reste associée, dans l'imaginaire des consommateurs, à l'animal ou à la matière.
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SÉQUENCE 15
233
Irrésistibilité prouvée
Daim est un péché de gourmandise, une étincelle de plaisir en bouche ! Rien de ce que l'on connaît ne lui
ressemble, en goûter un, c'est craquer pour le deuxième, savourer le troisième, puis le quatrième, puis…on
devient vite accro ! En moyenne, les consommateurs mangent neuf bonbons Daim à la suite. Une enquête
réalisée récemment révèle que 84 % des consommateurs qui ont déjà goûté un Daim sont prêts à récidiver.
Kraft Jacob souhaite développer ses ventes et séduire de nouveaux acheteurs, elle hésite entre deux
actions promotionnelles :
— La distribution d’échantillons à l'occasion d’un match amical France-Suède drainant 60 000 spectateurs ;
— La distribution en boîte à lettre de bons de réduction (valeur faciale 0,50 €) à valoir pour tout achat d’un
paquet de caramels de 300 g.
Questions
1. Vous présenterez les avantages et limites pour le consommateur de chacune des techniques retenues.
2. Quelle est la technique la plus rentable ?
Données relatives aux deux techniques promotionnelles :
— Informations prévisionnelles en l’absence d’action promotionnelle :
z
PV public moyen TTC paquet de 300 g : 2,85 € (TVA 5,5 %).
z
Taux de marque moyen distributeur : 18 %.
z
Coût de production fabricant : 0,80 €.
z
Coût de conditionnement : 0,08 €.
z
Coût de distribution : 0,15 €.
— Informations prévisionnelles pour la distribution d’échantillons gratuits sans obligation d’achat :
z
Poids et conditionnement de l’échantillon : 125 g.
z
Coût de production et de conditionnement proportionnel à la quantité distribuée.
z
Coût de distribution doublé par rapport à la situation normale.
z
Pour 100 échantillons distribués, on estime que le taux de rachat après essai est de 60 %.
— Informations prévisionnelles pour la distribution de bons de réduction (valeur faciale 0,50 €) à
valoir pour tout achat d’un paquet de caramels de 300 g :
Pour 100 coupons :
z
Coût de l’impression : 0,05 € par coupon.
z
Coût de distribution par coupon : 0,25 €.
z
Coût de la remontée faciale : 0,50 €.
z
Indemnités pour manipulation versées aux distributeurs par coupons retournés : 0,05 €.
z
Taux d’échange : 80 %.
z
Taux de malrédemption (ou misredemption) : 20 %.
Exercice 3 (exercice à réaliser en 2e année, en parallèle avec le cours de veille
opérationnelle)
LES SALONS
Le Salon des études marketing, média et opinion (Semo) réunit, chaque année à Paris, sur deux jours, les
professionnels des études et sondages. Il a pour objectif pour les participants de :
— générer de nouveaux contacts et faciliter le gain de nouveaux contrats ;
— présenter les dernières nouveautés et nouvelles méthodologies ;
— inviter les clients dans un lieu convivial ;
— afficher et promouvoir leur société ;
— motiver et fédérer les équipes internes autour d’une manifestation annuelle.
234
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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Quelques résultats des dernières prestations :
Année
statistique
2011
2010
2009
2008
2007
2006
Totaux
Internationaux
Totaux
Internationaux
Totaux
Internationaux
Totaux
Internationaux
Totaux
Internationaux
Totaux
Internationaux
Surfaces
cumulées
1 151 m²
38 m²
1 163 m²
22 m²
1 364 m²
29 m²
1 550 m²
51 m²
4 350 m²
51 m²
1 063 m²
22 m²
Exposants
directs
84
4
74
2
77
2
91
4
98
3
92
2
Exposants
indirects
1
Non contrôlé
1
Non contrôlé
1
Non contrôlé
5
Non contrôlé
14
1
Non contrôlé
Non contrôlé
Visites
4 430
150
4 022
94
4 126
85
3 995
69
3 386
66
3 416
75
Revisites
495
41
396
23
425
23
348
13
86
5
334
14
2012 a vu la présence de 90 exposants ; trois conférences plénières se sont tenues, 2 le premier jour, la
dernière au matin du second jour et 60 ateliers ont été organisés autour des grandes pratiques de la
profession.
4 500 visiteurs sont venus (les 2/3 le premier jour), tous ont été enregistrés dans la base de données dédiée au
Semo. Chaque visiteur a fourni son adresse, son numéro de téléphone, son numéro de mobile, son adresse
internet.
L’organisateur souhaite mesurer le degré de satisfaction des visiteurs.
Une enquête en 2011 fait état d’un taux global de satisfaction de 68 %.
Questions
On vous demande de :
1. Calculer la taille de l’échantillon pour un seuil de confiance de + ou – 2 %.
2. Calculer la taille de l’échantillon pour un seuil de confiance de + ou – 1 %.
3. Commenter vos résultats.
4. Rédiger le questionnaire qui sera administré par téléphone, le lendemain de la visite.
5. Justifier le choix du mode d’administration.
Pour obtenir les données actualisées, de plus amples informations sur ce salon, consultez le site www.salonsemo.fr
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SÉQUENCE 15
235
CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT
Exercice 1
1. Coût de la campagne
Achat du fichier
Contenu du publipostage
Coût d’envoi
2 500 × 0,15 =
(1,30 + 0,40 + 0,68) × 3 650 =
1,25 × 3 650 =
Total
375,00
8 687,00
4 562,50
13 624,50
2. Coût d’un nouveau client
Nombre de retours : 3 650 × 0,05 = 182,5 arrondi à 183 retours
Coût d’acquisition d’un nouveau client : 13 624,5 / 183 = 74,50 €
Exercice 2
1. Avantages et limites, pour le consommateur, de chacune des techniques retenues.
Avantages
Limites
Échantillon
– Favorise l’essai du produit
– L’inscrit dans un univers convivial (rencontre
sportive)
– Conforte son image de produit original,
originaire de Suède
Daim est un produit très typé qui possède un bon taux
de transformation de l'essai. D'où l'intérêt de
l'échantillonnage dans un lieu bien adapté à la
dégustation et drainant une population importante.
– Le coût lié à la fabrication des échantillons
– La législation
Bons de réduction
– Rend plus économique un premier achat
– Ne favorise pas un gain d’image, ne
joue que sur le frein prix
– Taux d’utilisation du coupon faible
2. Technique la plus rentable.
Prix de vente public
unitaire TTC
Coût de revient pour
le fabricant
Coût supplémentaire
engendré par
l’opération
Absence
2,85 TTC
(2,70 HT)
1,03 = 0,80 + 0,08 +
0,15
L’échantillonnage coûte plus cher.
Échantillonnage
2,85 TTC
(2,70 HT)
1,03 + 1,28 = 2,31
Bon de réduction
2,35 TTC
(2,33 HT)
1,03 + 1,156 = 2,186
Un échantillon =
((125 × 0,88) / 300) + 0,30 = 0,77
Soit 77 € pour 100 échantillons
distribués rapportant 60 achats,
soit un coût supplémentaire de
77 / 60 = 1,28 par achat
Coupon = 0,05 + 0,25 = 0,30
100 coupons = 80 remboursements,
64 produits Daim achetés (20 %
misrédemption)
Coût de remboursement par coupon
= 0,5 + 0,05 = 0,55
Pour 100 coupons, 64 achats
(0,30 × 100) + (0,55 × 80) = 74
Par achat 74 / 64 = 1,15625
236
LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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Exercice 3
1. Taille de l’échantillon pour un degré de précision de + ou – 2 %.
n = 1,962 × ((0,68 × 0,32) / 0,022)
n = 2 089
2. Taille de l’échantillon pour un degré de précision de + ou – 1 %.
n = 1,962 × ((0,68 × 0,32) / 0,012)
n = 8 359
3. Commentaire des résultats.
On constate que la taille de l’échantillon augmente avec l’augmentation de la précision. Le doublement de la
précision du sondage nécessite de multiplier la taille de l’échantillon par 4.
La population mère ne comporte ici que 4 500 individus, nous pouvons envisager un échantillon de moindre
importance.
4. Questionnaire administré par téléphone, le lendemain de la visite.
Bonjour,
Vous vous êtes rendu hier au Semo, nous aimerions connaître vos impressions
1. Était-ce votre première visite ?
Oui
‰ Non
‰
2. Comment avez-vous connu l’existence du salon ?
Presse
‰ Radio ‰ Invitation ‰ Autre ‰ (Précisez : …………….)
3. Pour quelles raisons êtes-vous venu au Semo ?
Recherche d’information sur les études
Recherche d’un institut de sondage
Autre
‰ (Précisez : …………….)
‰
‰
4. Avez-vous trouvé ce que vous recherchiez ?
Oui
‰ Non
‰
5. Si non, qu’auriez-vous aimé y trouver ?
6. Avez-vous assisté aux conférences ?
Conf 1
Conf 2
Conf 3
Oui
Oui
Oui
‰ Non
‰ Non
‰ Non
‰
‰
‰
7. Vous ont-elles satisfaites ?
Conf 1
Conf 2
Conf 3
Pas du tout
Pas du tout
Pas du tout
‰ Moyennement
‰ Moyennement
‰ Moyennement
‰ Satisfait ‰ Totalement satisfait ‰
‰ Satisfait ‰ Totalement satisfait ‰
‰ Satisfait ‰ Totalement satisfait ‰
8. Avez-vous participé à un ou plusieurs ateliers ?
Oui
‰
Non
9. Si oui, lesquels ?
‰
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SÉQUENCE 15
237
10. Pour chaque atelier, les avez-vous trouvés :
Atelier …….. Pas du tout intéressant
Atelier …….. Pas du tout intéressant
Atelier …….. Pas du tout intéressant
Atelier …….. Pas du tout intéressant
‰
‰
‰
‰
Peu intéressant
Peu intéressant
Peu intéressant
Peu intéressant
‰
‰
‰
‰
Intéressant
Intéressant
Intéressant
Intéressant
‰
‰
‰
‰
Très intéressant
Très intéressant
Très intéressant
Très intéressant
‰
‰
‰
‰
11. Reviendrez-vous l’année prochaine ?
Oui certainement
Oui probablement
Non
‰
‰
‰
12. Auriez-vous des suggestions à faire pour améliorer le salon ?
Je vous remercie et vous souhaite une bonne journée.
5. Justification du choix du mode d’administration.
Enquêter par téléphone va permettre de joindre rapidement un grand nombre de personnes à moindre frais
(pas de déplacement d’enquêteurs) et d’obtenir un taux de réponse plus élevé que si l’on avait choisi
d’enquêter par courrier ou par mail.
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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LA COMMUNICATION INTÉGRÉE
MÉDIA / HORS MÉDIA
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