La communication intégrée Média / Hors média

Christine RICCI W9K16-F1/1
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Imprimerie de l'Institut Cned de Lyon – Directeur de la publication : S. Bergamelli
Dépôt légal 2014 - Numéro de publication : 9K16-F1/1
BTS Communication
La communication intégrée
Média / Hors média
Sommaire
CONSEILS GÉNÉRAUX ................................................................................................................ 3
SÉQUENCE 1 : INTRODUCTION ................................................................................................. 5
SÉQUENCE 02 : LA PRESSE ...................................................................................................... 15
SÉQUENCE 03 : LA TÉLÉVISION ............................................................................................. 37
SÉQUENCE 04 : LA PUBLICITÉ EXTÉRIEURE ....................................................................... 61
SÉQUENCE 05 : LA RADIO ........................................................................................................ 79
SÉQUENCE 06 : L’INTERNET .................................................................................................... 95
SÉQUENCE 07 : LE CINÉMA ................................................................................................... 117
SÉQUENCE 08 : LA MERCATIQUE RELATIONNELLE ....................................................... 127
SÉQUENCE 09 : LA PROMOTION DES VENTES .................................................................. 153
SÉQUENCE 10 : LA STIMULATION ET LA PUBLICITÉ SUR LE LIEU
DE VENTE (PLV) ............................................................................................................... 177
SÉQUENCE 11 : LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE ........................................... 185
SÉQUENCE 12 : PARRAINAGE ET MÉCÉNAT ..................................................................... 193
SÉQUENCE 13 : LES RELATIONS PUBLIQUES ET RELATIONS PRESSE ....................... 205
SÉQUENCE 14 : LA COMMUNICATION ALTERNATIVE ON ET OFF LINE .................... 215
SÉQUENCE 15 : APPLICATIONS TECHNIQUES HORS MEDIAS ....................................... 231

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CONSEILS GÉNÉRAUX
I. INTRODUCTION
Le fascicule intitulé « La communication intégrée : Médias / Hors Médias » vous fera pénétrer dans l’univers
des vecteurs de communication permettant d’entrer en relation avec les cibles visées.
Internet a beaucoup fait évoluer les stratégies de communication, même si les médias classiques tels que la
presse, la télévision, la radio, l’affichage et le cinéma restent incontournables pour communiquer avec les
cibles visées et ne seront jamais entièrement remplacés par le média Internet. Ce dernier reste le média de la
convergence : on peut y lire son journal, écouter la radio, voir et revoir ses émissions de télévision et il
apporte tout un lot de possibilités nouvelles pour atteindre ses cibles à travers les réseaux sociaux, les sites
internet, les blogs et autres forum, l’envoi de mail. Les téléphones mobiles rendent encore plus facile cette
approche du consommateur.
L’objectif de ce fascicule est de vous instruire sur les caractéristiques essentielles de ces moyens de
communication et de vous permettre de bâtir vos stratégies mercatiques et plans médias en toute
connaissance de cause.
Nous garderons dans cet ouvrage, pour plus de commodité, la classique séparation entre médias et hors
médias sachant que cette séparation est de plus en plus factice. Les médias supposent l’achat d’espaces
auprès des supports presse, radio, télévision, affichage cinéma, et Internet. Le hors média regroupe toutes les
techniques ne nécessitant pas de recourir à cet achat d’espace : il s’agit du marketing direct, envoi de
courrier, prospectus, mèls, …directement chez la personne visée, des techniques de promotion incitant
l’individu à essayer, acheter le produit promu, les relations publiques, événements, salons, relations presse,
les réseaux sociaux ….
Une autre classification s’impose peu à peu et distingue :
z Les « Paid Media », médias payants : Publicité dans les médias, y compris présence publicitaire
payante dans les médias digitaux et sociaux, mailing/emailing …
z Les « Owned Media », médias privés : Points de vente , sites web et ecommerce des marques,
packaging, brand content , et tout ce que la marque gère et publie (app mobile, page facebook)
z Les « Earned Media », médias publics : opinion des proches/bouche à oreille, opinion des
internautes/web social, relations presse et tous les contacts générés par les consommateurs.
Nous évoquerons ponctuellement cette classification.
II. CONSEILS MÉTHODOLOGIQUES
L’étude des médias et techniques hors médias peut se faire indépendamment des autres matières. Nous vous
conseillons de garder l’étude de ceux-ci pour le second semestre de la première année. Elle sera nécessaire
pour la réalisation des devoirs de Marketing et communication (9K32) à réaliser en première année.
Il nous semble pertinent de commencer par les fascicules 9K30 « Les bases du marketing » et 9K31 « Les
stratégies de communication ».
Vous pourrez consacrer le premier semestre à l’étude des fascicules préparant de façon plus directe aux
différentes fonctions de l’examen, à savoir 9K12 « Conseil et relation annonceur », 9K13 « Veille
opérationnelle », 9K14 « Projet de communication ».
Il n’y a pas de devoirs attachés à ce cours, mais vous aurez à l’utiliser pour argumenter vos choix, en
particulier, dans les trois devoirs de Marketing et communication (9K32).

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Vous aurez intérêt à mettre en place, pour chaque technique, une veille informationnelle afin de connaître les
dernières évolutions, les derniers chiffres connus. Vous abordez avec les médias et le hors médias un univers
qui change de façon continue. Faites preuve de curiosité et lisez beaucoup sur le sujet.
COMPLÉMENTS
Vous compléterez l’étude des média en vous reportant :
— au support de cours « Droit de la communication » pour l’aspect juridique
— au support de cours « Veille opérationnelle » première année pour l’aspect étude et mesure d’audience
— aux différents supports de cours « Production » pour l’aspect production.
ACTUALISATION
— Pour actualiser ce cours, n’hésitez pas à lire la presse professionnelle, à vous abonner aux nombreuses
lettres d’information accessibles via internet.
— Un dossier documentaire que vous consulterez sur la plateforme du CNED vous donnera quelques
éléments d’informations complémentaires sur les différents aspects étudiés dans ce fascicule. N’hésitez
pas à vous y référer.
III. UTILISATION DANS LES ÉPREUVES D’EXAMEN
Toutes les notions développées dans ce cours vous serviront pour les trois épreuves professionnelles de votre
examen :
— oral
z épreuve E4 « Relations commerciales »,
z épreuve E6 « Projets et pratiques de la Communication »,
— écrit
z épreuve E5 « Activités de communication ».
IV. PARTICIPATION DANS L’ACQUISITION DES COMPÉTENCES
À titre d’exemple, voici quelques compétences qui bénéficieront de l’étude de ces deux fascicules sur les
stratégies médias :
— Compétence 11.1 : S’approprier la demande de l’annonceur.
z Prendre en compte l’historique des actions de communication antérieures.
Ici, il faudra justifier le choix des médias, le choix des supports utilisés par l’annonceur. Démontrer, peut-
être, qu’il aurait eu intérêt à compléter ces choix par l’utilisation d’autres médias, d’où la nécessité de
bien comprendre le fonctionnement de ces médias.
— Compétence 11.2 : Identifier les solutions à mettre en œuvre.
Les solutions à proposer peuvent être dans l’utilisation des médias, vous aurez alors à bâtir un plan
médias, un plan de supports, à déterminer un budget d’investissements médias.
La solution sera aussi dans la mise en œuvre de techniques hors médias, et internet sera présent sous des
formes très diverses.
— Compétence 21.8 : Proposer des solutions de communication.
Ces solutions que vous aurez à construire intégreront souvent le recours aux médias et bien sur à toutes
les techniques hors médias.
Nous vous souhaitons une bonne lecture des pages qui suivent !

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SÉQUENCE 1
INTRODUCTION ............................................................................................................................................ 6
I.DE LA PUBLICITÉ À LA COMMUNICATION INTÉGRÉE .............................................. 6
A.UN MONDE QUI CHANGE ............................................................................................................ 6
B.LA COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE ..................................................................... 7
C.UN EXEMPLE DE COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE ........................................... 8
D.CMI ET CROSS MÉDIA .................................................................................................................. 9
E.CMI ET « BRAND CONTENT » ................................................................................................... 10
F.CMI ET PRATIQUE DES ENTREPRISES EN FRANCE ............................................................. 10
G.AGIR SUR LES TROIS MÉDIAS PAID-OWNED-EARNED ...................................................... 11
II.LES INVESTISSEMENTS EN COMMUNICATION DES ANNONCEURS EN 2011 ..... 12
III.LES VECTEURS DE COMMUNICATION ......................................................................... 14