SEPTIEME PARTIE Les effets du Sponsoring

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SEPTIEME PARTIE
Les effets du Sponsoring
1) Les instruments de mesure
La simple réponse à un QCM ne permet pas de nuancer les réponses. En
conséquence, plusieurs échelles ont été développées afin d’affiner la perception
des enquêtés. Trois principales échelles sont utilisées : les échelles bipolaire,
sémantique différentielle de Likert et sémantique de Stapel.
Echelle bipolaire
Elitiste
1
2
3
4
5
Démocratique
L’échelle bipolaire permet de nuancer la réponse sur une échelle comptant cinq ou
sept niveaux d’intensité. L’inconvénient de cette échelle est que le répondant a
tendance à se situer en milieu d’échelle, en évitant les extrêmes.
Echelle de Likert
Pas du tout
d’accord
Pas d’accord
Ne sais pas
D’accord
Tout à fait
d’accord
Cette échelle permet de faire un test sémantique différentiel et présente
l’avantage d’être plus riche qu’un simple test d’opinion. Il consiste à présenter une
liste de termes et de demander« Etes-vous d’accord avec les appréciations
suivantes ? ».

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La formulation des critères d’appréciation doit être parfaitement comprise. Le
critère peut ne pas avoir la même valeur pour l’entreprise et l’enquêté.
L’appréciation est le plus souvent subjective.
Echelle de Stapel
Très mal
Mal
Assez mal
Assez bien
Bien
Très bien
L’échelle de Stapel est également une échelle sémantique basée sur la
qualification d’un produit. Il faut alors répondre aux questions du type : « Ce
qualificatif peut-il s’appliquer à ce produit ? ».
Exploitation des mesures
L’exploitation statistique des réponses se fait par sommation des résultats suivant
la table suivante :
Echelle de Likert : (-2, -1, 0, +1, +2)
Echelle de Stapel : (-3, -2, -1, +1, +2, +3)
Une pondération suivant les questions pourra être éventuellement appliquée.
2) Les biais
Comme toute méthode basée sur les questionnaires et les sondages sur un
échantillon restreint par rapport à la masse de l’audience, il faudra se méfier des
biais inérants à ces méthodes. Les réponses peuvent être subjectivement limitées à
une gamme réduite de réponses et l’utilisation d’échelle de Likert et de Stapel
permettent une réponse plus objective et limite ce biais.
Les biais d’enquêtes sont aussi présents dans les processus de mémorisation. Les
publics présentent des limites cognitives qui les amènent à citer spontanément des
marques connues plus ou moins liées au sport pour sauver la face devant
l’enquêteur (Adidas et Coca-Cola sont régulièrement citées par plus de 25% des

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personnes interrogées) et à reconnaître, en assisté, toutes les marques du paysage
médiatique publicitaire.
3) Les effets du Sponsoring
Les effets du Sponsoring peuvent être séparés temporellement en trois étapes :
- Augmentation du chiffre d’affaires à court terme
- Hausse du cours de l’action à moyen terme
- Bonification de l’image de l’entreprise à long terme.
D’autres indicateurs économiques peuvent être pris en compte, comme les
indicateurs de mobilisation du personnel (taux d’absentéisme, turn-over) ou de
productivité (diminution des défauts de fabrication).
4) Comparaison Sponsoring - publicité
Une question récurrente des dirigeants d’entreprises aux responsables Marketing
concerne l’impact relatif du sponsoring par rapport à une campagne de publicité
classique. Les différents critères de comparaison sont le nombre de spectateurs,
l’audience utile, la durée d’exposition, le coût global, le coût rapporté au
spectateur, et enfin le coût rapporté au spectateur en tenant compte de la durée
d’exposition.
Généralement, le coût du sponsoring est plus élevé qu’un simple spot publicitaire,
mais le nombre de spectateurs atteints est plus élevé, et la durée d’exposition
beaucoup plus élevée, en particulier pour les spectateurs direct de l’événement
(sur place ou via les médias). En conséquence le coût du sponsoring rapporté au
spectateur en tenant compte de la durée d’exposition est beaucoup plus
avantageux que la publicité.
Un des seuls handicaps du sponsoring par rapport à la publicité reste une
évaluation plus complexe de l’impact de ce type de marketing.

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5) Quelques chiffres du Sponsoring
Prenons l’exemple d’Adidas qui vient juste de devenir le
troisième sponsor des Jeux Olympiques de Londres 2012
en signant un contrat d’un montant de plus de 143
millions d’Euros avec les organisateurs. En plus d’équiper
les officiels et les bénévoles (70000 volontaires prévus)
lors de la compétition, Adidas développera une ligne de
vêtements estampillés Londres 2012.
Adidas a également signé un accord de partenariat avec la Fifa, pour être sponsor
officiel des Coupes du Monde 2010, qui se disputera en Afrique du Sud, et 2014,
dont le pays reste à désigner. La marque aux trois bandes est partenaire de la Fifa
et du Mondial depuis 1970. Le contrat couvre les programmes de licences, de
marketing et donne à Adidas un droit de préemption aux écrans publicitaires à la
télévision et à l’affichage dans les stades dans le cadre de cette manifestation
sportive.
Adidas sera également sponsor de vêtements pour les athlètes chinois lors des JO
2008.

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Dans le tableau suivant (source : Les Echos), sont recensés quelques exemples
récents de contrats de Sponsoring par des entreprises importantes avec leurs
montants et la durée du Sponsoring.
SPONSOR
SPONSORISE
RANG
MONTANT
ANNUEL
(euros)
DUREE
TF1
Equipe de
France de
football
Top
partenaire
2,5 millions
2007/10
BNP Paribas
Fédération
française de
tennis
Partenaire
principal
10 millions
2007/12
EDF
Meeting de
natation de
Paris
Sponsor-titre
150.000 à
200.000
2007
Nike
FC
Barcelone
Equipementier
30 millions
2008/13
Caisse
d'épargne
Coupe de
France de
football
N.C.
4 millions
2006/10
Barclays
Premier
League
Sponsor/titre
100
millions
2007/10
Cap Gemini
IRB Coupe
du monde
de rugby
Sponsor
officiel
"conseil et
technologie"
2,5 millions
d'euros (est
.)
2007
Sony Ericsson
Open de
Miami
(tennis)
Sponsor/titre
20 millions
de dollars
2006/
2010