SEPTIEME PARTIE Les effets du Sponsoring
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SEPTIEME PARTIE Les effets du Sponsoring 1) Les instruments de mesure La simple réponse à un QCM ne permet pas de nuancer les réponses. En conséquence, plusieurs échelles ont été développées afin d’affiner la perception des enquêtés. Trois principales échelles sont utilisées : les échelles bipolaire, sémantique différentielle de Likert et sémantique de Stapel. Echelle bipolaire Elitiste 1 2 3 4 5 Démocratique L’échelle bipolaire permet de nuancer la réponse sur une échelle comptant cinq ou sept niveaux d’intensité. L’inconvénient de cette échelle est que le répondant a tendance à se situer en milieu d’échelle, en évitant les extrêmes. Echelle de Likert Pas du tout d’accord Pas d’accord Ne sais pas D’accord Tout à fait d’accord Cette échelle permet de faire un test sémantique différentiel et présente l’avantage d’être plus riche qu’un simple test d’opinion. Il consiste à présenter une liste de termes et de demander« Etes-vous d’accord avec les appréciations suivantes ? ». 34 La formulation des critères d’appréciation doit être parfaitement comprise. Le critère peut ne pas avoir la même valeur pour l’entreprise et l’enquêté. L’appréciation est le plus souvent subjective. Echelle de Stapel Très mal Mal Assez mal Assez bien Bien Très bien L’échelle de Stapel est également une échelle sémantique basée sur la qualification d’un produit. Il faut alors répondre aux questions du type : « Ce qualificatif peut-il s’appliquer à ce produit ? ». Exploitation des mesures L’exploitation statistique des réponses se fait par sommation des résultats suivant la table suivante : Echelle de Likert : (-2, -1, 0, +1, +2) Echelle de Stapel : (-3, -2, -1, +1, +2, +3) Une pondération suivant les questions pourra être éventuellement appliquée. 2) Les biais Comme toute méthode basée sur les questionnaires et les sondages sur un échantillon restreint par rapport à la masse de l’audience, il faudra se méfier des biais inérants à ces méthodes. Les réponses peuvent être subjectivement limitées à une gamme réduite de réponses et l’utilisation d’échelle de Likert et de Stapel permettent une réponse plus objective et limite ce biais. Les biais d’enquêtes sont aussi présents dans les processus de mémorisation. Les publics présentent des limites cognitives qui les amènent à citer spontanément des marques connues plus ou moins liées au sport pour sauver la face devant l’enquêteur (Adidas et Coca-Cola sont régulièrement citées par plus de 25% des 35 personnes interrogées) et à reconnaître, en assisté, toutes les marques du paysage médiatique publicitaire. 3) Les effets du Sponsoring Les effets du Sponsoring peuvent être séparés temporellement en trois étapes : - Augmentation du chiffre d’affaires à court terme - Hausse du cours de l’action à moyen terme - Bonification de l’image de l’entreprise à long terme. D’autres indicateurs économiques peuvent être pris en compte, comme les indicateurs de mobilisation du personnel (taux d’absentéisme, turn-over) ou de productivité (diminution des défauts de fabrication). 4) Comparaison Sponsoring - publicité Une question récurrente des dirigeants d’entreprises aux responsables Marketing concerne l’impact relatif du sponsoring par rapport à une campagne de publicité classique. Les différents critères de comparaison sont le nombre de spectateurs, l’audience utile, la durée d’exposition, le coût global, le coût rapporté au spectateur, et enfin le coût rapporté au spectateur en tenant compte de la durée d’exposition. Généralement, le coût du sponsoring est plus élevé qu’un simple spot publicitaire, mais le nombre de spectateurs atteints est plus élevé, et la durée d’exposition beaucoup plus élevée, en particulier pour les spectateurs direct de l’événement (sur place ou via les médias). En conséquence le coût du sponsoring rapporté au spectateur en tenant compte de la durée d’exposition est beaucoup plus avantageux que la publicité. Un des seuls handicaps du sponsoring par rapport à la publicité reste une évaluation plus complexe de l’impact de ce type de marketing. 36 5) Quelques chiffres du Sponsoring Prenons l’exemple d’Adidas qui vient juste de devenir le troisième sponsor des Jeux Olympiques de Londres 2012 en signant un contrat d’un montant de plus de 143 millions d’Euros avec les organisateurs. En plus d’équiper les officiels et les bénévoles (70000 volontaires prévus) lors de la compétition, Adidas développera une ligne de vêtements estampillés Londres 2012. Adidas a également signé un accord de partenariat avec la Fifa, pour être sponsor officiel des Coupes du Monde 2010, qui se disputera en Afrique du Sud, et 2014, dont le pays reste à désigner. La marque aux trois bandes est partenaire de la Fifa et du Mondial depuis 1970. Le contrat couvre les programmes de licences, de marketing et donne à Adidas un droit de préemption aux écrans publicitaires à la télévision et à l’affichage dans les stades dans le cadre de cette manifestation sportive. Adidas sera également sponsor de vêtements pour les athlètes chinois lors des JO 2008. 37 Dans le tableau suivant (source : Les Echos), sont recensés quelques exemples récents de contrats de Sponsoring par des entreprises importantes avec leurs montants et la durée du Sponsoring. MONTANT SPONSOR SPONSORISE RANG ANNUEL DUREE (euros) Equipe de TF1 France de football Fédération BNP Paribas française de tennis Top partenaire Partenaire principal Meeting de EDF natation de Sponsor-titre Paris Nike Caisse d'épargne Barclays FC Barcelone France de 10 millions 2007/12 150.000 à 200.000 2007 Equipementier 30 millions 2008/13 N.C. 4 millions 2006/10 football Premier League du monde de rugby Sponsor/titre Sponsor officiel "conseil et technologie" Open de Sony Ericsson 2007/10 Coupe de IRB Coupe Cap Gemini 2,5 millions Miami Sponsor/titre (tennis) 38 100 millions 2007/10 2,5 millions d'euros (est 2007 .) 20 millions 2006/ de dollars 2010 CONCLUSION Le Sponsoring permet à l’annonceur de valoriser ses produits et son image au travers d’événements perçus positivement par le public. En outre, il est exploité, comme le moyen idéal, pour contourner les coûts et les interdictions de la Publicité classique. Si le Sponsoring est appliqué principalement dans le domaine sportif, il a tendance aujourd’hui à toucher d’autres types d’événements festifs, voir culturels. Si les bénéfices retirés d’actions de sponsoring sont toujours considérés positifs par les entreprises, la mesure objective de son impact est particulièrement difficile car le sponsoring s’inscrit généralement dans une politique de marketing beaucoup plus vaste. Cependant des outils comme les enquêtes et les sondages permettent d’en évaluer partiellement les effets. Nous pouvons décliner les effets du Sponsoring dans le temps en trois étapes, par une augmentation du chiffre d’affaires à court terme, une hausse du cours de l’action à moyen terme et une bonification de l’image de l’entreprise à long terme. Le Sponsoring peut enfin avoir des effets collatéraux particulièrement intéressants dans la motivation des collaborateurs et donc indirectement par l’accroissement de la productivité de l’entreprise. Le Sponsoring a aussi un impact certain du côté des événements parrainés, puisque cette manne financière permet quelquefois à elle seule de rendre la manifestation possible. Dans d’autres cas, comme les petits clubs sportifs,le sponsoring des maillots ou de la buvette permet tout simplement à ces groupes de vivre. Par l’impact gagnant/gagnant du Sponsoring pour le Sponsor et le sponsorisé et par son rapport coût/efficacité avantageux par rapport à la publicité, cette pratique marketing est appelée à se développer et à se diversifier dans l’avenir. 39 SOURCES Bibliographie : - Communication des entreprises, Ed Armand Colin 2006 - Le Parrainage : Sponsoring et Mécénat, Ed Dunod 2006 - Communicator, Marie-Hélène Westphalen Ed Dunod - "Sponsoring sportif", Gary Tribou, Ed. Economica, 2004 Webgraphie : http://www.employmentreadiness.org/sponsor/whois.cfm?wp=fr&CFID=4584667&C FTOKEN=50578699 http://www.sam-mag.com/archives/sponsor2.htm http://www.devparadise.com/technoweb/promo/pub/a454.php http://www.loterienationale.be/pages/show.aspx?Culture=fr&pageid=lln/sponsoring&cache=d787505c http://www.journaldunet.com/juridique/juridique030527.shtml http://questionsponsoring.free.fr/sponsoring/definitiondusponsoring.htm http://www.emarketing.fr/Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glossaire=6367 http://www.francetelecom.com/fr/groupe/initiatives/sponsoring/index.html http://questionsponsoring.free.fr/sponsoring/lhistoiredusponsoring.htm http://www.comundi.fr/forma-inter/74521/sponsoring-et-mecenat.html http://conseilsenmarketing.blogspot.com/2007/03/comment-monter-unpartenariat-gagnant.html http://www.cleverdis.com/pdf_files/lne_high_tech_04_06.pdf http://www.sportstrategies.com/outils-voir-12.html http://www.question-sponsoring.com http://www.sporsora.com http://www.tnsmediaintelligence.fr http://www.sport.fr http://rugbyworldcup.com 40 http://www.uda.fr/ http://www.strategies.fr/archives/20050120/20050120_3/adidas--sponsor-officieldes-coupes-du-monde-de-football-2010-et-2014.html http://tempsreel.nouvelobs.com/depeches/sports/20070920.FAP7744/jo_adidas_s ponsor_officiel_des_jeux_2012.html http://www.cctv.com/program/bj2008/20070703/105054.shtml http://www.lesechos.fr/info/sport/300198899.htm 41
