Market Power - marketing et développement de produits innovants 1

Fiche d'unité
Market Power - marketing et développement de produits innovants 1
Domaine Economie et Services
Filière Economie d'entreprise
Orientation Economie d'entreprise (EE)
Mode de formation Plein temps
Informations générales
Nom: : Market Power - marketing et développement de produits innovants 1
Identifiant: : HEG-OPMPo1
Responsable: : Vincenzo Pallotta
Charge de travail: : 270 heures d'études
Périodes encadrées: : 120 (= 90 heures)
Semestre E1 S1 S2 E2 S3 S4 E3 S5 S6
Cours 120
Connaissances préalables recommandées
Aucunes.
Conditions pour la programmation automatique de cette unité selon le plan d'études
L'étudiant-e doit avoir obtenu une note supérieure ou égale à la limite de compensation dans les unités :
L'étudiant-e doit avoir suivi ou suivre en parallèle les unités :
Objectifs
Compétences visées
Connaître et comprendre les étapes clés du processus de développement de produit et
service de type “Lean” :
analyse d’opportunité du marché (découverte des besoins),
évaluation du potentiel commercial auprès des futurs clients (market intelligence) via une
recherche ethnographique,
élaboration de scénarios d’usage (storytelling),
acquisition des technologies nécessaires pour la conception du produit (technology
scouting),
proposition et validation itérative du marché cible et de la stratégie de lancement et
acquisition de la clientèle (validation du client avec un Produit Minimal Viable - MVP).
Acquérir les compétences pour définir le concept de « lean » marketing d’un nouveau produit
innovant dans une perspective de marketing prospectif.
Acquérir les compétences en techniques et outils de promotion et vente à travers différents
canaux et media, ainsi que la maîtrise d’outils informatique pour la gestion de la relation avec la
clientèle (CRM).
Développer les compétences permettant de travailler de manière performante dans des équipes,
apprendre à communiquer les besoins du marché avec le monde des designers,
des ingénieurs et de la Ra&D en général.
Apprendre à gérer un projet complexe aux interactions multiples pour le compte d’un client
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produits innovants 1
« réel ».
Contexte
Dans un marché en perpétuel mouvement et en pleine mutation, l’innovation permet aux entreprises de
rester compétitives et de répondre aux objectifs stratégiques de demain. Les entreprises n’ayant souvent
ni le temps, ni les ressources nécessaires s’exposent à terme au déclin de leur marché.
Plus de 80% des nouveautés ont une durée de vie très courte et disparaissent souvent dans les deux ans
après leur mise sur le marché. Ces échecs peuvent notamment s’expliquer parce que le processus
d’innovation dans les entreprises est trop souvent cloisonné. Les experts qui travaillent sur son
développement ne le font pas en collaboration étroite et interviennent successivement sans réel échange
et travail transdisciplinaire.
Ce sont les entreprises qui évoluent vers de nouveaux modèles et qui repensent leur mode
d’organisation, en étant capables de travailler en réseaux avec de nombreux partenaires qui innovent le
plus. Le marketing y joue un rôle moteur, ouvrant de nouvelles voies sur des marchés matures et
hyperconcurrentiels, par la détection des nouvelles opportunités, la stimulation de la créativité,
la sélection des technologies disponibles, la validation du marché, la définition de la politique prix,
de la stratégie de lancement ainsi que de distribution.
Objectifs généraux
Faire vivre l’expérience d’un processus d’innovation autour du développement de produit/service
de type “Lean”, de sorte à en assurer la transmission dans la pratique professionnelle.
Démontrer les apports d’une approche transdisciplinaire, sensibiliser à la performance dans un
cadre de diversité pluridisciplinaire.
Réunir, concevoir et tester des outils utiles à la mise en œuvre de l’innovation et du
développement de nouveaux produits/services, sur la base de la demande du marché.
Développer des produits adaptés au marché au travers d’un processus d’innovation holistique,
justifié par une réelle demande du marché.
Imaginer, analyser et participer au lancement d’un produit innovant.
Saisir les besoins des clients potentiels au travers d’études de marché et autres techniques de
découverte d’opportunités.
Former des juniors qui soient agiles, créatifs et innovants dans leurs propositions, tout en ayant la
capacité de gérer des projets complexes et multidisciplinaires permettant le développement et la
croissance de l’entreprise.
Impact sur le profil et les perspectives professionnelles
L’option Market Power permet aux étudiant-e-s :
D’acquérir une meilleure compréhension de l’approche « Lean » nécessaire pour développer des
produits ou services innovants adaptés aux besoins des clients et les commercialiser avec succès
avec des techniques de vents efficaces.
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De s’immerger dans le marché en développant les compétences pour saisir des opportunités de
business basées sur une réelle demande et de être capable d’acquérir et de gérer les ressources
et les technologies nécessaires pour la satisfaire.
Etre capable de formuler et valider les hypothèses d’un modèle d’affaires au travers de
l’expérimentation.
De se confronter aux différents métiers avec lesquels ils seront amenés à collaborer dans leur vie
professionnelle future.
De développer un réseau de contacts avec des professionnels reconnus.
Développer des partenariats avec les fournisseurs de technologies pour les transformer en
produits/services capables de satisfaire les réels besoins du marché.
Contenu et formes d'enseignement
Cours: 120 périodes
- Contenu Les étudiant-e-s sont accompagné-e-s tout au long du projet par des experts du
Développement de Produit et du Marketing, dans une démarche exploratoire qui vise à la saisie
de nouvelles opportunités de marché justifiées par des besoins réels. Pour répondre aux besoins
identifiés dans plusieurs secteurs, les étudiant-e-s sont amené-e-s à concevoir des produits
innovants basés sur une alchimie de technologies et modèles d’affaires innovants. Semestre 5
(PT) / Semestre 7 (EE) Module 1 : Opportunité de Marché et Découverte du Client (septembre à
novembre) Dans la première phase, les étudiant-e-s (en groupes) choisiront un secteur/domaine
d’activité et organiseront l’étude exploratoire de type « Market Pull », selon l’approche de la
Découverte du Client de la méthode Lean Startup et selon les lignes guide du Value Proposition
Design de Osterwalder. À la fin de cette phase, les groupes auront trouvé un (ou plusieurs)
besoins pour lesquels il existe une réelle opportunité de business. Ils auront aussi élaboré des
idées de produit et leurs Business Models après avoir identifié les hypothèses de base. Module
2 : Outils de Marketing pour la promotion et la vente (novembre à janvier) Dans cette phase, les
étudiant-e-s se familiariseront avec les techniques de promotion et de vente. Ils seront ainsi
amènes à maîtriser des outils de mesure d’efficacité de ces techniques (market analytics) et des
outils de gestion de la relation avec la clientèle (CRM). Ils se familiariseront également avec les
méthodes de gestion de la force de vente ainsi qu’avec les techniques de négociation de type
B2B. Ce module met en perspective les principes acquis lors des études et montre comment les
entreprises les utilisent et les modifient constamment pour survivre dans un environnement de
plus en plus concurrentiel. Semestre 6 (PT) / Semestre 8 (EE) Module 3 : Partenariats
Stratégiques (février à mars) Dans cette phase, les étudiant-e-s devront identifier les
partenaires potentiels pour construire le produit qui adresse le besoin de marché identifié et le
convaincre à établir un partenariat. Les différentes formes de partenariat seront présentées et
étudiées. Les étudiant-e-s auront la possibilité de présenter leurs idées de produit et leur modèle
d’affaires aux partenaires issus des laboratoires d’ingénieurs de la HEIG-VD ainsi que des
laboratoires de l’EPFL. Module 4 : Création du MVP et validation du Client (mars à juin) Dans
la quatrième et dernière phase, les étudiants construiront le produit minimal viable (MVP) avec
les partenaires technologiques et validerons le produit avec les techniques de validation du client
de la méthode Lean Startup (Customer Validation). Ce module apporte les principaux outils dont
dispose le marketing pour accroître les possibilités de succès d’un produit innovant sur le
marché. Les théories et concepts vus en classe et lors des études sont directement mis en
pratique. À la fin de cette phase, si le validation est confirmé, un modèle d’affaires décrivant les
résultats d’opportunités d’accès au marché est alors esquissé. Les étudiants auront ainsi
l’occasion aussi d’esquisser la stratégie de commercialisation. Mode d’enseignement et
approche pédagogique Les approches pédagogiques suivantes sont alternativement utilisées :
Cours théoriques et mise en pratique du processus d’innovation de la saisie d’opportunités
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de business à la validation du produit sur le marché grâce aux collaborations avec des instituts
Ra&D (70%). Professionnels reconnus venant illustrer leurs pratiques avec des exemples
tirés de leurs expériences et visites d’entreprises innovantes (20%). Participation à
l’animation du blog de l’option Le blog est directement lié au réseau professionnel LinkedIn qui
regroupe des professionnels qui lisent régulièrement les articles et billets d’humeur publiés par
les encadrants et étudiants. Il est également possible d’animer le compte Twitter et la page
Facebook de l’option m&! (10%).
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Bibliographie
Aucune information
Contrôle de connaissances
contrôle continus
semestre 5 (pt) / semestre 7 (ee)
un rapport écrit représenté composé des résultats de la phase de opportunité de marché et
découverte du client.
une présentation orale du rapport devant un collège de professeurs et experts multidisciplinaires
représentant les axes du processus de « market pull » vus en cours.
semestre 6 (pt) / semestre 8 (ee)
un rapport intermédiaire qui synthétise l’évaluation et la sélection du produit (mvp) à développer et
la relation avec les partenariats développés.
un rapport final avec un plan stratégique de commercialisation du produit sur la base des résultats
de la validation du client.
une présentation orale qui présente le processus de développement de produit complet devant un
collège de professeur-e-s.
règles de validation des modules selon la règle des poids :
1er module : moyenne entre les notes suivantes :
projet opportunité de marché et découverte du client : présentation orale en groupe 50% + remise
du dossier écrit, note en groupe 50%.
2ème module : moyenne entre les notes suivantes :
projet mvp : rapport intermédiaire qui synthétise l’évaluation et la sélection du produit (mvp) à
développer et la relation avec les partenariats créés 30%.
projet validation du client : rapport final qui décrit le plan stratégique de commercialisation du
produit sur la base des résultats de la validation du client, note en groupe 70%.
Calcul de la note finale
Note finale = moyenne cours x 1
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