Market Power - HES

DESCRIPTIF DE MODULE
Nom école/site : HEIG-VD
1. Domaine
2. Filière(s)
Orientation
Année académique : 2015-2016
PREMIERE PARTIE : DESCRIPTIF DU MODULE
(champs obligatoires)
Economie et Services
Economie d’entreprise (à plein temps et en emploi)
3. Intitulé du module
Option principale : Market Power - marketing et développement de produits innovants
4. Code
5. Type de formation
629 / 632
Bachelor
Master
MAS
DAS / CAS / Journées isolées
20 (10 par semestre)
6. Nombre Crédits
ECTS
7. Prérequis et
conditions
d’admission
8. Langue principale
d’enseignement
9. Compétences
visées/ Objectifs
généraux
d’apprentissage
avoir validé tous les modules des semestres 1 et 2 à plein temps et les modules des semestres
1 à 4 en emploi, avoir validé tous les modules comportant une/des unités liées au domaine du
marketing
avoir suivi tous les modules des semestres 1 à 4 à plein temps et les modules des semestres 1
à 6 en emploi.
Nombre maximum d’étudiant-e-s : 25 (si le nombre d’inscriptions excède ce nombre, une
lettre de motivation sera demandée et, le cas échéant, un entretien individuel pourra être organisé
devant un collège de professeur-e-s).
Français
Allemand
Anglais
Autre
Compétences visées
 Connaître et comprendre les étapes clés du processus de développement de produit et
service de type “Lean” :
o analyse d’opportunité du marché (découverte des besoins),
o évaluation du potentiel commercial auprès des futurs clients (market intelligence)
via une recherche ethnographique,
o élaboration de scénarios d’usage (storytelling),
o acquisition des technologies nécessaires pour la conception du produit
(technology scouting),
o proposition et validation itérative du marché cible et de la stratégie de lancement
et acquisition de la clientèle (validation du client avec un Produit Minimal Viable MVP).
 Acquérir les compétences pour définir le concept de « lean » marketing d’un nouveau
produit innovant dans une perspective de marketing prospectif.
 Acquérir les compétences en techniques et outils de promotion et vente à travers
différents canaux et media, ainsi que la maîtrise d’outils informatique pour la gestion de la
relation avec la clientèle (CRM).
 Développer les compétences permettant de travailler de manière performante dans des
équipes, apprendre à communiquer les besoins du marché avec le monde des
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
designers, des ingénieurs et de la Ra&D en général.
Apprendre à gérer un projet complexe aux interactions multiples pour le compte d’un client
« réel ».
Contexte
Dans un marché en perpétuel mouvement et en pleine mutation, l’innovation permet aux
entreprises de rester compétitives et de répondre aux objectifs stratégiques de demain. Les
entreprises n’ayant souvent ni le temps, ni les ressources nécessaires s’exposent à terme au déclin
de leur marché.
Plus de 80% des nouveautés ont une durée de vie très courte et disparaissent souvent dans les
deux ans après leur mise sur le marché. Ces échecs peuvent notamment s’expliquer parce que le
processus d’innovation dans les entreprises est trop souvent cloisonné. Les experts qui travaillent
sur son développement ne le font pas en collaboration étroite et interviennent successivement sans
réel échange et travail transdisciplinaire.
Ce sont les entreprises qui évoluent vers de nouveaux modèles et qui repensent leur mode
d’organisation, en étant capables de travailler en réseaux avec de nombreux partenaires qui
innovent le plus. Le marketing y joue un rôle moteur, ouvrant de nouvelles voies sur des marchés
matures et hyperconcurrentiels, par la détection des nouvelles opportunités, la stimulation de
la créativité, la sélection des technologies disponibles, la validation du marché, la définition
de la politique prix, de la stratégie de lancement ainsi que de distribution.
Objectifs généraux

Faire vivre l’expérience d’un processus d’innovation autour du développement de
produit/service de type “Lean”, de sorte à en assurer la transmission dans la pratique
professionnelle.

Démontrer les apports d’une approche transdisciplinaire, sensibiliser à la performance
dans un cadre de diversité pluridisciplinaire.

Réunir, concevoir et tester des outils utiles à la mise en œuvre de l’innovation et du
développement de nouveaux produits/services, sur la base de la demande du marché.

Développer des produits adaptés au marché au travers d’un processus d’innovation
holistique, justifié par une réelle demande du marché.

Imaginer, analyser et participer au lancement d’un produit innovant.

Saisir les besoins des clients potentiels au travers d’études de marché et autres
techniques de découverte d’opportunités.

Former des juniors qui soient agiles, créatifs et innovants dans leurs propositions, tout en
ayant la capacité de gérer des projets complexes et multidisciplinaires permettant le
développement et la croissance de l’entreprise.
Impact sur le profil et les perspectives professionnelles
L’option Market Power permet aux étudiant-e-s :

D’acquérir une meilleure compréhension de l’approche « Lean » nécessaire pour
développer des produits ou services innovants adaptés aux besoins des clients et les
commercialiser avec succès avec des techniques de vents efficaces.

De s’immerger dans le marché en développant les compétences pour saisir des
opportunités de business basées sur une réelle demande et de être capable d’acquérir et
de gérer les ressources et les technologies nécessaires pour la satisfaire.

Etre capable de formuler et valider les hypothèses d’un modèle d’affaires au travers de
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l’expérimentation.
10. Contenu et
formes
d’enseignement

De se confronter aux différents métiers avec lesquels ils seront amenés à collaborer dans
leur vie professionnelle future.

De développer un réseau de contacts avec des professionnels reconnus.

Développer des partenariats avec les fournisseurs de technologies pour les transformer en
produits/services capables de satisfaire les réels besoins du marché.
Contenu
Les étudiant-e-s sont accompagné-e-s tout au long du projet par des experts du Développement de
Produit et du Marketing, dans une démarche exploratoire qui vise à la saisie de nouvelles
opportunités de marché justifiées par des besoins réels. Pour répondre aux besoins identifiés dans
plusieurs secteurs, les étudiant-e-s sont amené-e-s à concevoir des produits innovants basés sur
une alchimie de technologies et modèles d’affaires innovants.
Semestre 5 (PT) / Semestre 7 (EE)
Module 1 : Opportunité de Marché et Découverte du Client
(septembre à novembre)
Dans la première phase, les étudiant-e-s (en groupes) choisiront un secteur/domaine d’activité et
organiseront l’étude exploratoire de type « Market Pull », selon l’approche de la Découverte du
Client de la méthode Lean Startup et selon les lignes guide du Value Proposition Design de
Osterwalder. À la fin de cette phase, les groupes auront trouvé un (ou plusieurs) besoins pour
lesquels il existe une réelle opportunité de business. Ils auront aussi élaboré des idées de produit
et leurs Business Models après avoir identifié les hypothèses de base.
Module 2 : Outils de Marketing pour la promotion et la vente
(novembre à janvier)
Dans cette phase, les étudiant-e-s se familiariseront avec les techniques de promotion et de vente.
Ils seront ainsi amènes à maîtriser des outils de mesure d’efficacité de ces techniques (market
analytics) et des outils de gestion de la relation avec la clientèle (CRM). Ils se familiariseront
également avec les méthodes de gestion de la force de vente ainsi qu’avec les techniques de
négociation de type B2B. Ce module met en perspective les principes acquis lors des études et
montre comment les entreprises les utilisent et les modifient constamment pour survivre dans un
environnement de plus en plus concurrentiel.
Semestre 6 (PT) / Semestre 8 (EE)
Module 3 : Partenariats Stratégiques
(février à mars)
Dans cette phase, les étudiant-e-s devront identifier les partenaires potentiels pour construire le
produit qui adresse le besoin de marché identifié et le convaincre à établir un partenariat. Les
différentes formes de partenariat seront présentées et étudiées. Les étudiant-e-s auront la
possibilité de présenter leurs idées de produit et leur modèle d’affaires aux partenaires issus des
laboratoires d’ingénieurs de la HEIG-VD ainsi que des laboratoires de l’EPFL.
Module 4 : Création du MVP et validation du Client
(mars à juin)
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Dans la quatrième et dernière phase, les étudiants construiront le produit minimal viable (MVP)
avec les partenaires technologiques et validerons le produit avec les techniques de validation du
client de la méthode Lean Startup (Customer Validation). Ce module apporte les principaux outils
dont dispose le marketing pour accroître les possibilités de succès d’un produit innovant sur le
marché. Les théories et concepts vus en classe et lors des études sont directement mis en
pratique.
À la fin de cette phase, si le validation est confirmé, un modèle d’affaires décrivant les résultats
d’opportunités d’accès au marché est alors esquissé. Les étudiants auront ainsi l’occasion aussi
d’esquisser la stratégie de commercialisation.
Mode d’enseignement et approche pédagogique
Les approches pédagogiques suivantes sont alternativement utilisées :
 Cours théoriques et mise en pratique du processus d’innovation de la saisie
d’opportunités de business à la validation du produit sur le marché grâce aux
collaborations avec des instituts Ra&D (70%).
 Professionnels reconnus venant illustrer leurs pratiques avec des exemples tirés de
leurs expériences et visites d’entreprises innovantes (20%).

11. Modalités
d’évaluation et de
validation
Participation à l’animation du blog de l’option Le blog est directement lié au réseau
professionnel LinkedIn qui regroupe des professionnels qui lisent régulièrement les
articles et billets d’humeur publiés par les encadrants et étudiants. Il est également
possible d’animer le compte Twitter et la page Facebook de l’option m&! (10%).
Contrôle continus
Semestre 5 (PT) / Semestre 7 (EE)


Un rapport écrit représenté composé des résultats de la phase de Opportunité de Marché
et Découverte du Client.
Une présentation orale du rapport devant un collège de professeurs et experts
multidisciplinaires représentant les axes du processus de « Market Pull » vus en cours.
Semestre 6 (PT) / Semestre 8 (EE)



Un rapport intermédiaire qui synthétise l’évaluation et la sélection du produit (MVP) à
développer et la relation avec les partenariats développés.
Un rapport final avec un plan stratégique de commercialisation du produit sur la base des
résultats de la Validation du Client.
Une présentation orale qui présente le processus de développement de produit complet
devant un collège de professeur-e-s.
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Règles de validation des modules selon la règle des poids :
1er module : moyenne entre les notes suivantes :

Projet Opportunité de Marché et Découverte du Client : présentation orale en groupe
50% + remise du dossier écrit, note en groupe 50%.
2ème module : moyenne entre les notes suivantes :

Projet MVP : rapport intermédiaire qui synthétise l’évaluation et la sélection du produit
(MVP) à développer et la relation avec les partenariats créés 30%.

Projet Validation du Client : rapport final qui décrit le plan stratégique de
commercialisation du produit sur la base des résultats de la Validation du Client, note en
groupe 70%.
Promotion :
Voir : Règlement de promotion formation Bachelor
12. Modalités de
remédiation et de
répétition
13. Niveau
14. Caractéristique
15. Type
16. Organisation
temporelle
17. Bibliographie
Remédiation possible
Pas de remédiation
DEUXIEME PARTIE : SITUATION DU MODULE DANS LE PLAN d’ETUDES
(champs facultatifs)
Module de base
Module d’approfondissement
Module avancé
Module spécialisé
Autres :
module obligatoire (pouvant entrainer l’exclusion définitive de la filière, cf. art.15, al.1,
directives cadres « Statut des étudiant-e-s bachelor »)
Module principal
Module lié au module principal
module facultatif ou complémentaire
Autres :
Module sur 1 semestre
Module sur 2 semestres
Semestre de printemps
Semestre d’automne
Autres
Blank, Steve (2013). The Four Steps to the Epiphany. Successful Strategies for Products that Win.
K&S publishers.
Blank, Steve (2012). The Startup Owner’s Manual. The Step-by-step guide for building a great
company. K&S publishers.
Cohen, Raphaël. (2006). Concevoir et lancer un projet. Paris : Editions d’Organisation.
Garrel, G., Mock, E. (2012). La fabrique de l’innovation. Paris : Dunod.
Gotteland, D. & Haon, C. (2005). Développer un nouveau produit, méthodes et outils. Paris :
Pearson Education.
Millier, P. (2002). L'étude des marchés qui n'existent pas encore. Paris : Editions d'Organisation.
Millier, P. (2007). L’anti bible du marketing et du management. Paris : Pearson Education.
Miller, M. (2011). The ultimate Web marketing Guide. QUE. Pearson.
Kotler P. et al. (2010). Marketing 3.0. John Wiley & Sons.
Osterwalder, A., Pigneur, Y. et al. (2010). Business Model generation : a handbook for visionaries,
game changers, and challengers. New Jersey : John Wiley & Sons.
Osterwalder, A. Pigneur Y. (2014). Value Proposition Design. How to Create Products and
Services Customers Want
Ries E. (2011). Lean Startup. Adoptez l’innovation continue : Pearson
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18. Enseignants (liste
non exhaustive)
Vincenzo Pallotta. Docteur EPFL. Professeur en Innovation et Développement de Produit de
l’institut IIDE de la HEIG-VD.
Roberto Zanni. Strategic Marketing Contultant in Fast Moving Consumer Goods. Former Senior
VP of Marketing at Japan Tabacco International.
Afzal Ballim. Consultant in Strategic Development. Former CIO of ICCR. IT Directo rat JTI.
Guillaume Schaer. Technology expert and founder of WEDO web marketing agency in Geneva.
Giorgio Pauletto. Technology, Strategy and Foresight Advisor at Canton of Geneva.
Nicolas Nova. Docteur EPFL. Professor at HEAD Genève. Consultant at Near Future Laboratory.
Dan Acher. Innovator and founder of Happy City Lab Geneva.
Sylvain Montreuil. Serial Entrepreneur, Crowdfunding guru.
Raphael Briner. Chief Marketing Office at Knowledge Plaza. Founder of Hyperweek.
Benoit Curdy. Former researcher at Google. Founder of NipConf.
Alisée De Tonnac. Founder and CEO of SeedStars World.
Nom du resp. du
Vincenzo Pallotta
module
Fiche réactualisée le 1er avril 2015
6/6