Marjorie vous dit tout ou comment les publicités pour les

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Marjorie vous dit tout
ou comment les publicités
pour les produits “bio” communiquent…
Carine Duteil *
Université de Limoges
Cet article explore la figure de la Transparence en publicité. L’étude, menée sur corpus,
vise à repérer et à décrire des stratégies de communication ayant recours à cette figure. On
s’interrogera sur les modalités persuasives des stratégies mises en œuvre et sur les procédés
tant figuratifs que rhétoriques utilisés.
Nous aborderons la problématique de la Transparence en nous intéres-
sant à l’exploitation de cette valeur doxique (ou doxale) 1 dans le champ
de la pratique publicitaire.
Notre attention se portera tout particulièrement sur des publicités pour
produits biologiques 2. Nous chercherons à identifier et à décrire des
stratégies s’inscrivant dans une démarche de Vérité et de Transparence.
1. Une éthique de la Transparence
1.1. Dire tout
Nous débuterons cette étude par l’analyse de l’annonce Marjorie 3 sui-
vante, publiée en quatrième de couverture de la revue Jonas 4 :
* [email protected]
1 Dans la société de consommation actuelle.
2 Publicités de presse magazine.
3 Publicité réalisée par l’agence Dufresne & Corrigan.
4 Jonas, nº 6, numéro double Janvier / Février 2002. Jonas est un “World Ma-
gazine” qui vise à sensibiliser les lecteurs aux problèmes écologiques et aux
réponses que la société peut apporter. Son nom fait sans doute référence au
prophète Jonas, symbole d’une prise de conscience ; mais aussi au philo-
sophe allemand Hans Jonas, dont l’ouvrage sur les aspects éthiques de la
…

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Image 1. Publicité Marjorie
Nous reproduisons ci-dessous l’argumentaire :
« C’est décidé, Marjorie vous dit tout. Mais alors vraiment tout. De toute façon,
Marjorie n’a rien à cacher. Avec Marjorie, on sait ce qu’on mange ! Ainsi Marjorie
vous indique l’origine de ses ingrédients et ne choisit que des fournisseurs déterminés à
suivre un cahier des charges très précis. Sévère mais juste. Marjorie vous explique que
si ses biscuits sont si bons, c’est bien parce que les ingrédients qu’elle choisit sont bons.
Bien entendu, il est hors de question pour Marjorie d’utiliser des OGM, des additifs et
des conservateurs. Pour elle, il n’y a pas de meilleure recette. Quand on sait que Mar-
jorie va même jusqu’à utiliser moins de plastique dans ses emballages, des encres
…
technologie avancée (cf. Hans Jonas, Le principe responsabilité : une éthique pour
la civilisation technologique, Flammarion, 1993) engage une réflexion sur notre
responsabilité envers les générations futures et envers l’environnement
naturel.

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végétales et du papier recyclé… On respecte la nature ou on ne la respecte pas ! Un si
bon esprit pour de si bons biscuits, sincèrement, comment ne pas aimer Marjorie ? »
On remarque tout d’abord sur le plan énonciatif, la mise en scène de la
marque Marjorie s’adressant directement – « vous » – à l’énonciataire-
consommateur cible 1. Cette mise en scène est soulignée sur le plan typo-
graphique par la mise en évidence du nom de marque (caractères gras).
Marjorie entend s’adresser à l’E-Cc en toute simplicité (registre familier :
« Marjorie n’a rien à cacher ») ; en s’inscrivant dans une dynamique interac-
tive (oralité) – repérable notamment à travers des expressions comme
« C’est décidé », « De toute façon » ; des reprises avec effet d’insistance :
« Marjorie vous dit tout. Mais alors vraiment tout. » (épiphore « tout ») ; une
mise en suspens : « Quand on sait que Marjorie va même jusqu’à utiliser moins de
plastique dans ses emballages, des encres végétales et du papier recyclé… » ; des
exclamations (emphase) : « Avec Marjorie, on sait ce qu’on mange ! » ; « On
respecte la nature ou on ne la respecte pas ! ».
Le choix d’un prénom féminin (Marjorie) – ce prénom est peut-être celui
de la jeune fille du visuel – pour désigner la marque (stratégie de nomi-
nation) ajoute à cet effet interactif (« Marjorie vous dit tout. ») et favorise la
personnification de la marque (cf. à la fin « comment ne pas aimer Marjo-
rie ? »). L’E-Cc peut alors se sentir proche de la marque, d’autant plus
que le visuel, humoristique 2, invite à la connivence.
La marque façonne son identité de marque 3 en se présentant comme ayant
fait le choix d’une Transparence totale à l’égard de l’E-Cc (« Marjorie vous dit
tout. Mais alors vraiment tout. ») – sous-entendant par là même que ce
n’est pas le cas des autres marques (« Avec Marjorie, on sait ce qu’on
mange ! »). Choix que Marjorie peut s’autoriser dans la mesure où elle n’a
rien à se reprocher (« Marjorie n’a rien à cacher. ») – contrairement sans
doute aux autres marques.
Marjorie s’engage ainsi à tout dire et tout expliquer à l’E-Cc (« Marjorie
vous indique » ; « Marjorie vous explique » ; « on sait ce qu’on mange ! ») –
par souci pédagogique et non dans un but mercantile 4. Cette stratégie
1 Désormais l’E-Cc.
2 Une jeune fille blonde bronze, les seins nus, allongée sur une serviette de
plage. Elle n’a « rien à cacher » : elle montre son corps svelte (obtenu sans
doute grâce aux biscuits diététiques Marjorie). Mais elle a des choses « à
dire » : allusion semble faite ici au manque d’intelligence et de conversation
des belles filles (topos) – qui plus est des blondes (cf. les blagues sur les
blondes).
3 Nous reprenons cette notion à A. Semprini : « on peut dire que l’identité d’une
marque est le terme corrélatif, sur le plan de l’énoncé, de l’instance abstraite “marque” sur
le plan de l’énonciation ». Semprini, Andréa, 1992 : 39. Le marketing de la marque.
Paris : Liaisons, 195 pages.
4 Allusion aux autres marques et à leur discours manipulateur.

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vise à mettre en confiance l’E-Cc et à lui /faire croire/ que l’on cherche
à lui /faire (tout) savoir/.
Selon Marjorie, l’origine du succès de ses biscuits (« ses biscuits sont si
bons 1 ») – succès censé admis par l’E-Cc – est entièrement dû à son exi-
gence bio (« un si bon 2 esprit ») : « si ses biscuits sont si bons, c’est bien parce
que les ingrédients qu’elle choisit sont bons. » ; « Pour elle, il n’y a pas de
meilleure recette 3. » ; « Un si bon esprit pour de si bons biscuits » 4.
Note : On notera l’antanaclase sur « bon », qui permet d’associer étroi-
tement le goût du produit et l’éthique de la marque :
1. « Marjorie vous explique que si ses biscuits sont si bons 1, c’est bien parce que les
ingrédients qu’elle choisit sont bons 2. »
 “bon 1” renvoie au /goût/ des biscuits (qualités gustatives) ;
 “bon 2” renvoie au /naturel/ des ingrédients (qualité bio).
2. « Un si bon 1 esprit pour de si bons 2 biscuits »
 “bon 1” renvoie à l’ethos de la marque (esprit /sain/) ;
 “bon 2” renvoie au bon /goût/ du produit (biscuits /délicieux/).
L’ethos de la marque se trouve alors valorisé à travers l’exigence, la rigueur
et la déontologie affichées (conduite que la marque s’impose : « Bien
entendu, il est hors de question pour Marjorie d’utiliser des OGM, des additifs et
des conservateurs. » ; et qu’elle impose à ses fournisseurs : « ne choisit que des
fournisseurs déterminés à suivre un cahier des charges très précis. Sévère mais juste. »).
Thème biologique
 /évaluation positive/
 sans ‘OGM’
 sans ‘additifs’
 sans ‘conservateurs’
La marque assure un engagement bio et écologique qui semble même
dépasser les attentes légitimes de l’E-Cc (surenchère) : « Quand on sait que
Marjorie va même jusqu’à utiliser moins de plastique dans ses emballages, des
encres végétales et du papier recyclé 5… On respecte la nature ou on ne la respecte
1 « si bons » : amplification.
2 « si bon » : amplification.
3 Ici « recette » ne renvoie pas au culinaire, au gustatif, mais à l’éthique de
Marjorie.
4 Cf. également le slogan avec la juxtaposition à valeur causale : « bon esprit,
bon biscuit » => bon esprit DONC bon biscuit.
5 Soulignons que la revue Jonas est publiée sur du papier recyclé… contraire-
ment à la majorité des revues, publiées sur du papier glacé.

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pas ! ». Elle semble ainsi se démarquer de ses concurrents, qui se veulent
eux aussi respectueux de la nature – du moins en apparence 1.
Thème écologique
 /évaluation positive/
 ‘moins de plastique’
 ‘des encres végétales’
 ‘du papier recyclé’
 ‘respecte la nature’
Cette volonté de transparence et cet engagement bio apparaissent alors
clairement comme de véritables valeurs (cf. la question rhétorique
finale (pseudo-morale) : « Un si bon esprit pour de si bons biscuits, sincèrement 2,
comment ne pas aimer Marjorie ? »).
1.2. Dire vrai
On voit réapparaître cette même éthique de la transparence dans la publi-
cité Gerblé 3 (cf. Image 2).
Nous reproduisons ci-dessous l’argumentaire :
« La diététique “Gerblé” vous aide tous les jours à faire la différence en vous disant la
vérité et rien que la vérité sur tout ce que vous mangez. Dans la barre Double Énergie
Amande Cassis de Gerblé, vous trouverez pour la première fois associés des glucides
pour l’énergie musculaire, de la vitamine B1 pour une meilleure assimilation, du gin-
seng, du maté et du guarana pour leur effet naturellement stimulant. »
La marque cherche ici à apparaître comme un allié de l’E-Cc (adresse
directe : « vous ») en affirmant s’engager sur la voie de la vérité et en
prêtant serment – utilisation de la formule juridique : « en vous disant la
vérité et rien que la vérité sur tout ce que vous mangez ».
Dans ce simulacre de vérité, Gerblé se présente comme un témoin, et
entend se distinguer clairement de ses concurrents, soupçonnés implici-
tement de mensonge.
L’engagement de Gerblé est présenté comme venant garantir la véracité
des propos tenus sur le produit (apports et qualités nutritionnelles : « glu-
cides pour l’énergie musculaire, de la vitamine B1 pour une meilleure assimilation, du
ginseng, du maté et du guarana pour leur effet naturellement stimulant. »).
1 Marjorie s’illustre par ses actes et laisse aux autres l’artifice des discours…
2 Allusion semble faite ici aux discours des autres marques qui se disent sincères
mais qui cachent des choses…
3 Publicité réalisée par l’agence Nouvel Eldorado. Publicité parue dans le
magazine féminin Avantages, Mai 2001.