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Communication
D. HAMID NAHLA
Table des Matires
I LA STRATEGIE DE COMMUNICATION A LE CONCEPT COMMUNICATION ET SON
EVOLUTION BII LA COMMUNICATION MEDIA A LAFFICHAGE OU LA PUBLICITE
EXTERIEURE B LA PRESSE ECRITE C LA RADIO D LA TELEVISION E LE CINEMA III LE
PLANMEDIA A LE COUT PUBLICITAIRE MEDIA B LES ECHELLES SUR CIBLES C LE
BUDGET DE PUBLICITE D LE CONTROLE DE LACTION PUBLICITAIRE E LA CREATION
PUBLICITAIRE IV LA COMMUNICATION HORS MEDIA A LA PUBLICITE DIRECTE DITE
MARKETING DIRECT B LA PROMOTION DES VENTES C LES RELATIONS PUBLIQUES
ET LA PUBLICITE PAR LEVENEMENT V LAGENCE PUBLICITAIRE A LES FONCTIONS
DUNE AGENCE B LA RMUNRATION VI LENTREPRENEUR MAROCAIN ET LA
PUBLICITE A LA RELATION DE LENTREPRENEUR A LA PUBLICITE B LA PRISE DE
DECICION C LA PLACE DU BUDGET PUBLICITAIRE D PERCEPTION DES AGENCES
PAR LES ANNONCEURS
Technique. quand on aborde les lments du mix. Fonction Commerciale. La fonction
marketing se trouve ainsi au centre de lensemble des fonctions de lentreprise. politique de
communication et politique de distribution. Cest ainsi que la politique de produit concerne
llaboration de nouveaux produits Fonction Production. lentreprise tente datteindre et
convaincre un client potentiel en faisant connatre le produit pour augmenter ses ventes
objectif de notorit. Gestion des Ressources Humaines GRH. avec limplication des autres
fonctions. packaging et labandon ou la modification de ces produits Fonction Technique
et/ou Recherche et Dveloppement RD... ascendante et descendante. cestdire quon passe de
mixage des variables politique marketing au mixage de chacune des variables du mix
politique de produit. Le cycle de produit dpend de nos jours de la qualit Fonction Production.
Par la communication. horizontale et verticale. est compt parmi les prophtes. Logistique.. le
prix. Transport. Production . Le concept de communication est trs large.. les hommes
vridiques et les martyrsquot Hadith rapport par ATirmidhi et IbnMaja Les informations
collectes par ltude de march doivent tre traites pour permettre lentreprise de dfinir son plan
daction sur le march.. avant dexaminer la stratgie de communication au sens marketing.. et
partant.. conformment la vocation gnrale de lentreprise. La politique de prix traduit les
objectifs gnraux de lentreprise en termes de rentabilit Fonction Financire. Une
communication humaine. La politique de communication est destine faire connatre le produit
et en donner une image conforme au positionnement retenu par lentreprise Fonction GRH.
sadapter son march et garder la prennit de lentreprise dans son ensemble. de planification.
la communication directe de masse qui est unilatrale et impersonnelle publicit mdia.. On
prsente dans cette partie ses ramifications par rapport aux domaines vastes quil englobe. Ce
plan daction ou marketing mix ou encore plan de marchage sarticule autour des quatre
variables du marketing le produit. souvent lie la politique gnrale. on parle de sous mixage.
Nos entreprises ont beaucoup faire ce niveau. entourant le produit dun halo favorable..
cestdire crer puis entretenir une bonne image du produit ou de lentreprise dans lesprit des

consommateurs ou des distributeurs objectif dimage . La politique de distribution doit assurer
le meilleur coulement des produits et le meilleur service la clientle par un choix judicieux des
intermdiaires et des circuits de distribution Fonction Logistique. comme on la vu
prcdemment. fait. par consquent. Les moyens de cette stratgie peuvent tre classs en trois
grands groupes la communication personnelle par la force de vente de lentreprise le vendeur
dialogue avec son client et dispose dinformations en retour. Car cette nouvelle variable
devient dterminante dans tout mix comptitif du produit. ressortir les besoins quil peut
satisfaire pour faire agir le consommateur objectif dutilit. politique de prix. en objectifs
spcifique pour chacune de ces fonctions.Marketing mix et Communication quotLe
commerant honnte et vridique. Fonction RD. la communication et la distribution. Gestion des
Stocks.. lidentification de ces produits nom. au niveau de chaque fonction. Du point de vue
stratgique.. o chacun a une mission accomplir. Lobjectif gnral tant celui de satisfaire les
besoins du client. et la communication directe spcialise . appel un autre esprit de
collaboration au sein de lentreprise. Commerciale . La politique marketing. marque.
doccupation de march et de raction face aux produits concurrents. Les objectifs gnraux de la
politique gnrale arrts au niveau de la direction gnrale. ne peut agir que sur les composantes
de cette politique. se traduisent ainsi.
la publicit sur le lieu de vente PLV. Il tait lintrt commun de toutes les puissances coloniales
travers lhistoire. la promotion des ventes. La communication en est devenu. . ses habitudes.
son mode de faire et les techniques et moyens quelle possde. il ne faut pas oublier que les
origines remontent au temps de Rome et de Babylone o les marchands vantaient leurs
produits en criant. se retrouvaient quotaffichsquot sur les murs des villes. soit pour
lexploitation. et comme cest la gographie qui fait lhistoire comme se plaisait dire
Napolon.publicit hors mdia qui regroupe la publicit directe. Mme si le terme quotpublicitquot
vient de prendre sa place dans le contexte social. lun des principaux vecteurs. Son volution
actuelle est due lvolution des moyens et des supports modernes de communication. les
relations publiques. Les diffrentes activits artistiques ou politiques. le mcnat et le parrainage
sponsoring. la position gographique du Maroc a fort influenc sa dmarche historique. Lactivit
commerciale tait la plus touche par ces lments dinfluence. Au Maroc. cellesci npargnaient
aucun effort pour son occupation soit pour le peuplement. A chaque fois quune puissance a
colonis le territoire marocain. Mais ce nest qu partir du me sicle que lon a commenc
sintresser la publicit qui est due surtout la rvolution industrielle. elle amenait avec elle. avec
le temps.
Mais pour un manager. du budget disponible. Dans la socit marocaine qui est une socit
endogne mais ayant toute une culture bien ancre simultanment dans lIslam et dans le
modernisme. .. pour dfinir une stratgie de communication La politique de communication est
un dosage qui met en jeu plusieurs techniques la publicit Pub Pull. pour un chercheur. le
processus de communication peut tre schmatis en publicit comme suit. par exemple. Robert
Gurin disait Lair est compos doxygne. La construction de la stratgie de communication met
en oeuvre un plan daction compos. celui de lmotion. la planification des moyens mettre en
oeuvre pour atteindre lobjectif publicitaire. II . nous trouvons que la dfinition la plus raliste est
celle de Charles Cooley. les Relations Publiques ou la publicit par lvnement et la
Prospection. cest presque tout cela il sagit en fait dlaborer une stratgie o il faut tout combiner
pour passer un message. la communication aurait davantage tendance diffuser une
information pour obtenir un certain comportement de la part dautrui. la communication est
encore perue chez nous selon le domaine de son exercice. Car. de la phase du cycle vital et
de la cible ..TV Affiche telle quelle perue Consommateu Achat. dazote et de publicit. cestdire
les informations diffuses par les massmdias ne sont pas proprement parler des

communications. dit objectifs cible. soit de manipulation publicit et propagande. mais un
groupe et unilatrale le produit monologue avec le public. BLa stratgie de communication est
lindication prcise de la direction donner la cration publicitaire. De manire gnrale.Le concept
communication et son volution La communication de masse. De ce point de vue. A . titre
indicatif. des dcisions dachat sous leffet de la publicit.. lentreprise marocaine est en plein
dveloppement. pour un journaliste. lordre de certaines tapes peut tre invers Partir un budget.
ni rciprocit.I . soit de communication information. elle sarticule autour de tous les moyens de
communication et cest par ces mcanismes que les relations humaines existent et se
dveloppent.La stratgie de communication En matire de publicit. cest une langue et un
langage de communication. il fallait attendre larticle du Dahir du Octobre pour voir la publicit
se rglementer au Maroc. cest une intervention scientifique publique. donc il ny a ni change.
cest un communiqu de presse. des phases successives cidessous. etc. Et qui dit stratgie. la
Promotion des ventes action Promo Push.La communication mdia Daprs une tude de
lUniversit Harvard. que peut lui apporter la communication comme plus De manire gnrale.
spectacle. Une fois la vrit clate. Publicit Annonceu telle quelle conu Radio. se trouve le
dossier marketing prsent par lannonceur lagence. Ces techniques sont complmentaires et
interfrent frquemment. de lintensit concurrentielle. de la sduction et de limagination. moyens
mdias et temps planning. On peut reprer plusieurs types de mthodes ou dorientations dans
ce domaine. la communication ne doit pas prendre cet aspect de manipulation dans
linformation.sont dtermins par notre cerveau droit. pour un responsable de la Gestion des
Ressources Humaines. Juridiquement. cest un ensemble de moyens de tlcommunications.
Pour un littraire. tout le systme de rapports entre les personnes et les organisations est mis
alors en cause. Ce sont des informations transmises des fins. cest lensemble des relations
et des rapports lintrieur de lentreprise. non ach Au point de dpart. sachant quau Maroc. pour
un fonctionnaire des PTT. on le rappelle. Mais les marchs tant devenus de plus en plus
comptitifs. Cette publicit est une information impersonnelle elle ne sadresse jamais un
individu donn. Aujourdhui.. Elles sont combines dans le cadre du mix de la communication et
doivent tenir compte de la nature du produit.
Contrairement la tlvision. carrefours et principales artres banderoles. A . les vhicules bus. En
ralit. priodique. Son emplacement est multiple Grands boulevards. des Beaux arts et du
Tourisme en lui attribuant le nom de la Radiodiffusion Tlvision Marocaine RTM avec capacit
juridique et autonomie financire. Il y a eu plus de millions de rcepteurs radio en . dans le
cadre dune stratgiemdia. le X nexistant pas encore au Maroc. Il est important de rappeler
que la socit marocaine est une socit tradition orale. et selon les heures et les jours de la
semaine. Les recettes publicitaires reprsentent la plus grande part des ses ressources
budgtaires. Plus cette audience est faible. Ce qui se rpercute ngativement sur les deux
presse et annonceurs. payante ou gratuite.. de basket. les autres antennes ne passent pas
de publicit. La publicit y est autorise et reprsente lessentiel de son chiffre daffaires. Cest ainsi
que laffichage peut saccoupler avec les mdias audiovisuels et le sponsoring. voitures de
socits .. du cour de tennis . Ces canaux sont appels quotbouche oreille. qui a hrit de
lexprience de la radio internationale de Tanger. le type dauditeurs varie. elle a une vocation
maghrbine. En ce qui concerne la presse crite au Maroc. La rtention slective Elle signifie quil
se souviendra de certains lments en fonction de ses besoins et de ses prfrences.
professionnelle ou grand public. par des fonctions claires et prcises Les canaux personnels
Ils permettent un contact individualis et direct avec laudience.. Trois processus
psychologiques appels le plus souvent mcanismes de dfense perptuelle limitent la porte et
limpact des massmdias Lattention slective elle fait quun individu nest expos qu un petit
nombre de supports de communication et qu une petite partie du contenu des messages.
presse quotidienne. Ils se caractrisent. Au Maroc. le consommateur percevra le contenu de
faon diffrente. elle est dote de plus en plus de libert et dun professionnalisme qui ne cesse

de samliorer. B . moins les annonceurs osent commander des insertions
publicitaires..Laffichage ou la publicit extrieure La publicit extrieure peut utiliser plusieurs
supports affiches murales. enseignes lumineuses ou mtalliques.. Ce mdia complte les autres
et permet au message une dure de vie permanente.La radio Le premier service radio au
Maroc est cr en sous lgide de lOffice Chrifien des Postes et Tlgraphes OCPTT. la Publicit de
marque. .. La chane locale Radio FM Elle diffuse depuis Casablanca et ne couvre que cette
agglomration. du parcours de golf. il existe une convention qui exclue la RTM de la publicit
pendant une dure de ans partir de la cration de Mdi I. et la Communication de firme Voir Les
Relations Publiques et la publicit par lvnement. . dans la mesure o laudience peut plus
facilement les viter.. les organismes affichage lectronique de la poste . encore en de des
esprances de ses professionnels. il est possible dcouter les missions diffuses par les stations
rgionales.. .. Notons que la lecture de la la presse quotidienne est de courte dure quelques
heures par rapport celle des priodiques dinformations. La distorsion slective Daprs son
systme de valeurs et ses motivations. Les mdias sont les organes dinformation de masse qui
permettent de vhiculer le message publicitaire. RadioMaroc a vu le jour. Les canaux
impersonnels Ils rassemblent tous les mdias qui acheminent le message sans impliquer de
contact direct avec laudience. Par le taux danalphabtisme assez lev. la radio sinsre avec
force dans la vie quotidienne. Concernant la RTM. Il faut distinguer ce niveau entre autres la
PublicitProduit. la radiodiffusion est rattache au Ministre de linformation. Laffichage est un
moyen rapide et bon march. En . Il y a aujourdhui trois catgories de chanes radiophoniques
au Maroc . .. lexception de Radio Tanger.etc. la population est plus assujettie la radio et la
tlvision qu la lecture. C . panneaux sur les vhicules ou affichage dynamique. le ciel avions
tirant des banderoles. la Publicit collective.La publicit peut avoir une finalit marchande ou
non. la Publicit institutionnelle. En . motopub.. La chane publique RTM Avec des antennes
rgionales dans les principales villes du Royaume. Elle rappelle lexprience franaise des
chanes libres..La presse crite Le mdia Presse peut se subdiviser en presse magazine. les
stades panneaux autour du terrain de football.. nationale ou rgionale. Le lecteur de cette
presse fait partie dune lite. par consquent. La chane prive marocofranaise Radio Mdi I
Installe Tanger. constitus par les reprsentants qui vont au devant du rcepteur dans le but de
linfluencer. Son audience dans notre pays est. tableau en Plexiglas ou panneaux fixes. les
massmdias sont un moyen de communication moins puissant que les canaux dinfluence
personnelle. La radio est un mdia souple.
elle couvre les / de la surface du Royaume estime . La libration de linstallation des antennes
paraboliques. disait Paul Valry. . En . La TVM Une chane publique qui passe la publicit sans
problme. km. Depuis la publication du dcret portant lorganisation et la structure du Ministre
de lInformation. dot de la personnalit civile et de lautonomie financire La RTM redevient une
administration publique avec un budget annexe La Tlvision met en couleur. Janvier Dc.
millions de postes dont en couleurs. la RTM ne fait plus partie de cette Administration La
premire chane de tlvision prive du monde arabe et africain. vnement Cration du Service
RadioMaroc au sein de lOffice Chrifien des Postes et Tlgraphes OCPTT Institution dun
conseil de RadioMaroc et un comit consultatif de Radiodiffusion de langue arabe Autonomie
financire et capacit juridique du Service de la Radio au sein de lOCPTT Institution dune
commission consultative des missions arabes de la Radiodiffusion Marocaine Rattachement
du service de la Radiodiffusion au Ministre de linformation. Mars janv.. qui programme la
publicit souvent dans les crneaux horaires diffuss en clair. des essais de simplanter ltranger.
M passe en clair. dautre part. Il y a aujourdhui deux chanes gnralistes avec deux styles
diffrents . mais entre dans le cadre dun nouveau recentrage stratgique. M International
devient M. ou du moins africaine. notamment sur le rseau cbl franais. La redevance sur la TV
figurant sur la facture dlectricit vient daugmenter galement pour financer un fonds de soutien
laudiovisuel. approximativement. En . . face la concurrence des chanes cbles ou satellises

dune part. M International MI. na pas russi percer ces horizons. La M Une chane prive et
crypte. Date Avril Dc. Ltat prend une participation hauteur de pour cent du capital de la
chane gre par la SOREAD. Juillet Juillet Mars Oct. la couleur a vu le jour. pour millions de
tlspectateurs. gre par lOmnium nordafricain ONA en association avec la chane de tlvision
franaise TF et le groupe canadien Videotron. Al Assas. Des efforts ont t dploys depuis lanne
pour donner un nouveau look cette chane. la Tlvision Marocaine a mis ses premiers
programmes en Noir et Blanc et faisait depuis cette date partie du Ministre de lInformation en
tant quAdministration publique dont le budget est annex au propre et au figur celui de ltat.La
tlvision Je ne sais si jamais philosophe a rv dune socit pour la distribution de ralit sensible
domicile. gre par lONA en association avec la chane de tlvision franaise TF et le groupe
canadien Videotron. Casablanca. que cette chane. et cause de son caractre de chane crypte
qui ncessite un dcodeur pour labonnement. avec de temps en temps. Ce changement nest
pas un simple nouveau lifting. n. Cette citation est valable aussi pour la publicit la tlvision.
Avec studios Rabat. a vu le jour. Le parc tlvision sest lev en . Ses efforts se concentrent
dornavant sur le march local. en plus des tlspectateurs potentiels des cafs ou ceux du milieu
rural o la TV a une forte audience du fait quelle est la seule distraction. Mise en service de la
Tlvision rection de la RTM en tablissement public. La tlvision tient de lensemble de
linvestissement mdias. Lhistoire de la Tlvision au Maroc est relativement rcente. suite au
refus du Conseil Constitutionnel de lapprobation de la taxe sur les antennes du fait de son
inconstitutionnalit. SECAM B La RTM fait partie intgrante de lAdministration Centrale du
Ministre de lInformation. Cest le mars . Fv.. D .. les Voir ce sujet notre article Quel paysage
audiovisuel pour le Maroc . a vu le jour En . MI devient M tout court. augment par la mme
occasion des /. En .. Ce nouveau recentrage sest aussi traduit par une modification de son
sigle Ancien sigle Nouveau sigle M Les insertions publicitaires procurent aux deux chanes
nationales une bonne part de leurs recettes. ce qui sest traduit par une rvision de son sigle
Ancien sigle Nouveau sigle . des Beaux arts et du Tourisme en lui attribuant le nom de la
Radiodiffusion Tlvision Marocaine RTM avec capacit juridique et autonomie financire. MI qui
voulait avoir une vocation de chane internationale.volution de la radio et de la tlvision .
En fait. Maquette Scnario. les mthodes quantitatives cdent le pas une approche empirique
du problme. slogan. cestdire une fois pour toute. Maquette cot forfaitaire. frquence.Le cinma
Il faut distinguer entre La publicit dans le cinma introduction de plusieurs marques dans un
film de fiction.. mixage et duplication nombre de copies Distribution et exploitation dans les
salles de cinma Remarque En ce qui concerne le budget quothorsmdiaquot. Conception
artistique ide. rechercher les mdias et choisir ceux qui sadaptent le mieux aux objectifs de la
campagne. Maquette cot forfaitaire. jingle. pour chaque journal Tirage du film si laffiche est
en couleurs. Cette optimisation qui vise lobjectif de couvrir au mieux la cible et au moindre
cot peut tre recherche par des techniques daide la dcision plus ou moins labores.. Le cinma
a ici un double intrt pour la publicit.... / p. jingle. axe. La connaissance des composantes du
cot publicitaire mdia est une premire dmarche dans ce sens A . Dans un premier temps.Les
chelles sur cibles Pour cela. dont voici les plus importants Mdia Laffichage La presse crite La
tlvision La radio Le cinma Composantes du cot pour lannonceur Conception artistique ide...
Lchelle de puissance Cest le classement des supports en fonction du nombre de personnes
utiles quils apportent. pour chaque affiche Tirage du film si laffiche est en couleurs.. En gnral.
Laudience utile Cest la fraction de laudience qui correspond aux caractristiques de la cible
vise.chanes nationales se trouvent obliges damliorer leurs missions pour attirer un large
public. dans un second temps. dcoupage artistique.. et la publicit par le cinma. le passage
par la quadrichromie est obligatoire Rservation de lespace dans le journal page... puis. Voir
quotCommunication horsmdiaquot B . axe. objet de ce point mais voir aussi le cas du cinma
en macromarketing. . mixage et duplication nombre de copies Rservation de lespace la
tlvision Crneaux horaire.. casting . voix. Enregistrement nombre de copies Rservation de