distribution de contenu : une longueur d`avance dans l`atteinte des

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DISTRIBUTION DE CONTENU :
UNE LONGUEUR D’AVANCE DANS L’ATTEINTE
DES OBJECTIFS DE COMMUNICATION
Bien qu’une attention particulière soit portée aux aspects créatifs d’une
stratégie de contenu ou au défi d’accroître la production de contenu, l’ingré-
dient manquant dans un mélange de contenus réussi consiste souvent en
une stratégie bien conçue pour en favoriser la découverte.
Élaborer un programme de distribution de contenu qui favorise l’engage-
ment multiformat des médias payés, acquis et détenus est essentiel pour
joindre de nouvelles personnes influentes et conserver l’auditoire que vous
avez actuellement.
Organiser régulièrement des campagnes pour promouvoir le lancement
de produits, pour annoncer des changements au sein de la direction ou
d’autres sources traditionnelles de nouvelles est pratiquement devenu
une pratique désuète. En outre, les transformations dans ce que les médias
considèrent digne de mention ainsi que dans la façon dont les auditoires
consomment le contenu au moyen de divers écrans ont une influence sur le
rayonnement.
Afin de se démarquer du flot incessant d’information partagée dans l’en-
semble des canaux, les agences augmentent considérablement la fréquence
des communications afin de maintenir une cadence constante. Pour une
mise en contexte, il faut savoir que 48,7 millions de billets de blogue1 sont
publiés chaque mois sur Wordpress, que 500 millions de tweets2 sont
envoyés chaque jour sur Twitter, et que 100 heures de vidéo3 sont télé-
chargées sur YouTube chaque minute. Étant donné la vitesse stupéfiante à
laquelle le contenu est créé sur le Web par les médias, les entreprises et les
consommateurs, communiquer uniquement de façon sporadique risque de
faire sombrer une marque.
1 https://wordpress.com/activity/
2 https://about.twitter.com/company
3 https://www.youtube.com/yt/press/
UN PROGRAMME
DE DISTRIBUTION DE
CONTENU QUI FAVORISE
L’ENGAGEMENT DES MÉDIAS
PAYÉS, ACQUIS ET DÉTENUS
EST ESSENTIEL POUR JOINDRE
DE NOUVELLES PERSONNES
INFLUENTES ET CONSERVER
L’AUDITOIRE ACTUEL.

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LES RP INFLUENCENT L’EXPÉRIENCE DE L’ACHETEUR
Maintenant que l’Internet combiné à la technologie mobile nous donne
plus de moyens que jamais d’accéder commodément à l’information, le
périple de l’acheteur moderne commence avant tout par la recherche.
Les critiques des produits et la visibilité dans les moteurs de recherche
et les médias sociaux influencent toutes la décision d’achat d’un client.
S’il n’y a que peu,voire pas d’information disponible sur un fournisseur,
l’acheteur pourrait percevoir la marque comme indigne de confiance, et
la marque perdrait l’occasion d’influencer la décision d’achat.
Optimisez vos activités mobiles
des communiqués sont consultés
sur des appareils mobiles
D'ici 2015, les consultations à partir
d'appareils mobiles devraient dépasser
Part des consultations sur PRNewswire.com
à partir d'un appareil mobile
25 %
31 %
SOURCE: Mesure d’audience Web 2014 de PR Newswire

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À titre de narrateurs professionnels, les agences de RP ont la respon-
sabilité d’aider les clients à rédiger des messages pertinents auxquels
les auditoires seront sensibles durant le processus de prise de décision
et qui, ultérieurement, influenceront leurs achats. Un représentant
d’agence devrait tenir compte des auditoires que votre client essaie de
joindre, le type de contenu qui permettra d’attirer leur attention et la
réaction que vous attendez d’eux.
LA DISTRIBUTION DE CONTENU ALIMENTE L’INTÉRÊT
POUR LA MARQUE ET CONTRIBUE À LA DÉCOUVERTE
DES MESSAGES
Une étude menée conjointement par le Content Marketing Institute
(CMI) et PR Newswire, la société mère de CNW, a révélé que la plupart
des spécialistes du marketing de contenu les plus efficaces font la
promotion d’une plus grande variété de contenus que ceux qui le sont
moins. Certains types de contenu qu’ils promeuvent comprennent les
documents d’information, les sondages, les infographies et même les
médias acquis.
70 % des spécialistes du marketing les plus efficaces utilisent des services
de diffusion de communiqués contre 55 % des spécialistes du marketing
les moins efficaces4. S’assurer que votre contenu rejoint constamment de
nouveaux auditoires permet d’obtenir de meilleurs résultats pour votre
message que s’il stagnait sur des canaux détenus comme le site Web ou
les pages des médias sociaux de l’entreprise.
Le contenu distribué au moyen de services payés comme CNW est
consulté sur des centaines, voire des milliers, de sites Web. Ces messages
contribuent à la notoriété de votre marque sur le Web et aident les
clients actuels et potentiels à découvrir facilement l’information qu’ils
recherchent afin de résoudre leurs problèmes. Quand vous veillez à
accroître la pénétration de votre contenu au sein du marché au moyen
de la syndication et à valoriser votre marque, le communiqué devient
un lien direct vers le site Web de votre organisation grâce auquel vous
pouvez tirer parti de cette attention.
Si le contenu que vous distribuez est intéressant et utile à votre audi-
toire, les consommateurs sont plus susceptibles de le partager dans
leurs propres réseaux, et les journalistes pourraient en parler dans leurs
articles. L’engagement dans les médias sociaux et les médias acquis
exercent une influence positive sur les résultats que nous obtenons dans
les moteurs de recherche. Cette amélioration dans les classements des
moteurs de recherche peut mener à une plus grande visibilité liée au
référencement naturel et augmenter le partage dans les médias sociaux.
4 Rose, R. (2014). Faites la promotion de votre marketing de contenu : Assurer
l’harmonisation des médias payés. http://e.prnewswire.com/rs/prnewswire/images/
Time_to_Orchestrate_the_Concert_of_Paid_Media.pdf
QUAND VOUS VEILLEZ À
ACCROÎTRE LA PÉNÉTRATION
DE VOTRE CONTENU AU
SEIN DU MARCHÉ AU
MOYEN DE LA SYNDICATION
ET À VALORISER VOTRE
MARQUE, LE COMMUNIQUÉ
DEVIENT UN LIEN DIRECT
VERS LE SITE WEB DE VOTRE
ORGANISATION.

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L’AGENCE DONNE AU CLIENT LES MOYENS DE
RÉUSSIR GRÂCE À UNE STRATÉGIE DE DISTRIBUTION
DE CONTENU MULTIMÉDIA
SHIFT Communications, une agence de RP primée comptant un peu
plus de 120 employés, a utilisé du contenu préparé et organisé ainsi
que des communiqués pour donner aux clients le statut d’experts dans
leurs domaines respectifs. Leur client, SERMO, un réseau social destiné
aux médecins autorisés entièrement contrôlés, a obtenu une couverture
dans les médias acquis grâce à Time.com5 après avoir fait la promotion
des résultats d’un sondage informel réalisé auprès des utilisateurs du
site Web. L’article de Time.com contient un lien menant directement au
communiqué sur PRNewswire.com6, qui sert de source d’information
5 Sifferlin, A. (2015). 92% of Doctors Say Measles Outbreak Due to Parents Not
Vaccinating. http://time.com/3692152/measles-doctors-poll-parent-vaccination/
6 SERMO. (2015). 92% of Doctors Say Measles Outbreak is Directly Attributable to
Parents Who Do Not Vaccinate Children [Communiqué]. Source : http://www.
prnewswire.com/news-releases/92-of-doctors-say-measles-outbreak-is-directly-
attributable-to-parents-who-do-not-vaccinate-children-300029075.html
Le contenu détaillé suscitant un intérêt ciblé
devrait faire l’objet d’une distribution en série et
d’une promotion constante au fil du temps :
• Établir des relations avec des clients potentiels en enrichis-
sant leurs connaissances et en leur fournissant la formation
qu’ils recherchent tout en conservant l’engagement de votre
segment de clientèle existant. À la différence de la publicité, le
contenu offre des solutions en cas de problème avec un client.
• Donner à votre marque un avantage sur le plan de la crédi-
bilité. Utiliser le contenu pour accroître la visibilité de votre
marque et promouvoir le leadership éclairé de votre société
donne à votre marque le statut d’expert crédible. Si vous
tardez à participer à une conversation pertinente pour vos
activités, des clients potentiels effectuant des recherches sur
des produits et des services pourraient s’adresser ailleurs pour
obtenir les renseignements dont ils ont besoin, donnant ainsi
à vos concurrents la chance de diriger la discussion.
• Doper la visibilité dans les moteurs de recherche. Exploiter
pleinement les mots clés afin de produire et de distribuer un
flux constant de nouveau contenu favorise la découverte du
message dans les requêtes de recherche pertinentes tout en
augmentant les possibilités d’affaires pour l’agence.

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fiable aux journalistes. SHIFT a révélé les éléments les
plus dignes d’intérêt de leur nouvelle en utilisant des
stratégies de rédaction de communiqué comme les
suivantes :
• Un titre contenant une statistiques attirant l’at-
tention et qui favorise le partage sur les réseaux
sociaux;
• Un sous-titre qui fournit un contexte supplémen-
taire à la nouvelle et comprend une mention
subtile de la marque du client;
• Un élément infographique intégré qui explique
avec concision les principaux résultats du sondage;
• Des listes en caractère gras dans le corps du
communiqué pour ajouter un élément visuel
supplémentaire et faire ressortir les informations
importantes;
• Un appel à l’action après le premier paragraphe qui
attire immédiatement l’attention du lecteur.
En intégrant des éléments visuels aux communiqués
de leur client, comme une infographie ou un logo,
SHIFT Communications augmente considérable-
ment la visibilité de la marque du client. D’après une
analyse effectuée en 2013 sur les communiqués de
PR Newswire, un communiqué contenant au moins
un élément visuel génère 92 % plus de consultations
que les communiqués en format texte uniquement,
et les communiqués contenant plusieurs éléments
visuels génèrent 500 % plus de consultations que
ceux en format texte uniquement.7
Peu importe qu’un média intègre une photo ou une
vidéo dans sa nouvelle, les éléments visuels attirent
l’attention du lecteur et fournissent d’importantes
informations plus rapidement que du simple texte.
Les agences utilisant des éléments visuels dans leurs
communications obtiennent systématiquement de
meilleurs résultats.
7 Analyse de communiqués réalisée par PR Newswire en 2013. (2014) Les éléments
multimédias favorisent la découverte http://promotions.prnewswire.com/rs/
prnewswire/images/eBook_Driving_Content_Discovery.pdf
N.B. : L’exemple pour ce cas est disponible en anglais.