distribution de contenu : une longueur d`avance dans l`atteinte des
publicité
DISTRIBUTION DE CONTENU : UNE LONGUEUR D’AVANCE DANS L’ATTEINTE DES OBJECTIFS DE COMMUNICATION Bien qu’une attention particulière soit portée aux aspects créatifs d’une stratégie de contenu ou au défi d’accroître la production de contenu, l’ingrédient manquant dans un mélange de contenus réussi consiste souvent en une stratégie bien conçue pour en favoriser la découverte. UN PROGRAMME Élaborer un programme de distribution de contenu qui favorise l’engagement multiformat des médias payés, acquis et détenus est essentiel pour joindre de nouvelles personnes influentes et conserver l’auditoire que vous avez actuellement. L’ENGAGEMENT DES MÉDIAS Organiser régulièrement des campagnes pour promouvoir le lancement de produits, pour annoncer des changements au sein de la direction ou d’autres sources traditionnelles de nouvelles est pratiquement devenu une pratique désuète. En outre, les transformations dans ce que les médias considèrent digne de mention ainsi que dans la façon dont les auditoires consomment le contenu au moyen de divers écrans ont une influence sur le rayonnement. DE DISTRIBUTION DE CONTENU QUI FAVORISE PAYÉS, ACQUIS ET DÉTENUS EST ESSENTIEL POUR JOINDRE DE NOUVELLES PERSONNES INFLUENTES ET CONSERVER L’AUDITOIRE ACTUEL. Afin de se démarquer du flot incessant d’information partagée dans l’ensemble des canaux, les agences augmentent considérablement la fréquence des communications afin de maintenir une cadence constante. Pour une mise en contexte, il faut savoir que 48,7 millions de billets de blogue1 sont publiés chaque mois sur Wordpress, que 500 millions de tweets2 sont envoyés chaque jour sur Twitter, et que 100 heures de vidéo3 sont téléchargées sur YouTube chaque minute. Étant donné la vitesse stupéfiante à laquelle le contenu est créé sur le Web par les médias, les entreprises et les consommateurs, communiquer uniquement de façon sporadique risque de faire sombrer une marque. 1 https://wordpress.com/activity/ 2 https://about.twitter.com/company 3 https://www.youtube.com/yt/press/ BESOIN D’AIDE? APPELEZ-NOUS : 1-877-CNW-7890 OU CONTACTEZ-NOUS NEWSWIRE.CA ©2015 CNW Group Ltd. LES RP INFLUENCENT L’EXPÉRIENCE DE L’ACHETEUR Maintenant que l’Internet combiné à la technologie mobile nous donne plus de moyens que jamais d’accéder commodément à l’information, le périple de l’acheteur moderne commence avant tout par la recherche. Les critiques des produits et la visibilité dans les moteurs de recherche et les médias sociaux influencent toutes la décision d’achat d’un client. S’il n’y a que peu,voire pas d’information disponible sur un fournisseur, l’acheteur pourrait percevoir la marque comme indigne de confiance, et la marque perdrait l’occasion d’influencer la décision d’achat. Optimisez vos activités mobiles 25 % des communiqués sont consultés sur des appareils mobiles Part des consultations sur PRNewswire.com à partir d'un appareil mobile D'ici 2015, les consultations à partir d'appareils mobiles devraient dépasser 31% SOURCE: Mesure d’audience Web 2014 de PR Newswire BESOIN D’AIDE? APPELEZ-NOUS : 1-877-CNW-7890 OU CONTACTEZ-NOUS NEWSWIRE.CA 2 ©2015 CNW Group Ltd. À titre de narrateurs professionnels, les agences de RP ont la responsabilité d’aider les clients à rédiger des messages pertinents auxquels les auditoires seront sensibles durant le processus de prise de décision et qui, ultérieurement, influenceront leurs achats. Un représentant d’agence devrait tenir compte des auditoires que votre client essaie de joindre, le type de contenu qui permettra d’attirer leur attention et la réaction que vous attendez d’eux. LA DISTRIBUTION DE CONTENU ALIMENTE L’INTÉRÊT POUR LA MARQUE ET CONTRIBUE À LA DÉCOUVERTE DES MESSAGES Une étude menée conjointement par le Content Marketing Institute (CMI) et PR Newswire, la société mère de CNW, a révélé que la plupart des spécialistes du marketing de contenu les plus efficaces font la promotion d’une plus grande variété de contenus que ceux qui le sont moins. Certains types de contenu qu’ils promeuvent comprennent les documents d’information, les sondages, les infographies et même les médias acquis. QUAND VOUS VEILLEZ À ACCROÎTRE LA PÉNÉTRATION DE VOTRE CONTENU AU SEIN DU MARCHÉ AU MOYEN DE LA SYNDICATION ET À VALORISER VOTRE MARQUE, LE COMMUNIQUÉ DEVIENT UN LIEN DIRECT VERS LE SITE WEB DE VOTRE ORGANISATION. 70 % des spécialistes du marketing les plus efficaces utilisent des services de diffusion de communiqués contre 55 % des spécialistes du marketing les moins efficaces4. S’assurer que votre contenu rejoint constamment de nouveaux auditoires permet d’obtenir de meilleurs résultats pour votre message que s’il stagnait sur des canaux détenus comme le site Web ou les pages des médias sociaux de l’entreprise. Le contenu distribué au moyen de services payés comme CNW est consulté sur des centaines, voire des milliers, de sites Web. Ces messages contribuent à la notoriété de votre marque sur le Web et aident les clients actuels et potentiels à découvrir facilement l’information qu’ils recherchent afin de résoudre leurs problèmes. Quand vous veillez à accroître la pénétration de votre contenu au sein du marché au moyen de la syndication et à valoriser votre marque, le communiqué devient un lien direct vers le site Web de votre organisation grâce auquel vous pouvez tirer parti de cette attention. Si le contenu que vous distribuez est intéressant et utile à votre auditoire, les consommateurs sont plus susceptibles de le partager dans leurs propres réseaux, et les journalistes pourraient en parler dans leurs articles. L’engagement dans les médias sociaux et les médias acquis exercent une influence positive sur les résultats que nous obtenons dans les moteurs de recherche. Cette amélioration dans les classements des moteurs de recherche peut mener à une plus grande visibilité liée au référencement naturel et augmenter le partage dans les médias sociaux. 4 Rose, R. (2014). Faites la promotion de votre marketing de contenu : Assurer l’harmonisation des médias payés. http://e.prnewswire.com/rs/prnewswire/images/ Time_to_Orchestrate_the_Concert_of_Paid_Media.pdf BESOIN D’AIDE? APPELEZ-NOUS : 1-877-CNW-7890 OU CONTACTEZ-NOUS NEWSWIRE.CA 3 ©2015 CNW Group Ltd. Le contenu détaillé suscitant un intérêt ciblé devrait faire l’objet d’une distribution en série et d’une promotion constante au fil du temps : • Établir des relations avec des clients potentiels en enrichissant leurs connaissances et en leur fournissant la formation qu’ils recherchent tout en conservant l’engagement de votre segment de clientèle existant. À la différence de la publicité, le contenu offre des solutions en cas de problème avec un client. • Donner à votre marque un avantage sur le plan de la crédibilité. Utiliser le contenu pour accroître la visibilité de votre marque et promouvoir le leadership éclairé de votre société donne à votre marque le statut d’expert crédible. Si vous tardez à participer à une conversation pertinente pour vos activités, des clients potentiels effectuant des recherches sur des produits et des services pourraient s’adresser ailleurs pour obtenir les renseignements dont ils ont besoin, donnant ainsi à vos concurrents la chance de diriger la discussion. • Doper la visibilité dans les moteurs de recherche. Exploiter pleinement les mots clés afin de produire et de distribuer un flux constant de nouveau contenu favorise la découverte du message dans les requêtes de recherche pertinentes tout en augmentant les possibilités d’affaires pour l’agence. L’AGENCE DONNE AU CLIENT LES MOYENS DE RÉUSSIR GRÂCE À UNE STRATÉGIE DE DISTRIBUTION DE CONTENU MULTIMÉDIA SHIFT Communications, une agence de RP primée comptant un peu plus de 120 employés, a utilisé du contenu préparé et organisé ainsi que des communiqués pour donner aux clients le statut d’experts dans leurs domaines respectifs. Leur client, SERMO, un réseau social destiné aux médecins autorisés entièrement contrôlés, a obtenu une couverture dans les médias acquis grâce à Time.com5 après avoir fait la promotion des résultats d’un sondage informel réalisé auprès des utilisateurs du site Web. L’article de Time.com contient un lien menant directement au communiqué sur PRNewswire.com6, qui sert de source d’information 5 Sifferlin, A. (2015). 92% of Doctors Say Measles Outbreak Due to Parents Not Vaccinating. http://time.com/3692152/measles-doctors-poll-parent-vaccination/ 6 SERMO. (2015). 92% of Doctors Say Measles Outbreak is Directly Attributable to Parents Who Do Not Vaccinate Children [Communiqué]. Source : http://www. prnewswire.com/news-releases/92-of-doctors-say-measles-outbreak-is-directlyattributable-to-parents-who-do-not-vaccinate-children-300029075.html BESOIN D’AIDE? APPELEZ-NOUS : 1-877-CNW-7890 OU CONTACTEZ-NOUS NEWSWIRE.CA 4 ©2015 CNW Group Ltd. fiable aux journalistes. SHIFT a révélé les éléments les plus dignes d’intérêt de leur nouvelle en utilisant des stratégies de rédaction de communiqué comme les suivantes : • Un titre contenant une statistiques attirant l’attention et qui favorise le partage sur les réseaux sociaux; • Un sous-titre qui fournit un contexte supplémentaire à la nouvelle et comprend une mention subtile de la marque du client; • Un élément infographique intégré qui explique avec concision les principaux résultats du sondage; • Des listes en caractère gras dans le corps du communiqué pour ajouter un élément visuel supplémentaire et faire ressortir les informations importantes; • Un appel à l’action après le premier paragraphe qui attire immédiatement l’attention du lecteur. En intégrant des éléments visuels aux communiqués de leur client, comme une infographie ou un logo, SHIFT Communications augmente considérablement la visibilité de la marque du client. D’après une analyse effectuée en 2013 sur les communiqués de PR Newswire, un communiqué contenant au moins un élément visuel génère 92 % plus de consultations que les communiqués en format texte uniquement, et les communiqués contenant plusieurs éléments visuels génèrent 500 % plus de consultations que ceux en format texte uniquement.7 Peu importe qu’un média intègre une photo ou une vidéo dans sa nouvelle, les éléments visuels attirent l’attention du lecteur et fournissent d’importantes informations plus rapidement que du simple texte. Les agences utilisant des éléments visuels dans leurs communications obtiennent systématiquement de meilleurs résultats. N.B. : L’exemple pour ce cas est disponible en anglais. 7 Analyse de communiqués réalisée par PR Newswire en 2013. (2014) Les éléments multimédias favorisent la découverte http://promotions.prnewswire.com/rs/ prnewswire/images/eBook_Driving_Content_Discovery.pdf BESOIN D’AIDE? APPELEZ-NOUS : 1-877-CNW-7890 OU CONTACTEZ-NOUS NEWSWIRE.CA 5 ©2015 CNW Group Ltd. DÉFINIR DES OBJECTIFS DÉMONTRE LA VALEUR D’UN INVESTISSEMENT Quand du contenu de grande valeur est créé et promu efficacement, les clients peuvent obtenir des résultats et notamment acquérir des médias, accroître le trafic Web et générer des conversions se traduisant par des ventes. Afin de démontrer la valeur de l’investissement dans la promotion de contenu, les représentants d’agence devraient définir des IRC mesurables liés aux objectifs généraux du client et utiliser les données recueillies lors des campagnes pour démontrer aux décideurs que la distribution de contenu a une incidence positive sur la croissance des revenus de la société. Il est important de créer du contenu unique afin de démarquer une marque de la concurrence, mais l’incidence de ce contenu est minime quand il ne fait pas l’objet d’une promotion efficace. En utilisant la distribution de contenu pour favoriser la découverte des messages, les agences peuvent aider leurs clients à atteindre de nouveaux auditoires dans les premières étapes du cycle de vie de la clientèle, tout en conservant la loyauté et la confiance des clients existants. À propos du spécialiste : Dan Evans Dan Evans est directeur de comptes au sein de la société mère de CNW, PR Newswire. Il est spécialisé dans la consultation des agences de RP, de marketing et de RI au sujet des stratégies de communication avec leurs clients et de distribution de contenu. Les services de CNW Grâce aux services et aux solutions de CNW, vous pouvez atteindre vos objectifs en matière de communications — qu’il s’agisse d’accroître votre notoriété et d’obtenir des mentions dans les médias, de gérer votre réputation et de susciter la confiance des investisseurs — en partageant, en ciblant, en suivant et en améliorant votre contenu original afin de maximiser votre investissement à ce chapitre. Nos nombreux services comprennent les suivants : • Distribution de contenu — Partagez votre message par l’entremise du réseau le plus complet et réputé de l’industrie avec une diffusion nationale, ou ciblez-le à l’intention d’une ville, d’une province, d’une région ou d’une industrie. • Distribution d’éléments multimédias — Interpelez les consommateurs, les investisseurs et les médias avec le contenu intéressant et étoffé dont ils sont tous friands : vidéos, photos, infographies et images. • Rapports de visibilité — Obtenez des rapports détaillés sur le rayonnement de votre contenu, par type de média, par région et par élément individuel. BESOIN D’AIDE? APPELEZ-NOUS : 1-877-CNW-7890 OU CONTACTEZ-NOUS NEWSWIRE.CA 6 ©2015 CNW Group Ltd.
