Guide pratique du Marketing des cabinets d`expertise

Guide pratique
du Marketing des cabinets
d’expertise comptable
Les fondamentaux
du Marketing, de la Communication et de la Vente
30 étapes-clés dans la conception et la mise en œuvre
d’une démarche adaptée à tout cabinet

Sommaire
Guide pratique du Marketing des cabinets d’expertise comptable © CSOEC • 67e Congrès Paris Octobre 2012
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SOMMAIRE
PRÉFACE DE PHILIPPE ARRAOU, RAPPORTEUR GÉNÉRAL 4
PRÉFACE DE MARIE-DOMINIQUE CAVALLI, RAPPORTEURE DÉLÉGUÉE 5
INTRODUCTION GÉNÉRALE 6
PRÉSENTATION DU GUIDE PRATIQUE 7
RECOMMANDATIONS & AVERTISSEMENTS 8
PREMIÈRE PARTIE LE MARKETING 9
ÉTAPE N°1 : COMPRENDRE LE MARKETING 11
ÉTAPE N°2 : APPRÉHENDER L’INTÉRÊT DU MARKETING POUR LE CABINET 23
ÉTAPE N°3 : CAPITALISER SUR LES ATOUTS MARKETING DE LA PROFESSION 31
ÉTAPE N°4 : ENGAGER LE CHANGEMENT… SANS STRESS 40
ÉTAPE N°5 : IMPLIQUER LES COLLABORATEURS DE MANIÈRE PERSONNALISÉE 50
ÉTAPE N°6 : ÉLABORER UNE STRATÉGIE MARKETING COHÉRENTE 60
ÉTAPE N°7 : PRIORISER LA FIDÉLISATION, LA VENTE, LA CONQUÊTE 69
ÉTAPE N°8 : BÂTIR UN PLAN D’ACTIONS MARKETING 80
ÉTAPE N°9 : IDENTIFIER PRÉCISÉMENT LES BESOINS-CLIENTS 90
ÉTAPE N°10 : CONCEVOIR UNE OFFRE ADAPTÉE ET ÉVOLUTIVE 101
CONCLUSION DE LA PREMIÈRE PARTIE LE MARKETING 110
DEUXIÈME PARTIE LA COMMUNICATION 111
ÉTAPE N°11 : COMMUNIQUER AVEC ÉTHIQUE ET EFFICACITÉ 113
ÉTAPE N°12 : DÉCOUVRIR DES DIZAINES D’ACTIONS 121
ÉTAPE N°13 : CONSTRUIRE L’IMAGE DU CABINET 129
ÉTAPE N°14 : STRUCTURER UNE COMMUNICATION AUTOUR DES CIBLES CPP 137

Sommaire
Guide pratique du Marketing des cabinets d’expertise comptable © CSOEC • 67e Congrès Paris Octobre 2012
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ÉTAPE N°15 : DISTINGUER LES ACTIONS PULL DES ACTIONS PUSH 145
ÉTAPE N°16 : TENIR COMPTE DES RESSOURCES DU CABINET 153
ÉTAPE N°17 : FINALISER ET FORMALISER LE PLAN DE COMMUNICATION 160
ÉTAPE N°18 : MESURER L’EFFICACITÉ DE CHAQUE ACTION 167
ÉTAPE N°19 : DÉSIGNER UN PILOTE DE LA COMMUNICATION 174
ÉTAPE N°20 : CRÉER DES FICHES-MISSION STRATÉGIQUES (FOCUS) 183
CONCLUSION DE LA DEUXIÈME PARTIE LA COMMUNICATION 196
TROISIÈME PARTIE LA VENTE 197
ÉTAPE N°21 : ORGANISER L’EFFICACITÉ COMMERCIALE DU CABINET 199
ÉTAPE N°22 : MODIFIER SA PERCEPTION DE LA VENTE 207
ÉTAPE N°23 : PRÉPARER L’ENTRETIEN DE VENTE 215
ÉTAPE N°24 : RAISONNER VALEUR AJOUTÉE PERÇUE 222
ÉTAPE N°25 : ÉDUQUER LE CLIENT À SES PROBLÈMES 231
ÉTAPE N°26 : OSER PARLER ARGENT 240
ÉTAPE N°27 : ANTICIPER LES OBJECTIONS 250
ÉTAPE N°28 : SAVOIR CONCLURE… OU GÉRER L’APRÈS-ENTRETIEN 259
ÉTAPE N°29 : PLANIFIER, PRATIQUER, MESURER, AMÉLIORER 267
ÉTAPE N°30 : DÉGAGER DE LA CAPACITÉ DE PRODUCTION 279
CONCLUSION DE LA TROISIÈME PARTIE LA VENTE 286
CONCLUSION GÉNÉRALE 287
ANNEXE : PRÉSENTATION DES APPLICATIONS EN LIGNE 289
SOURCES BIBLIOGRAPHIQUES 299
SOMMAIRE DÉTAILLÉ 300
REMERCIEMENTS & CRÉDITS 322

Préface Philippe ARRAOU Rapporteur général
guide pratique du Marketing des cabinets d’Expertise-comptable © CSOEC • 67e Congrès Paris Octobre 2012
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Le 67e Congrès de l’Ordre des Experts-Comptables brise un
tabou:lesujetduMarketing!Laprofessionabordeennavec
courage et volontarisme ce mot mal compris, et encore assimilé
à une interdiction déontologique.
Comme nous le dit ce Guide du Marketing, nous faisons tous du
marketing sans le savoir, comme nous sommes tous des chefs
d’entreprise sans avoir toujours été formés à la fonction. Il est
temps d’aborder cette matière avec professionnalisme, et de
dominer ses techniques et ses usages.
L’évolution de notre réglementation, comme celle de notre environnement, nous
poussent à moderniser notre image, à mieux positionner notre offre sur nos marchés,
à développer nos aptitudes à promouvoir et vendre. De façon collective, certes, mais
égalementdefaçonindividuelle.LeConseilSupérieurdel’Ordreachoisicesujetan
de veiller à l’équité entre tous, tant les pratiques peuvent être différentes aujourd’hui.
Ce Guide du Marketing a ainsi l’ambition de mettre la matière à la portée de tous.
Chacun y trouvera des idées pour développer son cabinet, quelle que soit sa taille.
Sa présentation didactique, mais très fonctionnelle et particulièrement pédagogique,
en fait un ouvrage de référence pour la profession.
L’objectif de ce travail est de trouver l’équilibre entre l’héritage de notre réglementation
et la modernité de notre société, entre l’éthique et l’esprit d’entreprise, entre la
tradition et le progrès, entre le passé et l’avenir.
L’équipe de préparation de ce congrès a eu pour ambition d’aborder le sujet du Marketing
dans le respect des limites de notre déontologie, et ainsi d’accorder les techniques de
l’entreprise à notre profession. Le résultat est scellé dans différents ouvrages, dont ce
Guide du Marketing. Gageons qu’il aidera chacun d’entre nous à réussir sa conversion
pour s’adapter à un monde en pleine mutation.
Bonne lecture, et surtout… bon usage !
Philippe ARRAOU